paid social реклама что это
Кирилл Борисов, LabelUp: Paid Social Media в инфлюенсер-маркетинге — when, why, how
Инфлюенсер-маркетинг закрывает много потребностей рынка, но сегодня мы поговорим именно про использование креативов, созданных инфлюенсерами во время проведения кампании для запуска Paid Social Media
Что такое Paid Social Media
В начале 2016 года медиаагентства и бренды перестали заниматься только органическими публикациями в рамках инфлюенсер-кампаний и начали продвигать публикации инфлюенсеров от их имени через рекламные инструменты соцсетей. Этот канал IM (прим. авт. — здесь и далее мы будем время от времени использовать это сокращение для инфлюенсер-маркетинга, или influencer marketing) был назван Paid Social Media.
Первопроходцами Paid Social Media в 2016 году стала российская компания Insense со своей одноименной платформой, предоставляющей прозрачные и основанные на эффективности метрики для работы с инфлюенсерами.
Не стоит забывать, что созданный инфлюенсером контент зачастую более вовлекающий и вызывает больше доверия у потребителя, чем контент, созданный брендом (например, во время пандемии количество брендов, которые хотят привлечь к продакшену инфлюенсеров, выросло на 33%).
Весь контент, предоставляемый автором для каждой кампании, должен поставляться с бессрочными лицензионными правами — это позволит использовать его в продвижении от имени бренда (например, Dark Posts — таргетированная реклама в соцсетях, подразумевающая создание креатива без постинга в аккаунте создателя для дальнейшего продвижения креатива от имени создателя. В данном случае: созданный инфлюенсером для бренда креатив не публикуется в аккаунте инфлюенсера, но продвигается от его имени), либо от имени инфлюенсера (Paid Social Media).
Вне контекста инфлюенсер-маркетинга Paid Social Media называют programmatic-рекламой*.в соцсетях (Instagram, YouTube, «ВКонтакте» и др). Эта реклама, в свою очередь, является одной из составляющих Paid Media**. Реклама запускается специалистами по Paid Media на стороне подрядчика, которые используют рекламные инструменты (DSP — Demand Side Platform) соцсетей.
Зачем бренду использовать связку IM и Paid Social
Наиболее частая цель IM-кампаний — максимальный охват: узнаваемость или формирование определенного имиджа. Рассмотрим связку IM и programmatic применительно к этой цели. Оба рекламных канала имеют свои недостатки в контексте охватной кампании: IM сложен в измерении эффективности и масштабировании, Paid Social — в формировании эмоциональной связи с потребителем и с уровнем вовлеченности. Но работая в паре, они нивелируют недостатки друг друга.
Вот несколько причин, по которым бренды используют Paid Social в своих IM-кампаниях:
1. Низкий CPM по сравнению с IM-кампанией. Если говорить об Instagram, то средняя стоимость просмотра публикации из промо в 3–10 раз ниже стоимости просмотра этой же публикации в органической ленте. Средний CPM инфлюенсера в органической ленте — 200–2000 руб, средний CPM промо — 30–110 руб.
2. Прозрачность, измеримость и разнообразие метрик кампании. Помимо базовых рекламных метрик (таких, как охват, ER, количество просмотров видео), отслеживаются более точные метрики. К примеру, для видеопостов в Instagram это разбивка по процентам просмотренного видео, включая процент досмотра, стоимость 2/3/10 секунд и 100% просмотра видео.
3. Точный и регулируемый таргетинг. С помощью рекламных инструментов можно охватить каждого представителя ЦА по заданному соцдему, интересам, намерениям, гео и пр. На YouTube рекламное сообщение может быть показано на определенных каналах либо темах видео, или наоборот — не показано на определенных видео (например, с использованием нецензурной лексики).
4. Точность прогнозов. Используя модель баинга Reach & Frequency (альтернативная аукциону модель закупки рекламы, которая позволяет забронировать кампанию с фиксированной частотой и охватом рекламных объявлений кампании) в Instagram, мы можем закупить фиксированное количество показов с заданной частотой и по фиксированному CPM.
5. Адаптивность. Рекламные инструменты могут быть применены к любой цели кампании, любому типу креатива и к разнообразным площадкам. Paid Social кампании могут быть запущены как параллельно с выходом органических публикаций инфлюенсеров, так и самостоятельно.
Согласно исследованию нейромаркетингового агентства Whalar, инфлюенсерские креативы вызывают большую эмоциональную реакцию и лучше запоминаются, чем обычные. Соответственно, и восприятие рекламного контента в ленте рекламы становится намного эффективней, что влечет за собой более высокий CTR (метрика, которая выражает отношение числа кликов на баннер к числу показов).
Если говорить о трастовости и новизне Paid Social Media на российском рынке, то инструмент уже нескольких лет используется в подавляющем большинстве IM-кампаний продукции такого гиганта, как Procter & Gamble. Не без помощи LabelUp, конечно.
Обязательные пункты при запуске Paid Social Media кампании
Нельзя представить успешную реализацию IM+PS-кампании без следующих пунктов:
Вместе с ростом медийных бюджетов на Paid Social Media развиваются и технические возможности соцсетей и сторонних инструментов для проведения промокампаний.
Вывод: если использовать связку Paid Social + Influencer Marketing, то можно достичь ключевых показателей кампании по сбалансированной стоимости, но не в убыток качеству кампании. Мы в LabelUp уверены, что уже скоро сложно будет представить себе инфлюенсер-маркетинг без Paid Social и других развивающихся направлений (типа Dark Posting). К слову, в 2019 году 81% инфлюенсеров предоставляли брендам возможность продвигать свои публикации.
*Programmatic ads buying — автоматизированный способ закупки рекламы в интернете. В отличие от IM, здесь пропадает весь ручной труд — для запуска рекламы не нужно связываться с каждым создателем креатива для согласования, составлять подборки мест размещения рекламы и пр.
**Paid Media — это оплаченная реклама, которую размещают в соцсетях (Paid Social), у инфлюенсеров (IM) и в виде баннерной рекламы на сайтах (PPC — Pay-per-click). Paid Media является одним из трех типов существующего в медиапространстве контента. Два других: Earned и Owned.
Инфлюенсер-таргетинг в Instagram: что стоит знать о блогерах, чтобы не прогореть
Рассказала команда агентства Woombat
Инфлюенсер-таргетинг — видеореклама с инфлюенсерами в Instagram с последующим таргетингом. Здесь сочетаются плюсы трёх направлений — таргетинг, инфлюенсер-маркетинг и Paid Social. Paid Social используется для того, чтобы бренд мог замаскированно размещать рекламу от лица блогера, инфлюенсер-маркетинг — для нативной интеграции в рекламный контент бренда, а таргетинг нужен сейчас для того, чтобы снизить возможность ошибок и измерить эффективность рекламной кампании.
Многие бренды тестируют такой формат сотрудничества, в некоторых крупных компаниях даже есть свои медиабайеры, которые льют трафик, но из-за незнания нюансов работы с блогерами сталкиваются с рядом проблем. Например, блогер не соглашается давать доступ к своему аккаунту, чтобы бренд мог таргетировать рекламу от его лица, потому что боится и не понимает, что от него хочет рекламодатель. Из-за этого возникают дискоммуникация, отказ от сотрудничества и игнорирование. К тому же блогер может забрать доступ к своему аккаунту, если вы изначально не обговорите срок. Тогда ваши кампании резко потеряют эффективность.
Если же блогер готов этим заниматься, то часто он повышает свой ценник в два-три раза, потому что понимание все равно не приходит, а размещать обычный пост без продажи доступа намного легче. Особенно если есть много других рекламодателей, готовых платить за публикации. Некоторые идут на хитрость и соглашаются продать доступ к аудитории при условии, если клиент купит сразу несколько интеграций вперед, но это сильно удорожает инфлюенсер-таргетинг и делает его бесполезным.
Один из рекламодателей к нам пришел с отзывом, что доступ к аудитории блогер пообещал дать после размещения поста, но обещание свое не выполнил. Работать на широкую аудиторию было не так эффективно. Чаще всего сложнее договориться с микроблогерами, потому что их уровень коммуникации по рекламе зачастую довольно низкий.
Если даже вы достигли всех этих договоренностей, проблема может быть в самом видео. Для качественной рекламы понадобится продакшн, но 99% брендов его не привлекают, а дают снять интеграцию блогеру, который, как правило, далек от рекламы и маркетинга. Из-за этого получается совсем не продающий контент.
Дмитрий Калабин, генеральный директор Woombat:
По данным наших клиентов, многие продюсерские центры, у которых инфлюенсеры на эксклюзиве, неохотно соглашаются на эту услугу и значительно завышают ценник, потому что им приходится делать больше действий, чем при обычной интеграции. Также они понимают, что бюджет на таргетинг мог бы пойти на интеграцию с еще каким-либо блогером, и агентство могло заработать с трех-пяти инфлюенсеров, а не с одного-трех.
Негативный пример
Сотрудничая с одним продуктовым брендом, мы столкнулись практически со всеми вышеописанными проблемами.
Запрос доступов к аудитории и странице Instagram
Для успешной рекламной таргетинговой кампании надо получить доступ к аккаунту блогера, чтобы крутить креатив уже на его прогретую аудиторию, которая знает, что это за блогер. Для этого нужно, чтобы у блогера были связаны страницы в Facebook и Instagram. Как это сделать: блогер должен зарегистрировать бизнес-менеджер и привязать к нему Facebook и Instagram, а потом уже давать доступ клиенту.
С самого начала нам нужно было не заключать договор с блогером, а проверить, работает ли у него сбор аудитории. Это как раз те контакты, которые должны увидеть таргетированную рекламу. Чтобы собрать эту аудиторию, нужно пройти весь алгоритм подключения, создать рекламный кабинет и запустить эту функцию сбора в действие. В нашем кейсе мы столкнулись с технической проблемой: у кого-то есть возможность собирать аудиторию, а у кого-то нет. Закономерность этого нам не удалось установить до сих пор. Именно поэтому нужно заранее проверять, есть ли такая функция в аккаунте блогера.
Чтобы выйти из этой неловкой ситуации, мы пробовали запускаться на широкую аудиторию, без привязки к аудитории блогера. Результаты оказались в два раза хуже, что вполне очевидно, поэтому в инфлюенсер-таргетинге крайне важна прогретая аудитория самого блогера.
Важную роль играет качество самого видеконтента. Понимая, что каждый показ видео стоит денег, нельзя допускать продвижение ролика низкого качества или обычного ролика, взятого из stories блогера. Обычно мы предлагаем клиенту задействовать наш видеопродакшн, что гарантирует высокое качество видео и содержания. Если клиент не настроен вкладываться в производство видео, ролик снимает сам блогер, но в соответствии со строгими требованиями и предварительно адаптированным сценарием.
Алина Аскарова, креативный директор Woombat:
Таргетинг — это потрясающий инструмент, позволяющий достаточно эффективно и точно попадать рекламным сообщением в конкретную, нужную нам аудиторию. Это словно стрела, бьющая в мишень (отсюда и название). Поэтому, когда мы говорим о создании креатива, мы в первую очередь помним: у нас всего несколько секунд, чтобы донести ключевое сообщение до пользователя, заинтересовать его и замотивировать совершить целевое действие — кликнуть, скачать, зарегистрироваться, перейти, купить.
По словам Алины, есть несколько базовых требований к таргетированным роликам, которые универсальны для всех:
Отдельное место в сценарии и при монтаже уделяется максимальной интеграции бренда.
Позитивный пример
Всё это очень хорошо привлекло внимание аудитории. В итоге нам удалось достичь ROI почти в 50%, а установки приложения превысили 2,5 тыс.
Злата Цурикова, Head of Influencers Marketing Team компании Joom:
Плюс такой интеграции состоит в том, что бренд может получить позитивную ассоциацию и улучшить своё представление среди аудитории за счет использования известного лица, которое уже создало для себя репутацию в других соцсетях.
В рамках кампании количество активаций промокода было небольшим. Если не учитывать гонорар блогера, то люди, которые их активировали, потратили немного больше денег, чем мы на эту рекламу. Многие бренды говорят, что работа с блогерами редко окупается, но нам это удалось, проект оказался очень интересным и успешным. И мне хотелось бы продолжать работу в этом направлении.
Отчеты «Источники трафика» в Google Analytics 4
В Google Analytics 4 представлены отчеты по различным источникам трафика. Он состоит из: Обзор (Overview), Источники трафика (User acquisition) и Привлечение трафика (Traffic acquisition). В этом материале мы разберем каждый отчет более подробно, параллельно сравнивая функционал GA4 и Universal Analytics.
Отчеты этой категории призваны помочь интернет-маркетологу ответить на вопрос: Откуда приходят пользователи к вам на сайт или в мобильное приложение?
Отчеты «Источники трафика»
Начнем изучение с первого отчета. Но перед тем, как мы это сделаем, я бы хотел дать несколько рекомендаций:
Обзор (Overview)
Обзор источников трафика разделен на n-ное количество виджетов (карточек), в которых отображается информация по пользователям и их сеансам.
Над каждым отчетом GA4 есть возможность Добавить сравнение. Сравнения играют ту же роль, что сегменты и фильтры в Universal Analytics.
Добавить сравнение в отчет
В правом верхнем углу, как и в Universal Analytics, для каждого стандартного отчета можно задать диапазон дат. Рядом расположены несколько иконок, которые отвечают за сравнение (копия кнопки Добавить сравнение), экспорт отчета в формы pdf, csv и инструмент Подсказки.
Динамика изменения количества пользователей и новых пользователей
Между этими двумя показателями на диаграмме вы можете переключаться. Просто наведите курсор мыши на нужную метрику и нажмите левую кнопку мыши. График перестроится.
У Google есть и другая трактовка: если у пользователя нет файла cookie Google Analytics и идентификатора клиента с вашего веб-сайта, он является новым пользователем. Если у пользователя есть файл cookie Google Analytics и идентификатор клиента с вашего веб-сайта, он является вернувшимся пользователем.
Подробнее об отличии кликов, сеансов и пользователей в Google Analytics читайте в журнале topvisor.com.
Пользователей за последние 30 минут
Краткая статистика по источникам трафика и новым пользователям
Выбор параметра к пользователям
Примечание: очень интересная формулировка в определении параметров относительно модели атрибуции по последнему клику. На английском языке такая модель называется Cross-channel last click. Она давно используется в Firebase. В рамках этой модели Прямой трафик (direct / none) при достижении конверсии игнорируется, то есть фактически ее принцип схож с моделью атрибуции Universal Analytics, которая используется по умолчанию в стандартных отчетах.
В официальной документации Google об этом написано так: все модели атрибуции в Аналитике не назначают долю ценности прямым переходам, за исключением случаев, когда конверсию невозможно связать с кампанией. Подробнее о моделях атрибуции Google Analytics 4 мы поговорим в отдельном материале.
Изменение модели атрибуции в отчете
Другая карточка в отчете Обзор привязана не к пользователям, а к сеансам. Причем вы можете выбрать как просто показатель Сеансы, так и Сеансы с взаимодействием.
Сеансы и Сеансы с взаимодействием
А в качестве параметра доступны следующие варианты:
Выбор параметра к сеансам
В Google Analytics 4 группа каналов по умолчанию несколько отличается от Universal Analytics и состоит из:
Следующий виджет с краткой статистикой завязан на сеансах и данных Google Рекламы. Вы можете выбрать в качестве показателя Сеансы и Сеансы с взаимодействием, а в качестве параметра такие:
Выбор параметра к сеансам и Google Рекламой
Пример отчета по названию группы объявлений Google Ads
При желании вы можете изменить параметр на любой другой из списка:
Выбор параметра Google Ads
Данные по кампаниям Google Ads в Universal Analytics
В отличие от Universal Analytics, в Google Analytics 4 для отчета общей ценности пользователя появилось большое количество новых метрик, которые доступны в Центре анализа.
Источники трафика (User acquisition)
Перейдя в отчет, вы увидите статистику в привязке к пользователям.
Отчет «Источники трафика (User acquisition)» в Google Analytics 4
Ключевым показателем здесь является именно Новые пользователи. На скриншоте выше суммарное количество новых пользователей составляет 20 316. Это число равно значению количества совершенных событий first_visit (веб-сайт) и first_open (мобильное приложение) в отчете Все события за отчетный период.
Рядом с названием отчета (как и в Universal Analytics) отображается значок, который свидетельствует о размере доступных данных:
Отчет основан на 100% доступных данных
В Google Analytics 4 понятие «отказов» (показатели Показатель отказов, Отказы) заменено на Сеансы с взаимодействием (Engaged sessions).
Чтобы сеанс считался с взаимодействием, пользователь должен выполнить хотя бы одно из следующих действий:
Получается, что если пользователь был на сайте менее 10 секунд, то такой сеанс определяется как отказ (без взаимодействия). В связи с этим в Google Analytics 4 появилось несколько новых метрик, которые основаны на сеансах с взаимодействиями. К ним относятся:
Новые метрики вовлечения в Google Analytics 4
Среднее время взаимодействия GA4 отличается от Сред. длительности сеанса в UA. Все из-за того, что средняя длительность сеанса рассчитывается как разница между временной меткой последнего взаимодействия посетителя с сайтом, которая известна Google Analytics, и временем начала сеанса этого пользователя. А поскольку последнее взаимодействие пользователя с сайтом Google Analytics зафиксировать не может, расчет самого показателя является приблизительным (грубым). Пользователь может оставить вкладку браузера открытой или мобильное приложение держать в фоновом режиме. Из-за этого средняя длительность сеанса в отчетах Universal Analytics будет выше (увеличится), нежели на самом деле. Подробнее о расчете данной метрики читайте в этой статье.
А время взаимодействия в Google Analytics 4 считается как сумма всех экземпляров параметра engagement_time_msec (в миллисекундах), который является частью события user_engagement, то есть суммируются определенные временные отрезки активности посетителя сайта.
Время взаимодействия (в Google Analytics 4) = СУММ (все экземпляры параметра engagement_time_msec для всех событий пользователя)
Данный показатель лучше описывает реальное поведение пользователей, поскольку позволяет учитывать активность/бездействие пользователя, и считает время точнее, чем в Universal Analytics. Для сравнения я выгрузил статистику из двух ресурсов по своему блогу:
Сред. длительность сеанса (UA) и Среднее время взаимодействия (GA4)
В отчете Источники трафика (User acquisition) вы можете изменить основной параметр в таблице и добавить дополнительный с помощью значка «+».
Параметры в отчетах
Например, можно задать дату первого посещения пользователя в качестве дополнительного параметра:
Пример дополнительного параметра в отчете
При изменении основного параметра в отчете диаграммы над таблицей тоже меняются:
Диаграммы привязаны к основному параметру
Над таблицей с данными отображен Поиск и дополнительные элементы управления, которые позволяют изменять количество отображаемых строк на листе или перейти к конкретной странице отчета.
Дополнительная панель управления с таблицей
Вся статистика в отчете Источники трафика (User acquisition) привязана к пользователям. А вот отчет Привлечение трафика (Traffic acquisition) уже позволяет проанализировать данные в разрезе сеансов.
Привлечение трафика (Traffic acquisition)
Как вы уже знаете, в отчете Источники трафика (User acquisition) статистика привязана к пользователям. В этом отчете данные можно просматривать в разрезе сеансов.
Привлечение трафика (Traffic acquisition)
В GA4 оба отчета решили разделить, чтобы у веб-аналитиков была возможность анализировать их по отдельности. Насколько это обосновано покажет время. Но то, что у начинающих пользователей Google Analytics может возникнуть сложность в понимании основных параметров (например, отличие Канал пользователя и Канал сеанса), это очень вероятно.
В отчете Привлечение трафика (Traffic acquisition) присутствуют такие показатели, как: Пользователи, Сеансы, Сеансы с взаимодействием, Среднее время взаимодействия на сеанс, Сеансов с взаимодействием на пользователя, Доля вовлеч., Событий за сеанс, Количество событий, Конверсии и Общий доход.
Также, как и в предыдущем отчете по источникам трафика, вы можете изменить основной параметр или добавить дополнительный параметр к таблице. При изменении основного параметра диаграммы в отчете изменятся.
Чтобы посмотреть статистику по конкретному событию или конверсии, в таблице есть возможность указания конкретного действия пользователя. Просто нажмите над названием показателя и в выпадающем списке выберите нужное. Данные в таблице мгновенно пересчитаются.
Пример выбора конкретного события из списка
Чтобы проанализировать различные источники трафика между собой, вы можете воспользоваться сравнением. Например, добавив google / organic и yandex / organic, вы увидите разбивку по каждому источнику и каналу. Каждое сравнение будет иметь собственный цвет.
Сравнение google / organic и yandex / organic
Хоть в Google Analytics 4 и присутствуют отчеты по источникам трафика в отдельном разделе (всего 3 шт.), наибольшую гибкость и отдачу вы достигнете, если будете использовать Центр анализа (Analysis hub), в котором вы сможете построить любой отчет со своими параметрами и показателями на основе существующих шаблонов или самостоятельно из пустого листа. Подробнее о том, как это сделать, читайте в следующих материалах.