Что входит во второй тип рекламных данных 2nd party data
Данные: 1st, 2nd и 3rd party data
Виды данных
Чтобы грамотно выстроить рекламную кампанию, необходимы различные данные об аудитории. В том числе и данные, характеризующие их действия. Виды данных в RTB отличаются от друг друга способами сбора информации, качеством, объёмом и аффинитивностью. Рассмотрим каждый тип данных подробнее.
Так е это любая другая информация, которую оставляют юзеры по мере нахождения на сайте рекламодателя. Например, во время добавления товара в корзину или оформлении заказа. Эти данные, как правило, содержат имена, контактные данные, предпочтения в товарах, информацию о заказах. First Party Data — открывают одну из наилучших возможностей персонализировать рекламные сообщения, а также находить подобных целевых пользователей (Look-alike).
Second Party Data — информация о рекламной активности. В них входят все поведенческие факторы – клики, просмотры, время посещения сайта, активность в соц. сетях и другие.
Имеют сходство с First Party Data. Отличием является то, что Second Party Data можно получить благодаря сотрудничеству с различными рекламными сервисами. Это преимущественно технические данные о пользователях: таргетинги, плейсменты, источники. На больших значениях имеется возможность в обезличенном виде находить статистически достоверные паттерны о пользователях и применять их для закупки холодной аудитории.
Third Party Data —информация третьих сторон. Собираются с помощью сервисов хранения данных, систем оплат, email-рассылок и тд.
Эта информация хранится на внешних DMP и собирается с посторонних сайтов. Существует большое количество сервисов, предлагающих купить такую информацию. Также возможно получить эти данные с помощью cookies, pixel tag и с помощью других методов сбора информации о пользователях. Главная проблема Third Party Data – конфиденциальность и право сбора данных третьей стороной.
Использование рекламодателем
Каждый тип данных имеет свою степень ценности, исходя из разницы между доступной информацией и ее уникальностью. Предпочтение между данными зависит от рекламного бюджета и выбором маркетолога. Существует возможность увеличивать масштаб целевой аудитории или повысить ROI, путем сочетания источников данных об аудиторных сегментах.
2nd party data: что это и зачем оно вашему бизнесу?
На первый взгляд взаимосвязь разных видов данных между собой настолько запутанна и непонятна, что кажется неприступной крепостью. Но стоит запастись знанием и небольшим инвентарем в виде DMP и все покажется куда менее страшным.
В связи с тем, что существует несколько типов данных (1st party data, 2nd party data и 3rd party data) способы их использования в чем-то могут отличаться. Так какую пользу может получить компания от подключения 2nd party data к своим бизнес-процессам?
Что такое 2nd party data?
Данные от второго лица – это чьи-то данные от первого лица.
Бренд закупает данные у владельца. Между ними нет никакого связующего звена. Каждый бренд сам ищет необходимую компанию с нужной информацией и подписывает договор покупки.
Несмотря на то, что концепция 2nd party data довольно свежая по сравнению с 1st party и 3rd party data, она может быть очень полезна для бизнеса. Все зависит от того, насколько релевантный набор данных вы найдете.
Преимущества, которые дает использование 2nd party data:
Как маркетологи могут использовать 2nd party data?
Зачастую 2nd party data покупают для обогащения уже существующих баз данных 1st party data. Ведь, несмотря на достоверность данных от первого лица, их может не хватать для выхода на более широкую аудиторию. Приобретение 2nd party data может существенно оживить рекламные кампании и дать новые перспективы для развития.
2. Для доступа к новым аудиториям.
2nd party data также можно использовать для поиска новой или схожей на существующую аудитории.
К примеру, компания занимается продвижением своего косметического средства и таргетирует девушек. В таком случае, в распоряжении маркетолога будет 1st party data от женской аудитории пользователей. Но если бренд захочет расширить свой ассортимент продукции и начнет производить, скажем, масло для ухода за бородой, женское мнение мало поможет в планировании. Тогда компания обращается за информацией к владельцам сайта о мужском здоровье/моде и покупает нужные 2nd party data у них.
3. Для прогнозирования реакции потребителей.
Владея 2nd party data маркетологи могут прогнозировать паттерны в поведении аудитории. Это помогает монетизировать инсайты и предсказывать реакции на рекламные кампании. И тот факт, что эта информация будет куплена с другого сайта, даст понять, что нравится/не нравится аудитории бренда в общем.
4. Для налаживания новых полезных связей с потенциальными коллегами.
Покупку 2nd party data можно также расценивать как инвестицию в построение новых бизнес связей в своей области рынка. Поиск надежного поставщика данных может занять время. Но такое сотрудничество может еще не раз пригодится в будущем.
Как получить 2nd party data?
Все предельно просто и сводится к двум действиям: найти владельца нужных данных и купить у него данные.
Как и при любых других переговорах важно обсудить стоимость, объект продажи/покупки, детали будущего распоряжения данными и возможность продавца в дальнейшем предлагать эту же информацию другим компаниям.
1st, 2nd и 3rd Party Data — что это за данные, откуда берутся и чем отличаются?
Google планирует отказаться от поддержки сторонних cookie и важно разобраться в классификации источников данных, чтобы понимать, откуда они берутся и чем отличаются (перевод статьи).
Основное различие между данными 1st, 2nd и 3rd party data — это соотношение качества и охвата. Качественная характеристика описывает, насколько близок, богат, актуален или связан набор данных — данные из вашей CRM могут быть самого высокого качества для охвата или ретаргетинга вашей текущей клиентской базы, но крайне малы для охвата новых аудиторий.
Разберем подробно отличия между 1st, 2nd и 3rd party data:
Это результат прямых, доверительных отношений и общения с потребителем, что делает такие данные самыми ценными. Владение first-party data также дает вам возможность создавать свои собственные сегменты и профили на основе уникальных потребительских данных. Согласно отчету Econsultancy and Signal, first-party data считаются более ценными и актуальными благодаря своей специфичности и качеству по сравнению с second или third- party data.
Однако first-party data имеет некоторые внутренние ограничения, и одним из них является охват. 1st party data часто ограничены в масштабе и объеме данных. Они содержат такую информацию как история транзакций или поведенческие данные с сайтов и рекламных кампаний, но эти данные не могут позволить масштабироваться или охватить новые аудитории. Объем первичных данных ограничен только сферой вашей деятельности — если у вас приложение, связанное со здоровьем, данные о ваших клиентах, будут ограничены интересами фитнеса или здорового образа жизни.
2 В двух словах, second party data — это чьи-то first-party данные, купленные непосредственно у владельцев данных, на которые вы можете таргетироваться. 2nd party data позволяют преодолеть ограничения своих first-party data по объему данных, расширить охват и повысить эффективность кампаний, а также персонализировать вашу кампанию, используя только актуальные данные.
Их можно использовать для масштабирования рекламных кампаний и привлечения клиентов за пределами вашей клиентской базы. Доступ к ним может быть получен через специальное соглашение между владельцем 1st party data и другой организацией, такой как прямое партнерство, DMP (платформы управления данными) или через сеть 2nd party данных. Одним из примеров получения 2nd party данных может быть веб-сайт бронирования отелей, сотрудничающий с авиакомпанией. Обе компании получают взаимную выгоду от использования данных друг друга.
Обычно такие отношения способствуют сотрудничеству и доверию и очень выгодны для обеих сторон, но это возможно только тогда, когда нет конкуренции или конфликта интересов между двумя сторонами. Хотя масштабируемость по-прежнему ограничена только возможностью передачи first party данных вам от ваших партнеров, поскольку вы не являетесь владельцем данных и, следовательно, не имеете прямого контроля над тем, как собираются эти данные.
Таким образом, один недостаток second party – это контроль качества полученных данных – вы не можете контролировать качество first party data сторонних компаний, так же, как и другие лица не могут контролировать качество ваших собственных данных. Другое дело, что, несмотря на большую масштабируемость, охват сторонних данных опять же ограничен охватом ваших партнеров по передаче 1st party data.
3 Third-party data данные обычно агрегируются из множества различных источников и представляют собой данные богатые информацией о поведении или демографии пользователей. Они часто собираются организацией, которая не имеет прямых отношений с потребителями.
3rd party data часто основаны на поведении пользователя в прошлом, а не на информации, предоставленной непосредственно пользователем. При сборе подробных поведенческих профилей пользователей, таких как интересы, активности в интернете, хобби или предпочтения, сторонние данные невероятно объемны.
И здесь возникает противоречие в соотношении между объемом и качеством. Одним из неотъемлемых недостатков third party data является качество – third party данные являются статистическими и агрегированными данными, они были получены напрямую от владельцев, что затрудняет отслеживание того, поступают ли они из надежного источника данных. Кроме того, поскольку сторонние данные предлагаются крупными сборщиками данных, они не предоставляются исключительно вам и могут быть легко проданы и кому угодно, включая ваших конкурентов.
Какой подход лучше?
Если вы хотите преодолеть недостатки каждого отдельного типа данных, то вы можете попробовать скомбинировать first-, second- и third-party data для оптимизации как точности, так и масштаба охвата данных.
В идеале построение вашей стратегии должно начинаться с определения ваших маркетинговых целей и того, будете ли вы привлекать новых клиентов или таргетироваться на уже существующих. Кроме того, важно, чтобы данные, используемые для улучшения и эффективности таргетинга, поступали от надежных поставщиков, чтобы не нарушалась приватность данных. Всегда выбирайте партнеров, которые обеспечивают гарантию качества и следят за тем, чтобы не было никаких нарушений в правилах обработки данных.
Отличия между 1st, 2nd, 3rd party data
Для создания эффективной рекламной кампании в мире digital необходим большой объем данных, которые содержат сведения об интересах и увлечениях пользователей, поведенческие и демографические данные. Они отличаются в технологии добычи и требуют использования различных технических инструментов и механизмов.
1ST PARTY DATA: GOOD PARTY.
Это клиентские данные, их можно получить применяя собственные технологии и разработки, а также посредством исследований и моделирования. Такие данные лежат в CRM-системах, собственных платформах и инструментах бизнес-анализа клиента. Главное преимущество 1st party data — коммуникация с целевой аудиторией напрямую, тем самым можно получить большие показатели охвата, минуя посредников. Собственно полученные данные часто являются самыми полезными и ценными, однако они не всегда приносят желаемый уровень last-click и data-driven конверсий. Именно это требует усиления эффекта персонализации, которого можно добиться применив только 2nd и 3rd party data.
2ND PARTY DATA: VERY GOOD PARTY!
Это те же 1st party data рекламных активностей, только принадлежащие другим игрокам рынка. Такие данные не всегда удается собрать собственными усилиями, владельцами 2nd party data являются сторонние рекламные сервисы, коммерческие партнеры и другие компании. Благодаря заключению соглашений с владельцами таких данных, можно получить невероятно ценную информацию о лайках и шерах, прочтениях и просмотрах посадочных страниц и другие активности. Вариации таких данных безграничны и они, безусловно, увеличат конверсионные и синтетические показатели сайта и рекламной кампании.
3RD PARTY DATA: THE BEST PARTY EVER.
Это сторонние pixel tags, cookies и другие элементы идентификации пользователя, которые включают историю посещения сайтов, оффлайн-данные и др. Владельцами данных являются DMP, DSP, SSP, Data Exchanges, платежные системы и другие агрегаторы. 3rd party data являются самыми эффективными, именно они содержат информацию о профессиональной деятельности и доходе пользователей.
ГРАМОТНЫЙ МИКС ИЗ 1ST, 2ND И 3RD PARTY DATA ПОЗВОЛИТ:
При использовании данных важно понимать, что 1st, 2nd и 3rd party data не являются равнозначными данными и решение по использованию тех или иных, должно трезво исходить из целей, задач, бюджета и каналов рекламной кампании. Успешность кампании целиком зависит от правильно разработанной стратегии и использования нужного технического инвентаря.
Из данного материала вы узнаете
Просто о сложном – или для чего используется SPDE?
Основной задачей SPDE является увеличение эффективности кооперационного маркетинга между партнерами, в частности между ритейлерами и производителями.
Инструменты SPDE призваны решить ключевые проблемы кооперационного маркетинга и дать производителям уникальные возможности:
Более подробно об истории и предпосылках создания продуктов кластера SPDE мы расскажем вам в отдельном материале.
Откуда данные или почему это вообще стало возможным?
Важно отметить, что создание подобного рода инструментария было бы невозможно себе представить без масштаба экосистемы платформы Flocktory.
Как вы знаете, Flocktory – это B2B SaaS маркетинговая платформа по персонализации и управлению жизненным циклом клиента.
В работе с Flocktory происходит тесная интеграция с ресурсами партнеров, в том числе онлайн-ритейлерами, в результате чего платформа имеет полную прозрачность данных о любой покупке или другом полезном действии на стороне партнера.
На сегодня портфель клиентов Flocktory включает игроков, которые суммарно занимают более 32% российского e-commerce*.
Объемы этих данных к настоящему моменту составляют уже более 81 млн профилей активных покупателей и более 7 млн анализируемых транзакций ежемесячно.
*- Данные без учета cross-border.
На старт, внимание, …Push!
SPN является одним из первых решений среди всей линейки продуктов SPDE.
Сама технология Browser Push Notifications успешно используется на рынке почти 3 года и имеет большой успех у ритейлеров как эффективный канал коммуникации. Push Notifications позволяют быстро достигать пользователей без необходимости знания email и мотивировать их на выполнение полезных действий.
Работая активно со своей push-аудиторией, маркетологи на стороне ритейлеров понимали, что высокая конкуренция и ограничения в трейд-маркетинге требуют поиска новых возможностей монетизации активов, которые позволили бы увеличивать ключевые показатели.
Тем временем, понимая также узкие места трейд-маркетинга, производители искали новые инструменты с большей прозрачностью и большим контролем над общением со своими покупателями.
На стыке двух потребностей и наличии эффективного инструмента Push Reward от платформы Flocktory, функционал эволюционировал в SPN и объединил производителей с ритейлерами для проведения таргетированных Push-промо.
Скриншот: Пример Rich Push- уведомления
Голос из космоса SPDE: 5 минут, полёт нормальный!
На этапе старта запуска SPN мы создали закрытый пилот, в котором объединили ведущих экспертов рынка – представителей производителей и ритейлеров для тестирования совместных гипотез и формирования инновационного продукта.
Примеры участников пилота от компаний-производителей: Unilever, Procter&Gamble, Mars, Lego, L’Oréal, LG, Panasonic, Coty, Patrol и другие ключевые производители.
Среди ритейлеров участие принимают: М.Видео, Lamoda, Kupivip, Утконос, Азбука Вкуса, Ile de Beaute и другие ключевые игроки рынка e-commerce.
Эволюция таргетинга в медийной рекламе: что доступно производителям в SPN?
В рамках первой волны пилота SPN производители смогли проверить большое количество гипотез, которые были нацелены на решение разного спектра задач.
В этом им помог широкий инструментарий Flocktory по сегментации аудитории текущих и потенциальных покупателей товаров.
Поскольку платформа имеет полную прозрачность данных о любой покупке/полезном действии на стороне ритейлера, для проверки гипотез у производителей в SPN была возможность сегментировать аудиторию на основе большого количества параметров.
Рассмотрим несколько примеров:
Какие задачи производители решают в SPN?
Ниже приведены примеры топ задач, на которые фокусировались производители в SPN промо с ритейлерами в рамках первых пилотных запусков:
Только кейсы, только hardcore. Каких результатов достигли участники пилота?
Расскажем вам подробно об одном из кейсов:
Производитель: L’Oréal —лидер мирового рынка парфюмерии и косметики.
Приглашенный эксперт: Михаил Браккер, head of ecommerce L’Oréal
Скриншот: Посадочные страницы в SPN промо L’Oréal на сайте ритейлера
Для увеличения CTR промо также были использованы инновационные разработки платформы Flocktory, в частности:
Алгоритм лучшего времени отправки Push-уведомлений – позволяет вычислять оптимальное время для отправки уведомления конкретному пользователю на основании истории его поведения и в среднем увеличивает CTR сообщения на 30%.
Индекс частоты покупок (Frequency) оказался выше среднего, а индекс трат (Monetary) соответствовал ценовой политике производителя в категории масс-маркет и оказался средним:
— Индекс Frequency – 4*,
— Индекс Monetary в кейсе– 3*,
Ключевые результаты данного кейса показали, что коммуникация в SPN промо Loreal была максимально релевантной и интересной аудитории выбранного сегмента.
Данные результаты были обусловлены возможностью выбирать аудиторию среди большого количества партнеров в SPN, а также строить узко таргетированный сегмент на базе реального покупательского поведения среди аудитории ритейлера.
«Я благодарен команде Flocktory за предоставление возможности одними из первых на рынке запустить инструмент Sponsored Push Notification (SPN).
Решение SPN позволило усилить стратегию Loreal в работе с ритейлерами за счет инновациооных возможностей в таргетинге рекламных кампаний на базе знаний о реальном поведенческом и покупательском опыте наших клиентов.
Уверен, что направление Second Party Data Exchange будет иметь стратегическое значение в ближайшие годы в работе с ритейларами»,
Дорогие коллеги, на этом пока все!
А пока подписывайтесь на нашу группу в Facebook и узнавайте больше новостей!