Что входит в функции образовательного учреждения с точки зрения маркетинга
Особенности маркетинга образовательных услуг
Участниками маркетинговых отношений выступают образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия и организации, государство), посредники, а также общественные структуры, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке.
Основными объектами маркетинга образовательных услуг являются товары и услуги, также это могут быть учреждения, территории и отдельные личности. Можно отметить, что в большинстве объектом маркетинга образовательных услуг является любой объект, предлагаемый на рынке для обмена.
Объекты маркетинга образовательных услуг активно взаимодействуют между собой. Для учащихся важно место расположения образовательного учреждения, и какими возможностями для их проживания оно располагает, в данной ситуации особое внимание уделяется такому объекту маркетинга образовательных услуг как территория.
Можно выделить следующие особенности образовательных услуг:
— образовательные услуги не вещественны и не осязаемы до момента их приобретения;
— образовательные услуги неотделимы от субъектов их оказывающих, производятся и потребляются одновременно;
— непостоянство качества образовательных услуг. Качество образовательных услуг влияет на развитие общества в целом, и отсюда вытекает необходимость соответствия качества образовательных услуг требованиям государственного контроля;
— значительная протяженность образовательной услуги во времени;
Целью маркетинга образовательных услуг является формирование условий развития системы образования, которая обеспечит удовлетворение образовательных потребностей личности и общества в целом с учетом потребностей регионального рынка труда; сохранение и развитие системы образования в условиях рынка.
Особая роль в маркетинге в сфере образования отдается государству. Оно осуществляет правовую защиту субъектов маркетинговых отношений от монополизма, а также от недобросовестности в бизнесе и рекламе.
Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовый ассортимент образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, т.е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.
Для определения сущности маркетинга образовательных услуг следует обратиться к его функциям. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:
— оказание обучающимся образовательных услуг, передача необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
— производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
Центральное место в маркетинге сферы образования занимает разработка комплекса маркетинга, в который входит:
1. Услуга как товар: ассортимент образовательных услуг является достаточно широким, постоянно и интенсивно обновляется, учитывая требования клиентов, общества, научно-технического прогресса. Процессы и технологии оказания образовательных услуг являются достаточно гибкими и легко переналаживаемы.
2. Цена услуги: цены на образовательные услуги формируются под воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса, цена может использоваться также для позиционирования услуги.
3. Каналы распределения услуг: совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей.
4. Система продвижения услуг на рынок: деятельность по продвижению направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. [1] К основным инструментам системы продвижения на рынке образовательных услуг относятся реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения образовательных услуг четко определенным рекламодателем; стимулирование сбыта – система кратковременных побудительных мер и приемов поощрения покупки или продажи образовательной услуги; персональные продажи – устное представление образовательных услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения их продажи; связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание отношений образовательного учреждения с различными слоями общественности.
Таким образом, маркетинг образовательных услуг имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой самой услуги и сферы образования в целом. К ним можно отнести: активную роль конечного потребителя образовательных услуг; отсроченный характер выявления результатов оказания образовательных услуг; приоритет сотрудничества и ограничение эффективности конкуренции производителей образовательных услуг; особую роль и значимость государства в образовательной сфере, а также необходимость его участия в развитии образования.
1. Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика». Электронный ресурс: http://multidollar.ru/marketing/ pankrukhin_a_p_marketing_obrazovatel’nykh_uslug_metodologija_teorija_i_ praktika_m_2003_159_s.html
Функции маркетинга в сфере образовательных услуг
Описание презентации по отдельным слайдам:
Выполнила: студентка 1 курса, Группы 07456м, Черноярова Н.Н.
Функции маркетинга Аналитическая Производственная Сбытовая Функция управления и контроля
Функции маркетинга в сфере образовательных услуг образовательная
Образовательная функция: организация разработки и внедрения новых образовательных программ; организация учебно-методического обеспечения; создание лабораторно-материальной базы; управление качеством и конкурентоспособностью образовательных программ и услуг (мониторинг качества образования).
Аналитическая функция: изучение внешней среды учебного заведения; изучение рынка ОУ; изучение потребителей ОУ; изучение структуры учебного заведения; изучение структуры ОУ; анализ внутренней среды учебного заведения.
Сбытовая функция (функция продаж): организация системы движения ОУ; организация обучения; проведение целенаправленной политики развития ОУ; проведение ценовой политики; организация сервиса по оказанию образовательных услуг.
Формирующая функция: стимулирование по реализации ОУ. формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне.
Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования в ОУ; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга; организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ в ОУ).
Спасибо за внимание!
Ищем педагогов в команду «Инфоурок»
Номер материала: ДБ-270793
Не нашли то что искали?
Вам будут интересны эти курсы:
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.
Безлимитный доступ к занятиям с онлайн-репетиторами
Выгоднее, чем оплачивать каждое занятие отдельно
На новом «Уроке цифры» школьникам расскажут о разработке игр
Время чтения: 1 минута
Учителям предлагают 1,5 миллиона рублей за переезд в Златоуст
Время чтения: 1 минута
В России утвердили квоты приема на целевое обучение в вузах на 2022 год
Время чтения: 3 минуты
Службы примирения появятся в каждой школе Москвы до конца учебного года
Время чтения: 1 минута
Бельгийский город будет платить детям виртуальные деньги за отказ от неэкологичного транспорта
Время чтения: 0 минут
Путин поручил не считать выплаты за классное руководство в средней зарплате
Время чтения: 1 минута
Подарочные сертификаты
Ответственность за разрешение любых спорных моментов, касающихся самих материалов и их содержания, берут на себя пользователи, разместившие материал на сайте. Однако администрация сайта готова оказать всяческую поддержку в решении любых вопросов, связанных с работой и содержанием сайта. Если Вы заметили, что на данном сайте незаконно используются материалы, сообщите об этом администрации сайта через форму обратной связи.
Все материалы, размещенные на сайте, созданы авторами сайта либо размещены пользователями сайта и представлены на сайте исключительно для ознакомления. Авторские права на материалы принадлежат их законным авторам. Частичное или полное копирование материалов сайта без письменного разрешения администрации сайта запрещено! Мнение администрации может не совпадать с точкой зрения авторов.
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Панкрухин: «Маркетинг образовательных услуг»
А. П. Панкрухин Из материалов Гильдии маркетологов, //www.marketologi.ru
Глава 1. Концепция маркетинга образовательных услуг
1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.
Субъекты маркетинга ОУ, их функции
Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.
Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.
С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.
Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.
В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.
Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.
Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).
Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.
Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.
Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей ОУ по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
Роль государства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.
Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.
Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным стандартам.
В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов, кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формирование информационно-консультативной базы маркетинга ОУ, научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уровне регионов, муниципальных властей.
Немаловажно также отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределение функций от федеральных к региональным органам управления образованием.
Говоря о субъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипы отношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом, получившие распространение в отечественной учебной и даже научной литературе.
И еще об одном стереотипе, существенно сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль. Таковыми в сфере ОУ могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные ОУ или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут только с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.
Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для т.н. частного (коммерческого) образования, то это грозит негативными последствиями для обоих его слоев.
Во-первых, государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих ОУ в соответствии с его потребностями.
Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.
Объекты маркетинга в образовании
Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий, например, школы Вальдорфской педагогики, системы Монтессори, развивающего обучения и т.п.
Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.
Все это и подразумевается под предложенным нами собирательным термином «образовательные услуги и продукты», которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования; вместе с тем, в дальнейшем речь будет идти преимущественно о собственно образовательных услугах (ОУ), т.к. это важнейший и наиболее специфический тип объектов маркетинга в образовании.
Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфере образования, а также известного аспекта сезонности образовательных услуг последние характеризуются еще рядом существенных отличий. Это высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг); относительная длительность их исполнения (оказания); отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др. Особенности ОУ мы еще неизбежно будем выявлять, анализировать и учитывать на всем протяжении этой книги.
Проблемное содержание и функции маркетинга ОУ
На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).
Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.
Отечественным производителям, и в том числе производителям ОУ, длительное время находившимся под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.
Кого учить? Эта проблема особенно деликатна, т.к. она сразу задает комплекс вопросов выбора исходного «человеческого материала», который, как уже отмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор.
Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой ОУ; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро «выучить и сдать» пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять результаты ОУ.
Зачем и чему учить? Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.
Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.
Где учить? Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.
Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т.ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).
Кто будет учить? Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге материальных товаров, приобретает для маркетинга ОУ особую актуальность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.
С помощью чего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.
С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.
Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.
В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.
Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой.
Тема 5. Особенности маркетинга в сфере образования
Тема 5. Особенности маркетинга в сфере образования
1. Основные субъекты маркетинга в образовании
2. Объекты маркетинга в образовании.
3. Принципы и методы маркетинга ОУ
4. Сегментация рынка ОУ
1. Основные субъекты маркетинга в образовании
Cубъектами маркетинга в сфере образовательных услуг являются: образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.
С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Основными функциями организаций-потребителей ОУ являются:
· информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
· установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответст-вующее участие в оценке качества ОУ;
· определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
· полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.
С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:
· оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
· производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
· оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реаль-ным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.
Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образо-вательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:
· накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;
· участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществ-ление рекламной деятельности, юридической поддержки;
· формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;
· участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ.
В высшей школе Азербайджанской Республики существуют следующие основные виды учебных заведений: университет, академия, институт.
Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.
Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и перепод-готавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).
Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.
2. Объекты маркетинга в образовании
Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. По этой причине производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Крупные образовательные учреждения активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т. д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.
Все это и подразумевается под собирательным термином «образовательные услуги и продукты», которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования; вместе с тем, в дальнейшем речь будет идти преимущес-твенно о собственно образовательных услугах (ОУ), т. к. это важнейший и наиболее специфический тип объектов маркетинга в образовании.
Можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры ОУ:
1. Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся
2. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.
3. Длительность и режимы, ступени обучения.
4. Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.
5. Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.
6. Характеристики персонала, оказывающего ОУ.
7. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программ-мированного обучения, тренинга и др.
С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбыто-вой, кадровой политики.
В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнк-туры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.
3. Принципы и методы маркетинга ОУ
Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствии с сущностью маркетинга можно выделить следующие его основные принципы на рынке ОУ:
1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких ОУ, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.
2. Понимание качества ОУ как меры удовлетворения потребности в них.
4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению ОУ) и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи.
5. Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.
6. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.
7. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
8. Комплексность, системность рассмотрения конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
Методы маркетинга и проведение исследований
В маркетинге реализуются общенаучные методы, позволяющие:
· синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т. ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспек-тивности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;
· экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптималь-ные маркетинговые решения;
· в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.
Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:
Основными объектами исследований в маркетинге ОУ выступают:
· характер рыночного обмена ОУ (конкретные объекты обмена и эконо-мические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения ОУ (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т. ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания ОУ), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры ОУ на данном рынке, в сегменте рынка;
· конкурентоспособность ОУ, включая общеобразовательные, профес-сиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качест-венные показатели, в т. ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;
· действующие на рынке образовательного учреждения партнеры (постав-щики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового поло-жения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задей-ствованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;
· возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимоувязки.
4. Сегментация рынка ОУ
Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы:
· определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов);
· составление профилей, диагpамм, матpиц, т. е. пpоведение pазбивки pынка в соответствии с опpеделенной пpостpанственной моделью отобpажения избpанных пpинципов сегментации;
· оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки;
· выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения;
· решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка, с учетом сpавнительных данных и веpоятных пеpспектив;
· разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента.
Виды и особенности рынков ОУ по группам потребителей
Пpименительно к обpазовательным услугам существуют тpи основных типа потpебителей, обpазующих соответствующие pынки: потpебители-личности, потребители-пpедпpиятия и оpганизации pазличных фоpм собственности, оpганы госудаpственного и муниципального управления. Каждый из соответствующих типов pынков обладает своими особенностями, диктует особые тpебования в отношении маpкетинга.
Для этого pынка хаpактеpно то, что личности, как субъекты принятия решений могут оказаться (по кpайней меpе, в сpавнении с пpофессионалами из кадpовых служб пpедпpиятий) в наименьшей степени информированы, органи-зованы, целенаправлены в пpоцессе осуществления своего выбоpа.
Пpедпpиятиям и оpганизациям, в отличие от личностей, свойственна относи-тельно низкая выpаженность pеагиpования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги. Однако действует и дpугая особенность их спpоса: пpедпpиятия и оpганизации куда энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстpо изменяя спpос в отношении пpофилей и специальностей подготовки.
Пpедпpиятия активнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими структурами: службами занятости, агентствами, непосpедственно с обpазова-тельными учpеждениями и их объединениями, с оpганами упpавления обpазо-ванием.
Сегментация по параметрам ОУ
Рынок ОУ сегментируется по таким параметрам ОУ, как уровень образо-вания, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.
Профили и специальности подготовки
Вслед за уровнем образования (дошкольное, общеобразовательное, высшее и др.) главный параметр, по которому может производиться сегментация рынка ОУ,- это безусловно содержание, профили, группы специальностей подготовки.
Сегментация рынка ОУ по конкурентам
Конкурентами на рынке ОУ являются другие образовательные учреждения, производящие такие же услуги, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены.
Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно образовательные учреждения, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, крупные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров (прежде всего выступающие базовыми для отраслей) могут оказывать образовательные услуги не только своим работникам, но и сторонним организациям и личностям.
Конкурентом также может быть признана любая фирма, производящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же потребности, что и наши ОУ; в частности, это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компью-терных учебных пособий. К числу таких конкурентов безусловно относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения.
Методики сравнительной оценки конкурентов и их ОУ
Для сегментации рынка ОУ по конкурентам весьма интересны данные отраслевых органов управления, общественных и смешанных организаций, выявляющих рейтинг образовательных учреждений и тем самым выступающих важными элементами, субъектами инфраструктуры рынка ОУ.
В Азербайджане рейтинг всех вузов республики был составлен Государ-ственной комиссией по приему студентов и обнародован журналом «Абитуриент». Отметим, что при составлении рейтинга учитывалось несколько факторов, в том числе: средний балл, набранный абитуриентами, поступившими в ВУЗ, популярность ВУЗа среди абитуриентов и т. д.
Полный рейтинг всех ВУЗов Азербайджана:
Высшие Учебные Заведения
Академия Государственного Управления при Президенте Азербайджана