smb в маркетинге что это
SMB (СМБ)
СМБ сегмент рынка (smb сегмент) – рыночный сегмент предприятий малого и среднего бизнеса. Маркетинговый термин СМБ происходит от английского SMB – small-medium business).
Характерной чертой товаров и услуг СМБ сегмента являются: высокая функциональность, универсальность, но и большая гибкость в настройке под требования бизнеса отдельного клиента, низкая стоимость владения, высокая масштабируемость, простота внедрения, использования и высокий уровень внешней сервисной поддержки («24/7», персональный консультант, обновления, годовые контракты на поддержку и проч.).
Сервис в СМБ сегменте. СМБ (SMB) особенно чувствителен и максимально заинтересован в комплексном обслуживании: консультаций, продажи готовых «коробочных» решений, маркетинговую активность, техническое обслуживание, постпродажную поддержку наших решений.
Основное отличие компаний СМБ сегмента от, скажем, компаний корпоративного или государственного сегмента в том, что в отличии от больших компаний, где преобладает персональный подход к решению задач, в компаниях СМБ, несмотря на явные различия малых и средних компаний, предлагаются и покупаются, во многом, решения стандартизированные, оптимизированные и экономически выверенные.
Кардинальное отличие СМБ от рынка FMCG в целевом потребителе. Рынок высоооборачиваемых товаров (FMCG) – это рынок частных потребителей и персональных продаж, тогда как сегмент СМБ – это корпоративный рынок мелких и средних компаний.
Softline для СМБ: когда бизнес – в удовольствие
Понятие СМБ, средний и малый бизнес, трактуют по-разному. В России масштаб бизнеса оценивается, исходя из выручки и количества сотрудников. В малых компаниях работает порядка 20 человек, в средних – до сотни. Что касается выручки, малый бизнес должен зарабатывать до 250 млн рублей, а средний может иметь до 1 млрд выручки в год. Западные вендоры нередко измеряют масштаб компаний в количестве компьютеров – до 250 это СМБ.
С точки зрения Softline, СМБ – это важный и перспективный рынок, и мы всегда рады помочь им в развитии любых начинаний. Стереотип о том, что Softline – это только для больших компаний, в корне неверен!
Решение бизнес-задач
Вам не нужно знать, как именно решать вашу бизнес-задачу, и иметь в штате технических специалистов. Просто приходите к нам с вашей задачей, и аккаунт-менеджер подберет для вас варианты решения, основанные на экспертизе специалистов Softline из разных областей ИТ. Если у вас еще нет персонального аккаунт-менеджера, напишите нам на smb.info@softline.com.
Технологии уровня Enterpise
Мы предлагаем средним и малым компаниям ИТ-решения самого высокого уровня. Технологии, ранее доступные только гигантам бизнеса, теперь становятся доступными и небольшим компаниям. Это происходит благодаря развитию облачных сервисов и модели использования по подписке.
В одном рукопожатии от всех на ИТ-рынке
Широчайшая экспертиза во всех областях ИТ позволяет Softline предлагать любые решения, которые есть на рынке, и выполнять комплексные кросс-функциональные проекты для любых бизнес-задач.
За счет партнерства с тысячами партнеров и вендоров, возможности вовлекать в проекты любые подразделения Softline с огромным набором компетенций, опыта работы с сотнями нестандартных задач, от прежде совершенно незнакомой технологии вас отделяет всего «одно рукопожатие».
От поставки компьютеров и принтеров до хостинга, от лицензии или подписки на любой софт до поставки средств физической безопасности и видеонаблюдения – абсолютно все для ИТ и бизнеса вы можете получить в Softline.
Мы предлагаем инновационные цифровые услуги – например, аналитику, прогнозы, обработку больших данных, интернет вещей. Все это помогает нашим заказчикам не только контролировать компанию сегодня, но и заглянуть в будущее, правильно развивать бизнес завтра.
СМБ – выделенное направление
В России и некоторых странах СНГ действует целая вертикаль, специально созданная для обслуживания клиентов СМБ-сегмента. В ней работают аккаунт-менеджеры, инженеры, архитекторы. Эта вертикаль обеспечивает гибкость и скорость – важнейшие качества ИТ-провайдера, с точки зрения СМБ-клиента.
Финансовые инструменты Softline
Для небольших компаний может быть болезненным расходовать сразу много денег на капитальные вложения в ИТ. Сделать расходы предсказуемыми и планировать финансовый режим бизнеса на длительные сроки вам помогут лизинг и рассрочка. А еще вы сэкономите на налогах.
Почему средние и малые компании получают максимальную выгоду от цифровых преобразований?
Быстрое принятие решений
В СМБ компаниях зачастую финдиректор, ИТ-директор и, скажем, главный технолог – один и тот же человек. Поэтому для того, чтобы понять целый ряд потребностей бизнеса, достаточно пообщаться с ним одним и быстро найти решение. На это и направлена работа аккаунт-менеджера Softline.
Большие компании имеют бОльший горизонт планирования ИТ-стратегии, строжайшие требования к безопасности и отказоустойчивости оборудования, а особые правила регуляторов накладывают дополнительные обязательства.
Гибкость без компромиссов
Поскольку малый бизнес может быстро расти и сокращаться (например, в зависимости от сезона), может гибко развивать те или иные направления, организациям важно иметь возможность перераспределения ресурсов. Облачные технологии приходят на помощь: они позволяют каждую секунду регулировать мощности и видеть, сколько тратится средств. А еще заказчики СМБ ценят скорость внедрения, адекватную цену, хорошую техподдержку – и находят все это в облаках.
Трамплин для стартапов
Недорогие и качественные сервисы создаются Softline специально для стартапов. Пусть они не обладают огромными ресурсами, но решения Softline помогают быстро усилить бизнес за счет ИТ-мощностей и технологий по сниженной цене: мы выстраиваем ценовую модель таким образом, чтобы клиентам было удобно пользоваться современными ИТ-сервисами. Их можно скомпоновать таким образом, чтобы получился «пакет» всего необходимого для ИТ-стороны бизнеса – и тогда его владельцу будет гораздо проще сосредоточиться на развитии своего дела.
С нашей помощью малым и средним компаниям проще вырасти в большой бизнес!
Остались вопросы? Обращайтесь к нам – мы всегда на связи!
B2B Product Management
Уже несколько лет на рынке труда ИТ продолжается хайп по поводу менеджеров продуктов. Появилось много специалистов по этому направлению, в соответствующей тусовке уже вещают свои евангелисты и гуру, уважаемые учебные центры предлагают специальные курсы и образовательные программы, проводятся разные мероприятия. У этого направления есть много спорных и интересных для обсуждения аспектов, но в этом посте я коснусь только одного из них: как зависит управление продуктом от его ориентации на В2В сегмент.
Зачем вообще нужно раскрывать эту тему? Дело в том, что в зависимости от типа клиентов работа менеджера продукта может очень сильно отличаться от работы его коллеги, занятого продуктом для другого сегмента. Так сложилось, что большая часть актуальной литературы, курсов и других материалов описывают методы, актуальные в основном для В2С рынка, тогда как для работы с В2В продуктами в некоторых случаях требуется кардинально другой опыт. При этом профессия для обоих сегментов называется одинаково, в вакансиях вообще путаница, да еще и термин Product Owner вносит сумятицу.
В общем про роль продакта
Разумеется, подходы к управлению продуктами зависят не только от статуса клиента («физик» или «юрик»), но и, например, от специфики конкретной сферы, к которой относится продукт. У Aviasales и Skyskanner одни особенности, у Авито и Юлы — другие, но все же подход к созданию и развитию продукта в некоторых ключевых аспектах можно обобщить для разных сфер и разных клиентов.
После этого соответствующие задачи по разработке добавляются в бэклог, план спринта или формулируются разработчикам каким-либо другим образом, принятом в конкретной организации, и по мере готовности оценивается их влияние на метрики. Если заявленные показатели по продукту улучшились, а другие не ухудшились — менеджер продукта и команда идут брать с полки пирожки. Если что-то пошло не так, значит на одном из этапов была допущена ошибка, которую нужно найти и исправить. После этого цикл запускается по новой.
Значительную часть этих задач продакт либо курирует, либо решает самостоятельно (в крупных компаниях, например, интервью с пользователями проводят специально обученные люди). На этом его роль не заканчивается, но в разных компаниях дополнения к описанному могут быть очень разными. А дьявол кроется в деталях.
В чем особенность продуктов для В2В?
Вопрос с подвохом. В первую очередь необходимо уточнить, что внутри В2В тоже есть сегментация клиентов по разным признакам, и подходы к ней могут серьезно отличаться. Здесь будет рассмотрена разница между разными клиентами в зависимости от размеров их организации, поэтому поделим их на SME (или SMB, малый и средний бизнес, к ним также относим ИП), крупный бизнес и госсектор (B2G). В разных интерпретациях количество, названия и критерии принадлежности организаций к этим группам могут отличаться, но с точки зрения особенностей, которые важны в этом контексте, такого разделения будет достаточно. 
Это самый массовый среди юридических лиц сегмент, который в некоторых деталях мало отличим от В2С. Ключевое слово здесь — массовый. Для менеджера продукта это значит, что процесс формирования и проверки гипотез и оценки метрик будет примерно таким же, как и в случае с В2С. 
Для массовых рынков также очень важно предоставлять универсальный сервис, подключать который можно было бы как можно быстрее и без каких-либо дополнительных действий со стороны клиента, кроме оплаты счета. Клиенты быстро и иногда незаметно подключаются, и также же быстро и незаметно уходят. Менеджеру остается только следить за метриками, общаться с фокус-группами и строить гипотезы, воспринимая массу клиентов по большей части именно как массу, а не как конкретных людей.
Продвижение некоторых продуктов для этого сегмента тоже часто напоминает В2С: вспомните рекламу банковских продуктов для малого бизнеса. Используются те же самые каналы, что и для физических лиц: наружная, контекстная и таргетированная реклама, ролики на ТВ и много чего еще.
Крупные компании
А ведь есть еще B2G!
В заключение
Во всех вышеперечисленных тезисах есть исключения. Это связано с тем, что каждый продукт уникален, всегда и везде есть свои особенности. В сфере связи, к примеру, нет разницы, какие клиенты пользуются базовыми продуктами: они работают для всех одинаково, отличается только тарифная политика (а тарифы, кстати, — это отдельный продукт). Похожая ситуация с различными «материальными» продуктами: ноутбуками, автомобилями, мебелью, — их покупают и физические, и юридические лица. Но эти исключения скорее подтверждают описанные утверждения.
Кто работает для рынка SMB?
Операторы всех мастей, размеров и технологий. Объединяет их, пожалуй, одно – естественное стремление расширять свое присутствие на SMB-поле. Как работать для бизнеса средней руки и сколько на нем зарабатывать?
Об этом оказались готовы рассказать коллегам и клиентам:
Л. ГУШТУРОВ, коммерческий директор «Комстар-ОТС»;
Д. ЯКОВЛЕВ, руководитель дирекции продаж услуг существующим клиентам «СЦС Совинтел» («Голден Телеком»);
О. ТАЙНОВ, заместитель гендиректора по коммерции «Престиж-Интернет» («Энфорта»);
С. ПЕХТЕРЕВ, гендиректор «Сетьтелеком»;
К. КУЧЕРОВ, директор по корпоративным продажам «Tele2 Россия»;
С. КАНАПИН, исполнительный директор «Айпинэт»;
С. ЛАГИР, гендиректор «Северен-Телеком»;
И. ШМЕЛЕВ, директор по стратегическому планированию «Инфосети»;
О. КИРИЛЛОВ, директор компании «Экон Технологии»;
Н. МИСТЮКОВА, менеджер по работе с партнерами, решения для SMB Avaya;
А. КАРАБУТОВ, системный инженер «ЮАФИ-Т».
«ИКС»: Большинство участников дискуссии на вопрос о соотношении крупных и SMB-клиентов в клиентской базе их компании и доле доходов, которую им обеспечивает эта категория пользователей, остались в рамках закона Парето: 80% клиентов из числа малого и среднего бизнеса приносят 20% доходов. Особое мнение у представителей «Комстар-ОТС», «Голден Телеком» и «Престиж-Интернет».
«ИКС»: Какова специфика работы оператора связи в сегменте SMB?
«ИКС»: Какую сумму SMB-клиент готов ежемесячно тратить на услуги связи?
«ИКС»: Какие услуги связи приоритетны для компаний малого и среднего бизнеса и какие могут быть им предложены в качестве дополнительных?
Л. Гуштуров: Разговор с SMB-компанией чаще всего начинается с услуг телефонии. Выбор технического решения по способу доступа к нашей сети зависит от объема потребностей заказчика. Малый бизнес довольствуется ADSL-решением. При этом, если у него несколько точек, ему интересны услуги объединения их в единую сеть (IP-Centrex для телефонии и VPN для передачи данных). Компаниям среднего бизнеса мы предлагаем организацию волоконно-оптической линии доступа к нашей сети. Услуга VPN может быть востребована небольшими банками, сетями аптек или билетных киосков. Все они сегодня хотят пользоваться едиными информационными ресурсами во всех своих пунктах продаж.
На эти услуги можно нанизать множество дополнительных сервисов. В их числе линейка продуктов LogicLine (услуги интеллектуальной платформы), очень востребованная нашими SMB-клиентами; бесплатный для клиентов вызов по 800-м номерам, резервирование данных, хранилище данных, co-location на наших мощностях, почтовые службы, аутсорсинг биллинга и др., в зависимости от индивидуальных потребностей клиента.
Вообще процесс набора дополнительных услуг клиентами очень индивидуален, а подчас даже экзотичен. Например, не так давно известная торговая сеть стала потребителем наших услуг аудиоконференцсвязи, причем в большом объеме.
Д. Яковлев: Малые и средние компании, как правило, сфокусированы на решении одной задачи. Ее решают сеть аптек в спальных районах, небольшие магазины, пекарни, турагентства. Для них основными услугами являются телефон в офисе и Интернет и очень важна высокая степень готовности этих услуг.
Как подмножество услуг телефонии я бы выделил 800-е номера, услугу, которая благодаря совместным усилиям нашей компании, «Ростелекома» и МТТ сегодня стала достаточно популярной у SMB-компаний. У нас есть специальное решение этого сервиса на базе call-центра, позволяющее сделать доступными для SMB-клиентов услуги, которыми давно пользуются наши крупные клиенты.
«ИКС»: Какие технологии и/или их сочетания уже доказали экономическую эффективность в сегменте SMB?
«ИКС»: Мнения участников дискуссии о перспективности услуг triple play для SMB разделились. Одни считают, что эти компании весь необходимый им контент, включая видео, могут найти в Интернете (О. Тайнов), другие убеждены, что у сервисов на основе передачи видео, голоса и данных есть перспективы, если они будут просты в использовании и понятны потребителям (И. Шмелев).
Д. Яковлев: Для среднего и малого бизнеса интересен усеченный quadruple play: фиксированная телефония + мобильная связь + доступ в Интернет. У нас есть определенные наработки: услуга FMC, реализованная нами в сотрудничестве с компанией «ВымпелКом», позволяет клиентам с мобильного телефона позвонить по привлекательному тарифу в офис или на внутренний extention АТС, не имеющей прямого телефонного номера.
О. Тайнов: Согласен, в перспективе третьим звеном, способным дополнить Интернет и телефонию для SMB-сегмента, может стать мобильность. Однако наш опыт показывает, что FMC малыми и средними предприятиями не востребована: услуги фиксированной и мобильной связи они потребляют от разных операторов.
А. Карабутов: В будущем решения triple play войдут в повседневную жизнь людей. Видео для корпоративных клиентов будет использоваться в решениях телефонии и интерактивных мультимедиаприложениях. Ведь с помощью видеотелефона можно изъясняться намного эффективнее, чем через стандартную аудиосвязь.
Л. Гуштуров: Услуга доставки ТВ-контента уже сегодня востребована такой категорией юридических лиц, как бары, рестораны, гостиницы. Они хотят транслировать ТВ-каналы для своих посетителей. Но ситуация на этом рынка далека от идеальной: пакет программ, которые допустимо транслировать в таких заведениях, просто микроскопический. Компании, входящие в АФК «Система», сейчас активно договариваются с мейджорами. Думаю, уже в начале 2008 г. мы сможем предложить юридическим лицам легитимный пакет ТВ-каналов за разумные деньги. Существуют и технические аспекты. Сегодня мы видим необходимость в повышении скорости доступа при реализации услуг triple play, в том числе для корпоративных пользователей СТРИМ. С этой целью на отдельных направлениях, где генерируется наибольший объем трафика, будет проводиться модернизация сети МГТС.
«ИКС»: Ваши планы на рынке SMB?
Дилемма в определении целевого рынка для стартапа: SMB или Enterprise?
Томаш Тангюз (Tomasz Tunguz) — венчурный предприниматель и партнер американского фонда Redpoint, имеющего в своем портфолио такие проекты, как социальная сеть Myspace, стриминговый сервис Netflix, облачный сервис по поддержке клиентов Zendesk, сайт вопросов-ответов Answers.com и др. Главный интерес Томаша — инвестиции в софт: сейчас он работает с Looker, Axial, Expensify и другими стартапами, а до этого участвовал в разработке AdSense от Google в качестве проектного менеджера.
По его мнению, большинство стартапов на пути своего развития рано или поздно встает перед выбором: остаться в сегменте малого и среднего бизнеса (SMB, small-to-medium business), с которого они начинали, или искать поддержки у более влиятельных игроков рынка и прокачивать продукт для enterprise.
Box, Hubspot, Zendesk — эти и многие другие проекты начинали с SMB и постепенно перешли к обслуживанию и крупных компаний.
Почему так происходит?
Томаш называет этот переход «Дилеммой новатора» (Innovator’s Dilemma), по аналогии с идеей Клейтона Кристенсена (Clay Christensen) из его книги «Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании» (The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail). Кристенсен говорит о подрывной силе инноваций — что развитие новых технологий влияет на устойчивость компаний, делая их продукт устаревшим и неконкурентноспособным.
Читайте в сегодняшнем посте о сложном выборе в жизни SaaS-стартапов.
Инновации, churn и малый бизнес
Если вы начинающая SaaS-компания, то очевидно, что ориентация на малый бизнес или SMB-сектор имеет значительные преимущества за счет простоты продукта (сравните — Box и Sharepoint), доступности его мобильных приложений (Expensify и Concur) и контент-маркетинга (Zendesk и Oracle/Peoplesoft). На первых порах именно SMB-клиенты обеспечивают финансовый рост и развитие молодым проектам, что позволяет команде усовершенствовать свой продукт и сделать его более привлекательным.
Линейка продуктов Zendesk
Линейка продуктов Oracle
Однако, несмотря на хорошую адаптацию малого бизнеса, эксперименты и интерес к научно-техническим и управленческим новинкам, это одновременно его достоинство и недостаток. Из-за мобильности SMB-сектора облачные-компании регулярно сталкиваются с высокий оттоком (churn rate) клиентов, который замедляет рост бизнеса, и с определенного момента они вынуждены искать поддержку у более стабильных и крупных предприятий.
Чем меньше клиент, тем выше его churn. Чтобы проиллюстрировать это, Томаш приводит следующую таблицу:
Показатели месячного (monthly) и ежегодного (annual) оттока клиентов для малого (SMB), среднего (Mid-Market) и крупного бизнеса (Enterprise).
Таким образом, малые предприятия имеют тенденцию намного чаще прекращать сотрудничество по сравнению с крупными компаниями. Это обусловлено большим разнообразием SaaS-продуктов и постоянным развитием новых технологий, а с учетом невысоких затрат на смену провайдера, такой выбор заманчив для большинства SMB-пользователей.
В итоге, показатели оттока растут, цена приобретения новых клиентов (CAC, customer acquisition cost) увеличивается и проект требует все больших инвестиций, чтобы просто остаться на плаву.
Переход на enterprise рынок
Если churn SMB-компаний достигает такого размера, что дальнейшее развитие (growth) проекта затруднительно, то в этот момент стартап должен вывести свой продукт на новый масштаб. Согласно Томашу, это и есть причина того, почему все известные компании-разработчики ПО со временем ориентируются на крупных игроков или enterprise сегмент.
Дилемма новатора
Некоторые стартапы могут захотеть сразу сотрудничать с крупными клиентами, однако это требует создания солидного продукта перед тем, как его можно будет вывести на этот рынок. Поэтому большинство SaaS-компаний предпочитает избегать многолетних инвестиций в разработку и вместо того, чтобы ждать, пока их продукт достигнет высокого уровня, начинают сотрудничать с менее требовательным SMB-сектором.
Быстрый прирост клиентской базы малого бизнеса на начальном этапе стимулирует рост проекта, обеспечивает его развитие и может послужить неплохой поддержкой.
Но с увеличением прибыли, расширением продукта и привлечением крупных заказчиков перед компанией встает вопрос: играть на скорости продаж и прогнозе инноваций для SMB-части рынка или сосредоточиться на масштабных предприятиях и разработке стабильного оффера. В этом и состоит дилемма новатора для SaaS-стартапов.
Nota bene: в этом посте приведен лишь обобщающий обзор, а как известно, из каждого правила есть исключения. Так, Intuit и Xero — отличные антипримеры компаний, которые с самого начала и до сих пор работают только для малого бизнеса.
Кроме того, как отмечает инвестор Кенни ван Зант (Kenny van Zant) из Asana, существуют проекты, ориентированные на крупный бизнес, которые используют стратегию входящего маркетинга, а значит, приведенные выше данные об эффективности продаж и размере churn не могут быть применены к таким компаниям.