Что значит последний значимый переход
Что значит последний значимый переход
Сегодня в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике появилась ещё одна модель атрибуции — «Последний переход из Директа». Это позволит оценить отдачу от кампаний в срезе различных рекламных задач. Кроме того, модели атрибуции теперь можно выбирать в настройках стратегий для некоторых типов кампаний. Рассказываем, чем полезна новая модель, и что ещё изменится в Яндекс.Директе.
Что такое модели атрибуции в Яндекс.Метрике
Обычно люди несколько раз возвращаются на сайт перед тем, как выполнить целевое действие. Например, человек кликнул по рекламному баннеру, потом перешёл на сайт по ссылке из соцсети, а позже набрал адрес сайта в браузере и сделал заказ.
По умолчанию в отчётах Яндекс.Метрики будет показано, что конверсия состоялась по переходу из последнего источника, а участие предыдущих источников — рекламы и соцсетей — будет скрыто. При этом они очень важны: реклама познакомила человека с сайтом, а пост в соцсетях поддержал интерес.
Рассмотрим на нашем примере, где человек заинтересовался рекламным баннером, пришёл на сайт из соцсети, а потом ввёл адрес в браузере и наконец сделал заказ.
Как работает новая модель атрибуции
Модель «Последний переход из Директа» будет доступна и в Метрике, и в Директе. Принцип её работы похож на «Последний значимый переход» в Метрике — с той разницей, что из всех значимых источников она учитывает только переходы из Директа.
Статистика по моделям атрибуции в Яндекс.Директе
В Мастере отчётов, как и прежде, можно увидеть статистику в разрезе любой модели атрибуции: «Первый переход», «Последний переход», «Последний значимый переход» и по новой модели «Последний переход из Директа».
Изменения коснутся отчёта «Общая статистика» с периодом построения — от 30 июля 2019. В нём по умолчанию появится статистика по модели «Последний переход из Директа» для всех кампаний, кроме кампаний со стратегиями «Оптимизация рентабельности» и «Оптимизация конверсий». У них останутся ранее определённые нашей системой модели атрибуции — поскольку смена модели повлияет на работу алгоритма и настройки действующих кампаний. Для таких кампаний статистика по новой модели атрибуции будет доступна в Мастере отчётов. Перенастроить их на работу с новой моделью можно самостоятельно.
Выбор моделей атрибуции при настройке стратегии
Теперь в настройках рекламных кампаний Директа можно установить модель атрибуции. Выбирая модель в зависимости от вашей задачи, вы даете сигнал алгоритму, как эффективнее управлять рекламной кампанией. В дальнейшем указанный вами тип атрибуции начнёт отображаться в отчёте «Общая статистика».
Нововведение доступно при редактировании стратегии в кампаниях со смарт-баннерами, текстово-графическими и динамическими объявлениями.
Чем отличаются отчеты по модели атрибуции в Яндекс.Директе и в Яндекс.Метрике
Метрика показывает статистику по всем каналам привлечения трафика, включая Директ — и помогает сравнить источники между собой. «Последний переход из Директа» поможет в Метрике увидеть конверсии, связанные с Директом, которые в других моделях атрибуции будут приписаны другим источникам. Например, для такой последовательности — «поиск, Директ, переходы по ссылкам на сайтах, прямые переходы» — Директ не будет ни первым, ни последним, ни даже последним значимым источником. Понять, что где-то в цепочке визитов был Директ, можно будет только с помощью модели «Последний переход из Директа» в Метрике.
А в статистике Директа можно проверить, действительно ли какие-то объявления не работают — или они на самом деле первыми приводят на сайт посетителей, которые конвертируются позже. Такую ситуацию можно заметить, если по другим моделям атрибуции объявление не приносит конверсий, а по модели «Первый переход» конверсии становятся видны.
В чём отличия в работе моделей атрибуции Директа и Метрики, и почему статистика в двух системах может отличаться, можно прочитать в подробной статье.
Если у вас есть вопросы, спрашивайте в комментариях — поможем разобраться!
Как правильно выбрать модель атрибуции в Директе и зачем это нужно
Перед конверсией пользователи неоднократно посещают сайт компании. Переходы по рекламным объявлениям, органический поиск, ссылки из соцсетей, закладки в браузере и т. д. — путь к покупке состоит из множества шагов, совершаемых в разной последовательности.
Для корректной оценки эффективности рекламы нужно определить, какой переход на сайт считать главным в цепочке. В Яндекс.Директе от этого зависит расход бюджета: сегодня все стратегии показов используют автоматическую оптимизацию по конверсиям (подробнее о ней читайте в справке).
Чтобы рассказать системе, какие клики для вас важнее, применяются модели атрибуции.
Модель атрибуции — это правило, по которому вклад в конверсию распределяется между разными источниками перехода на сайт. Яндекс присваивает всю ценность конверсии одному переходу, какому — решает рекламодатель.
Рассмотрим принцип работы каждой модели атрибуции, чтобы вы смогли убедиться, что используете нужную опцию.
Последний переход
Считает источником конверсии самый последний переход пользователя на сайт. История визитов не учитывается.
Когда использовать
Последний переход позволяет оценить, какой источник конвертировал пользователя. Подходит для товаров и услуг с коротким циклом продаж по принципу «увидел — купил». Обычно применяется на нижних уровнях «воронки продаж», связанных с обработкой существующего спроса.
Яндекс также рекомендует использовать модель для технического аудита сайта. К примеру, чтобы выявить страницы с неработающим счетчиком с помощью анализа внутренних переходов.
Первый переход
Источник конверсии — первое посещение сайта с любого канала за последние 180 дней.
Когда использовать
Помогает определить источник, который впервые познакомил пользователя с брендом. Применяется для оценки эффективности медийной рекламы. Также подходит для продуктов с длинным циклом продаж, когда для принятия решения о покупке клиенту необходимо возвращаться на сайт снова и снова.
Модель атрибуции могут использовать известные компании со сложившимся спросом, которые знают, что первый клик часто говорит о намерении приобрести товар. В остальном, решение для верхних уровней «воронки продаж» — осведомленности и вовлечения.
Последний значимый переход
Яндекс делит переходы на значимые и незначимые. Официального определения типов нет, но вы можете считать, что значимые источники трафика — те, что могут использоваться для платного продвижения:
К незначимым — все остальные:
Последний переход на сайт, который определен как значимый, считается источником конверсии.
Когда использовать
Для оценки источников, которые конвертировали пользователя или помогли ему запомнить ваш сайт. Также для сайтов с быстрой конверсией, часто происходящей за время одного визита. Даже если таймаут визита истек, значимым переходом будет по-прежнему считаться тот, что изначально привел к посещению. Подходящий уровень «воронки продаж» — обработка спроса.
Последний переход из Директа
Работает так же, как последний значимый переход, но учитывает только переходы из рекламы в Директе. Источник конверсии — последний клик по рекламному объявлению, каким бы по счету в цепочке он ни оказался.
Если конверсия произошла без участия объявлений Директа, применяется модель атрибуции Последний переход.
Когда использовать
Чтобы оценить эффективность кампаний Яндекс.Директа на всех этапах «воронки продаж», исключив влияние остальных источников трафика. Например, если клик по объявлению оказался в середине пути к конверсии, никакая другая модель атрибуции не сможет его обнаружить.
Прежде чем отключать рекламную кампанию из-за неэффективности, полезно проверить ее через эту модель: возможно, она успешно поддерживает воронку продаж на ее средних уровнях.
Вывод
Атрибуция Яндекса определяет работу вашей рекламы, даже если вы ничего о ней не знаете. При создании новой кампании по умолчанию установлено ручное управление ставками с оптимизацией, модель атрибуции — последний переход из Директа. Это значит, что система стремится приносить больше конверсий из контекста вне зависимости от эффективности других каналов.
Вот почему важно иметь представление о каждой модели атрибуции и выбрать ту, которая лучше всего подойдет для ваших целей. Надеемся, наш небольшой гайд вам в этом поможет.
Атрибуция: последний значимый переход
Существует множество путей и источников трафика, с которых люди попадают на сайт — клики по рекламе, переходы по ссылкам в социальных сетях, из закладок браузера и так далее. Модели атрибуции в Яндекс.Метрике помогут оценить вклад каждого источника в конверсию.
Модели атрибуции можно найти в отчетах «Яндекс.Метрики». Всего их существует три: первый переход, последний переход и последний значимый переход.
Яндексом предлагается модель, согласно которой источники перехода подразделяются на значимые и незначимые.
Значимые источники переходов:
Незначимые (вторичные) источники:
В модели атрибуции «Последний значимый переход» все переходы из «незначимых» источников засчитываются последнему «значимому» перед ними. Поясним на примере:
В нашем примере пользователь совершает покупку, перейдя на сайт из адресной строки браузера. Но такой источник в нашей модели является «незначимым». Следовательно, переход зачтется поисковой системе, так как именно она является последним значимым источником.
Весь справочник в статьях на vc.ru или на сайте.
Навигатор по первым пятидесяти заметкам.
в GA модели атрибуции можно самому настраивать и тестировать, зачем страдать в Метрике?
Метрика точно не помешает как еще один источник для получения и сравнения данных.
Кроме этого, у кого-то может стоять только Метрика на сайте.
а какой вывод из этого можно сделать? ну вот переход из поиска начнет условно накапливать себе очки и что?
Так мы поймем что при совершении конверсии пользователь пришел из поиска, соответственно сможем оценить эффективность данного канала.
а если бы не было 1 касания то он бы пришел?
А что делать, если пользователь не сматчился с разных железок? Или браузерах + например, в одном из них установлен блокиратор рекламы? А еще на одной железке он зашел в личный кабинет (если он есть и заводится UserID) а с другой железки не зашел. А если какой-то дятел, еще на сайте UTM-ками разметил ссылки. Или контейнер тегов не успел завестить, из-за того, что какой-то умный программист решил JS-ки заводить, впереди планеты всей?
Честно говоря, не понял посыл статьи и что с ней делать. Какое прикладное применение должно родиться после прочтения? Или просто для расширения сознания?
Без рекламы сейчас не обходится ни один бизнес, но далеко не вся реклама хорошо работает и приносит прибыль. Чтобы определить, какие именно каналы приводят вам клиентов, нужно использовать модели атрибуции. Существует множество моделей атрибуции, здесь https://www.owox.ru/blog/articles/marketing-attribution-models/ можете почитать подробнее не только о том, как выбрать подходящую для себя модель, но и о том, как ее настроить, чтобы сэкономить на бюджете в рекламу.
Мы сделали автоматический отчет, который показывает, насколько эффективно сотрудники тратят рабочее время и что именно влияет на маржинальность проектов и прибыль бизнеса.
Модели атрибуций в Яндекс.Метрике
Атрибуции помогают определить главный источник перехода на сайт по целевым действиям аудитории – покупка, заявка, подписка и т.д.
В этой статье вы узнаете, какие модели атрибуций предлагает Яндекс.Метрика и как оценить рекламные каналы с её помощью.
Что нового в Яндекс.Метрике
Пользователи заходят на сайт, как правило, не один раз: по контекстному объявлению, по результатам поиска, по адресу в строке браузера, через соцсети и т.д. Прежде чем совершить целевое действие, они изучают предложение, характеристики продукта, отзывы клиентов.
Ваша задача – выявить, какой путь проделывает посетитель и какие визиты ценные.
В декабре 2014 года Яндекс ввел модель по последнему значимому клику. Она анализирует поведение аудитории в режиме реального времени и помогает точнее рассчитывать конверсию.
Атрибуции доступны не только в отчетах по источникам для группировок «Источник трафика (детально)» и «Источник трафика». Можно применять их и к расширенным отчетам по Директу и к трафику с метками From, UTM и Openstat:
Это возможность без труда определить площадку, объявление и рекламную кампанию, по которым посетители приходили в первый раз.
Обзор моделей
Последний переход
Для каждого визита Метрика определяет источник:
В примере пользователи заходили на сайт 3 раза с разных каналов:
Полезно применять этот алгоритм для выявления страниц без кода счетчика.
Минус – он не учитывает историю посещений, а поэтому не показывает весь конверсионный путь. При этом количество касаний с брендом положительно влияет на готовность к покупке или заказу.
В оставшихся двух моделях команда Яндекса это учла.
Первый переход
Типичная ситуация: посетитель долго принимает решение о покупке (отложенная конверсия) и за это время возвращается несколько раз с других источников трафика.
Алгоритм первого взаимодействия использует историю посещений. Основной переход – первый визит. Все последующие суммируются к нему:
Например, пользователь захотел купить продукт после того, как открыл объявление, но после этого еще искал информацию о нем в Google и аккаунт компании в соцсетях:
Последний значимый переход
Эта модель позволяет точно рассчитать конверсию. Яндекс делит источники на значимые и незначимые:
Клики из вторичных источников плюсуем к значимому предыдущему. Это помогает детально оценивать его эффективность.
Пример: источники первых двух посещений – реклама и поиск – значимые:
Третий визит по прямому заходу – незначимый. Поэтому все посещения приписываются второму – последнему значимому в этой цепочке:
Модель работает также для сайтов с быстрой конверсией (совершение целевого действия за одно посещение).
Последний переход из Директа
Модель по принципу напоминает«Последний значимый переход». Разница в том, что из значимых источников она учитывает только переходы из Яндекс.Директа.
Это позволяет выявить наиболее эффективные рекламные кампании.
Как применить модели атрибуций в Яндекс.Метрике
Открываем стандартный отчет «Источники, сводка» (по Директу и меткам аналогичные по структуре).
Далее – выбираем из списка нужный. Получаем группу показателей в виде таблицы и диаграммы:
Как настроить отчет под свои задачи?
Настройте временные параметры
Период
Установите календарный период. По умолчанию стоит месяц:
Либо задайте интервал дат:
Детализация по времени
По умолчанию диаграммы показывают данные за интервал с учетом выбранного периода. При необходимости детализируйте временной период:
Определите содержание отчета
Сегментация
Допустим, нужен список визитов по Пермскому краю. Отфильтровываем пользователей по местоположению:
Создаем сегменты по нужным признакам. Кнопка «Сегмент» – и выбираем условия из списка:
Ограничение по количеству сегментов для одного счетчика – 500.
Примечание: Яндекс.Метрика соблюдает конфиденциальность пользователей и раскрывает некоторые данные с ограничениями, если выборка посетителей не превышает 10. Например, сайт посетили 6 человек. Это меньше 10, поэтому информация о доле мужчин или женщин недоступна.
Выбор цели
Выберите из списка цель, по которой будете рассчитывать конверсию:
Модели атрибуций
Настройте отчет по переходам – первый, последний или последний значимый. В соответствии с атрибуциями, которые мы описывали ранее.
Для первого и последнего значимого источника Яндекс использует историю посещений.
Группировки и метрики
Выберите параметры одним из способов:
В «Группировках» выберите из списка нужные группы показателей:
При выборе группы рядом появляется значок, как около блока «Источники» на скриншоте. Это значит, что хотя бы одну группировку из этого блока вы отметили для отчета.
Чтобы выбрать отдельные показатели, нажмите «Метрики». Вот их список:
Максимум группировок и метрик в отчете – 10.
Уточнение числовых показателей
Задайте фильтр – основу для других статистических величин. Например:
Таблица покажет информацию (здесь – по отказам) только со значением выше 50%.
Обеспечьте точность и достоверность данных
Точность
Если для отчета нужно много информации, это займет кучу времени. Чтоб ускорить их сбор, сервис использует часть данных (например, 10%). Нажмите «Точность», чтобы изменить эту величину и выберите баланс между «Быстрее» и «Точнее»:
При открытии другого отчета настройка сохраняется.
Достоверность
Метрика дает много показателей, но они не всегда достоверные с точки зрения работы сайта. Если на сайт заходил один пользователь и читал контент 10 минут, это не значит, что среднее время посещения равно 10 минутам.
Этот вывод правильный по расчету, но не по здравому смыслу.
Нажмите галочку, чтобы скрыть строки с недостоверной информацией:
Сделайте отчет наглядным
Виды диаграмм
Чтобы получить наглядную динамику показателей, выберите тип диаграммы:
Отображение в таблице
Варианта два – все подряд или группировка по признакам. Как это выглядит?
Сортировка
По умолчанию сортировка по визитам. Чтобы изменить показатель, кликните по названию столбца.
Отображение на диаграмме
По умолчанию диаграмма показывает значения по визитам, по которым вы сортировали данные:
Об этом также говорит активный значок диаграммы. На скриншоте он в красной рамке.
Можно поменять показатель. Аналогично – жмите на имя столбца.
Операции с отчетом
Чтобы сохранить отчет, нажмите стрелку:
Выберите действие «Сохранить» или «Сохранить как».
Для переименования и удаления жмите ту же стрелку и выберите нужное действие. Удаленный отчет нельзя восстановить.
Для экспорта в PDF, XLSX или CSV нажмите кнопку:
Выгруженный файл включает первые 100 000 строк таблицы.
Примечание. Все операции доступны только владельцам счетчика, либо если есть представительский доступ или доступ на редактирование!
Сохраненные отчеты вы найдете здесь:
Теперь вы знаете, как построить отчет по источникам трафика и выявить, какие клики пользователей более ценные. Однако можно ли сделать достаточно полные выводы по Метрике? Или она уступает Google Analytics в достоверности и точности?
Яндекс.Метрика vs Google Analytics
Рассмотрим на примере.
На скриншоте – количество достижений по цели «Открытие корзины» в Метрике:
По атрибуции последнего клика лидируют внутренние переходы. По другим моделям это количество гораздо ниже.
Последнее значимое взаимодействие:
Видно, что пользователи до целевого действия взаимодействовали с брендом через другие источники – соцсети, поисковую рекламу или ретаргетинг. Это значит, что реклама в соцмедиа, SEO-оптимизация и ретаргетинговая кампания не прошли даром.
Инструмент Google Analytics «пути многоканальных последовательностей» предлагает наглядно отследить цепочки трафика.
Выберем те же даты:
В Google Analytics больше возможностей по анализу источников трафика.
1) Наглядный путь пользователя, как вы уже убедились.
2) Больше моделей атрибуций:
Яндекс.Метрика предлагает только две первые атрибуции, а значит – не учитывает все нюансы путей, например, быстрые и отложенные конверсии наряду с обычными.
3) Отчет «Время до конверсии» показывает, как долго отдельный посетитель обдумывает решение о покупке. Похожей аналитики нет в Метрике – столбец «Время на сайте» общий для всех посещений для конкретного источника.
4) Возможность сравнить входящий трафик по критериям: мобайл vs десктоп, новые пользователи vs вернувшиеся клиенты.
5) GA дает четыре полезных отчета. В Яндексе всего один – «Источники».
Подробнее про атрибуции в Google Analytics – в статье: Все, что нужно знать про модели атрибуций
Обе платформы показывают количество достижений и позволяют провести аудит рекламного бюджета и выявить, какие источники стоят вложений, а какие нет.
Заключение
Пути пользователей уникальные. Сложно предсказать, какой рекламный канал принесет больше конверсий. При правильном распределении веса между источниками трафика вы инвестируете в перспективные варианты и повышаете ROI.
На сегодня нет и единственно верного алгоритма для этого. Яндекс.Метрике есть куда расти и развиваться. И хотя она пока уступает Google Analytics по инструментам анализа и отчетам, команда регулярно работает над улучшениями.