sfa системы что это
Виды CRM-систем: как выбрать подходящее решение
Что такое CRM-система
Чтобы корректно ответить на этот вопрос, необходимо сначала дать определение термину CRM.
CRM – стратегия управления бизнесом, направленная на развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгод для этих клиентов и за счет этого достижение намеченных показателей прибыльности и статуса в обществе.
Исходя из такого определения, вполне логичным будет следующее определение
CRM-системы – программно-аппаратный комплекс, в логику функционирования которого заложена поддержка процессов, связанных с CRM.
Структура CRM-процессов подробно представлена и описана Эдрианом Пейном в книге «Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов».
Возможно ли одной информационной системой обеспечить поддержку всех CRM-процессов? Наверное, да, т.к. нет нерешаемых инженерных задач. Но на практике чем больше организация и сложнее структура CRM-процессов, тем сложнее структура CRM-системы и количество составляющих ее программных решений. Поэтому комплексная CRM-система чаще всего состоит из нескольких программных продуктов от разных производителей.
Разновидности CRM-технологий
В схематическом виде ИТ-ландшафт организации с поддержкой процессов CRM представлен на рисунке:
Можно выделить несколько принципиально разных по своей логике построения и назначению видов информационных систем, которые относятся к классу CRM-систем:
Давайте попробуем разобраться, для чего используются разные виды CRM-систем и чем они могут быть полезны.
SFA-система
Этот класс систем получил самое большое распространение и часто именно эти системы сейчас называют обобщенным названием «CRM-система«. Основное назначение систем этого класса:
Основными пользователями этих систем выступают подразделения продаж и маркетинга, отвечающие за непосредственный контакт с потенциальными или реальными потребителями в целях продажи продуктов и услуг. Как правило, SFA-системы интегрируются с информационными системами, относящимися к классу ERP и аналитическим хранилищем. Очень часто на основе SFA-систем производится разработка специального функционала, который позволяет сделать эту систему ядром для поддержки всех фронтальных процессов бизнеса.
Система Service Desk
Основное назначение систем этого класса:
Основными пользователями этих систем выступают сервисные центры, контакт центры и другие подразделения, обеспечивающие сервис клиента. Эти системы редко существуют сами по себе и чаще всего встречаются в комбинации со SFA-системой или Contact-centre.
Contact-centre
Наибольшую популярность эти системы получили в организациях с большой розничной составляющей бизнеса, т.к. при правильном внедрении позволяют существенно снизить операционные расходы на привлечение и обслуживание клиентов. Основное назначение систем этого класса:
Чтобы повысить эффективность работы контакт центров используют дополнительные технологии:
Аналитический CRM
Основное назначение систем этого класса:
Основными пользователями этих систем выступают руководители всех уровней и рангов, маркетинг менеджеры. Несмотря на очевидную полезность данного класса систем, в реальной жизни он представлен менее других, т.к. для нормальной работы аналитического CRM необходимо наличие качественных данных за довольно продолжительный период времени. Для некоторых методик определения ценности клиентов необходимы данные за 24 и более месяцев. Основная сложность заключается в том, что эти данные поставляют операционные системы (SFA, Service Desk, Contact centre), но суть и требования к данным определяют методики, заложенные непосредственно в самих аналитических решениях. Таким образом, чтобы обеспечить аналитическую систему качественными данными приходится вносить изменения в операционные системы и затем еще ждать, чтобы получить результаты.
В заключение
Бесспорно, требования к CRM-системе для небольшой компании существенно отличаются от требований к CRM-системе для крупной компании. Существует огромный выбор программных продуктов в каждом классе CRM-систем и чтобы подобрать оптимальные программные продукты и грамотно спроектировать CRM-систему необходимо принять во внимание множество факторов: зрелость и стабильность процессов, квалификацию персонала, текущее состояние ИТ-инфраструктуры, тактические и стратегические задачи, которые ставит перед компанией высшее руководство и владельцы.
Несмотря на то, что все это кажется сложным, существуют наработанные методики выбора и проектирования CRM-систем, которые помогают в короткие сроки разобраться с основными влияющими факторами и спроектировать CRM-систему в соответствии с требованиями бизнеса, ограничениями бюджета и технологий.
Sfa системы что это
Оптимальный маршрут для кураторов и автоматизация рутины
Приложение для сервисных инженеров, которое экономит до 20% рабочего времени
Посмотреть кейс
Автопланирование визитов медицинских представителей + презентации для клиентов в приложении
Посмотреть кейс
Система аналитики для B2B-портала, которая определяет статус партнеров
Планирование визитов представителей на карте + оперативный анализ данных из торговых точек
Посмотреть кейс
«Газпромнефть — смазочные материалы» — производитель моторных масел, пластичных смазок, охлаждающих и тормозных жидкостей. 75 дистрибьюторов и 2500 торговых представителей, работающих с магазинами, СТО и автотранспортными предприятиями.
Задача. Основная задача — создать экосистему, объединяющую планирование продаж, постановку задач, коммуникацию по всей цепочке продаж и отчетность. Среди подзадач — необходимость быстрее корректировать маркетинговую стратегию, лучше контролировать бюджет маркетинговых мероприятий, а также повысить эффективность выездных сотрудников и автоматизировать расчет их KPI.
Решение. Разработали мобильное решение, которое позволяет планировать визиты, учитывая расстояние между точками, приоритетность клиентов и другие заданные параметры. Каждый визит сопровождается фотоотчетом, который сотрудник делает в рабочем приложении, и анкетой.
Заказы, которые торговые представители заносят в приложение, напрямую попадают в учетную систему — операторам не нужно тратить время на ввод заказов, как раньше. Это же касается любой интересующей информации из торговых точек. К примеру, в анкете могут быть пункты о POS-материалах и другой маркетинговой активности — после визита маркетологи знают, насколько честно магазин расходует маркетинговый бюджет компании.
Результаты:
— снизились логистические затраты за счет оптимизации визитов. Только на ГСМ экономия составила 30%;
— на 20% повысилась производительность полевых сотрудников, плюс сократили штат операторов, которые переносили заказы из торговых точек в учетные системы;
— значительно сократилось время на обработку заказа: вечером заказали — утром привезли;
— повысилась оборачиваемость складов, освободились оборотные средства компании за счет более качественного прогнозирования спроса;
— 100-процентный контроль за ходом маркетинговых мероприятий и оперативная оценка их эффективности.
«Объединенные пивоварни Хейнекен» — российское подразделение международного пивоваренного концерна, работает с 2002 года. Ежедневно 3000 торговых представителей и супервайзеров работают с десятками тысяч торговых точек.
Задача. Компания поставила цель централизовать и ускорить всю торговую цепочку — чтобы руководство в любой момент знало, как выполняется план продаж и как соблюдаются стандарты мерчандайзинга Heineken на территории России. Для этого нужно решение, позволяющее быстро собирать, передавать и обрабатывать информацию из торговых точек.
Решение должно быть максимально простым и не вызывать отторжения у торговых представителей, которых оно фактически будет контролировать. Передавать местоположение, время нахождения в торговых точках и не давать подделывать фотоотчеты.
Решение. С нуля разработали мобильное решение Jeans, где торговые представители видят маршруты визитов и необходимые данные: от задолженности торговых точек до остатков на складах дистрибьюторов. Здесь же вбивают заказы и собирают информацию по чек-листу.
Приложение может работать без доступа к интернету, в 99,9% заказы и другая важная информация поступает дистрибьюторам и в бэк-офис без задержек, напрямую из торговых точек. Одна из особенностей приложения — автоматический расчет KPI: после каждого визита торговый представитель знает, сколько он заработал и насколько ближе к выполнению плана.
Результаты:
— в 14 раз сократилось время обработки информации о продажах (с двух недель до одного дня);
— расчет KPI сотрудников и дистрибьюторов теперь автоматический, в онлайн-режиме;
— на 20% выросла производительность полевых сотрудников — за счет сокращения времени на один визит и прием заказов, снижения количества ошибок при заведении заказов;
— 98% дистрибьюторов интегрированы в систему компании.
«СиЭс Медика» — эксклюзивный дистрибьютор OMRON Healthcare в России и производитель медицинской техники под брендом CS Medica: от электрических зубных щеток до ингаляторов.
Ситуация. У компании несколько десятков медицинских представителей. Они посещают клиники, рассказывают о технике, приглашают экспертов на семинары для врачей. KPI зависит от количества визитов и мероприятий, у каждого из которых свой вес. Например, семинар с лектором «дороже» одиночного визита.
Работа с медицинскими представителями велась через CRM: здесь планировали и рассчитывали итоговую эффективность. Было не очень удобно и довольно дорого. Компания хотела, чтобы сотрудники в любую минуту знали о своих показателях эффективности, всё рассчитывалось быстрее и без ошибок. Еще нужно было сэкономить на обслуживании CRM.
Решение. За основу взяли «коробочное» решение GROTEM / Agent. Планирование визитов и мероприятий для медицинских представителей ведется в офисной части (ЦУП). Можно посмотреть текущий статус каждого сотрудника и его динамику. Автоматически рассчитывается процент выполнения плана: система безошибочно учитывает вес каждого показателя KPI. У сотрудников появилось рабочее мобильное приложение, не зависящее от качества связи.
Результаты:
— медицинские представители и руководство не тратят время на подсчеты KPI и не спорят по этому поводу;
— сотрудники видят план визитов и свою результативность. Итоги визитов заполняются на месте, их сразу видят в офисе;
— экономия при отказе от CRM — более 1 млн руб. в год.
ООО «Атриум Инновейшенс Рус» — российcкое представительство канадского производителя продуктов для здоровья. С марта 2018 года входит в группу компаний Nestle.
Ситуация. Медицинские представители сами планировали свои визиты в клиники и аптеки, предпочитая ближайшие к дому точки со сговорчивыми врачами и провизорами. Получалось, что одни точки посещались несколько раз в месяц, другие — в лучшем случае раз в полгода. В офисе не знали частоту и цикличность посещения точек. Кроме того, не было возможности оценить качество каждого визита: что медицинские представители говорили, какие материалы показывали.
Решение. Сделали систему автоматического планирования визитов на основе GROTEM / Agent. Она «знает» расстояние между точками, в каком медицинском центре сразу несколько врачей (их логично посетить в один день), цикличность, нормативы посещения — например, со вторника по пятницу 10 визитов, а в понедельник пять, потому что полдня занимает планёрка. Системе можно задать любое количество параметров, она их учтёт и распишет оптимальные маршруты на месяц.
Сотрудникам выдали планшеты с мобильным приложением. Здесь план визитов и презентации для каждого визита: их загружают в приложение централизованно. В конце визита формируется отчет, который показывает, открывали ли презентация и сколько секунд задерживались на каждом слайде.
Результаты:
— радикально улучшилась дисциплина сотрудников без привлечения супервайзеров. Быстро вычислили недобросовестных сотрудников, с которыми пришлось расстаться;
— все точки посещаются равномерно, с учетом нормативов. Это положительно сказывается на продажах;
— визиты гарантированно подкрепляются наглядными материалами. Благодаря автоматическим отчетам понятно, какие слайды вызывают интерес и наоборот — можно оперативно улучшать качество презентаций.
«Йокогама Рус» — официальный представитель производителя шин Yokohama на территории России с производством в Липецке. Почти 2 000 партнеров.
Ситуация. Региональные менеджеры составляют отчеты о деятельности партнеров, чтобы в конце года начислить им бонусы и присвоить статус. Учитывается объем продаж, доля продукции Yokohama в ассортименте, визуальное оформление магазинов и участие в промоакциях.
Проблема в том, что информация собиралась и обрабатывалась вручную: партнеры несколько месяцев отправляли данные на почту в разных форматах. Это отнимало сотни часов у менеджеров, вероятность ошибки — высокая. В 2018 году появился B2B-портал, куда партнеры централизованно заносят данные в едином формате. Вопрос сбора данных был решен, но трудоемкий анализ по-прежнему делали люди.
Решение. Сделали систему аналитики, которую интегрировали с B2B-порталом. Система подтягивает данные от партнеров и автоматически рассчитывает бонусы и статусы. Маркетологи видят отчеты в 1С (раньше — в Excel) и согласуют. После этого статусы с бонусами отправляются в личные кабинеты партнеров.
Результат. Участие людей в расчетах сведено к минимуму, ошибки исключены. У региональных менеджеров теперь больше времени на поиск новых партнеров и общение с текущими.
«НАКТА-Кредит» — объединение микрокредитных компаний, работающее с 2002 года. Выдает займы на покупки в магазинах-партнерах (сейчас их больше 8 тысяч) в 23 регионах России.
Проблема. С магазинами-партнерами напрямую работают кураторы. Они заключают договоры, собирают необходимую информацию в точках продажи, принимают заявки, консультируют. От их работы зависит, сколько займов будет выдано.
«НАКТУ-Кредит» не устраивала производительность кураторов: в среднем они совершали 60% от запланированных визитов. Среди причин — изначально плохое ручное планирование визитов, отсутствие контроля за соблюдением маршрутов и работы в магазинах. Еще кураторы тратили много времени на то, чтобы заполнить анкеты у партнеров, перенести их в Excel и отправить по почте в офис.
Решение. Сделали кастомное решение на основе GROTEM / Agent. Оно помогает кураторам строить оптимальный маршрут по торговым точкам, планировать задачи и фиксировать результаты работы. Анкеты, заявки и любая документация для партнеров находятся в приложении. После заполнения всё автоматически отправляется в офисную часть решения.
В офисе данные централизованно собираются и анализируются. Можно сопоставлять результаты посещений с метриками продаж, сравнивать запланированный маршрут куратора с фактическим и определять время работы в торговой точке.
Результаты. После нескольких месяцев использования решения ожидаются следующие показатели:
—повышение доли запланированных визитов до 85–90 % (вместо 60%);
— рост количества посещений торговых точек на 20%;
— рост продаж у нынешних партнеров минимум на 10%;
— увеличение количества новых партнеров на 20% (на каждого куратора).
«ЭкоНиваТехника-Холдинг» поставляет технику для сельского хозяйства и лесозаготовок, в том числе John Deere и JCB.
Ситуация. В холдинге работают 140 сервисных инженеров, обслуживающие технику. Инженер отрабатывает до шести нарядов в день, которые передают в мессенджере, по почте или телефону. После ремонта заполняются акты от руки, которые подписывают клиенты. Потом инженеры передают акты в офис, где диспетчеры перебивают информацию в 1С.
Часто акты поступают с задержкой в несколько дней (особенно во время сева или уборки), из-за чего компания задерживает УПД. Диспетчеры иногда ошибаются при вводе цифр в 1С. Некоторые заявки дублируются, некоторые — не доходят до инженеров.
Решение. Нужно автоматизировать работу с нарядами и актами, исключить ошибки. Для этого сделали приложение на базе GROTEM / Service, которое интегрируется с принтером — он будет печатать акты прямо в полях, где нет интернета. Клиент сразу расписывается на акте, инженер ставит печать и фотографирует акт в приложении. Фото прикрепляется к наряду, все данные отправляются в «1С». Диспетчер может через 10 минут выставить счет.
Наряды инженер тоже получает через мобильное приложение. Здесь он видит всю информацию о заказчике, необходимых работах, стоимости запчастей и выезда. Он кликает на нужные поля — акт формируется автоматически.
Результаты.
— Инженеры не пишут акты от руки, им не нужно ездить в офис. В офисе не разбирают почерк инженеров, не перебивают данные в 1С. Руководители не тратят время на проверку незакрытых нарядов, дублированных заявок и опечаток.
— В день инженеры и диспетчеры экономят 1–2 часа (10–11 минут на наряд).
— Все данные поступают в 1С сразу после ремонта. Документы выставляются моментально.
Пять главных результатов внедрения SFA
Проект автоматизации продаж окупился и приносит прибыль, однако, главная ценность SFA-системы куда выше.
Среди улучшений, происходящих после установки SFA или любой другой ИТ-системы, только два происходят автоматически, остальные требуют серьезных организационных усилий. Взгляд генерального директора «Системных Технологий» Сергея Максименко на результаты автоматизации и ожидания клиентов.
Качественное внедрение любой современной информационной системы включает пять основных механизмов повышения эффективности:
Эти изменения хотя и являются драматическими, носят всё-таки количественный характер. Но есть и качественное изменение, можно сказать, революционное:
Если вернуться к SFA, то результата первых четырех механизмов на сегодняшний день ожидают все наши клиенты. И это неправильно: автоматически получаешь лишь первые два пункта: рост индивидуальной производительности и скорость обмена информацией. А вот повышение дисциплины и правильное использование данных требует серьёзных организационных усилий. И не у всех на это хватает духу.
Для перехода к пятому пункту, нужно реализовать предыдущие четыре (к немалой своей выгоде). Но он — основной. Именно новые революционные бизнес-процессы — главное конкурентное преимущество. И наши ключевые клиенты постоянно подтверждают этот факт. Здесь у нас есть огромная область для сотрудничества с нашими клиентами и дальнейшего развития. К чему, собственно говоря, я вас и призываю.
4 точки роста FMCG-компании
Дайджест статей о повышении продаж в дистрибьюторском канале, сетевом ритейле и традиционной рознице.
«Системные Технологии» собрали уникальный контент — кейсы, инструменты и практики лидеров FMCG, и оформили его в рассылку «Точки роста». В первых письмах рассылки: попытки обойти систему автоматизации, чек-лист «14 маркеров эффективности дистрибьютора», видеозаписи выступлений Александра Никоновича (опыт внедрения нестандартной отчетности по OSA в «Черкизово») и Олега Ястребова (как ROUST выстроил систему управления территориями и маршрутами без дорогого логистического ПО).
Как обойти систему контроля. Ухищрения полевых сотрудников
Одна из моделей теории игр называется «Полицейские и воры». «Воры» пытаются «украсть» и избежать наказания, «полицейские» — найти нарушителя и восстановить справедливость. «Воры» чувствуют себя очень хитроумными, когда получается ввести в заблуждение «полицейских». Все мы принимаем участие в этой игре и в разных ситуациях можем оказываться и «полицейскими», и «ворами». Простой пример: ребенок съел конфету без спроса и пытается скрыть это от родителей. Знакомо, верно? Правда, не все истории настолько безобидны.
Мы уже 20 лет помогаем компаниям контролировать полевой персонал, и они — сотрудники — до сих пор не перестают удивлять нас своей изобретательностью. С чем мы только не сталкивались: агенты заворачивают планшеты в фольгу, возят в багажнике идеальную промостойку, качают программы для подмены координат. Читайте подробности о способах обхода системы SFA.
Отношения с дистрибьюторами: ключевые проблемы в канале
Мы изучили опыт крупнейших игроков FMCG и выделили три основные стратегии, которые помогают сохранить рентабельность в канале tradition trade. Стратегии разные, но все они направлены на снижение числа собственных сотрудников производителя на территории и увеличение полномочий дистрибьюторов. Чтобы эффективность работы на территории не уменьшилась, производитель должен усилить контроль за дистрибьюторами.
Мы составили чек-лист «14 маркеров эффективности дистрибьютора», по которым крупнейшие FMCG-компании оценивают работу торговых партнеров. С помощью списка метрик производитель может проверить, достаточно ли хорошо он контролирует своих дистрибьюторов. Читайте письмо и скачивайте чек-лист.
OSA: системное управление доступностью товара на полке
Поведенческие модели потребителей изменились, лояльность к бренду уже не играет такую роль, как раньше. Раньше в ситуации «товар любимого производителя отсутствует на полке» покупатель шел в соседний магазин, чтобы купить нужный продукт. Сейчас потребитель в большинстве случаев будет выбирать из того, что есть на полке. На потребителя также влияет коронавирус — люди боятся заболеть, поэтому стремятся сократить время и частоту посещения магазинов.
Не хотите упустить продажи — поддерживайте уровень OSA (On Shelf Availabilit, доступность на полке) на должном уровне. Еще лучше системно работать над повышением OSA, как это делает «Черкизово». В письме вы найдете видео, где Александр Никонович, руководитель отдела внедрения бизнес-приложений «Черкизово», рассказывает об инструментах для контроля представленности товара и опыте внедрения нестандартной отчетности по OSA.
Как вернуть супервайзеров в поля?
Торговому представителю дали мобильное приложение, офисному персоналу — систему управления и аналитики. И только линейные руководители полевых команд как будто живут в прошлом веке: считают своим лучшим помощником блокнот, задачи подчиненным ставят через вотсап, а фотоотчеты получают по почте.
В этом письме рассматриваем 4 шага к повышению эффективности линейного руководителя и рассказываем о решении «ST Супервайзер». Также предлагаем посмотреть выступление Олега Ястребова, руководителя отдела торгового маркетинга ROUST: он рассказывает, как выстроить систему управления территориями и маршрутами без дорогого логистического ПО.
Это далеко не все, о чем рассказывают «Системные Технологии» в своей новой рассылке «Точки роста». Подписывайтесь, если хотите узнать больше.