share of voice что это
Доля голоса (share of voice, SOV)
Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период. Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)
Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.
Формула
Доля голоса рекламного сообщения бренда за период N = (GRP рекламного сообщения за период N / GRP категории в целом за период N) *100
Доля голоса может быть рассчитана и по целевым рейтингам, тогда вместо GRP используется TRP.
Пример расчета
Цель: Рассчитать долю голоса рекламной кампании бренда за год в категории «косметика для детей».
Исходная информация:
Расчет:
Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале — (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)
Рассчитываем долю голоса бренда за год в сегменте «кометика для детей»: общий медиавес бренда в категории делим на общий медиавес всех игроков в категории — (4600 GRP / 10 000 GRP = 46%)
Share of voice что это
Сегодня мы представляем фундаментальное обновление Brand Analytics. Знакомый пользователям блок “Сравнение тем” переработан в полноценный функционал для автоматизированного конкурентного анализа. Фактически речь идет о Share of Voice, но мы расширили привычное рынку понимание этого инструмента.
Во-первых, система Brand Analytics позволяет оценивать не только силу звучания рекламных активностей бренда, но и то, как эти активности и бренд в целом слышат в соцмедиа. Данные, с которыми работает BA, – все пользовательские реакции, которые собирают бренды.
Во-вторых, система BA может использоваться не только для Share of Voice, но и для сравнения восприятия продуктов, персон или событий.
Функционал “Сравнение тем” включает в себя три отчета – “Доля воздействия”, “Авторы” и “География”. Мы покажем возможности нового функционала на примере “звучания” семи автомобильных брендов – лидеров продаж в России в феврале 2017 года по версии Ассоциации европейского бизнеса. Используемые данные – массивы сообщений, опубликованных в русскоязычных социальных медиа в марте и содержащих упоминания брендов.
Отчет “ДОЛЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ”
Отчет “Доля воздействия” включает сравнение по ключевым метрикам.
Первая метрика – доля сообщений о брендах в социальных медиа. Представленная ниже круговая диаграмма показывает разницу в объеме присутствия сравниваемых брендов. Абсолютные значения можно увидеть в соответствующей таблице.
Например, в данном случае видно, что “продуктово близкие” KIA и Hyundai почти равны по доле упоминаний. Так же, как Renault и Nissan. А вот Toyota со своими 27% — безоговорочный лидер.
Следующая диаграмма — пузырьковая — позволяет сопоставить данные по трем метрикам — количество сообщений, лояльность и вовлеченность. Это ключевой график отчета “Доля воздействия”.
Например, Renault, один из самых продаваемых в России брендов масс-сегмента, — при достаточно высоком количестве упоминаний находится на самом низком в этой семерке уровне и по лояльности, и по вовлеченности пользователей.
Следующая диаграмма этого отчёта – “Тональность сообщений”. Наглядное сравнение соотношения нейтральных, позитивных и негативных реакций пользователей. Этот график полезен для выявления реакций на инфоповоды любого типа. В данном случае мы видим, что информационный фон для сравниваемых брендов в заданный период был достаточно ровным.
В отчет также входит гистограмма “Динамика сообщений”. В данном случае мы отобразили данные за неделю, в течение которой наблюдался небольшой скачок активности Toyota. При разбивке по дням можно увидеть, в какой конкретно день этот всплеск имел место. Кликнув по этому фрагменту диаграммы, вы можете перейти в “Сводный отчет” с потоком соответствующих сообщений.
Отчёт «АВТОРЫ»
Этот отчет открывается круговой диаграммой с долей авторов каждого бренда — количество авторов, упоминавших бренд в исследуемый период.
Далее – две гистограммы, показывающие возраст и пол авторов, пишущих о бренде. Это важный для оценки ЦА аспект сравнения. Обратите внимание, о Nissan, Toyota и Renault пишут заметно больше мужчин. Тем, кто младше 18, а значит, только готовятся стать автовладельцами, интереснее всего Toyota и Lada. Но российский бренд ожидаемо пользуется популярностью и среди тех, кто старше 45.
Отчет “ГЕОГРАФИЯ”
Данный отчет сейчас находится в фазе активной доработки и скоро будет представлен пользователям в обновленном виде. Пока его функционал остался прежним – вы можете сравнить доли сообщений о брендах по каждому из регионов.
В дополнение к карте — таблица с данными по количеству сообщений для каждого субъекта РФ. Например, вы можете сравнить рейтинги упоминаний брендов по регионам.
Экспорт (выгрузка) отчета
Ключевой инструмент нового функционала — возможность оперативно выгрузить отчет “Сравнение тем” в Excel-формате. Документ включает в себя все ключевые графики и данные – доли сообщений, тональность и динамику.
Ранее подобный конкурентный анализ представлял из себя весьма трудоемкую задачу. Сейчас – это быстро, легко и эффективно.
SOV (Share Of Voice)
Что такое SOV?
SOV (Share Of Voice, «доля голоса») — это величина, показывающая степень рекламного воздействия, то есть, отношение выкупаемого трафика к общему трафику рекламного ресурса. Это значение определяется в процентах. Стандартная сфера применения — определение воздействия рекламной кампании на аудиторию в сравнении с аналогичным показателем конкурентной кампании.
SOV в СМИ
SOV используют для определения доли рекламного сообщения (бренда или товара) в общем объеме рекламных материалов всего рынка или же отдельной его части за какой-либо период. Показатель часто используют для анализа рейтинга в массовых СМИ, например, долю посмотревших определенную телепередачу. В этом случае значение SOV можно рассчитать, вычислив отношение аудитории программы к аудитории всех, кто смотрит телевизионные каналы в конкретное время.
SOV в маркетинге
Показатель SOV используют для того, чтобы оценить рекламную политику как самого рекламодателя, так и его конкурентов, в том числе и по отношению последних друг к другу. Например, если на рынке детского питания действует несколько крупных игроков, то сравнение SOV их кампаний позволит сравнить рекламное воздействие каждого и эффективность рекламы в целом.
Формула для расчета SOV:
SOV за период времени T = (GPR рекламного сообщения за период T / GRP категории в целом за период T) х 100.
Показатель GRP (Gross Rating Point) в данной формуле — это совокупный рейтинг всех выходов рекламных сообщений конкретной рекламной кампании.
Если SOV рассчитывается по целевым рейтингам, то вместо GRP необходимо применить показатель TRP (Target Pointing Rate) — целевой рейтинг, который представляет собой сумму рейтингов конкретной рекламной кампании, направленной на целевую аудиторию.
Показатель SOV имеет большое значение для рекламодателей и медиа. Доля голоса показывает эффективность рекламы, насколько рекламные сообщения заметны потребителю и воздействуют на него в потоке рекламы на всем рынке. То есть, чем больше значение SOV, тем больше и заметность рекламных материалов бренда или товара в указанном сегменте. Следовательно, более высокий показатель SOV говорит о том, что вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит объявление, больше.
SOV (Share Of Voice)
SOV (Share Of Voice или доля голоса) представляет собой величину, которая показывает степень воздействия промо-материалов на потребителя.
Показатель применяется для определения того, как реклама воздействует на аудиторию по сравнению с этим же показателем у конкурентов. SOV позволяет понять, насколько ваша реклама преобладает (или не преобладает) над рекламой конкурентов.
Маркетинг
SOV применяется в маркетинге для анализа рекламных кампаний как рекламодателя, так и его прямых конкурентов. Например, в нише продажи смартфонов работает 3-4 крупных игрока по региону. SOV их кампаний позволяет понять, насколько эффективны их каналы привлечения клиентов в целом.
Средства массовой информации
В СМИ SOV применяют для выявления доли рекламы определенной компании в общем объеме промо-материалов. Эти материалы могут учитываться или по всему рынку, или по его отдельной части за конкретный период времени. SOV нередко применяют для того, чтобы выявить часть людей, которые посмотрели какое-либо телешоу. При таком подходе SOV рассчитывается путем вычисления отношения зрителей этой программы к общей аудитории зрителей, которые смотрят ТВ в определенный временной отрезок.
Расчет показателя SOV
Для расчета SOV принято использовать следующую формулу:
число рекламных материалов компании/число всех рекламных материалов * 100%
Часто для расчета используют не число рекламных материалов, а иные показатели:
Чтобы выполнить корректный расчет SOV, нужно помнить о следующих правилах:
SOV имеет огромное значение для аналитики кампаний любого типа и уровня. Ведь он показывает, насколько хорошо промо-материалы видны потенциальным клиентам и как хорошо на аудиторию воздействуют потоки рекламных объявлений.
Разумеется, чем выше будет процент SOV, тем заметнее рекламные материалы для целевой аудитории в конкретном рыночном сегменте. Высокий SOV будет говорить о том, что потенциальный клиент с наибольшей долей вероятности фиксирует в своей памяти информацию из рекламного послания.
Как запросы в поисковиках помогают оценке коммуникаций
Аналитическая компания PR News рассказывает о том, пришло ли время заменить Share of Voice на Share of Search.
Ежегодно на саммите AMEC обсуждаются медиакоммуникационные метрики. В этом году речь зашла о применении Share of Search вместо уже привычного многим пиарщикам Share of Voice. Может ли первый показатель заменить второй?
Под Share of Search (SOS) подразумевается количество поисковых запросов по бренду в сравнении с конкурентами. Этот показатель помогает в оценке узнаваемости бренда компании, её доли на рынке и сравнении себя с другими его участниками. AMEC советует не пренебрегать Share of Search и применять его наряду с анализом СМИ, социальных сетей, аналитикой веб-сайтов и другими качественными и количественными данными.
Share of Voice (SOV) — это доля сообщений с упоминаниями бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Его также называют пресс-рейтинг, уровень информационной активности, доля на информационном поле и другими терминами. Чтобы лучше понять, что это за показатель, почитайте пост в нашем Телеграм-канале.
В вопросе, который подняли на саммите AMEC, важно обратить внимание не на способ получение данных, а на то, что именно может дать PR-департаменту Share of Search. Эта метрика может служить наглядным (числовым) показателем brand awareness, а также индикатором Share of Market (доли рынка, которую занимает компания в сравнении с её конкурентами). Увеличение количества запросов по бренду в поисковых системах с большой доли вероятности может привести к тому, что в скором времени Share of Market также вырастет.
Share of Search также позволяет довольно быстро и просто сравнить себя с конкурентами. Но нужно учитывать, что это не всегда отражает реальную картину, ведь количество запросов может вырасти и за счёт кризиса: SOS не учитывает тональности поиска. Если же посмотреть на ситуацию ровно с обратной стороны, то увеличение этого показателя должно навести на мысль, что с вашим продуктом или компанией что-то происходит и на это стоить обратить внимание.
Эту же тему Stella Bayles, директор в AnswerThePublic & CoverageBook и один из спикеров саммита AMEC, обсудила в своем подкасте. Она говорит: чтобы получать наилучшие результаты от Share of Search, важно наладить взаимодействие между между отделами PR и маркетинга.
Можно выделить 5 основных моментов, как Share of Search способна помочь в коммуникациях и бизнесе:
Запросы в поисковиках отражают количественные данные, но могут быть и источником качественных инсайтов.
Прежде чем приступить к использованию и интерпретации данных, нужно чётко понимать, какая именно коммуникационная задача стоит перед вами, чего вам нужно добиться?
За этим показателем может стоять понимание потребительского рынка в целом и поведения потребителей в данный момент, а также потенциал того, чтобы перевести их в категорию ваших клиентов. Он может дать понимание того, почему и как в сети находят конкурентов, но не вас и что именно нужно исправить, чтобы, например, оказаться на первой странице выдачи.
Получив Share of Search, можно сформулировать понимание того, что хотелось бы изменить в поведении потребителей. и рекомендации, как этого достичь.
Результатом предыдущих действий становится увеличение доходов компании.
Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.