north star metric что это
North Star Metric популярных сервисов
Пожалуй, только ленивый не слышал про North Star Metric — главную метрику продукта на текущий момент, которая является индикатором успеха в будущем.
Наличие в компании четко определенной NSM помогает развивать продукт во многих направлениях, обеспечивая ему устойчивый рост, а также, позволяет лучше понимать своих пользователей, приближая их к aha-моменту.
Команда telegram-канала Epic Growth пообщалась с экспертами из Яндекс.Такси, Miro, Sports.ru и других популярных сервисов и выяснила, какой North Star метрике они следуют и почему выбрали именно ее.
Надеемся, примеры успешных компаний вдохновят и вас на создание NSM в собственных продуктах, или подарят командам роста новые инсайты по улучшению главной метрики.
«В качестве North Star Metric мы используем показатель Lifetime Value, который выражается не только в использовании сервиса такси, но учитывает активность пользователей в кросс-сервисных сценариях, доступных в приложении Яндекс.Такси: Лавке и Еде.
В отношении второй части маркетплейса, водителей и курьеров партнёров, мы направляем свои усилия на рост удержания и количества часов, которые партнёры взаимодействуют с нашим сервисом».
«Для нас North Star Metric — это количество коллаборативных досок, созданных пользователями. Ведь основная ценность, которую приносит Miro — это возможность командам совместно работать и делать the next big things вне зависимости от их расположения или часового пояса».
«На русском нет хорошего перевода слова «empower», буквальное «дать возможность» — звучит слишком пассивно. А мы как раз очень активно создаем продукт, который дает знания, поддержку, место для общения для всех женщин в мире, и помогает тем, кто хочет заботиться о своем здоровье и благополучии.
Наш North Star — стать household name в female health & well-being. Измерять мы это планируем MAU (200+ MM) и количеством активных платящих пользовательниц (50+ MM). И вторая метрика для нас крайне важна, это наш North Star Metric и показатель того, что мы делаем что-то очень полезное».
«Мы ориентируемся на «композитный DAU», как целевую метрику. Композитный, потому что включает в себя метрики качества пользователей, такие как доля коротких сессий и возвращаемость.
Если сессия длинная, и пользователи из вчерашнего DAU хорошо конвертируются в сегодняшнее, то коэффициент положительно влияет на метрику и наоборот. LTV и деньги — вторая важная метрика, но с ней всё тривиально».
«Монетизация нашего продукта построена на рекламной модели. Тут все просто — чем больше времени пользователь будет проводить у нас на сайте, тем больше мы можем показать ему рекламы, тем больше мы сможем заработать.
Основная метрика для нас — совокупное время пользователей на сайте, которое формируется из трех производных:
— Уникальные пользователи. Чем больше пользователей, тем привлекательнее мы выглядим для рекламодателей.
— Просмотры. Чем больше просмотров, тем больше рекламных блоков мы можем показать пользователям.
— Время пользователя на странице. Во-первых, пользователь скроллит страницу и видит разные баннеры в разных частях страницы, а, во-вторых, если он долго будет в одной области страницы, то мы обновим рекламный блок и покажем несколько баннеров в области видимости».
«В PandaDoc у нас одна North Star Metric для всей компании + многие отделы имеют свою внутреннюю метрику для достижения NSM (это может быть OMTM/KPI/OKR и т.д.).
Для нас North Star Metric — это количество ICP (Ideal Customer Profile) клиентов. Если мы увеличиваем количество ICP клиентов и их процент в общей массе — наши финансовые, маркетинговые, sales и продуктовые метрики пойдут вверх.
На примере финансовых метрик: у нашего ICP выше ARPA, ниже churn, выше средний MRR. В саму тему расчета ICP я вдаваться не буду, но для нас это гипотетические компании с определенной фирмографикой и демографией. Простой пример: США, размер компании 51-100 человек, B2B, SAAS.
Наш отдел — Demand Generation занимается привлечением и конвертацией трафика. Наша внутренняя цель, которая ведет к NSM — количество лидов с которыми начали работать наши SDRs (Sales Development Representatives).
В нашей sales воронке они называются MQLs (Marketing Qualified Leads). Это примерно середина воронки: лид зарегистрировался, прошел лид скоринг и SDRs не отфильтровали его вручную. Чем ближе лид к ICP — тем выше у него шанс пройти лид скоринг и стать MQL. Поэтому все наши усилия сосредоточены на привлечении ICP лидов + все конверсии мы считаем отдельно: ICP/non-ICP».
Метрика полярной звезды: как контролировать ценность продукта
Руководитель отдела разработки Square Гокул Раджарам о том, как обеспечить долгосрочную ценность компании для клиентов.
Самый важный показатель для каждой компании — это метрика «полярной звезды» (North Star Metric — NSM). Директор компании GrowthHackers Шон Эллис определяет ее как «единый показатель, который отражает основную ценность продукта для клиентов».
Метрика «полярной звезды» для Facebook — это ежедневная пользовательская активность. Для Square — общий объём транзакций. Показатель ценности сервиса для хозяев и гостей в Airbnb — количество забронированных ночевок.
Эта метрика необходима для того, чтобы стратегия и планы компании не противоречили потребностям клиентов. Когда руководители устанавливают внутренние цели или публично говорят о росте бизнеса, они делают это с точки зрения NSM. Но одной метрики недостаточно.
Рост NSM выгоден всем — клиентам, сотрудникам, акционерам. Однако неконтролируемый рост этого показателя может привести к трудностям и препятствовать долгосрочной динамике.
Можно привести несколько примеров роста NSM в потенциально неустойчивых сферах.
Показатель NSM для электронной коммерции — это заказы. Компания запускает промоакции, и заказов становится больше. Хороший ли это способ поднять NSM?
NSM сервиса для обмена фотографиями — количество активных пользователей в сутки. Отдел маркетинга пробует обнаруженный прием в поисковой оптимизации и увеличивает этот показатель до 200%. Но каждый пользователь, приходящий через канал SEO, задерживается на целевой странице ровно на пять секунд. Разве такая тактика имеет смысл в долгосрочной перспективе?
Показатель для SaaS-компаний — количество пользователей. Отдел продаж заключает договор с крупным клиентом и и достигает годового показателя NSM. Компания думает, что достигла цели. Но так ли это?
Во всех этих ситуациях сотрудники обеспечивают рост «полярной звезды» из лучших побуждений. Но у них нет четкого понимания, что такое долгосрочная ценность. Это приводит (случайно или осознанно) к увеличению краткосрочной прибыли в ущерб долговременной ценности продукта.
Поэтому вторая важная метрика для каждой компании — это проверка показателя «полярной звезды». Так можно сдержать NSM и гарантировать, что этот показатель будет устойчиво расти и обеспечит долгосрочную ценность.
Показатель «полярной звезды» и его контрольная метрика существуют в постоянном взаимном напряжении. Они соприкасаются как инь и янь. Такое трение двух значений ведет крупные компании к увеличению долгосрочной ценности для всех заинтересованных сторон.
В бизнесе должны быть как минимум две высшие цели — показатель «полярной звезды» и соответствующая ему контрольная метрика.
Контроль NSM выходит за рамки ключевой цели. Он определяет, какие действия и стратегии создают долгосрочную ценность компании.
Посмотрим, какой может быть контрольная метрика для трёх вышеприведённых ситуаций.
Возможная контрольная метрика в этой отрасли — валовая прибыль, которая ведет к устойчивому и сильному экономическому росту.
Проверкой может стать время, проведенное пользователем на сайте. Это позволит отделить случайных посетителей от вовлеченных читателей.
Простой контрольной метрикой может быть количество клиентов. Это позволяет избежать чрезмерной концентрации покупателей.
Каждая описанная контрольная метрика — лишь один вариант из многих. В этих ситуациях могут использоваться и другие показатели, это зависит от целей компании. В случае электронной коммерции это может быть LTV — доход с одного пользователя за время его взаимодействия с проектом. Лучше иметь одну контрольную метрику, чем не иметь никакой.
У каждой хорошей компании есть свой показатель «полярной звезды». Но если вы хотите настроить людей на повышение долгосрочной ценности, не останавливайтесь на NSM. Добавьте определенное значение контрольной метрики в список главных целей компании. Вы не пожалеете об этом, а заинтересованные в бизнесе стороны будут благодарны.
Метрика North Star, или как найти Полярную звезду, которая приведет вас к успеху
Метрика Полярной звезды, вы серьезно? Да, такая метрика существует и она действительно может осветить вам путь к счастью и богатству.
Очень часто бывает так, что у компании нет фокуса дальнейшего развития и принимаемые инициативы идут вразрез друг с другом — всё это отдаляет от выполнения планов, достижения целей или OKR. Сегодня мы расскажем про метрику North Star, которая помогает определить желаемый путь компании и следовать ему в дальнейшем.
Что такое North Star метрика
North Star метрика (NSM или метрика Полярной звезды) — это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей. Правильно выбранная метрика Полярной звезды может обеспечить компании стабильный и устойчивый рост в долгосрочном периоде. Другими словами, NSM — ключевой показатель успеха для продуктовой команды.
Показатель NSM должен включать в себя три основных параметра:
Допустим ваш главный показатель — «зарегистрированные пользователи»: чем больше пользователей зарегистрировалось в сервисе, тем лучше. Такой показатель легко измерить и он показывает, сколько зарабатывает компания. Но на самом деле эта метрика не несет в себе никакой ценности для клиентов. По ней не видно, как часто уже зарегистрированные пользователи заходят в сервис и нравится ли им ваш продукт. Такой показатель не дает оценить, был ли эффективен релиз новой фичи, онбординг пользователей, обновленный дизайн и т. д. несмотря на то, что он измерим и отражает доходность компании.
Направляя все свои усилия на рост правильной NSM метрики, вы сможете обеспечить компании рост дохода, будете понимать, какую ценность пользователи видят в вашем продукте и правильно измерять свои действия. С такой метрикой можно стать компанией, которая заранее знает, что ей нужно сделать для улучшений, а самое главное, как эти улучшения повлияют на дальнейший рост.
Зачем нужна метрика North Star
Метрика Полярной звезды:
Какие North Star метрики могут быть у разных компаний
E-commerce
Онлайн-сервисы
Медиа
Может ли метрика North Star меняться со временем
Да, но помните о том, что метрика рассчитывается на долгосрочный период. В этом суть стратегии. Если вы часто меняете главный показатель, скорее всего вы выбираете не ту метрику и не можете достичь ощутимых результатов.
Может ли быть несколько North Star метрик
Да, если у вас сложный продукт или большая компания со сложной экосистемой, то одного показателя может быть недостаточно. Но иметь больше трех главных показателей — тоже плохо, идея ключевой метрики пропадает, и вы можете легко потерять фокус.
Как найти свою North Star метрику
Прежде чем мы пустимся в глубокие, темные дебри в поисках Полярной звезды, стоит сразу расставить все точки над «i».
Глобальная цель компании
Чтобы найти свою Полярную звезду, нужно определить, что является ключевым в бизнесе компании, что доставляет истинную ценность клиентам, генерирует прибыль и определяет прогресс. Но как определить, что является ключевым? Для начала попробуйте понять, какая ваша основная цель из трех предложенных ниже:
Фокусируясь на одной большой цели, вы создаете стратегию, в которой будет предельно ясно куда двигаться.
Давайте рассмотрим несколько всем известных компаний с одинаковыми глобальными целями, но совершенно разными North Star. Это поможет вам сориентироваться и понять, что одна большая цель не связывает вам руки, а наоборот задает направление развития и помогает не сбиться с пути.
Facebook и Netflix — это платформы, в которых ключевую роль играет привлечение пользователей, но их бизнес-модели совершенно разные. Главный показатель Facebook — время пользователей, проведенное в ленте. А Netflix скорее всего следит за показателем количества просмотров у подписчиков и количества часов просмотренного контента в месяц.
Amazon и Walmart работают с транзакциями, но у них разные North Star. У Amazon это, возможно, количество покупок на подписчика, потому что их модель подписки дает пользователям преимущества и скорее всего продляет их LTV. А у Walmart это показатель количества покупок на сессию пользователя.
Так как Salesforce — прокачанная CRM для продаж, они стремятся быть источником непреложной истины для своих пользователей. Поэтому их North Star будет не количество действий, совершенных пользователями в сервисе, а количество данных, которое пользователи хранят в своих аккаунтах. Adobe Creative Cloud же стремится к росту количества вовлеченных подписчиков в аккаунт.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Входные / выходные метрики
Метрика North Star — это всегда выходная метрика. Выходные метрики — это показатели, которые демонстрируют конкретный результат от проделанной работы, в то время как входные метрики отражают выполненные действия.
Выходные метрики помогают устанавливать долгосрочные цели для устойчивого роста вашего бизнеса. Примеры таких метрик: 100 тысяч активных пользователей в месяц; 6 миллионов рублей выручки, 10 миллионов рублей в MRR.
Входные метрики представляют собой действия, которые влияют на выходные метрики: 10 тысяч просмотров, 1000 регистраций, 700 переходов на платную подписку.
Выходные метрики — это запаздывающие показатели, по ним нельзя увидеть, как на данный момент обстоят дела в компании. Чтобы выходные показатели начали сигнализировать о каких-то проблемах, должно пройти достаточное количество времени, и к этому моменту может быть поздно что-то менять. А вот входные метрики — это ведущие показатели и как раз они отражают, что происходит внутри компании.
Не стоит фокусироваться только на одной выходной метрике. Она слишком общая, по ней бывает сложно оценить всё, что происходит и нельзя оперативно отследить падение или другие проблемы.
Давайте разберем пример с сервисом Apple Music. Пользователи получают наибольшую ценность от продукта, когда слушают музыку. Следовательно, их главная метрика — это время, проведенное за прослушиванием музыки, и это выходная метрика.
Теперь нам надо понять, что сделать, чтобы повысить этот показатель, то есть сделать так, чтобы пользователи как можно больше слушали музыки в сервисе. Это и будут входные показатели. Скорее всего, чтобы пользователи дольше слушали музыку, можно увеличить их время сессии, а также чаще возвращать их в приложение.
Не следует останавливаться только на этих входных показателях. Можно пойти дальше и разбить их на еще более конкретные действия: уведомления о выходе новых альбомов, рекомендации, создание плейлистов, поиск новых треков и т. д.
Выбираем входные метрики
После того как вы определили, какое из трех направлений важнее всего для развития вашего бизнеса, нужно определить, какие KPI (входные метрики) помогут улучшить и развить это направление.
Допустим, вы работаете над созданием социальной сети, и вам нужно активнее всего заниматься привлечением пользователей. Какие KPI смогут повлиять на показатели по привлечению? Желательно на этом этапе определить эти показатели и закрепить их за командами, которые будут работать над ними.
Выбираем выходную метрику (или метрики)
Когда вы выбрали основные KPI, которые будут влиять на привлечение пользователей, пришло время определиться с главной метрикой, которая будет воплощать в себе все эти KPI. Именно эта метрика и будет вашей North Star. Не забудьте про три параметра, о которых мы говорили в самом начале: ценность для пользователей, рост дохода, измеримость.
Пирамида North Star
Вы выбрали ту самую метрику, но это далеко не конец. Теперь пришло время построить иерархию метрик, где во главе будет главный показатель, а под ним выбранные вами KPI, которые будут влиять на него.
Не забудьте распределить ответственные команды, которые будут отвечать за достижение KPI.
Четыре измерения North Star метрики
У каждой North Star метрики существует четыре измерения — глубина, ширина, частота и эффективность. То есть каждый KPI может работать над одним из этих измерений.
Посмотрите на таблицу ниже. Здесь прописана иерархия North Star метрики для сервиса доставки еды. Вы увидите, как и какие инициативы отвечают выбранным KPI, а они в свою очередь по-разному влияют на NSM метрику.
В нашем случае метрика Полярной звезды — это количество вовремя доставленных заказов за месяц. Ширине отвечает количество новых и вернувшихся пользователей, а инициативами по увеличению этого KPI будут активация новых пользователей, возвращение ушедших и бесплатная подписка.
KPI количества товаров в заказе работает с глубиной, и инициативами по его выполнению будут рекомендации от сервиса, создание списка покупок, купоны на скидки и т. д.
За частоту отвечает количество заказов в месяц, а улучшить этот KPI можно с помощью напоминаний, внезапных скидок и уведомлений.
Последнее измерение — эффективность. Показатель, который работает над эффективностью — процент вовремя доставленных заказов, а повысить его помогут чат и правильная логистика.
Надеемся мы смогли прояснить, что такое метрика Полярной звезды, и в скором времени она сможет осветить ваш путь.
Материал был подготовлен при адаптации следующих материалов:
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.
Как определить North Star метрику для вашего продукта: опыт 40 быстрорастущих технологических компаний
Команда Epic Growth перевела статью Ленни Рачицки «Choosing Your North Star Metric» — автора блога LennysNewsletter.com, инвестора, консультанта стартапов на тему продукта и развития. Ранее Ленни руководил инициативами в области роста и развития сообщества Airbnb.
В статье: примеры NSM в быстрорастущих компаниях, фреймворки для выбора метрики в зависимости от бизнеса, варианты использования JTBD при выборе NSM и полезные советы от Ленни Рачицки.
Когда вы учитесь езде на мотоцикле, вам говорят: «Мотоцикл едет туда, куда вы смотрите». Сила в том, на чем сосредоточено ваше внимание.
Когда вы развиваете продукт, крайне важно определить метрику North Star — ключевой показатель, вокруг которого строятся приоритеты компании. Метрика может быть чрезвычайно эффективной — она творит чудеса для Airbnb, Netflix и Uber, но в неумелых руках может быть опасна.
В то же время, фокусируясь исключительно на одной метрике в течение долгого времени, команды рискуют упустить новые возможности и принести в жертву пользовательский опыт. В этой статье — данные и исследования, которые помогут выбрать метрику North Star и понять, когда стоит сузить подход, а когда расширить горизонты.
6 категорий метрики North Star:
Ленни Рачицки опросил более 40 быстрорастущих стартапов и составил таблицу с данными, которая будет полезна всем, кто все еще в поиске North Star метрики для своего продукта.
Выбор метрики North Star (NSM) во многом зависит от вашей бизнес-модели, и от того, как ваш продукт растет и как он используется.
Маркетплейсы и платформы
метрика North Star: рост потребления
Маркетплейсы и платформы зарабатывают на потреблении. Маркетплейсы, которые получают долю от каждой транзакции (например, Airbnb, Uber, Lyft и Cameo), ориентированы на измерение объема транзакций.
Платформы, которые взимают плату по тарифу, фокусируются на росте активности: например, входящие запросы для платформы облачных коммуникаций Twilio или привязка банковских счетов для финтех-гиганта Plaid.
Может показаться, что GMV (gross merchandise volume, общий объем оборота) — более важная метрика в этих случаях, но ниже мы рассмотрим, как фокус на доходах может сбить с курса.
Бизнес, ориентированный на рост дохода
метрика North Star: эффективность роста
Если в основе вашего бизнеса лежит перформанс-маркетинг, есть две общих метрики: маржа и LTV (Lifetime Value) / CAC (Customer Acquisition Cost). Такие компании, как Blue Apron (сервис доставки ингредиентов для блюд), Casper (компания по производству постельных принадлежностей) и Hims (стартап в области телемедицины), сосредоточены на оптимизации прибыли, потому что они поставляют физический продукт с множеством уровней затрат. Чем больше они зарабатывают на единицу, тем быстрее растут.
Между тем компании, которые являются чисто цифровыми и вкладывают большую часть своего бюджета в перформанс-маркетинг, например приложение для медитаций и сна Calm, фокусируются на соотношении LTV / CAC, потому что большая часть их расходов идет на цифровую рекламу. Некоторые компании из этой категории также рассматривают «период окупаемости» как свою NSM, чтобы оптимизировать, насколько быстро они могут реинвестировать в рост.
Командные B2B-продукты с Freemium
метрика North Star: вовлеченность и / или рост клиентов
Ее используют такие компании, как Coda и Slack, где цикл продаж развивается по восходящей модели. Эти компании стремятся привлечь бесплатных пользователей, которые затем приглашают своих коллег. Когда предприятия достигают определенного уровня использования, они переходят на платный план.
В зависимости от зрелости бизнеса и того, насколько восходящим является их рост на данном этапе, эти компании фокусируются на росте либо вовлечения (например, Coda использует показатель DAU14, HubSpot — WAU), либо платных клиентов (Airtable считает «Weekly Paid Seats», а Asana — количество активных платящих пользователей в неделю). Чем более зрелым и ориентированным на продажи является продукт, тем больше фокус на росте числа клиентов, а не на вовлечении.
UGC-продукты на основе подписки
метрика North Star: потребление
Для продуктов, генерирующих контент, таких как Twitch или платформа обмена видеосообщениями Loom, эффективнее будет анализировать потребление, чем взаимодействие, т.к. совместное использование и потребление контента служит драйвером их роста.
Хотя потребление и вовлеченность — схожие показатели, первый из них гораздо более активен — например, создание видео, а не просто посещение сайта. Потребление с большей вероятностью приведет к тому, что пользователи будут делиться контентом, что способствует росту.
Бизнес, основанный на рекламе
метрика North Star: вовлеченность
Каждая компания, монетизирующая трафик путем размещения рекламы (Facebook, Pinterest и Snap), выбирает метрику North Star на основе вовлеченности.
Вопрос в том, фокусируетесь ли вы на ежедневных активных пользователях (DAU), еженедельных (WAU) или ежемесячных (MAU). Facebook и Snap нацелены на DAU, т.к. социальные сети для большинства — повседневная привычка. В то же время Pinterest смотрит на WAU, поскольку не ожидает, что его пользователи нуждаются в ежедневном использовании. А Spotify оттачивает MAU, поскольку пользователи слушают подкасты не каждый день.
Подписная модель потребления
метрика North Star: вовлеченность или рост клиентов
Продукты с подпиской обычно отслеживают либо вовлеченность, либо рост клиентов. Duolingo и Strava, например, сосредоточены на вовлечении (DAU и MAU соответственно), потому что у их бесплатных тарифов много пользователей, которых нужно перевести на платный тариф. Чем больше вовлеченность их бесплатных пользователей, тем выше конверсия в платных клиентов.
В качестве альтернативы такие компании, как Tinder, Spotify и Webflow, сосредотачиваются на росте клиентов, а не на вовлечении. Интересно, что Tinder концентрируется на процентном соотношении платных аккаунтов, а не на общем количестве пользователей. Это связано с тем, что при таком естественном оттоке — когда люди находят партнеров и больше не нуждаются в сервисе — Tinder важнее перевести новых пользователей на новый тариф как можно скорее.
Patreon обнаружил, что рост числа успешных авторов был ключом к его раннему росту. Spotify, который зарабатывает как на подписке (музыка), так и на рекламе (подкасты), фокусируется на вовлечении, росте клиентов и потреблении контента.
Продукты, которые предоставляют опыт
метрика North Star: пользовательский опыт
Некоторые продукты выигрывают или проигрывают исключительно в зависимости от пользовательского опыта — от того, насколько продукт приятен и полезен для пользователей. Такие компании ориентируются на метрику качества.
NPS для Robinhood и Superhuman показывает, с какой вероятностью пользователь порекомендует продукт. Duolingo рассматривает метрику, которую он называет «компетенцией в обучении», используя Общеевропейские стандарты владения иностранным языком (CEFR). Эти компании оценивают, насколько их продукт удовлетворяет цели пользователя.
Большинство компаний вписываются в шесть категорий описанных выше, но для некоторых выбор NSM зависит от бизнес-модели. Например, Shopify фокусируется на растущих клиентах (активных продавцах), а не на потреблении (количестве транзакций). Это связано с тем, что компания взимает не только процентную ставку, но и абонентскую плату. Так они стремятся к долгосрочному росту с регулярным доходом от подписки.
Patreon стремится повысить осведомленность потенциальных пользователей: истории успеха провоцируют их рост. Платформа использует уникальную метрику North Star — количество креаторов, зарабатывающих больше определенной суммы.
Miro, визуальный инструмент для коллаборативной работы, использует «количество создаваемых досок для совместной работы» в качестве NSM, потому как ядром его стратегии роста является виральность внутри компаний.
Amplitude, аналитический продукт для B2B по подписке, ориентирован на «еженедельно обучающихся пользователей» — пользователей, которые просматривают и публикуют более трех графиков в неделю.
Популярный сервис Netflix измеряет среднее количество часов просмотра в месяц, а не рост числа клиентов. Скорее всего, они обнаружили, что частота использования напрямую влияет на удержание.
Есть также интересное различие между фокусом на платных пользователях и активных платных пользователях в качестве ключевой метрики. Компании по управлению проектами Asana и JIRA обращают внимание на еженедельно активных платных пользователей, в то время как такие компании, как Airtable и Slack, просто сосредотачиваются на платных пользователях. Я подозреваю, что разница кроется в признании того факта, что неактивные платные пользователи скоро уйдут. И больше возможностей кроется в отслеживании ценных платных клиентов.
Альтернативный подход к выбору метрики North Star — задать себе вопрос: для каких задач пользователи нанимают наш продукт? Фреймворк Jobs To Be Done фокусируется на задаче или прогрессе, который ваш клиент пытается достичь, а не только на «знании своего клиента» или чем-то подобном. Это отличный способ определить движущую силу покупки или использования продукта и оптимизировать так, что ваши конкуренты не смогут повторить этот опыт. В этом случае метрика North Star должна измерять, что наиболее важно при выполнении работы клиента или пользователя. Например:
Задача Plaid: связать мой банковский счет с приложением, которое я использую
Приоритет «связь с банковскими счетами»
Задача Miro: удаленное сотрудничество с коллегами
Ориентация на «совместные доски» как на метрику NS
Задача Twitch: просмотр живой игры онлайн
Акцент на количестве пользователей, которые смотрели трансляцию более пяти минут
Задача Lyft: быстро прокатиться куда-нибудь
Подсчет «количества поездок»
Примерно половина стартапов делают доход приоритетным показателем. Отчасти это связано с возможностью в будущем стать компанией с венчурным капиталом. Но является ли доход правильным показателем метрики North Star?
Такие компании, как Amplitude, Figma, Notion, Patreon и Superhuman, активно сосредотачиваются на выручке — оценивают ARR, GMV или рост выручки — в то время как Airbnb, Miro, Netflix, Tinder и Spotify намеренно не обращают внимание на нее. Почему так происходит:
Конечно, все заботятся о прибыли, но есть несколько веских причин, чтобы не делать рост доходов единственной метрикой North Star. Подумайте, какой еще показатель, который легко отслеживать и оптимизировать, может быть индикатором дохода?
Некоторые компании считают, что фокус на одном аспекте помешает здраво оценивать бизнес и ограничит рост. Но большинство компаний по-прежнему придерживаются одной North Star метрики (особенно если исключить выручку), так как это лучший способ заметно влиять на рост. Когда в центре внимания только одна метрика, это приводит к более согласованной стратегии планирования и принятия решений в масштабах всей компании.
Компании, у которых действительно есть несколько метрик North Star, обычно делают это только тогда, когда они накладывают метрики качества (например, Superhuman, Slack, Duolingo) или когда у них есть несколько продуктов с разными целями, как Spotify с музыкой по подписке и платными подкастами.
В редких случаях вы или ваша команда можете напрямую или единолично повлиять на показатель North Star, например, увеличить количество активных пользователей или доход, — эти показатели являются результатом повседневных усилий команды, таких как рост трафика на сайт с помощью Google ads или оптимизация флоу для роста конверсий.
Когда у вас есть метрика North Star (метрика результатов), вашим следующим шагом будет разбить эту метрику на составные части и решить, в какие метрики (входные данные) инвестировать.
Например, NSM у Airbnb — «забронированные ночи». Это не та метрика, на основе которой можно легко построить roadmap продукта, потому что она слишком широкая.
Вместо этого мы перечислили входные метрики, которые используются в метрике более высокого уровня. Если увеличить количество посетителей на сайте и коэффициент конверсии гостей, добавить больше домов, можно увеличить количество забронированных ночей. С такими детализированными и понятными входными данными стало проще выдвигать конкретные идеи и ставить их как задачи команде (например, «Добавить 10 000 новых домов на платформу в первом квартале»).
При этом у всей компании осталась метрика North Star более высокого уровня, к которой стремятся все эти командные усилия.
Всякий раз, когда у вас есть кандидат на метрику NS, определите, какие рычаги двигают эту метрику, а затем сфокусируйтесь на входных метриках.
Вот пример входных показателей для каждой из шести категорий NS: