saas бизнес что это
Модель SaaS простыми словами
Так сложилось, что я много раз рассказывал о том, что такое SaaS и что в нем хорошего, как на различных it-конференциях, так и в кулуарных беседах, но до сего момента писать по теме не приходилось. При этом модель SaaS во-первых для меня по сути родная, учитывая сферу деятельности, а во-вторых является одним из основных трендов в современных веб-технологиях. В связи с этим, хочу поговорить о SaaS, как о таковом, а в перспектике, если окажется интересным, о частных аспектах. По сути материал о базисных вещах, но именно такого понимания многим не хватает. А о сложном надо хотя бы пытаться говорить просто. Помогает.
Сразу хочу сказать одну вещь, SaaS — это специализированный термин и, если начинать в нем копаться, сложный. Он может навести не только тоску, но и определенный благоговейный ужас. Но на самом деле штука это простая. Чтобы пользоваться каким-то SaaS-продуктом, в том числе нашим, понимать глубинный, да даже и поверхностный смысл данного термина совершенно не обязательно. Более того, когда uCoz создавался, никто из самих разработчиков даже не слышал подобного слова. Просто появлялись продукты, имеющие по своей сути общую модель, и потом ее стали как-то классифицировать, выделять особенности, плюсы, минусы.
Если своим призванием или увлечением вы сделали веб-технологии, или же задумываетесь о том, какой тип продуктов лично для вас подходит более всего, какие наиболее перспективны и т.п., все это может быть интересно и полезно.
О SaaS написано много, и начать изучение можно, например, со статьи в Википедии. Но, как правило, вся эта информация оттуда достаточно тяжело воспринимается. В итоге вроде бы о чем речь и понятно, но зачем надо человеку остается неясно. А если попросишь рассказать человека, о чем он только что прочел, то, опять же, далеко не каждый сможет. Выходит классическая ситуация: “Все понимаю, но объяснить не могу”.
Поэтому попробую упростить максимально и рассмотреть модель предоставления программного обеспечения как сервиса, как услуги, на простейших примерах.
Часто SaaS рассматривается в качестве бизнес-модели, при этом его зачастую ошибочно приравнивают к аренде, что хоть и носит общие черты, но основная суть все же в другом. При этом, как правило, интересным является технологическая особенность модели, а не порядок и периодизация оплаты.
Когда мы потребляем ту или иную услугу в качестве сервиса, а не в качестве устанавливаемого у себя программного обеспечения, мы уже в этот момент, как правило, становимся потребителями SaaS. Простейший, и всеми используемый SaaS-сервис — это сервис электронной почты — тот же gmail.
Чтобы организовать работу электронной почты самостоятельно с нуля, необходимо:
Почта, по большому счету, это самый простой пример, и самый массовый. Хотя бы в силу того, что абсолютное большинство пользователей сети электронной почтой пользуются, а вот какие-нибудь CRM, ERP системы, или те же самые сайтбилдеры нужны далеко не всем. У них более узкий круг потребителей. Но уже очень многие программные продукты можно найти в виде сервисов. В некоторых случаях они, конечно, еще отстают от своих десктопных аналогов, но зачастую дают своему потребителю преимущества. Почти всегда это выражается именно в простоте эксплуатации, в отпадении потребностей по обслуживанию, в экономической целесообразности, попросту говоря, в дешевизне такого решения и подхода. Другие плюсы зависят в основном уже от конкретной сферы, в некоторых случаях это более высокая степень безопасности, в других беспрецедентно удобная синхронизация и доступность комфортной многопользовательской работы, за счет облачного хранения данных.
Что бы не распылятся на общие слова и характеристики, предлагаю посмотреть на примерах. Самых таких обыденных.
Чаще других, в качестве примеров использования SaaS решений, можно встретить системы управления проектами, и совместной работы над ними, онлайновые органайзеры, системы документооборота. Они все уже под рукой и многие ими уже пользуются, не задумываясь над идеологией таких сервисов и страшными умными аббревиатурами.
Как я и говорил, за примерами далеко ходить не надо. Работа с документами? Пожалуйста — это популярный google docs, который позволяет вам отказаться от ворда, экселя, и получить ряд преимуществ, в первую очередь связанных с возможностями совместной работы над документами. Причем такие решения есть у целого ряда компаний — есть и у майкрософт, и у компании Zoho и прочих.
Онлайн органайзеров в принципе более чем достаточно, как и вообще систем для организации работы, ведения todo. Взять хотя бы наш календарь и систему по управлению проектам в вебтопе, или аналогичные решения от google, либо прославленные продукты компнаии 37сигналов: basecamp, backpack.
Третий (не очевидный) пример — онлайн игры. Их, конечно, не принято относить к SaaS-решениям, но и они на сегодня стали доступны как сервисы, со все той же идеологией. Чаще всего это MMORPG. На всякий случай напомню что игры — это такие же программы, а, к примеру, Xbox Live Microsoft очень четко себя классифицирует как SaaS-продукт.
К чему были все эти примеры? К тому, что программное обеспечение, представленное как сервис, давно вокруг нас. И рынок, и мы сами используем SaaS намного чаще, чем задумываемся. А удобство, простота, экономичность и прочие плюсы SaaS завоевывают сердца потребителей, не объясняя им свое сложное устройство и философию модели.
Надеюсь, это публикация для кого-то сделала термин SaaS не столь загадочным и страшным, каким он казался прежде, а его торжество в будущем окончательно очевидным.
Бизнес-модель SaaS: преимущества и недостатки
Что нужно знать продавцу и покупателю онлайн-сервиса
Поделитесь в социальных сетях:
Известные SaaS-сервисы
Примеры успешного SaaS-бизнеса: amoCRM, Timeweb, Gmail.
Преимущества бизнес-модели SaaS
Недостатки бизнес-модели SaaS
Основной недостаток SaaS заключается в том, что доход от каждого пользователя онлайн-сервиса растянут во времени. Привлечение нового пользователя обычно стоит больше, чем доход от его первой покупки и окупается только после продолжительного использования сервиса. В этой связи удержание клиентов становится ключевой бизнес-задачей.
Кроме того, полученную прибыль, вероятно, потребуется реинвестировать в развитие и масштабирование бизнеса. Бизнес, работающий по модели SaaS, обычно проходит следующие фазы развития:
Самой трудной для владельцев SaaS-бизнеса, как правило, становится вторая стадия. Если продукт не оправдывает ожидания пользователей, они отказываются от подписки и затраты на маркетинг не окупаются.
Что должен знать покупатель
Важно контролировать уровень отвала пользователей и следить, чтобы LTV превышал стоимость привлечения клиента. Хорошим показателем считается LTV равный трем и более CAC. Это актуально при операционной убыточности SaaS-бизнеса на этапе активного роста базы пользователей, когда нужно активно инвестировать в маркетинг и увеличивать число клиентов.
Если вы приобретаете небольшой онлайн-сервис, в котором всей работой занимался сам собственник, для управления бизнесом понадобятся знания в области разработки и программирования.
Если же речь идет о покупке сформировавшейся компании, в которой есть штат сотрудников, вовлеченность владельца в бизнес-процессы будет небольшой и глубоких технических знаний не потребуется. Однако поинтересуйтесь, готовы ли сотрудники продолжить работу после продажи. Кроме того, попросите продавца передать все необходимые инструкции и регламенты, чтобы вы могли обучить новых работников, если кто-то уволится.
Наконец, убедитесь, что у продавца есть документация на исходный код, а также, что при продаже все активы бизнеса будут переданы.
Что должен знать продавец
При подготовке SaaS-бизнеса к продаже постарайтесь снизить уровень отвала пользователей (churn). Низкое число отписок клиентов свидетельствует о качестве онлайн-сервиса.
Кроме того, постарайтесь увеличить LTV. Доход от онлайн-сервиса формируется на основе регулярных платежей, поэтому чем выше размер прибыли, который приносит отдельный клиент, тем дороже будет стоить бизнес.
Постарайтесь оптимизировать затраты на привлечение клиентов. Протестируйте новые маркетинговые каналы, например, email-рассылку. Невысокая стоимость лида будет преимуществом при продаже бизнеса.
Помните, что приобретая онлайн-сервис, покупатель рассчитывает получить весь комплекс активов: права на программный код, доменное имя, бренд и т.д. Большим преимуществом будет команда профессионалов, которые смогут продолжить работу с новым собственником.
Кому будет интересна бизес-модель SaaS
Онлайн-сервисы будут интересны инвесторам, которые хотят внедрить разработки в собственный проект. В этом случае покупатель получает двойную выгоду: продает ПО и использует продукт SaaS в основном бизнесе. Например, владельцы медицинских клиник или сети салонов красоты могут купить виджет для записи клиентов на прием и внедрить его в работу.
Кроме того, онлайн-сервис станет удачным приобретением для разработчиков и программистов. Они смогут поддерживать и совершенствовать продукт своими силами.
На большом рынке с низким уровнем отвала пользователей (churn) SaaS может приносить высокий доход. Такой онлайн-сервис станет хорошим вариантом для инвестиций.
Стратегии развития SaaS-бизнеса
Для облачных онлайн-сервисов крайне важно грамотно выстроить процесс знакомства пользователей с продуктом или иначе «онбординг». От его качества напрямую зависит, станут ли пользователи приобретать платную подписку и активно использовать сервис.
При онбординге потенциальным клиентам демонстрируется главная ценность онлайн-сервиса. В случае, если он решает различные задачи для отдельных сегментов, целесообразно продумать для них разные сценарии вовлечения пользователей.
Диверсифицируйте каналы трафика, чтобы привлечь больше пользователей. Запустите рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу на тематических сайтах или email-рассылки, предварительно определив целевую аудиторию. При тестировании маркетинговых каналов важно вести учет стоимости привлечения клиента. Расчеты помогут определить, какой способ оптимален по соотношению затрат и результата.
Проводите обучающие вебинары, посвященные эффективному использованию вашего сервиса, чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новую аудиторию.
Важно заниматься не только привлечением пользователей, но и работать над их удержанием. В этом могут помочь качественная техподдержка, аккаунтинг, система скидок для постоянных клиентов и т.д.
Что нужно запомнить
Перед покупкой бизнеса по модели SaaS рассчитайте LTV, чтобы оценить рентабельность онлайн-сервиса и его рыночную стоимость.
Что такое SaaS: руководство
Узнайте об особенностях, преимуществах и этапах разработки SaaS-сервиса
SaaS-сервис (с англ. software as a service — программное обеспечение как услуга) — это облачный сервис, который можно использовать онлайн без предварительной установки на свой компьютер или мобильное устройство.
Разделы
Особенности модели SaaS
Основное отличие SaaS как бизнес-модели заключается в том, что владелец сервиса полностью отвечает за его апгрейд, техобслуживание и управление. Для использования функционала платформы пользователям не нужно скачивать программное обеспечение, устанавливать его и обновлять. Для владельцев бизнеса модель SaaS стала настоящим спасением от головной боли, связанной с нелицензионными программами, на которые могут натолкнуться клиенты.
Принцип работы SaaS-сервисов часто сравнивают с арендой жилья. Мебель, технику и все удобства предоставляет владелец, а жилец платит за пользование. Однако, такое сравнение нельзя назвать корректным, поскольку оно является довольно поверхностным. Чтобы лучше понять, что отличает SaaS-сервис от других, ознакомьтесь с особенностями его работы:
Чтобы ознакомить клиентов со своим функционалом, SaaS-платформы предоставляют демо-версии, бесплатные тарифные пакеты с ограниченным функционалом или полный доступ к инструментам на ограниченный промежуток времени. После того, как пользователь опробует возможности сервиса, он может «арендовать» необходимые услуги, что обходится значительно дешевле, чем покупка лицензионного программного обеспечения. Благодаря относительно невысокой стоимости и простоте использования популярность SaaS-платформ стремительно растет.
В следующем разделе вы подробнее ознакомитесь с плюсами и минусами SaaS-сервисов.
Преимущества и недостатки SaaS-платформ
Использование SaaS-платформ имеет ряд преимуществ как для владельцев, так и для пользователей. Сначала, давайте посмотрим, какие выгоды удаленные сервисы предоставляют своим клиентам:
Теперь давайте рассмотрим преимущества создания SaaS-сервиса для владельцев:
Несмотря на явный ряд плюсов SaaS-платформ как для владельцев, так и для пользователей, у таких сервисов есть и определенные недостатки. Ниже мы подробнее рассмотрим основные из них.
Еще один недостаток, который нельзя не упомянуть, — это зависимость сервиса от скорости интернета. Однако, этот минус ежедневно становится менее значимым, поскольку стабильность работы интернета регулярно растет.
Чтобы разработать качественный и востребованный на рынке продукт, необходимо обязательно учесть интересы целевой аудитории и найти хороших разработчиков. В следующем разделе вы ознакомитесь с процессом разработки SaaS-платформ.
Этапы разработки SaaS-сервиса
SaaS-сервисы используют как в В2В, так и в В2С сегментах. Такие платформы значительно упростили жизнь отдельным пользователям и бизнесу. С их помощью стало удобнее управлять продажами, вести работу с клиентами, хранить файлы, создавать сайты, управлять социальными сетями и выполнять множество других задач.
Процесс разработки сервиса и его длительность зависят во многом от предназначения и функционала. Ниже вы ознакомитесь с основными этапами, из которых состоит весь путь создания SaaS-платформы, начиная от идеи и заканчивая работающей программой.
Запустить SaaS-сервис — это только половина дела. Далее предстоит непрерывное развитие и повышение конкурентоспособности. В следующем разделе вы узнаете, с помощью каких метрик отслеживают рост и успешность SaaS-бизнеса.
Ключевые метрики для SaaS-платформ
Ознакомьтесь с основными метриками, на которые стоит полагаться, чтобы анализировать прибыль, удержание клиентов и успешность маркетинговой стратегии.
Мы рассмотрели основные, но далеко не все метрики, которые отслеживают для анализа развития SaaS-сервисов. Еще рассчитывают вовлеченность, количество новых пользователей за период, среднюю стоимость заказа (CPO) и другие показатели. Далее вы ознакомитесь с примерами SaaS-платформ и сможете лучше понять, что они собой представляют.
Примеры SaaS-сервисов
Еще один популярный SaaS-сервис это Canva. Платформа представляет собой визуальный редактор, в котором создают рекламную продукцию, посты для социальных сетей, обложки, визитки и многое другое. Сервис можно использовать абсолютно бесплатно, но с ограниченным облачным хранилищем и функционалом.
Для получения доступа ко всем возможностям платформы необходимо оплатить тарифный пакет на месяц или год. Стоимость зависит от количества человек в команде, которые будут иметь доступ к аккаунту.
SaaS-сервисы прочно вошли в нашу жизнь и позволили решать разные задачи онлайн без покупки, скачивания и установки программного обеспечения. Отдельные пользователи, а также малый, средний и даже крупный бизнес получили полезные рабочие инструменты. Качественный SaaS-сервис требует немало времени и ресурсов на разработку, однако при условии тщательно продуманной стратегии развития результат окупит потраченные силы.
Что такое SaaS и как это работает
Давным-давно, когда еще не было SaaS, люди охотились за дисками и дискетами с программами. Ценную добычу устанавливали на компьютер своими силами, либо с помощью соплеменников, носящих гордое звание «тыжкомпьютерщик». В особо тяжелых случаях приходилось приглашать многомудрых разработчиков для создания специальных программ. И горе тому, у кого поломается «железо» — тогда прощайте данные! Но несколько лет назад грянул бум SaaS, и эти доисторические времена ушли в прошлое.
SaaS — что это такое?
SaaS — это модель предоставления лицензии на программное обеспечение по подписке. SaaS расшифровывается как software as a service — программное обеспечение как услуга, также встречается перевод «информация как сервис». SaaS чаще всего — это облачное решение, т. е. находящееся на серверах в интернете.
Пользователь получает доступ к сервису через браузер или по API. При этом его поддержкой целиком занимается поставщик услуги. Упрощенно говоря, модель SaaS это когда клиент работает с готовым решением онлайн. Оплачивает доступ и максимально быстро получает на руки готовый инструмент. Именно по такой модели работает наш сервис коллтрекинга.
Самый простой пример SaaS — это Google Docs, бесплатный сервис для работы с документами. Никаких носителей, драйверов и установок. Заводите аккаунт Google, переходите по ссылке и работаете с текстами, таблицами и презентациями прямо в браузере. Причем в документах одновременно с вами могут работать и другие коллеги. Уехав в командировку, можно зайти в свой аккаунт с любого устройства и продолжить печатать нужный документ. При этом сохранять нужно только изменения настроек, остальные данные сохраняются автоматически.
По сути, SaaS-сервис это единое программное ядро, которое предоставляется в пользование клиентам. Доступ к системе они получают через сеть и могут изменять настройки на свое усмотрение. Обслуживанием сервиса целиком занимается провайдер услуги, а пользователь только работает в ней.
Популярность этой модели ежегодно растет. Только в прошлом году рынок SaaS увеличился на 21,7%. По прогнозам экспертов, такая тенденция сохранится и в ближайшие годы. Это и не удивительно, ведь так пользователи получают в распоряжение современные технологии практически без усилий со своей стороны.
Сегодня с подобными решениями большинство людей сталкивается ежедневно. Распространенное явление, когда SaaS-сервисы используются для бухгалтерского учета, коммуникации с клиентами, редактирования изображений, CRM, аналитики, ERP. Словом, практически для всего.
Ringostat для руководителя и собственника бизнеса
Особенности SaaS model
Работа через веб-интерфейс
При использовании SaaS у вас на руках не будет ничего, что можно «пощупать»: установочных файлов, папок и документов на компьютере. Все данные размещаются на серверах поставщика услуги — в так называемом «облачном» хранилище в сети. Вы же получаете удаленный доступ к программе и можете работать с ней в браузере из любого места на планете, где есть интернет. В то же время, существуют SaaS, которые можно купить и установить к себе на сервер.
Плата за доступ
Схемы оплаты за SaaS достаточно разнообразны. Сначала рассмотрим наиболее популярную. В этом случае пользователь не приобретает дорогостоящую лицензию ПО целиком, как при покупке диска или при скачивании установочных файлов. И не оплачивает значительную стоимость разработки, как при заказе индивидуального решения. Он как бы берет сервис в аренду, оплачивая аналог абонплаты за доступ к функционалу на месяц или дольше.
Согласно стандартной схеме, платеж будет возобновляемым, поэтому он еще называется подпиской. Клиент платит за использование сервиса в течение периода, за количество пользователей, за число определенных действий в системе и т. п. Например, в случае с CRM плата зависит от количества сотрудников, которые будут одновременно работать с программой. Как правило, такие сервисы выгодней оплачивать наперед — в этом случае пользователь получает ощутимую скидку и бонусы.
Некоторые SaaS бесплатно предоставляют ограниченный набор функций, а за доступ к продвинутым придется оплатить подписку — это freemium модель. Но чаще SaaS предоставляют несколько тарифов с отличающимся набором функций. Вот как это выглядит на примере Salesforce, компании, которая была одним из пионеров SaaS:
Кстати, у некоторых сервисов есть еще и тариф Enterprise. Обычно он самый дорогой, но и включает в себя практически безграничные возможности. В этом случае SaaS максимально дорабатывается под нужды пользователя. Обычно сюда входит разработка нестандартных решений по пожеланиям заказчика. Включая интеграции с платформами, которые он использует.
Встречаются и другие модели оплаты за SaaS. Например, можно приобрести пожизненную лицензию, что практически равносильно выкупу ПО. Ниже пример из интерфейса сервиса, который предоставляет такую услугу:
Некоторых людей настораживает подход, при котором они не являются владельцами лицензии на конкретное ПО. Но он способен избавить клиента от многих головных болей. Например, ему не обязательно сразу платить за продукт крупную сумму. Можно оплатить месячное пользование сервисом, чтобы протестировать, насколько он подходит для конкретного бизнеса.
За поддержку отвечает поставщик услуги
Главный плюс SaaS в том, что эта модель позволяет сосредоточиться на работе, не отвлекаясь на задачи, связанные с софтом. В случае с традиционным ПО неполадки приходится устранять своими силами или приглашать системного администратора. Обновления необходимо покупать на новом диске, снова устанавливать, решать проблемы с настройками и т. д.
В SaaS все иначе. Поставщик отвечает за настройку сервиса со своей стороны. Он же несет ответственность за сохранность данных, корректную работу ПО и выпуск обновлений. Техподдержка сервиса решает любые возникающие вопросы и зачастую предоставляет пользователям материалы, обучающие работе с решением.
Преимущества SaaS
С другой стороны, для собственника SaaS такая модель — источник регулярного дохода и потенциал для роста. Пользователи оплачивают сервис не единоразово, а постоянно, и это позволяет разработать долгосрочную стратегию развития.
Кстати, Ringostat, сам будучи SaaS, в своей работе использует порядка 18 облачных сервисов. По нашему мнению, это логичней, чем тратить ресурсы на разработку собственных.
Часто задаваемые вопросы
Что такое SaaS-модель?
Это модель, при которой вы оплачиваете сервис, как услугу. Например, приобретаете сервис email-рассылок на месяц. При SaaS-модели пользователь платит именно за подписку и не может скачать сервис целиком.
Что такое B2B SaaS?
Любые сервисы, которые нужны бизнесу для работы и приобретаются по подписке. Например, аналитические инструменты, сервисы управления контекстной рекламой, коллтрекинг, виртуальная АТС.
Что такое сервисы service as a software?
Это сервисы, которые оплачиваются на определенный период, в течение которого вы можете использовать этот инструмент. Например, вы можете оплатить виртуальную АТС по подписке на месяц.
Что такое SaaS-бизнес
Принципы работы и механизмы роста SaaS-компаний
Программное обеспечение как услуга (SaaS) — это модель оплаты и поставки программного обеспечения, которая настолько превосходит традиционный способ — продажу лицензий на ПО, что перестраивает компанию согласно своим потребностям. Благодаря этому SaaS-компании получили совершенно особый практический опыт. К сожалению, многим этот путь дается с трудом: они повторяют уже известные ошибки — вместо того, чтобы старательно набивать шишки на новых местах.
Вряд ли кому-то захочется наступать на чужие грабли, поэтому мы бегло рассмотрим положение дел в SaaS-бизнесе. Чтобы добиться успеха в этом секторе, нужно научиться лучше понимать бизнес-модель SaaS, уметь предвидеть, по какой схеме следует продавать продукт («со слабым контактом» или «с сильным контактом»), и — если вы уже работаете в SaaS-бизнесе — уметь оценивать состояние компании и совершенствовать ее работу.
Если вы — разработчик ПО и при этом продаете не мобильные приложения (у них собственная модель оплаты, определяемая магазинами приложений конкретных платформ), вам необходимо досконально понимать, как работает SaaS-бизнес — тогда вы сможете принимать более эффективные решения касательно продукта (и компании) и видеть подстерегающие бизнес проблемы за месяцы и даже годы до того, как они станут очевидными. Кроме того, это понимание поможет в переговорах с инвесторами.
Как SaaS захватывает мир
Клиентам SaaS нравится за то, что оно «просто работает». Чтобы пользоваться продуктом, обычно ничего устанавливать не нужно. Сбои оборудования и ошибки эксплуатации — проблемы, часто возникающие, когда сложные машины обслуживаются не профессионалами, — не приводят к значимой потере данных. SaaS-компании достигают уровня работоспособности (который может выражаться процентом времени, когда ПО доступно и работает правильно), существенно превышающего показатель, которого в большинстве своем достигают ИТ-подразделения компаний (не говоря уже об отдельных людях).
Кроме того, использование SaaS обычно кажется менее затратным, чем использование ПО, продаваемого по другим моделям оплаты. Это важно, например, для пользователей, которые не уверены, какое ПО следует выбрать в долгосрочной перспективе, или которым ПО нужно на небольшой срок.
Разработчикам SaaS нравится главным образом за модель поставки, а не модель оплаты.
Большая часть SaaS находится в постоянной разработке и использует инфраструктуру компании. (Важное исключение составляют SaaS в корпоративном секторе, тем не менее с подавляющим большинством SaaS в секторах B2C и B2B пользователи работают через Интернет с серверов, поддерживаемых компанией — разработчиком данного ПО.)
Исторически сложилось так, что компании-разработчики не контролировали окружения, в которых выполнялся их код, и это усложняло как разработку, так и техническую поддержку клиентов. На любое ПО, развернутое на оборудовании клиента, влияют различия в конфигурациях систем, взаимодействие с другим установленным ПО и ошибки оператора. Это необходимо учитывать при разработке ПО и обслуживании клиентов. Компании, которые продают свои разработки и по модели SaaS, и как устанавливаемое ПО, часто отмечают, что в случае развернутого локально ПО от одного клиента поступает в десять и более раз запросов на поддержку.
Компаниям и инвесторам SaaS нравится, потому что экономические характеристики SaaS выглядят намного привлекательнее, чем продажа лицензий на ПО. Выручка от SaaS обычно поступает регулярно и легко предсказуема, благодаря чему денежные потоки в SaaS-компаниях намного легче прогнозировать, что позволяет использовать это в планировании и даже здесь и сейчас продавать инвесторам движение денежных средств в будущем и, соответственно, довольно щедро финансировать нынешний рост. По этой причине SaaS-компании считаются одними из самых быстрорастущих компаний — разработчиков ПО в истории.
Модели продаж SaaS
Если не углубляться в детали, есть два способа продавать SaaS. Модель продаж определяет почти все остальные аспекты жизни SaaS-компании и ее продукта — она настолько пронизывает всю деятельность, что это может оказаться полной неожиданностью для новичков в SaaS-бизнесе. Одна из самых распространенных ошибок SaaS-компаний, на устранение которой могут уйти годы, заключается в несоответствии между продуктом или рынком и выбранной моделью продаж.
К концу статьи станет понятно, что модель продаж для SaaS-продуктов определяет работу компании в намного большей степени, чем другие различия: продажа физическим лицам (B2C) или предприятиям (B2B), получает компания поддержку от венчурных фондов или обходится собственными средствами, какой технологический стек у продукта под капотом и так далее.
Модель продаж SaaS со слабым контактом
Некоторые продукты продают себя сами.
Модель SaaS со слабым личностным контактом подходит для большинства клиентов и позволяет покупать продукт без постоянного личного взаимодействия с представителями компании-разработчика. Основные каналы сбыта в этом случае — веб-сайт ПО, email-маркетинг и (очень часто) бесплатная пробная версия, которую стремятся разработать так, чтобы ее можно было очень легко и быстро начать использовать — а затем так же непринужденно стать постоянным пользователем.
Иногда в таких компаниях все-таки организуют подразделения по продажам, но чаще в виде так называемых «отделов удовлетворенности клиента», которые в меньшей степени ориентированы на то, чтобы убеждать клиентов покупать ПО и в большей — на то, чтобы пользователи бесплатных пробных версий переходили к постоянному использованию и начинали оплачивать услугу по окончанию срока бесплатной версии.
Поддержка клиентов в случае продуктов со слабым контактом обычно организована так, что ее можно масштабировать: продукт разрабатывается таким образом, чтобы избежать требующих вмешательства человека случаев — например, подготавливаются обучающие ресурсы, которые распространяются на всю клиентскую базу. Человеческий ресурс используется в последнюю очередь. При этом, как ни странно, у многих работающих по этой модели компаний поддержка клиентов просто превосходная. Экономические показатели SaaS зависят от долгосрочной удовлетворенности клиентов, поэтому даже продукт, по которому ожидается только одна заявка (отдельное взаимодействие с клиентом) на каждые 20 клиенто-месяцев, может значительно нагрузить команду удовлетворенности клиентов.
SaaS-продукты со слабым контактом обычно продаются по ежемесячной подписке с диапазоном цен от примерно 10 долларов США для B2C-приложений до 20–500 долларов США в месяц для B2B-сегмента. Это соответствует средней сумме контракта (ACV, англ. «average contract value») 100–5000 долларов США. В компаниях, работающих по модели со слабым контактом, термин ACV обычно не применяется — вместо него используется показатель месячной стандартной цены — однако нам важно сравнить их с SaaS-приложениями модели с сильным контактом.
Если спросить у владельца SaaS-компании со слабым контактом о самом важном показателе, вам назовут регулярную месячную выручку — MRR (англ. «monthly recurring revenue»).
Хрестоматийный пример SaaS-компании с продажами по модели слабого контакта — Basecamp. А компания Atlassian (на их счету JIRA, Trello, Confluence и некоторые другие продукты) — пожалуй, самая успешная публичная компания, использующая этот подход.
Модель продаж SaaS с сильным контактом
Некоторым клиентам нужно подсказывать, следует ли внедрять определенные продукты, и как это делать.
Модель SaaS с сильным личностным контактом предназначена для тех случаев, когда в процесс заметно вовлечен человеческий ресурс: сотрудники компании-разработчика убеждают клиентов внедрить ПО, помогают успешно ввести его в эксплуатацию и стремятся обеспечить непрерывное использование.
В этом случае сердцем организации почти всегда является отдел продаж, который часто разбит на специализированные подразделения: специалисты отдела по увеличению объема продаж (SDR, англ. «sales development representative») находят потенциальных клиентов ПО, управляющие счетами клиентов (AE, англ. «account executives») ведают продажами по конкретным клиентам, а персональные менеджеры (AM, англ. «account manager») отвечают за удовлетворенность отдельных клиентов и поддержание эффективной работы с ними.
Отделу продаж, как правило, помогает подразделение маркетинга, основной задачей которого является формирование для специалистов по продажам достаточного потока подходящих клиентов — для оценки перспектив и заключения сделки.
По такой модели продается множество качественных продуктов, однако в первом приближении для SaaS-бизнеса с сильным контактом разработка ПО и сам продукт считаются менее важными, чем двигатель продаж.
Организация поддержки клиентов в таких компаниях бывает очень разной, однако обычно предполагается, что у службы поддержки будет очень много работы: ожидаемое число заявок по одному клиенту за определенный промежуток времени здесь на несколько порядков выше, чем в модели со слабым контактом.
По модели с сильным контактом можно работать и с физическими лицами (например, страховые услуги в США традиционно продаются через страховых агентов), однако следует иметь в виду, что подавляющее большинство таких компаний работают с предприятиями, которые в B2B-секторе широко различаются и по ожидаемым профилям клиентов, и по показателям ACV (иногда под этой аббревиатурой понимается не средняя, а годовая сумма контракта — англ. «annual contract value»), и по сложности заключения сделки.
В нижнем ценовом диапазоне SaaS-продукты по этой модели продают малому и среднему бизнесу (SMB) — здесь ACV составляет 6–15 тыс. долларов США, но может быть и выше. Общепринятого точного критерия, какие компании относить к сегменту SMB, нет. На практике обычно сюда относят компании, которые могут позволить себе внедрить ПО стоимостью 10 000 долларов США: вряд ли это будет местный цветочный магазинчик, а вот частная стоматологическая клиника с четырьмя врачами — вполне возможно.
Верхний ценовой сегмент — его называют «корпоративным» — нацелен на очень крупные предприятия и даже на правительства. По-хорошему, контракты здесь начинаются с сотен тысяч долларов, и верхней границы нет. (Например, в ежегодном отчете компании Inovalon есть заказчик с контрактом на сумму в 70 млн долларов США.)
Если спросить у владельца SaaS-компании с сильным контактом о самом важном показателе, вам назовут регулярную годовую выручку — ARR (англ. «annually recurring revenue»). (В сущности, это вся постоянная выручка компании, за вычетом определенных нерегулярных поступлений, таких как единовременная плата за установку, консультационные услуги и т. п. Экономическая привлекательность SaaS-бизнеса — это рост с течением времени, поэтому единовременные доходы, особенно сравнительно низкоприбыльные однократные поступления, владельцам бизнеса и инвесторам не особенно интересны).
Хрестоматийный пример SaaS-компании с сильным контактом — Salesforce (они буквально написали книгу об этой модели). Небольших SaaS-компаний, работающих по модели сильного контакта, — огромное множество, однако они менее заметны, чем компании со слабым контактом — главным образом потому, что последние именно за счет заметности и популярности привлекают новых клиентов, а для первых такой подход не всегда будет оптимальным. К примеру, многие небольшие SaaS-компании спокойно имеют сотни и даже миллионы долларов в год, продавая свои услуги в строго определенном вертикальном сегменте.
Смешанный подход к продажам
Иногда функционально один и тот же продукт успешно продается по обеим моделям. Но в случае SaaS-бизнеса это — большая редкость. Обычно итогом попытки одновременно использовать обе модели становится относительно успешное применение одной модели, что мешает нормальной реализации второй — поскольку подход к продажам пронизывает всю деятельность компании.
Намного чаще в одну модель продаж привносят лишь отдельные элементы второй. Например, во многих SaaS-компаниях со слабым контактом отделы по удовлетворенности клиентов, если присмотреться, выглядят почти как подразделения дистанционных продаж. Компании с сильным контактом обычно заимствуют в меньшей степени: чаще всего в качестве привнесенного элемента здесь выступает продукт, который компания фактически не продает, а распространяет по модели слабого контакта — с целью привлечения потенциальных клиентов в другой продукт, продажи которого и приносят основной доход.
Главная формула SaaS-бизнеса
В модели SaaS программное обеспечение не продается как продукт с конечной стоимостью, а, по сути, превращается в финансовый инструмент с вероятно прогнозируемым движением денежных средств и в таком контексте и продается.
Есть более сложные подходы к моделированию SaaS-бизнеса, однако мы ограничимся версией, не требующей диплома по экономике, и сделаем несколько упрощающих рассмотрение предположений (например, не будем учитывать временну́ю стоимость денег) — математика уровня выше средней школы не понадобится. Самое необходимое, что нужно знать о SaaS-бизнесе — это его основная формула: она как Розеттский камень для понимания работы SaaS-компаний.
Основная идея очень проста: выручка в долгосрочной перспективе — это произведение количества клиентов и средней выручки за время обслуживания одного клиента.
Количество клиентов здесь — произведение двух показателей: привлечения (насколько эффективно привлекаются потенциальные клиенты в SaaS со слабым контактом или — в случае SaaS с сильным контактом — насколько эффективно вы находите потенциальных клиентов и связываетесь с ними) и коэффициента конверсии (процент потенциальных клиентов, которые начинают платить).
Средняя выручка за время обслуживания клиента (ее также называют пожизненная стоимость клиента — LTV, англ. «lifetime value») — произведение суммы, выплачиваемой клиентом за определенный период (например, за один месяц), и количества периодов, в которые услуга использовалась.
Средняя выручка на одного пользователя (ARPU, англ. «average revenue per user») — это просто средняя выручка по одному счету за конкретный период.
Отток — это доля переставших платить вам клиентов; рассчитывается за определенный период. Например, если в январе ваши услуги оплачивают 200 клиентов, и в феврале — уже 190, отток составит 5%.
Время обслуживания клиента, если слегка упростить, можно рассчитывать как сумму бесконечного геометрического ряда — в этом случае достаточно будет просто взять обратное от оттока. Если некоторый продукт теряет 5% клиентов в месяц, то ожидаемое время обслуживания составит 20 месяцев; если каждый клиент в месяц платит 30 долларов США, то ожидаемая полная выручка от нового клиента составит 600 долларов США.
Выводы из бизнес-модели SaaS
Улучшение работы SaaS-компании по нескольким показателям дает мультипликативный эффект.
Повышение на 10% показателя привлечения (например, за счет лучшего маркетинга) и на те же 10% — коэффициента конверсии (например, благодаря доработке продукта или более эффективным методам продаж) дадут вместе не 20%, а 21% (1,1 × 1,1).
Улучшение показателей SaaS-бизнеса невероятно эффективно.
Маржа в SaaS весьма высока, поэтому долгосрочная оценка SaaS-бизнеса фактически прямо пропорционально связана с долгосрочной выручкой. Так, повышение коэффициента конверсии на 1% означает не просто увеличение дохода на 1% в следующем месяце или даже в долгосрочной перспективе — это означает увеличение рыночной капитализации компании на 1%.
Цена — самый простой рычаг повышения эффективности SaaS-компании.
Улучшение показателей привлечения, конверсии и оттока часто требует серьезных усилий специалистов из разных отделов. А для смены ценника обычно достаточно просто заменить меньшее число на большее.
В конечном итоге SaaS-компании подходят к пределу.
При фиксированных привлечении, конверсии и оттоке наступает момент, когда компания выходит на плато выручки. Это можно предсказать заранее: количество клиентов на плато равно показателю привлечения, умноженному на конверсию и поделенному на процент оттока.
Для роста SaaS-бизнеса может потребоваться значительный капитал.
У таких компаний начальные расходы на этапе роста повышены, особенно если рост динамичный; в предельных издержках в расчете на одного клиента преобладают расходы на маркетинг и продажи, а часто они составляют и большую часть всех трат компании. Расходы на маркетинг и продажи, связанные с конкретным клиентом, в его жизненном цикле появляются очень рано, а выручка, которая в итоге покрывает эти расходы, поступает позже.
Это означает, что нацеленная на рост SaaS-компания почти всегда в конкретный промежуток времени будет тратить больше, чем зарабатывать. И деньги на эти траты нужно откуда-то брать. Чтобы финансировать рост, часто идут путем продажи акций компании инвесторам. Для инвесторов SaaS-компании особенно привлекательны, поскольку механизм их работы легко понять: вы создаете продукт, вписываетесь в рынок, тратите много денег на маркетинг и продажи в соответствии с относительно воспроизводимой схемой и в конечном итоге продаете свою долю в бизнесе кому-то еще (это могут быть публичные рынки, другая компания, которая поглощает вашу, или другой инвестор, который ищет безрисковый бизнес с хорошим потенциалом роста).
Маржа — в первом приближении — значения не имеет.
Большинство компаний серьезно заботятся о себестоимости продаваемой продукции (COGS, англ. «cost of goods sold») и цене, которая удовлетворит нейтрального потребителя.
У некоторых бизнес-платформ (например, AWS) существенную часть COGS составляют материальные затраты, однако у типичной SaaS-компании основным источником ценности является ПО, которое можно тиражировать при чрезвычайно низком уровне COGS. Обычно SaaS-компании на предоставление базовой услуги одному клиенту тратят менее 5–10% добавочного дохода.
Это позволяет владельцам SaaS-бизнеса почти полностью игнорировать экономические показатели единицы товара, за исключением стоимости привлечения одного клиента (CAC, англ. «customer acquisition cost»), которая представляет собой предельные расходы на маркетинг и продажи в расчете на одного нового клиента. Если компания растет быстро, это позволяет игнорировать расходы, которые не увеличиваются пропорционально числу клиентов (затраты на инженерное обеспечение, общие и административные расходы и т. д.) — исходя из предположения, что значительная CAC превысит любую графу остальных расходов.
Для роста SaaS-компании требуется некоторое время.
Сложившееся в прессе представление рисует картину стремительной кривой роста с небольшим начальным участком, однако на практике приходится очень долго набирать обороты, шлифуя сам продукт, подходы к маркетингу и продажам, и лишь много позже дела начинают идти в гору. У этого явления есть запоминающееся название: медленный и долгий подъем SaaS к смерти.
В сегменте SaaS ожидания относительно роста бывают самые разные.
Самостоятельным SaaS-компаниям, чтобы выйти на прибыльность, стать конкурентоспособными и давать хорошие деньги основателям, часто требуется полтора года. После достижения этой точки открывается широкий диапазон приемлемых темпов роста; годовой темп роста в 10–20% может очень и очень порадовать всех заинтересованных сторон.
В случае SaaS-компаний с внешним финансированием в рост целенаправленно вкладываются деньги, а это означает, что на совершенствование модели работы они авансом тратят много средств, и случаев, когда потратить много никак не получалось, почти нет.
После того как модель отточена, ее масштабируют, что обычно приводит к еще более стремительной потере еще больших сумм. Для бизнеса это — успешный результат, что часто противоречит впечатлению тех, кто следит за индустрией программного обеспечения. Если бизнес в состоянии продолжать расти, он в конечном итоге может погасить любой накопленный дефицит. Если роста не будет, компания канет в бездну.
В мире есть множество намного менее напряженных видов деловой деятельности, чем работа нацеленных на динамичный рост SaaS-компаний, которая похожа на полет на ракете: вы сжигаете огромное количество топлива с целью добиться нужного ускорения… но если что-то пойдет не так — ракета взорвется.
На практике для успешной SaaS-компании, нацеленной на динамичный рост, ожидания касательно роста можно описать по схеме «3, 3, 2, 2, 2»: начиная с достаточного базового уровня (например, более 1 млн долларов США ARR — регулярной годовой выручки), компания должна утраивать годовой доход два года подряд, а затем удваивать его в течение трех лет подряд. SaaS-компания с внешним финансированием, которая в начале своего пути год от года растет на 20%, в глазах инвесторов скорее всего будет выглядеть непривлекательно.
Критерии, которые нужно знать
Один из самых популярных вопросов, которые можно услышать от владельцев SaaS-компаний, звучит так: «Как понять, что у меня хорошие показатели?»
На этот вопрос на удивление сложно ответить, поскольку и отрасли, и бизнес-модели, и этапы развития компании, и цели учредителей бывают самые разные. Однако в общем наученные жизнью предприниматели пользуются несколькими практическими методами оценки.
Показатели для SaaS со слабым контактом
В большинстве случаев SaaS-компании со слабым контактом распространяют бесплатную пробную версию, при этом применяют два противоположных подхода: регистрация требует минимум данных и при регистрации необходимо привязать кредитную карту, с которой будет списана сумма за подписку, если пользователь ее не отменит. Выбор здесь определяет характер бесплатной пробной версии: если начало работы с ПО не требует от пользователей особых усилий, они могут не очень внимательно относиться к оценке ПО, поэтому такие пользователи должны явно подтвердить свое решение о покупке позже; пользователи, которые дают номер кредитной карты, как правило, уже провели некоторый анализ заранее и, по сути, обязуются платить, если явно не выскажут неудовлетворенность продуктом.
Разница в подходах приводит к огромным различиям в коэффициенте конверсии.
Коэффициент конверсии для пробной версии SaaS-ПО со слабым контактом и без обязательной привязки кредитной карты:
Коэффициент конверсии (относительно регистрации в пробной версии).
Необходимо также измерять коэффициент конверсии между уникальными просмотрами страницы и началом использования пробной версии, однако для компании это не самый эффективный показатель, и по нему сложно дать хороший совет касательно ожиданий.
Этот коэффициент конверсии очень сильно зависит от того, насколько подходящих посетителей вы привлекаете. Может показаться странным, но в компаниях, которым маркетинг удается лучше, этот показатель ниже.
В случае хорошего маркетинга компания привлекает гораздо больше потенциальных клиентов, среди которых, однако, много неподходящих. Компании, у которых с маркетингом хуже, попадаются на глаза только тем, кто уже неплохо знаком с рынком — а такие люди обычно намного лучше как клиенты: они так недовольны сложившимся положением вещей, что активно ищут другие варианты, прилагают к этому много усилий и готовы использовать продукты неизвестных компаний, если их предложение может быть лучше используемого в данный момент. Остальные участники рынка скорее не будут активно искать альтернативу прямо сейчас; их может удовлетворять работа с решениями от известных игроков рынка или компаниями с первой страницы выдачи Google; у них может не быть стимула рисковать, меняя поставщика нужного решения.
Процент оттока клиентов.
В случае SaaS со слабым контактом у большинства клиентов месячные контракты, поэтому процент оттока рассчитывается за месяц. (Продажа годовых подписок, безусловно, тоже хорошая идея: это позволяет получить деньги заранее и снижает процент оттока. Однако в отчетах об оттоке годовые подписки обычно пересчитываются в цифры за месяц.)
Более высокие цены естественным образом отсеивают худших в экономическом смысле клиентов, поэтому повышение цен более эффективно, чем этого обычно ожидают: подняв цены на 25%, можно внезапно снизить отток на 20% — просто за счет изменения в распределении клиентов, которые покупают продукт. Эта особенность заставляет очень многие компании SaaS со слабым контактом с течением времени переходить в верхние эшелоны рынка.
Показатели для SaaS с сильным контактом
SaaS-компании с сильным контактом обычно гораздо больше различаются в отношении того, как измеряется коэффициент конверсии (в основном из-за различий в том, как определяется «потенциальная сделка») и какой показатель достигается при аналогичных определениях. Причина этого — разные отрасли работы, процессы продаж и т. д.
А вот проценты оттока разделяются довольно четко: годовой отток величиной примерно в 10% — приемлемый показатель для компании в первые годы работы. Отток в 7% — отличный показатель. Следует отметить, что даже у посредственных SaaS-компаний с сильным контактом процент оттока принципиально ниже, чем даже у лучших представителей модели со слабым контактом.
Компании с сильным контактом часто измеряют два показателя: так называемый «отток по фирмам» (когда за единицу расчета принимается компания-клиент целиком, независимо от того, сколько подразделений использует ПО, сколько там пользователей, за что они платят и т. д.) и отток дохода. В случае SaaS со слабым контактом такое разделение менее важно, поскольку эти показатели, как правило, очень похожи.
SaaS-компании с сильным контактом устанавливают цены таким образом, чтобы увеличивать сумму выручки в течение времени обслуживания клиента — за счет продажи дополнительных квот на пользователей, других продуктов и т. п., поэтому многие из них отслеживают отток чистой выручки, который представляет собой разницу в выручке по группе клиентов за год. Общепринятым стандартом для таких компаний является отрицательный отток чистой выручки: переход на более дорогие версии, расширение контракта год от года и перекрестные продажи существующим клиентам перевешивают влияние на выручку клиентов, которые отказались от данного ПО или сократили его использование. (Практически никто из SaaS-компаний со слабым контактом не достигает отрицательного чистого оттока, поскольку процент оттока слишком высок, чтобы его компенсировать.)
Соответствие продукта рынку
SaaS — это не только цифры показателей. Сложнее всего на ранних этапах развития компании численно оценить соответствие продукта рынку (этот термин ввел Марк Андриссен, и неформально его можно определить как ответ на следующий вопрос: «Найдется ли группа людей, которым очень нравится то, что вы для них разработали?»
Если продукт еще не нашел свой рынок, у него будут относительно низкие коэффициенты конверсии и высокий процент оттока. У продуктов с хорошим соответствием рынку часто значительно большие темпы роста, выше коэффициенты конверсии и, как правило, с ними приятнее работать.
Владельцы SaaS-бизнеса, у которых за плечами не одна компания, часто могут описать соответствие товара рынку только так: «Добившись соответствия рынку, вы будете знать об этом, а если у вас есть сомнения — значит, свою нишу вы еще не нашли». Если вам не повезло, то каждая продажа для вас будет как закатывать камень на гору, а если повезло, ваш продукт будут буквально отрывать с руками.
У многих SaaS, которые нашли свой рынок, это получилось не сразу; иногда для этого нужны месяцы и годы работы. Самое важное при этом — общаться с клиентами, и очень много, а не полагаться на «ощущения». SaaS-компании со слабым контактом могут оправдать свое нежелание общаться буквально с каждым, кто регистрируется в пробной версии: экономически при их ценах это неприемлемо — однако и работа SaaS-компании, когда у продукта нет своей ниши, тоже неэффективна, так что такое общение на самом деле полностью оправдано объемом получаемой информации.
Добиваться соответствия продукта рынку — это значит не просто принимать и реализовывать заявки на новые функции, а еще и внимательно прислушиваться к лучшим клиентам, вычленять общее в их запросах и опираться на это. При таком подходе, чтобы сориентироваться на потребности лучших клиентов, может понадобиться изменить стратегию маркетинга, общение с клиентами и даже концепцию продукта.
Каких клиентов считать «лучшими»? Вообще говоря, это клиенты в тех сегментах (по отрасли, размеру, профилю пользователя и т. п.), где у вас высокие коэффициенты конверсии, низкие проценты оттока и (почти всегда) относительно более высокий показатель средней суммы контракта (ACV). Можно с уверенностью сказать, что в случае SaaS-компаний со слабым контактом чаще всего происходит так, что запускается продукт, который обслуживает широкий спектр пользователей с широким спектром потребностей, а затем делается ставка на одну или две ниши для самых перспективных пользователей.
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 68 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.