Трейд маркетинговые мероприятия что это
Важные понятия и правила трейд маркетинга
Трейд маркетинг или BTL маркетинг (below-the-line) — это вид продвижения и рекламы товара компании, в результате которого создается мотивация, позволяющая увеличить покупательскую способность рынка на ограниченный период времени.
В решении каких задач трейд маркетинг наиболее эффективен? Какие трейд маркетинговые акции наилучшим образом подойдут для товара компании в данный момент времени? Как наиболее эффективно провести и организовать промо мероприятие? И часто используемые методы оценки эффективности BTL проектов — все это и многое другое вы узнаете, прочитав статью.
Трейд маркетинг или BTL: как правильно?
Трейд маркетинг имеет много похожих синонимичных названий, возникших в результате переводов бизнес-литературы, в попытке выделить отдельные виды трейд маркетинга, в попытке выделить трейд маркетинг в отдельное направление маркетинговой деятельности.
Если обобщить все возникшие понятия, то можно выделить 4 основные вариации трейд маркетинга: BTL маркетинг (Below the Line marketing), торговый маркетинг, стимулирующий маркетинг или стимулирование сбыта (sales promotion); промо маркетинг или промоушн маркетинг.
Все определения означают одно: повышение краткосрочной покупательской активности на рынке.
Оглавление:
Возможности трейд маркетинга
Основное отличие ATL и BTL рекламы заключается в следующем: ATL реклама (above-the-line или прямая реклама) формирует у потребителя необходимость приобретения товара и заставляет потребителя задуматься о товаре, в то время как BTL реклама — помогает завершить процесс совершения покупки, а именно сформировать в момент приобретения товара потребителем условия для принятия решения в пользу продвигаемого товара.
Задачи, которые возможно решить с помощью трейд маркетинга: повлиять на потребителя совершить покупку (пробную, повторную), повлиять на торгового партнера (розничного или оптового) приобрести товар, увеличить продажи товара в краткосрочном периоде, сформировать барьеры к переключению на конкурентов в краткосрочном периоде, подчеркнуть(!не создать) имиджевые характеристики продукта и помочь в формировании осведомленности о товаре.
Задачи, которые невозможно решить с помощью трейд маркетинговых мероприятий и программ: сформировать имидж товара, компенсировать недостаток рекламной активности бренда, сформировать широкую осведомленность о бренде, компенсировать негативный тренд продаж в долгосрочном масштабе, построить прочную связь с потребителем, сформировать лояльность.
В компаниях очень часто функции менеджера по маркетингу и менеджера по торговому маркетингу разводятся. Менеджер по маркетингу занимается глобальной стратегией развития товара и находится в головном офисе компании, а менеджер по трейд-маркетингу занимается продвижением товара в местах продаж и работает с торговыми посредниками, поэтому часто сидит в региональных филиалах крупных компаний.
Работа менеджера по трейд маркетингу более динамична: требует высокой скорости ответной реакции на действия конкурентов, регулярного мониторинга рынка, а результат запущенных BTL мероприятий и BTL проектов можно увидеть и измерить уже через 2 недели после запуска BTL коммуникации.
Читайте подробнее: Как измерить эффективность промо акций или ключевые показатели качества работы менеджера по трейд маркетингу
Трейд маркетинг работает с мотивацией покупателя
Трейд маркетинг создает дополнительную временную мотивацию приобрести товар именно у данной компании, именно в этот промежуток времени. Дополнительная мотивация покупателя создается при помощи промо-акций и разбивается на 3 группы:
Виды маркетинговых промо акций
Существует 2 основных направления BTL коммуникаций или BTL активностей. В зависимости от того, кто является целевой аудиторией промо акции выделяют:
Промо акции, направленные на конечного потребителя в местах продаж
Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является конечный потребитель, называют также PULL мероприятиями (от англ. «тянуть»). Такие меркетинговые акции создают дополнительную мотивацию у потребителя купить товар, и «вытягивают» товар с полки в магазине.
Какие бывают промо акции для покупателей? Выделяют три группы BTL акций, направленных на конечного потребителя:
Читать подробнее: Виды промо акций и трейд маркетинговых программ для конечного потребителя: полный обзор. В статье содержится исчерпывающая информация об акциях для привлечения конечных покупателей к товару компании. Приводятся конкретные примеры трейд маркетинговых акций и необычные креативные решения для промо акций.
Промо акции, направленные на торговых посредников и канал продаж в целом
Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является промежуточное звено между компанией и конечным потребителем (а именно: торговые посредники, дилеры, продавцы в розничных точках), называют также PUSH мероприятиями (от англ. «толкать»).
Такие маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию для торговых посредников купить товар в необходимом объеме и ассортименте, распространить товара на рынке, обеспечить товару достойную выкладку в местах продаж. Данный вид BTL акций позволяет эффективно «протолкнуть» товар на полки магазина, чтобы его увидел конечный потребитель.
Примеры промо акций для торговых посредников: подарки партнерам, дополнительный бесплатный продукт при покупке определенного объема товара, акции по стимулированию выкладки товара на полке, акции по стимулированию персонала отдела продаж, обучение и др.
Читать подробнее: Виды промо акций и трейд маркетинговых программ для торговых посредников: полный обзор. В статье подробно описываются современные BTL инструменты и технологии для формирования высокой заинтересованности у торговых посредников сотрудничать с компанией, а также содержатся самые эффективные и необычные примеры стимулирующего маркетинга.
Чек лист для проведения промо-акции
Успех BTL мероприятия зависит от 3-х факторов: от правильной механики промо акции, от точного расчета эфективности программы и от жесткого контроля результатов мероприятия. Для того, чтобы правильно организовать и провести трейд-маркетинговое мероприятие предлагаем наш чек-лист из 16 вопросов, который поможет не упустить ключевых деталей подготовки:
Золотое правило менеджмента — оценка эффективности всех действий для того, чтобы в будущем не допустить сделанных ошибок и повысить прибыльность. Поэтому, после завершения промо-акции обязательно оцените эффективность проведенного мероприятия. В этом вам поможет наш универсальный чек-лист:
10 универсальных советов для повышения эффективности любой промо-акции
#1 Центром трейд маркетинговой активности старайтесь делать товары, которые интересны целевому рынку.
#2 Создавайте максимально притягательный стимул купить товар по акции. Всегда проверяйте перед проведением BTL программы, насколько действительно предложение выгодно и привлекательно для целевой аудитории.
#3 Проводите маркетинговые акции только в тех случаях, когда вы можете рассказать об условиях акции целевому потребителю, и обеспечить высокий уровень осведомленности об акции.
#4 Разрабатывая условия акции, ликвидируйте все барьеры, которые могут помешать, отпугнуть от участия в промо мероприятии.
#5 Всегда думайте о бюджете и ищите способы снизить затраты на промо акцию. BTL программы носят всегда кратковременный характер, не имеет продолжительного эффекта и затраты на такие программы должны окупаться за период проведения мероприятия.
#6 Следите за тем, чтобы промо акции укрепляли, а не противоречили позиционированию бренда, а также дополняли прямую (ATL рекламу) товара.
#7 Используйте интернет-маркетинг для повышения эффективности промо-акций.
#8 Проводите только те мероприятия, результат которых можно оценить.
#9 Постоянно тестируйте новые и повторяйте самые успешные методы стимулирования продаж
#10 Уделите больше времени на расчет эффективности и упрощении механики акции.
Задачи торгового маркетинга — примеры и стратегии
Люди очень часто слышат о торговом маркетинге как о том управленческом процессе, который возникает, когда операция достигает так называемого четвертого рычага: распределения. Торгово-маркетинговая активность или ТМА — это маркетинг, который позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь.
Что это такое полезно знать
Трейд-маркетинг — что это такое
Как указано выше, трейд-маркетинг (trade marketing) занимает четвертое место в маркетинговой комбинации. Чтобы прояснить концепцию, в первую очередь уместно перечислить 5 рычагов маркетингового комплекса:
Торговый маркетинг — это все рекламные технологии, направленные на распределение, связь между производителем и конечным потребителем. Таким образом, это не что иное, как чисто управленческий подход, направленный на повышение эффективности корпоративной маркетинговой стратегии и, таким образом, удовлетворение потребностей всех коммерческих клиентов.
Производственная компания должна адекватно планировать свою деятельность и стратегию, ставя своей целью промежуточных игроков, то есть ориентируясь на рынок, состоящий из дистрибьюторов.
Концепция часто используется в других контекстах для обозначения очень разных вещей. Для некоторых товарный маркетинг это организация промо-акций в гипермаркетах. Однако для других это синоним рекламы, направленной на торговлю. Для третьих трейд-маркетинг означает размещение рекламных материалов в магазинах.
Размещение товаров в супермаркете часть стратегии
Задачи торгового маркетинга, кто использует
Для примера можно взять товары, предлагаемые для продажи в супермаркете, и их конкретное местонахождение. Очень часто их размещают в стратегических точках, например, возле касс.
Менеджер должен убедить розничных продавцов покупать продукты рассматриваемой компании, облегчить ввод продукта в точку продажи и гарантировать поддержание продукта в ассортименте. Например, низкая цена всегда будет являться одним из ключевых критериев закупки.
Маркетинг — это процесс успешного подключения компании к потребителям, торговый маркетинг — это то же самое для дистрибьюторов.
Трейд-маркетинг — это не точечная деятельность, которую нужно проводить один раз в год, а, напротив, процесс, направленный на повышение шансов компании на успех.
Методы продвижения, что относится к инструментам
Тут играет роль синергия всех элементов. Ни один метод или инструмент не может быть единственно используемым.
Методы и инструменты могут быть разными
К инструментам торгового маркетинга относят:
Виды активностей, примеры и стратегии
Маркетинговые активности — это меры, необходимые для привлечения клиентов, увеличение объема продаж, повышение лояльности к бренду, конкретному магазину или сети.
На продвижение товара среди целевой аудитории направлены трейд маркетинговые мероприятия — ясно, что это понятие достаточно разностороннее и преследует сразу несколько целей.
Эффективность маркетинговой активности обязательно нужно анализировать, чтобы в дальнейшем приложить больше усилий или наоборот отказаться от стратегии.
Вот простой пример того, чем занимается менеджер в сфере фармацевтики.
Регулярно выполняемая деятельность направлена на достижение следующих целей:
Команда трейд-маркетинга
Менеджер по торговому маркетингу занимается управлением и контролем процесса распространения продукции компании. То есть он планирует каналы, по которым будут распространяться товары, руководит процессом и анализирует конечные результаты своей стратегии.
Канал распределения, по которому продукт поступает от компании к конечному потребителю, может быть более или менее длинным в зависимости от количества посредников (оптовик, розничный торговец и т. д.).
Очевидно, что чем длиннее путь к конечному потребителю, тем больше нужно фигур, которые всем управляют.
Важно знать все функции, которые менеджер по торговому маркетингу выполняет в компании.
Поэтому менеджер должен осознавать всю ответственность, которую влечет за собой его работа.
Чем крупнее компания, тем с большей вероятностью менеджер не будет работать в одиночку. Фактически, часто его работа осуществляется совместно с другими людьми, включая аналитика торгового маркетинга.
Кроме того, бывает, что его фигуру путают с должностью специалиста по трейд-маркетингу. На самом деле между ними есть много различий, особенно с учетом задач, которые они выполняют в повседневной жизни.
Как уже говорилось, менеджер по трейд-маркетингу в первую очередь занимается планированием стратегий и контролем распределения по всем каналам.
Вместо этого эксперт по трейд-маркетингу работает на более детальном уровне и занимается повышением узнаваемости бренда, подготовкой отраслевых ярмарок и управлением отношениями с коммуникационными агентствами.
Эксперт по трейд-маркетингу должен уметь анализировать результаты
Среди основных трудностей, с которыми приходится сталкиваться менеджеру в повседневной жизни, безусловно, стоит выделить необходимость одновременного выполнения нескольких различных действий.
Рынки меняются, как и люди, поэтому хороший менеджер должен всегда быть в курсе тенденций и изменений, которые переживает рынок, и должен идти в ногу со временем и инновациями.
Как работает трейд-маркетинг
Трейд-маркетинг занимается торговым направлением маркетинга на всех этапах продаж: от оптовиков и представителей компании до конечного покупателя, с целью увеличения общего объема продаж. Trade – сделка, англ. Основные направления трейд-маркетинга: повышение ценности предложения компании и получение максимальной прибыли по каждому клиенту.
Цели и задачи
Главными задачами трейд-маркетинга являются: обеспечение качественного сервиса и повышение лояльности; увеличение спроса на продукцию; формирование знания клиентов о компании и продукте; создание нужного образ брэнда в глазах потребителей; а также привлечение и удержание клиентов на всех уровнях цепочки продаж. Пути реализации этих задач можно условно разделить на следующие направления:
Рекомендуется составить план развития и чек-листы по каждому направлению, здесь важен комплексный подход и постоянный контроль реализации намеченных целей, а также получение обратной связи от клиентов на всех этапах.
Инструменты трейд-маркетинга
Инструменты реализации стратегии трейд-маркетинга можно разделить на два направления: outdoor – наружная реклама и все внешние каналы коммуникации с клиентом; indoor – реклама в местах продаж, а также дополнительные инструменты продвижения, включающие взаимодействие с клиентом по всем вербальным каналам: визуальному, аудиальному и тактильному.
Привлечение внимания к продукту
Включает в себя работу над дизайном продукта, а также правильное оформление выкладки в розничных сетях – мерчандайзинг. Для дополнительного привлечения внимания к продукту используются:
POS, point of sales – точка продаж, англ, к POS-материалам относятся: стенды и стойки, лайтбоксы и LED-панели, флаеры и буклеты, сувениры и образцы продукции. Этим материалам необходимо уделять большое внимание и контролировать их донесение до нужного сегмента аудитории.
Например, крупные клиенты могут игнорировать дополнительные раздаточные материалы и копить их на складах. Хорошим решением станет вкладывание пробников и флаеров с информацией о новом продукте внутрь реализуемой продукции. Так POS-материалы гарантированно дойдут до конечного покупателя.
Стоит отметить, что использование указанных инструментов должно сопровождаться outdoor-рекламой и PR, которые повышают узнаваемость продукции. Без этого никакие indoor-инструменты привлечения внимания не дадут значительных результатов. Покупатель с удовольствием возьмет акционный продукт если он с ним знаком и пройдет мимо если ничего о нем не знает.
Скидки и дисконтные программы
Дополнительно стимулировать розничные продажи помогают скидочные акции и дисконтные программы. При этом они могут быть символическими. Примеры таких акций можно встретить во всех сетевых магазинах: желтые ценники, распродажи и другие акции лояльности.
Дисконтные программы необходимо реализовывать в рамках партнерских соглашений, когда продукция компании становится участником скидочной программы розничной сети, что включает в себя премиальное размещение и выделение баннерами, а также специальными ценниками.
Стимулирование участников продаж
Для работы с посредниками хорошим инструментом оказываются стимулирующие акции. Важно правильно настроить и использовать следующие инструменты стимулирования продаж:
При расчете бюджета, выделяемого на стимулирование участников цепочки продаж, важно правильно рассчитать бюджет в доле маржинальности компании, а также LTV – среднее количество сделок, которое совершает клиент за время работы с компанией и срок окупаемости для каждой рекламной акции.
Трейд-маркетинг для B2B
Включает в себя построение дилерской или дистрибьютерской сети, в рамках которой с оптовыми покупателями может вестись как прямое, так и опосредованное взаимодействие. В этом случае важно поддерживать обратную связь и следить за выполнением условий стимулирующих акций со стороны прямых клиентов по отношению к непрямым. Ответственность за их выполнение лучше подкреплять условиями дилерского контракта и системой поощрений и штрафов для прямых представителей брэнда.
Трейд-маркетинг для B2C
Для работы с розничными сетями и конечными клиентами используются такие инструменты, как мерчандайзинг и промоушн. Первый следит за правильным размещением продукта в заранее оговоренных зонах, а также своевременными поставками и пополнением товарного запаса, второй отвечает за стимуляцию розничного клиента и взаимодействие с ним непосредственно в точке продаж.
Промоутеры могут привлекаться на проектной или постоянной основе, для проведения акций, конкурсов и дегустаций, либо для постоянного нахождения в розничной сети и прямого контакта с потенциальным покупателем. В этом случае промоутер может выполнять и функции мерчендайзера.
Как рассчитать эффективность
Есть два базовых критерия оценки эффективности трейд-маркетинга: экономическая эффективность, которая оценивается по показателям роста клиентской базы, улучшению представленности ассортимента и размещению продукции в розничных сетях; и повышение узнаваемости брэнда, а также лояльности по отношению к нему со стороны покупателей.
Первый показатель определяют с помощью анализа продаж. Отсутствие положительной динамики говорит о неправильно выстроенной стратегии, в то время как рост товарооборота в общем, и по отдельным позициям, говорит об эффективности кампании.
Второй можно получить измерением индекса NPS – готовности рекомендовать продукт друзьям, коллегам и знакомым, который определяют путем проведения прямых опросов по телефону, через форму на сайте компании или непосредственно в точках продаж. Потребителя просят присвоить компании от 0 до 10 баллов, где десять означает готовность рекомендовать, а 0 говорит о негативном отношении к брэнду. В последнем случае рекомендуется задать несколько дополнительных вопросов, чтобы выяснить причину недовольства компанией и провести работу над ошибками.
На этапе планирования рекомендуется использовать следующие показатели для расчета допустимого предела инвестиций и прогнозирования окупаемости:
Пожизненная стоимость клиента для компании, то есть совокупный доход, получаемый с каждого отдельного клиента в каждой категории, за все время работы с компанией, либо за прогнозируемый период.
Например, известно, что один розничный потребитель, в случае выбора в пользу компании, может приобретать 1–2 единицы ее продукции в месяц на протяжении года. Зная эту цифру, можно спрогнозировать будущую прибыль и понять, какую ее часть допустимо инвестировать в привлечение новых клиентов.
В нишах с высокой конкуренцией, где идет постоянная борьба за клиента, компании готовы вкладывать в продвижение, в том числе трейд-маркетинг, прогнозируемую прибыль за 6–8 месяцев Lifetime Value, в расчете на последующую окупаемость вложений.
Return on investment – окупаемость инвестиций (англ.). Определяет соотношение окупаемости инвестиций по отношению к прибыли или полученным убыткам и помогает определить эффективность трейдинг-маркетинга за отдельно взятый период.
После определения LTV, согласования бюджета, разработки стратегии и тактики реализации кампании, ROI показывает реальное положение дел в конкретный момент времени: полученная прибыль минус расходы на рекламу – наглядно показывает в какой точке находится реализация стратегии продвижения. ROI должен постепенно стремиться к положительному значению. Если, несмотря на проводимые акции, индекс остается отрицательным – это серьезный сигнал о том, что работы ведутся не так, как надо.
Что такое торговый маркетинг?
Сущность торгового маркетинга
Типичными инструментами торгового маркетинга (трейд маркетинга) являются: бонусы; дисконты; премии торговому персоналу при выполнении поставленных маркетинговых задач, акции продвижения, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.д.
Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки.
Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:
Цель торгового маркетинга
Цели торгового маркетинга (trade marketing) очень хорошо и подробно описаны в статье «О целях торгового маркетинга», здесь же сжато хочется отметить лишь часть из приведенных в статье постулатов и выводов.
Что касаемо целей, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.
Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.
Основные задачи торгового маркетинга
Основными задачами trade marketing, торгового маркетинга можно считать следующие.
1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:
2. Второй задачей trade marketing является поддержание конкурентоспособности предприятия:
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики также является задачей торгового маркетинга:
5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:
Чем же занимаются трейд-маркетологи?
Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначивание, абсолютно серьезно не понимая что же такое трейд маркетолог. Предлагаю ознакомиться с материалом «чем занимаются трейд-маркетологи» в блоге «Заметки на полях». В записке, по-моему, достаточно полно раскрыта эта тема.
Торговый маркетинг инфографикой
Инфографика (от лат. informatio — разъяснение, изложение; и др.-греч. γραφικός — письменный, от γράφω — пишу) — это популярный сегодня визуальный способ подачи информации, данных и знаний. Спектр применения инфографики огромен. Попробую инфографикой рассказать о том, что же такое торговый маркетинг. Торговый маркетинг инфографикой в блоге маркетолога.