scantrack нильсен что это
Nielsen: потребитель-2020 и новые привычки, ставшие нормой
Коронавирус – основной фактор, влияющий сегодня на поведение покупателей. Под давлением обстоятельств они изменили свои привычки потребления и критерии выбора магазинов и каналов продаж. Как будет действовать покупатель в ближайшем будущем? К чему готовиться бизнесу? Об актуальных потребительских трендах и перспективах их развития рассказал Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия на Неделе Ритейла 2020.
Безопасность – новая привычка
Фактор карантина с марта по сентябрь 2020 года заметно повлиял на потребительское поведение – 32% покупателей отметили, что пострадали от коронавируса как с точки зрения здоровья, так и финансов. В нашу жизнь прочно вошла забота о безопасности – маски и санитайзеры. И если маски – это вынужденная мера, то санитайзеры – более осознанная покупка, антисептик для рук можно найти в каждой 10 покупательской корзине. А 29% покупателей отмечают, что пользуются антисептиком в торговой точке. Сильно пострадали от коронавируса сегменты HoReCa и вендинговый бизнес. Предприятия общественного питания не посещает 37% потребителей, а кофе-машинами на АЗС не пользуются 44%. Основная причина – это небезопасно, покупатель ощущает риск заражения вирусом. Аналогичная ситуация сложилась в сегменте вендингов – продажи снеков и напитков упали на 60–80%, зато вырос спрос на воду и молоко в розлив (+20%), а также средства индивидуальной защиты.
Цена определяет выбор точки и канала
В пандемию выросла доля собственных брендов сетей – 8 из 10 покупателей покупают СТМ по причине хорошего соотношения цены и качества. За последний год аналитики отмечают тенденцию к росту доли частных марок.
В Европе растет доля дискаунтеров, в России игроки также активно инвестируют в этот канал, появилось значительное количество байеров, которые позиционируют себя как магазины низких цен и завоевывают лояльность покупателей. Сеть Fix Price, «Да!» готовы рекомендовать 46% покупателей, дискаунтер «Победа» – 43%, «Маяк» – 42%,«Светофор» – 41%.
Растет доля промо-продаж: 46% потребителей совершили покупки в новой для себя точке только ради акций и скидок. При этом покупатель ищет промо как в офлайне (+34%), так и в онлайне (+32%), что не наблюдалось год назад. Для покупок 62% покупателей используют оба канала продаж, а 38% продолжают покупать только в физических магазинах.
Как следствие – растет доля онлайн-торговли. До короновируса 59% ключевых FMCG-ритейлеров развивали свои интернет-магазины и 21% сотрудничали с маркетплейсами. По состоянию на сентябрь в онлайн вышли 76% ритейлеров, а 48% стали продавать свои товары через маркетплейсы и сервисы доставки. «Тот факт, что индустрия активно инвестирует в онлайн-канал, говорит о том, что дистанционная продажа продолжит свой бурный рост», – отмечает аналитик.
Мотив выбора того или иного канала совершения покупки также изменился. В физический магазин идут по привычке (36% покупателей), чтобы прогуляться, выйти из дома (27%). Онлайн канал выбирают ради широкого ассортимента (37% покупателей), экономии времени (35%) и нежелания стоять в очереди (34%).
А еще в онлайн идут ради закупки впрок. Кстати крупная закупка в FMCG-секторе не нова для рынка, но и она развивается в новой для себя парадигме, произошло заметное перераспределение между точками – покупатели чаще закупаются в онлайн-магазинах, дискаунтерах и магазинах «у дома», а не в крупных форматах, гипермаркетах как это было раньше. Также покупатель изменил локацию и место совершения покупки (уехал на дачу, в деревню во время самоизоляции). Как результат продажи в современной торговле сельской России растут быстрее городской – 22% против 8,9%.
Фото: Dmitry Kalinovsky/shutterstock
Изменения в образе жизни изменили модель потребления
У населения поменялся стиль жизни – приготовление пищи дома, удаленная работа, онлайн-обучение и тренировки, косметические процедуры своими руками и т. д. Многие из тех вещей, которые раньше помогал сделать кто-то, теперь мы делаем сами, поэтому на рынке стала доминировать модель «сделай сам» (do-it-yourself, DIY).
В результате выросли продажи таких категорий как ингредиенты для выпечки, приправы, посуда для приготовления пищи, духовые шкафы, фритюрницы, грили и т. д. Начала расти алкогольная группа как компенсация сокращения сегмента HoReCa. Прирост показали категории пива (7,5%), рома (9,3%), виски (9,8%), коньяка (7,4%). Растет категория по уходу за домом – бумажные полотенца (12,7%), средства для мытья пола (7,4%), отбеливали (2,4%). Люди хотят сделать свой дом, прежде всего, безопасным. Однако сократились продажи товаров категории ухода за собой – средств для укладки волос (-24,6%), шампуней (-11,5%), средств по уходу за кожей (-11,1%), персональных средств гигиены (-10,5%), зубной пасты (-10,6%), дезодорантов (-2,4%). Растут продажи медицинских тестов, товаров для спорта и сна.
Еда как путь к здоровью и радости
Продукты питания в целом растут быстрее рынка, например такие категории как творог (5,6%), молоко (2,4%), кофе молотый и зерновой (3,4%), готовые завтраки (4,1%). У покупателя появилось желание порадовать себя, в этом признались 62% покупателей. В топ-5 категорий-угощений, которые участники исследования приобрели во время последнего визита, вошли шоколад (23%), соки (23%), печенье (19%), алкоголь (19%), сладкие газированные напитки (11%).
Также сохраняется тренд на здоровое питание – 18% покупателей стали чаще покупать фреш-категории за последние 4 недели. В целом категория выросла на 2% по сравнению с прошлым годом. Свой выбор покупатель объясняет фразой: «Лучше фрукты, чем булочки и печеньки».
А вот категории длительного хранения (крупы, бульоны, чай, масло, макароны) сегодня покупают меньше: эти продукты потребители закупили впрок еще весной.
«Основной фактор, который влияет на покупательское поведение – коронавирус. Мы пережили карантин, лето и входим во вторую «волну» пандемии. Сейчас – тот период, когда можем делать выводы и составлять прогнозы на следующий год – что ждет бизнес и к чему готовиться. После 2014–2015 гг. рынок несколько лет восстанавливался до уровня доходов 2013 года. Сейчас вновь произошел откат, и реальные доходы ниже, чем в 2013 году примерно на 10–15%», – отметил Константин Локтев. Это значит, что многие из показанных трендов носят долгосрочный характер и, по крайней мере, в течение 2–3 лет будут влиять на развитие рынка
Как Nielsen Проводит Измерения
КАК NIELSEN ПРОВОДИТ ИЗМЕРЕНИЯ
Как важно быть потребителем
Как потребитель, вы играете важную роль в том, что делает Nielsen. Вы можете не осознавать этого, но ваши обычные повседневные занятия (просмотр телевизора, сидя на диване, поиск информации в Интернете, или поход в местный супермаркет) имеют большое значение. Понимание и умение сформулировать свои предпочтения, мотивации и поведение – это залог того, что мы поможем нашим клиентам в разработке программ, продуктов и услуг, которые вы хотите и которые Вам нужны. В мире нет двух одинаковых потребителей. Поэтому Nielsen принимает множество различных мер, чтобы гарантировать, что в рамках наших исследований, опросов и потребительских панелей представлены все мнения и все предпочтения. Вам интересно, как все это устроено? Здесь вы найдете более подробную информацию, которая поможет ответить на ваши вопросы.
Как мы измеряем наши данные?
Как лидер в области исследований средств массовой информации и потребительских исследований, Nielsen использует множество различных подходов для сбора информации, начиная от традиционных методов (таких как опросы по телефону, по почте и в Интернете), и заканчивая более современными технологическими решениями (такими как специальное оборудование для измерения поведения потребителей у себя дома, сканирование штрих-кодов и приложения на смартфонах). Специалисты Nielsen точно подбирают исследовательский метод в соответствии с типом необходимой информации и/или выборкой, в рамках которой собирается такая информация.
Как отбираются участники?
Чтобы достичь репрезентативности выборки, Nielsen собирает данные с помощью опросов и исследовательских панелей, которые состоят из специально отобранных респондентов, представляющих нужную выборку (группу населения). Некоторые панели используются для формирования рейтингов телевизионных программ. Они создаются совершенно случайным отбором для обеспечения высоких исследовательских стандартов. Другие панели позволяют респондентам «подключаться к опросам» (через запрос на участие). Обычно это происходит путем нажатия на соответствующую ссылку на сайте. Некоторые панели используют сочетание этих двух методов. Такие выборки потребителей позволяют нам предоставлять более подробную информацию о поведении и предпочтениях людей, а затем экстраполировать эти выводы на более широкую аудиторию потребителей.
Nielsen: в I квартале 2018 года продажи растительных видов молока выросли на 154%
Спрос на альтернативное молоко увеличивается за счет расширения дистрибуции — с 14 до 23%.
Повышение спроса на растительное молоко обусловлено несколькими факторами.
Во-первых, увеличилась дистрибуция категории: если в I квартале 2017 года растительное молоко продавалось в 14% всех крупных розничных сетей России, то в 2018 — уже в 23%, или почти в четверти всех магазинов современной торговли, где представлено традиционное молоко. В пользу значимости расширения дистрибуции как фактора роста продаж категории говорит и то, что среднее количество SKU (товарных позиций) растительного молока на магазин изменилось несущественно (12 товарных позиций в I квартале 2017 года и 13 в 2018-м). Во-вторых, средняя Количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Понятие цены — фундаментальная экономическая категория. Величину соотношений при добровольном обмене товаров называют стоимостью.
» onmouseover=»metrikaGoal(‘view_term_popup’)»> цена на альтернативные виды молока на полке за год снизилась на 14% до 239 рублей за литр. Наконец, расширяется сегмент потребителей, которые по диетическим соображениям отказываются от традиционного молока. В проведенном в 2016 году исследовании Nielsen 37% опрошенных в России заявили, что готовы платить премиум-цену за продукты, содержащие лучшие и дополнительные питательные свойства.
– Сегодня на сегмент растительного молока приходится не более 1% продаж всего молока в России, но динамика развития категории и долгосрочные потребительские тренды указывают на большой потенциал — преимущественно в городах-миллионниках и среди более свободных в своих расходах потребителей. Для примера — в США сегодня продажи миндального молока охватывают порядка 5% всего молочного рынка, — комментирует Роман Толоков, директор по работе с клиентами Nielsen Россия.
В 2017 году наиболее популярным растительным видом молока стало соевое — его продажи в I квартале 2018 года выросли в натуральном выражении на +39%. Далее следуют кокосовое молоко (+131%), миндальное (+200%) и рисовое (+73%). Наиболее востребованной в 2017 году стала картонная коробка в 1 литр.
Ранее Минсельхоз выступил против использования растительных жиров при производстве молочной продукции.
Спрос на альтернативное молоко увеличивается за счет расширения дистрибуции — с 14 до 23%.
Повышение спроса на растительное молоко обусловлено несколькими факторами.
Во-первых, увеличилась дистрибуция категории: если в I квартале 2017 года растительное молоко продавалось в 14% всех крупных розничных сетей России, то в 2018 — уже в 23%, или почти в четверти всех магазинов современной торговли, где представлено традиционное молоко. В пользу значимости расширения дистрибуции как фактора роста продаж категории говорит и то, что среднее количество SKU (товарных позиций) растительного молока на магазин изменилось несущественно (12 товарных позиций в I квартале 2017 года и 13 в 2018-м). Во-вторых, средняя Количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Понятие цены — фундаментальная экономическая категория. Величину соотношений при добровольном обмене товаров называют стоимостью.
» onmouseover=»metrikaGoal(‘view_term_popup’)»> цена на альтернативные виды молока на полке за год снизилась на 14% до 239 рублей за литр. Наконец, расширяется сегмент потребителей, которые по диетическим соображениям отказываются от традиционного молока. В проведенном в 2016 году исследовании Nielsen 37% опрошенных в России заявили, что готовы платить премиум-цену за продукты, содержащие лучшие и дополнительные питательные свойства.
– Сегодня на сегмент растительного молока приходится не более 1% продаж всего молока в России, но динамика развития категории и долгосрочные потребительские тренды указывают на большой потенциал — преимущественно в городах-миллионниках и среди более свободных в своих расходах потребителей. Для примера — в США сегодня продажи миндального молока охватывают порядка 5% всего молочного рынка, — комментирует Роман Толоков, директор по работе с клиентами Nielsen Россия.
В 2017 году наиболее популярным растительным видом молока стало соевое — его продажи в I квартале 2018 года выросли в натуральном выражении на +39%. Далее следуют кокосовое молоко (+131%), миндальное (+200%) и рисовое (+73%). Наиболее востребованной в 2017 году стала картонная коробка в 1 литр.
Ранее Минсельхоз выступил против использования растительных жиров при производстве молочной продукции.
Nielsen: в I квартале 2018 года продажи растительных видов молока выросли на 154%
Nielsen: 5 падающих FMCG-категорий. Как вернуть спрос?
Фото: Hananeko_Studio/shutterstock
Импульсные покупки просели. Выход: мультипаки и активация онлайн-продаж
По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых приобретали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные напитки и другие — чаще всего покупатели кладут такие товары в корзину «на автопилоте» (так говорят 84% опрошенных Nielsen потребителей) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). Однако режим самоизоляции и беспокойство за свое здоровье повлияли на частоту посещения магазинов, и продажи во многих импульсных категориях ощутимо снизились.
Один из наиболее ярких примеров — продажи жевательной резинки, которые до введения режима самоизоляции росли относительно высокими темпами.
По мере снятия ограничений, связанных с COVID-19, продажи в импульсных категориях должны стабилизироваться, однако этот процесс может занять несколько месяцев. А пока производители и ритейлеры могут компенсировать часть снижения продаж традиционными маркетинговыми инструментами.
Во-первых, одно из самых очевидных решений — выкладка «мультипаков» или больших упаковок в прикассовой зоне. Пока частота посещений магазинов не вернется к прежнему уровню и пока потребителю не станет удобнее приобретать жвачку меньшими порциями, можно увеличить средний размер покупки в категории и тем самым компенсировать часть потерь — тем более «закупочные» настроения этому способствуют.
Во-вторых, данные продаж говорят о том, что частично компенсировать ситуацию может онлайн-торговля.
Доля онлайн-продаж в России пока остается невысокой, но с начала распространения нового коронавируса она выросла более чем на четверть — с 1,8% от всего рынка FMCG до 3%, по данным Nielsen.
И в то время как во многих импульсных категориях можно было наблюдать снижение продаж в офлайн-магазинах, в интернете их продажи росли.
Более того, в ситуации с импульсными категориями товаров потенциал видится и в так называемых up-sell и cross-sell инструментах — когда ваш товар, например, рекомендуют в дополнение к смежной категории. Настроить его в интернет-магазине гораздо проще, а даже такой фактор как попадание в блок «Возможно, вы забыли заказать» может сильно отразиться на результатах и стать той самой «онлайн-прикассовой зоной», частично стабилизирующей уровень продаж.
Офисное потребление упало. Выход: переориентация на домашний формат
Как и в случае с импульсными покупками, COVID-19 оказал значительное влияние на еще один сценарий потребления — офисный. Если раньше потребители покупали для перекуса на обеде, например, кофе 3-в-1, бисквитные пирожные или пастилу, то с переходом на удаленную работу продажи в этих категориях сократились. Вместо этого сильнее проявился «домашний» тип потребления: выросли продажи чипсов, семечек, мороженого — тех товаров, которые позволяют превратить перекус в небольшое удовольствие.
Чтобы замедлить темпы снижения продаж в этих категориях товаров, производителям и ритейлерам необходимо привлекать больше внимания к своему бренду или категории в магазине.
Но чтобы добиться положительных результатов в долгосрочной перспективе и обезопасить себя от похожих колебаний спроса в будущем, стоит проанализировать возможность встроиться в новые ситуации потребления.
На рынке FMCG уже существуют подобные примеры. Так, некоторое время назад один из производителей крекеров, которые раньше воспринимались потребителями по большей мере в качестве домашнего перекуса, изменил представление о своем бренде, запустив новинку: упаковку удобного формата для потребления на ходу. Она оказалась настолько успешной, что полностью изменила восприятие продукта. Покупатели действительно начали приобретать его для перекуса, в том числе и в офисе, а производитель многократно укрепил свои позиции на рынке. Сейчас же возможна «зеркальная» ситуация, когда из продукта для офиса можно сделать вариант для потребления дома.
ЗОЖ в отрицательной зоне. Выход: усиление маркетинговой активности
Пожалуй, одними из наиболее пострадавших из-за COVID-19 стали товары для здорового питания. Несмотря на то, что более 80% респондентов стараются поддерживать здоровый образ жизни, спортзалы и парки закрыты, а возможности заниматься спортом на открытом воздухе ограничены: необходимость самоизоляции наложила серьезный отпечаток на продажи таких товаров, которые стали замедляться или вовсе уходить в отрицательную зону.
На замену ЗОЖ пришел тренд на «домашнее потребление», которое продолжает оставаться одним из наиболее заметных изменений, вызванных пандемией. Продажи муки, дрожжей, яиц, томатной пасты и многих других ингредиентов более сложных блюд, требующих появившегося в самоизоляции времени на приготовление, продолжают расти высокими темпами. Однако это не означает, что продукты для здорового питания должны дожидаться возвращения привычного образа жизни. Многие из них уже сейчас имеют все шансы удачно встроиться в новые «кулинарные ниши», чтобы компенсировать снижение продаж.
Даже такие традиционные маркетинговые инструменты как совместное промо с товарами из смежных категорий (например, мюсли и молоко, хлебцы и творожный сыр), новые места выкладки товара в магазине или креатив в виде акции с рецептами для покупателей, могут не только замедлить темпы снижения продаж, но и вовсе вернуть интерес покупателя к целой категории товаров для здорового питания.
Хорошая новость заключается в том, что продажи таких товаров, вероятно, быстрее других вернутся к привычным темпам роста после завершения самоизоляции, так как многие россияне захотят вернуться в тонус после обильного потребления чипсов, выпечки и других калорийных блюд.
Красота и уход за собой: важно выбрать верную тактику
Продажи средств для ухода за собой снижаются: только с 11 по 15 неделю в крупнейших розничных сетях России спрос, например, на дезодоранты, гигиенические помады, средства для ухода за волосами сократился в натуральном выражении на 10%, 6% и 21% соответственно. Из этих цифр можно было бы сделать вывод о том, что российские потребители стали меньше времени уделять уходу за собой. Но правда ли, что самоизоляции меняет стандарты красоты?
Чтобы понять, как производителям и ритейлерам справляться с колебаниями спроса на товары для личной гигиены и красоты, было бы правильно разделить их на две группы. Такие товары, как зубная паста, гели для душа или шампуни, можно назвать товарами регулярного потребления — как правило, покупатели имеют в запасе два, три, а иногда и больше упаковок этих продуктов, чтобы избежать их нехватки, особенно неожиданной. И в данной ситуации производителям не остается ничего, кроме как ждать окончания запасов таких товаров. После этого покупатели вновь отправятся за ними в магазины, а значит произойдет восстановление продаж.
Поэтому наиболее верной тактикой в данном случае будет именно грамотное планирование продаж, а не попытки дополнительной стимуляции спроса, инвестиции в которые имеют все шансы не оправдать себя.
Что же касается товаров более ситуативного потребления, например, покупки кремов для лица или средств для укладки волос, то здесь на помощь может прийти развитие продаж через интернет (особенно среди тех, кто пока не имеет привычки заказывать онлайн), а также расширение доступного ассортимент в тех точках продаж, которые продолжают свою работу.
Вероятно, потребителю не всегда удается найти желаемый продукт на полках типичного FMCG-магазина, ассортимент товаров «для красоты» которого крайне ограничен, и сейчас отличный момент, чтобы это исправить.
Праздник дома: ритейлеры могут помочь
Уже заметно, как из-за пандемии праздничные категории товаров ушли на второй план, уступив место более повседневным: продажи икры, красной рыбы замедлились, тогда как более доступных сыра и, например, сельди наоборот ускорились. Проанализировать ситуацию в данной «ситуации потребления» особенно актуально перед периодом майских праздников, которые у многих россиян ассоциируются с поездками на природу, шашлыками и первым теплом.
Может показаться, что думать об этом сценарии в период самоизоляции не актуально. Но если попытаться поразмышлять над этой ситуацией с точки зрения поиска дополнительных возможностей для роста бизнеса, то становится очевидно: многим потребителям, уставшим от монотонности самоизоляции, точно хочется создать праздник дома, а производители и ритейлеры всегда могут помочь это сделать.
Совместное промо или дополнительная выкладка товара в магазине не только привлекут внимание покупателей, но и внесут позитивный вклад в продажи.
Режим самоизоляции остается в силе, однако множество россиян, в том числе москвичей, уехавших на дачи, по-прежнему обладают возможностью безопасно насладиться солнцем и отметить небольшой рабочий перерыв. А значит, производителям, особенно в категориях, продажи которых традиционно растут в начале мая, стоит приложить дополнительные усилия, чтобы переломить тренд на снижение продаж и помочь россиянам почувствовать праздник в это непростое время.
Новые ситуации потребления можно и нужно встраивать в собственные продуктовые стратегии, чтобы таким образом стимулировать спрос. При текущем сценарии развития событий вряд ли стоит ожидать новых всплесков продаж, особенно на фоне снижения покупательской способности потребителей в России.
После снятия текущих ограничений покупатели с высокой вероятностью будут активно возвращаться к стратегиям экономии: покупать только самое необходимое, отдавать предпочтение товарам со скидками, посещать магазины с демократичными ценами.
Именно поэтому важно действовать уже сейчас: работа с ассортиментом, упаковкой и выкладкой, промоакции и развитие омниканального опыта помогут не только достичь большинства поставленных целей, но и укрепить отношения с покупателем. Однако важно не забывать: пандемия сильно повлияла на привычки потребителей, но одно осталось неизменным. Они по-прежнему хотят приобретать качественные товары, радовать себя мелочами и особенно нуждаются в ощущении безопасности себя и близких.
Как Мы Проводим Измерения?
Мы живем в мире информации, которая с каждым днем приобретает все большее значение. Поэтому для того чтобы оставаться в курсе событий в постоянно усложняющемся мире данных, сведений, измерений и сообщений, крайне важно иметь четкое представление о своих потребителях, и именно здесь в игру вступают наши возможности оценки.
Nielsen – мировой лидер в области потребительских измерений, и у нас есть панели, базы данных, методики и технологии, позволяющие удерживать эти позиции. Это основные инструменты, которые мы используем, чтобы держать руку на пульсе глобального потребительского рынка.
Мы разработали стандарты оценки в каждой области, где мы работаем.
Сведения о продажах, полученные из тысяч торговых точек, и информация о причинах совершения покупок помогают нам выяснить все «почему» и «что», которые скрываются за покупкой отдельных продуктов. Мы также постоянно расширяем наши базы данных, ежегодно проводя миллионы опросов, которые позволяют узнать мнения потребителей всего мира по бесчисленному множеству самых разнообразных тем, охватывающих все – от инноваций до особенностей розничного рынка и постоянно усиливающейся фрагментации единого цифрового ландшафта.
На всех континентах и во всех областях Nielsen оценивает активность и интерес потребителей в любой точке контакта с ними – от телевизора до смартфона, от вирусных видеороликов до реальных покупок в магазинах. Однако еще более важно то, что измерение показателей в какой-либо области – это только начало. Имея в своем распоряжении такое многообразие данных, мы можем с легкостью объединять сведения, относящиеся к различным отраслям, и предоставлять более глубокий анализ текущей ситуации на рынках – анализ, который может пролить свет на конкретные возможности для роста компании. И именно в этом состоит отличительная особенность Nielsen – способность невероятно точно оценивать поведение потребителей, что позволяет принимать более быстрые, правильные и соответствующие ситуации решения, которые помогут вашему бизнесу расти.
Перейдите в раздел “Решения”, чтобы получить более подробную информацию об отдельных областях, в которых мы проводим измерения.