rfm что это такое

RFM-анализ

RFM-анализ (РФМ-анализ) — это метод анализа клиентов компании, позволяющий делить их на группы в зависимости от суммы покупок и их регулярности. Полученные данные позволяют выявить ключевых покупателей и разработать принципы работы с каждой группой клиентов.

Принцип анализа клиентской базы заложен в аббревиатуре.

Зачем нужен RFM-анализ

В основе RFM-анализа лежит закон Парето, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата, а остальные 80% усилий — только 20% результата. Когда на него смотрят через призму маркетинга, это означает, что 80% продаж исходят от 20% постоянных и лояльных клиентов. Поэтому важная задача любого бизнеса — сосредоточиться на этой группе покупателей. Чтобы ее выявить, была разработана RFM-сегментация потребителей.

Она позволяет ответить на четыре ключевых вопроса:

RFM-анализ будет полезен интернет-маркетологам, маркетологам-аналитикам, руководителям компаний. RFM-отчет позволит разработать рекламную стратегию для каждой группы. Результаты можно использовать для формирования сегментированных почтовых рассылок, подготовки скриптов для продажи и таргетинга.

RFM-анализ упрощает подбор целевой аудитории для рекламной кампании. Он учитывает частоту, давность и сумму покупок по каждому клиенту и формирует готовые сегменты. Оценка клиентской базы по данному принципу помогает минимизировать расходы на маркетинг и получать больше прибыли.

Начните свой путь в IT

Попробуйте себя в программировании, аналитике данных, Data Science и других востребованных специальностях — получите все курсы для входа в IT по цене одного.

Как проводится RFM-анализ

RFM-анализ можно выполнить в Excel. Работа делится на три этапа.

Этап 1. Сбор информации. В первую очередь нужно определить отчетный период. Как правило, это один календарный год. Для заполнения таблицы потребуются следующие данные:

Если в компании есть система CRM, лучше выгружать из нее данные автоматически. Всю информацию необходимо занести в таблицу Excel.

Этап 2. Группировка и оценка. Суть RFM-анализа — в сегментации клиентов в зависимости от давности покупки, частоты и суммы потраченных средств. В классическом варианте в каждом критерии оценки выделяются 3 группы. Затем каждой группе присваивается числовое обозначение от 1 до 3.

По давности заказа (Recency):

1 — недавние клиенты;

2 — относительно недавние клиенты;

По частоте покупок (Frequency):

2 — покупают нечасто;

3 — единичные покупки.

По сумме покупок (Monetary):

3 — маленькая сумма.

Диапазоны для значений 1, 2 и 3 аналитик задает самостоятельно. Каждый клиент получает по всем критериям оценку от 1 до 3 в зависимости от активности. Например, пользователь 333 покупал один раз очень давно и на маленькую сумму. А клиент 111 покупает часто, тратит много средств, а последняя покупка была день назад. В результате может получиться матрица 3 х 9. В ней будет до 27 групп, имеющих обозначения 121, 231, 311 и т. д., что очень схоже с принципом ABC-анализа.

Баллы от 1 до 3 — не строгое требование. Можно ставить как 1 и 2 балла, так и давать оценку по шкале от 1 до 10. В этом случае количество групп изменится.

Этап 3. Оценка RFM и выбор маркетинговой стратегии. С помощью функции сортировки в Excel можно отобразить клиентов, которые интересуют маркетолога в данный момент. Для каждого сегмента формируются персональные предложения и рекомендации для повышения лояльности и уровня продаж. Со временем клиенты могут переходить из одного сегмента в другой.

Стандартные методы работы представлены в таблице ниже.

Преимущества и недостатки

Как и любой другой инструмент маркетинговой аналитики компании, RFM-анализ имеет ряд плюсов и минусов.

Научитесь разбираться в маркетинге и аналитике с самых основ и станьте востребованным специалистом.

Источник

RFM-анализ: сегментируем клиентов для оптимизации рекламной кампании

Некоторые клиенты нуждаются в индивидуальном подходе. Только так они совершают целевые действия, повышают частоту покупок и начинают тратить больше денег. Но как понять, на каких потребителей распространять персональные предложения? В этом помогает RFM-анализ, о котором вы подробно узнаете из этой статьи.

RFM-анализ — метод сегментации клиентов по частоте и сумме покупок для выявления потребителей, приносящих больше денег.

Еще Парето говорил, что 80% прибыли приносит 20% клиентов. Задача маркетолога — определить тех самых покупателей, приносящих большую часть прибыли. В этом поможет RFM-анализ, предусматривающий классификацию потребителей по трем значениями:

Классификация по трем факторам помогает определить лояльных и неактивных клиентов. На основе этой информации создаются рекламные кампании, ориентированные на потребителей, приносящих большую часть прибыли. В результате доходы увеличиваются, а расходы на рекламу снижаются.

RFM-анализ применяют компании из B2C-сегмента, клиентская база которых превышает 10 тысяч контактов. Но это не значит, что B2B-организациям или фирмам с меньшим количеством контактов стоит отказаться от метода. Просто в таком случае эффективность будет немного меньше. Этот негативный фактор обычно минимизируют уменьшением количества сегментов.

Метод применяют для организации эффективных email-рассылок, подготовки скриптов для телефонных звонков клиентам или любых узкотаргетированных рекламных кампаний на существующих клиентов.

Некоторые маркетологи применяют RFM-анализ для корректировки существующих кампаний. Например, когда переходы по рекламе происходят, но потенциальные клиенты читают блог вместо совершения целевых действий.

Как видите, метод достаточно универсальный и его используют во многих случаях. Для получения качественного результата важно правильное проведение RFM-анализа, о чем поговорим чуть позже.

Ничего идеального в этом мире нет, RFM-анализ — не исключение. У него есть как плюсы, так и минусы, о которых лучше узнать до начала применения.

Для осуществления RFM-анализа исходные данные приводят к определенному формату, о чем поговорим дальше.

Для проведения RFM-анализа используют данные о покупках всех клиентов и суммах сделок. Как правило, их выгружают из CRM-систем или систем аналитик.

Просто выгруженная информация не подойдет для осуществления анализа. Сначала потребуется предварительная обработка.

Для проведения анализа выгрузите данные о транзакциях (каждая следующая строчка — новая покупка). По количеству столбцов жестких требований нет, кроме наличия следующих данных в обязательном порядке:

Приступаем к практике. Проведем анализ на примере небольшой организации. Сразу обозначим: навыков работы в специальном программном обеспечении не требуется. RFM-анализ легко провести в Excel или Google Таблицах.

Конечно, такой метод не подойдет для крупных компаний, клиентская база которых насчитывает десятки тысяч контактов. Они используют в работе специальный софт (как правило, самописный).

Начинайте со сбора данных. Определите период анализа. Здесь строгих рамок нет, по большому счету все зависит от особенностей организации (в том числе направление работы — B2B или B2C). Обычно берут сведения за последние 1-2 года.

Как уже говорили выше, есть несколько обязательных требований к исходным данным. Они должны содержать следующие сведения:

Не формируйте таблицу вручную, это займет много времени. Воспользуйтесь CRM или системой аналитики, которые автоматизируют экспорт нужной информации. Например, отлично подходит Битрикс24 или Мегаплан.

После выгрузки добавьте еще несколько столбцов:

Начинается самое интересное и важное — группировка и оценка потребителей. Чем больше исходная база данных, тем больше групп и шире шкала оценок. Обычно ориентируются на три группы (оценки от 1 до 3). Но некоторые маркетологи, работая с большими массивами информации (от нескольких сотен тысяч контактов), берут 4 или 5 групп.

В нашем случае такой необходимости нет, поэтому остановимся на трех группах:

Крупные суммы и частые покупки — относительные понятия. Каждый определяет это индивидуально для своего бизнеса. Например, для маленького цветочного магазина в остановочном комплексе выгодным потребителем будет человек, делающий две покупки в год на 3-4 тысяч рублей. А для крупного гипермаркета — делающий покупки несколько раз в неделю на 5-7 тысяч рублей.

Для каждой буквы (R, F и M) база разбирается отдельно. Поэтому после окончания анализа получается 27 сегментов потребителей.

Отсортируем потребителей по количеству дней с последний покупки (или иного целевого действия). Определите, что для вашего бизнеса считается хорошим, средним и плохим показателем в соответствии со средней длительностью сделок.

В нашем примере градация следующая:

Для упрощения и ускорения сортировки сделайте несколько дополнительных манипуляций. Во-первых, заполните столбец «Количество дней с последней покупки».

Для этого посчитайте разность между текущей датой и днем последней покупки. Автоматизируйте процесс специальной формулой:

После ввода формулы нажмите клавишу Enter и программа сама посчитает количество дней с последней покупки. Протяните формулу на остальных клиентов, чтобы Excel автоматически определил искомые значения. Для этого нажмите левой кнопкой мыши на ячейку с формулой у первого клиента и потяните ее за правый нижний угол:

Распределите всех клиентов по группам. Но чтобы было еще проще, отсортируем массив данных по количеству дней с последней покупки. Выделите массив данных (как на изображении ниже), найдите в Excel «Сортировка и фильтры» и выберите «от Я до А»:

В столбце R расставьте цифры 1, 2 и 3 в соответствии со значениями, ранее определенными для каждой группы: хороший, средний и плохой. В нашем примере все, кто совершал покупки в течение полугода (до 180 дней), попадут в первую группу и т.п.:

Отсортируем клиентов по активности — частоте совершения покупок или иных целевых действий. Градация по группам, опять же, зависит от специфики бизнеса.

В нашем примере она такая:

Эти данные вы должны были получить при выгрузке из CRM или системы аналитики, поэтому дополнительные расчеты, как в случае с днями с последней покупки, не требуется. Просто отсортируйте клиентов по количеству покупок для удобной расстановки показателей:

По отлаженной схеме распределите клиентов в группы по потраченным на покупки средствам. Но сначала определите градацию для своего бизнеса.

В нашем примере она следующая:

Не забудьте предварительно отсортировать базу по затраченным средствам, чтобы проще и быстрее распределить клиентов по группам.

После классификации клиентов по всем критериям у вас должно получиться 27 сегментов: 111, 112, 121, 211 и т.п до 333. Определение всех сегментов следующее:

Чтобы быстро ориентироваться по сегментам в полученной таблице, примените фильтры:

В правом нижнем углу каждой ячейки первой строки появится стрелочка. С помощью нее временно можно исключать информацию о клиентах определенных групп. Посмотрим, кто совершает покупки часто, на большие суммы и последняя сделка была недавно. Для этого во всех трех столбцах R, F и M оставим первую группу:

Это самые ценные клиенты компании, для которых стоит придумать специальные предложения с выгодными условиями. Но об этом поговорим в следующем разделе статьи.

Потребители разбиты на сегменты, что делать дальше? Придумывать индивидуальные маркетинговые стратегии для повышения вовлеченности и количества целевых действий.

В работу вступает маркетолог. Успешность дальнейшей работы зависит от его навыков и опыта. Давайте посмотрим несколько примеров:

В примерах выше нет двоек и это не случайно. Такие клиенты хорошо и стабильно покупают, поэтому выделять их отдельно нет смысла. Как показывает практика, на них хорошо действуют стандартные рекламные кампании, разрабатывать какие-то индивидуальные варианты не стоит.

Сегодня вы узнали, что такое RFM-анализ. В отличие от других аналогичных методик он прост в реализации, поэтому его выбирают начинающие продакты и предприниматели. Ознакомьтесь с примером из статьи, чтобы успешно воспользоваться инструментом и повысить эффективность маркетинговой стратегии.

Источник

RFM-анализ: что это такое и как его использовать для повторных продаж

Если вы хотите увеличить продажи, помните, что неизменно высокий результат обеспечивает индивидуальная работа с клиентами. Для этого покупателей разделяют на категории и формируют предложения для каждой из них.

Существует несколько инструментов для сегментации покупателей и потребителей услуг. Один из них – RFM-анализ. Суть метода – анализ поведенческих факторов групп покупателей. Его использование помогает наладить правильную коммуникацию между бизнесом и клиентом.

Что такое RFM-анализ и зачем он нужен

В большинстве случаев рекламные кампании, рассчитанные на «широкую аудиторию», оказываются малоэффективными: они съедают значительную часть маркетингового бюджета и не учитывают потребности клиентов. Чтобы найти оптимальный способ стимулировать ЦА к повторным покупкам, продумайте маркетинговые стратегии, отталкиваясь от индивидуальных особенностей клиентов. Однако если в базе компании количество покупателей или потребителей услуг исчисляется тысячами, то найти предложение для каждого будет нереально.

RFM-анализ предлагает готовую формулу для разделения клиентов на несколько поведенческих групп. Конечная цель такого анализа – стимулировать к повторному заказу услуг или товаров тех покупателей, которые приносят наибольшую прибыль. Рекламная политика в отношении других клиентов заключается в том, чтобы не дать им уйти к конкурентам.

Для кого подходит RFM-анализ

Рекламные стратегии многих компаний построены на привлечении новых клиентов. Но для бизнеса не менее важно удержать целевую аудиторию, стимулировать ее к повторным заказам.

В качестве основного метода сегментации RFM-анализ подойдет компаниям, клиентская база которых насчитывает более 10 тысяч человек – то есть работающим в секторе B2C. Фирмы с меньшим числом заказчиков и B2B также могут использовать RFM-сегментацию, но ее эффективность будет ниже.

Результаты анализа используют для подготовки клиентской рассылки на электронную почту, в виде СМС или PUSH-уведомлений. На основе результатов также можно готовить скрипты для звонков. При этом каждая группа клиентов получает индивидуальные условия. Например, лояльным клиентам можно сделать специальные предложения, а тем, кто давно не совершал покупку – напомнить о себе и предложить скидку или бонус.

В качестве примеров бизнеса, где RFM-анализ дает высокие результаты, можно привести:

Плюсы и минусы метода

Как и любой другой метод, RFM-анализ имеет свои плюсы и минусы. Среди его достоинств нужно выделить:

Какие данные понадобятся для проведения RFM-анализа

Для проведения RFM-понадобятся следующие данные:

Эти данные можно выгрузить из CRM-системы или любой программы аналитики, которая используется для ведения базы.

Для их отслеживания используйте сквозную аналитику Calltouch. Сервис анализирует и детализирует не только бюджет, но и эффективность рекламных кампаний.

Сквозная аналитика

Как разделить клиентов

Для сегментации клиентов используют три критерия: давность совершения покупок, их регулярность (частоту) и среднюю сумму чека. По ним для каждого клиента выставляется оценка. Чаще всего – от 1 до 3.

Давность покупки (Recency)

Прежде всего, нужно определить, какой срок от последнего заказа считать хорошим, средним или плохим. Если речь идет о доставке еды, то заказ, совершенный месяц назад, можно оценивать низшим баллом. А для прачечной или гостиницы это высший балл.

Частота покупки (Frequency)

Магазин, торгующий одеждой и обувью, считает хорошими клиентами тех, кто обращается каждый сезон, то есть 4 раза в год. Плохо, если клиент делает по одному заказу ежегодно.

Сумма чека (Monetary)

Этот критерий также зависит от направления деятельности компании. Для некоторых видов бизнеса он может вообще не иметь денежного эквивалента. Например, новостные сайты могут оценивать время пребывания или количество переходов по внутренним ссылкам.

После оценки клиентов по всем показателям каждому из них присваивается свой код, например, 111, 112, 113, 121 и так до 333. В итоге получается 27 сегментов. Количество клиентов в них может заметно различаться. В некоторых случаях в одну группу попадает до 80% клиентов. Тогда приходится добавлять дополнительный четвертый показатель, но в этом случае количество сегментов увеличится до 64.

Как применять RFM-анализ на практике

Чтобы получить оптимальное количество сегментов, некоторые группы покупателей можно объединить. Затем нужно продумывать индивидуальную стратегию взаимодействия с каждой из них.

Потерянные клиенты

Сюда относятся клиенты, которые совершали мало покупок и делали это давно. Вы можете попытаться вернуть их, если расскажете о новых выгодных предложениях.

Под угрозой оттока

Эти клиенты более перспективны и требуют повышенного внимания. К ним относятся те, кто делал разовые крупные покупки и перестал. Их могут заинтересовать скидочные купоны, распродажи.

Бывшие лояльные

К этой категории относят клиентов, которые регулярно совершали крупные покупки, и перестали относительно недавно. Чтобы вернуть лояльность, можно использовать долгосрочные программы мотивации. Подойдут также все приемы, нацеленные на клиентов, находящихся под угрозой оттока.

«Спящие»

Это те, кто перестал покупать недавно. Чтобы побудить такого клиента на активность, отправьте ему персональную подборку предложений или товаров, извещение о выгодной акции, напомните о своих преимуществах.

Новички

Чтобы повысить лояльность тех, кто сделал свои первые покупки недавно, владельцы успешного бизнеса чаще всего используют следующие предложения: привлекательные экспертные видео или обзорные статьи, приглашения в соцсети и на различные мероприятия. Обязательно поблагодарите такого клиента за покупку.

Перспективные

Это клиенты, которые покупают регулярно, но на небольшую сумму, а также новички с высоким чеком. Задача бизнеса – сделать их своими VIP-покупателями, поэтому им нужно уделять максимальное внимание. Проведите опрос, чтобы понять ожидания и пожелания такого клиента. В вопросе предоставления скидок лучше проявить сдержанность. Например, можно предложить такому покупателю подарок в обмен на отзыв о вас на сайте.

Идеальные

Клиент, который покупает часто, на большие суммы, последний заказ которого был недавно – самый важный для бизнеса. Необходимо донести это до покупателя, дать понять, что он – элита. Скидки – не для этого сегмента. Для такого клиента лучшим предложением считают индивидуальные условия обслуживания. Важно не переусердствовать с напоминаниями о себе: клиент и так знает о вас. Поэтому в сообщениях ему нужно отправлять только наиболее важную информацию.

Как часто пересматривать сегменты

Recency (давность покупки) является одним из важных критериев в RFM-анализе. Если клиент длительное время не совершает целевого действия (не покупает), можно говорить о высоком риске его перехода к конкурентам. Предлагая покупателю какие-то выгоды, можно добиться увеличения частоты покупок и их среднего чека, но вернуть утраченного клиента – непростая задача. И чем раньше магазин отправит ему напоминание о себе, тем выше вероятность повторного обращения.

Опытные владельцы бизнеса рекомендуют выполнять RFM-анализ несколько раз в сезон. Это позволяет повысить количество повторных обращений и контролировать приток/отток клиентов.

Анализ полученных данных

Анализ полученных данных решит две важные задачи:

Как использовать данные анализа

Увеличить LTV

Прибыль от одного клиента за период его сотрудничества с компанией можно увеличивать разными способами: делать допродажи, стимулировать к более частым покупкам, продвигать программы лояльности. Важно быть умеренным в таких вопросах, чтобы не отпугнуть клиента назойливостью.

RFM на запуске нового продукта

Лояльные покупатели – идеальная аудитория для продвижения новых товаров или услуг. Они оставят первые положительные отзывы, и многие представители бизнеса начинают контактировать с ними еще на стадии запуска продукта. Такие клиенты будут рекомендовать ваш товар или услугу друзьям, совершать покупки и оставлять честную обратную связь, на основе которой вы сможете улучшить ваше предложение.

Увеличить лояльность и вовлеченность

В первую очередь программы лояльности должны быть рассчитаны на идеальных и перспективных клиентов. Их цель – сделать сотрудничество с вами максимально комфортным и приятным. Чаще всего такие предложения делают ограниченными по времени. Для повышения вовлеченности в рассылку включите образовательный или информационный контент.

Снизить уровень потерянных клиентов

Спящие и находящиеся под угрозой оттока покупатели нуждаются в повышенном внимании. Чтобы вернуть их в строй, хорошо продумайте и выполните персонализированную рассылку. Например, предложите сделать повторную покупку с большой скидкой или преподнесите значимый подарок. Также стоит попросить таких клиентов оставить отзыв о взаимодействии с вашей компанией, чтобы использовать эту информацию для усовершенствования продуктов или услуг.

Снизить расходы на маркетинг и увеличить ROI

Коэффициент возврата инвестиций (ROI) зависит от многих факторов, в том числе от правильности составления портрета целевой аудитории и качества взаимодействия с ней. Обычные маркетинговые кампании характеризуются высокими финансовыми затратами и более низкой окупаемостью по сравнению с контекстной и таргетированной рекламой. Если компания прицельно концентрирует усилия на подогретой части ЦА, ROI будет выше.

Для ремаркетинга/ретаргетинга кампаний

Ремаркетинг – показ рекламных объявлений в интернете – заключается в том, чтобы ненавязчиво напомнить о покупке клиенту, который уже заходил на ваш сайт. Контекстная рекламная кампания увеличит число целевых переходов на основной ресурс и, как следствие, количество продаж.

Для управления контекстной рекламой воспользуйтесь оптимизатором Calltouch. Программа определит наиболее эффективные ключи, рассчитает стоимость кампании и предложит варианты размещения рекламы.

Оптимизатор

Коротко о главном

RFM – далеко не единственный инструмент для анализа целевой аудитории, который можно применять в маркетинге. Однако он считается наименее затратным, экономит время специалистов и обеспечивает точный результат в секторе B2C, когда количество клиентов превышает несколько тысяч.

Источник