rtb реклама что это
Rtb реклама что это
На любых рынках продавцы стремятся максимально увеличить свой доход, а покупатели — приобрести товар с оптимальным соотношением цены и качества. Один из механизмов, позволяющих обеим сторонам достичь своих целей, — это аукцион.
Сегодня мы запустили рекламную технологию Real Time Bidding (RTB), которая использует принцип аукционных торгов.
Как это работает
Real Time Bidding — это технология продажи и покупки рекламных показов на основе аукциона. В аукционе в качестве продавцов участвуют площадки, на которых есть рекламные места. В качестве покупателей выступают рекламные системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand Side Platform, DSP). Это компании, которые предлагают услуги по размещению рекламы в интернете. Принимает ставки и объявляет победителя RTB-система.
Аукцион проходит в режиме реального времени: пока пользователь загружает веб-страницу, RTB-система успевает провести торги за показ рекламы. Запрос на показ рекламы рассылается всем участникам аукциона. DSP-системы должны за доли секунды определить, насколько ценным является этот показ, и сделать ставку. Победитель аукциона получает право показать свою рекламу. Её стоимость определяется по принципу аукциона второй цены: победитель платит минимальную цену, достаточную для победы.
К RTB-аукциону можно подключить сколько угодно DSP-систем. Сейчас к ней уже подключены несколько DSP-систем, в том числе принадлежащие Яндексу — это Директ и AWAPS. Яндекс.Директ позволяет размещать контекстную рекламу и оптимизировать клики и конверсию. AWAPS — система медийной рекламы — предназначена для проведения рекламных кампаний с большим охватом и достижением определенных аудиторий. Каждая из этих систем существовала и до внедрения RTB, а сейчас они вместе участвуют в торгах. Более того, на одном месте могут чередоваться контекстные и баннерные рекламные объявления в зависимости от того, какой показ будет выбран алгоритмами оптимизации этих систем.
Преимущества технологии
Для рекламодателей. Технология RTB позволяет минимизировать расходы рекламодателей. DSP-системы, представляющие их интересы, настроены таким образом, чтобы предложить минимально возможную цену за каждый показ — при условии выполнения заданных рекламодателем параметров кампании.
Кроме того, DSP-системы могут по-разному подходить к решению рекламных задач. И рекламодатель может выбрать тот подход, который считает для себя самым подходящим. Например, таргетинг баннерной рекламы на основе Крипты стал доступен при размещении рекламы за пределами страниц Яндекса.
Для рекламных площадок. Владельцы площадок могут значительно увеличить свои доходы, так как размещают рекламу по максимально высокой цене. Кроме того, площадка может ограничить минимальную стоимость показа на своих рекламных местах таким образом, что выигрывать будут только ставки выше определенного порога.
Для пользователей интернета. У DSP-систем есть развитые системы таргетинга, которые позволяют подбирать рекламу для каждого пользователя в соответствии с его интересами, потребностями и социально-демографическими особенностями. Такая реклама не мешает пользователям, а несет полезную для них информацию.
RTB-система Яндекса открыта для подключения внешних систем DSP.
История рынка RTB: этапы развития и появление основных игроков
Технология продажи рекламы с помощью аукциона в реальном времени (Real-time Bidding — RTB) появилась, когда накопилась критическая масса данных, доступных для анализа автоматическими системами, которые выбирают площадки для размещения рекламы, и, с другой стороны, объем доступных рекламных «онлайн-площадей» (далее мы будем пользоваться термином «рекламный инвентарь»).
Сегодня различные поставщики данных позволяют рекламодателям всё более эффективно размещать свою рекламу, а огромное количество доступного рекламного инвентаря, позволяет покупать показы самой релевантной аудитории. Общая ликвидность рынка онлайн-рекламы еще никогда не была столь высока — найти вариант выгодного размещения могут и небольшой стартап, и крупнейшее агентство, «ведущее» клиента уровня Fortune 500.
При этом, рекламодатель, зная какой аудитории он хочет показать свою рекламу (например, баннеры), при огромном количестве доступных рекламных площадок не может самостоятельно определить, на каких из этих сайтов действительно присутствуют нужные для бизнеса люди. Для проведения даже небольшой кампании, рекламодателю пришлось бы провести переговоры как минимум с несколькими площадками, определить стоимость размещения и контролировать его эффективность. Даже настроить идентичный таргентинг на разных площадках — уже задача не из легких.
Технология RTB помогла рекламодателям находить лучшие рекламные предложения, используя одну точку входа — специальные программы получают данные от различных площадок и подключенных рекламных сетей, анализируют поведение аудитории и покупают показы наиболее целевым людям.
Однако к такой конфигурации системы рынок пришел далеко не сразу.
Рекламные биржи
Изначально рекламные биржи принесли на рынок большую ликвидность — продавать и покупать рекламу стало немного проще. Однако в 2007 году произошел значительный перелом: именно тогда крупнейшими ИТ-компаниями были куплены три самые большие биржи рекламы. В апреле 2007 года Yahoo приобрела Right Media, в мае состоялось поглощение DoubleClick поисковым гигантом Google, а в августе Microsoft купила AdECN. Эти сделки открыли множеству рекламодателей доступ к большим объемам рекламного инвентаря, что позволило рынку дисплейной рекламы совершить скачок в своем развитии.
Системы консолидированных закупок
Рекламный рынок стал еще более высоколиквидным, однако воспользоваться этим рекламодатели самостоятельно не могли по описанной выше причине сложности работы с различными площадками и сетями. Эта неэффективность должна была быть устранена, и именно этому способствовало появление новых игроков рынка. Такие компании могли получать доступ к рекламному инвентарю, продающемуся на различных биржах рекламы, и все это в автоматическом режиме, без необходимости самостоятельно налаживать отношения с площадками (т.п. паблишерами). В числе этих новых игроков были и системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand-side Platforms — DSP) — они удовлетворяли нужды только стороны, покупающей рекламу, то есть рекламодателей и агентств.
Согласно данным отчета Google, 2007 год также стал и годом расцвета DSP — пять крупнейших на сегодняшний день компаний были основаны именно тогда. В их числе была и купленная Google в 2010 году Invite Media.
Даты основания крупных игроков рекламного рынка, которые сейчас работают в качестве DSP
DSP стали не единственными игроками, которые оседлали волну доступности больших объёмов рекламного инвентаря.
Помимо этого, возникли и стартапы, которые работали в нишах на пересечении ликвидности данных и инвентаря — например, некоторые из них занимались развитием технологий ретаргетинга.
При этом, рекламные сети стали присматриваться к DSP в качестве средства распространения собственного рекламного инвентаря — никому не хотелось при общем росте рекламного рынка недополучить доход, потому что вдруг кто-то не раскупил все рекламные площади сайта.
Это привело к появлению «DSP для паблишеров» — системам, работающим на стороне продавцов рекламы или SSP (Supply Side Platforms). SSP помогают площадкам продавать свой рекламный инвентарь по максимальной цене в автоматическом режиме. И SSP и DSP используют для работы аналогичные технологии. Благодаря SSP сайт может быть подключен к различным рекламным сетям, таким образом получая одну точку входа для множества рекламодателей.
Несмотря на появление новых игроков рынка, покупка рекламы на различных биржах была затратным и неэффективным процессом — у каждой площадки был свой интерфейс доступа, одно это делало невозможным при покупках рекламы на разных биржах быстро «подкручивать» настройка кампании для избежания ситуации, при которой показы продаются одному и тому же целевому пользователю через разные каналы — и плата в таком случае за одного человека взималась дважды.
Не очень хорошо обстояли дела и с ведением общей аналитике по всей кампании. Определенно требовалось решение, которое позволит покупать рекламу в автоматическом режиме на разных биржах и сетях. Аналогично паблишеры испытывали проблемы при работе с клиентами — им приходилось тратить ресурсы на общение и достижение договоренностей с каждым рекламодателем. Популярным в то время способом подбора наиболее эффективной рекламной сети являлось обычное A/B-тестирование, которое занимало много времени и требовало большое количество ресурсов.
И вот здесь появилась технология RTB.
Эффективность RTB
При наличии большого числа рекламодателей и высокой ликвидности рынка онлайн-рекламы, не хватало только последнего инновационного штриха. Именно им и стала технология RTB.
Благодаря этому изобретению открылись невиданные ранее возможности при размещении дисплейной рекламы. Потенциал разглядели все основные рекламные биржи и сети, которые начали активное развитие API для работы с RTB.
Как оказалось, рынок только и ждал подобного решения, которое смогло бы повысить эффективность работы, поэтому дальнейший рост использования RTB носил взрывной характер.
Время объявления о поддержке RTB крупнейшими рекламными сетями и биржами. Источник графика: отчет Google
Весь описанный выше процесс эволюции рынка отлично прослеживается и на конкретных примерах некоторых крупнейших игроков, работающих с RTB.
PubMatic
Рекламный сервер Pubmatic располагается «между» онлайн-паблишерами и рекламными сетяи, вроде Google AdSense, Yahoo Publisher Network и Value Click. Сервис помогает паблишерам управлять своим инвентарем и увеличивать эффективность его использования — это происходит благодаря возможности одновременной работы с различными рекламными сетями, что позволяет находить оптимальный вариант для размещения (внешний вид баннера + цена рекламы).
Клиенты компании получают доступ к панели аналитики, которая содержит большой объём информации, помогающий управлять размещениями и менять настройки рекламных кампаний.
В настоящий момент PubMatic работает с ведущими паблишерами и брендами сегмента «премиум». Технологии компании используются для организации RTB- и закрытых аукционов (PMP — Private Marketplace). Помимо прочего, PubMatic поддерживает и продажу мобильного рекламного инвентаря — мобильное направление становится все более популярным.
Rubicon Project
Еще более четко тренды развития онлайн-рекламы можно проследить на истории другого ведущего игрока рынка — Rubicon Project. Компания-разработчик рекламных технологий из Лос-Анджелеса была основана в 2007 году Фрэнком Адданте, Крейгом Роа, Дюком Чау и Жюли Маттерн — ранее они были коллегами в рекламной сети L90.
Цель покупки со стороны Rubicon заключалась в получении возможности «объединения разрозненной информации, получаемой от различных поставщиков данных и создания единого и полного представления аудитории, которое будет интересно паблишерам, рекламным сетям и биржам рекламы».
В мае 2010 года состоялось новое поглощение — на этот раз Rubicon приобрела стартап в области информационной безопасности Site Scout. Главная цель — использование технологий Site Scout для реализации решения, которое позволило бы паблишерам избежать размещения на своих ресурсах зловредной рекламы (malvertising). В октябре того же года была совершена покупка популярной рекламной сети Fox Audience Network, которая обладала уникальными технологиями показа дисплейной рекламы.
Проект Rubicon назывался лидером отрасли RTB в отчете Forrester. По мнению аналитиков, одним из главных преимуществ сервиса является поддержка частных рекламных систем и продвинутая функциональность программатик-продаж. В 2012 году для выхода на рынок мобильной рекламы Rubicon купила рекламный стартап Mobsmith. Цель поглощения заключается в создании «единой платформы и площадки для продажи и покупки как дисплейного, так и мобильного рекламного инвентаря»
В данный момент, основным направлением бизнеса Rubicon, которое приносит десятки миллионов доллларов дохода, является проведение закрытых RTB-аукционов для паблишеров премиум-сегмента.
Google DoubleClick Ad Exchange (Admeld)
Эффективность сети Google драматически повысилась после внедрения поддержки технологии RTB. Продажи рекламного инвентаря через RTB увеличилась с 8% в январе 2010 до 68% в мае 2011 года — рост на 60% всего за полтора года.
Источник графика: отчет Google
Платформа DoubleClick Ad Exchange позволяет паблишерам работать с различными рекламными сетями и биржами, а также предоставляет им интерфейс для управления и редактирования размещений. Среди клиентов платформы, такие известные паблишеры, как Discovery, FOX News, Huffington Post, IAC, Thomson Reuters и WWE, которые используют экс-Admeld для управления размещением рекламных баннеров на своих ресурсов.
Одним из плюсов платформы является то, что она «умеет» определять рекламный инвентарь, который продается хуже и заменяет его на более эффективные инструменты. Это позволяет повысить ROI кампаний, что очень нравится паблишерам.
Выводы
Рассмотренные этапы развития рекламного рынка явно демонстрируют тендценцию к повышению его эффективности. Опыт ведущих зарубежных игроков говорит о том, что вместо A/B-тестирования эффективности работы с той или иной рекламной сетью, паблишерам гораздо выгоднее использовать системы, с помощью которых реально организовать аукцион на размещение рекламы, и неважно, через какую сеть это в итоге произойдет. В свою очередь, рекламодателям проще использовать одну точку для покупки рекламы в автоматическом режиме на разных площадках. Именно поэтому появились DSP и SSP.
Общий успех RTB, которая стала своеобразным венцом рынка онлайн-рекламы, объясняется просто — покупатели увидели реальный эффект от применения этой технологии. Даже по данным Google DoubleClick Ad Exchange за 2011 год, провдение рекламных кампаний через RTB позволило рекламодателям сэкономить 19% средств на CPM по сравнению с размещениями, осуществленными с помощью других механизмов.
На рынке Рунета развитие технологий онлайн-рекламы проходит те же этапы, что и на Западе. Игроки индустрии (в том числе и наша компания AdvertOne), начинали с A/B-тестирования эффективности рекламных площадок и размещений, но сейчас все отчетливее становится ясна необходимость расширения списка используемых для размещения рекламы инструментов, в том числе и современных технологий, таких как RTB.
Сама история рекламного рынка говорит нам о том, что технология RTB — это не проходящее веяние моды, а серьезный инструмент, который будет использоваться на протяжении многих лет.
RTB-реклама: гайд для новичков
RTB-реклама – это современный инструмент маркетинга, с помощью которого можно приобрести рекламные места на сайтах посредством аукциона в режиме реального времени. По своей эффективности и гибкости этот метод соперничает с контекстной рекламой, поэтому им пользуются все крупные рекламные сети (Google, «Яндекс», Mail.ru). Рекламодатель может купить место для RTB-баннера за то время, пока грузится страница сайта.
Что такое RTB-аукцион
Чтобы организовать аукцион, нужно иметь:
RTB-система – это своеобразная биржа, которая объединяет продавцов и покупателей и позволяет им достичь своих целей. Когда к сайту подключены RTB-блоки, агентства и другие рекламодатели получают данные о пользователе в момент загрузки страницы. Система передает следующую информацию:
RTB анализирует данные пользователя (сколько ему лет, мужчина это или женщина, на какие сайты он заходит и т. д.) и сравнивает их с настройками таргетинга. Эта информация попадает на аукцион и передается рекламодателям, которые предлагают свои цены за размещение рекламы. Выигрывает тот, кто предложил самую высокую ставку. В результате человек видит рекламу, которая точно соответствует его интересам. При этом можно не волноваться, что приватная информация посетителей сайта утечет в сеть. Система работает с виртуальными профилями, информация в которых основана исключительно на анализе действий пользователей на других ресурсах.
Выгоды
Размещение медийной рекламы с использованием аукциона имеет преимущества для всех сторон. Пользователи получают то, что им действительно интересно, и рекламные баннеры уже не выглядят такими раздражающими. Пример: человек, открывший страницу сайта про смартфоны Samsung, видит рекламу чехлов для них.
Рекламные площадки зарабатывают хорошие деньги на RTB, ведь свое объявление может разместить тот, кто предложил самую большую ставку. При этом владельцы сайтов ничем не рискуют – если рекламодатель предложит низкую цену, пользователю покажут стандартную рекламу. Но больше всего преимуществ получают рекламодатели, ведь они могут:
Что интересно, для запуска RTB-баннеров не нужны огромные вложения. Первую кампанию можно настроить даже при бюджете в 1000 рублей. Кроме того, CTR при использовании RTB часто составляет 10 и более процентов, тогда как для обычной медийной рекламы он равен 0,1–2 %.
Виды RTB-рекламы
Чтобы привлечь внимание пользователей, рекламодатели тестируют различные форматы креативов. Например, «Яндекс» предлагает места для баннеров, размер которых может варьироваться в зависимости от запроса посетителя сайта. А для мобильных устройств используют блоки с motion-анимацией. Есть и другие типы RTB-рекламы:
Но важно помнить, что выбирая тип рекламного блока, нужно опираться на товар или услугу, которую продает компания.
RTB-реклама и цели бизнеса
Тонкая настройка RTB-компаний позволяет достичь различных целей. Например, при выходе компании на рынок, когда нужно рассказать людям о бренде. Оптимальным будет широкий таргетинг по полу, возрасту, доходу, социальному классу. Если ваша цель – привлечь потенциальных клиентов на сайт, используйте поведенческие алгоритмы и технологию look-alike (поиск пользователей, чьи параметры совпадают с целевой аудиторией). А для роста количества целевых действий (CTA) оптимальным вариантом будет ретаргетинг – показ рекламы пользователям, которые уже были на вашем сайте. Важно не делать таргетинг слишком узким, иначе реклама будет показываться небольшому количеству людей. Например, если вы продвигаете интернет-магазин товаров для малышей, не ограничивайтесь только аудиторией мамочек 20–30 лет. Покупать игрушки и одежду могут также папы, бабушки, родственники, которые ищут подарок на выписку или день рождения ребенка.
Оценить эффективность рекламы также можно, опираясь на поставленные цели. Пример: если рекламодатель хотел увеличить конверсию посетителя в клиента, то в первую очередь нужно обратить внимание на цену целевого клика и средний чек.
Что такое RTB: новые технологии интернет-рекламы
В последнее время в рунете появляется статей про технологию аукциона в реальном времени – Real-time Bidding (RTB). Пока эта тема больше обсуждается на специализированных ресурсах, поэтому я буду одним из первых, кто расскажет о ней на Хабре. Это подлинная, в том числе и технологическая инновация на рынке интернет-рекламы, с которой пора знакомить с ней тех, на кого она собственно нацелена: рекламодателей, покупающих рекламу в интернете, и площадки, зарабатывающие на продаже медийной рекламы и трафика (Habrahabr.ru, например :).
По прогнозам, расценки на медийную рекламу в интернете в 2013 году вырастут на 14 процентов, в то время как в среднем реклама подорожает на 10 процентов. Медийная реклама обгонит и другие инструменты интернет-рекламы – к примеру, контекстная реклама вырастет всего на 13%. На мой взгляд, драйвером этого роста станет именно RTB.
Что такое RTB
В упрощённом изложении RTB представляет собой биржу, на которой встречаются три стороны: рекламодатель, который решает, сколько он готов платить за показ рекламы конкретному пользователю, площадки, которые продаются на основе аукциона в реальном времени, и пользователь — а точнее его обезличенные данные — право показать рекламу которому и является объектом торга. И торги на этой бирже происходят в режиме реального времени: цепочка действий, предваряющих показ рекламы конкретному юзеру происходит в течение долей секунд пока грузится страница сайта. За это время данные о пользователя — сайт, на который он зашёл, информация, которая известна о нём сайту, возможно — дополнительная информация от специальных поставщиков данных — выставляются на торги, и уходят тому рекламодателю, который выбрал их для себя как наиболее релевантные и предложил лучшую цену. Страница загрузилась — и владелец, допустим, iPhone видит рекламу бамперов для него.
Анонимные данные о пользователях, привязанные к cookie, включают в себя существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, соцдем, география, данные по ретаргетингу). Благодаря этому пользователь видит максимально таргетированную для него рекламу.
Грань между назойливой рекламой и полезной информацией очень проста: пользователь по-другому воспринимает её, как только она начинает говорить о его реальных потребностях. Скажем, часто приходится читать в комментариях, что пользователи любят рекламу на Хабрахабре. Ну или как минимум находят её полезной и часто кликают на неё. Это абсолютно нормальная ситуация для тематических ресурсов, аудитория которых собрана по понятному интересу, который хорошо известен рекламодателям. И это убойная фича RTB: участие в этой системе делает любой ресурс тематическим.
В результате это даёт повышение эффективности на порядки. В традиционной медийной рекламе принято оперировать показателями CTR (кликабельности) на уровне долей процента. RTB повышает кликабельность до десятков процентов, CTR 15% и выше становятся реальностью.
RTB позволяет встретиться именно рекламодателю именно с тем клиентом, который ему нужен. А пользователям – видеть рекламу, которая им интересна. Приватность пользователей при этом остаётся вне угрозы, поскольку, по сути, RTB оперирует некими виртуальными профилями, основанными на данных о поведении пользователя на сайте и доступном ему «хвосте» из данных о посещениях других ресурсов. Уничтожить такой профиль можно просто почистив куки в своём браузере.
Экосистема RTB
Самое сложное в терминологии RTB – выучить многочисленные сочетания из трёх букв, которые составляют основные понятия в RTB. Для описания позаимствуем материалы из этой статьи:
Demand Side Platfrom (DSP) — это аукцион для рекламодателей, технологическая компания, которая торгуется с SSP/Ad Exchange и т.д. У самой DSP, как правило, нет интерфейса покупки и управления рекламы. Такие интерфейсы есть на продуктах, которые являются надстройками над DSP, например системы ретаргетинга, Trading Desk и д.р.
Sell-Side Platform (SSP) – технологические компании, торгующие рекламными позициями (рекламным инвентарём) непосредственно площадок.
Ad Exchanges и Ad Networks — рекламные биржи/сети, которые обеспечивают связь между площадками и рекламодателями и позволяют продавать рекламу тысячам подключенных площадок.
Data Management Platform (DMP или Data Partners) — поставщики профилей пользователей и систем управления этими данными для увеличения точности таргетирования.
Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы с использованием экосистемы RTB, позволяющая настраивать параметры выкупа рекламы управлять им в автоматическом режиме. Trading Desk, как правило, является надстройкой над DSP, через которую получает доступ к инвентарю доступному в экосистеме RTB.
DCOP — динамические платформы креативной оптимизации.
Ad Verification & Brand Protection — пост-проверка рекламы и защита брендов от некорректно созданных рекламных объявлений.
Analytics — инструменты статистики, отслеживающие поведение каждого пользователя на сайте.
Как это работает
Сперва здесь был текстовый квест из 10 пунктов, но потом решил сделать картинку — надеюсь, так нагляднее:
веб-версия картинки: egorcompany.com/pages/rtb
Для осуществления всех этих операций в течение долей секунд был разработан новый вид протокола Open RTB.
История развития
Как всегда, всё новое придумано в Google. В основу технологии легла разработка приобретенной в 2011 году Google компании Admeld. Уже через год на эту модель перешли более 78% площадок и 17% рекламодателей партнерской сети Google Doubleсlick. Именно Google, с его технологиями Adsense, Adwords, Analytics, Admeld, Invite Media, Doubleclick и т.д. является крупнейшим игроком на рынке RTB. В июне 2012 г., когда Facebook запустил собственную рекламную биржу Facebook Exchange (FBX). По оценкам экспертов, порядка 15% закупок онлайн-рекламы в США уже идут через RTB.
Взгляд со стороны рекламодателя
RTB стал ответом на потребности рекламодателей:
во-первых, переход с модели закупок пакетов на покупку конкретных показов. Если качество трафика на площадке падает или меняется его состав — рекламодатель этого даже не заметит, так как он в любом случае покупает показы только интересующим его пользователям. Всякий “левый” трафик больше не попадает ему “в нагрузку” в рамках оплаченного пакета, как бывает обычно. Практически рекламодатели покупают свою целевую аудиторию, а не место на сайте.
во-вторых, система «второй цены», которая оптимизирует расходы на рекламу. Торги ведутся с шагом 1 цент и если вы указали стоимость за показ в 11 центов, а ваш конкурент — в 9, то вы выигрываете аукцион, но ваша ставка автоматически дисконтируется до минимально большей, чем у конкурента — в данном случае, 10 центов.
Trading Desk
С точки зрения рекламодателя, покупка рекламы в режиме RTB начинается с Trading Desk: как видно на схеме выше, это централизованная платформа закупки рекламы.
Рекламодатели могут работать через независимые Trading Desk или же через специализированные агентства — к примеру, многие сетевые агентства имеют собственные Agency Trading Desk, которые, в отличии от публичных Trading Desk, «заточены» под нужны клиентов агентства. Это можно сравнить с управлением контекстной рекламой — рекламодатель может управлять ей самостоятельно, но в большинстве случаев они предпочитают услуги специализированных агентств.
Независимые Trading Desk — это системы, доступные любому рекламодателю/агентству. Главное отличительная особенность от Agency Trading Desk заключается в том, что подобные системы максимально гибкие и универсальные, что позволяет их использовать сторонним агентствам и прямым рекламодателям.
RTB в России
Неудивительно, что эта технология пришла с запада — это естественный этап эволюции более развитого и конкурентного рынка интернет-рекламы. Российский рынок, как всегда, отстаёт на пол-шага, но это отставание — отличный шанс для рекламодателей, площадок и агентств опередить конкурентов, предложив более конкурентное решение.
Первые российские DSP: Hubrus и Конверта. Внутренние DSP есть у рекламных сетей Soloway (Internest) и Kavanga. Tinkoff Digital запустил RTB-платформу Data Mind.
Trading desk
Первая российская Trading Desk Auditorius запущена в режиме закрытого бета-теста. Компания заявляет, что будет специализироваться на продаже аудиторий на основе собственной DMP.
Трейдинг-деск RTB-Media использует собственную DMP и технологию пиксель-контейнера, которая позволяет отслеживать ход одной кампании в разных DSP.
Поставщиками данных могут быть площадки и сервисы, которые обладают большим количеством трафика и собирают информацию о своей аудитории (пол, возраст, интересы), такие как социальные сети, интернет-провайдеры, операторы сотовой связи, процессинговые системы (Qiwi, Assist, ROBOXchange и другие) крупные тематические сайты и другие.
Взгляд с точки зрения площадок
Чем это может быть полезно, например, Хабрахабру (я имею в виду сейчас не сообщество, а компанию «Тематические медиа»). Благодаря RTB владельцы сайтов получают возможность продавать каждый показ на своей площадке с наибольшей эффективностью в зависимости от посетителя и доступных рекламных объявлений.
С другой стороны, для многих площадок важны именно прямые продажи – они прибыльнее и позволяют контролировать, кто именно у них размещается.
Скажем, Yahoo в этом году обязала всех рекламодателей, покупающих через её DSP рекламу, отказаться от услуг посредников и работать с ней напрямую; а издательские дома в США (Gannett совместно с The New York Times Co, Hearst и Tribune; USA Today, Conde Nast) создают свои закрытые RTB-биржи, где продают рекламные позиции (инвентарь), непроданные клиентам напрямую, допуская до участия в торгах только избранных рекламодателей. Такой подход также решает проблему с риском появления неприемлемой для площадки рекламы.
Площадки поменьше, у которых о создании собственных бирж речи не идёт, могут фильтровать компании по домену, по тематическому рубрикатору или вручную модерировать список. Такое решение предлагают, в частности, Google и AdFox.
В России свои SSP для площадок теперь есть у AdFox и Between Digital; Яндекс и Google Россия представили полный набор инструментов для проведения аукционных торгов как для площадок, так и для рекламодателей. О поддержке RTB-технологий заявляет «Бегун», а «Видео Интернешнл» запускает закрытую RTB-биржу премиального инвентаря. К запуску RTB-бирж готовятся компания AdRiver и Mail.ru, запустивший в своей рекламной сети систему ретаргетинга. Функционалом, аналогичным Facebook Exchange, планирует обзавестись и ВКонтакте.
Возвращаясь к Хабру — насколько я знаю, ТМ относятся как раз к тому типу компаний, который предпочитает держать руку на пульсе и прямые продажи — RTB на Хабре может быть полезен для продажи остатков неиспользованного рекламного инвентаря.
Что дальше?
Дальнейшие перспективы развития RTB будут определяться следующими факторами: