Что значит клиентоориентированность для работника
Как привить клиентоориентированность сотрудникам
Клиентоориентированность — маркетинговая концепция, элемент ориентации компании на рынок. Она один из важных драйверов успешности бизнеса.
Понятие клиентоориентированности
Заказчики услуг ждут профессиональной консультации, покупатели в магазине хотят узнать о достоинствах и недостатках выбранного товара. Потом, если клиенты получают положительный потребительский опыт, они рекомендуют конкретный магазин/компанию/продавца своим знакомым и родственникам. И сами возвращаются с повторным заказом. Но бывает иначе: клиент обращается за помощью, а в ответ получает искреннее желание во что бы то ни стало продать ему товар, даже если тот покупателю не нужен. Такой подход вредит бизнесу.
Исходя из этого, клиентоориентированность простыми словами — это действия компании, которые направлены на достижение желаемого клиентом результата. С ее помощью бизнес тоже достигает своих целей.
Американская маркетинговая ассоциация выделяет клиентоориентированность в качестве самостоятельного понятия и предлагает похожую формулировку: подход к продажам, в котором потребности и интересы клиента имеют первостепенное значение.
Известный маркетолог Игорь Манн считает, что клиентоориентированность — это инициация положительных эмоций и восторга у существующих клиентов, что ведет к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих.
Функция клиентоориентированности
Действия компании должны быть коммерчески обоснованы и направлены на достижение бизнес-результатов. Если клиент доволен «после», а не только «сейчас», шансов, что он вернется, становится больше.
Поэтому основная функция клиентоориентированности — запустить процесс формирования лояльности клиента по отношению к компании.
Цель — сделать нашего клиента постоянным.
Как в компании развить клиентоориентированный подход, чтобы он работал?
Развитие клиентоориентированности у сотрудников
Гуру культуры обслуживания Джон Шоул в книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» (М.: Альпина Паблишер, 2019) пишет, что лучшие компании создают клиентоориентированную культуру из следующих элементов:
сотрудничество + коммуникация + приверженность
Станьте сотрудникоориентированными. Большую роль в этом играет формирование корпоративной культуры — сильного инструмента нематериальной мотивации.
1. Берите на работу клиентоориентированный персонал
Нанять работника с потенциалом проще, чем развить компетенцию клиенториентированности с нуля. Не работайте с сотрудниками, у которых ее нет.
2. Вовлекайте сотрудников в жизнь компании
Вовлеченный персонал сам себя мотивирует. Этому способствуют открытое общение в компании, открытые решения вопросов стратегического характера вместе с рядовыми сотрудниками, коучинговый подход (не только в обучении, но и в операционной деятельности). Такие приемы эффективны и ориентированы на повышение доверия к компании и менеджменту. Руководителю важно быть вовлеченным самому. Для повышения эффективности воспитательного процесса нет ничего лучше, чем собственный пример.
3. Обучайте и развивайте
Развитие компании ограничено только уровнем развития ее сотрудников. Повышая профессионализм специалистов, вы одновременно расширяете свои возможности, увеличиваете вовлеченность и поднимаете мотивацию персонала. Форма и содержание обучения диктуются стратегическими целями:
На этапе адаптации новых сотрудников задействуйте внутренние ресурсы — используйте наставничество. Вместе с опытом и знаниями молодые работники научатся работать с вашим продуктом/услугой и определенным сегментом покупателей.
Корпоративный формат обучения, когда вы нанимаете бизнес-тренера, а мероприятие проходит на территории компании — хорошая база для командообразования и сплоченности коллектива. В таких командах налажено кроссфункциональное взаимодействие, легче оптимизируются бизнес-процессы.
Сотрудников с большим потенциалом поощряйте выездными семинарами. Это обучение в открытом формате, когда на площадке бизнес-школы пересекаются специалисты из разных компаний. Это хорошая возможность развить компетенции, найти полезные контакты, пообщаться с коллегами из отрасли и конкурентами.
4. Получайте обратную связь от коллектива
Так вы поймете, что можно улучшить. Конечно, если раньше в компании такого опыта взаимодействия не было, заставить персонал говорить открыто о существующих проблемах сразу не получится. Постепенно приучая людей к двустороннему диалогу, вы получите полезную информацию. Введите правило обсуждать нововведения до их внедрения в процесс. Сотрудники почувствуют свою значимость, повысится вовлеченность в работу компании. Если вы получили обратную связь от подчиненных, то должны на нее отреагировать.
5. Проявляйте лояльность
Когда продавцы любят свою работу, знают и верят в продукт, любят компанию как часть своей жизни, они притягивают клиентов. Станьте частью жизни своих сотрудников. Награждайте, хвалите за успехи. Лояльность компании проявляется в уважительном отношении к свободному времени персонала: минимизируйте сверхурочную работу, суровые дедлайны, плавающий график у кого он идет вразрез с основным функционалом.
Сервис — часть клиентоориентированности. Смотрите видео эксперта Русской Школы Управления Елизаветы Ефремовой о сервисных стратегиях и клиентском опыте:
Что такое клиентоориентированность: пять ключевых признаков с примерами
Содержание:
Об эксперте: Оксана Селендеева — ИТ-предприниматель и идейный вдохновитель Школы программирования для детей CODDY. Соорганизатор благотворительного проекта помощи детям Donate-Codding. Основательница групп Sell Your Head в соцсетях.
Что такое клиентоориентированность
Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. В идеале — превзойти ожидания и вызвать восторг.
Это альтернатива продуктовым подходам «Продать можно все» и «Хороший товар найдет покупателя». Опираясь на них, компания сначала создает продукт, а уже потом думает, кому его продать, чтобы увеличить продажи. В клиентоориентированном подходе стартовая точка размышлений — желания клиента.
Перевернуть маркетинговую логику предложил экономист Питер Друкер [1]. «Клиент определяет бизнес», — писал он в книге «Практика менеджмента» еще в 1954 году. Не так важно, что компания считает ценностью товара, главное — за что платит клиент. Предназначение бизнеса — соответствовать его запросам.
«Наша задача — дать вам то, что удовлетворит желания, о которых вы не подозревали. После чего представить свою жизнь без этого станет невозможно», — CEO Apple Тим Кук [2].
Владельцам бизнеса бывает трудно провести грань между клиентоориентированностью и выполнением «хотелок» клиента. Главное правило — не нужно ориентировать бизнес на чужих клиентов. Различить здоровую и патологическую клиентоориентированность поможет вопрос: «Кто не наш клиент?» Например, бренду люксовой парфюмерии не стоит реагировать на просьбы провести розыгрыш продукта за репост в соцсетях, а веганскому ресторану — расширять ассортимент по просьбе любителей мяса.
Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе.
Согласно статистике Gartner [3], 80% прибыли компании генерирует 20% клиентов — на них и стоит сконцентрироваться. Угождать им выгодно — по данным консалтинговой компании Invesp [4], привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание старых. А сохранение 5% клиентов может увеличить прибыль до 95%.
Клиентоориентированными могут быть не только бизнесы, но и люди. Это один из самых важных гибких навыков (soft skills). Просто перенесите принципы подхода на свои отношения коллегами, работодателями, друзьями и знакомыми.
Например, если меняете работу, проанализируйте свою целевую аудиторию. Это будут HR, руководители отделов и директора. Подумайте, какие проблемы с соискателями у них бывают, как вы можете их решить. Изучайте аудитории разных сфер вашей жизни, помогайте удовлетворять запросы и закрывать проблемы этих людей.
Чем полезна клиентоориентированность
По данным Deloitte [5], клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее тех, что не фокусируются на клиентах. А согласно статистике Forbes [6], 97% потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Бренды предоставляющие клиентам превосходный пользовательский опыт зарабатывают в 5,7 раза больше конкурентов, которые проигрывают по этому показателю.
Прибыль растет, потому что клиентоориентированность:
При этом клиентоориентированность — не панацея. Равняться только на потребителя нельзя по двум причинам.
Поэтому клиентоориентированный подход нужно применять с учетом многофакторности рынка и здравого смысла.
Примеры клиентоориентированности
В клиентоориентированных компаниях философию подхода чувствуют на каждом этапе: от удобного расположения кнопок на сайте до качества упаковки товара. Сейчас мы воспринимаем это как должное, но чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, нужны уникальные кейсы.
Nordstrom и возврат чужих шин
В 1975 году мужчина купил зимние шины в шиномонтажной мастерской, но спустя несколько недель обнаружил дефект и решил их вернуть. Когда он подъехал к предполагаемой мастерской, обнаружил, что она закрыта, а на ее месте стоит магазин Nordstrom. Компания продавала обувь, модную одежду и товары для дома. Тем не менее мужчина не растерялся и объяснил ситуацию продавцу, а тот — принял его шины и вернул деньги [8].
Вывод. Возврат дорогого товара, который нельзя перепродать, выглядит абсурдно. Но если пренебречь небольшим финансовым ударом, в долгосрочной перспективе ситуация оказалась выгодной. Спустя полвека люди продолжают рассказывать эту историю, а если загуглить Nordstrom tires, вы найдете около 3 млн результатов. Теперь поведение продавца выглядит мудро, четко по методичке компании [9], в которой всего одно правило: «Используй здравый смысл в любой ситуации».
Эта история скорее исключение, чем правило. Регулярная работа в минус разорит компанию, но закладывая небольшой бюджет на подобную блажь для клиентов, действительно можно получить хороший PR-эффект. Особенно, если строить бренд вокруг сильного сервиса. Nordstrom регулярно получает один из наивысших уровней потребительской лояльности (NPS) [10]. По этому показателю компания даже обогнала Apple в 2018 году.
Casper и чат-бот для людей с бессонницей
Производитель матрасов Casper создал чат-бота [11], с которым можно поболтать бессонной ночью. Глава отдела коммуникаций Casper Линдси Каплан объясняет: «Мы хотели сделать бота, который делает 3 часа ночи не такими одинокими». Insomnobot 3000 шутит и поддерживает любимые темы людей с бессонницей: стресс, кофе и сериалы. Бот бесплатный, но помогает компании собирать номера телефонов клиентов, чтобы отправлять рекламные материалы.
Вывод. Casper — одна из немногих компаний, которая использовала чат-бот с измеримой пользой в виде PR-эффекта и сбора базы теплых контактов. Для этого достаточно приправить заботу о целевой аудитории актуальным трендом.
Например, один из клиентов забыл в гостинице зарядное устройство. Он обнаружил пропажу на следующий день, но не успел позвонить в отель, потому что получил посылку. Это был небольшой пакет с запиской: «Мистер Джулиус, я хотел убедиться, что вы получили посылку. Уверен, вам это нужно, и на всякий случай я отправил вам дополнительное зарядное устройство для ноутбука».
Вывод. Ошибка клиента — возможность впечатлить его продуманностью сервиса.
Так можно придумать бюджетные варианты решения проблем, которые возникают из-за неосмотрительности клиентов. Такие решения дают конкурентное преимущество и производят wow-эффект.
Пять принципов клиентоориентированности
Основа клиентоориентированности — интересы клиентов и их опыт взаимодействия с вами. Идеальная цель подхода — превратить всех клиентов в постоянных покупателей с растущим средним чеком, готовых рекомендовать компанию другим людям.
Всем сотрудникам не обязательно работать с клиентами напрямую. Но программист, специалист по работе с партнерами, упаковщик и охранник тоже могут быть проактивными приверженцами подхода. Вот пять принципов клиентоориентированности, о которых следует помнить.
Как определить клиентоориентирован ли бизнес
Чем довольнее клиент на каждом этапе путешествия с вашим брендом (Customer Journey Map), тем выше клиентоориентированность. Для каждого бизнеса карта путешествия клиента уникальна, но можно выделить пять базовых элементов.
Позиционирование и реклама
Сайт
Продукт
Поддержка
Логистика
Фактор клиентоориентированности
«Клиент всегда прав!» Руководствуясь этим правилом, вышколенные сотрудники фронт офиса прилагают большие усилия, чтобы не ответить резкостью на грубость клиента, доброжелательно реагировать на провокационные замечания и не позволять себе критики в адрес собеседника, сидящего по ту сторону стола переговоров. Зато могут запросто надерзить коллеге из соседнего отдела или прикрикнуть на подчиненного. В результате бизнес оказывается под угрозой из-за срыва внутренних коммуникаций.
Почему так важно, чтобы сотрудники эффективно взаимодействовали на обоих «фронтах» — внутреннем и внешнем? С этим вопросом портал Rabota.ru обратился к экспертам рынка. Внутренняя клиентоориентированность — это.
«Клиентоориентированность — это характеристика бизнеса, компании, отдельного сотрудника. Внутренняя клиентоориентированность — это ориентация компании на удовлетворение потребностей внутреннего клиента, то есть сотрудника компании. Однако необходимо определить, что такое внутренний клиент: это может быть и сотрудник компании, пользующийся ее услугами, и сотрудник компании как потребитель ее корпоративных ценностей и духа бренда. Мы говорим о втором понятии.
Внутренняя клиентоориентированность — это, другими словами, клиентоориентированность персонала: совокупность знаний, умений, навыков, которые благодаря соответствующей мотивации, ценностям, установкам и личным качествам сотрудников способствуют определенному поведению и установлению и поддержанию отношений с клиентами для достижения целей компании. Я бы выделил два момента, которые связаны между собой, как инь и янь. Первый — удовлетворение потребности клиента. Второе — удовлетворение собственной профессиональной амбиции», — рассказывает Владимир Яхонтов, управляющий партнер «МИЭЛЬ-Загородная недвижимость».
«Понятие внутренней клиентоориентированности должно постоянно отвечать такому критерию, как уровень удовлетворенности сотрудников. Удовлетворенность персонала оказывает влияние на качество предлагаемых услуг, а уровень лояльности персонала положительно коррелирует с уровнем лояльности клиентов. Очевидно, что лояльный персонал работает с большей самоотдачей и вносит больший вклад в развитие компании, относясь, по сути, к бизнесу компании как к своему собственному», — отмечает Алла Бедненко, директор по персоналу сети розничных каскетов «Эконика» (ГК «Новард»), кандидат психологических наук.
«Внутренняя клиентоориентированность — это показатель, который отражает качество корпоративных коммуникаций между сотрудниками компании при решении различных задач. В нашем случае он в большей степени ориентирован на оценку качества выполнения сотрудником ежедневных функций. В это понятие можно включить как профессионализм и оперативность, так и командную работу. Но конечное содержание всегда определяет организация в зависимости от миссии и ценностей», — говорит Юрий Григорьян, директор по управлению персоналом УК «Альфа-Капитал».
Внешность обманчива?
Ситуация «с клиентом общаемся хорошо, а внутри — как получится!» — довольно распространенное явление. Возможна ли внешняя клиентоориентированность без внутренней?
«Известна управленческая аксиома: „Только довольный внутренний клиент способен создать довольного внешнего клиента“. Этот подход в современных условиях бизнеса полностью себя оправдывает. Существует „внутренний клиент“, от удовлетворенности которого зависит состояние связи с клиентом внешним. Сотрудник должен быть доволен условиями работы в компании, осознавать себя частью команды. Из этого вытекает, что каждый служащий (в нашем случае — риелтор) осознает себя ответственным за бренд, за его репутацию и продает клиенту не просто услугу под вывеской компании, но услугу, которая соответствует правилам и репутации компании», — рассказывает Владимир Яхонтов.
По словам Аллы Бедненко, эти два понятия не могут существовать друг без друга: «Внутренняя клиентоориентированность — это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников, выбор между получением краткосрочной прибыли или долгосрочными взаимоотношениями. Справедливо утверждение, что клиентоориентированными становятся не компании, а сотрудники».
«С моей точки зрения — невозможна. Точнее, возможна, но в очень ограниченные периоды времени. В этом случае на уровне компании дельта между внешним и внутренним будет возрастать, что, безусловно, найдет отражение в каких-то рабочих ситуациях. Самый простой пример: клиенту нужно получить ответ на какой-то запрос в определенный период времени. Консультант направляет соответствующий запрос в операционное подразделение. Если между ними не будет должного уровня коммуникаций, то клиент получит результат, не соответствующий его ожиданиям либо по срокам, либо по качеству. И это только один из вариантов развития событий. Бывает, что у сотрудника нет образца поведения, то есть он не до конца осознает, что значит качественное клиентское обслуживание. Он знает его в теории, но не видит на практике. Для него норма — то, что он видит внутри. Как результат, он транслирует это на клиента. Я как пользователь разных услуг встречаюсь с этим ежедневно», — говорит Юрий Григорьян.
Отвечая на вопрос о том, зачем нужна и нужна ли в принципе внутренняя клиентоориентиванность, эксперт посмотрел на него с двух точек зрения:
«1. Демонстрировать высокие стандарты работы с внешними клиентами возможно только в том случае, когда аналогичные стандарты исповедуются внутри компании, то есть нормы коммуникаций, которые используют сотрудники в своей ежедневной практике, находят отражение в общении с клиентами. Мы должны не только верить и разделять ценности, но и демонстрировать их в нашей ежедневной работе по отношению к друг другу.
2. С другой точки зрения, любой конечный продукт, который мы предлагаем клиенту, — это результат работы многих сотрудников компании. Следовательно, каждый специалист, задействованный в цепочке создания конечного продукта, вносит свой вклад в уровень клиентского сервиса. Один из главных вопросов — как мотивировать сотрудников сервисных подразделений на решение задач консультантов, осуществляющих продажи».
Таким образом, по словам Юрия Григорьяна, если компания в качестве главной цели ставит долгосрочные отношения с клиентом, то развитие внутренней клиентоориентированности позволит двигаться всем сотрудникам в одном направлении, а удовлетворенность клиента становится системообразующим элементом корпоративной культуры.
Мир внутреннего клиента: теория и опыт
Неотъемлемым элементом положительного развития организации является фактор клиентоориентированности. Компания будет вправе называться такой только в том случае, когда буквально каждый ее сотрудник будет ориентирован на обе «клиентские» стороны — внутреннюю и внешнюю. Как определить уровень внутренней клиентоориентированности сотрудников? Можно ли его сформировать? И как на практике в компаниях подходят к этому вопросу?
По мнению Аллы Бедненко, этот уровень возможно определить, проведя «обследование» корпоративной культуры компании и уровня лояльности сотрудников. Формирование клиентоориентированности бизнеса должно начинаться с формирования клиентоориентированной корпоративной культуры, а ее взращивание должно происходить одновременно с изменением корпоративных ценностей, целей, структуры, образа мышления сотрудников, в частности, формирования у них позитивного отношения к людям. «Ценность командной работы очень важна для повышения уровня клиентоориентированности, поскольку работая в сильной команде, сотрудник становится более мотивированным, продуктивным, целеустремленным. Очень важно стремиться к формированию культуры приверженности персонала. Приверженность персонала поможет создать прочную приверженность потребителей», — отмечает Алла Бедненко.
В ГК «Новард» для оценки внутренней клиентоориентированности ежегодно проводится мониторинг уровня лояльности сотрудников, которую компания рассматривает как многоуровневый феномен. «Для этой цели в компании создана специальная методика, основанная на лучших зарубежных и отечественных практиках. Для нас очень важна положительная динамика лояльности сотрудников по различным факторам. Если она растет, значит, растет и внутренняя клиентоориентированность, а следовательно, и лояльность клиентов к компании», — рассказывает Алла Бедненко.
О стратегиях работы с персоналом рассказал и Юрий Григорьян. Для определения уровня внутренней клиентоориентированности компания УК «Альфа-Капитал» пошла по наиболее прозрачному для сотрудников методу.
«Нужно определиться, что для конкретной компании означает само понятие клиентоориентированности. Это, к примеру, могут быть компетенции с индикаторами, в которых она проявляется. После этого необходимо разделить всех сотрудников компании на продавцов и покупателей услуг. В итоге у нас получается матрица, в которой рядом с именем исполнителя имеется перечень заказчиков. Теперь у нас есть все, чтобы проводить регулярную оценку качества обслуживания покупателей продавцами.
На квартальной основе каждому покупателю (внутреннему заказчику) приходит индивидуальная ссылка, по которой он попадает в «личный кабинет». Далее ему предлагается оценить всех коллег, с которыми он работает, по определенным компетенциям. В итоге по каждому исполнителю мы получаем как общую среднюю оценку (так называемый коэффициент клиентоориентированности), так и средние показатели по каждой компетенции. Ключевым фактором здесь является детально проработанная матрица внутренней клиентоориентированности и обеспечение конфиденциальности оценки. Мы проводим оценку на мощностях внешнего подрядчика, а в компанию приходят только результаты в виде диаграммы. Таким образом, мы не знаем, как голосуют сотрудники, но имеем комплексный пласт информации для дальнейшей работы.
Лучших сотрудников мы награждаем на общем собрании компании под бурные аплодисменты, причем главный приз — всегда трендовый гаджет (нетбук или iPad). Также каждый сотрудник получает расширенную обратную связь от линейного руководителя по своим оценкам.
На уровне компании мы видим не только информацию по отдельным сотрудникам, но и в разрезе подразделений, что позволяет делать системные выводы и принимать соответствующие решения. В итоге за год работы уровень коэффициента клиентоориентированности в нашей компании вырос на 1,2 пункта. Но оценки — это лишь подтверждение того, что мы сделали глобальный качественный шаг вперед. Особенно ярко это видно в моменты общих собраний, когда специалисту операционного подразделения аплодирует весь зал в знак признательности за профессионализм и качественную работу, ориентированную на общую цель — удовлетворенность клиента!» — рассказывает Юрий Григорьян.
Резюмируя все вышесказанное, Владимир Яхонтов отмечает: внутренняя клиентоориентированность — это образ связи различных бизнес-единиц как внутри компании, так и с внешним миром. По его словам, это не только стратегия и образ мышления, но и элементарный человеческий фактор — например, как необходимость здороваться при встрече в коридоре.
Несомненно, понятие внутренней клиентоориентированности тесно связано с вопросом мотивации сотрудников, рабочей атмосферой, психологическим климатом в компании, корпоративной коммуникацией между сотрудниками, с уровнем удовлетворенности персонала в целом. В том случае, если руководство компании не уделяет потребностям персонала должного внимания, то без этого не представляется возможным удовлетворение потребностей внешних клиентов.