pmp что это в рекламе
Простыми словами о Programmatic
Меня часто спрашивают, что же такое программатик, и чем он отличается от других digital-инструментов. Решил написать небольшую статью (своего рода «кратчайшая история программатика»), чтобы закрыть все базовые вопросы по этой теме.
Автор картинки Karolis Strautnieka
Так что же такое программатик?
Программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете. Когда вы покупаете рекламное место напрямую у владельца сайта — это не программатик. А вот закупка трафика через Яндекс.Директ или Google Ads — программатик или алгоритмическая покупка рекламы.
Давайте копнем глубже.
Программатик— это способ покупки, продажи и размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения максимально заинтересованным в них пользователям.
С помощью программатик мы показываем креативы не всем посетителям сайтов (на которых размещены рекламные блоки), а конкретным пользователям. Особенность программатика заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.
Самый известный вид программатик — RTB-аукцион (аукцион в режиме реального времени)
Но нужно учесть, что программатик не синоним RTB, т.к алгоритмическая закупка рекламы возможна и без торгов в реальном времени.
Не буду заострять внимание на других видах программатика, но перечислю, для понимания: PMP (Private Marketplace), Programmatic Direct.
Как вы видите технология не нова, она уже давно использовалась и до модного названия «Programmatic».
Экосистема программатика
Мы поняли, что такое программатик, давайте перейдем к экосистеме и лишь на первый взгляд сложной терминологии.
DSP (demand side platform) — система через которую закупают трафик.
Примера DSP: Яндекс.Директ, DV360, Appnexus, Getintent, Mediasniper, Soloway, Mytarget и т.д.
DMP (data management platform) — платформа управления данными.
DMP собирает, обрабатывает и хранит любые типы аудиторных данных.
На основе данных из DMP DSP понимает, кому показывать рекламные креативы.
Примеры DMP: Cleverdata, Weborama, Aidata, Adriver, Amberdata, Lotame.
SSP (supply side platform) — платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж.
Примеры SSP: Google Ad Manager, PubMatic, Rubicon, Appnexus, Between.
Ниже вы видите схему закупки трафика в программатик платформах. 
Плюсы и минусы программатика
Начнем с плюсов:
+ Меньше ручной работы при ведении рекламных кампаний;
+ Прозрачность. Вы видите все данные в режиме реального времени;
+ Скорость запуска, остановки и корректировки рекламных кампаний;
+ Аудиторные таргетинги и прочие настройки позволяют оптимизировать кампании по многим показателям. (Конверсии, демографии и т.д);
+ С помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок;
+ Программатик избавляет рекламодателей от прямых переговоров с издателями;
+ Использование единого интерфейса: можно запустить рекламную кампанию, настроить нужный таргетинг и получить итоговую отчётность — все в едином окне.
Минусы:
− Некоторые инструменты доступны только крупным клиентам или агентствам (к примеру DV360);
− Необходимо следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety.
Больше подобных статей можно читать на моём телеграм-канале «Growth Lab»
или на сайте «growth-lab.pro».
Не забудьте поделиться с коллегами или просто с теми, кому может быть интересна эта статья.
Всем знаний!
Что такое программатик и как с ним работать?
Всем привет! Меня зовут Илья, и я занимаюсь развитием программатик закупок рекламы в группе АДВ. Сегодня я хочу рассказать вам о том, что такое программатик, чем он отличается от остальных digital-инструментов и как правильно оценивать его эффективность.
Программатик — это признанный инструмент, с которым нужно уметь работать. К сожалению, на русском языке про него написано не так много экспертных материалов, поэтому начинающим специалистам может быть довольно трудно самостоятельно разобраться во всех тонкостях. Мы в Havas Media (входит в рекламную группу АДВ) решили исправить ситуацию, поэтому запускаем серию статей про программатик, где будем делиться опытом в этой теме.
Для начала важно разобраться с определением программатика, так как вокруг него в digital-среде возникло множество мифов.
Миф 1. Программатик — это недорогой трафик на неизвестных сайтах.
Миф 2. Программатик — это просто аукционная закупка трафика.
Миф 3. Программатик — это ещё один перформанс канал.
В действительности же программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете. Не больше и не меньше.
Подробнее: программатик — это способ закупки трафика в режиме реального времени через интерфейсы рекламных систем, который позволяет покупать не весь массив трафика или контентного наполнения, а конкретных пользователей, которые нам необходимы. При этом одна из важных особенностей программатика заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.
Благодаря своей гибкости программатик можно использовать для решения множества задач: медийных (например, возможности закупать видео и крупные форматы с фиксированной кросс-частотой и контролем viewability на разных сайтах) и перформанс (использовать точное аудиторное таргетирование, ретаргетинг и автоматическую оптимизацию кампаний по CPA).
У программатика достаточно объемная экосистема из-за большого количества специфических терминов, однако всё проще, чем кажется на первый взгляд.
DSP (demand side platform) — это сторона спроса, то есть система, которая закупает трафик. В этот интерфейс загружаются креативы и выставляются таргетинги, алгоритм которого принимает участие в аукционе и отвечает за оптимизацию РК.
Основные возможности: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI (CPM, CPC, CPV, CPA).
Пример: DV360 –DSP от Google, Mediamath, Appnexus, Sizmek. Из локальных — Getintent, Hybrid, Mediasniper, Soloway, Mytarget, Яндекс.Директ.
SSP (supply side platform) — это сторона предложения, то есть это система, которая аккумулирует в себе трафик множества сайтов и подключается к DSP. По сути, это большая сеть сайтов, которая соединяет их в один поток и позволяет все их разом подключить к DSP, чтобы продавать трафик.
Самые известные: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.
DMP (data management platform) — это платформа управления данными, которая отвечает за таргетирование рекламы в программатик размещениях. С помощью этой системы обычно собирают информацию о пользователях с разных сайтов, по различным правилам определяют пользователей в сегменты. На основе данных из DMP DSP понимает, показы для каких пользователей стоит покупать.
Самые известные среди отечественных: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata. Среди зарубежных — Bluekai, Lotame.
Основные возможности: покупка собранных сегментов (например, автолюбители), сбор кастомных сегментов под запрос (владельцы кошек), сбор и хранение своих (клиентских) данных, сбор и хранение данных по рекламным кампаниям (можно показать рекламу тем, кто кликал на баннеры из предыдущих РК, либо кто досматривал видео до конца), построение LAL.
Кстати, реклама в соцсетях — это тоже программатик. Соцсети имеют всю ту же экосистему, только внутри себя. У них есть DSP — интерфейс для заведения рекламных кампаний, интегрированная DMP — соцсети обладают самым большим количеством данных и SSP — внутренняя система перераспределения трафика, к тому же почти у всех соцсетей есть своя рекламная сеть.
По сути, это тот же программатик, только в рамках одного сайта (и/или приложения) с некоторым дополнением в виде рекламной сети.
SMM (social media marketing) — это продвижение бренда в соцсетях. Эта работа, в первую очередь, строится на работе с группой клиента. Ключевые роли играют: контент, работа с пользователями, отзывами, вовлечение пользователей и повышение их лояльности. Часто в рамках работ по SMM запускается платное продвижение в соцсетях. На первый взгляд, может показаться, что этот тот же программатик, однако существенные отличия заключаются в целях РК (для SMM — это подписчики группы, лайки, шеры и другие косвенные признаки вовлечения аудитории, для программатик — охват, рост знания, трафик на сайт и конверсии — медийные показатели), и в специфике работы и оптимизации рекламных кампаний.
Исторически сложилось, что программатик сравнивают с контекстом. Нам это кажется не совсем верным — и вот почему. Контекст, в первую очередь, работает с уже сформированным спросом через ключевые слова. Допустим, вы хотите купить велосипед. Вы пишете в поиске «Купить велосипед», и вам либо показывается реклама в самом поиске, либо в течение какого-то времени вы наталкиваетесь на баннеры с велосипедами на рекламной сети GDN или РСЯ.
Если мы не рассматриваем ретаргетинговые механики, программатик работает на верхних этапах воронки и работает на то, чтобы этот самый спрос сформировать. Например, если вы интересуетесь спортом, показывает вам, что было бы неплохо купить велосипед. А далее, когда вы уже готовы к покупке, вас будут «ловить» ретаргетингом с сайта в программатике, либо в контекстной рекламе.
Если программатик при размещении на аудиторные сегменты дает более высокую стоимость за конверсию, значит ли, что он работает плохо? Нет. Также неправильно думать, что размещение баннеров в GDN или РСЯ сможет нормально выполнять брендинговые задачи без контроля частоты, viewability и brand safety.
· Скорость запуска, остановки и изменений в рекламных кампаниях намного выше;
· Можно тратить намного меньше ресурсов на ведение РК;
· Прозрачность в закупке. Через интерфейс можно контролировать каждый закупаемый сайт, формат и аудиторию;
· Кампании можно оптимизировать в режиме реального времени и видеть статистику по разным площадкам в одном окне;
· Аудиторные таргетинги и прочие настройки позволяют оптимизировать кампании по многим показателям, включая конверсии и viewability;
· С помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок (Forbes, РБК и прочих), который в прямой закупке с учетом всех коэффициентов иногда может стоить дороже;
· Можно выбирать, покупать остаточный трафик на площадках за небольшую цену, либо за большую цену покупать лучшие места на разных площадках через частные сделки.
· Некоторые инструменты доступны только крупным агентствам или клиентам (например, DV360)
· Сложно получать хорошие результаты без опыта или серии тестов.
· Для получения хороших результатов в performance нужно больше времени, чем в контексте
· Необходимо следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety для покупаемого трафика.
· На рынке пока недостаточно экспертизы и информации в открытом доступе, так что решение некоторых технических проблем может вызвать трудности и занять много времени.
· Программатик — это способ закупки таргетированной digital рекламы, который позволяет автоматизированно закупать рекламу на большом количестве сайтов в режиме реального времени;
· Программатик решает, как медийные, так и перформанс задачи. С помощью программатика можно покупать только заметные форматы с хорошим viewability и контролировать кросс-охваты между площадками для выполнения медийных KPI. Для решения performance задач есть алгоритмы оптимизации по CPA, возможность сегментировать аудиторию посетителей сайта для ретаргетинга. Таким образом, программатик инструменты позволяет решать задачи на любом из этапов воронки;
· Основные элементы экосистемы: DSP (интерфейс для закупки), SSP (сеть сайтов) и DMP (платформа для управления данными);
· Таргетированная реклама в соцсетях — это тоже программатик, если мы не продвигаем посты из группы для набора подписчиков;
· Охват необходимой целевой аудитории даже без performance KPI — также отдельная важная и сложная задача, которую можно решать с помощью программатик размещений. И программатик размещения позволяют максимально точно попадать в необходимую целевую аудиторию за счет возможности работы с любыми аудиторными данными.
Если у вас остались какие-либо вопросы или есть пожелания по следующей теме — пишите в комментариях, ответим!
Программатик реклама PMP: тенденции уходящего года
Первая половина 2019 года уже установила рекорды в экосистеме мобильных приложений. Наблюдался рост в количестве загрузок приложений и потраченных средств в них. Только во втором квартале этого года общая цифра загрузок достигла 30 миллиардов по всему миру. Поскольку бренды выделяют больше рекламных бюджетов для охвата цифровых потребителей, среда привлекает мошенников. Расходы на рекламу на рынке PMP (частные программатик-аукционы) за последний год также выросли в три раза. В нашем материале рассказываем о других тенденциях рекламы в мобильных приложениях на основе актуальных данных 2019 года.
Бренды все чаще инвестируют в PMP
По данным американской рекламной платформы Smaato расходы на рекламу в приложении через частные программатик-аукционы выросли на 250% в период с первого полугодия 2018 до первого полугодия 2019. Это заметное увеличение следует за отраслевыми тенденциями, eMarketer прогнозирует, что расходы на покупку рекламы через PMP в США превысят расходы на открытые аукционы в 2020.
Однако это не значит, что открытые аукционы забыты. Расходы на рекламу через открытые аукционы по-прежнему составляют большую часть общих расходов (по данным тех же Smaato) и останутся таковыми в ближайшие годы.
Модель PMP предпочитают бренды из сферы технологий и здравоохранения
Больше всего в сфере частных программатик-аукционов тратят бренды из сферы технологий, здравоохранения и пищевой промышленности. Хотя PMP не так просты в использовании или масштабируемы, как открытые аукционные сделки, они дают рекламодателям более контролируемую среду для доступа к премиальному инвентарю. Эта функция особенно важна для брендов-новичков в области рекламы в приложениях, которые хотят инвестировать свои первые рекламные бюджеты.
Приложения с данными GPS получают самый высокий доход от PMP
Приложения в категориях недвижимости, знакомств и спорта получили наибольшую долю дохода от рекламы, поступающей от сделок PMP, по сравнению с другими категориями. Эти три основные категории богаты пользовательскими данными, в том числе GPS-координатами пользователей, что делает их очень востребованными для рекламодателей, которые хотят ориентироваться на специализированную аудиторию.
Помимо преимуществ доступа к премиум-инвентарю для рекламодателей, растущее значение рекламы PMP также открывает новые возможности для издателей мобильных приложений. Продавцы могут использовать частные программатик-аукционы для идентификации рекламодателей, которые стремятся заключить сделки с высоким уровнем eCPM.
Программатик реклама – модный термин или будущее рекламного рынка?
Начать стоит сразу со спойлера. Программатик реклама – просто модное название известных давно технологий. Тем не менее за этими технологиями будущее, а традиционная реклама, похоже, сдает позиции. Подробности в статье.
Что такое программатик реклама
Термин «программатик реклама» пришел в рунет из английского языка. Английское programmatic ads buying значит автоматическая или алгоритмическая покупка рекламы. То есть речь идет о покупке показов или целевых действий через автоматические площадки, а не напрямую у владельцев сайтов.
Пример № 1: когда вы платите за рекламный пост администратору сообщества в сети «ВКонтакте», это не программатик.
Пример № 2: когда вы запускаете рекламную кампанию в «Яндекс.Директ» или Google Ads, это программатик или алгоритмическая покупка рекламы.
Справедливый вопрос: если алгоритмические покупки – известный всем «Директ», зачем нужен хайп вокруг нового термина «программатик»?
Ответ: в «Директ» и Ads действительно используется алгоритмическая покупка. То есть формально они относятся к programmatic buying. Но так сложилось, что модным термином называют более продвинутые инструменты алгоритмической покупки. Это нужно пояснить на примере.
В начале 2018 года «Яндекс» сообщил о постепенном переносе медийной рекламы из сервиса «Дисплей» в «Директ». Компания пообещала превратить «Директ» в единое окно «для программатик-закупок медийной и контекстной рекламы на Яндексе и в РСЯ». Превращение «Директа» в тру-программатик началось с бета-тестирования формата «Медийная кампания».
По большому счету медийные кампании отличаются от других типов кампаний в «Директ» только одним признаком. Здесь доступно и включено по умолчанию условие показа «Профиль пользователей».
То есть рекламодатель может таргетировать аудиторию не по ключевым фразам, которые люди используют в поиске, а по демографическим и социальным признакам, а также по предпочтениям и интересам. Для таргетинга доступны пол, возраст, доход, семейное положение, наличие детей, профессия и интересы.
Рекламодатель может переключить условие показов на «Ключевые фразы». В этом случае аудитория будет таргетироваться по тематикам площадок.
«Яндекс.Директ», Google Ads, реклама в сетях «ВКонтакте», Facebook, Instagram – тоже программатик, так как речь идет об алгоритмической покупке. Но термином «программатик» принято называть продвинутый формат programmatic buying. Например, медийные кампании в «Директ» с возможностью таргетировать показы по профилям пользователей.
Как работает программатик реклама
Programmatic ads buying – общий термин, который описывает разные технологии алгоритмической покупки рекламы. Поэтому рассматривать механизм работы программатик рекламы лучше на конкретных примерах.
Самая известная частность программатик – RTB-аукцион. Эту технологию используют «Яндекс.Директ», Google Ads и другие известные системы рекламы.
RTB – не синоним программатик, а один из типов программатик. Иначе говоря, RTB – всегда программатик, так как это алгоритмический аукцион. Но программатик – не всегда RTB, так как алгоритмическая продажа рекламы возможна и без торгов в реальном времени.
Аббревиатура RTB расшифровывается как Real Time Bidding или торги в реальном времени. В торгах участвует платформа-покупатель, например, «Яндекс.Директ», и платформа-продавец, например, «Рекламная сеть Яндекса».
В аукционе также может участвовать поставщик данных о конечных пользователях. Эту роль часто играет платформа-продавец. Например, «Рекламная сеть Яндекса» косвенно поставляет информацию о пользователях, когда передает в «Яндекс.Директ» информацию о тематике площадок. А если рекламодатель собирает данные о пользователях с помощью «Яндекс.Аудитории», последняя платформа выступает в качестве поставщика данных.
Аукцион проходит так:
Существует термин «программатик директ». Это автоматизированная покупка рекламного места у владельца площадки. Такая возможность реализована на платформе DoubleClick Google, которая с 24 июля 2018 года называется «Маркетинговой платформой Google».
Промежуточный итог: в широком смысле программатик рекламой можно назвать любые автоматические или алгоритмические покупки рекламы. Даже такие бородатые площадки, как Rotoban, подходят под определение программатик, так как здесь присутствует автоматизация.
В узком смысле термином программатик называют продвинутые рекламные технологии с возможностью таргетировать аудиторию по профилю пользователя. Пример: медийные кампании «Яндекс.Директ».
Как запустить рекламную кампанию по модели программатик
Для этого нужно воспользоваться рекламными площадками, которые позволяют рекламодателям автоматически покупать рекламу. Самые популярные перечислены ниже.
«Яндекс.Директ»
Воспользуйтесь нашим пошаговым руководством, чтобы настроить первую рекламную кампанию. Если хотите попробовать тру-программатик, обратите внимание на медийные кампании, доступные в бете. Но не беспокойтесь, все остальные продукты «Яндекс.Директ» тоже попадают под определение алгоритмических закупок рекламы.
«Яндекс.Дисплей»
Это платформа для управления медийной рекламой в РСЯ и сервисах «Яндекса». «Дисплей» предназначен для агентств, которые управляют клиентской рекламой. Как отмечалось выше, «Яндекс» планирует полностью перенести медийную рекламу в «Директ». Но пока о закрытии «Дисплея» речи не идет, поэтому инструмент можно использовать для programmatic buying.
Google Ads (бывший Google AdWords)
Вы наверняка слышали, что с 24 июня Google AdWords называется Google Ads. Это не просто ребрендинг. Google переступает через привычную всем программатик рекламу и выходит на новый уровень. Речь идет о технологиях машинного обучения, которые будут доступны всем рекламодателям в Google Ads.
В новом Google Ads сделана ставка на умные кампании. Их можно назвать усовершенствованным вариантом Google AdWords Express. Если раньше для успешной настройки кампании в Google AdWords рекламодателю нужно было получить хотя бы минимальные знания и разобраться в терминологии, сейчас все меняется. Пользователю достаточно указать цели рекламной кампании, а все остальное за него будут делать роботы Google Ads.
Пусть вас не вводят в заблуждения заголовки типа 5 reasons why programmatic ads is kicking Google AdWords или «5 причин почему программатик круче Google AdWords». Это спекуляции и игра терминами. Google AdWords – такой же программатик, как другие виды автоматизированной покупки рекламы.
Google Marketing Platform (бывший DoubleClick)
В рамках масштабного ребрендинга Google объединяет DoubleClick и Google Analytics 360 Suite под общим брендом Google Marketing Platform. Новая платформа предназначена для агентств и малого и среднего бизнеса. С ее помощью можно покупать рекламу и отслеживать ее эффективность.
На новой платформе останутся инструменты для автоматизированной покупки рекламы и управления кампаниями: Bid Manager (Display & Video 360), DoubleClick Search (Search Ads 360) и Campaign Manager. То есть через Google Marketing Platform рекламодатели могут запускать программатик рекламу на поиске и в сервисах Google, а также на сайтах контекстно-медийной сети Google.
Одно из ключевых нововведений Google Marketing Platform – ставка на автоматизацию рутинных процессов. То есть новый рекламный инструмент Google для малого бизнеса и предприятий можно назвать эволюцией подхода программатик.
Социальные сети
Реклама в популярных социальных сетях тоже работает с применением программатик подхода. У нас есть полезные материалы о:
В социальных сетях рекламодатели могут таргетировать аудиторию по разным критериям, включая интересы, поведение и демографические данные.
Альтернативные программатик-платформы
В рунете работают платформы, которые конкурируют с тяжеловесами рынка автоматизированной рекламы. Некоторые из них коротко представлены ниже.
Relap.io
С помощью Relap рекламодатели могут покупать программатик рекламу на сайтах, которые пользуются виджетами Relap. Один из них можно увидеть под этой статьей. А реклама в нем выглядит так (см. иллюстрацию).
Solovay
Сервис позиционируется в качестве системы программатик маркетинга. Через платформу рекламодатели автоматически закупают баннерную рекламу на сайтах, которые входят в собственную рекламную сеть Soloway. Доступен таргетинг по похожим аудиториям, сегментам, классический и динамический ретаргетинг.
Auditorius
Сервис RTB-рекламы с тремя доступными форматами: баннеры, видеореклама и реклама в мобильных приложениях. Компания сотрудничает с 17 рекламными сетями, а ее аудитория составляет 750 млн уникальных устройств в месяц.
Чтобы дать рекламу через Auditorius, рекламодатель должен подать заявку и получить индивидуальный расчет параметров кампании.
Getintent
Getintent предоставляет рекламодателям и агентствам доступ к SaaS-платформе для автоматической покупки рекламы в российском и международном сегментах интернета. Стоимость размещения определяется с помощью RTB-аукциона. По информации на сайте платформы, она подбирает релевантную аудиторию для показов рекламы «с помощью алгоритмов искусственного интеллекта».
Программатик уже здесь
Когда вы в следующий раз услышите термин «программатик», в первую очередь подумайте о монстрах рынка автоматизированной покупки рекламы. У Google, «Яндекса», Facebook, «ВКонтакте», Instagram, Target.Mail.ru есть все, чтобы оставаться лидерами и локомотивами развития рынка programmatic buying многие годы.
В первую очередь это огромные аудитории, которые исчисляются миллиардами и сотнями миллионов пользователей. Также это финансовые ресурсы, доверие рекламодателей, развитые рекламные сети. Следите за эволюцией рекламных сервисов «Яндекса» и Google. Они явно ставят на дальнейшее развитие автоматизации и повышение точности таргетинга с помощью алгоритмов.
При желании пользуйтесь альтернативными площадками для автоматической покупки рекламы. Возможно, для вашего бизнеса они будут эффективнее рекламных продуктов от тяжеловесов рынка программатик.
И последнее. Не гоняйтесь за модными словами. Как минимум некоторые игроки рекламного рынка используют термин «программатик» для отстройки от конкурентов. Но этого мало, чтобы стать заслуживающей внимания альтернативой «Яндексу», Google и другим монстрам.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров