Что значит персонализированная реклама
Что такое персонализированная реклама?
Персонализированная реклама – это механизм подбора и показа персонализированных объявлений на основе пользовательских данных.
Суть данной технологии — это максимальное приближение рекламного объявления к интересам и запросам пользователя за счет сбора и сегментации различной информации о нем.
Существует ряд технологий позволяющий персонализировать рекламу и показать объявление наиболее релевантной аудитории – это точечный таргетинг в социальных сетях, таргетинг по интересам, ретаргетинг, контекстная реклама и др.
Так, при помощи технологии ретаргетинга в социальных сетях и парсеров можно выгрузить информацию о пользователях с определенным именем, а в тексте объявления указать его, чтобы сделать рекламу более персонализированной.
Если же углубляться в технологии сегментации и сбора информации о пользователях, то, к примеру, сервис DataFuel позволяет сегментировать пользователей на основе психологии и делать рекламные объявления более точечными.
Как это работает
Если рассматривать технологии персонализации рекламы то, по большей части они схожи между собой, т.к. в основе их лежит сбор и систематизация пользовательских данных.
Так, всю технологическую цепочку можно разделить на 3 основные группы:
В некоторых случаях, технологическая цепочка может быть расширена или сокращена, в зависимости от возможностей платформы. Отметим, что в профессиональных кругах эту технологию называют «RTB».
На сегодняшний день, существует огромное количество рекламных сетей, которые позволяют настроить персонализированную рекламу через ads-менеджеры:
Группа IPG Mediabrands (в России представлена агентствами Initiative, UM, HADI, IPG Hi!Light и Reprise) анонсировала результаты исследования «Стремление к релевантности: все о персонализации рекламы», проведенного MAGNA и IPG Media Lab. В исследовании была определена количественная оценка эффективности персонализированной рекламы и выявлено, что бренды могут строить более эффективные коммуникации с аудиторией благодаря релевантным персонализированным сообщениям. Например, видеореклама в начале ролика может повысить покупательское намерение на 5% за счет использования более релевантных персонализированных сообщений.
Исследование показало, что персонализация рекламы является одним из самых эффективных инструментов, помогающих брендам создавать наиболее релевантную рекламу. Однако для управления более труднодостижимыми метриками, такими как «предпочтение бренда» и «намерение о покупке», может потребоваться более глубокая персонализация. Так, персонализированная реклама, основанная на главных жизненных событиях, вызвала у людей большой эмоциональный отклик, заставив их больше узнать о бренде (+16%) и с большей вероятностью купить бренд (+12%) по сравнению с такой же видеорекламой без персонализации. Аналогичным образом работает персонализация рекламы на основе поисковых запросов, которые являются более конфиденциальными, чем другие формы данных, например, возраст. Такая реклама позволяет увеличить показатель «предпочтение бренда» на 8%.
• Предпочтение аудитории о персонализации коммуникации зависит от категории товаров и услуг:
· Глубина персонализации зависит от поставленных целей:
Digital-рынок России также движется в направлении персонализации коммуникации. Данный подход позволяет как усилить эффективность медиа-инвестиций, так и получить дополнительный прирост бренд-метрик.
Так, в рамках рекламных кампаний, проведённых для клиентов IPG Mediabrands Russia, персонализация коммуникации позволяет повысить отклик от рекламного сообщения в среднем на 90% в показателях кликабельности рекламного сообщения.
Более того, при персонализации на основе интересов пользователей, геолокации, поисковых запросов и поведенческого таргетинга знание бренда увеличивается в среднем на +10% и намерение приобрести продукт в среднем на 7% по сравнению с коммуникацией без персонализации.
Персонализация рекламы — самый актуальный тренд последних лет в digital. Выводы наших глобальных коллег подтверждает и наше исследование по применению этой технологии, которые мы проводили в России среди рекламодателей и пользователей. Мы предложили респондентам оценить перспективу применимости технологий по шкале от 1 (наименее перспективные) до 10 (очень перспективные). Среди рекламодателей персонализация была выбрана как наиболее приоритетное направление для развития их бизнеса и получила максимальную оценку значимости. Что касается пользователей, то большинство из них также отметили, что хотели бы получать более персонализированную и актуальную для себя информацию.
Как работает персонализированная реклама: подкаст РБК Тренды
Способов показать свой товар становится все больше. Пока компании публикуют рекламу на сайтах, в социальных сетях, крутят по радио и ТВ, присылают на e-mail и даже по-старинке заполняют буклетами наши почтовые ящики, у покупателей развился иммунитет. Теперь мы почти не замечаем рекламные баннеры и даже рекламные тексты. Привлечь наше внимание к продукту становится все сложнее. Какие инструменты маркетинга еще могут воздействовать на покупателя, а какие скоро потеряют свою силу?
В подкасте общаемся с Максимом Зениным, заместителем коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group. Он рассказал, как изменилось понятие рекламного сегмента и отметил, что рекламные буклеты из почтовых ящиков все еще работают.
Николай Мазур, руководитель по работе с клиентами Телеком & Тех индустрии Google Россия, объяснил, как настроить таргетированную рекламу под себя, почему ее не стоит бояться и как инструменты Google Покупок сокращают путь от поиска товара до его покупки.
Несколько хайлайтов разговора
Цифровизация повлияла даже на уличную рекламу. И в крупных городах, и во многих регионах баннерную печать заменили большие цифровые экраны. Реклама «out of home» явно эволюционирует, действует на потребителя и в ближайшем будущем точно не исчезнет с просторов городов, хоть и немного уступит более управляемой рекламе в Интернете.
Технологии усложнились, поэтому для специалистов важна цифровая зрелость, которая позволяет разобраться в том, как работают инструменты рекламы и маркетинга на разных площадках и как настроить все так, чтобы достичь эффективности и помочь покупателю найти то, что нужно именно ему.
Реклама в Интернете бывает разная: два самых распространенных и известных варианта показать товар — это контекстная и таргетированная рекламы. Контекстная реклама учитывает только историю поиска и контент страниц, на которые вы посещаете. Таргетированная реклама более персонализирована и ориентируется на привычки и намерения пользователей: помимо товаров, которые вы смотрели, она может показать и те, которые будут вам потенциально интересны.
Кажется, что из-за общих тенденций границы между сегментами рекламной аудитории стираются. Но это совсем не так: актуальность этого понятия растет, потому что теперь сегмент очень неоднороден и в одной категории могут встречаться люди с абсолютно разными запросами. Прежде, чем определить сегмент и грамотно сформулировать рекламное сообщение, компании отвечают на три вопроса: как определить целевую аудиторию, как найти намерения этих людей, что необходимо аудитории в данный момент?
В процессе работы над рекламным сообщением маркетологам помогает автоматизация, причем алгоритмы выполняют не только рутинную работу, но даже занимаются креативом — например, секвенсинг создает видеоролики в большом количестве.
Сделать пользователей счастливыми, а их жизнь комфортной, маркетологам помогают IT-экосистемы. И в Mail.ru Group, и в Google считают, что набор взаимосвязанных сервисов, которыми люди пользуются постоянно, позволяет учесть реакции покупателей и продуктивнее взаимодействовать с ними. А вот «супераппы», по мнению Николая Мазура, наоборот, усложняют клиенту жизнь, так как все собрано только в одном приложении. Максим Зенин же полагает, что с такими приложениями, как VK, экосистема работает эффективнее, так как дает возможности не только пользователям, но и бизнесу.
Современные инструменты рекламы — VR/AR и геймификация. Сейчас технологии виртуальной реальности используют преимущественно в fashion и beauty сферах, а формат геймификации применяют почти везде: например, около года назад у MacDonalds появился «АстроМак». У VR и геймификации есть большой потенциал на рынке рекламы и маркетинга, так как эти технологии позволяют пользователям испытать эмоции уже на этапе выбора товара.
Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.
YouTube отключил персонализированную рекламу в детском контенте: что это значит
Мария Деменина ppc.world (до 2021 года)
С начала января 2020 года в детском контенте на YouTube перестала показываться персонализированная реклама. Кроме того, в роликах для детей стали недоступны некоторые функции, например, комментарии, подсказки, конечные заставки и другие.
В этом материале разберем, что можно считать детским контентом на YouTube, кто должен отмечать видео таковыми и какая реклама все-таки может показываться в роликах для юных зрителей.
Что изменилось в начале 2020 года?
С января YouTube обязал владельцев каналов с помощью специальной опции в Творческой студии указывать, предназначены ли их видео для детей.
Вместе с тем YouTube ограничил сбор и обработку пользовательских данных в видео, предназначенных для детей. Собирать данные нельзя обо всех пользователях, которые просматривают детский контент — вне зависимости от их возраста.
В связи с этим в роликах для детей перестали работать некоторые функции YouTube. Например, на уровне видео могут быть отключены комментарии, уведомления, подсказки и конечные заставки, спонсорство, чат и пожертвования в нем, продажа билетов и сувенирной продукции и другие. На уровне канала — спонсорство, значок уведомления, записи и сюжеты. Полный список вы найдете в справке.
Контент, предназначенный для детей, не будет отображаться в общедоступных списках понравившихся видеороликов и подписках пользователей. Также перестала показываться персонализированная реклама.
В целом возможности взаимодействия с детским контентом на YouTube.com сокращены до минимума. Компания ограничила сбор и использование данных только тем, что необходимо для поддержки работы сервиса.
Почему это происходит?
Изменения необходимы, чтобы сайт YouTube соответствовал Закону о защите личных сведений детей в Интернете (COPPA). Этот Закон принят в США и регулирует работу сайтов, предназначенных для детей младше 13 лет. Он также распространяется на сайты, созданные для более широкой аудитории, которая включает детей.
Хотя YouTube не предназначен для детей, они могут пользоваться им с разрешения родителей.
И несмотря на то что Закон принят и работает на территории США, авторы YouTube обязаны соблюдать его вне зависимости от того, в какой стране они находятся. Фактически видеохостинг установил эти правила обязательными для всех пользователей.
Значит ли это, что никакая реклама не будет показываться на детских каналах и роликах?
YouTube перестал показывать персонализированную рекламу — объявления, настроенные с учетом данных пользователей. Однако контекстная реклама продолжит работать.
К персонализированной рекламе Google относит объявления, таргетированные на списки ремаркетинга, обычные и особые аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей, похожие аудитории, а также настроенные с использованием демографического таргетинга, геотаргетинга и контекстного таргетинга по ключевым словам.
К неперсонализированной рекламе — рекламе с учетом контекста, а не данных пользователя — относятся объявления, таргетированные на темы, места размещения и устройства. Подробнее читайте в статье о таргетинге видеокампаний.
К детскому контенту можно отнести любые ролики?
Нет. Важно понимать, что контент не считается предназначенным для детей только потому, что они могут его найти и посмотреть.
Следует полагаться на то, какую аудиторию должен привлечь контент. Он может быть предназначен для широкой аудитории — подростков и зрителей старшего возраста. Например, мультипликационные видео для любой аудитории или ролики о хобби. Они не ориентированы на детей, но юные зрители могут их просматривать. Помечать их детскими не нужно.
Тогда какой контент считается детским?
К детскому видеоконтенту относятся ролики, целевая аудитория которых — дети. А также видео, соответствующие критериям, перечисленным ниже, даже если они в первую очередь созданы для другой возрастной категории. Согласно закону, такие ролики относятся к контенту для зрителей всех возрастов — подтипу контента для детей.
Законы разных стран определяют детский возраст по-разному. В США он ограничен 13 годами. Авторам следует уточнить, какой возраст считается детским в их стране.
Чтобы определить, относится ли ролик к детскому контенту, YouTube предлагает ознакомиться с критериями, описанными Федеральной торговой комиссией США (ФТС). В своей справке видеохостинг рекомендует оценить, какую аудиторию должен привлечь контент, учитывая такие факторы:
Что делать владельцам канала?
Авторы должны отмечать, относятся ли их ролики к контенту для детей. Для этого в Творческой студии появилась специальная настройка. Ее можно задавать двумя способами:
Также можно отметить детскими только часть загруженных роликов. Подробнее об этом — в справке YouTube.
Кроме того, машинное обучение Google будет определять и помечать детские видео. Если пометка была установлена ошибочно, автор канала сможет ее изменить.
Указывать аудиторию на уровне канала нужно даже авторам, которые не создают контент для детей. Это, кроме прочего, позволит системе сделать оценки более точными.
Если автор будет назначать роликам неправильные категории, YouTube может принять меры в отношении его аккаунта.
Что дальше?
Все эти изменения повлияют на создателей контента и могут снизить их доход. YouTube пишет, что стремится помочь авторам ориентироваться в новых условиях и поддерживать экосистему семейного контента. В ближайшие месяцы компания будет больше рассказывать о правилах и возможностях работы.
Также YouTube обсуждает с ФТС важность четких руководящих принципов, которые помогут создателям выполнять свои юридические обязательства и поддержат доступ к качественному детскому контенту.
Персонифицированная реклама как новый тренд в рекламной коммуникации
Когда целью маркетинговых усилий специалистов агентств и отделов рекламы компаний является коммуникация с массовой аудиторией – инструментарий хоть и крайне разнообразен, но четко понятен и уже неплохо отточен многолетним опытом коммуникационной активности. В этой ситуации задача, по сути, сводится к поиску наиболее удачного креативного решения и подбору наиболее релевантных и экономически эффективных каналов коммуникации.
Но что делать, если целевая аудитория немногочисленна, но крайне премиальна и избирательна? Как привлечь внимание к своему предложению конкретную персону или крайне узкий круг лиц, к которым подобраться невозможно от слова совсем?
Выход есть. Точнее, теперь есть! «Агентство Партизанов » разработало уникальную технологию персонифицированной рекламы, которая позволяет доставлять рекламную коммуникацию конкретным лицам, которые попали в прицел и стали целевой аудиторией!
Что из себя представляет это решение. Это комбинация уникальных программных решений и маркетинговых наработок в области коммуникаций, призванных донести рекламное сообщение различных форматов до конкретной выбранной группы лиц, или даже отдельных индивидуумов.
Прежде всего, интерес к такому виду коммуникации появился у производителей / поставщиков товаров и услуг luxury-сегмента: автомобили премиум и суперпремиум класса; престижная и очень дорогая городская и загородная недвижимость; зарубежные поездки и путешествия для избранных; перелеты на частных самолетах и отдых на яхтах; различные бутиковые уникальные и неприлично дорогие услуги, а также иные товары и услуги класса ЛЮКС, которые востребованы только у крайне обеспеченной, но не очень многочисленной аудитории.
Рекламу подобных товаров и услуг нет смысла размещать в формате баннера даже на престижном подмосковном шоссе или деловой газете – это стрельба из пушки по воробьям, и 99% тех, кто ее увидит не является аудиторией продукта/услуги, а лишь завистники тех, кому эта реклама адресована.
И вот теперь современные технологии дают возможность нацелить рекламную коммуникацию непосредственно и только на тех лиц, кто и является потенциальным потребителем уникального и дорогого товара и услуги!
Прежде всего, как и в рамках кампаний традиционной рекламной активности, на начальном этапе максимально подробно определяется целевая аудитория. Иногда она может состоять всего из нескольких конкретных персон, а иногда из сотен и тысяч крайне занятых, высокобеспеченных и достаточно закрытых для внешнего мира людей.
Полученные данные программными и ручными средствами систематизируются, категоризируются и преобразовываются в понятный любому профессиональному рекламщику массив данных по аудитории для построения схемы рекламной коммуникации с конкретной аудиторией.
Эти этапы самые сложные и требуют не только уникальные программные ресурсы, но и недюжинного таланта социолога, психолога и маркетолога для корректной интерпретации данных и построения правильных и эффективных путей достижения аудитории в рамках последующей рекламной кампании.
Финальным этапом является собственно сама рекламная активность: рекламные сообщения в виде как стандартных рекламных интернет-баннеров, так и постов или персонифицированных сообщений в привычных социальных сетях (если он там присутствует, что далеко не всегда так), специально написанных в соответствии с интересами конкретной персоны статей появляются в поле зрения конкретной персоны во всех интернет площадках, которые он привык посещать на своих устройствах. Варианты коммуникации подбираются индивидуально и зависят от привычек и психологического портрета конкретного индивидуума.
В классическом варианте, когда целевая персона лично присутствует в интернет-пространстве используются различные технологии по привлечению его внимания к предложениям, включая уже распространенные технологии ретаргетинга, когда программа фиксирует факт прихода пользователя на целевой ресурс, что в дальнейшем позволяет найти его на иных сторонних сайтах и показать ему необходимое нам рекламное сообщение.
Но в большинстве же случаев, наиболее эффективным является более искусный и менее «программный» нативный подход, когда, например, в поле зрения целевой аудитории появляется специально написанная статья, содержащая рекламную коммуникацию (например, через Яндекс. Дзен.), которая в дальнейшем не раз появится в поле зрения аудитории в различных интерпретациях – от обсуждений и комментариев к этой же статье со стороны авторитетных и популярных персон, до прямых рекламных призывов с использованием принципов НЛП (нейролингвистическое программирование).
В итоге, рекламную коммуникацию в том или ином виде увидит именно и только та персона или группа лиц, которая и является целевым потенциальным потребителем данного товара или услуги.
Понятно, что такие рекламные усилия нецелесообразны в случае с массовыми товарами (так называемыми FMCG – товарами народного потребления, если по-нашему), прибыль с которых просто не покроет счет за такой персонифицированный подход к каждому потенциальному клиенту. Для этой аудитории есть традиционные пути массовой рекламы, которые все хорошо знают и применяют. Но если речь идет о дорогих и высокомаржинальных товарах и услугах, упомянутых выше, а аудитория элитарна и немногочисленна, то игра, безусловно, стоит свеч.
Более того, именно персонифицированная рекламная коммуникация позволит не распылять бюджет на нецелевые показы тем, которые просто не интересен в рамках данной рекламной кампании.
Агентство Партизанов стало пионером в этой области. Команде агентства удалось скомбинировать существующие и специально разработанные программные решения, а также наработки в области самых эффективных методик коммуникации для создания нового перспективного персонифицированного подхода в области продвижения.
Быть может, в недалеком будущем область применения данных персонифицированных рекламных технологий сместиться и в более массовые отрасли.