serm маркетинг что это
Serm маркетинг что это
Положительные и негативные отзывы в интернете создают представление о бренде, его имидже, влияют на прибыль. SERM помогает корректировать репутацию и завоевывать доверие клиентов. В статье рассмотрим, что такое SERM и какие задачи он решает.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — это разновидность репутационного маркетинга. Технология управления репутацией в поисковых системах помогает создать положительную репутацию бренда с помощью контента. Поисковые системы выдают ту информацию, которая сформирует у пользователей положительное представление о бренде.
Пользователи редко заходят дальше первых страниц в поисковой выдаче, поэтому технологии SERM прорабатывают именно их. Сервисы с позитивными комментариями поднимаются, с негативными — вытесняются. Целевые запросы пользователей не показывают отрицательных отзывов и критики, что формирует у них доверие к бренду. Такой способ работы используется преимущественно маленькими или средними компаниями, лояльность аудитории которых еще не стабильна, а бренд недостаточно известен.
SERM помогает получить видимые результаты только в совокупности с применением других маркетинговых инструментов. Даже если специалист старательно выводит негативные отзывы за пределы топа, недовольные клиенты все равно будут писать новые жалобы. Поэтому причины недовольства тоже стоит устранять.
Отличие от ORM
Online Reputation Management — метод глобального управления репутацией компании в интернете. Цель ORM — формирование положительной репутации бренда с помощью использования разных маркетинговых стратегий, в том числе SERM. Это комплексный подход, который прорабатывает имидж на разных ресурсах:
группах и аккаунтах компании в социальных сетях;
профильных интернет-ресурсах, предназначенных для написания отзывов;
тематических форумах, предполагающих обсуждение организаций, товаров и т.д.
ORM используют с самого начала появления бренда, а SERM применяется спустя некоторое время. У методик разный фокус контроля: SERM-специалисты работают через топы поисковых систем, в то время как методы ORM гораздо шире и распространяются на всю репутацию компании в онлайне. Но если прорабатывать только поисковую выдачу, можно упустить другие ресурсы: форумы, группы и т.д. Из-за этого идеальные отзывы в Яндексе или Google смотрятся неестественно и не вызывают доверия.
Это работает и в обратную сторону: если шлифовать только профильные площадки и не корректировать топ выдачи, ситуация улучшится локально. При этом большая аудитория, просматривающая исключительно результаты поиска, останется неохваченной. Поэтому чтобы клиенты доверяли компании, лучше всего сочетать оба приема.
Как это работает
Управление репутацией SERM происходит в три этапа:
Сбор данных и анализ положения.
Специалист мониторит системы поисковой выдачи, изучает сайты в топе и находит негативные отзывы. Потом отслеживает позитивные отзывы и выявляет преимущества компании или продукта по мнению клиентов.
Специалист собирает информацию для аудитории. Это материал, который перечисляет преимущества товара или услуги, поддерживает положительный имидж бренда и мотивирует клиентов к покупке. После сбора данных ищут тематические площадки, где размещают отзывы: социальные сети, отзовики, блоги и т.д.
Готовые посты, отзывы, имиджевые статьи, ответы на отзывы оптимизируют под запросы пользователей и помещают в результат выдачи. Компания, вызывает больше симпатии и доверия, если прислушивается к критике и устраняет имеющиеся проблемы, потому маркетинговая стратегия подразумевает оперативную работу с негативными отзывами. После того, как проблемные ситуации разрешены, негативные отзывы могут удалить по согласованию с пользователем и администрацией площадки.
Какие задачи решает
Работа с применением технологий SERM решает следующие вопросы:
формирование положительной репутации бренда, продукции или персоны, связанной с компанией;
коррекция представлений у клиентов через продвижение нужного образа компании;
создание нового спроса на товары или услуги;
стимулирование роста продаж;
противодействие нечестным и проплаченным отзывам со стороны конкурентов;
сбор обратной связи и улучшение качества продукции по результатам отзывов клиентов;
увеличение привлекательности бренда для потенциальных партнеров и инвесторов.
Как SERM влияет на конверсию
Повышение репутации компании как в поисковых системах, так и на популярных сервисах влияет не только на отношение потенциальных и действующих клиентов к бренду, но и на продажи. С этим связаны такие особенности поведения пользователей:
клиенты предпочитают делать покупки после изучения отзывов, чаще всего уделяют внимание только информации на первой странице выдачи;
отзывы вызывают у людей больше доверия, чем описание товаров на официальном сайте компании;
негативные комментарии читают чаще, чем положительные.
Работа с отрицательными отзывами и продвижение позитивного опыта от использования продукции — две составляющие стратегии SERM. Это напрямую влияет на конверсию: высокий рейтинг компании показывает, что ей можно доверять, и клиенты охотнее совершают покупки.
Преимущества и недостатки
Плюсы методики SERM:
формирует положительный образ бренда на первых страницах поисковой выдачи;
устраняет негативные и порочащие репутацию материалы из топа запросов;
указывает на проблемы с качеством товара или сервиса.
Управление SERM подразумевает непосредственную работу с клиентом, который находится на последнем этапе воронки продаж. Он заинтересован в изучении бренда и совершении покупки. Позитивная информация в поиске Яндекса или Google убедит его в надежности компании и закрепит намерение в приобретении продукции.
Среди недостатков системы можно отметить следующие:
Для продвижения компании используют материалы с положительной оценкой, но реальные клиенты не хотят описывать позитивный опыт и легче пишут о негативных впечатлениях. Заказные отзывы выглядят неестественно и отталкивают новых клиентов, потому приходится долго стимулировать реальных пользователей.
Стратегия действенно работает только в сочетании с ORM. Чтобы сформировать положительный имидж, нужна комплексная проработка репутации в интернете. SERM — один из ее элементов, только часть, а не полноценный продукт.
Страницы поисковой выдачи меняются. Первые поисковые запросы динамичны и быстро уступают лидирующие позиции другим сайтам. На новых площадках тоже могут писать негативные отзывы, с которыми придется работать SERM-специалисту.
Для кого SERM
Следить за репутацией и поддерживать ее на должном уровне полезно и частным предпринимателям, и большим компаниям. Реже метод применяют владельцы корпораций и крупного бизнеса, но в проблемных и скандальных ситуациях они тоже обращаются к SERM.
Метод будет полезен вашему бизнесу, если:
компания готовит запуск новой линейки товаров или вводит новую услугу;
предприятие страдает от недостатка покупательского спроса;
бренд подвергся информационной атаке со стороны конкурентов. О нем пишут недостоверную информацию: негативные статьи, отзывы и т.д.
Что включает в себя SERM
SERM инструменты — комплекс маркетинговых инструментов, которые решают репутационные вопросы. В составе комплекса:
мониторинг сторонних сайтов;
налаживание методов позиционирования компании в онлайне;
продвижение собственных площадок: групп в социальных сетях, официального сайта, блога.
Есть сервисы, которые упрощают сбор данных о репутации и мониторинг негативных отзывов:
WordStat. Позволяет проверить, какие поисковые запросы пользователей связаны с наименованием компании, товара или услуги. На сервисе можно отследить, с какими проблемами чаще всего сталкиваются клиенты, на чем основаны их предубеждения и т.д.
YouScan — сервис для мониторинга репутации компании в соцсетях, действует на основе ключевых запросов. Базы ежедневно находят больше 500 миллионов постов, половина из которых — изображения. YouScan анализирует популярные социальные сети, форумы, отзовики, приложения, публикации в СМИ и предоставляет полную информацию о репутации компании.
Репутометр — инструмент, предназначенный для управления репутацией в поисковиках Яндекс и Google. Он автоматически отслеживает репутационные запросы, анализирует их и маркирует упоминания как позитивные, негативные или отрицательные. Это помогает отследить статистику по отзывам.
Когда данные собрали и проанализировали, можно приступить к устранению негативных отзывов. Проблемы негативных отзывов решают такими способами:
ответ официальных представителей компании на проблемные ситуации;
уход от публичного обсуждения в приватную переписку;
удаление негативных отзывов (их устраняют по согласованию с владельцами платформ, где они размещаются, или после того, как конфликт с клиентом улажен).
Когда проведена работа, которая препятствует распространению негатива, можно создавать положительный контент. Сообщества компании, профильные группы продвигаются с помощью методов SEO. Они нацелены на коррекцию запросов по трем типам:
Брендового — название компании в сочетании с отзывами о ее работе.
Отраслевого — поиск информации о тех компаниях, которые работают в той же нише.
Услугового или товарного — поиск предложений, связанных с продажей одного товара или услуги.
Такое исследование даст представление о положении компании и перспективных направлениях работы с учетом возможных проблем.
Стратегии
У механизмов SERM есть несколько стратегий, которые зависят от целей и задач продвижения:
регистрация аккаунта компании на сайтах-агрегаторах, картах и т.д;
публикация продающих отзывов, чтобы стимулировать покупательский спрос;
публикация разъяснительных отзывов, подробно описывающих товар и отвечающих на частые вопросы пользователей;
мониторинг значимых для бизнеса площадок и размещение там положительных отзывов от пользователей;
общение с аудиторией и клиентами, комментирование вопросов, чтобы разъяснить неоднозначные моменты;
работа с негативом посредством разрешения проблемных ситуаций;
написание пресс-релизов и продающих статей для формирования образа в СМИ;
создание статуса экспертности для целевой аудитории, чтобы укрепить репутацию;
информирование пользователей о продукте;
изучение пространства социальных медиа для оперативного реагирования на негативные изменения.
Мероприятия, которые применяются вместе с SERM
Для онлайн-мероприятий технологии SERM помогут:
сформировать базы положительных отзывов, высказываний лидеров мнений, которые продвинутся в поисковой выдаче с помощью методов SEO-оптимизации;
проанализировать отрицательные отзывы и улучшить качество продукции;
создать каналы для обратной связи с клиентами: тематическую площадку в формате вопрос-ответ, группы в социальных сетях (будут мониторить комментарии и оперативно отвечать клиентам);
сформировать позитивную повестку в СМИ (пресс-релизы, акции и мероприятия для укрепления положительного имиджа компании).
Заключение
SERM-технологии помогут вытеснить негативные отзывы и заменить их позитивными, но это только часть многоступенчатой маркетинговой стратегии. Чтобы добиться хорошей репутации, нужна ежедневная работа, комплексный подход, применение сразу нескольких инструментов. Тогда репутация начнет себя окупать: построит доверительные отношения с аудиторией, добьется ее лояльности, привлечет новых клиентов и увеличит прибыль компании.
«Оставь отзыв за бесплатный коктейль». Что маркетологу нужно знать о SERM
Как работает SERM, как оценить его эффективность, как выбрать исполнителя? Рассказывает Дмитрий Сидорин, эксперт курса об управлении репутацией.
Macrovector / Freepik / Дима Руденок для Skillbox Media
Дмитрий Сидорин
Эксперт по управлению репутацией в интернете, основатель российских компаний Sidorin Lab и Reputation Lab, обучающего центра «ЛИМУР» и гонконгской компании Reputation House, а также совладелец IQBuzz.
Пишет про технологии и бизнес.
Что такое SERM. Почему это не «управление репутацией»
SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых системах. Цель инструмента — сделать так, чтобы при поиске информации о бренде пользователи видели как можно больше позитивных и как можно меньше негативных результатов.
Если компания не занимается своей поисковой выдачей, то она формируется стихийно. Люди часто оставляют плохие отзывы, но менее охотно пишут позитивные. SERM — это гигиена, которая необходима для чистоты репутации.
SERM часто путают с термином «управление репутацией», так как около 20 лет назад эти понятия были идентичны. Маркетологу нужно понимать разницу, чтобы общаться с исполнителями и агентствами на одном языке. SERM — это работа только с поисковыми системами и площадками, которые находятся в них на высоких позициях (например, сервисами отзывов).
Всё остальное относится к другому инструментарию управления репутацией. Например, если клиент написал на странице компании в Facebook гневный отзыв, то это уже будет работа с репутацией в социальных сетях.
Прибылен ли SERM? Как оценить его эффективность?
SERM отличается от других инструментов интернет-маркетинга тем, что не приводит в воронки новых клиентов. Вместо этого он повышает конверсию тех, кто в эти воронки попадает другими путями.
Например, мужчина увидел рекламу жилого комплекса и задумался о покупке квартиры в нём. Он пришёл домой и начал смотреть отзывы о комплексе в «Яндексе». А там — негативные комментарии. Покупка не состоялась, и девелопер потерял клиента, которого привлёк с помощью дорогого маркетинга.
Хотя SERM работает на конверсию, определить, в какой степени отзывы повлияли на решение о покупке, невозможно. Как девелоперу понять, что продажи выросли из-за отсутствия негатива в поисковой выдаче? Может быть, продажи выросли из-за SERM, может быть, из-за новой рекламы, а возможно — это отложенный спрос.
Точно посчитать, какую прибыль, число лидов, рост продаж даёт SERM бизнесу, невозможно. Однако исследования показывают, что рейтинги и мнения сильно влияют на конверсию. Так, есть данные, что в 70% случаев пользователи верят отзывам. Продажи во многих отраслях сильно зависят от рейтинга — например, мобильных игр или приложений в App Store и Google Play.
Если у компании рейтинг на «Яндекс.Маркете» в пять звёзд, то клик для неё будет дешевле, а конверсия выше, чем при четырёх звёздах. Такие данные в своём исследовании приводит «Медианация».
Есть отрасли, очень чувствительные к отзывам и информации в поисковой выдаче. Например, это бизнесы с дорогими услугами: застройщики, автопроизводители, B2B-компании. Чем дороже товар, тем тщательнее клиенты изучают отзывы и тем больше они смотрят на репутацию. При покупке квартиры человек не поленится заглянуть дальше второй страницы поиска.
Другой пример — бизнесы, зависимые от рейтингов. Это отели, рестораны, фильмы, медицина, детские товары. Молодые родители внимательно изучают отзывы про коляску или детское автокресло. На отзывы внимательно смотрят при выборе банка или страховой компании, онлайн-курсов, гаджетов.
К услугам SERM также часто обращаются медийные персоны: политики, публичные бизнесмены, блогеры, звёзды эстрады.
Бывают кейсы, когда взаимный чёрный пиар губил целую отрасль. В своё время два крупных игрока рынка тренингов написали друг о друге так много негативных отзывов, что это подорвало доверие клиентов к подобным компаниям.
SERM-аудит: что это и как часто нужно проводить
Мы поговорили о том, зачем бизнесу управление репутацией в поисковых системах. Теперь мы разберём два его этапа — аудит и стратегию.
SERM начинается с аудита: нужно собрать информацию о том, как компания представлена в поисковых системах. Часть работы можно сделать с помощью SeoPult или другой программы, которая анализирует поисковую выдачу. Потом результаты должен изучить менеджер, потому что только человек может отличить позитивный отзыв от негативного.
SERM-аудит состоит из трёх этапов.
Подобрать запросы, по которым ищут компанию, товары, услуги, персону, — например, с помощью «Яндекс.Вордстат».
Выгрузить все сайты из топа выдачи — вручную или с помощью программ по анализу поисковой выдачи.
Отделить позитив от негатива. На этом этапе бывает так, что два специалиста не могут договориться, какая тональность у публикации — позитивная или негативная.
Проводить аудит нужно раз в полгода. Если бизнес сезонный, то провести аудит нужно за три — шесть месяцев до старта сезона продаж. Конкуренты могут накануне сезона заполнить выдачу негативными отзывами, чтобы забрать клиентов себе. Такая практика встречается довольно часто.
SERM-стратегия: что можно сделать
Когда аудит закончен, компании нужна стратегия — пошаговый план действий для каждого найденного ресурса. В документе сказано, какой ресурс нужно «выдавить» из выдачи, а где необходимо поменять тональность отзывов. Также в нём описан бюджет, есть информация о закупке ссылок и всех других необходимых действиях.
Как специалисты по SERM могут изменить картинку поисковой выдачи? Это комбинация юридических методов и SEO. Где-то можно воздействовать на администрацию ресурса, где-то — изменить тональность отзывов, а какие-то ресурсы можно понизить в выдаче по бренду.
Вот несколько методов работы с репутацией в поисковой выдаче.
Изменить негатив на позитив, повысить рейтинг компании. Для этого бренд придумывает план действий. Клиентам предлагают скидку за отзывы, компания заказывает размещение положительных отзывов и так далее. На некоторых сайтах тексты можно изменить самостоятельно — например, в «Википедии».
Удалить ссылки из поисковой выдачи. Этим занимаются диджитал-юристы. Однако не так много ресурсов готовы удалять информацию. Интернет быстро меняется, а законы за ним не поспевают.
Вытеснить негативные ссылки из топ-10 или топ-20 с помощью SEO, чтобы они редко попадались пользователям. Позитивные страницы, напротив, необходимо повысить в выдаче. Однако есть ресурсы, которые выдавить из выдачи невозможно или очень тяжело. Например, Booking.com нельзя вытеснить из топа выдачи при поиске отеля.
Другой пример — TripAdvisor. Его нельзя вытеснить, но можно изменить тональность отзывов на этом ресурсе. Этой цели служат акции вроде «оставь отзыв и получи бесплатный коктейль». Есть целый перечень таких ресурсов, с которыми приходится мириться, — это «Банки.ру» для кредитных организаций, Booking.com для отелей, «Кинопоиск» для фильмов, «Яндекс.Карты» и «Google Карты». SERM-специалистам нужно уметь с ними работать, понимать их алгоритмы.
Компании нужен SERM. Может ли справиться PR, маркетолог, SEO-специалист?
SERM — самая технически сложная сфера среди всех направлений управления репутацией. Пиарщик или маркетолог с этими функциями не справятся, так как нужны знания о работе поисковых систем.
Отчасти специалист по PR работает и с SERM. Создавая хорошие новости, PR-служба занимает строчки в «Яндексе» и Google. Но это временный и ограниченный эффект.
Иногда услуги SERM можно заказать у диджитал-юристов: они не делают продвижения, но могут что-то удалить. Бывает, клиент сталкивается с негативом на ресурсе, чаще всего это происходит с медийными персонами. Обычно это что-то «одноразовое» — например, информация об уголовном деле. Тогда может помочь диджитал-юрист, и это будет разовая работа.
Исторически за SERM отвечали SEO-специалисты. Они понимают, как работают алгоритмы поисковых систем, поэтому могут взять на себя часть задач. Однако для полноценного SERM лучше найти специалиста в этой отрасли. Эксперт может комбинировать все инструменты: и создавать контент, и использовать юридические механизмы, и работать с алгоритмами.
SERM — отдельная специализация. Услуги SERM есть у диджитал-агентств, их также предоставляют фрилансеры, прошедшие необходимое обучение и получившие опыт.
Чаще всего для управления репутацией в поисковых системах нанимают специалиста-подрядчика. Он приходит на проект — решить существующие проблемы. Если компания хочет заниматься своей репутацией в поисковиках самостоятельно, ей понадобится внешний исполнитель-помощник.
Компания оказалась в центре скандала. Поможет ли SERM?
Во время репутационного скандала SERM-специалист мало поможет, потому что его работа — на дистанции. Во время скандала нужно подключать специалистов по соцсетям. С SERM и SEO лучше подождать несколько дней, а затем начать продвижение позитивных инфоповодов. Это подвинет негатив ниже в поисковой выдаче.
После скандала негатив может надолго остаться в поисковых системах. Обычно с такой проблемой обращаются в PR-службу, но специалисты по массовым коммуникациям вряд ли могут изменить ситуацию. Пиарщикам трудно оценить, какой ресурс действительно авторитетен для поисковика и как нужно работать с ключами.
Если после скандала негатив остался в «Яндексе» и Google — нужен специалист по SERM.
Выбор исполнителя: стандартные рекомендации
Как мы уже говорили, для работы с SERM нужна комбинация специфических знаний. Поэтому базовая рекомендация — нанимать профильное агентство или человека, который специализируется на работе с репутацией в поисковых системах.
Альтернатива — SEO-агентство. Специалисты по SEO работают с поисковыми системами и понимают, как работают алгоритмы «Яндекса» и Google. Поэтому они способны выполнять задачи по SERM, хотя в сложных ситуациях могут не справиться.
Самое страшное при выборе исполнителя — поверить в пустые обещания и потерять время и ресурсы, ничего не получив. Со временем ситуация в поисковых системах только ухудшается, что усложнит задачу. Понять, что перед вами профессионал, помогут эти признаки:
Если компания заказывает SERM в России, нужный результат последует не раньше чем через полгода-год. Тем, кому нужно управление репутацией в поисковых системах за рубежом (например, в Лондоне, Париже, Цюрихе), придётся ждать ещё дольше. В этом случае можно ждать обновления поисковой выдачи год или полтора.
Что такое SERM и как это может быть полезно онлайн-бизнесу
По данным BrightLocal, международного SEO-агентства, в 2019 году 86% пользователей читали отзывы перед покупкой в интернете. Половине оказалось достаточно 1–3 положительных, чтобы принять решение.
Если среди отзывов попадается негативный, человек начинает сомневаться. При этом он склонен больше доверять отрицательной оценке, потому что на подсознательном уровне большинство из нас не хочет расставаться с деньгами, даже в обмен на пользу.
Отрицательные отзывы портят репутацию компании и влияют на доход. Поэтому конкуренты часто используют их, чтобы испортить имидж оппонента. Так, в январе 2020-го разоблачили чёрную пиар-кампанию против фабрики «Требити». Её конкуренты пытались снизить лояльность к бренду, публикуя фальшивые отзывы от сотрудников и клиентов.
Поэтому отзывы и рейтинги — это значимый канал для бизнеса. В статье расскажем, при чём здесь SERM и как управлять репутацией с помощью этой методики.
В каких сферах важны отзывы
Отзывы влияют на мнение клиентов в большинстве сфер b2c-рынка и e-commerce. Пользователи ищут в интернете отзывы:
Если услуга специфическая — например, вы поставляете дизельные генераторы на крупные производства — клиенты, скорее, будут ориентироваться на репутацию компании в профессиональных кругах, а не на оценки в сети.
Как пользователи ищут отзывы
Покупатели оставляют отзывы не только на сайте компании. Они публикуют свои разборы на специальных платформах, в личных блогах, соцсетях или на YouTube.
Несмотря на то, что каналов для публикации отзывов много, к потенциальному покупателю они обычно попадают через поисковую выдачу. Перед покупкой пользователь открывает Google или Яндекс, вбивает в строку название товара, компании или услуги и добавляет слово «отзывы». Всю информацию, необходимую для принятия решения, он находит на первой странице поисковой выдачи.
Таким образом, репутация бизнеса во многом зависит от того, какую информацию потенциальный клиент найдёт о компании через поисковые системы. Чтобы мониторить инфополе и своевременно влиять на имидж компании, используют SERM.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — работа с репутацией на стыке PR и SEO, с помощью которой создаётся положительный имидж компании в поисковой выдаче. В зависимости от ситуации онлайн-бизнеса эта услуга применяется по-разному. Рассмотрим несколько основных случаев.
Компания 1 непопулярна. Пользователи редко пользуются её услугами, отзывов мало. Соответственно, когда потенциальные покупатели находят эту компанию в сети, им не хватает мнений и оценок других людей. Тогда задача SERM — «создать» репутацию: увеличить количество отзывов, продвигать компанию в поисковой выдаче вообще.
Компания 2 популярна, но о ней много плохих отзывов. Они могли появиться по разным причинам: низкое качество продукции, происки конкурентов и т. п. Здесь SERM будет направлен на то, чтобы проработать негатив. Дальше нужно действовать по ситуации: исправлять качество товара и вытеснять отрицательные оценки положительными. Если дело в чёрном пиаре, разоблачать заказные отзывы в публикациях или признавать недействительными.
Пример отрицательных отзывов на сайте irecommend.ru
Компания 3 запускает новую услугу и хочет проследить за тем, как её примут покупатели. Методика SERM позволит оценить отзывы, риски и скорректировать стратегию, если запуск негативно отразится на репутации бренда в целом.
Компания 4 ищет зоны роста. С помощью SERM можно не только получать обратную связь, но и разрабатывать план на будущее. Анализ поисковой выдачи расскажет об отношении покупателей к бренду; платформах, на которых есть отзывы; проблемах, которые чаще всего выделяют клиенты.
Сейчас технология SERM стала частью более широкого понятия ORM (Online Reputation Management), которое включает в себя не только работу с поисковой выдачей, но и другие меры по управлению репутацией в сети.
Этапы, которые включает SERM
Как правило, к SERM владельцы бизнеса обращаются тогда, когда сталкиваются с негативными отзывами в сети. Поэтому дальше в статье мы подробнее расскажем о работе по этому сценарию.
Чтобы улучшить репутацию компании, SERM проводится в пять этапов:
Обратите внимание, технология SERM — не разовое мероприятие. За репутацией следят на регулярной основе. Это отнимает время и требует специальных навыков (SEO, PR, маркетинг), поэтому сами компании не всегда располагают ресурсами для этого.
Если бюджет позволяет, вы можете нанять агентство по управлению репутацией. Такие услуги стоят дорого, но включают все этапы SERM и гарантируют результат. Их вы можете найти в интернете. Главное — избегать тех, кто обещает быстрый эффект и собирается публиковать заказные отзывы.
Вы можете заниматься SERM самостоятельно и пользоваться автоматическими сервисами. Будьте готовы к тому, что это длительный процесс и не всё получится с первого раза. Осветим основные аспекты управления репутацией.
Как собрать репутационные запросы
Сначала составьте кластер запросов, по которым клиенты ищут отзывы о вас. Он будет включать следующие комбинации (название вашей компании или сайта = N, название товара/услуги = Y):
Проверить частотные запросы можно с помощью Яндекс.Wordstat:
Введите запрос и увидите количество показов в месяц
Затем создайте таблицу, в которой будете фиксировать показатели по этим запросам. По каждому запросу хватит первых 20 сайтов в Яндекс и Google. Зафиксируйте показатели рейтинга вашей организации на площадках, с которыми работаете, и обновляйте их раз в месяц.
Мониторинг на примере отзывов о корме Whiskas
Используйте параметр эффективности (KPI), то есть оценивайте успех SERM сравнением репутационного фона «до» и «после».
Существуют сервисы автоматического мониторинга, которые упрощают первые этапы работ. Они собирают и анализируют информацию быстрее, но допускают ошибки при оценке (например, не считывают иронию), поэтому их результаты нужно анализировать вручную.
По итогам мониторинга вы выделите:
Дальше вам нужно сформулировать сценарий. Определите, на каких площадках можно дать официальные ответы, чтобы повысить лояльность клиентов. А где технически нельзя отставить ответ, поэтому потребуются положительные отклики потребителей, чтобы вытеснить негативные из топ-20.
Где искать негативные отзывы
Основные площадки, на которых публикуют отзывы:
Модераторы этих сайтов блюдут «достоверность» рецензий. На них не стоит размещать положительные или отрицательные фейковые отзывы, иначе, если обман раскроется, на компанию наложат санкции: заблокируют аккаунт, понизят репутацию на отзовике и т. п. У разных площадок — свои правила, поэтому сначала изучите их, а уже потом приступайте к проработке возражений.
Например, популярная платформа «Отзовик» запрещает публиковать покупные отзывы (такие услуги часто предлагают биржи копирайтеров), просить пользователей «Отзовика» написать отзыв на заказ, регистрировать несколько аккаунтов с одного компьютера и оставлять с них отзывы под видом разных пользователей.
Как работать с негативными отзывами
Негативные отзывы бывают двух типов. Одни — результат реального недовольства ваших клиентов. Другие — заказы конкурентов. Рассмотрим, как поступать с ними, руководствуясь SERM.
Во-первых, используйте ответы от имени официального представителя компании. Они должны быть вежливыми и конструктивными:
Ответы не гарантируют, что клиент изменит точку зрения. Вернуть лояльность непросто. Чтобы уменьшить негатив, разберитесь в ситуации, помогите расстроенному клиенту и предложите компромисс или компенсацию. Если другие пользователи увидят, что вы открыты к цивилизованному диалогу, это хотя бы не усугубит ситуацию.
Во-вторых, постарайтесь увеличить количество положительных отзывов. Не нарушайте правила площадок и не публикуйте заказные отзывы. Мотивируйте лояльных клиентов оставлять комментарии, но ни в коем случае не указывайте, что отзыв должен быть положительным. В качестве мотивации можно использовать бонусы, подарки и простые обращения:
Если вы уверены, что негативный отзыв написан конкурентами, действуйте иначе. Подготовьте доказательство того, что это недостоверная информация, и обратитесь к администраторам сайта. Они удалят комментарий, если претензия обоснована.
Также стоит вежливо запросить контактные данные и номер заказа публично. Если автор комментария никак не отреагирует, а отзыв не удалят, вы хотя бы обработаете негатив.