retention что это в маркетинге
Retention rate: что это за показатель и как его рассчитать
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Содержание
Когда дело доходит до повышения дохода бизнеса, первое решение, которое приходит на ум, — привлечь как можно большее количество новых пользователей. В итоге может получиться некий “конвейер” из клиентов, когда на первой продаже все заканчивается и приходится вкладывать очередной рекламный бюджет для новых продаж.
Да, мы уже не раз писали о том, насколько важно удерживать своих текущих покупателей. Освежим в памяти: согласно журналу Forbes, вероятность того, что вы продадите продукт или услугу новому потребителю составляет 5–20%, тогда как вероятность продажи его существующему покупателю составляет около 60–70%.
Поэтому, после того, как вы создали шикарный продукт, определили свой рынок и расписали стратегию по привлечению покупателей, не забудьте внести еще один пункт плана и выделить его ярким цветом/жирным шрифтом/подчеркиванием — не забывать о своих пользователях и повышать свой Retention Rate.
И да, со второй частью мы вам поможем.
Что такое Retention Rate
Customer retention (удержание клиентов) — это способность компании удерживать своих потребителей в течение определенного периода времени.
Успех в удержании клиентов измеряется показателем Retention Rate (коэффициент удержания клиентов). По сути он является противоположностью Churn Rate (показатель оттока клиентов), о котором мы подробно писали в прошлой нашей статье.
Customer Retention Rate и другие ключевые метрики удержания клиентов
Допустим, наше вступление и описание Retention Rate так сильно повлияло на вас, что вы уже начали продумывать в своей голове план по удержанию покупателей. Тогда не будем вас утомлять ненужными фактами и сразу перейдем к делу.
Сначала вам необходимо понять, каков ваш текущий показатель удержания клиентов. Определите период времени, например, вы хотите рассчитать показатель за 4 месяца 2020 года. Тогда следуйте такой формуле:
Коэффициент удержания клиентов = Количество клиентов в конце периода — Количество клиентов, приобретенных в течение периода / Количество клиентов в начале периода X 100%
Скажем, в начале января 2020 у вас было 50 пользователей, за 4 месяца у вас появилось 6 новых покупателей, но при этом 2 прошлых клиента ушло и в конечном счете на конец апреля у вас 54 покупателя. Тогда расчет будет выглядеть так:
((54 — 6) / 50) х 100% = 96%
Значит, 96% ваших клиентов продолжает покупать ваши товары.
Или еще один пример. В начале января 2020 у вас было 50 покупателей, за 4 месяца пришло 15 новых клиентов, но ушло 29 и в итоге у вас осталось 36 пользователей.
((36 — 15) / 50) x 100 = 42%
Хороший Retention rate варьируется в зависимости от ниши бизнеса. Например, для eCommerce бизнеса коэффициент в среднем равен 30%, а для SaaS — 80%.
После того, как вы узнаете свой текущий показатель удержания клиентов, вам следует провести аудит поведения ваших покупателей, чтобы определить сходства в причинах ухода или даже типах пользователей, которые уходят. Другими словами, вам нужен когортный анализ. Суть когортного анализа заключается в том, что вы делите пользователей на группы по определенному признаку и исследуете, как меняется поведение этих групп со временем. Это помогает точнее понять, как ваши маркетинговые усилия влияют на ключевые показатели эффективности: LTV, конверсии, ROI, Retention Rate, CAC и т. д. К примеру, вы можете обнаружить, что все покупатели, которые пришли по акции ко Дню святого Валентина, остались с вами и продолжают регулярно покупать ваши товары, или наоборот.
Полезные материалы, которые помогут вам разобраться в теме:
С помощью OWOX BI вы можете объединить свои данные с сайта, из рекламных источников и CRM, чтобы провести на их основе когортный анализ, как это сделала компания Битрикс24. Сравнив поведение когорт в разрезе разных рекламных кампаний, можно определить, какие из них работают лучше на привлечение, а какие — на удержание клиентов.
Как исправить ситуацию?
Анализируя показатель удержания клиентов, вы можете получить ценную информацию о том, как побуждать пользователей продолжать возвращаться к вашему продукту.
Возможно, необходимо проделать совсем небольшую работу для увеличения лояльности аудитории к компании. Ниже мы описали главные тактики, которые позволят вам увеличить доход, снизив при этом рекламный бюджет.
Да, истина проста — возможность удерживать покупателей в значительной степени зависит от ваших отношений с ними и того, как вы учитываете все их пожелания и потребности. Вносите все необходимые данные о ваших покупателях в CRM или в хранилище данных, отслеживайте их поведение на сайте при покупке и сегментируйте аудиторию.
Когда у вас 5 клиентов, персонализировать общение не кажется такой уж и трудной задачей. Но что делать с 200 (не говоря уже о 200 000) клиентами? Как выстроить коммуникацию с таким количеством? Пришло время RFM анализа. Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов.
Существует два удобных способа расчета RFM-анализа, которые мы подробно описали в нашей статье: Excel (Google таблицы) и с помощью OWOX BI.
С OWOX BI вы сможете передавать данные о пользователях из CRM и результаты RFM-анализа в Google Analytics или рекламные сервисы и строить с их помощью новые пользовательские отчеты и сегменты, а также создавать аудитории для ремаркетинга. Например, своим лучшим клиентам, которые покупают часто и тратят много, вы можете предложить программу лояльности, подготовить специальные предложения. Тем, кто давно ничего у вас не покупал, напомните о себе каким-нибудь интересным письмом с акцией. А тем, кто часто делает недорогие покупки, можно предложить сопутствующие товары.
Последнее, что вы хотите сделать, это забыть о покупателе, который приобрел продукт или услугу у вас. Возвращать и удерживать клиентов очень выгодно (мы уже определили это в начале статьи), ведь у них уже есть общее представление о вашем бренде и о том, что именно вы продаете.
Учите пользователей, как использовать ваш продукт или услугу. И не просто кидайте ссылки на редкие статьи в блоге! Персонализируйте обучение в соответствии с потребностями клиента. Таким образом, покупатели не только сэкономят свое время, но и поймут, насколько ваш продукт будет им полезен.
Возвращаюсь к первому пункту этого списка: вы не можете улучшить показатель удержания клиентов, не поняв, почему же покупатели покидают вашу компанию. После того, как вы узнаете причины и соответствующие признаки, вы сможете предотвратить отток клиентов, активно решая проблемы.
Да, эти четыре пункта могут показаться простыми и очевидными, но их все равно мало кто использует. Попробуйте уже сегодня начать работу в сторону создания лояльной аудитории с малого — рассчитайте текущий показатель Retention Rate и другие важные для вашего бизнеса метрики. Оценивайте реальную ситуацию с клиентами с помощью OWOX BI и развивайте свою компанию.
Retention в партнёрском маркетинге: как получить постоянных клиентов
Время прочтения: 6 мин.
Анастасия Кувшинникова, CRM-маркетинг-менеджер в Travelpayouts, на TPAS2020 рассказала о важности удержания пользователей для партнёрского маркетинга, а также объяснила, как собрать и сегментировать базу и на какие показатели ориентироваться, чтобы оценить эффективность рассылки.
Зачем нужен retention и какие инструменты использовать для удержания пользователей
Retention-маркетинг (от англ. retention — «удерживать»), или RM, — набор инструментов для удержания клиентов компании и поддержания у них лояльности. Основная метрика RM — Customer Retention Rate (CRR). CRR показывает количество лояльных клиентов бренда и может рассчитываться еженедельно, ежемесячно, ежегодно и т.д.
Формула для расчёта:
CRR = (Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период)/Количество клиентов в начале периода.
Большинство аффилиатов не работают с retention и не видят в нём особого смысла. При этом они тратят деньги и время на SEO-оптимизацию и рекламу. В результате всех этих мероприятий к вам приходит клиент, делает заказ и уходит. Вы получаете свою комиссию, но в большинстве случаев этот клиент не возвращается никогда. И начинается новый цикл работы с SEO и рекламой.
Эта схема изменится, если вы начнёте заниматься retention-маркетингом. На этапе осуществления заказа вы можете попросить у пользователя его контакты и начать с ним адресную работу по увеличению ценности вашего ресурса или сервиса в его глазах. В следующий раз, когда ему понадобится, например, купить авиабилеты, он будет искать именно ваш ресурс, а не просто гуглить какие-то варианты. Вы получите постоянного клиента, который будет приносить вам комиссию с каждого последующего заказа.
Основное преимущество retention-маркетинга над другими видами продвижения в том, что он обходится значительно дешевле. Например, в некоторых сервисах хранение маленьких клиентских баз является бесплатным или стоит недорого.
В число наиболее эффективных и популярных инструментов RM входят:
В докладе Анастасия коснулась только email-рассылок, поскольку они наиболее наглядно демонстрируют то, как работает retention-маркетинг в целом.
Есть мнение, что email-рассылки — это прошлый век, никто такие письма не открывает и не читает. Можно назвать это утверждение мифом. На сегодняшний день этот вид retention-маркетинга является одним из самых эффективных. Существуют кейсы (в основном из e-commerce), когда доход от email-рассылок составляет 30-40% выручки магазина.
Особенности работы с рассылками в партнёрском маркетинге
Минусы при работе с рассылками:
Плюсы:
Таким образом, у аффилиатов, в отличие от обычных магазинов, есть возможность выбирать продукт и практически безгранично расширять список тем для работы.
Как аффилиату собрать базу пользователей
Поскольку возможности напрямую собирать email-адреса пользователей, совершивших заказ, у вебмастеров нет, остаётся вариант собирать базу самостоятельно.
Как это можно сделать:
Собрали базу. Что дальше?
Многие сервисы, которые собрали базу пользователей, начинают продавать в лоб — присылать подборки товаров без всякого контекста. Сначала обычно продажи идут неплохо, но потом затухают, потому что подписчики начинают отваливаться.
В случае с тревел-проектами так действовать нельзя ещё и по следующим причинам:
Что касается push-уведомлений, то они отлично работают для редких и важных ситуативных анонсов. Пуши актуальны для быстрых продаж, когда не требуется контекст. Например, вы можете отправлять своим пользователям простые сообщения (десктопные или мобильные) с ссылкой на распродажу авиакомпании или конкретный билет.
Сегментация базы
Как выжать из существующей базы ещё больше? Сегментировать её.
И рассылать различные рассылки для каждого сегмента. Не обязательно еженедельно создавать отдельную рассылку для каждого сегмента. Однако если происходят значимые события (например, открытие авиасообщения с Турцией), очень классно сработают индивидуальные послания для каждой группы ваших пользователей.
Способы сегментации базы
О том, как технически осуществить сегментацию базы, Анастасия рассказывает в видео [18:33].
На примере открытия авиасообщения с Турцией Анастасия рассмотрела, как работает сегментация базы. Вы можете отправить одно сообщение на всех пользователей. А можете взять имеющиеся у вас сегменты аудитории и направить каждому из этих сегментов актуальную именно для него информацию. Как видно из примера, для каждой группы пользователей был создан свой заголовок и контент.
Как оценить эффективность рассылок
Понять, насколько эффективно работают рассылки, поможет анализ метрик. Основные показатели, которые нужно отслеживать:
OR (open rate) — процент открытых писем от числа доставленных. Высокий процент говорит о том, что выбрана актуальная тема для вашей аудитории.
CTOR (click-to-open rate) — процент переходов из писем от числа открытых писем. Этот показатель связан с качеством контента письма. Если OR высокий, а CTOR низкий, значит, контент не оправдал ожиданий пользователей.
CTR (click-through rate) — отношение кликнувших по активным элементам письма к числу пользователей, получивших письмо.
UR (unsubscribe rate) — процент отписавшихся пользователей
Процент базы с открытиями по всем письмам за месяц — реальный показатель охватов ваших рассылок. При одном и том же OR (скажем, 15%) вы можете охватывать 15% от вашей базы или 50%.
Чтобы отследить, сколько партнёрских продаж вы сделали из рассылки, в личном кабинете Travelpayouts установите специальный маркер SUB ID. SUB ID можно настроить, как вам удобно:
Если партнёрская программа не разрешает трафик из рассылок, вы можете отслеживать динамику заказов по продвигаемым продуктам.
Нужна ли вам автоматизация
Прежде чем решиться на автоматизацию рассылок, определитесь, насколько это реально нужно вашему проекту.
Автоматизировать процессы следует, если у вас большая база и есть какие-то данные о клиентах. Если база маленькая или вы ничего не знаете о пользователях, об автоматизации пока думать рано.
Если же всё-таки хочется автоматизировать процессы, начните с простых вещей, которые не требуют специфичных настроек:
Если у вас большая база и много данных о пользователях, автоматизацию тоже стоит начинать с простых настроек. В видео [26:26] Анастасия приводит примеры таких простых триггеров.
Рассылка как самостоятельный продукт
Рассылка как самостоятельный продукт популярна на Западе, а у нас пока не так широко практикуется. Чаще всего их делают какие-то известные блогеры, пользующиеся доверием аудитории. Это рассылка представляет своего рода маленький медиапроект и не привязана к какому-то сервису.
Основная сложность создания и развития такой рассылки в том, что для неё нужно собирать действительно интересный и актуальный контент. Такие письма пользователи будут ждать и читать их.
Как можно заработать на такой рассылке, смотрите в видео [31:25].
Полностью доклад Анастасии Кувшинниковой смотрите на нашем YouTube-канале.
Презентация
Полную презентацию можно скачать по ссылке.
Гайд по рассылкам для новичков
Настя собрала дополнительную информацию к докладу, которая пригодится новичкам. В Google-документе вы найдёте рекомендации по сбору базы, прогреву домена, выбору сервиса для рассылки — пошаговый мануал, благодаря которому вы сможете быстро запустить классную рассылку.
Retention-маркетинг: стратегия и цели
В этой статье я расскажу, зачем нужен retention-маркетинг. Узнаем больше о задачах, которые он решает, окупаемости инвестиций в этой сфере и о том, с чего начать. Статья ориентирована на CEO, маркетологов, продакт-менеджеров, продуктовых и маркетинговых аналитиков.
Что такое retention-маркетинг
Retention-маркетинг (RM) — это набор инструментов для удержания клиентов компании и формирования их лояльности. Термин пришёл к нам с Запада, как и большинство маркетинговых понятий, и у него нет русскоязычного эквивалента.
История возникновения
О том, что удерживать клиентов важно, говорили ещё в классических книгах по маркетингу. Например, Филипп Котлер утверждает: «Привести существующего клиента к ещё одной покупке всегда обойдётся вам дешевле, чем привлечь нового».
Само же определение retention-маркетинга стали широко использовать в середине 90-х годов применительно к цифровым продуктам. Обусловлено это появлением большого набора инструментов для коммуникаций с существующими клиентами в противовес средствам массового вещания в офлайне (тв-реклама, радио и т. д.)
В эпоху стартапов благодаря осознанию того, что клиенты — главный актив цифрового продукта, retention-маркетинг только набрал популярность. Например, в мобильном приложении привлечение новых клиентов — одна из основных статей затрат. Но даже если на это нет денег, существующие клиенты смогут генерировать постоянный доход.
Нужен ли retention вашему продукту
Проще всего ответить на этот вопрос, смоделировав такую ситуацию. Представьте, что мы сейчас отключим все маркетинговые каналы по привлечению новых клиентов (читайте «снизим бюджет маркетинга до нуля»). Через сколько месяцев, недель или дней бизнес прогорит? Или после такого работать в принципе смысла не будет?
А если клиенты будут возвращаться чаще, изменится ли ответ на этот вопрос?
Для большинства стартапов, где затраты на привлечение пользователя отбиваются, только если клиент несколько раз возвращается, настроенные механизмы влияния на retention клиента — необходимое условие получения инвестиций.
Что ещё даёт retention-маркетинг?
Усиливает бренд продукта
Чем лояльнее клиенты к вашему продукту, тем лучше они будут отзываться о нём в своём кругу общения. Это формирует позитивное восприятие бренда у потенциальных пользователей. Как следствие, потребуется меньше бюджета на привлечение, так как люди уже знакомы с вашим продуктом.
Бесплатно генерирует новые реферальные продажи
Исследования говорят, что отзывам других людей ваши потенциальные пользователи доверяют больше, чем рекламе. Это означает, что таких клиентов вы будете получать условно-бесплатно в противовес дорогостоящей рекламе.
Инструменты лояльности также могут включать реферальные программы, когда пользователи целенаправленно будут приводить друзей за вознаграждение. Его сумму можно установить значительно ниже стоимости привлечения привычным способом.
Увеличивает средний чек за счёт повторных клиентов
Степень неуверенности клиента в продукте снижается с каждой покупкой. Приходя повторно, он готов потратиться на более премиальную версию. Это очень позитивно сказывается на cash flow и экономике продукта, которые только растут со временем.
При высоком retention средний чек продукта растёт, так как становится больше лояльных клиентов
Даёт гибкость в бюджетировании
Стабильный cash flow и предсказуемые результаты по текущим клиентам помогают быстро приспосабливаться к условиям рынка и управлять маркетинговым бюджетом.
Яркий пример такой ситуации в глобальном масштабе — череда карантинов, связанная с COVID-19. Многие бизнесы вынуждены были приостановить работу или закрыться, так как весь их денежный поток генерировали новые клиенты, а удерживать текущих они так и не научились. Компании с лояльной аудиторией в этот кризис чувствовали себя значительно лучше.
Основное условие retention-маркетинга — продукт
В центре любых усилий по работе над retention клиентов стоит качество продукта. Вы можете вложить сколько угодно средств в коммуникации с покупателями, убеждая их, что они важны, задабривая подарками. Но если продукт не решает проблему пользователя, содержит много багов или заботится о клиенте только на первый взгляд — это будет пустой тратой денег.
Есть даже понятия «бизнес на новых клиентах» и «бизнес одной покупки», которые говорят, что главная задача бизнеса — «впарить» продукт клиентам. После покупки люди, конечно же, осознают, что зря потратили деньги, и больше не вернутся. В таких случаях о retention не думают вовсе.
Наверное, у вас не купят второй пистолет
Экономика retention-маркетинга
Чтобы ещё лучше представлять идею RM, просчитаем простую экономику на примере ecommerce-продукта.
Можно считать, что мы сделали успешный продукт 🙂 А теперь вложим те же 2 000 ₽, но в удержание существующего клиента, а не привлечение нового:
Что мы можем получить:
Конечно же, приближения в расчёте очень грубые. Но даже если бы мы получили только повторную покупку старого клиента и не привлекли нового, это эффективнее классической схемы маркетинга выше.
А теперь наденем шляпу инвестора. Куда бы больше хотелось вложить 2 000 ₽? В первую или во вторую схему? Комментарии излишни 😉
С чего начать? Определим цели
Если решение вкладываться в RM уже принято, нужно начать с определения цели или целей. Для этого необходимо ответить себе на простой вопрос: «Какой эффект мы хотим получить?»
В зависимости от типа продукта и его пользователей, набор целей будет индивидуальным. Но все они так или иначе будут укладываться в одну из категорий:
Последние особенно интересны. Хороший пример — продукция Apple, фанаты которой покупают не только смартфон или ноутбук, но и другие товары просто из любви к бренду.
Следующий шаг — стратегия
Мы уже продали самим себе идею вкладываться в RM, и понимаем цели его внедрения.
Далее необходимо определиться со стратегией.
Выстраиваем Customer Journey Map (CJM или просто CJ)
На этом шаге необходимо максимально детально описать, какой путь проходит клиент от первого знакомства с брендом до самого последнего взаимодействия. Акцент делается именно на деталях — только так мы сможем оптимизировать усилия и направить их в нужное русло.
Существует множество фреймворков, которые в разной степени подходят конкретным продуктам. Но в большинстве из них будут разделы из списка ниже.
Мысли, ожидания и боли клиента
Мы пытаемся залезть в голову к клиенту и максимально хорошо понять его. Даже на самом старте CJ, когда клиент ещё не знаком с продуктом, у него уже есть осознанная или неосознанная проблема. Это поможет правильно выстроить коммуникацию с клиентом на этом этапе, чтобы довести его до следующего самым быстрым способом.
Примеры мыслей клиента на старте CJ:
Отношение к продукту в моменте
Общая цель retention-маркетинга — с максимальной вероятностью довести клиента от неосведомлённости до лояльности к продукту. Для этого мы должны на каждом этапе понимать, что именно клиент думает о нашем продукте сейчас. Это позволит правильно адаптировать текущие коммуникации с ним.
Пример изменения отношения клиента к доставке еды (позитивный сценарий):
Опыт взаимодействия клиента с продуктом
Здесь уже можно добавить детали взаимодействия с продуктом, которые выстроили то самое отношение к нему. Важно учитывать негативный опыт наряду с позитивным, только так мы получим цельную картинку.
Пример для той же доставки еды:
Что сделать, чтобы улучшить этот опыт и перевести клиента на следующий этап
Ради этого и составляется CJ. Необходимо определить, с одной стороны, цели на этот этап, а с другой — возможные точки роста и улучшения процессов. Для этого нужно ответить на три вопроса:
В итоге получается что-то подобное
Как оформить CJM? Обычно на старте собирается максимально широкая команда сотрудников компании, которая запасается стикерами и пытается нарисовать CJM во время брейншторма.
Следующий шаг — валидация полученного CJ с пользователями. Для этого можно организовать качественные и количественные исследования, или, если нет ресурсов, просто обзвонить клиентов.
Последний шаг — оцифровка CJ и определение текущих метрик. На их основе мы определим цели всех инициатив, которые будут запускаться в рамках программы RM.
Типичные ошибки, которые совершают компании при отрисовке CJ:
Важно! Внутри каждого продукта есть клиентские сегменты, для которых CJM может кардинально различаться. Необходимо повторить процедуру N раз для N сегментов, если хочется выстроить RM качественно.
Определяем точки контакта с клиентом, на которые мы можем повлиять
Наша конечная цель — именно влияние на опыт клиента. Поэтому блок из СJM «Наши возможности по улучшению опыта клиента и переводу его на следующий этап» мы дополняем конкретными шагами, которые можем предпринять на практике, чтобы это осуществить.
Например, основная проблема клиента на этапе сформулирована так: «Клиент не уверен, что проблему зависания его компьютера можно решить покупкой нового».
Если клиент будет заходить на наш сайт (точка контакта) на этом этапе, нам необходимо донести, что его сомнения напрасны.
Добавляем retention-кампании
На финишной прямой составления стратегии формируем список конкретных шагов/кампаний, которые необходимо запустить в точках контакта с клиентом. Нужно понять, где точка контакта (канал донесения информации), а также определить:
Оцениваем стоимость кампаний
На старте идей очень много. Они будут включать в себя изменения самого продукта, запуск программы лояльности, direct-marketing-кампаний и так далее. Естественно, что на запуск всего сразу может не хватить ресурсов. Так что на предпоследнем этапе необходимо оценить стоимость всех инициатив (в деньгах и человеко-ресурсах). Если у вас есть денежные KPI, вы сможете посчитать и ROI.
Пример таблицы со списком инициатив по RM
Конечно, не все инициативы получится оценить в деньгах. Но это точно не означает, что их не стоит предпринимать.
Формируем микс исходя из бюджета и ресурсов
Теперь остаётся только приоритизировать список исходя из наших ограничений, и превратить его в последовательный план внедрения RM в компании.
А дальше — в бой! Необходимо регулярно обновлять результаты кампаний, тестировать их формат, и так до бесконечности. Со временем будут меняться боли и предпочтения пользователей, да и продукт будет развиваться. Поэтому retention-маркетинг — живой процесс, в который необходимо будет регулярно вкладываться. Но усилия того стоят!
Исключения из правил, или когда retention-маркетинг в классическом виде не работает
Пожизненные или разовые покупки
Если клиент купил пожизненную подписку на наш продукт, то ему, скорее всего, не будет нужна ещё одна. Но это не означает, что инвестиции в retention бесполезны. Всё ещё остаются рекомендации друзьям, кросс-продажи и работа с брендом. Если экономика таких мероприятий лучше, чем у классического привлечения, то в них есть смысл.
Пожизненная подписка на Pornhub
Плохой продукт
Если ваш продукт «не очень», заставить клиента купить ещё раз может оказаться дороже, чем привести нового. Product first!
Одним абзацем — пища для размышлений
Квинтэссенция продуктового и retention-маркетинга — экосистемы продуктов. Научившись выстраивать хороший пользовательский путь для одного продукта, вы сможете распространить этот опыт на следующие запуски. А хороший бренд позволяет выводить новые продукты на рынок быстрее и дешевле, потому что уже есть лояльная аудитория. Это открывает новые перспективы на синергию продуктов и совершенно другой взгляд на экономику пользователя. Также это отлично демонстрирует, насколько прибыльным может выступать лояльный клиент, если вы поработали над его retention.
Экосистема продуктов Amazon
В этой статье я расскажу, зачем нужен retention-маркетинг. Узнаем больше о задачах, которые он решает, окупаемости инвестиций в этой сфере и о том, с чего начать. Статья ориентирована на CEO, маркетологов, продакт-менеджеров, продуктовых и маркетинговых аналитиков.
Что такое retention-маркетинг
Retention-маркетинг (RM) — это набор инструментов для удержания клиентов компании и формирования их лояльности. Термин пришёл к нам с Запада, как и большинство маркетинговых понятий, и у него нет русскоязычного эквивалента.
История возникновения
О том, что удерживать клиентов важно, говорили ещё в классических книгах по маркетингу. Например, Филипп Котлер утверждает: «Привести существующего клиента к ещё одной покупке всегда обойдётся вам дешевле, чем привлечь нового».
Само же определение retention-маркетинга стали широко использовать в середине 90-х годов применительно к цифровым продуктам. Обусловлено это появлением большого набора инструментов для коммуникаций с существующими клиентами в противовес средствам массового вещания в офлайне (тв-реклама, радио и т. д.)
В эпоху стартапов благодаря осознанию того, что клиенты — главный актив цифрового продукта, retention-маркетинг только набрал популярность. Например, в мобильном приложении привлечение новых клиентов — одна из основных статей затрат. Но даже если на это нет денег, существующие клиенты смогут генерировать постоянный доход.
Нужен ли retention вашему продукту
Проще всего ответить на этот вопрос, смоделировав такую ситуацию. Представьте, что мы сейчас отключим все маркетинговые каналы по привлечению новых клиентов (читайте «снизим бюджет маркетинга до нуля»). Через сколько месяцев, недель или дней бизнес прогорит? Или после такого работать в принципе смысла не будет?
А если клиенты будут возвращаться чаще, изменится ли ответ на этот вопрос?
Для большинства стартапов, где затраты на привлечение пользователя отбиваются, только если клиент несколько раз возвращается, настроенные механизмы влияния на retention клиента — необходимое условие получения инвестиций.
Что ещё даёт retention-маркетинг?
Усиливает бренд продукта
Чем лояльнее клиенты к вашему продукту, тем лучше они будут отзываться о нём в своём кругу общения. Это формирует позитивное восприятие бренда у потенциальных пользователей. Как следствие, потребуется меньше бюджета на привлечение, так как люди уже знакомы с вашим продуктом.
Бесплатно генерирует новые реферальные продажи
Исследования говорят, что отзывам других людей ваши потенциальные пользователи доверяют больше, чем рекламе. Это означает, что таких клиентов вы будете получать условно-бесплатно в противовес дорогостоящей рекламе.
Инструменты лояльности также могут включать реферальные программы, когда пользователи целенаправленно будут приводить друзей за вознаграждение. Его сумму можно установить значительно ниже стоимости привлечения привычным способом.
Увеличивает средний чек за счёт повторных клиентов
Степень неуверенности клиента в продукте снижается с каждой покупкой. Приходя повторно, он готов потратиться на более премиальную версию. Это очень позитивно сказывается на cash flow и экономике продукта, которые только растут со временем.
При высоком retention средний чек продукта растёт, так как становится больше лояльных клиентов
Даёт гибкость в бюджетировании
Стабильный cash flow и предсказуемые результаты по текущим клиентам помогают быстро приспосабливаться к условиям рынка и управлять маркетинговым бюджетом.
Яркий пример такой ситуации в глобальном масштабе — череда карантинов, связанная с COVID-19. Многие бизнесы вынуждены были приостановить работу или закрыться, так как весь их денежный поток генерировали новые клиенты, а удерживать текущих они так и не научились. Компании с лояльной аудиторией в этот кризис чувствовали себя значительно лучше.
Основное условие retention-маркетинга — продукт
В центре любых усилий по работе над retention клиентов стоит качество продукта. Вы можете вложить сколько угодно средств в коммуникации с покупателями, убеждая их, что они важны, задабривая подарками. Но если продукт не решает проблему пользователя, содержит много багов или заботится о клиенте только на первый взгляд — это будет пустой тратой денег.
Есть даже понятия «бизнес на новых клиентах» и «бизнес одной покупки», которые говорят, что главная задача бизнеса — «впарить» продукт клиентам. После покупки люди, конечно же, осознают, что зря потратили деньги, и больше не вернутся. В таких случаях о retention не думают вовсе.
Наверное, у вас не купят второй пистолет
Экономика retention-маркетинга
Чтобы ещё лучше представлять идею RM, просчитаем простую экономику на примере ecommerce-продукта.
Можно считать, что мы сделали успешный продукт 🙂 А теперь вложим те же 2 000 ₽, но в удержание существующего клиента, а не привлечение нового:
Что мы можем получить:
Конечно же, приближения в расчёте очень грубые. Но даже если бы мы получили только повторную покупку старого клиента и не привлекли нового, это эффективнее классической схемы маркетинга выше.
А теперь наденем шляпу инвестора. Куда бы больше хотелось вложить 2 000 ₽? В первую или во вторую схему? Комментарии излишни 😉
С чего начать? Определим цели
Если решение вкладываться в RM уже принято, нужно начать с определения цели или целей. Для этого необходимо ответить себе на простой вопрос: «Какой эффект мы хотим получить?»
В зависимости от типа продукта и его пользователей, набор целей будет индивидуальным. Но все они так или иначе будут укладываться в одну из категорий:
Последние особенно интересны. Хороший пример — продукция Apple, фанаты которой покупают не только смартфон или ноутбук, но и другие товары просто из любви к бренду.
Следующий шаг — стратегия
Мы уже продали самим себе идею вкладываться в RM, и понимаем цели его внедрения.
Далее необходимо определиться со стратегией.
Выстраиваем Customer Journey Map (CJM или просто CJ)
На этом шаге необходимо максимально детально описать, какой путь проходит клиент от первого знакомства с брендом до самого последнего взаимодействия. Акцент делается именно на деталях — только так мы сможем оптимизировать усилия и направить их в нужное русло.
Существует множество фреймворков, которые в разной степени подходят конкретным продуктам. Но в большинстве из них будут разделы из списка ниже.
Мысли, ожидания и боли клиента
Мы пытаемся залезть в голову к клиенту и максимально хорошо понять его. Даже на самом старте CJ, когда клиент ещё не знаком с продуктом, у него уже есть осознанная или неосознанная проблема. Это поможет правильно выстроить коммуникацию с клиентом на этом этапе, чтобы довести его до следующего самым быстрым способом.
Примеры мыслей клиента на старте CJ:
Отношение к продукту в моменте
Общая цель retention-маркетинга — с максимальной вероятностью довести клиента от неосведомлённости до лояльности к продукту. Для этого мы должны на каждом этапе понимать, что именно клиент думает о нашем продукте сейчас. Это позволит правильно адаптировать текущие коммуникации с ним.
Пример изменения отношения клиента к доставке еды (позитивный сценарий):
Опыт взаимодействия клиента с продуктом
Здесь уже можно добавить детали взаимодействия с продуктом, которые выстроили то самое отношение к нему. Важно учитывать негативный опыт наряду с позитивным, только так мы получим цельную картинку.
Пример для той же доставки еды:
Что сделать, чтобы улучшить этот опыт и перевести клиента на следующий этап
Ради этого и составляется CJ. Необходимо определить, с одной стороны, цели на этот этап, а с другой — возможные точки роста и улучшения процессов. Для этого нужно ответить на три вопроса:
В итоге получается что-то подобное
Как оформить CJM? Обычно на старте собирается максимально широкая команда сотрудников компании, которая запасается стикерами и пытается нарисовать CJM во время брейншторма.
Следующий шаг — валидация полученного CJ с пользователями. Для этого можно организовать качественные и количественные исследования, или, если нет ресурсов, просто обзвонить клиентов.
Последний шаг — оцифровка CJ и определение текущих метрик. На их основе мы определим цели всех инициатив, которые будут запускаться в рамках программы RM.
Типичные ошибки, которые совершают компании при отрисовке CJ:
Важно! Внутри каждого продукта есть клиентские сегменты, для которых CJM может кардинально различаться. Необходимо повторить процедуру N раз для N сегментов, если хочется выстроить RM качественно.
Определяем точки контакта с клиентом, на которые мы можем повлиять
Наша конечная цель — именно влияние на опыт клиента. Поэтому блок из СJM «Наши возможности по улучшению опыта клиента и переводу его на следующий этап» мы дополняем конкретными шагами, которые можем предпринять на практике, чтобы это осуществить.
Например, основная проблема клиента на этапе сформулирована так: «Клиент не уверен, что проблему зависания его компьютера можно решить покупкой нового».
Если клиент будет заходить на наш сайт (точка контакта) на этом этапе, нам необходимо донести, что его сомнения напрасны.
Добавляем retention-кампании
На финишной прямой составления стратегии формируем список конкретных шагов/кампаний, которые необходимо запустить в точках контакта с клиентом. Нужно понять, где точка контакта (канал донесения информации), а также определить:
Оцениваем стоимость кампаний
На старте идей очень много. Они будут включать в себя изменения самого продукта, запуск программы лояльности, direct-marketing-кампаний и так далее. Естественно, что на запуск всего сразу может не хватить ресурсов. Так что на предпоследнем этапе необходимо оценить стоимость всех инициатив (в деньгах и человеко-ресурсах). Если у вас есть денежные KPI, вы сможете посчитать и ROI.
Пример таблицы со списком инициатив по RM
Конечно, не все инициативы получится оценить в деньгах. Но это точно не означает, что их не стоит предпринимать.
Формируем микс исходя из бюджета и ресурсов
Теперь остаётся только приоритизировать список исходя из наших ограничений, и превратить его в последовательный план внедрения RM в компании.
А дальше — в бой! Необходимо регулярно обновлять результаты кампаний, тестировать их формат, и так до бесконечности. Со временем будут меняться боли и предпочтения пользователей, да и продукт будет развиваться. Поэтому retention-маркетинг — живой процесс, в который необходимо будет регулярно вкладываться. Но усилия того стоят!
Исключения из правил, или когда retention-маркетинг в классическом виде не работает
Пожизненные или разовые покупки
Если клиент купил пожизненную подписку на наш продукт, то ему, скорее всего, не будет нужна ещё одна. Но это не означает, что инвестиции в retention бесполезны. Всё ещё остаются рекомендации друзьям, кросс-продажи и работа с брендом. Если экономика таких мероприятий лучше, чем у классического привлечения, то в них есть смысл.
Пожизненная подписка на Pornhub
Плохой продукт
Если ваш продукт «не очень», заставить клиента купить ещё раз может оказаться дороже, чем привести нового. Product first!
Одним абзацем — пища для размышлений
Квинтэссенция продуктового и retention-маркетинга — экосистемы продуктов. Научившись выстраивать хороший пользовательский путь для одного продукта, вы сможете распространить этот опыт на следующие запуски. А хороший бренд позволяет выводить новые продукты на рынок быстрее и дешевле, потому что уже есть лояльная аудитория. Это открывает новые перспективы на синергию продуктов и совершенно другой взгляд на экономику пользователя. Также это отлично демонстрирует, насколько прибыльным может выступать лояльный клиент, если вы поработали над его retention.