problem solution fit что это
Что почитать на каждой стадии жизненного цикла продукта: в помощь не только стартапу
Компании и продукты переживают несколько фаз. Любая разработка начинается с идеи, а уже позже появляется все больше новых вопросов. Где будет востребован новый продукт? Как привлекать клиентов? Как масштабироваться? Чтобы задавать эти вопросы в правильном порядке, нужно изучить все этапы заранее.
Менеджеры программы Yandex Cloud Boost Марина Поликарпова и Елизавета Князева, которые регулярно работают с начинающими компаниями-разработчиками, составили подборку книг.
P. S. В подборке есть тексты, доступные или рекомендуемые к прочтению в оригинале — для тех, кто любит читать без перевода.
Эксперты выделяют разные стадии развития продукта. Мы выбрали лаконичную классификацию Лорена Басса и Моргана Брауна, авторов книги “Hacking Growth”:
«Исследование трендов: практическое руководство» Мартина Реймонда
Изучите рынок. Банально, но именно этот шаг позволит вам узнать, что происходит в вашей сфере сейчас и на основании этого прогнозировать дальнейшее поведение. Наблюдайте за рынком, присмотритесь к пользователям, проведите серии Сustdev, если считаете нужным.
Все это даст вам хорошую базу, рассмотрев которую более детально, вы сможете найти закономерности и предсказать развитие рынка в будущем.
Эта книга поможет вам узнать больше о прогнозировании, инновационном мышлении и стратегическом планировании. Реймонд подробно рассмотрел, какие методы и процессы (такие как метод Delphi, перекрестный анализ воздействия, фьючерсные колеса и backcasting) будут использоваться прогнозистами следующего поколения и помогут в изучении рынков.
«Спроси маму» Роба Фицпатрика
Правильные вопросы, заданные правильным людям – пожалуй, так можно кратко сформулировать «рецепт» удачного customer development’а, по мнению Роба Фицпатрика. Эта книга поможет начинающему предпринимателю сэкономить тонну времени и массу усилий (скорее всего даже кое-какие деньги).
Автор рассказывает, как избежать разработки продукта, который в итоге окажется никому не нужным.
Книга уже давно переведена на русский и другие языки мира, однако советуем прочесть ее и в оригинале. Авторские примеры о коммуникации лучше изучить без культурных и лингвистических искажений, прежде чем использовать диалоги из книги в реальной жизни.
Золотое правило: как минимум один вопрос, задаваемый вами в ходе любого разговора, должен приводить вас в ужас
«План бережливого продукта» Дэна Олсена
Lean-методология позволяет создавать востребованные и успешные продукты. Книга Дэна Олсена – пошаговое руководство, ставшее классикой для продакт-менеджеров и начинающих предпринимателей. Она поможет определить набор фичей вашего MVP: для этого перебирайте по отдельности каждую выгоду, которую должен получить ваш пользователь, и смотрите, как конкретная фича помогает в этом. Таким образом, вы сможете создать прототип MVP, который далее протестируете на реальных клиентах.
Практические советы из этой книги позволят вам избежать множества ошибок, которые кажутся мелкими и незначительными (например, неправильно спланированные сессии тестирования или недостаточно подробные заметки, сделанные во время таких сессий). Обычно именно такие мелочи могут украсть у вас много времени и сил.
«Как создать продукт, который полюбят» Скотта Хёрфа
«Самый большой риск – сделать то, что никому не нужно», – возможно, это самая важная мысль в этой книге.
Именно на стадии MVP нужно понять, насколько ваш продукт соответствует потребностям рынка, насколько он может удовлетворить ожидания и справиться с «болью» пользователя. Сделайте прототип, дайте попробовать его группе пользователей и как можно скорее получайте обратную связь.
Проектирование продукта — это создание того, что нужно вашим клиентам, с полным пониманием, что они чувствуют, как думают и чего хотят
«Покупатель на крючке» Нира Эяля и Райана Хувера
На предыдущем шаге вы создали MVP, поняли, насколько он соответствует ожиданиям, наметили вектор изменений и создали полноценный продукт. Теперь появился ряд новых вопросов. Как сформировать пользовательскую привычку? Как понять, понравился ли пользователю ваш продукт? Какие инструменты могут помочь на этом этапе?
Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в книге на примере Pinterest, Twitter и Instagram.
All In Startup: Launching a New Idea When Everything Is on the Line Дианы Кэндер
Принципы Customer Development’а в этой книге «упакованы» в весьма легкую форму вымышленной истории. Вот краткая выжимка советов из книги, о которых стоит помнить, прежде чем запускать продукт:
«Масштабирование приложений. Выращивание сложных систем» Атчисона Ли
Все готово, у вас есть продукт, есть первые платящие пользователи бэклог фичей, которые, вероятно, кратно увеличат количество ваших пользователей. Но готов ли ваш продукт к взрывному росту? Выдержит ли архитектура?
Практически любые программные продукты рано или поздно приходится расширять, надстраивать, адаптировать к обслуживанию растущей пользовательской аудитории и к пиковым нагрузкам. Для того, чтобы подобное масштабирование протекало гладко и быстро, нужно закладывать такие возможности уже на уровне архитектуры приложения. Атчисон Ли рассказывает не только об архитектурных тонкостях, необходимых для эффективного масштабирования приложений, но и о рисках, присущих такой работе, о грамотной организации масштабирования и об использовании облаков.
Что такое взрывной рост и как его достичь? Что можно назвать выдающимся продуктом и как создать такой? Какие три метрики должны быть главными? Ответы на эти и другие вопросы дает человек, который знает, о чем говорит: Клифф Лернер вложил в стартап 75 тысяч долларов, чтобы однажды потерять их. Искренняя история, которая позволит предпринимателю уберечься от ряда ошибок.
«Хороший рост — плохой рост» Роберта Саттона и Хагги Рэо
Итак, вы готовы к масштабированию продукта. Но как приблизить этот процесс? Способность стабильно расширяться, сохраняя отношения с пользователями и особенности ведения бизнеса, во многом определяет успех продукта. Книга Саттона и Рэо расскажет, как расширить бизнес, сохранив свои установки и принципы.
По мере развития компаний в них часто распространяются все более запутанные процессы. Армия администраторов занимается написанием все новых правил и принуждением сотрудников к преодолению все более высоких препятствий. В результате те отвлекаются от более важной работы. В худших случаях возникает болезнь «Большой тупой компании
«Легко не будет. Как построить бизнес, когда вопросов больше, чем ответов» Бена Хоровица
Вокруг все постоянно говорят о том, как это здорово – запустить свой бизнес. Однако мало кто говорит о том, как сложно потом им управлять.
В своей книге Бен Хоровиц, соучредитель и генеральный партнер венчурной компании Andreessen Horowitz, вложившей средства в Airbnb, Facebook, Pinterest, Twitter – дает практические советы, касающиеся всех аспектов управления технологической компанией: создания, контроля, продаж, инвестиций и т.д.
Что еще более ценно – он делится своим опытом решения морально-этических дилемм. Например, ситуаций, когда приходится увольнять близкого друга – все-таки такое редко преподают на курсах MBA.
Эту книгу стоит почитать в оригинале, чтобы оценить авторский юмор и строчки из любимых песен Хоровица, которые он искусно вплетает в канву книги.
Yandex Cloud Boost создана для ускорения роста компаний, которые разрабатывают программное обеспечение или цифровые продукты.
Подписывайтесь на блог Яндекс.Облака, чтобы узнавать еще больше новостей и историй об IT и бизнесе.
Другие истории нашей команды, которые активно читают подписчики:
Проблема поиска проблем и Running Lean
Нечего больше хотеть. Проблема в том, как найти проблемы.
Недавно общался с директором одной дорогой частной школы, она хотела запустить там курс “бизнес для школьников“, но потом призналась, что тамошним детям “нечего больше хотеть”. Просто нет этой потребности.
Потом она рассказала как в 90-е в 14 лет, параллельно с учебой в школе подрабатывала на 3-х работах (раздавала косметику, торговала на рынке и обучала младших школьников английскому), как вы понимаете, не от хорошей жизни. У меня похожий опыт выживания – с 17 лет начал жить на свои. Можно ли обучать предпринимательству, да и нужно ли? Возможно, у большинства нормально живущих людей нет такой потребности, а других жизнь сама научит.
Из наблюдений – наибольшую предприимчивость человек показывает, когда у него в кармане оказывается последняя 1 тыс. рублей или когда завтра нужно платить за съемную квартиру, а денег совсем нет. Это то, что сложно смоделировать на тренингах-хренингах. Похоже невозможно постичь “лин и дзен”, обучаясь бизнесу в дорогой бизнес-школе, гораздо вероятнее этому научиться в гетто-районах, подрабатывая с детства разносчиком пиццы.
Короче, даже в примере про предпринимательство для школьников, далеко не очевидно, что потребность есть. Но как найти, сформулировать и проверить есть ли потребность?
В англоязычных книгах, часто пишут “найдите боль, проблему клиента”. Пейн – солюшен, бла-бла-бла. Мне кажется это то, что всех сбивает с толку. Какая такая боль? Какая проблема? У нормального человека, который живет в развитой стране, вообще очень редко случаются “боли” или “проблемы”, зато у него есть много потребностей и привычек, которые он удовлетворяет каждый день: есть, спать, путешествовать, зарабатывать и т.п. Все крупные бизнесы строятся на этих простых потребностях (Uber – “перевозки”, Google – “поиск” и т.п.) и в о-о-очень конкурентной среде.
Поэтому, более правильный ход, это не искать “боль”, не искать “свободную нишу в вакууме” и не изобретать сервисы для несуществующих потребностей, а взять понятную массовую потребность. И не прятаться от конкуренции, а наоборот взять за основу очень сильного конкурента, игрока который уже зарабатывает много на этом рынке и сделать что-то чуть лучше или по-другому или дополняющее.
Заработать деньги на конкурентном рынке гораздо проще, чем на рынке, которого нет.
Метод поиска и тестирования потребностей
Наиболее продвинутые методы поиска и тестирования потребностей на текущий момент это Customer Development (Стив Бланк) и Lean Startup (Эрик Рис). Lean Startup by Eric Ries – вообще чуть ли не самая популярная в мире книга по стартапам и запуску бизнеса с нуля. Но есть еще более практичная книга, которую всем рекомендую – Running Lean by Ash Maurya. И хотя в рунете уже есть один пересказ, я решил сделать свою выжимку некоторых моментов, с дополнениями из своего опыта и акцентом на поиске выявлении потребностей.
Есть модное увлечение разными “growth hacking”, реферальными программами “приведи друга”, продвинутой аналитикой с атрибуциями и когортами и т.п. Но часто это лишь тюнинг и примочки для “мертвой лошади”. Попытки скрыть отсутствие реальной ценности. Суть ведь очень проста – нужно сделать продукт, который для кого-то будет существенно лучше (в 3-5 раз) по какому-то важному параметру (цена, качество, сроки и т.п.) чем то, что уже есть на рынке.
У меня есть знакомые, которые годами пилят приложение и что-то там оптимизируют. Думают, что вот-вот найдут какой-то лайфхак. Но лайфхак прост – ваш продукт ни для кого не лучше ни в чем (то есть возможно в чем-то и лучше, но эта “лучшесть” не существенна). Вот и весь секрет. Отсюда банальный вывод – если в продукте есть ценность, он вполне сможет распространяться через “сарафанное радио”, остальные каналы продаж нужны лишь чтобы ускорить этот процесс, но кардинальной картины с ценностью не изменят.
Какой самый большой риск стартапа? Сделать никому не нужную хрень. Как этого избежать? Один из методов – идти на уже существующий, конкурентный рынок с понятной потребностью и пытаться там что-либо улучшить. Как это сделать? Об этом будет отдельный рассказ. Но если кратко, нужно начать системно тестировать и изучать клиентов.
Как создать правильный цикл тестирования-обучения (Build – Measure – Learn)
Да, можно зарыться в табличках и в теориях, но чтобы начать плавать, нужно прыгнуть в воду, а не читать “мануалы по плаванию”. Первое, что нужно начать делать – это просто разговаривать с клиентами, вступить в регулярный диалог с честной и быстрой обратной связью. “Встань и иди” – говорил Христос Лазарю. “Просто возьмите трубку и начните звонить”, говорят всем начинающим сейлзам. В бизнесе мозги часто приходят через ноги. Тот кто много звонит, встречается и “активничает”, гораздо быстрее заработает денег (даже со средними способностями), чем то, кто слишком умный и парализован анализом.
Команда 3 ключевых человека: разработчик, дизайнер, маркетолог ( см. MVT):
Как проводить проблемное интервью?
Это лишь основные моменты из книги Running Lean by Ash Maurya, про поиск и тестирование потребностей. Рекомендую прочесть ее целиком.
Как это все начать применять и решить проблему поиска проблем?
Как мы видим вокруг, у людей практически нет незакрытых потребностей. Предположу, что основных потребностей у обычного человека больше 100. Как это доказать? Посмотрите выписку по своей банковской карте за год, там навряд ли наберется больше 100 статей затрат, в основном все повторяется: еда, дорога, жилье, одежда и т.п.
При этом продуктов, которые направлены на удовлетворение этих потребностей создано миллионы и это число растет каждый день. В одном Ашане более 50 тыс. наименований продуктов, при том, что словарный запас обычного человека – 5 тыс. слов. О чем это говорит? О дикой конкуренции.
Running Lean. Пересказ одной из лучших книг о стартапах
Ниже — вольный пересказ книги Running Lean, автор — Ash Maurya. Рейтинг Амазона — 4.8 из 5. Книга, насколько я знаю, на русский язык еще не переведена.
Здесь изложена суть книги в объеме меньшем 1% объема книги, по моей оценке. Все вопросы освещены так, как я их понял, что необязательно совпадает с тем, как их хотел донести автор.
Допускаю, что нарушаю чьи-то права: пересказ лицензии не требует, но иллюстрации взяты из книги. Автору я писал в попытке прояснить этот вопрос, но ответа не получил.
Введение в процесс Running Lean
Running Lean — это систематический процесс построения плана прибыльного бизнеса; процесс, который приводит Вас от «Плана А» к плану, который работает, до того как Вы израсходуете все ресурсы.
Три важнейших методологии
Running Lean использует среди прочих три важнейшие методологии: Customer Development, Lean Startup, Bootstrapping.
Customer Development — методология непрерывного получения обратной связи от потребителя, параллельного процессу разработки продукта. Методология создана Стивом Бланком (Steve Blank), ее описание можно найти в его последней книге «The Startup Owner’s Manual: The Step-by-Step Guide for Building a Great Company». Ключевая идея: «Get out of the building.» (Steve Blank)
Lean Startup — методология использования коротких быстрых итераций для тестирования гипотез. Lean Startup — синтез методологий Customer Development, Agile Software Development и Lean (Toyota Production System). Методология создана Эриком Рисом (Eric Ries), ее описание можно найти в его книге «The Lean Startup». (В сети есть пересказ на русском Аркадия Морейниса).
Bootstrapping — методология развития компании на ей же заработанные деньги.
Roadmap
Процесс Running Lean состоит из следующих этапов.
Описание процесса Running Lean
Составьте «План А»
Определите кто клиенты
Начните составление Плана А с определения Ваших возможных потребителей. (Здесь и далее: «customer» == «потребитель» == «клиент», «user» == «пользователь»).
Создайте бизнес-модели
При планировании используйте бизнес-модель в описанном ниже формате Lean Canvas, а не бизнес-план. Бизнес-план статичен, ригиден и в большинстве случаев не выдерживает проверки рынком. Lean Canvas — формат одностраничного представления бизнес-модели, адаптация Business Model Canvas Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder). Адаптация заключается в том, чтобы дать предпринимателю лучшую точку зрения (а не инвестору, например) и лучше учитывать риски большинства интернет-стартапов.
Для каждого потребительского сегмента создайте свою бизнес-модель, заполняя ее в указанном ниже порядке. Каждая часть бизнес-модели — это Ваша гипотеза, которая будет проверена.
Проблема
Перечислите главные три проблемы Ваших клиентов и ранжируйте эти проблемы по важности.
Перечислите существующие альтернативы.
Потребительские сегменты
Выделите ранних последователей (early adopters).
Выделите потребителей, пользователей и все их роли.
Unique Value Proposition (UVP)
UVP — суть Вашего продукта в нескольких словах, которые можно поместить в заголовок посадочной страницы (landing page).
Решение
Не спешите описывать решение. Довольно часто оно оказывается существенно изменено после первых интервью с потенциальными потребителями.
Каналы
Inbound vs Outbound
Каналы доступа к потребителям можно разделить на две группы.
Прямые продажи vs автоматические продажи
Уделяйте сначала большее время прямым продажам, в которых у Вас есть личный контакт с потребителем. Это лучший источник обратной связи. («First sell manually, then automate.»)
Доходы
Назначайте цену сразу, если Вы намереваетесь зарабатывать на продукте. Причины следующие.
Расходы
Учитывайте расходы на ту версию продукта, которая будет достаточно зрелой, чтобы Вы могли за нее назначить цену.
Ключевые метрики
Используйте т.н. пиратские метрики Дэйва МакКлура (Dave McClure’s Pirate Metrics). Они так называются, потому что их первые буквы образуют восклицание «AARRR». Таких метрик пять, каждая обозначает долю клиентов (конверсию), перешедших на очередной этап во взаимодействии с продуктом. Последовательность этих этапов называется конверсионной воронкой.
Определите какие метрики Вы будете использовать и что именно в Вашем продукте будет измеряться каждой из метрик.
Уникальное преимущество (Unfair Advantage)
«Уникальное преимущество — это то, что не может быть легко скопировано или куплено.» (Jason Cohen, A Smart Bear blog).
Ранжируйте бизнес-модели
Ранжируйте бизнес-модели от потенциально более успешной к потенциально менее успешной. При оценке успешности учитывайте суммарный риск ошибочности гипотез: модель тем успешней, чем этот риск меньше. В остальном у Вас могут быть свои представления об успешности: могут играть роль легкость реализации, возможный оборот, возможная маржинальность и т.д…
Неопределенность — присутствие более чем одного варианта развития событий.
Риск — неопределенность, в которой присутствует хотя бы один негативный вариант развития событий.
Риск оценивается путем оценки
Оценка рисков при ранжировании
Используйте для ранжирования следующий порядок частей бизнес модели, в котором снижается заключенный в них риск.
Получите совет
Ищите совета на этапе ранжирования бизнес-моделей.
Вашими советчиками могут быть
Протестируйте и измените план
Подготовьтесь к проведению экспериментов
Эксперимент — это цикл, в котором вы реализуете идею, измеряете результат и извлекаете урок из полученных данных.
Плохая: «Известность как эксперта привлекает ранних последователей». Хорошая: «Пост в блоге даст 100 новых регистраций.»
Примеры организаций эксперимента
Плохая: создать для эксперимента полную версию продукта, чтобы проверить его востребованность. Хорошая: создать для эксперимента что-то, кроме самого продукта, что позволит проверить его востребованность.
Команда
Проводите эксперименты в команде.
Интервью
Используйте интервью как главный инструмент для проведения экспериментов.
Dashboard
Делитесь результатами эксперимента со всеми членами команды. Лучше всего это делать через всегда доступную, постоянно обновляемую информационную панель (dashboard). В нее удобно включить:
Категории рисков и четыре фазы тестирования плана
Выгодно сначала тестировать ту часть бизнес-модели, которая имеет максимальный риск. В то же время выгодно, проводя очередной эксперимент по тестированию части с максимальным риском, тестировать и другие части, которые возможно и уместно тестировать в этом эксперименте. Исходя из вышесказанного, во-первых, удобно выделить три категории рисков:
Уникальное преимущество не затрагивается ни на одной из фаз тестирования, потому что может быть протестировано только в реальной конкуренции.
Итак, тестируйте план в описанных ниже четырех фазах.
Фаза 1. Поймите проблему
Поймите мировоззрение потребителя прежде, чем уверенно формулировать решения для его проблем.
Интервью по проблеме
Что Вы должны узнать
Фаза 2. Найдите решение
Решение тестируйте в интервью.
Используйте в этом эксперименте не готовый продукт, а демо-версию (прототип дизайна, например).
Интервью по решению
Что вы должны узнать
Фаза 3. Валидируйте качественно
В качественном исследовании убедитесь, что создали востребованный продукт.
К этой фазе у Вас должно быть следующее.
Интервью по MVP
Это интервью должно включать юзабилити-тестирование. (Подробнее о юзабилити-тестировании — в книге Rocket Surgery Made Easy by Steve Krug).
Что Вы должны узнать
Валидация потребительского жизненного цикла
Добейтесь того, чтобы 80% ранних последователей полностью проходили все этапы конверсионной воронки. Эти потребители отобраны Вами с особой тщательностью на этапах тестирования бизнес-модели, поэтому этот процент так высок.
Добиваясь цели в 80%, продолжайте получать обратную связь лично или используйте телефонную линию для поддержки пользователей.
Фаза 4. Верифицируйте количественно
В количественном исследовании на широкой аудитории убедитесь, что создали востребованный продукт.
Внесение изменений в продукт
Подготовьтесь к внесению изменений в продукт перед его запуском для широкой аудитории, так как после запуска валом посыпятся ошибки и запросы на новый функционал.
Количественные исследования
Тест Шона Эллиса
Используйте следующий простой вопрос для определения того присутствует ли достаточный первоначальный спрос на продукт стартапа. (Автор — Шон Эллис (Sean Ellis)).
«Что бы вы почувствовали, если бы Вы не могли больше использовать продукт компании?» Варианты ответов:
Показатель в 40% был получен путем опроса потребителей сотен стартапов.
Добейтесь этого показателя.
Тест на удержание потребителей
Тот же показатель в 40% примените к метрике Удержание конверсионной воронки: Вы обладаете достаточным для дальнейшего роста первоначальным спросом, если Вы удерживаете 40% от Ваших «активированных» пользователей (здесь за 100% берется метрика Активация).

Показатель не применяется к метрике Доход, потому что это может дать ложноположительный результат: найдутся пользователи, которые будут платить, хотя не будут использовать продукт (потому что привязана платежная карта к аккаунту и установлен автоплатеж, например).
Три стадии стартапа
Стартап проходит три стадии в развитии.
Соотношение трех стадий стартапа и четырех фаз тестирования плана
Первые две фазы тестирования бизнес-модели приходятся на первую стадию развития стартапа. Третья и четвертая фазы тестирования бизнес модели — на вторую стадию развития стартапа.
Держите правильный фокус
На первых двух стадиях развития стартапа фокусируйтесь на собственном обучении, то есть на поиске плана, который будет работать. Эксперименты на этих двух стадиях часто приводят к значительными изменениям бизнес-модели. Такое изменение называется Pivot (термин введенный Эриком Рисом).
На третьей стадии фокусируйтесь на росте стартапа. Эксперименты на этой стадии приводят к оптимизации бизнес-модели, направленной на ускорение роста.
Привлекайте финансирование вовремя
Привлекайте внешний капитал после прохождения второй стадии развития стартапа. Прохождение второй стадии — первое серьезное достижение стартапа. Здесь Вы имеете масштабируемую прибыльную бизнес-модель, то есть работающий план прибыльного бизнеса. В этот момент и у Вас, и у инвестора одна цель (один фокус) — рост.
Масштабируйте правильно
На третьей стадии выберите основной механизм роста. Эрик Рис описывает следующие три.