Трейдинг деск что это
Trade Desk — независимая programmatic-платформа, которая сегодня стоит дороже крупнейших в мире рекламных групп Omnicom и Publicis, вместе взятых. Что сделало ее успешной и на что она делает ставку сейчас?
Сотни рекламных платформ стартовали в последние десять лет на волне взлета технологии programmatic. Кто-то делал ставку на технологии, кто-то — на умение работать с клиентами или уникальные данные. Рекламные группы тоже не дремали — почти каждая заявила о серьезных инвестициях в свои системы работы с данными и закупки рекламы.
The Trade Desk во всех презентациях упорно говорит из года в год: «Мы не разрушаем сложившийся порядок в индустрии. Мы — ваш ключ к новым методам закупки». Компания явно дала сигнал рынку: «Мы не покушаемся на ваши комиссии, не играем в агентство нового типа, не набираем свой собственный инвентарь и не идем к клиентам напрямую. Мы никогда не заменим клиенту вас. Мы позволим вам прозрачно и понятно покупать любой доступный инвентарь. Мы единая точка для закупки любого рекламного инвентаря, который цифровизируется все сильнее». Сначала закупать можно было только баннеры, затем добавилось онлайн-видео, аудиореклама, и теперь — цифровое телевидение.
В первые пять лет жизни компании это предложение никому не было нужно. Агентства говорили им: если есть у вас уникальный инвентарь или дата, несите сюда. А вот системы закупки мы будем использовать свои, потому что это наша основная экспертиза. В итоге компания была прибыльной, но росла очень медленно — все основные деньги оставались внутри рекламных холдингов.
Но затем Google и Facebook стали доминировать в бюджетах клиентов все сильнее и вскоре уже не скрывали своего желания работать напрямую. Это всерьез заставило агентские группы беспокоиться. В итоге независимый публичный TTD оказался отличной альтернативой, чтобы не класть все клиентские деньги в одну корзину.
Сегодня именно агентские деньги — основной драйвер выручки TTD. То же самое пытался сделать Rocketfuel, звезда того времени. В итоге они провалили переговоры с рекламными группами и в конце концов обанкротились.
Во главе компании мощный основатель — Джефф Грин. К его взгляду на рынок интересно прислушаться. Многие называют Грина одним из главных визионеров всего современного рынка рекламных технологий. Кстати, его пример уникален еще и потому, что у него до сих пор аж 10% бизнеса, что крайне редко бывает на десятом году жизни у компаний с такой капитализацией.
Грин последовательно из года в год утверждает, что целевой рынок компании — это не только programmatic-баннеры или видео, а весь рекламный рынок вообще. ВСЯ реклама будет торговаться цифровым способом. И последние полтора года самый растущий драйвер выручки компании — это Connected TV. То есть таргетируемая реклама на цифровом ТВ (в основном идущем через «приставки»). Деньги оттуда удваиваются каждый год, и это уже 10% всей выручки компании.
Цену тысячи показов в таком канале TTD оценивает как более высокую — дороже в три раза, чем ТВ. Но стоимость контакта с уникальным домохозяйством выходит ниже в 2,5 раза, чем при телеразмещении. На 80% ниже частота показов на одного пользователя. И в два раза выше качествопосле перехода юзера на сайт при таргетинге по данным (против показов без таргетинга).
По словам Джеффа, у бешеного роста CTV две причины.Первая — постоянный и регулярный отток людей из традиционного эфирного ТВ. Он был бы еще быстрее, если бы не эксклюзивы каналов на ТВ-трансляции. 60% зрителей держатся только из-за них, и вопрос времени, когда трансляции уйдут в стриминговые платформы.
А вторая еще интереснее, и она в поведении крупных рекламодателей. Бренды ужасно боятся hate speech и поэтому бегут от социальных сетей и YouTube, где они не могут контролировать окружение. Это было и раньше, но выборы и BLM обострили проблему многократно.
И это проблема для Facebook и YouTube. Они не могут по своей сути выступать арбитрами между своими пользователями и тем самым гасить хейт. И уж тем более не могут обеспечить отсутствие жести в окружении рекламы бренда.
Джефф Грин даже называет это «соломинкой, сломавшей спину верблюду» — мол, проблема давняя, но из-за роста социального напряжения в США она стала критичной для бизнеса.
Компания уверенно держится и по поводу самых главных угроз для индустрии — запрета кук в Chrome и ограничений со стороны Apple.Джефф говорит, что потеря приложений в Apple — это только 10% от их выручки и они без проблем компенсируют это таргетингом в приложениях на других устройствах — настолько широк доступный инвентарь.
По поводу кук Грин еще более радикален и называет их устаревшим и кривым способом работы. Тем более что для работы с таргетингом в телевидении требуются другие способы помечать пользователя. С 2018 года TTD работает над Unified ID, бесплатным и открытым решением по синхронизации, которое будет работать без привязки к браузеру. Джефф утверждает, что все крупные источники инвентаря уже согласились на это партнерство. Что ж, в убеждении инвесторов в правильности пути и выдержке ему равных нет.
Когда вверх на громких заявлениях и инвестициях шел весь рынок, компания почти не дорожала и росла довольно медленно. При этом она умудрилась стать прибыльной уже на третий год существования.
Скорее всего, именно это позволило ее основателям на ролях СЕО и СТО убедить инвесторов в правильности своей стратегии и не дергаться в стороны. TTD фактически «пересидел в засаде» эпоху дикого хайпа вокруг программатика и данных. И когда «перегорели» и сожгли вместе с этим инвесторские деньги яркие конкуренты — просто дал рынку то, что решало их задачи.
TTD сегодня благодаря своему размеру единственные, кто реально может что-то противопоставить разрушительным для рынка инициативам walled gardens. И я желаю им успеха в этой борьбе.
Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой
Этот текст является первой статьей из цикла «RTB Insight: информация для профессиональных », который специально для Cossa подготовили топ-менеджеры Auditorius Геннадий Нагорнов и Валерий Кашин. Первый выпуск расскажет читателям о Trading Desk — инструменте по работе с RTB аукционами.
Что такое Trading Desk?
Существуют различные определения. Описание Forrest Research включает следующее:
Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы по различным рекламным моделям.
Она дает возможность планировать размещение в основных digital каналах как прямых размещений, так и аукционных закупок аудиторий в экосистеме RTB. Trading Desk, как правило, является надстройкой над DSP (demand side platform), через которую получает доступ к RTB инвентарю через аудиторную биржу и хранит в нем свои собранные данные.
На Западе сетевые агентства имеют собственные Agency Trading Desk, которые, в отличие от публичных Trading Desk, «заточены» под нужды клиентов агентства.
Trading Desk еще описывают так:
Онлайн-образование — новая мишень фродеров
Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.
Влияние Trading Desk на рынок медийной рекламы
Первоначально модель Trading Desk была опробована на показах медийной рекламы. Это было осуществлено методом подключения к Ad Exchange, поддерживающих протокол Open RTB (DoubleClick Ad Exchange от Google, Right Media Exchange от Yahoo и другим) через DSP. Доступный через эти источники инвентарь, как правило, является остаточным (непроданным) трафиком, который издатели традиционно предоставляли для продажи рекламным сетям.
Кроме того, в настоящее время через Trading Desks также активно покупают онлайн видеорекламу, мобильную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях и трафик в поисковиках. В США Trading Desks могут покупать инвентарь в цифровом телевидении. В России, к сожалению, нет повсеместного распространения IPTV, поэтому это пока невозможно.
Как появились Trading Desk?
Первые Trading Desk появились в 2008 году в США в силу следующих существенных причин:
Преимущества Trading Desk
Использование Trading Desk является эффективной моделью работы, которая предлагает множество преимуществ:
Таким образом, цель Trading Desk — помочь клиентам повысить производительность и получить большую отдачу от дисплейной рекламы (и, возможно, других типов цифровых медиа), воспользовавшись новой моделью покупки.
Роль Trading Desk в экосистеме RTB
Trading Desk фактически является точкой входа рекламодателей в экосистему RTB. В чем же отличие Trading Desk от остальных участников рынка?
DSP является, в первую очередь, технологической платформой для осуществления торгов в режиме реального времени, представляя интересы рекламодателя (купить инвентарь за меньшие деньги), но не работает с рекламодателем напрямую, являясь своего рода оптовым поставщиком инвентаря для нижестоящих по иерархии компаний (системы ретаргетинга, Trading Desk и др.).
SSP также является технологической платформой для осуществления торгов в режиме реального времени, представляя интересы площадок (продать инвентарь за больше деньги), и концептуально предназначена для торгов с DSP и работы с площадками, не подразумевая работы с рекламодателем.
Системы ретаргетинга так же, как и Trading Desk, являются надстройкой над DSP, но основное отличие в том, что для проведения рекламных кампаний и закупки инвентаря используются только данные клиента и не используются сторонние поставщики данных.
Ad Network и Ad Exchange позволяют купить инвентарь прямому рекламодателю/агентству, но, в отличие от Trading Desk, выбор инвентаря ограничен подключенными к Ad Network и Ad Exchange площадками, в то время, как с помощью Trading Desk возможно покупать инвентарь всех SSP/Ad Exchange/Ad Network, подключенных к RTB.
Поставщики данных (DMP), как правило, не имеют технологической возможности участвовать в торгах RTB и концептуально предназначены только для работы с DSP и SSP, не подразумевая работы с рекламодателем.
На чем зарабатывают Trading Desk?
Trading Desk, как правило, представляет собой self-serviсе платформу, в которой агентство/рекламодатель самостоятельно ведет рекламные кампании. Существуют две основных бизнес-модели, по которой работают большинство Trading Desk:
В данном случае агентство/рекламодатель платит абонентскую плату за использование системы, включая анализ данных, моделирование и технологии.
В данном случае Trading Desk добавляет к стоимости инвентаря и данных определенный процент. Дополнительных платежей за использование системы нет.
Trading Desk на рынке
Как было сказано ранее, на рынке существуют два основных типа Trading Desk: Agency Trading Desk и независимые Trading Desk.
Agency Trading Desk — собственные разработки рекламных агентств, которые, как правило, работают внутри компании и создаются под нужды клиентов агентства и недоступны сторонним рекламодателям/агентствам.
Собственные Agency Trading Desk имеют:
Основная особенность Agency Trading Desk заключается в том, что они практически бесполезны в том виде, в котором существуют в российских представительствах сетевых агентств по следующим причинам:
Независимые Trading Desk — это системы, доступные любому рекламодателю/агентству. Главное отличительная особенность от Agency Trading Desk заключается в том, что подобные системы максимально гибкие и универсальные, что позволяет их использовать сторонним агентствам и прямым рекламодателям.
Независимые участники рынка:
С более полным списком можете ознакомиться на сайте IAB.
В России на данный момент существует единственная российская RTB Trading Desk — Auditorius,в которой доступен весь российский инвентарь и которая имеет данные о российской аудитории. Auditorius подключена к DSP Hubrus и активно подключает поставщиков данных (Disclaimer: несмотря на то, что авторы текста являются представителями компании, это не влияет на отмеченные факты).
Поставщиками данных могут быть площадки и сервисы, которые обладают большим количеством трафика и собирают информацию о своей аудитории (пол, возраст, интересы), такие как социальные сети, интернет-провайдеры, операторы сотовой связи, процессинговые системы (Qiwi, Assist, ROBOXchange и другие) крупные тематические сайты и другие. На Западе существуют готовые сегменты, например, такие как «аудитория офисных центров», «владельцы техники Apple» и т. д. 2013 год будет годом больших данных, и важно как можно скорее начать собирать их и нарабатывать опыт работы с ними.
В следующих статьях цикла «RTB Insight» мы максимально подробно расскажем о других важных аспектах RTB экосистемы.
Авторы: Валерий Кашин, Геннадий Нагорнов
Обзор рекламной платформы Ubex Trading Desk
Сегодня вы познакомитесь с новым сервисом для самостоятельного запуска рекламы – Ubex Trading Desk. Его платформа базируется на собственной разработке, а данные оптимизируются машинным обучением.
Ubex представляет собой рекламную платформу полного цикла. В рамках данного сервиса можно настраивать и запускать рекламные кампании для продвижения своей продукции или услуг. Здесь собраны наиболее востребованные медиасети и реализованы основные форматы креативов. Присутствуют гибкие настройки для определения целевой аудитории. Вся информация анализируется системой и отображается в виде статистических отчетов.
Чтобы начать пользоваться функционалом сервиса, в нем нужно зарегистрироваться. Делается это при помощи электронной почты с последующим подтверждением. Можно опробовать альтернативный способ и сразу зайти в систему через соцсети. После этого пользователь оказывается в интерфейсе Trading Desk и может приступать к работе.
В этом разделе показывается общая сводка по всем рекламным кампаниям. Тут можно увидеть затраты на рекламу (в долларах и рублях), стоимость 1000 показов объявлений, цену и рейтинг кликов. Ниже отображаются блоки с количеством показов, кликов и т.д.
Пролистав страницу вниз, можно обнаружить еще два блока. В том, что слева, показываются расходы на рекламу с учетом выбранных фильтров. А в том, что справа, обозначается процент побед (сколько было выиграно ставок в соотношении с запросами).
Если есть необходимость, пользователь может вывести статистику по конкретной кампании. Для этого ему нужно нажать на пункт «Все» и из выпавшего списка выбрать ту кампанию, с показателями которой он желает ознакомиться.
Период, за который выводится сводка, тоже можно настраивать. Есть шаблоны (неделя, месяц, год, за всё время), а есть возможность вручную указать число от и до. Таким вот образом в Дэшборде можно просматривать общую аналитику по любым РК.
Перед созданием рекламной кампании необходимо загрузить креативы. Чтобы это сделать, нужно перейти в соответствующий раздел и нажать кнопку «Добавить креатив».
Под надписью «Upload your creative» располагаются 4 иконки. Кликнув на любую из них, пользователь будет перенаправлен на страницу загрузки готового креатива. Это может быть графический баннер, видео- или аудиоролик, другой формат (загруженной извне).
При выборе любого пункта сверху платформа предложит загрузку креатива. Для баннеров предусмотрена опция пакетной загрузки. Когда загрузка будет завершена, пользователь сможет указать детали для креатива (если система не распознала размер, его нужно прописать вручную), а также выбрать рекламную сеть и отправить баннер на модерацию.
Модерация может быть 2 видов:
Внутренняя – модераторы Ubex проверяют креативы на соответствие нормам законодательства и правилам медиасетей (EnvisionX, AdSupply, Between Exchange, Imonomy, SmartyAds, Admixer.net, Buzzoola, Republer, Epom, DecenterAds, Ubex). Отправка на модерацию происходит автоматически, как только пользователь сохраняет свои действия.
Перед отправкой креативов на внешнюю модерацию в Яндекс необходимо указать рекламную категорию и бренд. Длительность модерации составляет не более 7 часов. Это касается рекламных сетей всех партнеров сервиса.
В Ubex Trading Desk есть и собственный конструктор креативов. Он пока что наделен скромным функционалом, но со временем будет расширен. Для создания своего креатива нужно кликнуть на левую нижнюю иконку под надписью «Create new creative».
При нажатии на пункт «Banner» открывается страница с конструктором баннеров. Здесь можно загрузить фоновую картинку, логотип компании, прописать общий и дополнительный тексты, указать ссылку на сайт и название кнопки. Цвет фона и обводки кнопки можно поменять на любой из списка или при помощи кода (как в Photoshop).
В подразделе «Native» можно создать объявление, которое будет показываться в нативном формате. Здесь прописывается рекламный заголовок, небольшое описание, призыв к действию и целевой линк, куда будет перенаправляться трафик с кликов. Дополнительно можно подключить счетчики от внешних трекинг-систем.
Что касается пункта «Installs», тут рекламодатель может создать креативы для размещения их в мобильном формате. Например, для iOS или Android-устройств. Принимаются изображения, архивы, видеоролики (MP4) и HTML5-баннеры. Как и в предыдущем случае, здесь можно указать код трекеров для отслеживания действий.
Чтобы создать рекламную кампанию, нужно перейти в одноименный раздел и воспользоваться кнопкой «Добавить группу».
Откроется окно, где надо ввести произвольное название группы и, если это необходимо, добавить свою наценку в виде комиссии. Она может быть скрыта от клиента.
Для создания кампании следует нажать на значок с плюсом в круге (см. скриншот ниже):
Затем будет предложено выбрать один из 4 форматов рекламы:
В каждом формате свои собственные настройки, но они в большинстве случаев пересекаются между собой. Допустим, был выбран Banner.
На открывшейся странице нужно указать название кампании, домен рекламодателя, пометить галочкой подходящий тип аудитории (поиск новой или возврат старой). Если выбирается ретаргетинг, будет необходимо указать счетчик посещаемости. Его надо настроить заранее. О том, где и как это делать, мы еще поговорим.
Тут же выбирается стратегия показа объявлений: по показам, кликам или за действие (CTR, CPC, CPA), обозначаются даты начала и конца РК, распределение средств (быстрое или среднее), частота и количество показов рекламы, общий и дневной бюджеты и т.д.
В этом блоке можно указать пол и возраст целевой аудитории, а также уровень достатка. То есть то, насколько велики доходы человека, которому будет показана реклама.
Данная форма содержит важнейшие параметры: категории тех площадок, на которых будут показываться объявления; география ЦА (страны, города) и временной таргетинг.
Ниже располагается таблица с графиком показов рекламы. Можно выбрать любые дни и часы отображения, как вручную, так и при помощи заготовок.
Этот блок содержит опции, которые позволяют выбирать позиции размещения рекламы (вверху сайта, внизу, сбоку и т.д.), устройства пользователей (ПК, смартфоны, телевизоры, планшеты, игровые приставки), операционные системы и браузеры.
Если такое разделение не принципиально, можно оставить галочки на пунктах справа и тогда объявления будут показываться независимо от данных параметров.
Тут можно при необходимости задействовать фильтры белого и черного списков, а также исключить те рекламные сети, в которых не целесообразно запускать рекламу.
Чтобы активировать фильтры, нужно снять галочку с пункта «Нет ограничений» справа, а затем выбрать нужные списки или ресурсы.
В этом блоке можно сделать лишь одно – выбрать загруженный или созданный ранее креатив. Именно он будет использоваться в РК.
Здесь нужно указать электронную почту для получения уведомлений о кампаниях. При желании можно включить функцию остановки показа объявлений, если сайт перестал быть доступным и остается таковым более 3 минут подряд.
После того, как были указаны все настройки, следует нажать кнопку сохранения. Можно сохраниться и выйти или сохранить кампанию и остаться на месте для других действий.
Настройки целевой аудитории, целей, устройств и фильтров могут оптимизироваться при помощи искусственного интеллекта. Он анализирует те ресурсы или устройства, которые не приносят трафика, и самостоятельно исключает их из работы. То, что раньше требовало ручного мониторинга и присутствия человека, теперь полностью автоматизировано.
Для запуска рекламы нужно пополнить баланс внутри системы и назначить средства для конкретной кампании, а затем кликнуть по кнопке «Статус». Объявления начнут показываться в течение 15 минут, после синхронизации данных между серверами.
Данный раздел позволяет создавать различные фильтры для РК. Чтобы указать нужные параметры, создать черные/белые списки, надо кликнуть по кнопке «Добавить фильтр».
Затем необходимо указать любое название для фильтра, и через пару секунд откроются его параметры. Обычно задействуется поле Domain, где прописывается доменное имя того сайта, который впоследствии будет включен в белый или черный список. Но можно задействовать и другие параметры: внутренний веб-адрес, Publisher ID, имя приложения, IP-адреса пользователей, идентификационные номера девайсов, сайтов и т.д.
Если в настройках рекламной кампании для фильтров включена AI-оптимизация, платформа автоматически создает списки с неэффективными площадками. Например, на каком-то сайте тысячи показов, но ни одного клика. Ubex увидит это и занесет такой ресурс в фильтр, тем самым исключив его из РК и сэкономив бюджет рекламодателя.
Здесь можно ознакамливаться с подробными отчетами по 4 категориям:
по источникам трафика
В отчете по кампаниям отображаются графики и количество показов объявления, кликов по нему, процент побед и т.д. Информацию можно просматривать как по всем РК в совокупности, так и по каждой отдельной кампании в частности.
Остальные отчеты аналогичны предыдущему, только показывают статистику в соответствии со своей категорией.
Любой отчет можно выгрузить в форматы таблиц, книг Excel или файлов PDF. Это удобно тогда, когда нужно отчитаться перед рекламодателем за проведенные кампании. Чтобы не давать ему свой доступ, а просто выслать отчеты в любом из указанных форматов.
Как получать самую полную информацию о посетителях, кликах и других действиях на рекламируемом сайте? Установить счетчик Ubex, предварительно создав его в соответствующем разделе.
Этот раздел позволяет пополнять баланс сервиса 2 способами:
c помощью кредитных карт
Все транзакции автоматически записываются в историю депозитов. Каждому пополнению присваивается соответствующий статус.
Это действительно интересное решение для маркетологов, таргетологов, арбитражников и самих рекламодателей. Учитывая зависимость бизнеса от рекламных активностей, подобные сервисы актуальны, как никогда.
Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой
Этот текст является первой статьей из цикла «RTB Insight: информация для профессиональных », который специально для Cossa подготовили топ-менеджеры Auditorius Геннадий Нагорнов и Валерий Кашин. Первый выпуск расскажет читателям о Trading Desk — инструменте по работе с RTB аукционами.
Что такое Trading Desk?
Существуют различные определения. Описание Forrest Research включает следующее:
Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы по различным рекламным моделям.
Она дает возможность планировать размещение в основных digital каналах как прямых размещений, так и аукционных закупок аудиторий в экосистеме RTB. Trading Desk, как правило, является надстройкой над DSP (demand side platform), через которую получает доступ к RTB инвентарю через аудиторную биржу и хранит в нем свои собранные данные.
На Западе сетевые агентства имеют собственные Agency Trading Desk, которые, в отличие от публичных Trading Desk, «заточены» под нужды клиентов агентства.
Trading Desk еще описывают так:
Пять проблем, с которыми сталкиваются руководители во время найма, и как их решать
Читайте колонку Марины Хадиной, директора по развитию Talantix — облачной CRM-системы для найма от hh.ru.
Влияние Trading Desk на рынок медийной рекламы
Первоначально модель Trading Desk была опробована на показах медийной рекламы. Это было осуществлено методом подключения к Ad Exchange, поддерживающих протокол Open RTB (DoubleClick Ad Exchange от Google, Right Media Exchange от Yahoo и другим) через DSP. Доступный через эти источники инвентарь, как правило, является остаточным (непроданным) трафиком, который издатели традиционно предоставляли для продажи рекламным сетям.
Кроме того, в настоящее время через Trading Desks также активно покупают онлайн видеорекламу, мобильную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях и трафик в поисковиках. В США Trading Desks могут покупать инвентарь в цифровом телевидении. В России, к сожалению, нет повсеместного распространения IPTV, поэтому это пока невозможно.
Как появились Trading Desk?
Первые Trading Desk появились в 2008 году в США в силу следующих существенных причин:
Преимущества Trading Desk
Использование Trading Desk является эффективной моделью работы, которая предлагает множество преимуществ:
Таким образом, цель Trading Desk — помочь клиентам повысить производительность и получить большую отдачу от дисплейной рекламы (и, возможно, других типов цифровых медиа), воспользовавшись новой моделью покупки.
Роль Trading Desk в экосистеме RTB
Trading Desk фактически является точкой входа рекламодателей в экосистему RTB. В чем же отличие Trading Desk от остальных участников рынка?
DSP является, в первую очередь, технологической платформой для осуществления торгов в режиме реального времени, представляя интересы рекламодателя (купить инвентарь за меньшие деньги), но не работает с рекламодателем напрямую, являясь своего рода оптовым поставщиком инвентаря для нижестоящих по иерархии компаний (системы ретаргетинга, Trading Desk и др.).
SSP также является технологической платформой для осуществления торгов в режиме реального времени, представляя интересы площадок (продать инвентарь за больше деньги), и концептуально предназначена для торгов с DSP и работы с площадками, не подразумевая работы с рекламодателем.
Системы ретаргетинга так же, как и Trading Desk, являются надстройкой над DSP, но основное отличие в том, что для проведения рекламных кампаний и закупки инвентаря используются только данные клиента и не используются сторонние поставщики данных.
Ad Network и Ad Exchange позволяют купить инвентарь прямому рекламодателю/агентству, но, в отличие от Trading Desk, выбор инвентаря ограничен подключенными к Ad Network и Ad Exchange площадками, в то время, как с помощью Trading Desk возможно покупать инвентарь всех SSP/Ad Exchange/Ad Network, подключенных к RTB.
Поставщики данных (DMP), как правило, не имеют технологической возможности участвовать в торгах RTB и концептуально предназначены только для работы с DSP и SSP, не подразумевая работы с рекламодателем.
На чем зарабатывают Trading Desk?
Trading Desk, как правило, представляет собой self-serviсе платформу, в которой агентство/рекламодатель самостоятельно ведет рекламные кампании. Существуют две основных бизнес-модели, по которой работают большинство Trading Desk:
В данном случае агентство/рекламодатель платит абонентскую плату за использование системы, включая анализ данных, моделирование и технологии.
В данном случае Trading Desk добавляет к стоимости инвентаря и данных определенный процент. Дополнительных платежей за использование системы нет.
Trading Desk на рынке
Как было сказано ранее, на рынке существуют два основных типа Trading Desk: Agency Trading Desk и независимые Trading Desk.
Agency Trading Desk — собственные разработки рекламных агентств, которые, как правило, работают внутри компании и создаются под нужды клиентов агентства и недоступны сторонним рекламодателям/агентствам.
Собственные Agency Trading Desk имеют:
Основная особенность Agency Trading Desk заключается в том, что они практически бесполезны в том виде, в котором существуют в российских представительствах сетевых агентств по следующим причинам:
Независимые Trading Desk — это системы, доступные любому рекламодателю/агентству. Главное отличительная особенность от Agency Trading Desk заключается в том, что подобные системы максимально гибкие и универсальные, что позволяет их использовать сторонним агентствам и прямым рекламодателям.
Независимые участники рынка:
С более полным списком можете ознакомиться на сайте IAB.
В России на данный момент существует единственная российская RTB Trading Desk — Auditorius,в которой доступен весь российский инвентарь и которая имеет данные о российской аудитории. Auditorius подключена к DSP Hubrus и активно подключает поставщиков данных (Disclaimer: несмотря на то, что авторы текста являются представителями компании, это не влияет на отмеченные факты).
Поставщиками данных могут быть площадки и сервисы, которые обладают большим количеством трафика и собирают информацию о своей аудитории (пол, возраст, интересы), такие как социальные сети, интернет-провайдеры, операторы сотовой связи, процессинговые системы (Qiwi, Assist, ROBOXchange и другие) крупные тематические сайты и другие. На Западе существуют готовые сегменты, например, такие как «аудитория офисных центров», «владельцы техники Apple» и т. д. 2013 год будет годом больших данных, и важно как можно скорее начать собирать их и нарабатывать опыт работы с ними.
В следующих статьях цикла «RTB Insight» мы максимально подробно расскажем о других важных аспектах RTB экосистемы.
Авторы: Валерий Кашин, Геннадий Нагорнов