road show что это такое
Roadshow (Роуд-шоу) при IPO — что это такое простыми словами
Что такое роуд-шоу?
Роуд-шоу (Roadshow) — это серия презентаций, проведенных в разных местах перед первичным публичным размещением акций (IPO). Роуд-шоу (дословно как дорожное шоу, или иногда «дорожная карта») — это коммерческое предложение или рекламная акция, которую андеррайтинговая фирма и руководство компании проводят перед потенциальными инвесторами перед тем, как стать публичной. Роуд-шоу обычно проходят в крупных городах и призваны вызвать интерес к предстоящему предложению. Потенциальные инвесторы знакомятся с компанией, ее историей и ключевыми сотрудниками.
Содержание статьи:
Суть Roadshow
Когда компания решает стать публичной, члены инвестиционной компании, ответственной за андеррайтинг или выпуск IPO, путешествуют по стране или странам мира в рамках роуд-шоу, чтобы представить потенциальным инвесторам возможность инвестирования. Большинство роуд-шоу включают остановки в крупных мировых городах и финансовых центрах, таких как Бостон, Чикаго, Лос-Анджелес и Нью-Йорк, Лондон, Гонконг, Токио, Франкфурт, Цюрих и др..
Успешное роуд-шоу часто имеет решающее значение для успеха IPO. Цель roadshow — вызвать интерес к компании и к ее IPO. Путешествуя по разным городам, андеррайтеры знакомят с IPO институциональных инвесторов, финансовых аналитиков, управляющих фондами и хедж-фондами, чтобы заинтересовать их ценными бумагами компании. Роуд-шоу также дает возможность андеррайтерам представить руководство компании, а инвесторам — услышать видение руководства и цели компании.
Цель роуд-шоу — вызвать энтузиазм и интерес в отношении предстоящего IPO компании, а это означает, что успех IPO зависит от успешного роуд-шоу.
Мероприятия Roadshow могут привлечь сотни потенциальных покупателей, заинтересованных в том, чтобы узнать больше о предложении лично или в интернете. Мероприятия могут включать мультимедийные презентации и онлайн сессии вопросов и ответов. Многие компании могут проводить небольшие частные встречи за месяцы и недели перед IPO, в то время как большинство транслирует некоторые из своих мероприятий в прямом эфире для тех, кто не может присутствовать. Некоторые из тем, затронутых во время роуд-шоу, включают историю компании и любые планы на будущее. Также подобная информация может включать:
Роуд-шоу имеет важное значение для IPO, поскольку обеспечивает форум, на котором компания может напрямую общаться с потенциальными инвесторами, чтобы обсудить любые проблемы или подчеркнуть успехи. Андеррайтеры также используют информацию, полученную от инвесторов, для завершения процесса букбилдинга, который включает в себя сбор цен и потенциальных заявок, которые потенциальные инвесторы готовы заплатить за размещение.
После завершения роуд-шоу создается окончательный проспект эмиссии, который распространяется среди потенциальных инвесторов. Этот проспект также подается в Комиссию по ценным бумагам и биржам (SEC) и впоследствии публикуется на их сайте в открытом доступе. Начальная цена размещения устанавливается на основе информации, собранной в процессе букбилдинга, и также утверждается дата IPO.
Важные нюансы
Не все роуд-шоу предполагают IPO. Фактически, бывают случаи, когда компании путешествуют по городам, чтобы поговорить с инвесторами, даже если они не выходят на биржу. Это так называемые роуд-шоу, не связанные с сделкой (NDR). Эти выездные презентации происходят, когда руководители обсуждают с нынешними и потенциальными инвесторами, но не предлагают предложения долевых или долговых ценных бумаг. Подобные роуд-шоу (NDR) проводятся для предоставления инвесторам общедоступной информации, включая обновленную информацию о существующем бизнесе компании и ее видении на будущее. Такие роуд-шоу без совершения сделки предполагают встречи с ключевыми инвесторами, чтобы держать их в курсе того, как работает компания.
Пример роуд-шоу
Китайский гигант электронной коммерции Alibaba Group (BABA) провел крупнейшее IPO за всю историю (на момент размещения в2014 году), собрав 25 миллиардов долларов в 2014 году, в то время как вовлеченные андеррайтеры — 300 миллионов долларов. IPO было настолько успешным, что в ходе его дебюта цена акций выросла на 38%. Но энтузиазм по поводу IPO начался задолго до того, как акции начали торговаться. Роуд-шоу включало финансовые показатели, а также видео презентацию компании, рассказанную и проведенную соучредителем и председателем Джеком Ма.
Роуд-шоу имело такой успех у инвесторов, что, вероятно, стало причиной того, что диапазон цен IPO был увеличен до 66–68 долларов с ранее опубликованного диапазона от 60 до 66 долларов. Подобное увеличение ценового диапазона может показаться не впечатляющим, однако важно помнить, что компания продала более 300 миллионов акций во время IPO.
Резюме
А на этом сегодня все про роуд-шоу (roadshow) при IPO. Надеюсь статья была для вас полезной и интересной. Делитесь статьей в социальных сетях и мессенджерах и добавляйте сайт в закладки. Успехов и до новых встреч на страницах проекта Тюлягин!
Что такое роуд-шоу
Онлайн-реклама занимает первое место среди прочих способов продвижения. Компании тратят немалые средства на почтовые рассылки, баннеры и развитие социальных сетей. При этом многие забывают про эффективность воздействия бренда на аудиторию напрямую. Роуд-шоу — яркий пример ивента, цель которого установление коммуникаций с потребителем и привлечение инвестиций.
Роуд-шоу — один из инструментов для создания положительной репутации компании или повышения ее имиджа.
Механики проведения
Классический ивент проходит в формате тура, длящегося от одной до трех недель. Руководящий персонал компании встречается с потенциальными инвесторами и клиентами на их территории и рассказывает о преимуществах предлагаемого продукта или услуги.
Форматы проведения роуд-шоу
Один из примеров — посещение туристическим оператором «Анекс Тур» новых отелей в нескольких крупных городах Испании.
В рамках ивента проводились презентации гостиниц на побережье Коста Дорада в Испании, было рассказано о преимуществах работы с компанией. После деловой части проводили фуршет и развлекательную программу для участников встреч.
Чтобы роуд-шоу принесло положительный результат, перед его планированием компании должны четко понимать, какие цели они преследуют, кто определяет целевую аудиторию и в каком формате пройдет мероприятие.
Зачем компании организовывать роуд шоу
Качественно организованное роуд-шоу помогает компании достичь поставленных целей в короткие сроки и охватить большой процент аудитории. С его помощью можно:
Роуд-шоу — удачный способ вывести на рынок новый продукт. Сроки вывода сокращаются в полтора-два раза.
Подобные мероприятия хороши для организаций, чья деятельность распространяется за пределы их региона. С их помощью легко наладить отношения с потребителями.
Организуем и проведем роуд-шоу «под ключ». Заполняйте форму ниже для расчета сметы!
Преимущества роуд-шоу
Роуд шоу — универсальный инструмент улучшения имиджа организации. К основным преимуществам относят.
Прямое общение
На протяжении долгих лет переговоры были и остаются неотъемлемой частью бизнеса. Во времена гаджетов и онлайн-конференций по-прежнему высоко ценится живое общение.
Гибкость
Ивент может проходить по одному и тому же сценарию в разных городах или каждый раз менять свой формат, в зависимости от специфики места.
Мобильность и оперативность
Такой вид ивента — любимый инструмент маркетологов. За короткий срок организуется турне, в рамках которого одновременно можно рассказать о новостях компании, представить новинки, встретиться и инвесторами и клиентами.
Разнообразие сюжетов
В формат мероприятия можно вписывать разные события, происходящие в городе: ярмарки, фестивали, мастер-классы и прочие.
Интерактивность
Возможность полноценного общения с аудиторией с моментальной обратной связью.
В организации мероприятия обычно участвует руководящий персонал компании. Если вы сами не готовы брать на себя большую часть организационных вопросов, то с реализацией такого мероприятия вам всегда поможет Clever marketing.
Пример роуд-шоу
Чтобы лучше понять суть мероприятия, рассмотрим его на конкретном примере.
Маркетинговое агентство Clever Marketing организовало роуд-шоу для компании «Данон», главной целью которого была презентация нового продукта для сотрудников.
Остальными целями организаторы обозначили:
Мероприятие оформили в стиле фильма «Мстители».
Перед маркетинговым агентством стояли следующие задачи:
Хорошая организация принесла свои плоды: кампания прошла успешно, все поставленные цели и задачи были выполнены.
Заключение
Роуд-шоу — ряд мероприятий, направленных на повышение узнаваемости марки, рост уровня продаж и пополнение базы полезных контактов. Для оценки коэффициента полезного действия кампании учитывают определенные параметры:
Организация должна ставить реально достижимые цели при планировании ивента и учитывать бюджет проекта. От этого будет зависеть формат проведения: отдельное мероприятие или интеграция в городские события.
По окончании кампании маркетологи проводят анализ его результативности, а полученные медиафайлы использует потом как для публикаций в социальных сетях, так и для привлечения внимания к бренду в целом. Охват новой аудитории уже после окончания роуд-шоу делает этот маркетинговый инструмент таким популярным.
Что такое роуд-шоу и почему оно работает лучше, чем баннерная реклама
Бизнес-директор event-агентства C4Group
Во многих сферах бизнеса недооценивают возможности рекламных оффлайн-кампаний. А ведь иногда реальный контакт аудитории с брендом может быть эффективнее, чем виртуальный, если знать, как собирать и анализировать данные на каждом этапе.
Марьяна Давыдова, бизнес-директор event-агентства C4Group, рассказывает, что такое роуд-шоу и почему оно работает лучше, чем баннерная реклама.
За последние пять лет мы спланировали более 50 маркетинговых событий. Самый популярный их вид – это роуд-шоу. Бренд приезжает с оффлайн-проектом в город, анонсирует содержание мероприятия онлайн, встречает своих потенциальных потребителей на площадке, знакомит с продуктом и развлекает, а также собирает с них данные. Посчитав весь охват в результате оффлайн-кампании, мы получаем конверсию в «теплые контакты» до 70%.
Эта система универсальна, ее можно применять при планировании любых маркетинговых событий – от серии мастер-классов до городских фестивалей.
Шаг 1. Оценить цели и аудиторию
Обычно бренды преследуют три цели – повышение продаж, узнаваемость бренда и пополнение базы «теплыми» контактами.
Все задачи кампании должны быть измеримыми. Необходимо учесть следующие параметры для разработки KPI:
Обычно компания выбирает для роуд-шоу регион, где продажи идут хуже всего.
В зависимости от бюджета принимается решение о разработке проекта с нуля или об интеграции в местное мероприятие.
Если бюджет позволяет, то мероприятие становится не только традиционным, но и федеральным – так как проводится в ряде городов.
Пример
Мы проводили роуд-шоу для одной фармацевтической компании, которая производит аппарат для измерения уровня сахара в крови. Аппарат не так известен, как аналоги конкурентов, но более простой в использовании.
Стояла задача познакомить аудиторию пяти городов России с этим аппаратом и донести до людей его преимущества. Мы разработали проект по бесплатному скринингу жителей России на сахар, который получил одобрение Министерства здравоохранения. Скрининг прошел в крупнейших торговых центрах страны. Мы рассчитали, что на процедуру врач тратит около 6 минут.
KPI был – 3 тыс. анкет с города. В 8 часах – 480 минут, значит, 80 человек пройдут через одного врача в течение дня. Мы рассчитали: чтобы приблизиться к KPI в 3200 анкет, понадобится 40 врачей на торговый центр. Затем скорректировали эту цифру по отношению к проходимости каждой площадки.
Мероприятие получило широкий резонанс в местных СМИ, а также было анонсировано на поверхностях торгового центра. В торговых центрах были построены кабинеты, в каждом из которых одновременно 20–30 врачей брали анализы. В день мероприятия каждый «пациент» оперативно проходил скрининг, заполнял анкету со своими контактными данными, участвовал в конкурсах и получал подарки с брендингом аппарата компании-организатора. С каждого города мы собрали более 3500 анкет.
Шаг 2. Разработать сценарий
Главное – найти подходящую историю. Подумайте, в каких ситуациях человек должен оказаться, чтобы испытать эмоции, на которые направлены ценности бренда. Событийный маркетинг воздействует на эмоциональную сторону личности, создавая хорошее настроение и положительные ощущения, работающие на уровне подсознания.
Пример
Для сценария роуд-шоу бренда автомобильных шин мы разработали квест, в котором приняли участие москвичи и несколько команд из близлежащих городов. Мы исходили из позиционирования бренда: «Абсолютная уверенность за рулем, полный контроль в любых дорожных условиях». Формат квеста на автомобилях позволял обеспечить максимальный контакт аудитории с брендом, передать его ценности: драйв, адреналин и уверенность – именно те качества, которые испытывает автолюбитель за рулем.
Квест стартовал в онлайн-формате отборочной викториной и завершился городским мероприятием оффлайн. Сценарий был разработан с учетом потребностей целевой аудитории: мужчины 20–45 лет, владельцы современных российских автомобилей и бюджетных иномарок.
По сюжету, игра проходила в обстановке постапокалиптической Москвы 2113 года. Участникам квеста мы предложили примерить на себя роль разведчиков, отправленных на поверхность населенного зомби города, для того чтобы выполнить ряд жизненно важных миссий и найти для выживших новое убежище.
Отрывок задания:
Инженерная миссия № 4 «Пищевой генератор»
«В последнее время ряды поселенцев интенсивно пополняются, и наш старый пищевой генератор работает на пределе своих возможностей. Вы очень поможете нам, если соберете новый генератор. В архивах базы мы нашли старую довоенную схему, по которой можно найти три части генератора. Мы прочли описание, но не могли сопоставить эти данные с реальной местностью. Похоже, в прошлом люди пользовались какой-то отечественной системой виртуальных туров по Москве и по ней составляли эти маршруты. В общем, вот вам эти маршруты. Надеемся, что там вы еще застанете людей, которые смогут передать вам части генератора…»
В игре было 12 миссий, четыре из которых состояли из некоторых подмиссий, в их организации был задействован 21 аниматор, из них 11 играли персонажей постапокалиптического мира, а 10 выполняли роль зомби. Отдельным преимуществом для автолюбителей стала возможность на равных посоревноваться с командами селебрити, автомобильных журналистов и блогеров.
Шаг 3. Рассчитать бюджет и определиться с каналами продвижения
Планируя количество участников, следует учитывать, что из 10 подтвердивших участников придут три, а иногда и два.
Разумеется, все индивидуально, но в практике работы с автомобильными брендами мы исходим из того, что около 70% участников бренд получит в виде «теплых» контактов, а 5% могут заключить договор, если будет спецпредложение. Такую же конверсию я прослеживала на мероприятиях банков, целью которых было заключить договор на ипотеку и потребительский кредит.
По части эффективности лидирует реклама в социальных сетях, возможности настройки которой позволяют выбрать нужную аудиторию и сэкономить бюджет, так как такая реклама размещается в ограниченном объеме – на самых целевых площадках. Если же вам удалось разработать оригинальную концепцию, то можно обойтись без расходов на рекламу, вложив все средства в реализацию идеи.
Пример
Когда мы проводили квест для бренда автомобильных шин, мы исходили из задачи привлечь не менее 700 участников на оффлайн-часть мероприятия и не менее 5 тыс. – на онлайн-часть. Оригинальная концепция позволила привлечь информационного партнера – радио – с близкой бренду целевой аудиторией. Также проект получил поддержку в блогах, профильных СМИ и группах в социальных сетях.
Это позволило значительно увеличить медиаохват, который составил 7 млн человек. В течение полутора месяцев мы получили 34 тыс. переходов на сайт и 10 тыс. уникальных пользователей. Стоимость перехода, исходя из бюджета проекта, составила 21 руб. В городском квесте приняли участие около тысячи человек или 364 зарегистрированные команды.
В итоге удалось добиться цены «теплого контакта» в 662 руб. при стоимости комплекта шин этого бренда от 8 до 20 тыс. рублей.
Шаг 4. Собрать данные
Самый важный шаг в проведении события – собрать данные об аудитории, которые будет использовать маркетинг. В примере, приведенном выше, пользователи для участия в квесте вносили свои личные данные, которые были собраны в базу. Чаще всего на маркетинговых событиях используются более простые инструменты – анкеты.
Прежде чем составлять анкету, задайте себе следующие вопросы. Что вы хотите получить на выходе? Как планируете взаимодействовать с аудиторией и повышать ее лояльность? Какие данные вам могут помочь?
Пример анкеты, подготовленной для презентации новой марки автомобиля:
Помимо вопросов о личных данных, мы используем два направления на создание «теплого» контакта:
Таким образом, у компании появляется повод связываться с потенциальным клиентом после мероприятия. В последнем случае видео, снятое во время тест-драйва с участием клиента, будет использовано в монтаже общего ролика о роуд-шоу и отправлено ему на почту. А клиент, в свою очередь, похвастается роликом на своих страницах в социальных сетях, дополнительно увеличив охват.
Маркетинговые события сейчас проводят все – от автомобильных компаний до банков. А география уже достигает Севера и Дальнего Востока. Получив данных потенциальных клиентов, компании используют их для аналитики с целью увеличения продаж.
После роуд-шоу отдел маркетинга анализирует увеличение известности бренда среди целевой аудитории. А отчеты с мероприятия используются для увеличения охвата, привлекая новую аудиторию за счет email-маркетинга и других инструментов. Оттого количество подобных проектов растет.
Что такое роуд-шоу. Объясняем простыми словами
Роуд-шоу (road-show, роад-шоу) — тур по региону/стране/странам, во время которого бизнесмены проводят персональные встречи с инвесторами и крупными клиентами.
Как правило, роуд-шоу длится одну-три недели. На деловых встречах идёт речь о перспективе работы именно на этих территориях. Часто роуд-шоу — часть подготовки компании к IPO.
После начала пандемии стало неважно, происходит ли встреча физически или виртуально (например, в Zoom). Под роуд-шоу всё равно понимается сконцентрированный по времени отрезок, когда такие встречи проводятся. Например, только в этот период инвесторы могут пообщаться по Zoom с основателем и C-Level-менеджментом компании.
Примеры употребления на «Секрете»:
«Google взял ScratсhDuino с собой в роуд-шоу по России, компания проводила в каждом городе фестивали робототехники. Семавиной это помогло наладить связи в крупных городах, особенно в Казани и Новосибирске, местные школы стали заказывать её продукты».
(Из материала о компании ScratсhDuino, которая зарабатывает на детских роботах.)
«Фактически в сфере моего внимания шесть-семь компаний, где я сижу в совете директоров и стараюсь привлечь свою предпринимательскую команду к решению их проблем. Бывает, на выставках я стою у стендов наших компаний. Почти все раунды и поздние инвестиции прошли с нашим чутким участием. Мы эти раунды поднимали, ездили на road show, инициировали встречи».
(Основатель фонда LETA Capital Александр Чачава — о своей работе.)
Нюансы
Существует два формата роуд-шоу:
Удачная организация road show
Road show — это не только ряд обязательных презентаций компании перед привлечением инвестиций, но и постоянный диалог между компанией и ее существующими и потенциальными инвесторами. Удачная организация road show позволяет не говорить инвестору, сколько компания стоит, а подводить его к самостоятельному выводу о том, что компания стоит больше, чем он думал. Но для эффективной организации этого мероприятия необходимо четко следовать определенным правилам. Многие компании сегодня заинтересованы в том, чтобы привлечь инвестиции и новых инвесторов, а также удержать уже существующих. Вопросы повышения оценки стоимости компании становятся для руководства предприятий основным приоритетом. Успешность этого процесса во многом определяется профессионализмом финансового директора компании, его умением осуществлять презентации, а также способностью обеспечить командные действия с CEO.
Road show представляет собой серию выездных организованных встреч менеджмента компании с существующими и потенциальными инвесторами, которые обычно проводятся в офисах инвесторов один на один либо в небольших группах. На таких встречах, как правило, происходят презентации деятельности и планов компании инвесторам и непосредственное общение в виде вопросов/ответов. Основные участники road show со стороны компании — руководитель компании, финансовый директор и IR-менеджер.
Цели проведения road show
Обычно такие причины требуют более детальных разъяснений со стороны менеджмента компаний, так как они могут повлиять на оценку стоимости компании.
Роль road show особенно важна для менеджмента, поскольку встречи предполагают живое общение и возможность увидеть реакцию инвесторов на информацию о деятельности и прогнозах развития компании, а также позволяют разъяснить непонятную для инвесторов информацию. Для менеджеров фондов и их аналитиков road show тоже имеют большое значение. Они могут увидеть и услышать тех, кто управляет компанией, от кого зависят их будущие прибыли, а также получить информацию, с помощью которой можно составить более точные прогнозы прибылей компании, а значит дать более точную оценку ее стоимости. Встречи с руководством исключительно важны, поскольку крупные фонды не будут делать инвестиции в компанию, если они не встречались с ее топ-менеджментом. Поэтому отсутствие генерального директора на ключевых road show может быть отрицательно расценено инвесторами.
Определение своего инвестора
Investor targeting — так называют процесс определения и выбора целевой базы инвесторов. Прежде чем запланировать road show и назначить встречи, необходимо определить, какие именно из огромного количества фондов стоит посещать. От того, будут ли совпадать инвестиционные стратегии и возможности инвестирования фондов со стратегией вашей компании, зависит продуктивность road show, качество инвесторов и оценка компании. Например, продуктивность road show можно измерить количеством заинтересованных инвесторов по сравнению с количеством проведенных встреч. Об этом стоит задумываться хотя бы потому, что время, потраченное руководством на эти встречи, дорогого стоит. Качество инвесторов определяет долгосрочность будущих инвестиций, стратегии выхода потенциальных инвесторов из компании и участия в управлении (в случае private equity-фондов). Эти параметры могут не подходить вашей компании, например, инвестиционный фонд не инвестирует более чем на два года, а ваша стратегия развития предполагает необходимость привлечения инвестиций на более продолжительный срок. Или другой пример: менеджер фонда предполагает, что наибольшую оценку ваш бизнес приобретет от продажи ваших активов другой компании или в результате сделки M&A, тогда как вы уверены, что максимальную стоимость можно получить, вкладывая средства в расширение собственных мощностей и выведение компании на IPO в будущем. Для публичных компаний неправильный выбор целевой базы инвесторов может привести к недооценке компании и большой волатильности движения цен на акции, что нежелательно.
В проведении поиска целевых инвесторов менеджменту могут помогать профессиональные консультанты по IR, работающие в агентствах и специальных отделах больших брокерских домов, таких как JPMorgan, Merill Lynch, Goldman Sachs. Во многих публичных компаниях такие профессионалы состоят в штате. Но окончательный выбор инвесторов и утверждение списка встреч — дело рук самого менеджмента. В мире существуют также платные электронные поисковые программы и базы данных инвестиционных фондов, с помощью которых можно самостоятельно осуществлять поиск целевых фондов. Такие услуги обойдутся примерно в 20 тыс. евро в год; среди провайдеров известны такие информационные компании: Financial Times, Thomson Financial, Shareholder.com.
Еще один совет: в погоне за именитыми инвестиционными фондами не стоит забывать и о небольших, которые зачастую имеют возможность инвестировать большие суммы, чем фонды с большим размером активов под управлением.
Как долго и как часто необходимо проводить road show
Различают два типа road show — deal (с целью осуществления сделки) и non deal (c другой целью).
Deal road show обычно организуется инвестбанком или брокером компании и проводится в течение двух-трех недель, в зависимости от расположения посещаемых инвестиционных фондов. Встречи рассчитаны на 20–30 минут и могут быть продлены до одного часа при наличии интереса со стороны инвесторов. Поэтому всегда необходимо иметь запас времени, чтобы не опоздать на следующую встречу.
В non deal road show иногда достаточно присутствия одного IR-менеджера или CFO, особенно если инвесторы уже знакомы с компанией. Существуют некоторые отличия в предпочтениях инвесторов Европы и США. В США, например, инвесторы больше доверяют IR-менеджерам, и их роль на встречах является ведущей, тогда как в Европе лидирует СEO.
Non deal road show проводятся компаниями регулярно при помощи консультантов (брокеров и IR-агентств) или самостоятельно два раза в год — сразу после выхода отчетов о результатах деятельности, а также дополнительно могут проводиться с другими целями: если есть что сказать инвесторам. Non deal road show занимают от 30 минут до одного часа. На практике очень сложно уложиться в полчаса, поэтому при наличии взаимного интереса встречи всегда продлевают. Планирование (по дням) встреч в рамках road show рекомендуется начинать за шесть-восемь недель. В публичных компаниях на его проведение уходит как минимум 25–30 рабочих дней в году.
Подготовка
Road show — это не единичное мероприятие, а одно из направлений деятельности компании. Руководство зарубежных крупных холдингов проводит на выездных встречах с инвесторами около 30 дней в году. В компаниях организацией road show, поиском потенциальных инвесторов и контролем исходящей информации занимаются целые подразделения. Традиционно подготовка к таким выездам включает несколько этапов. Во-первых, анализ существующих инвесторов и определение их целевой базы. Во-вторых, подготовка и размещение информации о компании, которая должна включать в себя историю развития, финансовые показатели, положение на рынке, стратегию и прогнозы, а также инвестиционное предложение. Данная информация должна быть доступной для любого желающего: ее можно разместить на сайте компании, предоставить средствам массовой информации и прочее. В-третьих, необходимо подготовить презентацию, которая будет показана конкретным инвесторам непосредственно во время road show. В-четвертых, подготовка включает организационные мероприятия, в том числе назначение встреч, логистику и прочее.
Важен каждый из этапов. К примеру, определение целевой базы инвесторов может сэкономить время менеджмента, поскольку позволяет определить приоритеты и сконцентрировать свои усилия на реальных инвесторах. Инвестировать в ваш бизнес могут институты совместного инвестирования (инвестиционные фонды), правительственные и общественные организации, страховые компании, банки, компании и частные лица. Стоит также помнить, что каждая из указанных групп требует своего подхода, так как ожидания и приоритеты различны.
Открывая общественности информацию о своей компании, следует четко взвешивать, о чем можно рассказывать, а о чем — нельзя. Определив рамки открытости, имеет смысл назначить круг лиц в компании, имеющих право общаться с представителями СМИ. Такому общению их необходимо обучить предварительно. Опубликование информации о компании является в некотором смысле «зеленым сигналом» для инвестора, особенно, если оно проходит после крупных событий в судьбе компании — покупки новых предприятий, реструктуризации, увеличения объемов производства и прочего.
Презентация — ключевой момент в подготовке к road show. От нее зависит успешность всего процесса. В ходе презентации инвесторам разъясняют динамику отраслевых показателей, определяют конкурентоспособность компании и ее преимущества перед конкурентами, рассказывают о достоинствах стратегии компании и финансовых показателях, а также в доступной форме показывают, как и куда она намерена двигаться в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это пять основных разделов презентации. Для формирования эффективной презентации имеет смысл заполучить информацию о том, что знают потенциальные инвесторы о компании — это позволит определить и восполнить пробелы в их знаниях. Полезным будет также анализ презентаций компаний, являющихся вашими непосредственными конкурентами: как они описывают свою деятельность, какие преимущества озвучивают, какие показатели используют для демонстрации успешности своей работы. Информацию следует подавать в доступной форме. Она должна быть правдивой, так как доверие является основой отношений с инвесторами. Они, как правило, больше всего интересуются планами компании — куда она движется и какие цели перед собой ставит. Именно эта информация, как правило, является самым действенным инструментом привлечения инвесторов. Но здесь важно не перегнуть палку — ваши обещания должны быть реально выполнимыми.
Кто должен присутствовать на road show
В deal road show принимает участие топ-менеджмент компании — лица, от которых зависят результаты деятельности компании и принятие ключевых решений: генеральный директор, финансовый директор, при необходимости директор по разработкам, продажам или производству. Роль IR-менеджера заключается в отборе инвестфондов для встреч, тщательной подготовке менеджмента к встречам и получении обратной связи от инвесторов и аналитиков. Организацией road show и получением обратной связи занимаются также брокеры/инвестбанкиры.
Финдиректор будет исполнять различные функции — в зависимости от состава участников road show со стороны инвесторов: менеджеры фондов или портфолио-менеджеры больше интересуются вопросами корпоративного управления и рисками компании и задают их CEO, в то время как аналитики свои усилия направляют в финансовую область. Их будут интересовать конкретные цифры статей расходов и доходов и то, как они изменятся в будущем, финансовые показатели деятельности компании и что на них влияет, расшифровки статей баланса, влияние показателей на прогнозы прибылей и многие другие детали. На первых встречах с менеджментом компании часто присутствуют портфолио-менеджеры.
При проведении non deal road show основными участниками выступят аналитики, которым проще общаться с финансовым директором или IR-директором. Поэтому на многие road show после IPO, а их проводят как минимум дважды в год после выхода результатов, приходится ездить CFO вместе с IR-директором.
Что говорить во время road show
Формально road show состоит из двух частей: презентации менеджмента и вопросов со стороны инвесторов. Обычно на презентации лидирующую роль исполняет CEO компании, во многих случаях часть слайдов о ключевых финансовых показателях презентует CFO. После презентации львиная доля всех вопросов относится именно к области финансов, и отвечать на них приходится в основном финансовому директору. Как максимально точно оценить стоимость компании — вот что необходимо знать инвесторам и аналитикам. На профессиональном уровне следует объяснить влияние всех факторов на стоимость. Сегодня также существует тенденция сокращения презентации, чтобы оставить больше времени на вопросы/ответы. При первом знакомстве инвесторы могут захотеть выслушать и расширенную презентацию, поэтому всегда лучше иметь под рукой два ее версии: расширенную и краткую.
Презентацию и другие материалы о компании, требующие детального анализа, например годовые отчеты, финансовые показатели, аналитику рынка, лучше выслать инвесторам заранее, тогда встречи пройдут более продуктивно. Точно так же предварительно необходимо собрать всю информацию об инвесторах, с которыми назначены встречи: профайл фонда, стратегии и стили инвестирования, показатели деятельности, размер активов, лимиты инвестирования, объекты основных вложений, биографии участников встречи и др. Эти сведения есть в открытом доступе в Интернете, а недостающие можно запросить у самого фонда. С подготовкой обычно помогают консультанты (брокеры и IR-агентства). Знание интересов того, с кем вы встречаетесь, поможет лучше подготовиться к встрече.
Чтобы встречи прошли продуктивно и профессионально, необходимо заранее подготовить ответы на всевозможные вопросы, которые могут быть поставлены инвесторами и аналитиками, а также провести тренировочные презентации в компании до выезда. Менеджменту нужно уметь объяснить каждую цифру, написанную в презентации, а не увидеть их в последний момент перед вылетом и затем импровизировать, отвечая на вопросы инвесторов.
Какие будут вопросы, зависит от типа инвесторов (долговые, private equity, в акции публичных компаний) и их инвестиционных стратегий. Могут носить разный характер вопросы, все зависит от того, кто их будет задавать: портфолио-менеджер или аналитик. Менеджер склонен задавать больше вопросов о стратегии роста компании и корпоративном управлении, тогда как аналитики предпочтут вопросы о ситуации на рынке, ценообразовании, доходах и других прогнозных финансовых показателях.
Рекомендую выслать финансовые показатели и аналитические исследования предварительно в виде специальных брошюр с основными показателями и их анализом — factsheets (2–4 стр.) либо factbooks (более 10 стр.). Это поможет аналитикам сформировать свое мнение по оценке стоимости компании и уйти в плоскость конструктивных вопросов во время проведения встреч. Многие компании публикуют эту информацию на своих сайтах.
Будьте готовы к тому, что во время проведения road show ваши презентации и инвестиционное сообщение по ходу их проведения могут видоизменяться. Необходимо будет зарезервировать время в конце дня, а также иметь постоянный доступ в Интернет для общения со специалистами компании.
Долговые инвесторы и инвесторы в акции компаний интересуются разными вещами. В то время как первых больше всего интересуют качество и надежность будущих денежных потоков компании в период займа, другим будет более интересна инвестиционная история роста доходов и прибылей компании, стратегия и корпоративное управление.
Особое внимание во время встреч с инвесторами необходимо уделить прогнозам. Ошибкой многих руководителей является подробное описание продукта или услуг их компаний, а также показателей деятельности и успехов в прошлом. Инвесторы покупают будущие прибыли фирмы — только от них будут зависеть их доходы. Они ожидают, что после встречи с вами получат максимальное представление о том, какими могут быть ваши прибыли и риски их получения, в том числе и риски качества управления, ведь в конечном итоге инвесторы должны поверить в осуществимость ваших прогнозов. Прошлые показатели — очевидные, уже свершившиеся вещи. Как правило, инвесторы проводят тщательный анализ по отрасли и показателям вашей компании еще до встречи, и ваши дополнительные материалы о прошлом, высланные заранее, помогут им в этом.
Отдельное место в презентации следует уделить макроэкономическим показателям, актуальной политической ситуации и влиянию этих факторов на ваш бизнес. Многие инвесторы, встречающиеся с вами впервые, прежде всего, будут задавать именно эти вопросы. Полезно подготовить отдельные брошюры с мнениями экспертов о прогнозах в вашей отрасли и комментариями менеджмента по рискам для вашей компании.
Вопросы и ответы сводятся к одному — оценке стоимости компании и временных перспектив ее роста. Поэтому через всю презентацию необходимо красной нитью провести инвестиционное сообщение компании, направленное на максимальную оценку ее стоимости инвесторами. Подготовьте список вопросов и ответов, в котором будут максимально объяснены факторы роста стоимости, и действия, предпринимаемые для этого менеджментом.
Обратная связь должна быть конструктивной
Road show не считается завершенным без получения обратной связи от инвесторов. В лучшем случае вы услышите ее прямо на встрече. Обратная связь должна быть конструктивной, а не ограничиваться словами благодарности за встречу. В качестве примера конструктивной обратной связи может послужить такой момент: «генеральному и финансовому директорам придется приложить немало усилий, чтобы объяснить участникам рынка годовую цикличность и пиковый характер хозяйственной деятельности компании. Иначе возникает определенный риск того, что участники финансового рынка истолкуют отчетные данные компании за I квартал как первый признак падения роста». Комментарии принято получать сразу после проведения road show путем звонков, электронных сообщений с просьбой об обратной связи, а также с помощью специального анонимного анкетирования — опросов инвесторов консультантами. Анонимно можно получить гораздо больше информации, особенно если она негативная.
Десять секретов успешного road show
1. Старайтесь организовать встречи с людьми, принимающими решения. В зависимости от размера фонда это могут быть как портфолио-менеджеры, так и аналитики. В некоторых крупных фондах с большой командой аналитиков встречаться необходимо и с аналитиками, и с менеджерами, так как они в равной степени влияют на принятие решений.
2. Постарайтесь предвидеть возможные вопросы, чтобы заранее подготовить ответы на них.
3. Проведите обучение ключевых представителей компании для изучения ими вопросов и ответов.
4. Используйте возможности Интернета. Многие компании транслируют свои road show через Интернет, давая тем самым возможность увидеть слайды презентации, озвученные менеджментом, и услышать вопросы/ответы других инвесторов. Это экономит время менеджмента на встречи с неприоритетными инвесторами и позволяет большему кругу инвесторов узнать о компании.
5. Учитывайте межкультурные особенности. Так, например, американские менеджеры и аналитики, принимая вас во время ланча у себя в офисе, могут непринужденно есть из одноразовой посуды, слушая вас и задавая вопросы. Некоторые могут использовать свои blackberry для просмотра сообщений — на это не стоит обращать особого внимания.
6. Учитывайте, что могут произойти и непредвиденные ситуации во время встреч: от неожиданных вопросов о показателях компании или слухах до полного срыва road show по независящим от вас обстоятельствам. В таких ситуациях необходимо как можно быстрее представить комментарии инвесторам таким образом, чтобы ваши ответы ни в коем случае не вызвали подозрений по поводу осуществимости прогнозных доходов.
7. Никогда не говорите больше того, о чем компания уже сообщила в своей официальной отчетности; будьте аккуратны в заявлениях о перспективах ее деятельности; никогда не предоставляйте инсайдерскую информацию.
8. Не чувствуйте себя обязанными охватить абсолютно все вопросы на каждом слайде презентации.
9. Позаботьтесь о том, чтобы ваша презентация выглядела профессионально.
10. Говорите правду, только правду и ничего кроме правды.
Основные ошибки финансовых директоров при проведении road show
1. Важно единство. Обычно роль ведущего спикера на встречах возлагается на СEO, а финансовый директор должен быть рядом, давать детальные разъяснения по финансовой стратегии компании, отвечать на вопросы инвесторов и аналитиков. Необходимо отметить, что и CEO, и CFO должны говорить в унисон и ни в коем случае не показывать свое несогласие даже мимикой. Это часто замечают инвесторы и аналитики. Например, на презентации одной из компаний можно было наблюдать, как при оптимистической речи CEO рядом сидящий CFO не находил себе места — он сидел сгорбившись, потупив взгляд. Такое поведение говорило о внутреннем несогласии со спикером и поставило под сомнение доверие к этой компании. Иногда взгляд финансовых директоров просто «гуляет» по помещению, не концентрируясь ни на говорящем рядом коллеге, ни на инвесторах: отсутствие интереса и концентрации тоже воспринимается негативно и выглядит смешно. Финансовый директор должен быть всегда вовлеченным в беседу. Его задача — вовремя поддержать CEO при рассмотрении сложных финансовых вопросов, чтобы создалось впечатление, что перед инвесторами подготовленная команда людей, полностью доверяющих друг другу.
2. Дать слово генеральному директору. В компаниях встречаются и такие ситуации, когда CFO берет на себя ведущую роль в переговорах. Обычно это происходит из-за лучшего владения английским языком финансовым директором или информацией по ряду вопросов, а также лучших навыков презентации. Я наблюдала ситуацию, когда финдиректор в начале встречи сказал следующее: «Так как мой коллега не владеет английским, презентовать нашу компанию буду я, а вы можете потом задать вопросы CEO». CEO просто присутствовал и не принимал участия в презентации. В этой ситуации, на мой взгляд, CFO поступил неверно. Для инвесторов важно, чтобы стратегия и планы развития компании были созвучны с планами генерального директора. Ведь в его словах будет отражаться понимание того, о чем он говорит, и уверенность в том, что эти планы будут реализованы. Он должен быть хорошо подготовленным к встречам и легко оперировать ключевыми цифрами.
Задача финдиректора — подготовить руководителя компании в области финансовых показателей, а не исполнять ведущую роль. При необходимости, гендиректор должен пройти курс по подготовке презентации. Если он не знает языка, то лучше пригласить профессионального переводчика.
Часто бывают ситуации, когда на road show едут две группы: одна во главе с CEO, другая — со CFO. В этом случае обоим руководителям необходимо досконально разбираться в вопросах друг друга, чтобы предоставлять одинаковую информацию. Перед поездкой следует тщательно продумать возможные вопросы и иметь на них подготовленные ответы. Например, на вопросы к CEO о стратегии роста и корпоративном управлении должен уметь отвечать CFO, а СEO — уметь свободно оперировать финансовыми показателями и понимать влияние различных факторов на оценку стоимости компании.
3. Не зацикливайтесь на цифрах. Типичной ошибкой финансовых директоров является чрезмерная сфокусированность на финансовых показателях компании. Как правило, здесь они могут говорить много и увлеченно, не всегда понимая, что инвесторам, а особенно аналитикам, необходимо рассказывать о прогнозах компании и разъяснять, как показатели прошлых лет влияют на прогнозируемые. Важно помнить, что цель инвесторов — оценить стоимость компании, а не узнать, какие успехи она совершила в прошлом. Эту информацию они изучают перед встречей, а на встрече могут уточнять для себя некоторые непонятные моменты. Такую же ошибку допускают и CEO, чрезмерно увлекаясь описанием продуктов или услуг компании на road show вместо концентрации на стратегии и планах. К примеру, часто финансовые директора говорят о потрясающих размерах прибыли компании, полученных в прошлом году, тогда как аналитики ищут ответ на вопрос, почему уменьшилась операционная маржа. СEO говорят об увеличении оборотов компании, а их просят расшифровать какой процент связан с ростом цен, какой зависит от объемов продаж, и насколько сильно влияние курса валют.
Финансовому директору следует быть готовым предоставить расшифровки некоторых статей отчетности, а также иметь ответы на вопросы о политике капитализации компании, плановых и фактических показателях, влиянии курсов валют на прибыль, факторах повышения стоимости, амортизации и о многом другом. Ведь то, что ясно финдиректору, может быть непонятно аналитикам. Финдиректор, готовясь к встрече с инвесторами, должен понимать, как отличаются показатели его компании от показателей конкурентов или других подобных компаний. Важно заранее предусмотреть ряд вопросов инвесторов и аналитиков в области финансов и подготовить на них ответы.
4. Доверяй, но проверяй. Менеджмент компании зачастую слишком сильно полагается на инвестиционных банкиров во время road show. Однако не лишним будет помнить, что инвестбанкиры преследуют и свои цели — знакомство с новыми инвесторами и заключение последующих сделок. Иногда менеджмент компаний с удивлением задает вопрос: кто же является клиентом для инвестбанка — компания или инвесторы? Менеджменту необходимо самому устанавливать неформальный контакт с инвесторами и не забывать взять у них визитки, получить обратную связь в конце встречи.
Цена провала
Акции компании BMW стремительно упали на следующий день после проведения менеджментом первого дня road show для инвесторов в Лондоне. BMW закончила III квартал 2007 г. с рентабельностью продаж 5,4%, в то время как Mercedes-Benz продемонстрировал этот показатель на уровне 9,5%. Такое значительное отличие вызвало множество вопросов и волнений среди инвесторов BMW. Последние годы эта компания была сосредоточена на агрессивных продажах за счет увеличения модельного ряда автомобилей, а другие производители автомобилей класса люкс, в том числе и Mercedes-Benz, сконцентрировались на показателях прибыльности, что и отражено в последних финансовых отчетах, опубликованных в январе 2008 г. С помощью road show компания BMW планировала успокоить инвесторов своим планом по достижению 10%-й рентабельности продаж к 2012 г. за счет сокращения рабочих мест на 8 тыс. сотрудников (на сегодняшний день в компании работают 107 тыс. человек) и ежегодным 3%-м уменьшением затрат. Это было первое road show, проводимое для иностранных инвесторов главой BMW Норбертом Рейтхофером. Для компании это был культурный прорыв, так как никто из менеджмента на протяжении последних полутора лет не общался с инвесторами.
Однако некоторые аналитики раскритиковали планы компании снизить издержки как слишком долгосрочные и плохо подтвержденные конкретными цифрами. Имея сложившуюся на данный момент ситуацию на рынке автомобилей класса люкс и прогнозируемый спад роста объемов продаж в этом секторе, никто не хочет покупать обещания на пятилетнюю перспективу. Пока компания будет доводить показатель рентабельности от продаж до уровня конкурентов и решать проблемы реструктуризации, конкурирующие фирмы не будут стоять на месте. По мнению специалистов, руководитель компании BMW оказался неподготовленным к вопросам, слабо оперировал цифрами и не смог убедить инвесторов в потенциальном росте компании. К тому же он показал свою беспомощность в управлении ситуацией, притворившись больным, тем самым вызвав еще большее недоверие к своей персоне.
Road show закончилось провалом, который подкрепился заявлением об отмене дальнейших презентаций в Нью-Йорке и Бостоне из-за внезапной болезни СЕО компании.