rtm что это в маркетинге
Real-time marketing: есть ли место стратегии в вечной погоне за инфоповодомРЕД.
Real-time marketing — вид маркетинга, предлагающий потребителю именно тот товар и в тот момент, который больше всего для него актуален. Маркетологи отдают должное высокой эффективности метода — встраивать упоминание бренда в текущую новостную повестку. Однако погоня за инфоповодом — гонка, для которой сложно составить план, не говоря уж о долгосрочной стратегии. Pressfeed выяснял, как совместить несовместимое: игру с листа и долгосрочный подход, который так необходим маркетингу.
Real-time marketing требует от бизнеса максимальной оперативности.
RTM или Real-time marketing — это вид маркетинга, предлагающий потребителю именно тот товар и в тот момент, который больше всего актуален для него. По крайней мере такое определение даёт ему Википедия. Зародился RTM в 90-х годах, во времена расцвета систем CRM, которые помогали отслеживать клиентские процессы и предлагать клиентам новые и дополнительные продукты, которые могли бы им понадобиться на данном этапе потребления товара или услуги.
Задачи Real-time marketing
За последние несколько лет термин RTM стали тесно связывать с понятием ньюcджекинга — «угона новостей». Несмотря на то, что феномен RTM на данный момент предполагает под собой настолько разные вещи, одно остаётся совершенно точным: real-time marketing помогает вписать продукт или услугу в интересы клиентов или потенциальных клиентов. Будь то увлечение обсуждением цвета платья в Твиттере или всеобщая одержимость солнечным затмением — если ты можешь встроить свой продукт в эту информационную повестку, делай это.
Известный американский автор Дэвид Мирман Скотт, который посвятил RTM целую книгу, считает, что маркетинг и PR в реальном времени позволяет:
Real-time marketing предполагает не только наблюдение за трендами и новостями, но и постоянное присутствие компании в сети, участие в обсуждении продукта и общение с клиентами.
Как оценить эффект от Real-time marketing
Сегодня RTM — один из самых обсуждаемых трендов в мире PR и маркетинга, но сторонников у него ровно столько же, сколько и противников. Маркетологи, недолюбливающие RTM, говорят о том, что на умении встроить свой продукт в повестку дня нет и не может быть никакой стратегии.
«В real-time marketing лучше вложить своё время и силы в последовательную стратегию, чем создавать что-то, что однажды будет иметь вирусный эффект», — считает один из участников Visual Revolution Summit.
Увлечение RTM-практикой оказалось настолько популярным на западе, что противники этого подхода даже не поленились создать специальный блог на Tumblr, где стали собирать провальные попытки брендов оседлать какую-либо новость.
Кроме того, в real-time marketing так пока и не научились считать эффективность систематически. Недавнее исследование этого вопроса, проведённое агентствами PR News и Comunica, показало, что в среднем реакция на один RTM-пост на странице в социальной сети бренда на 590% выше, чем на один «обычный» пост на этой же странице.
Оказалось, что RTM-посты собирают заметно большее количество репостов и лайков, но не комментариев на страницах брендов.
Но даже несмотря на это, прямую зависимость между использованием real-time marketing и увеличением продаж, пока удалось доказать, наверное, только тому магазину, который продавал платье «правильного» цвета на волне обсуждения #thedress.
Сторонники RTM-подхода, говорят о том, что это новый способ достучаться до той аудитории, которая до этого не слышала о бренде. Например, используя трендовый хештег в своём сообщении, страница бренда получает гораздо больший охват, чем без его использования. С другой стороны, использование real-time marketing в очередной раз возвращает нас к вопросу о том, насколько подписка на нашу страницу в социальной сети влияет на готовность подписчика приобрести наш продукт.
В PR и маркетинге пока много неразрешимых вопросов, связанных с real-time marketing, поэтому решение, конечно, всегда остаётся за компанией. В России подход к маркетингу в реальном времени только начинают осваивать, поэтому для профессионалов тут есть над чем подумать. А как вы относитесь к новому тренду и применяете ли его на практике?
Что такое Route-to-Market модель и как она может помочь бизнесу?
Стратегия Route-to-market (дословно «путь к рынку») — это важнейшая составляющая маркетинговой стратегии, которая в широком смысле направлена на обеспечение наиболее эффективной дистрибуции продукции конечному потребителю.
Четкого и унифицированного определения Route-to-market, равно как и подхода к формированию и реализации данной стратегии, не существует. Специальных курсов по подготовке экспертов в данной области найти очень сложно даже на Западе, а в России их попросту нет. Однако именно разработка высокопроизводительной стратегии Route-to-market позволяет компаниям сосредотачиваться на правильных рынках, глубоко понимать потребности клиентов, выбирать нужные каналы продаж, продукты и ценностные предложения, что в результате дает высокие доходы, прибыльность и лояльность клиентов.
О том, что такое RTM, что он из себя представляет, на основе каких данных строится и как его адаптация может помочь справляться с кризисами, подобными тому, с которым мир столкнулся в 2020 годы, управляющий партнер компании OPEN Group Дмитрий Шихов побеседовал с руководителем практики Customer Insights and Growth Strategy компании Accenture Александром Кузнецовым, Strategy-менеджером Accenture Анастасией Беляковой и руководителем группы торгового маркетинга департамента мобильных устройство Samsung Дмитрием Черватюком.
Полную версию подкаста OPEN слушайте здесь .
Хотелось бы начать именно с дефиниции Route-to-market, потому что, как это ни странно, ни у нас на рынке, ни в западной практике такой отдельной дисциплины нет. Каждый внутри своей компании в той или иной степени изобретает свой велосипед. Как Вы определяете Route-to-market?
Александр Кузнецов, Accenture:
– Если определять Route-to-market c точки зрения теории менеджмента и маркетинга, то можно сказать, что это управление операциями и ресурсами для наиболее эффективной дистрибуции товара или услуги конечному потребителю.
Это понятие включает в себя все стандартные элементы маркетинг-микса: это продукт, цена, канал, промо, а также области стратегического маркетинга –клиенты, компания сама по себе и ее конкуренты. Если просуммировать затраты, которые так или иначе ложатся в этот периметр, то мы получим десятки процентов от общей структуры затрат компании. Получается, что мы говорим об очень значительной расходной части компании, но одновременно и существенном рычаге влияния на объем продаж. Ведь он напрямую зависит от того, как мы выстраиваем модель управления Route-to-market.
Вы правильно отметили, что с точки зрения определений и терминологии, у нас действительно нет даже прямого перевода этого понятия на русский язык. И клиенты называют это то Route-to-market, то Go-to-market.
Если посмотреть на программы бизнес-школ, то там, в принципе даже курсов таких не найти. В целом, одна-две бизнес-школы имеют курс, которые называются Go-to-market strategy или Route-to-market strategy. В основном эти вопросы рассматриваются в рамках классических курсов по стратегии маркетинга или по B2B-стратегии, или называются «управление продажами и каналами», или «дистрибуционная стратегия».
Поэтому единого взгляда на RTM нет и, как вы правильно сказали, в разных копаниях, эта тема по-разному преломляется. Но в любом случае ключевая роль RTM менеджера или директора – это взаимодействие с продажами, трейд-маркетингом, финансами и другими службами для того, чтобы гармонично выстроить все элементы системы продаж.
Дмитрий, насколько бьется такое определение с позицией компании-производителя?
Дмитрий Черватюк, Samsung:
– Бьется. Александр очень четко обозначил проблематику. RTM существует, а подходов к нему может быть масса. Route-to-market – это дорога на рынок, и выработка маршрута включает в себя понимание того, как доставить до покупателя то, что мы производим, с помощью каких каналов, каких дистрибуционных и логистических цепочек, при участии какого персонала, в каких магазинах и в каком торговом пространстве.
В ответ мы получим сигнал от рынка, в первую очередь от покупателя, который нам скажет, насколько ему нравится то, что мы ему доставили. Из этого мы приходим к ассортиментному планированию, категорийному менеджменту, к тому, какие процессы необходимо оптимизировать внутри всей этой системы, что и превращает RTM из просто «дороги» к потребителю – в систему планирования.
Эта система хоть и начинается от канальной стратегии, но затрагивает огромное количество вопросов, все элементы маркетинг-микса, как было сказано, и делает его кросс-функциональной дисциплиной для организации.
Вы оба говорите о кросс-функциональном взаимодействии в определении RTM. Что является теми основополагающими факторами, задающими тон тому, как будет выглядеть RTM-стратегия в той или иной компании?
Александр Кузнецов, Accenture:
– Я бы разделил ответ на две части. Если говорить в целом, в стратегическом ключе, то изменения в модели зависят от рыночной конъюнктуры и динамики. Например, в России за последние годы значительно снизилась роль дистрибуторов и general trade, но выросла важность каналов modern trade, что повлекло значительные изменения в моделях продаж компаний потребительского сектора. Это влияние внешней среды.
Кроме того, можно говорить и о бизнес-стратегии самой компании. Если компания преследует агрессивные цели в одном из каналов или географии, то это влияет на работу с партнерами, точками продаж, объеме инвестиций в маркетинг и так далее. Также можно говорить о портфеле продукции. Например, выход компании в новую категорию.
В качестве примера можно привести табачный рынок, когда несколько лет назад появились концептуально новые продукты. Вместо традиционных, появились электронные сигареты и системы нагревания табака, в связи с чем табачные компании были вынуждены пересмотреть свои модели продаж и работать с другими каналами. Кто-то пошел в собственный ритейл, кто-то в онлайн. И это действительно было вызовом.
Если же говорить про тактический уровень и менее масштабные изменения, то мы приходим к данным с рынка, которые показывают эффективность конкретных точек продаж, инструментов трейд-маркетинга и т.д. В этом ключе роль данных невозможно переоценить. И как раз уровень процессов и компетенций в работе с аналитикой и принятие соответствующих решений на основе этих данных и становится во главу угла.
Дмитрий Черватюк, Samsung:
– Изменения всегда продиктованы наличием потребности. А потребность осознается благодаря информации, которая показывает, что необходимы либо некоторые изменения, либо углубление в процессы.
Есть такой производитель на рынке, который упорствовал в продаже кнопочных телефонов и в результате очень сильно потерял свои позиции. Собственно, вот сигнал от рынка о том, что нужно что-то менять. В данном случае нужно было изменить ассортимент.
В других случаях, как например, сейчас с самоизоляцией и непредвиденными изменениями на рынке, нужно что-то делать с каналами, по-другому реагировать на розницу и развивать онлайн семимильными шагами.
Как же строить модель RTM, если мы запускаем то, чего ни у кого не было?
Я полагаю, что только методом построения и проверки гипотез. То есть, если у нас есть понимание о рынке, представление о нашем продукте и почему он нужен покупателю, где он должен продаваться и с какой периодичностью его нужно доставлять до покупателя, мы можем выбрать оптимальный канал дистрибуции. Мы строим свою гипотезу, как продукт будет продаваться. И именно при запуске любого нового продукта, самое первое, что делает любой производитель в первые часы и дни работы, это получает информацию от покупателя о том, насколько то, что мы делаем, ему нужно и собирает фидбэк от всей товаропроводящей цепи.
Получается, что данные правят баллом. А что является основными китами того дата-сета, которыми необходимо обладать, чтобы выстроить всеобъемлющую Route-to market модель?
Александр Кузнецов, Accenture:
– В различных отраслевых сегментах доступность данных, их полнота и качество разнятся. Если говорить о минимальном необходимом наборе аналитики по Route-to market, то, во-первых, это данные по продажам, в идеале из торговых точек в привязке к конкретному конечному клиенту.
Понятно, что если есть система лояльности, то компания может получить доступ к этим данным. Если системы карт лояльности нет, то задача становится достаточно сложной. Затем идут данные о результатах проведения торговых акций, действиях конкурентов. Над ними работает служба анализа рынка и конкурентов в самих компаниях. Плюс важно, как выстроена работа с самими точками продаж, как они мотивированы и как собирают данные.
Анастасия Белякова, Accenture:
–Хочу дополнить, что на самом деле, часто желание получить определенные данные о клиентах и продажах лежат в основе Route-to market стратегии. Многие наши клиенты думают о запуске собственного e-commerce и выходе на B2C-продажи, например, в автомобильном секторе и beauty-индустрии, в том числе для того, чтобы больше знать о своих покупателях.
Это так называемый тренд избавления от посредника.
Кроме того, на рынке появляются специальные платформы, которые продают эти данные, в том числе с участием крупного ритейла. К примеру, X5 сейчас продает подобную аналитику по поведению клиентов во всех своих каналах.
Дмитрий Черватюк, Samsung:
– О данных можно собирать отдельную встречу, потому что их такое огромное множество и возможностей их получения, что очень сложно уложить все в один ответ. Данные бывают либо количественные, либо качественные. Качественные данные – это кому, что и почему нравится.
Они всегда касаются мнений покупателей или тех, кто влияет на процесс продаж. А количественные данные, самые важные, – это информация о том, сколько продается, какова доля на рынке, каков тренд, каков потенциал.
Поддержу мнение, что производители и сами ритейлеры всегда ищут новые возможности, чтобы увеличить маржинальность и найти новые каналы сбыта, в которых они еще не участвуют. Это отдельная задача для исследований.
Из продолжения интервью, которое можно прослушать в подкасте OPEN podcast , вы узнаете:
7 примеров успешного Real-time маркетинга
Маркетинг реального времени позволяет создать короткие рекламные кампании, которые работают в течение короткого времени, например, пока длится какое-то событие или праздник. Чаще всего используются социальные сети. Конечно, результаты такой рекламы будут недолговечными по сравнению с длительной продуманной кампанией. Она быстро выстреливает и быстро забывается. Но вызывая сиюминутный спрос на продукт, реклама закрепляет в сознании людей отношение к нему как к чему-то яркому, веселому – в зависимости от контекста. И, соответственно, имеет свой коэффициент эффективности.
Опасно, если идея будет ломать представление о бренде. Реклама Oreo вписалась в имидж, поэтому и была столь успешной. Неудачная реклама даст обратный результат.
Вывод: Реклама должна быть релевантной бренду.
Пример 1. Диетическая Пепси
К неделе моды 2011 года Пепси выпустили новую диетическую газировку, которая была названа «Стройная банка» (skinny can). Вместо рекламы продукт интегрировали в событие. Был нанят журналист, освещающий неделю моды. В соцсетях Пепси публиковала интересные факты и комментарии. Позиция бренда: «Получите стройность» на неделе моды.
Пример 2. Акция Pizza Hut на портале Foursquare во время чемпионата Super Bowl
Люди, разблокировавшие значок «Super Swarm Sunday» на портале Foursquare, становились участниками акции «Потратьте 10$, верните 5$», если покупали пиццу и расплачивались картой American Express. К шести часам вечера 175365 человек зарегистрировались (число росло на 1000 в минуту). К тому времени, когда действие акции закончилось, зарегистрировалось 303445 человек.
Пример 3. Канал Oxigen с проектом OxigenLive
Пример 4. Программа Foursquare SoLoMo Walgreen
Новое исследование от The Social Habit показало, что потребители, обращаясь к компаниям на социальных каналах, ожидают ответа в течение 60 минут. Поэтому программа SoLoMo Walgreen (социальный, местный, мобильный) от Foursquare работает для покупателей, когда они находятся уже в магазине. Потребители, которые регистрируются в Walgreens на Foursquare, немедленно получают купон для специального предложения. Более того, купон может быть просмотрен непосредственно с телефона.
Пример 5. Крипсы Pretzel с программой «Social Sampling»
Эта программа в реальном времени контролирует разговоры Твиттера, чтобы искать клиентов, которые нуждаются в закуске. PretzelCrisps предлагают поставлять образец бесплатного продукта, что поощряет получателей вести разговоры о бренде. Крипсы собрали более чем 4.2 миллиона сообщений, начиная с запуска программы в июле 2010, поставили приблизительно 3600 бесплатных пачек чипсов. Продажи увеличились на 87 процентов по сравнению с годом до запуска программы.
Человек, управляющий #ChicagoCabbie, доказывает, что нет необходимости быть крутым брендом, чтобы получить преимущества от real-time маркетинга. Аккаунт в Твиттере принадлежит таксисту Рашиду Темури, который получает 90-95% повторных вызовов через каналы соцсетей, прежде всего Твиттера. Клиенты могут следить за его местоположением, найти его на Google Latitude или на «Find My Friends». Когда им нужно такси, они знают, рядом ли он и могут написать в Твиттере, чтобы его вызвать. Премия: бесплатный Wi-Fi в его такси!
Во время исландского извержения вулкана в 2010, которое нарушило все полеты в регионе, их домашняя страница показала обновленные карты движения вулканического пепла, объяснив последствия. Они обновили свою страницу Facebook, аккаунт в Твиттере и соответствующие группы LinkedIn с полезной информацией для путешественников. Они последовательно использовали хэштеги в Твиттер #euva и #ashtag, чтобы сообщить клиентам о безопасных полетах. Под этими хэштегами сами клиенты начали делиться историями и подсказками.
Возвращаемся к реальности
Насколько возможно осуществление real-time маркетинга и насколько это затратно? Как видно из примеров, очень даже осуществимо. Однако следует помнить, что круглосуточное наблюдение за теми же социальными сетями требует наличия в штате дополнительных людей. Например, в компании Applebee есть 7000 сотрудников в 1000 мест, которые общаются в соцсетях. Dell и Gatorade оборудовали обширные центры для реализации технологии получения и анализа данных, чтобы изучать отношение к бренду.
____________________ __________ __________ __________ __________ __________
Материал создан агентством контент-маркетинга Текстотека.
Хотите самостоятельно внедрить контент-маркетинг в свой бизнес? Подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте, там много бесплатного обучающего материала.
Real Time Marketing: когда попутный ветер не ведет к успеху по версии MediaCom
Real Time Marketing (RTM) – святой грааль для представителей рекламной индустрии.
Во время первой волны коронавируса команда MediaCom проанализировала более 130 кейсов, запущенных в моменте, но только 35% стали успешными.
Анастасия Королева, Head of Strategy and Leadership MediaCom, и Наталия Балута, Head of knowledge and Growth Intelligence MediaCom, делятся методологией – как рассчитать успех RTM.
Стоит ли вообще делать RTM?
Вывод однозначен — да, стоит.
Даже если спрос, казалось бы, растет сам по себе под влиянием момента, всегда можно придать именно вашему бренду дополнительное ускорение при помощи правильного RTM.
Пример: интерес к категории онлайн кинотеатров значительно вырос в конце марта, когда население страны оказалось в изоляции. Однако рост брендов не был равномерным — интерес потребителей к сервису Okko отлично подстегнула инициатива «Искусство онлайн» по трансляции живых концертов исполнителей разных музыкальных стилей.
Когда стоит выходить с RTM активацией?
130 проанализированных кейсов показали, что большинство успешных кампаний были запущены не в момент пика интереса, а в момент максимального роста этого интереса.
Все, что сделано уже на спаде интереса – обречено на неудачу.
Таким образом, RTM коммуникация нужна сразу, когда тема на хайпе, а лучше немного раньше. Чем позже – тем меньше смысла вообще начинать что-то делать.
Кто целевая аудитория для RTM?
В самом начале статьи мы сказали, что отдел стратегов и эконометристов MediaCom выделили 12 параметров, определяющих успех коммуникации. В ходе анализа мы поняли, что определяющими являются только пять из них — остальные носят поддерживающий характер.
Вот эти пять ингредиентов успеха:
Среди этих пяти параметров есть один, который определяет все остальные. Построение RTM начинается с определения правильной целевой аудитории. И здесь под «правильной аудиторией» мы имеем в виду ее масштаб.
Границы масштаба таковы: коммуникация должна быть направлена не менее, чем на 2% от всего числа потенциальных потребителей вашей категории. Ни один кейс, направленный на узкую аудиторию, не был успешным в контексте заметного увеличения интереса к бренду.
Что для этой целевой аудитории имеет значение?
Ответом на этот вопрос будут примеры, из которых можно сделать выводы
Кейс 1: 30% скидки на поездки домой
Результат: Рост на 60 пунктов, по сравнению с категорией
Старт кампании: 30 марта (пик заинтересованности в повестке темы «коронавирус»)
Аудитория: здесь проще задать вопрос, кто не хочет домой. Заинтересованность аудитории достигла 100%
Формат: видео
Бенефит: значимая скидка
Кейс 2: доставка еды через приложения такси
Старт кампании: 27 апреля (активация кампании была на спаде заинтересованности в повестке)
Аудитория: более 2%
Далее можно просчитать, что несмотря на отличную идею активации, неправильный старт кампании перечеркнул все расчеты маркетологов, и можно воспользоваться фразой «а воз и ныне там»
Кейс 3: бесплатный кофе на заправках для врачей во время изоляции
Результат: Минуя все расчеты и разбор кейса, можно сразу обозначить, что компания брала в коммуникацию очень узкую целевую аудиторию (менее 2%), что не принесло категорийного выхлопа. И если цель кампании была благородной, то анализ в рамках RTM не имеет смысла, но если она затевалась для роста, то активация не сработала
Кейс 4: искусство онлайн на стриминговых платформах (доступ к экскурсиям в музеи, на спектакли, выставки)
Старт кампании: 26 марта – пик заинтересованности
Аудитория: более 2%
Бенефит: во время локадауна иметь возможность продолжать поддерживать привычный образ жизни или имитировать его в рамках сложившейся ситуации
Результат: рост ОККО обогнал темпы роста категории и конкурентов
Кейс 5: фитнес-программы на стриминговых платформах
Старт кампании: 27 апреля – спад заинтересованности
Аудитория: более 2%
Результат: неправильно просчитав старт кампании, далее не имеет смысла освещать другие параметры.
Кампания не смогла выйти на уровень категорийного роста.
Чек-лист: как получить максимум от RTM
Что подготовить заранее:
Что решить в моменте:
Если при планировании RTM коммуникации вы воспользуетесь чек-листом и на все вопросы ответите «ДА», то доверьтесь расчетам, планированию и в меньшей степени интуиции — вас будет ждать заветный грааль, который достается тем, кто все спланировал и лишь один из миллиона скажет, что RTM выстрелило «просто так».
Об агентстве MediaCom
MediaCom является частью мирового рекламно-коммуникационного холдинга WPP, а также входит в состав медиа-группы GroupM.
Агентство работает по принципу «под ключ» по всем направлениям: исследования, креатив, коммуникация, аудит, брендинг, электронная коммерция, медиа.
Успехи агентства были отмечены наградами на Effie Awards, M&M Russia, Cristal Festival и Red Apple MIXX и т.д.
Клиентский портфель насчитывает более 20 крупных международных и российских клиентов (Coca-Cola, Mars, adidas, Royal Canin, SONY LTD, Richemont, Tele2, Shell, Unicredit Bank, Uniqlo, PSA и другие), которым оказывается всесторонняя медийная поддержка и стратегический консалтинг.
Талант и энергия сотрудников — это то, что помогает постоянно двигаться вперед, а главное — развивать бизнес клиентов: People first, Better results.