programmatic video что это
Программатик видео от А до Я
Не так давно мы детально разобрали, что такое программатик, как он работает и почему программатик будет рулить на рынке интернет-рекламы в обозримом будущем. Также мы показали, что в digital’е стремительно растет роль видео, о чем свидетельствуют последние тренды видеорекламы в онлайне. И теперь, собственно, пришло время рассказать о том, какую пользу может принести маркетологам слияние этих двух инструментов в методике программатик видео (programmatic video).
1 Программатик как рекламная платформа для видео
Видео программатик – что это? Как вы знаете, программатик – это технология автоматизированной закупки рекламы в интернете на основе заранее определенных алгоритмов для принятия решений о сделке, которые учитывают социально-демографические и поведенческие данные о пользователях, имеющихся в распоряжении как рекламной площадки, так и рекламодателя.
Соответственно, программатик видео – это использование метода программатик как рекламной платформы конкретно для видео.
Европа пока что отстает от Штатов в абсолютных цифрах, но и здесь покупка программатик видео развивается высокими темпами. Так, за последние три года прибыль, полученная с помощью автоматизированных закупок рекламного видео онлайн, подскочила с €22 миллионов до €375 миллионов. А к 2020-му году этот показатель достигнет €2 миллиардов.
2 Покупка программатик видео: достоинства и недостатки
Достоинства и преимущества роботизированной покупки видеорекламы полностью проистекают из характеристик самой технологии программатик баинга и вращаются вокруг эффективности и рисков данного метода.
«Плюсы» программатик видео:
«Минусы» программатик видео:
Еще один пункт хотим выделить отдельно, поскольку его не отнесешь ни к достоинствам, ни к недостаткам программатика. Речь идет о том, часто клиенты видят автоматизацию работы на платформах для мадиа баинга как способ экономии времени. С одной стороны, это действительно так, ведь программатик позволяет провести закупку в digital с помощью лишь нескольких кликов. Однако, с другой стороны, весь процесс медиабаинга отнюдь не обязательно становится менее трудоемким и времязатратным. Дело в том, что работа с программатик – это работа с большими массивами данных, что приводит к увеличению времени на их обработку и анализ. Учитывайте этот момент, когда решитесь использовать программатик в своей деятельности.
3 Области применения и тренды
Сегодня мы можем констатировать, что применение технологии программатик как сервиса для видеомаркетинга становится мейнстримом, и вопросы относительно его дальнейшего развития все больше интересуют маркетологов. Поэтому предлагаем вам краткий обзор основных трендов видео программатика на текущий год.
Акцент в значении программатика смещается с «непосредственной реакции» на доставку запоминающегося, уникального и интерактивного креатива интригующим способом в режиме реального времени на различных устройствах. А это означает, что программатик видео будет использоваться не столько для прямых продаж, сколько для повышения узнаваемости бренда, вовлеченности аудитории, а также повышения лояльности новых и существующих клиентов.
По мере того, как мобильные устройства все ближе подходят к тому, чтобы сместить стационарные ПК с позиции «первого экрана», технология программатик все увереннее прокладывает себе путь в мобайл. Так, в 2015-м расходы в сфере мобильного видео стали самым быстрорастущим сектором digital’a.
Позитивно на перспективы развития mobile programmatic video влияет и появление новых способов и средств отслеживания и измерения нужных маркетологам данных на мобильных устройствах. Таким образом, специалисты смогут оценивать эффективность своих действий в мобайле так же точно, как и на десктопах, и следовать за меняющимися привычками своей аудитории.
Сегодня программатик это синоним онлайн-рекламы. Но данная технология имеет потенциал выйти далеко за «сетевые» рамки. И первой сферой вне интернета, на которую программатик уже начал распространяться, стало традиционное телевидение. Еще в начале 2015-го года ESPN частично продавал рекламу в своем спортивном шоу через онлайн-аукцион.
Принятие технологии программатик в традиционном ТВ будет означать закат рейтинговой системы формирования цен на рекламу и изменение подхода рекламодателей к размещению своих объявлений. Ведь тогда уже бОльшее значение будет иметь не рейтинговость той или иной программы или сериала, а то, смотрит ли их нужная рекламодателю аудитория.
Плюс ко всему, многие популярные ТВ-продукты выпускаются также и в интернете, и их аудитория неуклонно растет. Такая конвергенция ТВ и Сети позволяет рекламодателям максимально эффективно размещать свои рекламные видеоролики онлайн.
4 Успешные кейсы использования программатик видео
Office Depot
Один из самых свежих примеров успешного использования программатик видео в рекламной кампании – это кейс рекламы сканеров Dymo от Office Depot.
Цель кампании: Клиент поставил задачу сгенерировать узнаваемость бренда и привести трафик на страницу продукта.
Инструмент: Для достижения поставленных целей было решено купить видеорекламу на баннерах с помощью программатитка.
Результаты:
Shell
Подразделение корпорации Shell в Гонконге провело в 2015-м году рекламную кампанию бренда с помощью интерактивного видео, доставляемого аудитории с помощью технологии программатик.
Цель кампании: Клиенту требовалось повышение узнаваемости бренда и в конечном итоге увеличение количества визитов потребителей на заправочные станции Shell.
Инструмент: Реклама интерактивного микросайта для повышения вовлеченности и стимулирования посещений АЗС с помощью программатик-платформы TubeMogul.
Результаты:
В заключение еще раз отметим, что расширение областей и способов применения программатик видео является частью общего процесса экспансии технологии программатик на рекламном рынке. Понимание принципов ее работы и умелое использование ее инструментария практически гарантированно станет конкурентным преимуществом.
Что такое Programmatic видео и почему его стоит использовать
Использование видеоконтента набирает высокую популярность в мире. Об этом свидетельствуют следующие факты:
Приведенные данные говорят о том, что видеорекламу стоит внедрять в свою маркетинговую стратегию.
Понятие Programmatic видео
Programmatic видеореклама — это технология алгоритмической закупки показов видеообъявлений только для целевых пользователей. Programmatic обладает широкими возможностями таргетингов и самообучающимся искусственным интеллектом, который оптимизирует рекламную кампанию в режиме реального времени. Около 75% видеорекламы в интернете показывается автоматизировано с помощью Programmatic и ежегодно процент будет только повышаться.
Преимущества использования Programmatic видео
Недостатки Programmatic видео
Форматы видео рекламы
Данный тип более дорогостоящий, но обладает и самой высокой видимостью. Аудитория намерена посмотреть контент в котором появилась реклама, поэтому и остаются на странице пока не закончится видеореклама.
2. Out-stream видео. Рекламный ролик отображается между текстовыми сообщениями, новостями и прочим контентом, размещение не зависит от наличия видеопроигрывателя. Преимуществом формата является более широкий выбор инвентаря. Когда видео попадает в зону видимости, оно воспроизводится без звука, но пользователь может включить звук, посмотреть видео и перейти по объявлению, либо просто пролистать и закрыть его. В 2019 году использование Outstream видео выросло на 98% по сравнению с прошлым годом.
3. In-Banner video. Видео показывается внутри баннера. Когда реклама попадает в зону видимости, видео автоматически воспроизводится без звука.
Что такое программатик и как с ним работать?
Всем привет! Меня зовут Илья, и я занимаюсь развитием программатик закупок рекламы в группе АДВ. Сегодня я хочу рассказать вам о том, что такое программатик, чем он отличается от остальных digital-инструментов и как правильно оценивать его эффективность.
Программатик — это признанный инструмент, с которым нужно уметь работать. К сожалению, на русском языке про него написано не так много экспертных материалов, поэтому начинающим специалистам может быть довольно трудно самостоятельно разобраться во всех тонкостях. Мы в Havas Media (входит в рекламную группу АДВ) решили исправить ситуацию, поэтому запускаем серию статей про программатик, где будем делиться опытом в этой теме.
Для начала важно разобраться с определением программатика, так как вокруг него в digital-среде возникло множество мифов.
Миф 1. Программатик — это недорогой трафик на неизвестных сайтах.
Миф 2. Программатик — это просто аукционная закупка трафика.
Миф 3. Программатик — это ещё один перформанс канал.
В действительности же программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете. Не больше и не меньше.
Подробнее: программатик — это способ закупки трафика в режиме реального времени через интерфейсы рекламных систем, который позволяет покупать не весь массив трафика или контентного наполнения, а конкретных пользователей, которые нам необходимы. При этом одна из важных особенностей программатика заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.
Благодаря своей гибкости программатик можно использовать для решения множества задач: медийных (например, возможности закупать видео и крупные форматы с фиксированной кросс-частотой и контролем viewability на разных сайтах) и перформанс (использовать точное аудиторное таргетирование, ретаргетинг и автоматическую оптимизацию кампаний по CPA).
У программатика достаточно объемная экосистема из-за большого количества специфических терминов, однако всё проще, чем кажется на первый взгляд.
DSP (demand side platform) — это сторона спроса, то есть система, которая закупает трафик. В этот интерфейс загружаются креативы и выставляются таргетинги, алгоритм которого принимает участие в аукционе и отвечает за оптимизацию РК.
Основные возможности: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI (CPM, CPC, CPV, CPA).
Пример: DV360 –DSP от Google, Mediamath, Appnexus, Sizmek. Из локальных — Getintent, Hybrid, Mediasniper, Soloway, Mytarget, Яндекс.Директ.
SSP (supply side platform) — это сторона предложения, то есть это система, которая аккумулирует в себе трафик множества сайтов и подключается к DSP. По сути, это большая сеть сайтов, которая соединяет их в один поток и позволяет все их разом подключить к DSP, чтобы продавать трафик.
Самые известные: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.
DMP (data management platform) — это платформа управления данными, которая отвечает за таргетирование рекламы в программатик размещениях. С помощью этой системы обычно собирают информацию о пользователях с разных сайтов, по различным правилам определяют пользователей в сегменты. На основе данных из DMP DSP понимает, показы для каких пользователей стоит покупать.
Самые известные среди отечественных: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata. Среди зарубежных — Bluekai, Lotame.
Основные возможности: покупка собранных сегментов (например, автолюбители), сбор кастомных сегментов под запрос (владельцы кошек), сбор и хранение своих (клиентских) данных, сбор и хранение данных по рекламным кампаниям (можно показать рекламу тем, кто кликал на баннеры из предыдущих РК, либо кто досматривал видео до конца), построение LAL.
Кстати, реклама в соцсетях — это тоже программатик. Соцсети имеют всю ту же экосистему, только внутри себя. У них есть DSP — интерфейс для заведения рекламных кампаний, интегрированная DMP — соцсети обладают самым большим количеством данных и SSP — внутренняя система перераспределения трафика, к тому же почти у всех соцсетей есть своя рекламная сеть.
По сути, это тот же программатик, только в рамках одного сайта (и/или приложения) с некоторым дополнением в виде рекламной сети.
SMM (social media marketing) — это продвижение бренда в соцсетях. Эта работа, в первую очередь, строится на работе с группой клиента. Ключевые роли играют: контент, работа с пользователями, отзывами, вовлечение пользователей и повышение их лояльности. Часто в рамках работ по SMM запускается платное продвижение в соцсетях. На первый взгляд, может показаться, что этот тот же программатик, однако существенные отличия заключаются в целях РК (для SMM — это подписчики группы, лайки, шеры и другие косвенные признаки вовлечения аудитории, для программатик — охват, рост знания, трафик на сайт и конверсии — медийные показатели), и в специфике работы и оптимизации рекламных кампаний.
Исторически сложилось, что программатик сравнивают с контекстом. Нам это кажется не совсем верным — и вот почему. Контекст, в первую очередь, работает с уже сформированным спросом через ключевые слова. Допустим, вы хотите купить велосипед. Вы пишете в поиске «Купить велосипед», и вам либо показывается реклама в самом поиске, либо в течение какого-то времени вы наталкиваетесь на баннеры с велосипедами на рекламной сети GDN или РСЯ.
Если мы не рассматриваем ретаргетинговые механики, программатик работает на верхних этапах воронки и работает на то, чтобы этот самый спрос сформировать. Например, если вы интересуетесь спортом, показывает вам, что было бы неплохо купить велосипед. А далее, когда вы уже готовы к покупке, вас будут «ловить» ретаргетингом с сайта в программатике, либо в контекстной рекламе.
Если программатик при размещении на аудиторные сегменты дает более высокую стоимость за конверсию, значит ли, что он работает плохо? Нет. Также неправильно думать, что размещение баннеров в GDN или РСЯ сможет нормально выполнять брендинговые задачи без контроля частоты, viewability и brand safety.
· Скорость запуска, остановки и изменений в рекламных кампаниях намного выше;
· Можно тратить намного меньше ресурсов на ведение РК;
· Прозрачность в закупке. Через интерфейс можно контролировать каждый закупаемый сайт, формат и аудиторию;
· Кампании можно оптимизировать в режиме реального времени и видеть статистику по разным площадкам в одном окне;
· Аудиторные таргетинги и прочие настройки позволяют оптимизировать кампании по многим показателям, включая конверсии и viewability;
· С помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок (Forbes, РБК и прочих), который в прямой закупке с учетом всех коэффициентов иногда может стоить дороже;
· Можно выбирать, покупать остаточный трафик на площадках за небольшую цену, либо за большую цену покупать лучшие места на разных площадках через частные сделки.
· Некоторые инструменты доступны только крупным агентствам или клиентам (например, DV360)
· Сложно получать хорошие результаты без опыта или серии тестов.
· Для получения хороших результатов в performance нужно больше времени, чем в контексте
· Необходимо следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety для покупаемого трафика.
· На рынке пока недостаточно экспертизы и информации в открытом доступе, так что решение некоторых технических проблем может вызвать трудности и занять много времени.
· Программатик — это способ закупки таргетированной digital рекламы, который позволяет автоматизированно закупать рекламу на большом количестве сайтов в режиме реального времени;
· Программатик решает, как медийные, так и перформанс задачи. С помощью программатика можно покупать только заметные форматы с хорошим viewability и контролировать кросс-охваты между площадками для выполнения медийных KPI. Для решения performance задач есть алгоритмы оптимизации по CPA, возможность сегментировать аудиторию посетителей сайта для ретаргетинга. Таким образом, программатик инструменты позволяет решать задачи на любом из этапов воронки;
· Основные элементы экосистемы: DSP (интерфейс для закупки), SSP (сеть сайтов) и DMP (платформа для управления данными);
· Таргетированная реклама в соцсетях — это тоже программатик, если мы не продвигаем посты из группы для набора подписчиков;
· Охват необходимой целевой аудитории даже без performance KPI — также отдельная важная и сложная задача, которую можно решать с помощью программатик размещений. И программатик размещения позволяют максимально точно попадать в необходимую целевую аудиторию за счет возможности работы с любыми аудиторными данными.
Если у вас остались какие-либо вопросы или есть пожелания по следующей теме — пишите в комментариях, ответим!
Programmatic Video: что это такое, как это работает и распространенные заблуждения
По сути, каждый показ рекламы, любых видов можно продавать с помощью алгоритмов. Видеореклама не исключение.
Автоматизированная покупка и продажа видеообъявлений в режиме реального времени — это programmatic video. На этом все.
Что хорошего (и плохо) в этом?
Programmatic обеспечивает гирокий доступ к данным и багатый инвентарь таргетинга. Это заставляет покупателей конкурировать (на открытых или частных аукционах), чтобы выиграть каждый показ.
Однако для реализации требуются технические ресурсы для проверки ошибок и времени загрузки страницы (особенно с более тяжелым видеоконтентом). Незначительное количество показов и высокая цена за СРМ, при которых они продаются, делают programmatic видео превосходной целью для мошенников.
Типы видеообъявлений
Что такое VAST и VPAID?
VAST (Video Ad Serving Template) — стандартизированный способ подачи рекламы на различные страницы (совместимые) видеоплееры на страницах издателей.
VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) — это набор определений, накладываемых на VAST, которые помогают рекламным блокам (а не серверам) взаимодействовать с видеопроигрывателем. Это интерфейс (приложение), которое является частью объявления, и предлагает интерактивные элементы для пользователей в интерфейсе (объявления с пропуском / промоткой, интерактивные баннеры / купоны, кнопки закрытия и т. Д.), А также сбор данных об этих взаимодействиях для рекламодателей.
Неправильные представления о Programmatic Video
Помните дни раннего RTB, когда цепочки с несколькими биржами были лучшими в плане оптимизации доходности? Теперь все знают, что это вызвало много возвратов и плохой UX. Со временем, programmatic была отнесена к остаткам инвентаря, который продавался за «остатки» по сравнению с CPM прямых продаж.
За последние два года был достигнут невероятный прогресс. Имеются улучшенные отраслевые стандарты, которые требуют снижения оперативной сложности, безболезненной интеграции и увеличения доходности для издателей.
Источник: Adobe Digital Insights Advertising Demand Report 2016: North America
Издатели, внедряющие IBV (in-banner video), должны поставлять свои собственные проигрыватели, в то время как показ рекламы производится в DSP для видеоизображения. Касательно того, как определить, блокировать ли эти объявления для прохождения: SSP / exchange имеют элементы управления для блокировки этого типа. И все-таки, случается так, что объявление как видео в баннере является ответственностью покупателя, а это значит, что они будут проходить так или иначе. Интересно, что многие рекламные компании получают прибыль от арбитражных показов в видео с помощью IBV.
Programmatic видео по-прежнему зарождается и в значительной степени не затронуто быстрым ростом, как другие programmatic каналы на ПК, так и на мобильном. Но спрос здесь есть, наряду с вариативностью инструментария для анализа данных и безопасностью бренда.
Programmatic видео — самый быстрорастущий рекламный сегмент. Что следует учесть перед стартом?
Nov 3, 2016 · 4 min read
С термином programmatic связана определенная путаница. Если вы не до конца уверены, что знаете, что такое programmatic, почитайте мою небольшую заметку на эту тему здесь. А если коротко, то определение IAB звучит так: «Programmatic — это автоматизированная закупка и продажа рекламного инвентаря».
А теперь давайте вернемся к видео. Данный формат, как и мо б ильная реклама, уже давно и прочно вошел в жизнь маркетологов и digital-байеров. И это заметно, например, по доходам Google. Доходы от programmatic direct на Youtubе к 2015 году выросли на 55 %,
а Facebook планирует заработать в следующем году ни много ни мало 33 миллиарда только на видео, а в США согласно отчету eMarketer 60 % видеоинвентаря будет закуплено с использованием автоматизированной закупки (programmatic). В этом плане российский рынок мало чем отличается от мирового, а значит, маркетологам пора задуматься над тем, как наиболее эффективно и наименее затратно использовать этот инструмент в 2017-м, а лучше прямо сейчас.
Давайте для начала попробуем разобраться с экосистемой платформ и решений, которые доступны уже сегодня на нашем рынке.
Не буду сейчас углубляться в особенности каждой отдельной технологии закупки рекламного инвентаря programmatic видео. Условно автоматизированную закупку можно разделить на две группы. Первая группа — это programmatic direct. В данном случае закупка идет, минуя аукцион, и в зависимости от типа (guaranteed, reserved, premium и т. д.) рекламодатель получает доступ к определенному набору рекламного инвентаря. Вторая группа — это всё, что связано с покупкой инвентаря на аукционе или RTB. Здесь за каждый показ идет аукцион, а победитель получает возможность показать рекламу пользователю.
Основные проблемы programmatic video
Качественный инвентарь и площадки. Казалось бы, 2016 год на дворе, мы все смотрим видео в своих телефонах и планшетах, и все-таки проблема остается: качественных площадок с видео не так много и за них постоянно идет борьба. Впрочем, это касается не только автоматизированных закупок, но и прямых рекламодателей. Это значит, что не стоит ожидать снижения цены на качественный видеоинвентарь.
Отсутствие единых стандартов видеорекламы. Согласно IAB-метрикам показ рекламы засчитывается, если 50 % пикселей видеоролика попало на экран к пользователю и непрерывно находилось там не менее 2 секунд. Для мобильных устройств есть уточнение, что ролик также должен быть полностью загружен и запущен.
Но не всех рекламодателей это устраивает. То же самое можно сказать и об измерениях рекламы на различных устройствах. SSP, со своей стороны, не хотят требовать от площадок более подробную информацию, дабы не закручивать гайки и не уменьшать и без того ограниченное предложение. Хотя нельзя сказать, что в данном направлении не происходит позитивных подвижек. IAB в июне 2016-го выпустили документ, который помогает разобраться хотя бы в терминах того, что можно считать programmatic video. Также у них на сайте есть глоссарий по метрикам видеорекламы.
И снова видимость объявления. Видимость — это основной камень преткновения и настоящий ящик Пандоры для рекламодателя. Как и везде, здесь есть боты и фродовые размещения, но речь сейчас не об этом. Одно дело, когда мы смотрим на рекламный баннер — для того чтобы увидеть сообщение, нам достаточно одной секунды. Но в случае с видео совсем другая история. Если взять за основу стандарт IAB, то один пользователь может увидеть только 50 % ролика за 2 секунды, а другой — посмотреть его от начала и до конца. Рекламодатель в любом случае заплатит за размещение одинаковую сумму. Но равноценны ли эти размещения? Ответ на данный вопрос будет лежать в плоскости стандартизации, как это в свое время произошло с дисплейной рекламой.
Как ни странно, но лучше ставить правильные KPI, советует Google на правах одного из крупнейших поставщиков видеорекламы на международном рынке. Специалисты Google BrandLab предлагают задать четыре простых вопроса относительно будущей кампании и на примере кампании бренда Tide разбирают результаты. Вопросы, к слову сказать, имеют достаточно универсальный характер и могут относиться к любой рекламной кампании programmatic:
В идеале, найдя ответ на эти вопросы, вы сможете подобрать для кампании соответствующие KPI. Но если вдруг задача носит локальный характер, есть несколько KPI, на которые вы можете опереться, общаясь с агентством или поставщиком услуг.
CTR, CR, охват, количество кликов и показов — со всеми этими показателями мы знакомы еще со времен дисплейной рекламы. Но у видео есть ряд специфических KPI:
VCR (video completion rate) — процент людей, которые досмотрели видеоролик до конца, от общего количества посмотревших.
Квартиль (quartiles) — термин из глоссария IAB. Если коротко, то это процент досмотра сегмента при непрерывном просмотре видео на нормальной скорости. Пример расчета: ролик посмотрели 100 пользователей, 20 из них досмотрели ролик на 25 %, еще 27 — на 50 %. В терминологии IAB это будет звучать следующим образом : количество пользователей, просмотревших первый квартиль, — 20 %, количество досмотревших второй квартиль, или медиану, — 27 %. В России чаще используется термин «процент досмотра до 25 % (50 %, 75 %, 100 %)».