Трендсеттеры что это такое
Кто такие трендсеттеры, и почему мы хотим им подражать
Вы удивитесь, но первые трендсеттеры появились задолго до появления самого термина в нашем словаре.
Все мы примерно представляем, кого считают трендсеттерами — людей, задающих моду, обозначающих ее тенденции. Сегодня мода противоречива, а это звание может заполучить каждый, кто попадает в медиапространство: актрисы, певицы, модели, блогеры, художницы, невесты принцев. Знаменитое пророчество Энди Уорхола сбылось, и теперь свои 15 минут славы есть у каждого, в чьи руки в нужный момент попал смартфон.
Но трендсеттеры — не вчерашнее изобретение. Парижская мода в начале XX столетия была противоречивой не меньше, чем сейчас. С одной стороны — влюбленные в арт-нуво кокотки: дамы света и полусвета носили прямые длинные платья в стиле ампир, корсаж которых украшался драгоценными камнями, вышивкой и прочими нескромными намеками на положение. С другой — прогрессивные молодые особы, для которых показная роскошь стала одним из признаков агонии викторианской эпохи. Суфражистки объявили бойкот неудобной одежде, активно вводя в моду легкие бра вместо жестких корсетов, простые платья и даже — уму непостижимо! — свободные спортивные брюки.
Одна из них быстро сообразила, что за подобной модой будущее, и сделала удобство синонимом собственного модного дома. Ее имя — Коко Шанель. Певичка из третьесортного кабаре не имела ни денег, ни желания следовать буржуазной моде. Она создала свою, которой спустя 20 лет следовал весь Париж. «Главный трендсеттер», — вот как бы назвали Великую Мадемуазель в глянцевых журналах того времени, если бы они только знали это слово. И были бы правы! (читайте также: Модное наследие Коко Шанель)
Трендсеттер
Трэндсеттер (англ. Trendsetter ; от англ. Trend — тенденция, to set — устанавливать, начинать) — человек, пытающийся стать основателем, или основавший некое материальное или нематериальное новшество. Впервые было упомянуто в труде «Diffusion of Innovations» писателя, преподавателя и теоретика Эверета Роджерса.
Обычно, в наши дни используется в мире моды. Но применяется и в сфере искусства, бизнеса, спорта и т. п. Чаще всего эти люди отличаются от других не только манерой необычно одеваться, но еще и неформально мыслить, действовать и как следствие трендсеттер устанавливает новые прецеденты для культурных тенденций. Понятие Трэндсэттер объединяет в себе такие понятия как инноватор, креативщик, идеолог, законодатель, родоначальник.
Данная теория связана с именами многих исследователей в сфере распространения новых товаров и услуг в различных сегментах общества. Диффузной эта теория называется потому, что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком в один момент. Они постепенно просачиваются через различные слои населения, каналы, коммуникации. Как показали исследования, часть общества достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Поэтому нет смысла воздействовать на все общество целиком, а необходимо в первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую часть общества. Заинтересовались ученые трендсеттерами достаточно давно. Сам термин ввел в 1903 году французский социолог Габриэль Тард. Он изучал, как распространяются инновации в обществе, и выявил, что некоторые люди усваивают их быстрее других. В 40-е годы ХХ века американцы поставили эту концепцию на научную основу. Социологи Брюс Райан и Нейл Гросс изучали фермеров на предмет того, как скоро в их среде распространяются сельскохозяйственные инновации. Одними из наиболее распространенных теорий является диффузная модель Э.Роджерса и диффузная модель Ф.Басса.
Диффузия инновации — процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для общества. То есть, диффузия — коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колокообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей. Э.Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них: Диффузия инновации — процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени.
Вкратце, суть модели Басса заключается в том, что рост количества потребителей инновационного продукта объясняется 2мя эффектами: • Эффект рекламы • Эффект межличностной коммуникации На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения Именно эту зависимость математически описал Фрэнк Басс. В 2004 году журнал Management Science признал статью Басса одной из самых цитируемых статей журнала за его 50 летнюю историю. Модель хорошо иллюстрирует принципы усиливающей обратной связей (количество потребителей продукта увеличивает поток новых потребителей за счет эффекта межличностной коммуникации). Первая категория это люди, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь, и узнают о нем из разных сообщений Вторая категория — люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к их мнению. Действие рекламы тут значительно снижается. В большей степени интересно мнение первой категории, так как то, что есть нормой для новатора, завтра станет нормой для большинства. В отличие от Роджерса Басс выделил не 5, а всего 2 категории. Резюме • Инновации никогда не охватывают все общество целиком и сразу, они постепенно просачиваются через различные группы людей и каналы коммуникаций. • Часть общества консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. • Нет смысла воздействовать на все общество в целом, нужно в первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую часть общества в привлекательности новой идеи.
Новаторы изобретают новые вещи, но, как правило, они не пользуются в обществе особой популярностью, так как намного опережают его развитие. Наглядными примерами новаторов могут послужить Билл Гейтс, Стив Джобс, Джордано Бруно, Коко Шанель и т. д.
Под понятие трендсеттеров попадают early adopters. Кто они?
Трендсеттеры (англ. trendsetters, early adopters) — люди, которые воспринимает новые идеи раньше других и которые служат своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом. Такие люди являются лидерами мнений с большим кругом общения, они успешные, активные и авторитетные. Например, в среде музыки, искусства, дизайна трендсеттером может считаться человек, который посещает все выставки, концерты, читает все журналы по теме, лично знает художников и исполнителей. Фактически трендсеттеры — это модные люди, знающие, что сегодня актуально, а что — нет, так как именно они первыми улавливают модные тенденции, которые затем могут стать мейнстримом. Таким образом, трендсеттер — своеобразный эталон для подражания обычными людьми, к их мнению прислушиваются, их поведение стремятся копировать, с ними часто советуются, прежде чем принять какое-либо решение. Если тренд прижился у них, вероятнее всего, он будет развиваться и дальше. Трендсеттеры привыкли отличаться от других. Это люди-экпериментаторы, они рискованны и не боятся вести себя так, как подсказывает им их интуиция и чувство стиля. Они любят разнообразные новинки, но как только какие-то нововведения получают распространение, они быстро разочаровываются в них и начинают искать другие. Знать и понимать трендсеттеров важно для развития практически любой продуктовой категории, сферы услуг и т. д. То, чем живет трендсеттер сегодня, может стать нормальным элементом жизненного уклада обычного человека завтра.
Трендсеттера, скорее всего, можно описать так: это человек, ведущий активный образ жизни, скорее «тусовщик», любитель всего нового и уникального, посещающий разнообразные фестивали независимого кино и андеграундной музыки. Это человек, который, к примеру, стал одним из первых владельцев нового вида гаджетов, который занимается активными видами спорта, а также описывает свои приключения из жизни, путешествия или просто размышления в блогах.
Трендсеттеры стараются заниматься любимым делом в жизни, которое приносит позитивные результаты как для них самих, так и для социума в целом, а также сделать так, чтобы их жизнь шла в более интенсивном и продуктивном темпе.
Такие люди отличаются особой энергией и предприимчивостью, однако при этом они вполне интегрированы в общество. Важным фактором в жизни трендсеттера является творчество и креативность, адреналин и спонтанность.
Трендсеттеры делятся на 2 категории:
1) трендесеттеры, определяющие / влияющие на образ жизни других. Люди, в целом направленные на поиск инноваций/ новых трендов. Это модные люди, которые достаточно хорошо разбираются в современных тенденциях, а именно они четко знают, что сегодня актуально, а что — нет. Исследования таких людей могут рассказать много о том, какие тенденции будут охватывать масс-маркет завтра
2) категориальные трендсеттеры. Инноваторы в определенной продуктовой категории. Иногда могут быть менее яркими как личности, тем не менее именно категориальные трендсеттеры больше знают и сильнее влияют на потребление конкретной категории. Слово «категориальные» здесь значит, что эти люди проявляются свою трендсеттерскую сущность только в рамках узкой категории товаров/услуг. Они открыты новому и активно пробуют новинки, они расширяют диапазон применения продукта или услуги, они влияют на близких и друзей.
Один и тот же человек может относиться к обеим группам в рамках потребления какого-либо продукта/ услуги.
Трендсеттеры нашего времени – кто они?
В современном мире невозможно не ощутить влияние трендов. Они постоянно меняются и рано или поздно затрагивают каждого, кто хочет быть в курсе последних событий. Новые тенденции могут по-разному доходить до нас. Например, с помощью неких проводников – трендсеттеров.
Кто такой трендсеттер?
Это человек, способный придумать нечто новое или воспринять это раньше других, а впоследствии принести в массы. Обычно такие люди являются своего рода первопроходцами. Они часто популяризируют вещи, которые сегодня не кажутся значимыми, но завтра могут стать мейнстримом.
Мнение эксперта
Продюсер блогеров, журналист Елизавета Тусжанова утверждает, что не всегда трендсеттерами являются лидеры мнений с большой аудиторией.
— Здесь нужно отталкиваться от того, в какой коннотации мы рассматриваем данное понятие. Трендсеттеры могут быть как в глобальной структуре, так и в узкой. В первом случае мы говорим о лидерах мнений мирового уровня, влияющих на многотысячные аудитории. Например, Меркьюри, Хичкок или Босх и Брейгель. Во втором случае это человек, являющийся авторитетом для определенной группы людей, не всегда большой. Иногда он ограничивается исключительно своей «кастой» и знаком только ей.
— С появлением социальных сетей трендсеттинг вышел на новый уровень. Что вы можете сказать по этому поводу?
— Прекрасно, с моей точки зрения, что в данный момент общество достигло такого высокого уровня доступа к информации. Возможностью высказаться обладает практически каждый. Сейчас эра микроблогеров (до 100 тысяч подписчиков), именно они имеют огромные лимит доверия и влияние. Почему? В «Инстаграме» есть феномен: чем крупнее аккаунт блогера, тем на большем расстоянии он находится со зрителями. Чем меньше аудитория, тем ближе и теплее будут отношения с ней, а процент охвата в сторис по отношению к количеству подписчиков — выше.
— Каким образом социальные сети связаны с существованием трендсеттеров?
— Как я уже сказала, сейчас эра микроблогеров и микроинфлюенсеров. Социальные сети, безусловно, способствуют их развитию. Тем более, если мы рассматриваем блогеров не как лайфстайл-категорию, а как профессионалов, транслирующих через «Инстаграм» свою деятельность. Ведь она, возможно, и не была бы никому известна и нужна, не будь таких платформ. Самое интересное, что эта история началась не вчера, своими корнями она уходит в LiveJournal, самый олдовый блогинг, который появился пару десятков лет назад.
— Можете назвать имена современных трендсеттеров?
— В моей сфере, в продюсировании, успех трендсеттеров измеряется скорее финансовыми результатами, а не количеством подписчиков. В каком-то смысле это Мария Афонина, Аяз Шабутдинов, Марго Савчук, Даня Матухно, Саша Митрошина и прочие топы рынка, то есть эксперты, которые известны всем.
Есть и микротрендсеттеры, которые не так бросаются в глаза. Они транслируют определённые тенденции, которые не становятся мегапопулярными. Например, идею этичного маркетинга, мягких продаж – не через боли, а через «хотелки». Здесь я могу упомянуть Настю Хавалкину и Катю Сметанову.
— Кто сейчас является глобальными трендсеттерами?
— Назвать их сложно, потому что для каждого это будет свое имя: тот, с кем ты пересекся во вкусах. Я бы однозначно отметила Моргенштерна как медиаявление, в каком-то смысле он выступает трендсеттером нашего поколения. Здесь можно назвать и нескольких современных комиков, которые более-менее цепляют социальные вопросы, некоторых журналистов, признанных иноагентами.
— Бывает, сложно назвать имя человека, которого считаешь трендсеттером, слету. Казалось бы, и лайфхака никакого не предложить: сиди и думай. Можете дать какой-то совет?
— Составители оксфордского словаря регулярно выбирают слово года. Мне кажется, это хороший способ определить, кто такой трендсеттер. Ты берешь и начинаешь размышлять, кто в этом году мог бы стать личностью года с точки зрения словаря, тогда все хорошо подсвечивается.
— Нужно ли человеку обладать какими-то определенными навыками или знаниями, чтобы стать трендсеттером?
— Навыков и знаний в общепринятом смысле здесь не требуется. Мне кажется, очевидно, что уровень влияния далеко вышел за пределы наличия или отсутствия у человека академической базы, образования. Если говорить про навыки, это способность чувствовать и понимать себя, идти к своим желаниям максимально осознанно. Данное умение максимально заряжает аудиторию. Чем более искренен и непосредственен человек, тем более заразительными его особенности и качества будут для других. Все остальное – это копирование чужих мыслей и действий, искусственная попытка попасть в тренд.
Чтобы узнать, считают ли себя трендсеттерами быстро развивающиеся и уже довольно успешные блогеры Елизавета Стриж, Антонио Экумби, Светлана Тубер, Алина Умярова, Екатерина Егорова, Софья Светлая, заходите в нашу группу во «ВКонтакте» и смотрите карточки.
Трендсеттеры, инновации и феномен SMM
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
Если мы посмотрим на аудиторию социальных сетей, рассмотрим принцип взаимодействия и распространения информации, то мы увидим, как на практике работает эта теория. У Эверета Роджерса есть прекрасное определение:
”Диффузия — коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком”. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колокообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей. (1. Новаторы — 2,5 % 2. Ранние последователи — 13,5 % 3. Ранее большинство — 34 % 4. Позднее большинство — 34 % 5. Отстающие — 16 %).
“Диффузия инновации — процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени”.
Роджерс описал подробно все пять частей общества:
Стоит еще упомянуть о модели Басса, который исследовал теорию диффузной коммуникации и выяснил, что рост количества потребителей инновационного продукта объясняется двумя эффектами: эффект рекламы и эффект межличностной коммуникации. На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения. Именно эту зависимость математически описал Фрэнк Басс. Модель хорошо иллюстрирует принципы усиливающей обратной связей (количество потребителей продукта увеличивает поток новых потребителей за счет эффекта межличностной коммуникации). Первая категория это люди, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь, и узнают о нем из разных сообщений. Вторая категория — люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к их мнению.
Большая часть исследований проводились много лет назад, но именно этот принцип взаимодействия и коммуникации сейчас признан наиболее эффективным.Об этом говорит столь резкий взлет социальных сетей, как каналов распространения маркетинговых сообщений и появление SMM (сейчас почти все занимаются SMM и задвинули классический инструментарий на второй план). На самом деле все это давно описано, существуют даже формулы по которым можно рассчитать время наступления пика продаж, суммарные продажи к пику продаж. Есть даже теория Нортона-Басса с уетом сменяемости поколений.
Через трендсеттеров — в массы. Начинаем с исследований
Инновация – технология, продукт или сервис – не сможет завоевать рынок, пока ее не подхватят новаторы и ранние последователи
Медиахолдинг LOOK AT MEDIA и исследовательская лаборатория Signal by ONY запустили совместный стратегический продукт BRANDWAVE, в основе которого лежит работа с трендсеттерами. Создатели BRANDWAVE — Андрей Потапов, сооснователь лаборатории Signal by ONY и Мария Гельман, исполнительный креативный директор LOOK AT MEDIA рассказывают читателям Sostav о специфике аудитории трендсеттеров, методах ее исследования и коммуникаций.
Сегодня у всех нас немного кружится голова от того, с какой скоростью меняются смыслы и значения, возникают и умирают новые практики, эволюционируют и изменяются символические языки, которые мы используем. Внутри этого потока приходится адаптироваться и искать себя. То же самое можно сказать и про бренды. Но как это сделать?
Прежде всего, надо сконцентрировать усилия на наиболее важной части аудитории — трендсеттерах. Эта работа имеет несколько этапов,
1. Исследования: понимание жизненного контекста прогрессивной аудитории и культуры поколения.
2. Разработка коммуникационной стратегии и создание креатива.
3. Активация в актуальных медиа и измерение эффективности.
Каждый из этапов мы рассмотрим отдельно, здесь же остановимся на первом этапе. Доля трендсеттеров (они же новаторы, innovators) и ранние последователи (early adopters) составляет около 16% населения. Казалось бы, немного, но именно в этой небольшой группе зарождаются и формируются ценности и образы, которые затем подхватывает и разделяет большинство.
Мы не любим слово «тренд» — оно сегодня слишком перегружено смыслами, поэтому чаще будем использовать слово «изменения». Итак, если бренд намерен актуализировать себя в контексте изменений, ему стоит в первую очередь сфокусироваться на группе трендсеттеров или новаторов. Они первыми апробируют различные продукты и практики и популяризируют их, делясь своим опытом с окружающими.
Любовь к переменам, как часть идентичности
Что позволяет новаторам «предсказывать» будущее? У них есть своя суперсила — чуткость и восприимчивость. Добавим к портрету пару штрихов: это предприимчивые люди, обладающие развитой сетью слабых связей, которая позволяет им получать любую экспертизу. Новаторы строят свой собственный успешный бизнес, либо играют активную роль в компаниях самых разных отраслей — от food-индустрии и сферы развлечений до городских сервисов и культурных проектов.
Если максимально упростить, то трендсеттеры — это те, кто не только чувствуют, но и адаптируют новые практики, делая их частью реальности для большинства.
Зачем бренду работать с новаторами
Любая инновация, будь то отдельная технология, продукт или сервис (или что-то большее — образ жизни, например) не сможет завоевать рынок, пока не укоренится в группе новаторов и ранних последователей. Они чутки к трендам и готовы рисковать, в них нет инертности и боязни изменений, как среди большинства. Наоборот, трендсеттерам присущ страх выпасть из актуальной среды, если они перестанут искать и пробовать новое. Этим и должен пользоваться бренд.
Естественный цикл распространения идей описывает «кривая Роджерса». Суть в том, что вслед за трендсеттерами изменения подхватывает раннее большинство (early majority — 34%), позднее большинство (late majority — 34%), а затем и «отстающие» (laggards) — 16%. Но изменения, в отличие от световых волн, не распространяются мгновенно. Может пройти несколько лет, прежде чем вслед за трендсеттерами их начнут адаптировать другие группы, каждой из которых потребуется время на то, чтобы на предыдущем этапе накопилось критическое количество поддерживающих новую практику. Напомним, основные выводы:
Посмотрим на Nike и его спортивные инициативы. В Европе и США культура бега укоренилась уже давно, но в Москве в 2011 году все еще только начиналось. Саша Боярская, бренд-амбассадор Nike, восемь лет назад написала: «Несуществующий, спорадический вид безумия. Их мало! Они уникальны! Присоединяйтесь к ним и не надо оправдываться тем, что в Москве все загазованно. Парков в Москве тоже хватает, вот правда. Просто такая «дикая» идея, что по Москве OMG можно бегать, пока мало кому пришла в голову».
Годом позже в Парке Горького открылся Nike Running Club, который объединил трендсеттеров во главе с Сашей Боярской. В результате через дальнейшую работу с сообществом и популяризацию практики и сеть слабых связей Nike удалось вовлечь в бег огромную аудиторию. Бег «вышел» за пределы Парка Горького. Так, в
в 2013 году стартовал первый Московский марафон, ставший затем ежегодным. Сегодня бегают все: хипстеры, чиновники, бизнесмены и студенты. В одной только Москве около 20 беговых клубов, а для различных марафонов и забегов нужно заводить отдельный календарь. Популярность этого любительского спорта в нашей стране за последнее десятилетие по некоторым данным выросла на 300%. И Nike в этой связи удалось самое важное: позиционировать бренд как default destination для всех людей, увлеченных этой практикой.
Второй наглядный пример реализации кривой Роджерса — популяризация велокультуры. Первая велодорожка появляется в Москве в 2011 году, а первая статья о велодвижении на сайтах LAM — за два года до этого. Велоактивисты начинают осваивать город: сообщество «фиксеров» Михаила Рашковского Fixed Gear Moscow, проект Владимира Кумова по развитию велодвижения Let’s Bike It!, производители велосипедов Electra…Читателям The Village, Look At Me и FURFUR знакомо каждое из этих имен. В 2010/11 годах The Village своими силами устанавливает несколько велопарковок, а уже в 2013 году инициативу издания подхватывает департамент культуры, возглавляемый Сергеем Капковым. Сейчас развитие велодвижения — одно из официальных направлений деятельности департамента транспорта Москвы, а велодорожки охватывают все Бульварное кольцо и парки города.
Еще один кейс: в 2012 году героиня одного из материалов Wonderzine, старший байер КМ20 Маша Фролова, будто оправдываясь, сказала: «Я пришла сегодня в туфлях, а сейчас переоделась в кроссовки. Для меня и так парадно». Семь лет назад сочетание платье+кроссовки было новаторством. В последующие годы устами директора моды WAD Magazine Жан-Поль Паула, шеф-редактора The Blueprint Юлии Выдолоб, PR-менеджера марки SV Moscow Лизы Кологреевой Wonderzine снова и снова повторял, что кроссовки сочетаются со всем — пока это не стало нормой. Сегодня москвичи ходят в спортивной обуви даже в театр.
Исследования — ключ к пониманию трендсеттеров
Чтобы достучаться до широкой аудитории и продать ей новую (или заново придуманную) идею, нужно вдохновить ей новаторов и ранних последователей, и уже через них повлиять на остальных. Для этого важно глубоко вникнуть в контекст, боли, язык, ценности и устремления трендсеттеров.
Изучение трендсеттеров — сложная и крайне нестандартная задача, к которой часто неприменимы шаблонные дизайны исследований. Она требует осознанного подхода и правильного микса методов и техник. Попробуем разобрать эту задачу на составляющие.
Первая часть — это изучение культурного контекста. Культуру поколения исследуют через мифы, рекламу, медиа, городскую среду, фильмы, книги, события, а затем раскладывают их на коды.
Коды бывают уходящими, доминантными и возникающими. Устаревшие, выпавшие из культурного контекста коды «не пройдут фильтр» новаторов; текущие нормы, ставшие частью попкультуры, им уже не интересны. Бренд сам по себе является системой смыслов, и чем органичнее он списывается в актуальный контекст, тем выше вероятность, что его заметят и выделят среди информационного шума. Для этого он должен говорить с трендсеттерам на языке возникающих кодов.
В качестве примера можно привести кейс Adidas Hu (Human Race) — коллекцию, созданную в коллаборации с Фаррелом Уильямсом. В 2016 Adidas отреагировали на зреющий в культуре запрос на Diversity и потребность причастности не конкретной стране, но к человечеству как таковому. В итоге появились яркие цвета, этно-текстуры, свободный крой и другие знаки, отсылающие нас к современным кочевникам. Коллекция стала хитом именно за счет актуализации зарождающегося культурного кода.
Вторая часть — это исследование людей. Здесь мы отслеживаем зарождение практик и новых ценностей, появление новых сообществ и трайбов («племен»), которые совсем скоро станут частью идентичности массовой аудитории.
В наших исследованиях мы используем сетевой анализ и видим, как тренды распространяются по сетям сильных и слабых связей. Ключевую роль в распространении трендов играют совсем не топовые блоггеры, а люди с большим символическим и социальным капиталом, признанные эксперты своих сообществ. Именно таких людей мы собрали в постоянную панель из 30 новаторов — представителей самых разных индустрий и сфер жизни. Это именно те люди, которые формируют культуру поколения и определяют актуальную повестку.
Панель не статична: в нее постоянно добавляются новые люди. Чтобы понять текущую картину мнений, установок, вкусов, поведения и предпочтений трендсеттеров подходят базовые методы глубинных и экспертных интервью.
Исследования дают нам инсайты аудитории, но можно пойти еще дальше.
Методики co-creation дают возможность вовлечь аудиторию в создание продукта, бренда и коммуникации. Правильно выстроенный co-creation workshop — это возможность получить множество перспектив и взглядов на бренд, а затем дистиллировать самое важное и превратить уже в работающую стратегию.
Разумеется, только изучать трендсеттеров недостаточно — основной вопрос в том, как на них влиять (см. этап 2 в начале этой статьи). Поэтому следующий логичный шаг — разработка коммуникационной стратегии, позволяющей бренду успешно активировать эти 16% аудитории. Выстроенный таким образом процесс дает бренду синергию, позволяющую захватить возникающий код. Он укладывается в концепцию перевернутой воронки: бренд активирует новаторов и ранних последователей, донося через них свои идеи до широкой аудитории. Продолжение следует.