retention маркетинг что это
Retention-маркетинг
Что такое retention-маркетинг? По сути это последовательные маркетинговые программы, направленные на повышение лояльности покупателя к одному продукту. Залогом эффективности таких кампаний является максимальный сбор статистики о проводимых акциях и информационных сообщениях, а также комплексный анализ обратной связи покупателя на них.
Рассказывает Егор Логинов, Коммерческий директор сервиса Нимбл
При сегодняшнем уровне массовой распространенности различных акций и разнородности аудитории невозможно добиться требуемой системности retention-маркетинга без внедрения полноценной CRM-системы. В данном случае мы имеем в виду не классические CRM-системы, нацеленные на автоматизацию процесса воронки продаж, а платформы, позволяющие автоматизировать идентификацию покупателя на точке продажи, и предоставить гибкие инструменты коммуникации с розничными клиентами.
Идентификация покупателя и накопление статистики о его предпочтениях может совершаться не только по номеру карты лояльности, но также по данным об оплате одной и той же банковской картой. Помимо этого, можно анализировать регулярность покупок на одной и той же торговой точке, реализовать возможность ввода первичных контактных данных о покупателе прямо с кассового рабочего места, идентифицировать покупателя через социальные сети и мобильные приложения, и т.д.
Следующим фактором, который характеризует гибкость инструментов для работы с розничным покупателем является наличие быстрых и удобных способов создания многовариантных программ лояльности. Судя по обратной связи от наших клиентов, разнообразие комбинаций условий применения информационных кампаний сегодня на столько широко, что даже не стоит пытаться их систематизировать. При этом, основным требованием ритейлеров к системе CRM является наличие конструктора для построения новых программ, которые отталкиваются от накапливаемого эффекта и опыта предыдущих кампаний.
Наконец, последний фактор – это возможность коммуникации с клиентом. Сегодня это далеко не только адресные рассылки подписчикам или смс-сообщения, но также использование целого арсенала мобильных приложений и социальных сетей. Все это может быть легко интегрировано в централизованный «пульт управления» внутри CRM. Благодаря облачным сервисам подобным Нимбл, описанный выше инструментарий доступен российскому малому и среднему бизнесу, в той же степени, что и крупным ритейлерам, выделяющим огромные бюджеты на автоматизацию.
Управление retention-маркетингом с помощью таких сервисов может производиться исключительно на основе собственной аналитики продаж, отталкиваясь от той локации, в которой находятся торговые точки. Все это не потребует дорогих услуг маркетинговых агентств и какой-либо внешней аналитики.
Используя облачный сервис появляется возможность оперативно анализировать эффективность кампаний и строить разнообразные программы лояльности для разных торговых точек или целых регионов. Сервис мгновенно предоставляет предпринимателю информацию для принятия решения в конкретно взятом бизнесе или же географической зоне. А далее – все в руках предпринимателя, в его способности анализировать ситуацию, быстро реагировать и формировать информационные поводы. Наша небольшая помощь заключается лишь в предоставлении комфортного инструментария.
10 ключевых показателей в retention-маркетинге
Retention-маркетинг создается на точной математической базе: это показатели, которые помогают эффективно анализировать успешность удержания клиентов и его влияние на бизнес. Такие данные будут полезны не только маркетологам, но и отделам продаж и обслуживания клиентов, а также product-менеджерам.
1. Отток клиентов (Churn Rate)
Количество клиентов, которые отказываются от ваших услуг или продукта за определенный период. Отток — это естественный процесс, при котором бренд теряет актуальность для конкретного клиента: он решает перейти к конкурентам или просто потерял интерес к определенной сфере рынка.
Как посчитать Churn Rate
Коэффициент находится по формуле:
Если отток не превышает 5-7%, то переживать не стоит. В противном случае нужно искать причину ухода клиентов.
2. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)
Чтобы понять, как влияет отток клиентов на ваши доходы, рассчитывается процент дохода, который вы потеряли за определенный период.
Как посчитать Revenue Churm
Для вычисления коэффициента вы должны знать регулярный доход за выбранный период, для примера возьмем месяц — Monthly Recurring Revenue (MRR). Важно! MRR нужно считать без учета прибыли от новых клиентов.
Показатель оттока доходов считается по формуле: 
Если по итогу вы получили отрицательный процент, это означает, что ваша прибыль превышает потери.
По аналогии с Churn Rate вы можете детализировать отчет, учитывая при расчетах когортный анализ.
3. Скорость роста доходов (Revenue Growth Rate)
Показатель процентного увеличения дохода по сравнению с предыдущим месяцем. Для стартапов это метрика является ключевой, т. к. именно на нее обращают внимания инвесторы в первую очередь.
Revenue Growth Rate находится по формуле: 
Нестабильный или падающий темп роста должен насторожить вас. Это может означать, что в отделе продаж или маркетинговом отделе что-то идет не так, например, упало качество обслуживания клиентов или рекламные кампании направлены не на вашу целевую аудиторию.
4. Показатель удержания клиентов (Retention Rate)
Процент клиентов, оставшихся с вами за определенный период.
Как посчитать Retention Rate
Найти коэффициент можно по формуле: 
Средние показатели сильно варьируются для разных ниш, например, для eCommerce это
80%, а мобильные приложения могут потерять 77% пользователей спустя 3 дня после установки (Quettra).
По другим данным по среднему коэффициенту удержания клиентов следующая картина: в сфере потребительских каналов удается удержать 15-25% клиентов, для товаров красоты — это 8-15%, для одежды и обуви — 10-20%, товары для дома — 8-15%.
Если ваши результаты ниже среднего, растут медленно или нестабильно, то нужно задуматься над организацией грамотной коммуникации с клиентами: регулярно напоминайте о себе и стимулируйте на повторную покупку. Отлично справляется с этим email-маркетинг. С помощью него вы сможете, например, выделить сегмент клиентов, который близок к тому, чтобы уйти. Далее настроить автоматическую цепочку писем, предложить клиенту скидку и сделать всё, чтобы он остался.
5. Пожизненная ценность клиента (Life Time Value)
Показатель прибыли, полученной за время, пока клиент взаимодействует с бизнесом. LTV учитывает первую покупку клиента, но начинает считаться для тех, кто совершил их две и более.
Как посчитать LTV
Показатель находится по следующей формуле: 
Напрямую повлиять на этот коэффициент нельзя, а вот на его составляющие можно и нужно. Например, для увеличения частоты покупок можно использовать товарные рекомендации, которые могут быть настроены как на интересы конкретного человека, так и на популярные товары. Суть в том, чтобы предложить клиенту товар, который его заинтересует.
6. Коэффициент повторной покупки (Repeat Purchase Rate)
Процент клиентов, сделавших повторную покупку за период времени. Например, если в начале месяца у вас было 100 клиентов, а к концу месяца 75 из них сделали покупку, то коэффициент повторной покупки будет равен 75%.
Этот индикатор используется для оценки вашей стратегии по удержанию клиента. Чтобы использовать показатель эффективнее, рассчитывайте его для разных сегментов вашей базы.
Как посчитать Repeat Purchase Rate
Найти коэффициент повторной продажи можно по формуле: 
Стимулировать клиентов и подталкивать их к повторным продажам нужно всегда, вне зависимости от показателя: растущий, падающий, стабильный и т. д. Если коэффициент маленький, то следует предпринять меры, возможно — изменить подход к стимулированию пользователей. Один из популярных инструментов для этого — система лояльности.
7. Время между покупками (Time Between Purchases)
Метрика помогает вычислить среднестатистический временной отрезок между повторными покупками ваших клиентов.
Большой промежуток между покупками — не всегда плохо. Возможно, вы продаете слишком качественный товар или услугу, и у клиента отпадает потребность в частых покупках. Бывает и по-другому: возможно, вы ничем не отличаетесь от конкурентов, или клиент не видит разницы.
Возьмем для примера книжный магазин, который хочет поднять уровень повторных продаж. Клиенты делают повторные покупки раз в 9-12 месяцев. Вы проводите анализ аудитории и узнаете, что в среднем люди покупают 2-3 книги в год, то есть раз в 4-6 месяцев. Исходя из этого вы можете решать, как сократить показатель. Возможно, предлагать клиентам скидки или бесплатную доставку спустя 4 месяца после покупки.
Как посчитать Time Between Purchases
Данный коэффициент находится по формуле: 
8. Коэффициент постоянных клиентов (Loyal Customer Rate)
Процент лояльных клиентов, которые совершали повторные покупки в течении определенного времени.
Постоянные клиенты — важнейший сегмент для любого бизнеса. В большинстве случаев именно они приносят большую часть прибыли компании.
Главной целью при работе с этим сегментом будет сохранить его. Для этого можно внедрить VIP-обслуживание: поддержка 24/7, бесплатная доставка, вечная скидка и т. д. Также можно просить этих клиентов оставлять отзывы, так как с большой долей вероятности они полностью довольны вами.
Как посчитать Loyal Customer Rate
Найти этот коэффициент можно по формуле: 
9. Коэффициент возврата продукта
Доля возвращенных единиц товара от общего числа проданных. Коэффициент важен компаниям, которые продают физические товары, а не услуги или подписки, т. к. учитываются именно возвраты, а не отказы от услуг или подписок.
Для B2C нормой считается 10-20% возврата, в зависимости от места продажи; для онлайна доля возвратов обычно выше.
Для B2B нормы по возвратам нет, так как все зависит от специфики вашего бизнеса. Стоит отметить, что возвраты в B2B более болезненные, чем в B2C, за счет возможной масштабности. Именно поэтому в компании появляется специальный человек, а иногда и целый отдел, который следит за возвратами и пытается как можно быстрее исправить ситуацию, пока клиент полностью не ушел.
Как посчитать Product Return Rate
Данный коэффициент находится по формуле: 
Возвраты — это плохо, вне зависимости от причины. Нужно стремиться всегда уменьшить их.
10. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score )
NPS показывает, насколько ваши клиенты готовы вас рекомендовать своим друзьям и знакомым. Узнать это можно только одним путем — спросить клиентов напрямую.
Как почитать NPS
Найти индекс можно по следующей формуле: 
Вывод
Мы рассмотрели самые популярные метрики в retention-маркетинге. Стоит помнить, что если определенный показатель для одной компании является малозначительным, для вашей он может быть критически важным.
Лучше всего рассмотренные метрики работает в связке друг с другом, тогда перед вами будет полная картина для аналитики и выбора нужной стратегии.
А какие показатели используете вы? Пишите об этом в комментариях!
Содержание
В последнее время такая метрика, как Retention стала очень известна, и большинство людей понимают, о чем идет речь. Благодаря этой статье каждый сможет узнать о Retention в маркетинге: что это и как его рассчитать.
Retention это?
Retention marketing – это ключевая метрика любого продукта. Благодаря этому показателю есть возможность определить потенциал роста вашего бизнеса. Простыми словами, работодатель должен быть уверен в стабильности своей фирмы, а так же в лояльности клиента, и Retention это метрик, который показывает насколько возможно удержание пользователя.
Важно! Благодаря данному показателю сможете просчитать заинтересованы ли клиенты продукцией и, возможно, просчитать дальнейшее будущее бизнеса.
Как рассчитать Customer Retention Rate?
Далее разберем, как правильно рассчитать customer retention rate. Для этого нам понадобится формула. Запомните, чем выше получившееся число, тем большая возможность заинтересовать клиента и построить долговременные отношения.
Для правильно расчета необходимо определить временной интервал. После этого, из суммарного количества всех пользователей (рассчитайте за определённый отрезок времени) нужно вычесть количество новых лидов. Полученное число поделите на количество лидов, которые зафиксировали в начале интервала. После этого сумму умножьте на 100. Сама формула выглядит так:
Приведем пример для правильного расчета customer retention rate в маркетинге:
Компания « Наталья» имела всего 1600 клиентов. По окончанию квартала 150 из них ушло, но так же, новых лидов прибавилось – 300. Получается, под конец квартала – 1750 клиентов.
((1750 – 300)/1600)Х100 = 90,63%.
Цели и задачи retention-стратегии
Стратегия показателя Retention начинается с определения целей. Обратите на несколько вариантов, из чего должна состоять правильная стратегия:
Какой retention rate можно считать хорошим
Не существует единого мнения, который из показателей хороший, а какой нет. Но, регулярный расчет поможет показать, как обстоят дела с бизнесом. Советуем как можно чаще просчитывать показатели. Можно сказать, что чем больше показатель CRR тем, естественно, лучше.
Retention в маркетинге – современная религия всех маркетологов, которые пытаются занять лидирующие места в погоне за вниманием клиентов. Каждый из них задается вопросом – приоритет в удержании имеющихся клиентов или в приходе потока новых людей? Ответ прост – все зависит от специфики бизнеса. Например, в банковской сфере важен поток новых людей, а в косметологии или бьюти-сфере наоборот, лучше работать с постоянными клиентами. И каждый из вариантов очень важен.
Но, не стоит недооценивать retention-маркетинг: большая вероятность того, что клиент приобретет товар, исходит от постояльцев, нежели новичков.
Работайте над коммуникацией со своими клиентами. Выбирайте не один мессенджер, а несколько чатов в различных социальных сетях. Человек сможет выбрать, удобный для себя способ, а задача компании – предоставить информацию в том чате, где захочет сам клиент.
Удержание в играх и приложениях
Существуют различные способы для удержания клиентов в приложении, приведем ниже несколько советов:
Важно не только удержать постоянных пользователей, но и привлечь новичков. Для этого используйте интернет продвижение приложений.
Как рассчитать целевой Retention в игре
Отношение Retention к CPI (Стоимости покупки установки)
В мобильных приложениях и играх самые важные показатели – это CPI и Retention, все остальные метрики уходят на второй план. Благодаря целевым CPI и Retention сможете окупить трафик и, таким образом, приложение будет приносить хорошую прибыль.
Уважаемые посетители, сохраните эту статью в социальных сетях. Мы публикуем очень полезные статьи, которые помогут Вам в вашем деле. Поделитесь! Жмите!
Помните! Разработка приложения с нуля требует вклада больших сил и постоянных расчётов.
Основные инструменты удержания
Не так просто завладеть вниманием клиентов, так как существует огромное количество различных компаний, которые всячески завлекают народ. Именно поэтому существует несколько способов, как установить прочную связь с клиентами. Удержать как можно большее количество клиентов – одна из основных задач для любого бизнеса. Далее сможете узнать все об инструментах, тактиках и различных способах.
CRM – это систематизация работы с базой. Правильная работа с инструментом позволит бизнесу:
Персонализация
Каждый из клиентов желает чувствовать себя особенным. Не нужно относиться к пользователям как к общей массе. Заслужить доверие и удержать клиента поможет такой инструмент, как персонализация. Для этого необходимо проводить анкетирования, общаться со своими пользователями. Например, сделайте особенное предложение, на которое он точно согласится, разработка приложений на заказ цена.
Служба поддержки клиентов
Пользователь обращается в службу поддержки для устранения возникшей проблемы. Главная задача – правильно организовать работу службы поддержки так, чтобы у пользователя не отнять много времени. Поставьте себя на место людей. Возникла проблема или ошибка, и необходимо ее как можно быстрее решить. Не захочется же ждать несколько часов или, вовсе, не получив ответа, уйти? Поэтому обратите внимание на то, что человек должен быстро получить помощь, позвонив или написав в мессенджер.
Программа лояльности
Как и было написано выше – каждому человеку приятно внимание. Не стесняйтесь благодарить своих клиентов за то, что выбрали именно эту компанию. Представьте то, что у него было огромное количество вариантов куда обратиться, но он пришел сюда. Обратившись к пользователю лично, сможете повысить уровень его доверия, и возможно, он придет еще не один раз. Проявление благодарности – выгодная программа лояльности.
При этом клиент должен получить реальную выгоду, только таким образом он станет постоянным пользователем, а так же посоветует компанию своей семье или близким друзьям.
Email-маркетинг
Данный вид маркетинга дает возможность выстроить и поддерживать длительные взаимоотношения с клиентами. Благодаря такой рассылке сможете еще больше повысить уровень доверия своих пользователей. Через рассылки предоставлять людям следующую информацию:
Кто настроить аналитику Retention?
Благодаря проведению аналитики, сможете узнать, какой процент удержания людей за определённый период времени. Благодаря этому оцените работу бизнеса и приход новых клиентов.
Заключение
В этой статье мы поговорили о Retention, его инструментах и как правильно удерживать людей. Каждый смог понять, что удерживание постоянных клиентов – ключевой фактор, поэтому важно наладить коммуникацию с пользователями. Но, несмотря на это, важен приток и новых людей. Делайте подарки, настройте правильную работу служб поддержки, взаимодействуйте с клиентами, именно таким образом, сможете добиться долговременных взаимоотношений с ними.
Retention в партнёрском маркетинге: как получить постоянных клиентов
Время прочтения: 6 мин.
Анастасия Кувшинникова, CRM-маркетинг-менеджер в Travelpayouts, на TPAS2020 рассказала о важности удержания пользователей для партнёрского маркетинга, а также объяснила, как собрать и сегментировать базу и на какие показатели ориентироваться, чтобы оценить эффективность рассылки.
Зачем нужен retention и какие инструменты использовать для удержания пользователей
Retention-маркетинг (от англ. retention — «удерживать»), или RM, — набор инструментов для удержания клиентов компании и поддержания у них лояльности. Основная метрика RM — Customer Retention Rate (CRR). CRR показывает количество лояльных клиентов бренда и может рассчитываться еженедельно, ежемесячно, ежегодно и т.д.
Формула для расчёта:
CRR = (Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период)/Количество клиентов в начале периода.
Большинство аффилиатов не работают с retention и не видят в нём особого смысла. При этом они тратят деньги и время на SEO-оптимизацию и рекламу. В результате всех этих мероприятий к вам приходит клиент, делает заказ и уходит. Вы получаете свою комиссию, но в большинстве случаев этот клиент не возвращается никогда. И начинается новый цикл работы с SEO и рекламой.
Эта схема изменится, если вы начнёте заниматься retention-маркетингом. На этапе осуществления заказа вы можете попросить у пользователя его контакты и начать с ним адресную работу по увеличению ценности вашего ресурса или сервиса в его глазах. В следующий раз, когда ему понадобится, например, купить авиабилеты, он будет искать именно ваш ресурс, а не просто гуглить какие-то варианты. Вы получите постоянного клиента, который будет приносить вам комиссию с каждого последующего заказа.
Основное преимущество retention-маркетинга над другими видами продвижения в том, что он обходится значительно дешевле. Например, в некоторых сервисах хранение маленьких клиентских баз является бесплатным или стоит недорого.
В число наиболее эффективных и популярных инструментов RM входят:
В докладе Анастасия коснулась только email-рассылок, поскольку они наиболее наглядно демонстрируют то, как работает retention-маркетинг в целом.
Есть мнение, что email-рассылки — это прошлый век, никто такие письма не открывает и не читает. Можно назвать это утверждение мифом. На сегодняшний день этот вид retention-маркетинга является одним из самых эффективных. Существуют кейсы (в основном из e-commerce), когда доход от email-рассылок составляет 30-40% выручки магазина.
Особенности работы с рассылками в партнёрском маркетинге
Минусы при работе с рассылками:
Плюсы:
Таким образом, у аффилиатов, в отличие от обычных магазинов, есть возможность выбирать продукт и практически безгранично расширять список тем для работы.
Как аффилиату собрать базу пользователей
Поскольку возможности напрямую собирать email-адреса пользователей, совершивших заказ, у вебмастеров нет, остаётся вариант собирать базу самостоятельно.
Как это можно сделать:
Собрали базу. Что дальше?
Многие сервисы, которые собрали базу пользователей, начинают продавать в лоб — присылать подборки товаров без всякого контекста. Сначала обычно продажи идут неплохо, но потом затухают, потому что подписчики начинают отваливаться.
В случае с тревел-проектами так действовать нельзя ещё и по следующим причинам:
Что касается push-уведомлений, то они отлично работают для редких и важных ситуативных анонсов. Пуши актуальны для быстрых продаж, когда не требуется контекст. Например, вы можете отправлять своим пользователям простые сообщения (десктопные или мобильные) с ссылкой на распродажу авиакомпании или конкретный билет.
Сегментация базы
Как выжать из существующей базы ещё больше? Сегментировать её.
И рассылать различные рассылки для каждого сегмента. Не обязательно еженедельно создавать отдельную рассылку для каждого сегмента. Однако если происходят значимые события (например, открытие авиасообщения с Турцией), очень классно сработают индивидуальные послания для каждой группы ваших пользователей.
Способы сегментации базы
О том, как технически осуществить сегментацию базы, Анастасия рассказывает в видео [18:33].
На примере открытия авиасообщения с Турцией Анастасия рассмотрела, как работает сегментация базы. Вы можете отправить одно сообщение на всех пользователей. А можете взять имеющиеся у вас сегменты аудитории и направить каждому из этих сегментов актуальную именно для него информацию. Как видно из примера, для каждой группы пользователей был создан свой заголовок и контент.
Как оценить эффективность рассылок
Понять, насколько эффективно работают рассылки, поможет анализ метрик. Основные показатели, которые нужно отслеживать:
OR (open rate) — процент открытых писем от числа доставленных. Высокий процент говорит о том, что выбрана актуальная тема для вашей аудитории.
CTOR (click-to-open rate) — процент переходов из писем от числа открытых писем. Этот показатель связан с качеством контента письма. Если OR высокий, а CTOR низкий, значит, контент не оправдал ожиданий пользователей.
CTR (click-through rate) — отношение кликнувших по активным элементам письма к числу пользователей, получивших письмо.
UR (unsubscribe rate) — процент отписавшихся пользователей
Процент базы с открытиями по всем письмам за месяц — реальный показатель охватов ваших рассылок. При одном и том же OR (скажем, 15%) вы можете охватывать 15% от вашей базы или 50%.
Чтобы отследить, сколько партнёрских продаж вы сделали из рассылки, в личном кабинете Travelpayouts установите специальный маркер SUB ID. SUB ID можно настроить, как вам удобно:
Если партнёрская программа не разрешает трафик из рассылок, вы можете отслеживать динамику заказов по продвигаемым продуктам.
Нужна ли вам автоматизация
Прежде чем решиться на автоматизацию рассылок, определитесь, насколько это реально нужно вашему проекту.
Автоматизировать процессы следует, если у вас большая база и есть какие-то данные о клиентах. Если база маленькая или вы ничего не знаете о пользователях, об автоматизации пока думать рано.
Если же всё-таки хочется автоматизировать процессы, начните с простых вещей, которые не требуют специфичных настроек:
Если у вас большая база и много данных о пользователях, автоматизацию тоже стоит начинать с простых настроек. В видео [26:26] Анастасия приводит примеры таких простых триггеров.
Рассылка как самостоятельный продукт
Рассылка как самостоятельный продукт популярна на Западе, а у нас пока не так широко практикуется. Чаще всего их делают какие-то известные блогеры, пользующиеся доверием аудитории. Это рассылка представляет своего рода маленький медиапроект и не привязана к какому-то сервису.
Основная сложность создания и развития такой рассылки в том, что для неё нужно собирать действительно интересный и актуальный контент. Такие письма пользователи будут ждать и читать их.
Как можно заработать на такой рассылке, смотрите в видео [31:25].
Полностью доклад Анастасии Кувшинниковой смотрите на нашем YouTube-канале.
Презентация
Полную презентацию можно скачать по ссылке.
Гайд по рассылкам для новичков
Настя собрала дополнительную информацию к докладу, которая пригодится новичкам. В Google-документе вы найдёте рекомендации по сбору базы, прогреву домена, выбору сервиса для рассылки — пошаговый мануал, благодаря которому вы сможете быстро запустить классную рассылку.