real time marketing что это
Что такое интернет-маркетинг в реальном времени: контекстная реклама в Google
Мы все чаще пользуемся медиа с отложенным контентом (вроде стриминговых сервисов и подкастов), медиа, где контент публикуется в режиме реального времени, все еще не теряет своей популярности.
Поэтому маркетинг в реальном времени при продвижении сайта в Google или Yandex– это отличный способ привлечь новых потенциальных клиентов.
Согласно недавним отчетам британских маркетологов, коэффициент конверсии при использовании маркетинга в реальном времени вырос на 26%.
Более того, исследования показали, что маркетинг в реальном времени положительно влияет не только на стандартные маркетинговые цели (привлечение внимания, формирование предпочтений, желание опробовать продукт), но и на другие маркетинговые инициативы, включая эффективность продвижения в СМИ.
Маркетологам не стоит игнорировать эту статистику.
Поэтому ниже мы разъясним, что собой представляет маркетинг в реальном времени и покажем, как он выглядит в действии.
Что такое маркетинг в реальном времени?
Маркетинг в реальном времени подразумевает реакцию на события в режиме реального времени. Речь идет о создании релевантных сообщений, для чего необходимо прислушиваться и стараться предвидеть потребности клиентов. По сути, маркетинг в реальном времени фокусируется на текущих событиях, трендах или комментариях от клиентов.
Подобный тип маркетинга применим в тех случаях, когда ваша компания спонтанно реагирует на какие-либо события, которые могут не учитываться в заранее проработанной маркетинговой стратегии на ближайшие месяцы.
Основная цель данного типа маркетинга? Донести до целевой аудитории позицию вашего бренда.
При этом у вас может быть возможность запланировать маркетинг в реальном времени. К примеру, если вы собираетесь выпустить рекламу, обыгрывающую популярный тренд, в глазах целевой аудитории ваш бренд будет выглядеть привлекательно, поскольку вы говорите с ней на одном языке и учитываете ее интересы и потребности.
Для реализации стратегии по маркетингу в реальном времени необходимо активное присутствие в социальных сетях.
Зачастую ваша SMM-команда первой будет узнавать о новых трендах и направлениях, если, конечно, она мониторит социальные сети.
А узнавать текущие интересы аудитории можно с помощью аналитики вашего сайта и социальных сетей. Для этого вам пригодятся инструменты для мониторинга.
Ежедневный анализ этих данных поможет при планировании стратегии по маркетингу в реальном времени.
Если вы собираетесь запускать новую контекстную рекламу, используйте инструменты для таргетинга в социальных сетях и поисковых системах, чтобы обращаться к нужной аудитории. Именно благодаря персонализации маркетинг в реальном времени показывает высокую эффективность.
В итоге для реализации маркетингового плана в реальном времени вам нужно прислушиваться к своей аудитории, отслеживать тенденции в отрасли и знать, где происходят обсуждения.
Далее вам необходимо реагировать. Отвечайте своей аудитории в социальных сетях и создавайте платформы для обсуждения.
Перед реализацией маркетинговой кампании в реальном времени, подумайте о своей аудитории и о том, чего вы хотите достичь своей реакцией. Определив цель, вы сможете создать нужное сообщение, будь то комментарий в социальных сетях, рассылка по электронной почте или реклама.
Теперь, когда мы понимаем, что собой представляет маркетинг в реальном времени, можно рассмотреть некоторые примеры.
Примеры маркетинга в реальном времени
1. Ice Bucket Challenge
Одним из самых успешных примеров маркетинга в реальном времени является «Ice Bucket Challenge» 2014 года. Этот феномен стал известен по всему земному шару, а каждая компания и знаменитость, принимавшие в нем участие, фактически участвовали в маркетинге в реальном времени.
Данная кампания была направлена на повышение осведомленности о боковом амиотрофическом склерозе и сбор средств на исследование болезни. А поскольку событие превратилось в тренд мировых масштабов, компании использовали его для повышения узнаваемости собственных брендов.
2. INBOUND
Ежегодно компания INBOUND собирает тысячи профессионалов из различных отраслей для конференции, посвященной маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов.
В ходе трехдневной конференции ее участники активно обсуждают происходящее в социальных сетях и делятся комментариями касательно презентаций (например, новых продуктов от HubSpot).
Вся активность в социальных сетях в этот период – и есть маркетинг в реальном времени.
3. Taco Bell
Taco Bell заработала значительную популярность в социальных сетях. В чем причина? В том, что SMM-команда Taco Bell с энтузиазмом подходит к маркетингу в реальном времени. От лица бренда они ежедневно отвечают на сообщения в Twitter почти каждые полчаса.
Компания сделала своим приоритетом общение с клиентами в сети и стабильно придерживается этой стратегии.
Маркетинг в реальном времени: как мы подружили CRM с искусственным интеллектом и большими данными
Forward RTM (real time marketing), выход которого мы анонсировали осенью 2018 года, предназначен для автоматизированного подбора услуг и продуктов на основе анализа профиля клиента в режиме реального времени. Например, в момент входа клиента в личный кабинет или звонка в абонентскую службу. Концептуально RTM находится на стыке двух других продуктов: Forward CRM (Customer Relationship Management) и Forward PC (Product Catalog). Идея его функционала родилась из возможности применять принципы машинного обучения (фактически искусственный интеллект) для аналитики и сегментирования клиентских данных и формирования предложений клиентам на их основе в режиме реального времени.
Мы больше 12 лет работаем с биллингом. Биллинг крупного телеком-оператора — это, помимо прочего, огромная база данных, отражающая историю взаимодействия абонента с компанией: платежи, трафик, используемые услуги. Грех не использовать такое богатство для анализа потребительских запросов и прогнозирования клиентского поведения. Но если для крупных компаний с достаточным количеством аналитиков это одна задача, то для среднего рынка она может стать просто неподъемной. Совсем недавно у нас появилась возможность применять для анализа данных накопленных в биллинге системы использующие машинное обучение. При этом объем накопленных данных о поведении абонента стал для нас большим подспорьем. Большие выборки позволяют достаточно точно сегментировать аудиторию, например выделять среди клиентов так называемые “группы риска” — тех, кто может в ближайшее время отказаться от услуг компании. Эту информацию маркетологи и отделы по работе с клиентами могут использовать, чтобы действовать на опережение. Предложить таким клиентам акции, бонусы, различные программы лояльности.
И тут нас, так сказать, “осенило”. А почему подбирать и предлагать клиенту новые продукты и услуги тоже должны люди? В конце концов, хороших специалистов всегда не хватает. Да и при всем своем профессионализме, они не всегда могут подобрать и предложить продукт при переходе на который у клиента не снизится ARPU или другие важные метрики. В то время как робот может сформировать список рекомендаций в течении 5 секунд, то есть прямо в момент обращения клиента. Так появилась идея автоматизированной системы, которая, анализируя профиль клиента, одной “рукой” перебирала бы варианты продуктов и услуг из продакт-каталога компании, а другой — отправляла бы подходящие варианты на электронную витрину CRM-системы. По опыту работы с телеком-операторами, которым сегодня очень важна омниканальность при общении с клиентом, под электронной витриной мы изначально и подразумевали все такие каналы. Интерфейс личного кабинета пользователя на сайте, push-уведомления в приложении, подсказки менеджерам call-центра и т.д.
Нужно отметить, что попытки автоматизировать эту часть деятельности оператора предпринимаются уже давно. Но до недавних пор под ними подразумевались в основном всевозможные рассылки или уведомления, привязанные к какому-то событию или действию клиента, например, изменению состояния его лицевого счета или превышение какого либо порога. Все эти письма о “брошенных корзинах” и навязчивые SMS-предложения подключить автооплату. Сейчас это, скорее, раздражает клиентов, чем делает их лояльнее. Скорость же формирования рекомендаций автоматизированной системой позволяет оператору сделать свое предложение во время сеанса активности самого клиента, и не выглядеть в его глазах надоедливым коммивояжером.
Почему мы решили вынести данный функционал в отдельный продукт, а не расширить возможности нашей CRM-системы? В принципе, таким путем двигаются некоторые зарубежные разработчики CRM-систем. Мы же посчитали, что мы не хотим конкурировать с CRM системами, а лучше предложим инструмент позволяющий расширить их текущие возможности.
Как мы уже сказали, RTM — не набор готовых подсказок, это инструмент работающий с актуальным профилем клиента, который в свою очередь формирует самообучающийся алгоритм и для корректной работы которого нужны большие данные. Большие данные в нашей стране — это крупные телеком-операторы или банки, расширяющие диапазон своих услуг. Но они же, увы, гордые обладатели самой запутанной ИТ-инфраструктуры, наверное, на всем земном шаре. Большинство из них начинали свою автоматизацию еще в 1990-е или 2000-е с самописных решений, затем дополняли их продуктами разных вендоров, отдельные функции закрывались нишевыми разработчиками. Что касается телеком-компаний, часть из них ведут обслуживание клиентов прямо в биллинге, у других, напротив, “зонтичная” CRM прикрывает сразу несколько биллинговых систем, и менять ее на какую либо другую они в ближайшее время не соберутся. Для любой подобной компании смена ПО — это эпохальное решение и большое испытание. Конечно, нам, несмотря на то, что Forward RTM существует как отдельный продукт, хотелось бы видеть его в связки с нашей CRM-системой и продакт-каталогом. На наш взгляд данная комбинация дает максимальный эффект и отдачу. Но нужно быть реалистами. Крупная компания вряд ли ради автоматизации связки маркетинг-продажи решится устроить себе ИТ-армагеддон, а вот встроить решение и адаптировать его в свой ИТ-ландшафт шансов гораздо больше.
В момент идентификации клиента RTM анализирует профиль клиента ( 20-30 параметров, как статических так и вычисляемых). Данные для построения профиля берутся из информации о клиенте которая у крупных операторов хранится в различных специализированных источниках, а у средних как правило в самом биллинге.
Возьмем для примера оператора связи. В call-центр звонит клиент. По номеру мы опознали, что это Иван Петрович Сидоров. Пока оператор отвечает и говорит “Здравствуйте”, RTM проводит сегментацию клиента по информации из профиля. Если какой-то информации не хватает, RTM может инициировать обращение к хранилищу, и актуализировать профиль, подняв данные из истории общения клиента и компании. Параметры профиля клиента “накладывается” на условия из продакт-каталога компании, выявляются предложения, которые могут его заинтересовать. Может, он активный пользователь интернета, а тариф у него с минимальным объемом включенного трафика или часто бывает в роуминге, или звонит маме в Магадан, или большую часть трафика тратит, просиживая в соцсетях. Подходящие услуги и пакеты услуг проходят еще несколько фильтров и систему приоритезации. Система проверяет, что новое предложение не будет ниже по ARPU (Average Revenue Per User), чем текущее (подобные проверки позволяют не “каннибализировать” собственную базу). Что оно совместимо с другими услугами, которыми уже пользуется клиент, и доступное ему по другим условиям, если они есть. В качестве предложений для “витрины” система выводит только услуги и продукты, которые прошли через это “сито”.
Важный момент, автоматизируя частично процесс продаж, RTM, как следствие, снижает требования к компетенции продавца. Такая система в первую очередь будет полезна для банков, операторов связи, провайдеров услуг с широкой клиентской базой. То есть в том бизнесе, где мгновенная реакция на действия клиента — это весомое конкурентным преимуществом. Заинтересовать она, конечно, может и другие компании: которым нужно минимизировать влияние “человеческого фактора” на продажи. Но нужно напомнить про нижнюю границу размера клиентской базы. По нашим оценкам, функционал RTM ощутимую пользу принесет компаниям с клиентской базой от 100 000 человек.
На основе опыта эксплуатации систем Forward CRM и Forward PC мы рассчитываем, что рост продаж благодаря автоматизации маркетинга с помощью Forward RTM составит до 10% через полгода. При комплексной автоматизации (CRM + PC + RTM) арку ROI (коэффициент прибыли на инвестиции) можно поднять на 20% в год, начиная со второго года при условии активного маркетинга. Эта цифра основывается на анализе эффекта от внедрения наших систем за последние 3 года.
Вопрос, который наверняка интересует читателей — во сколько компании обойдется внедрение подобной системы. Сегодня мы предлагаем нашим клиентам несколько схем приобретения ПО, включая Forward RTM. Три основные: классическая покупка лицензии, аренда и аренда с правом выкупа. В каждом из этих случаев цена будет зависеть от многих факторов: размера клиентской/абонентской базы, необходимости интеграции с продуктами других вендоров, места размещения и т.д.
По запросу мы можем предоставить более подробную информацию по возможностям Forward RTM и рассказать о опыте ее внедрения в сложную ИТ-инфраструктуру современных операторов.
Real-time marketing: есть ли место стратегии в вечной погоне за инфоповодомРЕД.
Real-time marketing — вид маркетинга, предлагающий потребителю именно тот товар и в тот момент, который больше всего для него актуален. Маркетологи отдают должное высокой эффективности метода — встраивать упоминание бренда в текущую новостную повестку. Однако погоня за инфоповодом — гонка, для которой сложно составить план, не говоря уж о долгосрочной стратегии. Pressfeed выяснял, как совместить несовместимое: игру с листа и долгосрочный подход, который так необходим маркетингу.
Real-time marketing требует от бизнеса максимальной оперативности.
RTM или Real-time marketing — это вид маркетинга, предлагающий потребителю именно тот товар и в тот момент, который больше всего актуален для него. По крайней мере такое определение даёт ему Википедия. Зародился RTM в 90-х годах, во времена расцвета систем CRM, которые помогали отслеживать клиентские процессы и предлагать клиентам новые и дополнительные продукты, которые могли бы им понадобиться на данном этапе потребления товара или услуги.
Задачи Real-time marketing
За последние несколько лет термин RTM стали тесно связывать с понятием ньюcджекинга — «угона новостей». Несмотря на то, что феномен RTM на данный момент предполагает под собой настолько разные вещи, одно остаётся совершенно точным: real-time marketing помогает вписать продукт или услугу в интересы клиентов или потенциальных клиентов. Будь то увлечение обсуждением цвета платья в Твиттере или всеобщая одержимость солнечным затмением — если ты можешь встроить свой продукт в эту информационную повестку, делай это.
Известный американский автор Дэвид Мирман Скотт, который посвятил RTM целую книгу, считает, что маркетинг и PR в реальном времени позволяет:
Real-time marketing предполагает не только наблюдение за трендами и новостями, но и постоянное присутствие компании в сети, участие в обсуждении продукта и общение с клиентами.
Как оценить эффект от Real-time marketing
Сегодня RTM — один из самых обсуждаемых трендов в мире PR и маркетинга, но сторонников у него ровно столько же, сколько и противников. Маркетологи, недолюбливающие RTM, говорят о том, что на умении встроить свой продукт в повестку дня нет и не может быть никакой стратегии.
«В real-time marketing лучше вложить своё время и силы в последовательную стратегию, чем создавать что-то, что однажды будет иметь вирусный эффект», — считает один из участников Visual Revolution Summit.
Увлечение RTM-практикой оказалось настолько популярным на западе, что противники этого подхода даже не поленились создать специальный блог на Tumblr, где стали собирать провальные попытки брендов оседлать какую-либо новость.
Кроме того, в real-time marketing так пока и не научились считать эффективность систематически. Недавнее исследование этого вопроса, проведённое агентствами PR News и Comunica, показало, что в среднем реакция на один RTM-пост на странице в социальной сети бренда на 590% выше, чем на один «обычный» пост на этой же странице.
Оказалось, что RTM-посты собирают заметно большее количество репостов и лайков, но не комментариев на страницах брендов.
Но даже несмотря на это, прямую зависимость между использованием real-time marketing и увеличением продаж, пока удалось доказать, наверное, только тому магазину, который продавал платье «правильного» цвета на волне обсуждения #thedress.
Сторонники RTM-подхода, говорят о том, что это новый способ достучаться до той аудитории, которая до этого не слышала о бренде. Например, используя трендовый хештег в своём сообщении, страница бренда получает гораздо больший охват, чем без его использования. С другой стороны, использование real-time marketing в очередной раз возвращает нас к вопросу о том, насколько подписка на нашу страницу в социальной сети влияет на готовность подписчика приобрести наш продукт.
В PR и маркетинге пока много неразрешимых вопросов, связанных с real-time marketing, поэтому решение, конечно, всегда остаётся за компанией. В России подход к маркетингу в реальном времени только начинают осваивать, поэтому для профессионалов тут есть над чем подумать. А как вы относитесь к новому тренду и применяете ли его на практике?
7 примеров успешного Real-time маркетинга
Маркетинг реального времени позволяет создать короткие рекламные кампании, которые работают в течение короткого времени, например, пока длится какое-то событие или праздник. Чаще всего используются социальные сети. Конечно, результаты такой рекламы будут недолговечными по сравнению с длительной продуманной кампанией. Она быстро выстреливает и быстро забывается. Но вызывая сиюминутный спрос на продукт, реклама закрепляет в сознании людей отношение к нему как к чему-то яркому, веселому – в зависимости от контекста. И, соответственно, имеет свой коэффициент эффективности.
Опасно, если идея будет ломать представление о бренде. Реклама Oreo вписалась в имидж, поэтому и была столь успешной. Неудачная реклама даст обратный результат.
Вывод: Реклама должна быть релевантной бренду.
Пример 1. Диетическая Пепси
К неделе моды 2011 года Пепси выпустили новую диетическую газировку, которая была названа «Стройная банка» (skinny can). Вместо рекламы продукт интегрировали в событие. Был нанят журналист, освещающий неделю моды. В соцсетях Пепси публиковала интересные факты и комментарии. Позиция бренда: «Получите стройность» на неделе моды.
Пример 2. Акция Pizza Hut на портале Foursquare во время чемпионата Super Bowl
Люди, разблокировавшие значок «Super Swarm Sunday» на портале Foursquare, становились участниками акции «Потратьте 10$, верните 5$», если покупали пиццу и расплачивались картой American Express. К шести часам вечера 175365 человек зарегистрировались (число росло на 1000 в минуту). К тому времени, когда действие акции закончилось, зарегистрировалось 303445 человек.
Пример 3. Канал Oxigen с проектом OxigenLive
Пример 4. Программа Foursquare SoLoMo Walgreen
Новое исследование от The Social Habit показало, что потребители, обращаясь к компаниям на социальных каналах, ожидают ответа в течение 60 минут. Поэтому программа SoLoMo Walgreen (социальный, местный, мобильный) от Foursquare работает для покупателей, когда они находятся уже в магазине. Потребители, которые регистрируются в Walgreens на Foursquare, немедленно получают купон для специального предложения. Более того, купон может быть просмотрен непосредственно с телефона.
Пример 5. Крипсы Pretzel с программой «Social Sampling»
Эта программа в реальном времени контролирует разговоры Твиттера, чтобы искать клиентов, которые нуждаются в закуске. PretzelCrisps предлагают поставлять образец бесплатного продукта, что поощряет получателей вести разговоры о бренде. Крипсы собрали более чем 4.2 миллиона сообщений, начиная с запуска программы в июле 2010, поставили приблизительно 3600 бесплатных пачек чипсов. Продажи увеличились на 87 процентов по сравнению с годом до запуска программы.
Человек, управляющий #ChicagoCabbie, доказывает, что нет необходимости быть крутым брендом, чтобы получить преимущества от real-time маркетинга. Аккаунт в Твиттере принадлежит таксисту Рашиду Темури, который получает 90-95% повторных вызовов через каналы соцсетей, прежде всего Твиттера. Клиенты могут следить за его местоположением, найти его на Google Latitude или на «Find My Friends». Когда им нужно такси, они знают, рядом ли он и могут написать в Твиттере, чтобы его вызвать. Премия: бесплатный Wi-Fi в его такси!
Во время исландского извержения вулкана в 2010, которое нарушило все полеты в регионе, их домашняя страница показала обновленные карты движения вулканического пепла, объяснив последствия. Они обновили свою страницу Facebook, аккаунт в Твиттере и соответствующие группы LinkedIn с полезной информацией для путешественников. Они последовательно использовали хэштеги в Твиттер #euva и #ashtag, чтобы сообщить клиентам о безопасных полетах. Под этими хэштегами сами клиенты начали делиться историями и подсказками.
Возвращаемся к реальности
Насколько возможно осуществление real-time маркетинга и насколько это затратно? Как видно из примеров, очень даже осуществимо. Однако следует помнить, что круглосуточное наблюдение за теми же социальными сетями требует наличия в штате дополнительных людей. Например, в компании Applebee есть 7000 сотрудников в 1000 мест, которые общаются в соцсетях. Dell и Gatorade оборудовали обширные центры для реализации технологии получения и анализа данных, чтобы изучать отношение к бренду.
____________________ __________ __________ __________ __________ __________
Материал создан агентством контент-маркетинга Текстотека.
Хотите самостоятельно внедрить контент-маркетинг в свой бизнес? Подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте, там много бесплатного обучающего материала.
Real-time маркетинг: кейсы, которые опустили бизнес ниже плинтуса или подняли до уровня небес
Коммуникации с клиентами в кризис приходится строить на лету. Поэтому от ошибок не застрахован никто — ты либо выигрываешь, либо начинаешь тушить пожары или вовсе переупаковываешь продукт: новое название, дизайн и пр. — возрождаешься, как птица Феникс.
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner, делится обзором кейсов Real-time маркетинга.
1. Lamoda и месяц борьбы с раком молочной железы (29 октября). Теперь на сайте онлайн-ритейлера можно увидеть моделей в новой позе — с поднятыми руками. Кампания была запущена совместно с социальным проектом «Поднимитеруки.рф» в поддержку профилактики и своевременной диагностики.
3. “Borat 2” и маска вместо манкини (23 октября). Создатели комедийного фильма о приключениях эпатажного казахстанского тележурналиста сделали ситуативные баннеры к запуску второй части. Знаменитый зеленый купальник сменили на одноразовую медицинскую маску. Слоган кампании — “Wear mask. Save Live”.
4. Бургер Кинг и предложение для Тинькофф (16 октября). За сделкой банка и Яндекса следили все. Но удалось подсуетиться удачно только Бургер Кингу. Сеть ресторанов быстрого питания предложила банку win-win объединение в официальном письме. В итоге команда Тинькофф согласилась: запустили партнерский лендинг, конкурс в соцсетях, мерч, карты с уникальным дизайном и повышенным кэшбэком.
5. WeChat и Лунный фестиваль (1 октября). Китайский мессенджер дал возможность пользователям найти луну на небе там, где они находятся, поместив ее в специальное окошко в камере приложения. WeChat перемещал пользователей на одну из виртуальных площадок Великой Китайской стены, где можно было создать электронную открытку с поздравлениями и отправить ее друзьям. За 12 часов в проекте приняло участие более 20 миллионов пользователей.
1. Яндекс Go и «дождь внутри» (27 октября). Неоднозначная реклама Яндекс Go в Тольятти. Конечно, если бы команда просто написала факт «Настала пора дождей, передвигайтесь на такси», это бы никто не обсуждал и вряд ли бы заметил. Но вряд ли кто-то хочет, чтобы дождь был внутри. Эта фраза вызывает негативные ассоциации. В идеале рекламное сообщение должно считываться безошибочно.
2. INGRAD и выбор Черной вдовы (19 октября). Создавать рекламную кампанию к выходу популярного фильма — классический прием, но не всегда удачный. В примере с INGRAD ощущаются негативные коннотации, особенно к концу ролика. Героиню спрашивает отец по поводу квартиры: «А кто помогал выбирать?», а она в ответ — «Это мой выбор!», и на пэкшоте надпись «Черная вдова».
4. ФК «Балтика» и новичок (10 сентября). Ситуативность — это возможность пошутить, показать, что компания в теме и тоже читает новости, но лучше избегать тем вроде политики, религии и болезней. Избирательность — один из самых важных критериев в Real-time маркетинге. Футбольный клуб воспользовался инфоповодом о Навальном и получил волну негатива.
5. Comment Out — шутки про Беларусь и Хабаровск (31 августа). Видеть границу, когда уже не смешно — сложно. Даже опытные юмористы ошибаются. Шоу Comment Out построено на актуальной повестке и моральном выборе героев (лучшего из худшего). При подготовке к одному из последних выпусков создателям не удалось увидеть грань — гостя заставили выбирать между шуткой про флаг Беларуси и нелестным постом о Хабаровске. В итоге от сотрудничества с шоу отказался ряд компаний.