Трафик в пятерочке это что
Как проводить A/B-тестирование на 15 000 офлайн-магазинах
Привет! На связи команда Ad-hoc аналитики Big Data из X5 Retail Group.
В этой статье мы расскажем о нашей методологии A/B-тестирования и сложностях, с которыми мы ежедневно сталкиваемся.
В Big Data Х5 работает около 200 человек, среди которых 70 дата сайентистов и дата аналитиков. Основная наша часть занимается конкретными продуктами – спросом, ассортиментом, промо-кампаниями и т.д. Помимо них, есть наша отдельная команда Ad-hoc аналитики.
Мы:
Бизнес Х5 другой – это живые 15 000 офлайн-магазинов разных форматов, распределенные по стране. Эта особенность накладывает определенные ограничения. Во-первых, сильно меняется набор метрик, которые можно тестировать, во-вторых, накладывается ограничение на эксперименты. Задача изменения дизайна витрины интернет-магазина не сопоставима по трудозатратам с задачей изменения порядка отделов в офлайн-магазинах.
В компании есть команда, которая занимается программой лояльности и их пилоты ближе всего к классическому представлению об А/В-тестировании. Вопросы же, с которым приходят к нам, очень нетипичны для «обычных» A/B-тестов. Например:
Метрики
Какие показатели мы тестируем? РТО, средний чек и трафик – самые часто используемые слова в нашем крыле опен-спейса.
Ежедневный оборот магазина измеряется в миллионах рублей. Соответственно, разброс показателя измеряется, как минимум, в тысячах рублей. Сложная и длинная формула определения размера выборки гласит, что чем больше дисперсия, тем больше данных нужно для сколь-нибудь значимых выводов. Чтобы поймать эффект даже в десятые процента с такой большой дисперсией РТО, пилоты в магазинах нужно проводить по полгода.
Представляете реакцию правления, если на встрече с ними сказать, что пилот нужно проводить полгода, а то и год на всех магазинах? =)
У нас есть два стандартных подхода.
Первый подход: мы рассматриваем РТО не всего магазина, а какой-то продуктовой категории. Например, в результате перестановки двух секций в магазине («Торты» и «Колбасы») ожидается увеличение РТО в обеих категориях. РТО одной категории сильно меньше, чем РТО всего магазина, следовательно, ниже дисперсия. В данном случае мы надеемся, что пилот на этих категориях изолирован от остальных категорий.
Второй подход: мы дискретизируем время. Единицей наблюдения становится не РТО магазина в течение всего пилота, а РТО в неделю или день. Таким образом, мы увеличиваем количество наблюдений, сохраняя дисперсию «сырых» данных.
Сложность в тестировании этой метрики связана со спецификой ритейла. Например, при пилотном запуске акции «3 по цене 2» человек, планировавший купить один товар, купит три, и сумма чека у него увеличится. Но вдруг в последствии он станет реже ходить в магазин и пилот на деле окажется не так успешен?
Взаимосвязь среднего чека и трафика очень важна: не мог ли пилот увеличить средний чек, но сократить трафик и в итоге привести не к увеличению РТО, а к его уменьшению? Мог ли пилот способствовать увеличению трафика, не изменив при этом средний чек?
Хорошо, допустим, что мы определились с целевыми метриками. Следующие вопросы:
Обобщающая способность эксперимента
У A/B-тестов, проводимых над онлайн-пользователями есть значительное преимущество – у них высокая обобщающая способность. Иными словами, те выводы, которые получены в ходе эксперимента, можно масштабировать на всех пользователей. Обобщающая способность гарантируется постановкой эксперимента: контрольная и тестовая группы формируются случайно, почти точно обе группы из одного распределения, в обе группы можно нагнать много трафика – был бы бюджет.
В случае с офлайн-ритейлом не работает ни одна из этих установок. Во-первых, есть ограничение на количество магазинов. Во-вторых, магазины сильно отличаются друг от друга. Магазин «Перекресток» в спальном районе и «Перекресток» около бизнес-центра – это, по сути, очень различные объекты из разных распределений.
На графике видим, что магазины из тестовой группы отличаются от магазинов всей сети. Это довольно типичная ситуация: в сети «Пятерочка» магазины расположены не только в городах, но и в маленьких поселениях. Крупные пилоты чаще всего проводятся в городах. Какой бы мы эффект ни поймали, масштабировать его на всю сеть – неправильно.
Совокупный эффект Є пилота мы оцениваем по формуле:
a – площадь пересечения распределений пилотной группы и всех магазинов сети.
Отметим, что это не следствие статистических законов, а наше предположение о том, как логично считать совокупный эффект.
Идеальным вариантом кажется набирать в тестовую группу репрезентативную выборку, то есть такие магазины, которые правдиво отражают все состояние сети. Но репрезентативность ведет к неоднородности выборки, т.к. в выборку попадут магазины с низким или высоким РТО.
Размеры групп, длительность пилота и минимальный детектируемый эффект
А теперь к самому важному – размеры эффекта и срок пилота. Как правило, мы сталкиваемся с одной из трех ситуаций:
А/А-тестирование
До начала пилота нужно определиться с тестовой и контрольной группой. У заказчика может быть пилотная группа, а может и не быть. Мы готовы ему помочь в обоих случаях, запросив ограничения – например, магазины должны быть строго трех определенных регионов.
Допустим, что мы подобрали каким-то способом тестовую и контрольную группу. Как быть уверенными в том, что подобранные группы хороши и на них действительно можно проводить A/B-тестирование? Вроде все звучит стройно: набрали необходимое количество наблюдений, по формуле сможем отловить эффект в 0.7%, нашли похожие магазины. Что теперь нас не устраивает?
К сожалению, много серьезных фактов:
Подбор похожих групп
Мы не изобретаем велосипед, поэтому похожие группы ищем старым-добрым методом ближайших соседей. Стратегия генерации фичей для магазина – отдельное искусство. Мы нашли три работающих способа:
Вы можете заметить, что даже в этих трех работающих способах есть много аспектов, которые можно варьировать: количество дней/недель, по которым считается фича, метод оценки динамики показателя и тп.
Универсальной таблетки нет, в каждом эксперименте мы перебираем разные варианты исходя из нашей цели. А она очень простая: найти метод подбора ближайших соседей, который дает разумные ошибки первого и второго рода. Откуда они берутся, рассказываем дальше.
Тестирование на равенство средних, или ошибка первого рода метода
Напомним, что к этому моменту мы:
В цикле подобранные группы мы многократно тестируем на равенство каким-то статистическим тестом и бутстрапом. Если доля ошибок (т.е. группы между собой не равны) выше порога, то метод бракуется и подбирается новый. Так до тех пор, пока мы не достигнем искомого порога ошибки.
Важно узнать, как часто мы ловим эффект, когда его нет, т.е. реагирует ли наш метод подбора на случайные различия между магазинами или нет.
Добавление эффекта, или ошибка второго рода метода
Резонный вопрос, а не переобучимся ли мы так, что настоящие эффекты тоже будем воспринимать за шум и игнорировать их? Иными словами, умеем ли мы детектировать эффект, когда он есть?
Убедившись на прошлом шаге, что группы совпадают, мы добавляем в одну из групп искусственный эффект, т.е. гарантируем, что пилот успешный и эффект должен быть.
В этот раз цель – узнать, как часто гипотеза о равенстве отвергается, т.е. тест смог различить две группы. Ошибка в данном случае – это считать, что группы равны. Эту ошибку мы называем ошибкой второго рода.
Снова в цикле мы тестируем на равенство контрольную группу и «зашумленную» тестовую. Если ошибаемся достаточно редко, то мы считаем, что метод подбора групп прошел валидацию. Его можно использовать для подбора групп в пилотный период и быть уверенными, что если пилот даст эффект, то мы сумеем его обнаружить.
О неоднородности
Мы уже упомянули, что неоднородность данных – один из самых злейших врагов, с которым мы боремся. Неоднородности проистекают из разных первопричин:
В самом простом случае мы боремся с неоднородностью линеаризацией.
Допустим, у нас был пилот в двух магазинах в течение трех дней (да-да, это противоречит всем расписанным формулам про размер эффекта, но это пример). Средние РТО в магазинах соответственно 200 тысяч и 500 тысяч, при этом дисперсия в обеих группах 10000, а по всем наблюдениям – 35000
После пилота средние в группах 300 и 600 и дисперсии 10000 и 22500 соответственно, а всей группы – 40000.
Простой и изящный ход – линеаризовать данные, т.е. вычесть из каждого значения периода среднее за предыдущий.
Значит, мы можем увидеть гораздо более тонкий эффект, чем с изначальными абсолютными значениями.
Это не единственный способ борьбы с неоднородностью. О других мы расскажем в следующей статье.
Общий подход к A/B-тестированию
Подготовка к крупным пилотам и их оценка проходят через нашу команду и подвергаются тщательной проверке.
Команда
В конце хотелось бы упомянуть всех действующих лиц:
Трафик считают не только по осени
Длинные очереди у кассы в гипермаркете… Значит ли это, что бизнес в магазине идет «в гору»? А может быть часть покупателей ушла, не сделав покупку? Что такое трафик покупателей и посетителей и в чем их особенности, выяснял TatCenter.ru.
Что такое трафик?
Радик Ибрагимов, директор Филиала « Приволжский» X 5 RETAIL GROUP N . V ., ( Магазины « Карусель», «Перекресток», «Пятерочка+»):
— Трафиком обычно называют данные о посещаемости торгового центра или количестве совершенных покупок за определенный период времени. На сегодняшний день учет посетителей является неотъемлемой частью ритейла. Подсчет посетителей на торговых площадках необходим для вычисления доли покупателей среди общего числа посетителей ( Conversion Rate). Это очень важный показатель, реально демонстрирующий эффективность работы магазина.
Анализируя продажи важно понять, какое количество людей составило эти продажи, ещё более важно следить за долей посетителей, не сделавших ни одной покупки. Если все больший процент людей уходят без покупок, необходимо в срочном порядке искать причины и устранять их. Магазины по-разному работают с данными о посещаемости. Одни решают конкретную проблему, другие повышают общую эффективность, а третьи используют результаты анализа посещаемости при разработке новых проектов. В любом случае, данные о посещаемости позволяют получить больше конкурентных преимуществ и повысить прибыльность бизнеса.
Единственный формат, где почти каждый пришедший что-нибудь покупает, это продуктовые магазины. Поэтому посещаемость в продуктовом ритейле легко проанализировать по кассовым чекам.
Как считают трафик?
Стоит заметить, что в продовольственном ритейле Европы начали появляться системы, отслеживающие длину кассовой очереди и время нахождения в ней покупателей. Она позволяет оптимизировать работу кассиров. В частности, одна английская компания разработала и начинает применять в магазинах системы на базе теплового сенсора. Специальная программа оповещает пользователя о превышении допустимого количества людей в определенной зоне.
Трафик подсчитывают при помощи специального датчика, который установлен на входе в торговый центр. Подобная информация актуальна для руководства торгового центра, которое, в зависимости от показателей, устанавливает стоимость аренды.
Дмитрий Дорошенко, PR- менеджер Поволжского филиала компании « Евросеть»:
— Трафик посетителей — это интенсивность потока людей, посещающих торговую точку. В зависимости от месторасположения торговой точки норма трафика варьируется. Где-то хватает 500 посетителей в день, где-то необходимо 3000 посетителей. Это зависит от множества условий: от расположения точки, от арендной ставки, от общей ситуации на рынке. Соответственно, исходя из этих условий, определяется и численность работников, и ширина ассортимента, и площадь салона.
Ритейлер же выявляет трафик при помощи чеков, то есть определяет количество обслуженных покупателей за единицу времени ( день, месяц, год). В этом случае трафик автоматически фиксируется кассовыми терминалами и ежедневно формализуется в отчете продаж предприятия.
Радик Ибрагимов:
Мария Курносова, руководитель по внешним коммуникациям « АШАН Россия»:
-Сеть гипермаркетов « АШАН» высоко автоматизирована, поэтому информация поступает в оперативном режиме с касс, аккумулируется, обрабатывается, и тщательно изучается аналитиками компании и руководством. Перед началом строительства или арендой готовых площадей для наших гипермаркетов обязательно проводятся разноплановые маркетинговые исследования, в том числе изучаются потоки, маршруты.
Римма Ремизова, руко
водитель Дирекции по связям с общественностью Группы « Вестер»:
— Объем продаж это зеркало трафика покупателей. Как правило, чем выше трафик, тем больше товарооборот и популярность объекта. В результате растет стоимость торговых площадей как для аренды, так и для продажи.
Однако хорошая концепция торгового центра — это еще не гарантия успешности. Даже правильные проекты, находящиеся в неплохих местах, в силу различных причин ( неправильный маркетинг, неверное позиционирование, непрофессиональное управление) могут иметь неудовлетворительные финансовые показатели.
Что влияет на трафик покупателей?
Трафик покупателей, как и многие явления, склонен к сезонным влияниям и социальным закономерностям. Ритейлеры утверждают, что трафик имеет ярко выраженные колебания по дням недели, по двухнедельным периодам внутри месяца, в пред — и праздничные периоды, и конечно по сезонам.
— Наверно, применительно к гипермаркетам стоит говорить не о сезонности, а о логичных закономерностях, исходящих из образа жизни населения. Так, можно отметить, что перед праздниками, особенно перед Новым годом и Рождеством, трафик значительно увеличивается. В выходные дни гораздо больше потребителей совершает покупки, чем в будни. В нерабочее время чаще, чем в рабочее. Летом в связи с отпусками трафик традиционно ниже, но уже к сентябрю он резко возрастает.
Можно ли повлиять на трафик покупателей?
У каждого ритейлера свои секреты и подходы влияния на трафик покупателей. Главными орудиями управления здесь считается реклама, ценовая политика, трансфер, атмосфера внутри торгового зала.
— Слаженные действия маркетинга и рекламы позволяют увеличить трафик покупателей и уменьшить амплитуду его колебаний. Однако это применимо больше к внутрисезонным периодам. Все инструменты управления трафиком подробно описаны в отраслевой и профильной литературе. Вопрос только в том, как разные ритейлеры реализуют эти методы. За всем этим стоят финансы и персонал ( а этого никогда не бывает в достаточном количестве).
— В европейской практике, между прочим, существует два вида организации торговли. Т ак , в Итали и , Германи и, Великобритани и ритейл развива ет ся по принципу « торговых потоков» — магазины в основном базируются в центре движения покупателей из близлежащих районов. А вот бельгийцы и французы стали пионерами в организации торговли по принципу « траффик». Строя магазины больших форматов на окраинах городов, они сосредоточили внимание на различных акциях. Низкие цены, выгодные предложения — аргументы, которые заставля ют покупател ей отправляться в «шоп-туры». В российской практике лучшие результаты показывает, по моему мнению, развитие по принципу « торговых потоков».
Повлиять на трафик можно за счет продуманного ассортимента и маркетинга, а также высокого качества обслуживания.
— Конечно, каждая торговая сеть старается увеличить количество потребителей. Главное помнить, что люди будут совершать покупки там, где им хорошо, поэтому основная задача ритейлера — сделать все возможное, чтобы людям было удобно добираться до магазина, оставлять возле него свой автотранспорт, комфортно делать покупки и возвращаться с ними домой.
Как увеличить покупательский трафик?
Итак, вы открыли магазин, кафе или ресторан, аптеку или салон красоты. У вас хорошая локация, вы точно знаете, что, кому, почем продаете, и у вас уже есть свои клиенты. Обозначаем эти вводные, потому что при неудачной локации или отсутствии концепта бизнеса, принятого клиентами, статья будет мало полезной.
Захватите внимание Это первостепенная задача любого бизнеса, работающего с уличным трафиком
Не забываем, что на дворе экономика внимания и впечатлений — на людей обрушивается Ниагарский водопад информации и раздражителей. Так что нужно побороться за то, чтобы вас хотя бы заметили.
Как это работает?
Вы наверняка уже знакомы с триединой моделью мозга (фактически, у нас он не один, а целых три):
В контексте привлечения внимания нас больше интересует работа рептильного мозга. На что он реагирует? На контрастность, на любые изменения в пространстве (сразу активизируется ориентировочный рефлекс — опасно или нет?), на движение. На сексуальные раздражители, кстати, тоже — куда без этого. На маркеры, сигнализирующие о еде. На необычные элементы — они возбуждают его любопытство. Он живет в мире реальных вещей, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус. А вот тексты воспринимает очень плохо — если только крупными буквами и на контрастном фоне.
Создайте элементы, формирующие путь
Формируем трафик тем, что оказалось рядом волею судьбы — пни, кусты, колодезные люки. Главное правило: должно быть заметно, крупно, наглядно.
Предложите альтернативный путь, например, для любителей дождя или скуки. Играйте от противного — можно!
Выделяйтесь на фоне соседей
Всегда смотрите на соседей, расположенных с вами в одном ряду.
Если стена однотонна — станьте ярким пятном. Вывеска, цветовое решение, обращение к покупателю.
Если стена аляпистая, а вы находитесь в потоке бесконечной рекламы, информационного шума и чужих объявлений — станьте белоснежной витриной. Минимум шума, максимум два цвета. Крупный шрифт, короткие фразы, минимум текста.
Принципиально — явный контраст с соседями, выгодно отличающий вас в общем потоке.
Лайфхак
Сфотографируйте свой магазин так, чтобы в кадр попали соседние помещения, размойте резкость (это может сделать любой смартфон). Наш глаз — это линза, резкость только в центре изображения, а остальную картинку достраивает мозг. Если ваш магазин выделяется контрастным пятном — вы на верном пути. А если нет — значит, многие потенциальные покупатели его просто не видят.
Задействуйте прилегающую территорию
Вы не можете использовать фасад? Пусть кустарники, ведущие к магазину, имеют форму вашего логотипа или товара. «Аллея» бокалов или сапожков, почему нет? К слову, кустарники могут быть и в горшках. И необычно, и понятно, о чем магазин.
Вообще малые архитектурные формы и внешнее озеленение сильно недооценены. Они работают маяком и указателем, не являясь рекламой и снижая информационное раздражение.
Важно: расширяйте зону охвата. Есть возможность оформить придворовую территорию, привести в порядок соседние стены, забрендировать «кусок» дома — делайте! Эта площадь естественным путем станет «вашей», а сделав это, принеся пользу жителям района, вы добавляете к трафику прямую лояльность.
Используйте необычные элементы или сочетания
Необычная вывеска, когда форма соответствует содержанию. Подчеркиваем, акцентируем, упрощаем понимание сути. Например, художественное оформление витража старыми конфетными фантиками. Или вводим фирменного героя, формирующего ассоциацию и включенного в активный контакт.
Лайфхак: селфи зона
Заявите себя культовым местом — достаточно фантазии и минимального дизайнерского решения, чтобы к вам за кадром сворачивали. Сделайте отметки для лучшей точки съемки, зеркальное отражение для возможности позировать. Меняйте вижуал под сезонность, праздники, тематику событий.
Говорящие витрины
Здесь комментарии излишни! Выложите из плитки приглашение войти или устройте переписку подвесными буквами. Используйте под коммуникацию свободное окно, выходящее на улицу, создавая из цитат настоящий сериал. Обеспечьте прохожим постоянную причину для любопытства.
Формируйте дополнительный трафик, работая с пространством
Возможности из воздуха! Оформляйте свои собственные лавочки. И дерево, и камень можно нанять на работу и привлекать трафик, запуская сарафанное радио.
Движение
Всем знакомы фигуры, наполняемые ветродуем: стоит, колышется, руками машет, в гости зовет. И это привлекает внимание.
Можно обыграть скромнее — автомат с мыльными пузырями, если у вас детская тематика. Флаги и ветряные мельницы, оформленные в корпоративных цветах или с рисунком, отражающим суть бизнеса.
Возможно наличие в витрине движущихся объектов.
Звуки
Иногда это тематическая музыка. Иногда трели птиц. Иногда — музыкальные ступени. Прекрасно фокусируют внимание и возбуждают любопытство.
Иллюминация
Иллюминация — не банальная подсветка, а нечто тематическое и активное.
Например, подсветка селфи-зоны, яркий луч на поставленную вами скамейку. Движение, созданное различными цветовыми лампами, эффект «солнечного зайчика» — поймай меня.
Неравномерное распределение света — над входом стабильно и ярко, удаляясь от входа — прерывисто и глухо.
Включите ассоциативное мышление
Вы работаете с детскими товарами? Создайте настроение уже издали. Сработайте не на маму с папой, а на тех, ради кого они могут зайти к вам. Яркие цвета, игровая зона — горка или качели, цветастые пуфики в вашем фирменном стиле и цвете — то, что привлекает внимание и заявляет о вас.
Можете выкрасить асфальт классиками? Красьте! Или выложите их плиткой.
Лучшие примеры оформления, это рестораны национальных кухонь — фасады, цветы, шторы, форма окон, рисунки на стенах или на входной группе, фонари — максимально настраивают на погружение в культуру этой страны и кухни. Если ты хочешь суши — ищешь японскую стилистику, пасту — итальянскую.
Будьте понятными
Отлично. Предположим, что вас уже заметили.
Вторая задача, даже более важная, — соответствие внешнего внутреннему. Если проще: до того, как я заинтересуюсь вашей точкой, мне должно быть понятно, о чем она.
Упростите жизнь своим клиентам — обозначьте, про что ваш салон, ваша компания. Найдите способ зафиксировать специализацию в названии, вывесках, отразить на витражах, дополнить за счет уличных или внешних конструкций.
Критично: то, что снаружи, должно усилить и сфокусировать то, что внутри.
Продавая раритет и антиквариат исключайте пластиковые окна и новые двери. Говоря о красоте и здоровье, найдите способ «оздоровить» и прилегающую территорию.
Эти вложения в узнаваемость и понятность точки сейчас, заменят рекламные кампании в будущем.
Используйте визуальные маркеры
Камень превращен в сумку. Подчеркнули суть, бренд, создали фото-локацию. Скамейка из сноуборда у магазина экстремальных видов спорта. Кондиционер — выполняет работу вывески и наглядно отражает суть бизнеса.
Граффити может быть очень наглядным. Вы сможете пройти мимо такого пункта продажи шин и шиномонтажа?
Будь понятным! Иногда достаточно подчеркнуть отсутствующие элементы.
Названия без загадок
Самая распространенная ошибка использовать в качестве вывески-названия — одно/два/три иностранных слова, красивых, возможно, даже идейных, но оторванных от контекста.
Работайте в едином концепте
В огромном числе случаев магазин внутри и магазин снаружи — это два разных потребительских восприятия.
Например, обшарпанные стены первого этажа жилого здания и первоклассная косметика внутри «не бьются».
Или новенький дом бизнес-класса предполагает череду пафосных магазинов и салонов, озадачивая типовым «продуктовым».
Уберите препятствия на пути клиентов снаружи
Стоперы — физические, психологические барьеры, все, что может помешать — отпугнуть, оттолкнуть вашего покупателя.
Нюансы локации
Парковка и ее отсутствие. Если нет парковки — рассчитываете только на пешеходов. Если нет естественного пешего трафика, а парковка более чем в 100 м от входа — меняйте локацию. Либо ваш продукт должен иметь подчеркнутую сильную уникальность, афишируемую по всем целевым каналам.
Односторонние улицы. Критично, если улица «вдруг» стала односторонней, и в одночасье изменилось направление автомобильного трафика. А часто к этому нововведению городского масштаба добавляется исчезновение парковочных зон.
Знаете об этих изменениях? Смотрите пункты выше — срочно замеряете достаточность пешеходного трафика, изучаете все полезное соседство (у кого людей забирать будем?), продумываете и усиливаете «дождливую» навигацию.
По опыту, изменение направления улиц забирает до 70% оборота, если вы оказались «против шерсти». У вас очень мало времени на превентивные действия.
Точка в подземном переходе. Хорошая новость — трафик есть. Плохая новость — можете рассчитывать только на текущий пешеходный трафик.
Можно практически отказаться от масштабной рекламы, зато сильно сконцентрироваться на том, чтобы человеку была очевидна причина к вам зайти.
Прекрасная новость: если вы «по пути» и вам удалось создать первый позитивный контакт, есть шанс на многоразовые повторные покупки. О чем думать? Правильно, о качественной системе лояльности и удержании вместо рекламы и продвижения.
Важно: переХОД предполагает скорость движения, чем выше сможете организовать скорость обслуживания, тем лучше.
Пешеходные улицы, прогулочные зоны. Улучшения городской инфраструктуры (в радиусе 1–5 кварталов) практически всегда уводят покупателей, даже если визуально увеличивают общий трафик.
Это важный момент, так как есть десяток кейсов, когда успешный бизнес закрывался только из-за того, что их покупатель/гость смещался в новую любопытную зону.
Всегда следите за тем, что происходит в районном или городском масштабе. Новые фонтаны, крупная детская площадка, променадная зона и т. д., и т. п. требуют проработки и усиления вашей позиции еще до того, как изменения станут фатальными.
Важно, даже если вы оказываетесь в центре нового променада — это может потребовать значительных изменений, так как поток людей станет иным, и вы им можете быть неинтересны.
Нюансы входной группы
Двери. У вас прекрасные массивные деревянные или кованные двери. Они прикрыты, демонстрируя всю красоту и благородство материала и защищая ваш вход с улицы. Все. Массивные. Закрыты. Даже десяток табличек OPEN не помогут их распахнуть.
Что делать? Например, в ситуации, когда дверь — это защита помещения с улицы? Ставить 2 двери. Внутренняя обязана быть прозрачной. И следить, чтобы в рабочее время внешняя была открыта на 180 градусов, т. е. прижата к стене.
Окна. «Распахнутые» демонстрируют доступность и востребованность.
Вижу, что внутри, уже хочу или мне интересно. Вижу наличие людей, для меня это подтверждение состоявшегося выбора.
Окна и возможность видеть атмосферу помещения всегда формируют дополнительный поток клиентов.
Важно: окна чистые, витрина оформлена, можно видеть вглубь, видно не все — открытое окно, это формирование причины зайти внутрь и рассмотреть внимательнее, попробовать.
Стеклянная витрина — это не окно, задача иная. Часто «открытые» окна эффективнее оформленных витрин.
Выбирая локацию, смотрите насколько солнечными или закрытыми получатся окна. Яркое прямое солнце ослепит, и шторы вынужденно будут опущены, покупатель потерян. Слепит солнце? Устанавливайте козырьки, создавайте тень и возможность спрятаться, заглянув к вам в окно в дождь или зной. Обыграйте уличное пространство.
Окна с видом во двор, порадуют уже пришедших гостей, но сократят число новых. В этом случае прозрачные открытые двери — вынужденная необходимость. Чем шире, тем лучше.
Ступени вверх. Идеальный вариант — отсутствие ступеней и даже порожка.
Худший вариант — ступени в аптеках.
Каждая ступенька забирает у аптеки до 10% посетителей. Аналогичная ситуация в любой локации, ориентированной на болеющих, ослабленных, пожилых людей или на семьи с маленькими детьми.
Свыше 5 ступеней даже у иных торговых точек смело забирают до 30% трафика.
Что делать если ступени есть?
Во-первых, они должны быть максимально комфортными — низкие, широкие, устойчивые с антискользящим покрытием. Во-вторых, организуйте пандус с минимально-возможным углом подъема.
Когда ступени не играют роли? Когда к вам идут строго по записи или к мастеру — стоматология или салон красоты. Минимальный объем импульсных покупок, только намеренные.
Как это ни парадоксально, но ступени вниз воспринимаются гораздо легче и при правильно оформленной входной группе работают на привлечение потока.
Есть некое ощущение кулуарности и доступности цен — в подвальчиках всегда дешевле. Наивно, конечно, но работает.
Препятствия на пути клиентов внутри
Светлый пол. В грязной обуви по чистому полу ходить НЕЛЬЗЯ. Знакомо?
Чем более светлый и глянцевый материал использован, тем больший дискомфорт будут испытывать покупатели особенно в плохую погоду.
Еще более мощный ограничитель — ковровая поверхность или дорожка, постеленная на входе. В обуви по коврам ходить НЕЛЬЗЯ. Уверены, вы много раз наталкивались на эту фразу.
Есть важный нюанс, обеспеченные люди ковров не боятся. Если есть задача ограничить поток массового посетителя — стелим коврик с высоким ворсом, поверьте на эту поверхность рискнут ступить только те, кто к такому привык и считает нормой.
Зеленая миля. В одноименном фильме так назывался путь, по которому смертника вели на казнь. Мы так называем магазины, где менеджерские столики стоят прямо напротив входа, и продавцы сидят лицом к входящим. Покупатели, опасаясь, что их начнут атаковать, предпочитают внутрь не проходить.
Приглашающие стулья. Бизнес-консультант Марина Корсакова: «Ну вот поперлись мы чудесным субботним утром завтракать, представляя себе чудесную верандочку наблюдаемого рядом кафе. Кафе было близко. Было достоверно известно, что вкусно. Только стулья на веранде были так тесно задвинуты в столы, и места так мало, и они такие тяжелые, и все так коряво, что давай поищем другое кафе?»
Вместо финального вывода, мы предложим вам экскурсию: примерьте на себя роль рядового покупателя, забудьте о том, что это ваш бизнес, начните таинство знакомства с привычным местом.
В качестве рекомендации: прежде чем аудировать свою площадку, пройдитесь по десятку аналогичных точек, выбирая их по принципу — лучшие в городе и/или рядом расположены. Сравнения всегда понятнее и ярче, решения, принятые в сравнении — значительнее.
Высоких вам продаж!
Юлия Дмитриева, консультант по вопросам маркетинга и развития бизнеса, руководитель агентства JD.Expert
Альберт Тютин, бизнес-тренер, основатель и руководитель Лаборатории продаж
За фотографии и вдохновение благодарим собирателя и генератора идей Ию Имшинецкую
Почитайте также об инструментах увеличения продаж: