red bull на чем зарабатывает
Производитель энергетиков Red Bull удвоил дивидендные выплаты акционерам
Red Bull получил чистую выручку в размере €6,3 млрд в 2020 году, что на 4% больше показателя предыдущего года. Чистая прибыль увеличилась до €1,18 млрд, что на 29% больше, чем в 2019 году. Продажи, выручка и операционная прибыль достигли рекордных значений за всю историю компании благодаря повышению спроса на энергетические напитки в мире. Продажи в Индии и Турции увеличились на 23%, в Германии — на 19%, в России — на 16%, в Канаде — на 14%. В 2020 году во всем мире было продано 7,9 млрд банок Red Bull, что на 5,2% больше, чем в 2019 году.
Red Bull выплатила половину годовой распределяемой прибыли плюс €0,5 млрд нераспределенной ранее прибыли основателю компании — австрийскому миллиардеру Дитриху Матешицу, которому принадлежит 49% компании, и другим акционерам — семье Ювиттхайя из Таиланда, которая контролирует 51% компании.
Дивиденды среди акционеров распределяются пропорционально их долям в компании плюс дополнительные выплаты. По итогам 2020 года один только Дитрих Матешиц получил рекордную выплату в размере €680,5 млн ($765 млн). За 2019 год дивидендные выплаты Матешицу и семье Ювиттхайя составили €554 млн, из которых Матешиц получил €343 млн, включая дополнительные выплаты.
Дитрих Матешиц основал компанию Red Bull совместно с Чалео Ювиттхайя в середине 1980-х. Поставки энергетических напитков с добавлением кофеина на рынок начались в 1987 году. К концу 2020 года в Red Bull работало 12,6 тыс. сотрудников в 171 стране.
Red Bull является организатором ряда спортивных соревнований и спонсирует спортсменов как в экстремальных видах спорта, так и в обычных, таких как баскетбол и регби. Компания также также владеет несколькими профессиональными футбольными, хоккейными и автогоночными командами.
Больше новостей об инвестициях вы найдете в нашем телеграм-канале «Сам ты инвестор!»
Как Red Bull спонсирует столько активности?
Данный блог едва ли можно отнести к индустрии развлечений, но это не менее интересно. Сегодня в материале о новом патенте Google возник вопрос о том, откуда идут деньги на всю эту рекламу продуктов и услуг. Ответ прост – из кармана самих же потребителей.
Но что же с Red Bull? Эта компания выпускающая самый известный в мире энергетический напиток, поддерживает огромное количество различной деятельности во множестве сфер, от образовательной, до музыкальной, игровой и, конечно же, спортивной. На все это у Red Bull каждый год уходят миллионы, десятки миллионов долларов. Неужели все это входит в цену каждой баночки, ведь она и так не дешевая? Вы будете поражены.
Производство безалкогольных напитков стоит чудовищно дешево. Технологический процесс в основном сводится лишь к набору необходимых химических веществ, которые и составляют продукт. На этом рынке очень мало инноваций, так как организации по контролю требуют довольно длительного и продолжительного тестирования и одобрения, в связи с чем большая часть нынешних продуктов – это лишь постепенное улучшение состава и смешивания ингредиентов, для получения определенного вкуса. Никакой ракетной нейрохирургии.
И из всей той кучи ингредиентов, составляющих напиток, знаете, что обходится дороже всего? Баночка и ее внутреннее покрытие, дабы содержимое не вступало в реакцию с алюминием.
Остальное: фосфаты, вода, сахар, кофеин, краски, ароматизаторы и прочее – все это в индустриальных масштабах можно покупать по пару сотен баксов за тонну. Даже технология карбонизации (газирование) известна человечеству с 19-го века. Проще говоря, весь механизм создания баночки с напитком – проверенный временем механизм, который едва ли дает сбои, при этом позволяя за небольшие деньги получать продукт на миллионы.
И данная схема подходит практически для любого продукта. Не позволяйте заблуждениям заводить себя в тупик. Все то, что мы покупаем, оплачивает всю ту рекламу, которую мы видим вокруг себя.
Однако в то же время, не стоит забывать, что реклама – не обязательно делает продукт хуже. Тем более, что без рекламы, мы бы даже не знали о множестве продуктов! Другое дело, чтобы реклама была качественной, а не тупой.
И в случае с Red Bull, эти ребята знают, как продвигать хоть и дешевый, но столь ценный продукт.
День энергетика: как Red Bull научился зарабатывать на «Формуле-1»
Паддок «Формулы-1» — особое место. В середине 90-х задний двор гоночных трасс, где снуют механики и хранятся шины, превратился в главное место силы международного автоспорта. Именно здесь решаются важнейшие вопросы «Формулы-1». При этом в паддоке гонщики и владельцы команд ведут себя абсолютно расслабленно, запросто вступая в разговор с допущенными за кулисы VIP-гостями.
С одной стороны от узкой дорожки, которую в «Формуле-1» называют паддоком, расположены боксы: там находятся машины и ревут гайковерты. С другой стороны — представительская часть из командных домов на колесах. В «Формуле-1» их называют моторхоумами (в переводе с английского — «дом для мотора»). Когда-то это были просто трейлеры, перевозившие запчасти с гонки на гонку, но теперь это целые сборно-разборные дворцы, где проводят переговоры, накрывают обеды и закатывают вечеринки.
На фоне внушительных, но все же похожих друг на друга моторхоумов, особенно выделяется один — он больше и ярче остальных. Это развлекательный центр Red Bull — компании, которая выставляет сразу две команды в «Ф-1». Основной коллектив австрийской фирмы называется Red Bull Racing и базируется в Великобритании, вторая команда — Scuderia Toro Rosso — находится в Италии.
Объединенный моторхоум Red Bull Racing и Scuderia Toro Rosso в «Формуле-1» называют энергетической станцией. Здесь не умолкает музыка: снаружи кажется, что в командах Red Bull все время что-то отмечают. Вчерашний поул, сегодняшнюю победу или многолетний феноменальный успех компании в автогонках — ведь независимо от результатов на трассе австрийская фирма по производству энергетиков уже стала самым эффективным брендом «Формулы-1».
Из рекламодателя в участника
С момента основания Red Bull в своей маркетинговой активности сделал ставку на экстремальные виды спорта: с 1990-х автрийцы спонсируют множество спортсменов и соревнований в разных адреналиновых дисциплинах. Впрочем, автогонки всегда стояли особняком. «Формула-1» — давняя любовь владельца бренда Дитриха Матешица, и миллиардер не жалел сил и денег на свое увлечение.
Пожалуй, в первый раз в истории чемпионат мира столкнулся с настолько масштабной и при этом нешаблонной рекламной кампанией. Red Bull построила уникальный моторхоум — энергетическую станцию — и стала регулярно придумывать новые поводы поговорить о гонках: от дружеских соревнований своих гонщиков на каких-нибудь нелепых машинках до выпуска огромного иллюстрированного журнала с карикатурами — каждый день в течение каждого Гран-при. Самыми преданными читателями оказались пилоты других команд, что помогло Red Bull попасть на страницы традиционной прессы в качестве создателя «любимого журнала для гонщиков «Формулы-1».
А еще команда начала выигрывать. Но главное — Red Bull привела в «Формулу-1» множество молодых пилотов, которые встряхнули привычный уклад гоночного паддока. По сути, компания придумала фабрику звезд для автогонок.
Пирамида гонщиков
Основа стабильности гоночной структуры Red Bull — это огромная пирамида пилотов, которые ждут своей очереди попасть в «Формулу-1». Главный скаут Red Bull, экс-пилот «Ф-1» Хельмут Марко, ищет гоночные таланты по всему миру. Компания находит перспективных спортсменов в безвестных чемпионатах и подписывает с ними многолетние контракты. Такой договор гарантирует, что Red Bull возьмет на себя все заботы по финансированию карьеры пилота — а заодно станет менеджером и начнет контролировать денежные потоки вокруг спортсмена. И если гонщик начнет выигрывать, конкуренты просто не смогут его перехватить: соглашения составляются очень жестко и предусматривают огромные неустойки в случае разрыва контракта.
Такой подход позволяет Red Bull иметь в своем распоряжении сразу десяток пилотов разного возраста — и при необходимости перемещать их между чемпионатами. Так возникает внутренняя конкуренция с главным призом в виде попадания в «Формулу-1». Для самых успешных пилотов приготовлены четыре места в чемпионате мира: два – в Red Bull Racing, и два – в Scuderia Toro Rosso. В текущем сезоне эти места занимают Дэниел Риккардо, Макс Ферстаппен, Карлос Сайнс-младший и Даниил Квят — все они много лет связаны с системой Red Bull и, по сути, выращены в этой компании. Сейчас за Риккардо и Ферстаппеном охотятся гранды «Формулы-1», включая Ferrari и Mercedes AMG. А вот Квята — после многочисленных сходов и нескольких разбитых болидов — отстранили на несколько ближайших этапов. В команде, где толпится очередь из талантливых молодых пилотов, нельзя получать новые шансы бесконечно.
Секрет успеха системы Red Bull в том, что даже на низших уровнях автоспорта участникам требуются большие деньги на оплату выступлений, а богатые родственники есть далеко не у всех. «Чтобы пройти через все ступени картинга, включая международные соревнования, талантливому гонщику потребуется €1 млн», — рассказывает руководитель чемпионской команды Mercedes AMG Тото Вольфф. До того, как прийти в Mercedes AMG, Вольфф работал менеджером нескольких пилотов: среди клиентов Тото были, в частности, действующие пилоты «Формулы-1» Вальттери Боттас и Паскаль Верляйн. За годы в автоспорте австриец досконально изучил вопросы бюджета начинающих пилотов на примере десятков своих клиентов.
«После картинга талантливые гонщики переходят в юниорские серии — «Формулу-4» или «Формулу-Renault». В этих чемпионатах сезон стоит около €350 000, — продолжает Вольфф. — Дальше переход в «Формулу-3» — это обойдется в €650 000. И вот мы уже потратили €2 млн, а гонщик еще не добрался до «Формулы-1». Обычно пилоты проводят в «Формуле-3» два сезона, так что смело прибавляйте к этой сумме еще €650 000. Дальше «Формула-2», один сезон в которой стоит €1,5 млн. Обычно гонщикам требуется два-три сезона в этом чемпионате. Таким образом, совокупные затраты на карьеру пилота, который метит в «Формулу-1», составляют около €8 млн».
В масштабах Red Bull, оборот которой исчисляются миллиардами долларов, сумма представляется не слишком большой, а потому компания может себе позволить содержать десяток пилотов-подростков и даже платить им небольшую зарплату. Сейчас в программу поддержки гонщиков Red Bull входят восемь гонщиков, выступающих по всему миру — от японской «СуперФормулы» до международного первенства по картингу.
В результате попасть в структуру Red Bull мечтает каждый молодой спортсмен, нацелившийся на «Формулу-1»: никакая другая команда чемпионата не построила систему, которая позволяет 10-летнему мальчику-картингисту вырасти в профессионального пилота «Формулы-1» без каких бы то ни было денежных затрат со стороны спортсмена. Фактически, в Red Bull адаптировали под гонки механизм, давно существующий в футболе. Эта система уже дала «Формуле-1» четырехкратного чемпиона мира Себастьяна Феттеля. Благодаря этой же программе в международное первенство пробился россиянин Даниил Квят.
Экономика эмоций
Стратегия Red Bull в автоспорте изначально нацелена на самих гонщиков, а также на хардкорных болельщиков «Формулы-1». Они ценят Red Bull за большие траты на автоспорт: фанаты знают, что без спонсорства этой компании до чемпионата мира не дошло бы множество быстрых пилотов. Постепенно компании удалось распространить эту эмоцию на всех зрителей «Формулы-1» — за счет регулярных побед и смелого позиционирования в медиапространстве.
Red Bull Racing одной из первых вышла в социальные сети и начала напрямую общаться с болельщиками. Команда сазу выбрала неформальный тон, который привлек к ней молодую аудиторию и тех, кто только начал смотреть гонки. Параллельно компания устраивала гоночные шоу и демонстрационные заезды по всему миру, куда привозила своих пилотов. Так свой кусочек «Формулы-1» получали совсем не гоночные города и страны — вроде Доминиканской Республики или Бангкока, а компания вышла на рынки, закрытые для традиционной «Ф-1». Следующим шагом стала монетизация этого успеха.
На первых порах Red Bull щедро тратила собственные средства: вкладывала миллионы евро в обновление технической базы и найм инженеров, легко расходовала бюджет на всевозможные гоночные праздники и подарки для болельщиков. Результатом стал успех на трассе: с 2009 года Red Bull Racing входит в число топ-команд, которые постоянно претендуют на победу и часто попадают в телетрансляции. Так компания гарантировала себе эфирное время, а гоночные болиды стали рекламными щитами на колесах.
Следом пришел прямой финансовый результат. Подключиться к феномену команды, которую любят зрители, захотели классические спонсоры. У компании, которая когда-то закупала рекламу на болидах «Формулы-1», появились собственные инвесторы: автомобильная марка Infiniti, часовщики Tag Heuer, производители одежды Pepe Jeans и многие другие.
Заработать на автопроизводителях
Единственная команда, которая из года в год получает фактическую прибыль от выступлений в «Формуле-1» — это Ferrari. Доходность итальянского бренда не зависит от успехов на трассе и целиком обязана политическому влиянию этой компании: по условиям договора с Formula One Management (FOM), которой принадлежит чемпионат мира, Ferrari ежегодно получает 10% от доходов «Формулы-1» в качестве поощрения за свой «исторический статус». Таким способом Ferrari и FOM замаскировали договоренность о том, что итальянцы ни при каких обстоятельствах не покинут «Формулу-1» — по логике FOM, подобное решение подорвало бы бизнес-модель чемпионата мира.
При этом головная компания Ferrari продолжает вкладывать собственные средства в развитие команды. Все остальные автопроизводители, в том или ином виде представленные в чемпионате мира, тратят на «Формулу-1» миллионы долларов. К примеру, бюджет заводского коллектива Mercedes AMG равен €310 млн — и это без учета моторостроительного департамента, которое проектирует и строит двигатели для трех команд «Формулы-1». В штате этого подразделения работают 450 человек, а компания является отдельным юрлицом, принадлежащим Mercedes-Benz. Чему равен бюджет этой структуры, неизвестно.
Зарабатывать на интересе автопроизводителей к «Формуле-1» научились и в Red Bull. Дело в том, что помимо двух гоночных команд австрийской компании принадлежит еще одна фирма, напрямую связанная с чемпионатом мира. Речь идет о Red Bull Technology – конструкторском бюро, в котором работают главные умы современного автоспорта. Red Bull Technology изготавливает узлы и агрегаты, которые затем достаются Red Bull Racing и Scuderia Toro Rosso, а также помогает автопроизводителям, не участвующим в чемпионате мира, получать доступ к техническим ноу-хау «Формулы-1».
Главный клиент Red Bull Technology в автомобильном мире — компания Aston Martin. Британская фирма поручила Red Bull сконструировать самый быстрый суперкар в истории. Новинка получит название Valkyrie: гиперкар должен превзойти по скорости все остальные автомобили на планете. Показательно, что компания Aston Martin, которая вообще-то специализируется на выпуске быстрых машин, не решилась проектировать свою главную модель в одиночку и привекла для этого компанию, которая разливает газированные напитки в жестяные банки.
В результате рекламную кампанию Red Bull в автогонках оплачивают другие фирмы, а австрийцы забирают себе все лавры и получают лояльность аудитории. В ближайшем будущем гоночная империя может сменить владельца: по слухам, покупкой Red Bull Racing заинтерсовались в Porsche. Если сделка состоится, то команда получит нового собственника и новое название в 2021 году, а надписи Red Bull останутся на болидах на правах спонсорских наклеек. Иными словами, компания по производству напитков еще сильнее сократит издержки на собственную рекламу в «Формуле-1».
Партизанский маркетинг Red Bull: как бренд захватил рынок энергетиков
Мария Цыплёнкова
Маркетолог, автор статей
Из любимого «лекарства» тайских дальнобойщиков — в любимый напиток европейских клабберов. Из компании, которая продает энергетики, — в спортивный и медиахолдинг. Сегодня Red Bull — это не столько про «окрыление», сколько про влияние на миллионы людей при помощи СМИ, массовых мероприятий и онлайн-платформ. Как и почему бренд пришел к этой стратегии, расскажем в статье.
Рабочие, быки и тайский бокс
В 1975 году тайский предприниматель Чалео Ювидхья, владелец компании по продаже антибиотиков T.C. Pharmaceuticals, разработал энергетический напиток Krating Daeng. Самого термина «энергетический напиток» еще не существовало, хотя азиатский рынок был заполнен аналогичными продуктами производства Японии и Южной Кореи.
Эти товары продавались в аптеках и позиционировались как лекарственные. Набор компонентов у них был похож: таурин, кофеин, глюкоза и сахароза. Целевая аудитория — состоятельные городские жители, которым нужно поддерживать силы.
Тайский предприниматель Чалео Ювидхья разработал энергетик, который стал предшественником Red Bull
Ювидхья придумал, как отстроиться от конкурентов:
В результате Krating Daeng быстро завоевал аудиторию, состоявшую из дальнобойщиков, рабочих и сельских жителей. Через два года после выпуска напиток вытеснил с рынка зарубежных конкурентов, став самым популярным в стране.
Джетлаг, энергетик и несуществующий рынок
В 1982 году в Бангкок приехал австриец Дитрих Матешиц — директор по маркетингу производителя зубной пасты Blendax. Компания Чалео Ювидхья была официальным дистрибьютором Blendax, и тайский предприниматель лично встречал австрийского коллегу. Заметив, что тот страдает от джетлага после долгого перелета, Ювидхья угостил его энергетиком.
«Он избавил меня от джетлага за секунды», — вспоминал позже Матешиц.
С тех пор это вошло в традицию: каждый раз, когда австриец прилетал в Бангкок, по дороге в отель он просил таксиста остановиться и покупал банку Krating Daeng.
Дитрих Матешиц вывел напиток на европейский рынок
Однажды, листая деловой журнал, Дитрих Матешиц прочел, что компания его коллеги T.C. Pharmaceuticals — крупнейший налогоплательщик Японии. Оценив масштабы бизнеса, он решил, что продвигать энергетик может быть выгодно и на западе.
В 1984 году Матешиц предложил Ювидхья вместе расширять бизнес. Каждый из компаньонов вложил по 500 тысяч долларов. 49 процентов акций принадлежало Матешицу, 49 — Ювидхья и еще 2 процента — сыну тайского бизнесмена.
Первым делом название напитка перевели на английский: Red Bull. Но это мало что меняло: в середине 80-х в Западной Европе еще не знали, что такое энергетики. Матешица это не смущало:
«Для Red Bull не существует рынка, но мы его создадим».
На разработку брендинга и позиционирования ушло три года.
Антибрендинг и антимаркетинг
Запуск компании состоялся 1 апреля 1987 года. К тому времени партнеры адаптировали формулу напитка под вкусы западного рынка и добавили углекислый газ: в Азии энергетики были негазированные. Европейские потребители, непривычные к такому вкусу, жаловались, что у них слипается рот, а в барах отказались продавать «лекарство». Традиционные стеклянные бутылки поменяли на серебристо-синие алюминиевые банки объемом 0,25 литра.
В Азии в энергетики не добавляют углекислый газ и продают в стеклянных бутылках
«Нет никаких доказательств и никакой логики, чтобы предположить, что существует огромный дефицит на рынке напитка, который на вкус хуже, чем Coca-Cola, стоит больше, чем Coca-Cola, и продается в банках меньшего размера», — говорит вице-президент рекламного агентства Ogilvy Рори Сазерленд.
Логики, может, и не было, а стратегия была. Традиционную рекламу в Red Bull заменили на партизанский маркетинг, умело манипулируя триггером принадлежности к сообществу.
«Мы не приносим продукт людям, — говорит Матешиц. — Мы знакомим людей с продуктом. Мы делаем его доступным, и те, кто любит наш стиль, приходят к нам».
«В первый же год мы начали спонсировать соревнования по горному велоспорту, сноубордингу, парапланеризму и дельтапланеризму», — вспоминает он.
А в 1989-м бренд заключил первый контракт с популярным спортсменом — гонщиком «Формулы-1» Герхардом Бергером.
Для европейского рынка напитку придумали новое название и упаковку
За первый год компания продала 1 миллион банок энергетика. Благодаря вирусному маркетингу популярность напитка вышла за пределы Австрии, распространившись на Венгрию и Германию.
«Быстрый успех объясняется «антибрендовым» статусом, — утверждает старший аналитик Лондонской школы бизнеса Нирмал Кумар. — Red Bull никогда не делал ничего традиционным. Он не использовал ни обычной рекламы, ни маркетинга. Когда он спонсирует мероприятия или спорт, он, как правило, обращается к меньшинству».
«Андеграундный» дух напитка поддерживали скандалы: многие европейские страны, включая Францию, Данию, Норвегию, запрещали Red Bull из-за опасной для здоровья концентрации кофеина. Впрочем, сегодня уже не столь важно, что продает компания (а продает она в том числе трендовые «зожные» напитки без сахара), а в том, какой путь она выбрала.
«Формула-1», турагентство и медиахолдинг
«Red Bull — интересный случай, потому что они вообще ничего не производят. Это австрийская маркетинговая компания, вот и все!» — говорит профессор Университета Брунеля Джефф Райнер.
Своих заводов у компании действительно нет: энергетик производят в Австрии и Швейцарии на мощностях Rauch Fruchtsäfte, выпускающей фруктовые соки.
«Ароматизатор, используемый для Red Bull, мы производим здесь, в Бангкоке, и экспортируем по всему миру», — объясняет сын Чалео Ювидхья Саравут, который занимает должность исполнительного директора T.C. Pharmaceutical.
Отсутствие заводов компания с лихвой компенсирует покупкой спортивных команд и медиа. Сегодня Red Bull — это не столько продавец энергетиков, сколько спортивный, развлекательный и медиахолдинг, который включает:
Фактически Red Bull инвестирует в распространение информации о себе, получая тысячи упоминаний в день на разных площадках и в разных контекстах.
«Бренд поддерживает спортивное и культурное сообщества — и наоборот», — поясняет Дитрих Матешиц.
По неофициальным данным, Red Bull тратит на маркетинг 30-35 процентов дохода. Для сравнения: у Coca-Cola и Nestle эти расходы в 2020 году составили порядка 8 процентов, у Pepsico — 4,4.
Red Bull спонсирует и организует многочисленные спортивные соревнования
Стратегия окупается: компания занимает 43 процента мирового рынка энергетиков. С момента появления на рынке она продала в общей сложности 75 миллиардов банок, причем примерно десятая часть из них (7,9 миллиарда) пришлась на коронавирусный 2020-й. Тогда продажи Red Bull выросли до рекордных 6,307 миллиарда евро.
Компания по-прежнему поделена между австрийской и тайской семьями. Матешицу принадлежат 49 процентов, столько же делят между собой 11 членов семьи Ювидхья. Сам Чалео Ювидхья умер в 2012 году, успев войти в тройку богатейших людей Таиланда с состоянием 5 миллиардов долларов. Еще 2 процента акций принадлежат его сыну.
Состояние 77-летнего Дитриха Матешица оценивают в 24,6 миллиарда долларов. Бизнесмен по-прежнему увлекается экстремальными видами спорта и лично владеет несколькими спортивными командами: гоночными (Formula One Scuderia Alpha Tauri и Red Bull Racing) и футбольными (RB Leipzig и New York Red Bulls). В последние годы он скупает заброшенные замки и виллы в австрийских Альпах и вкладывает миллионы долларов в их реставрацию.