programmatic реклама что это
Что такое programmatic-реклама и как она работает
Раньше, чтобы разместить рекламу на сайте, нужно было вести переговоры и обсуждать много подробностей. Теперь эту работу мгновенно делает алгоритм.
Programmatic — это способ покупки, продажи и размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения максимально заинтересованным в них пользователям. От обычной интернет-рекламы этот способ отличается тем, что рекламодатель покупает место не напрямую у владельца сайта, а через специальную площадку, которая работает по определенным алгоритмам.
Автоматическая закупка делает процесс продвижения простым и быстрым. Большую часть манипуляций совершают роботы, поэтому покупателю и владельцу площадки не нужно ни обсуждать цены, ни подписывать документы.
Формат размещений может быть любым: обычные и динамические баннеры, мобильная реклама, видео и аудиосообщения.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Как это работает
Часто процесс покупки и размещения программных объявлений проходит в режиме аукциона в реальном времени. Он состоит из нескольких этапов.
Торги занимают всего доли секунды, а цены за показ определяются участниками заранее. В этом процессе интересы рекламодателя представляют Ad Networks — специальные сервисы, которые автоматически выбирают, где выгоднее всего разместить объявление. Площадки, которые проводят аукцион и помогают паблишерам продать рекламное место, называют SSP (Sell Side Platform). Встречаются обе стороны на биржах объявлений — Ad Exchange.
Помимо аукционного размещения, есть еще способ, который называется Programmatic Direct. Его суть заключается в том, что рекламодатель через programmatic-платформу покупает размещение у владельца конкретного сайта. Биржа и торги из этой цепочки исключаются.
Какую рекламу можно считать programmatic?
В широком смысле этим термином можно назвать любую рекламу, которая работает при помощи алгоритмической закупки, к примеру, объявления, которые размещаются через рекламные кабинеты «Яндекса» и Google. Однако у маркетологов этим термином принято называть кампании с очень тонкими настройками.
Аукцион на размещение проводится отдельно для каждого посетителя, поэтому алгоритмы могут таргетировать аудиторию по большому количеству принципов. Вот пример некоторых условий, которые вы можете установить перед размещением:
Кроме того, с помощью автоматических площадок и их роботов вы можете показывать сообщения своим действующим клиентам или настраивать ремаркетинг для тех, кто заходил на ваш сайт раньше.
Роботы получают данные о посетителе при помощи «цифрового следа», который тот оставляет во время интернет-серфинга. Как только человек заходит на сайт рекламной площадки, система анализирует его cookies. Поисковые запросы, онлайн-покупки, аккаунты в соцсетях, скачанные файлы помогают составить портрет пользователя и в дальнейшем показывать ему персонализированную рекламу.
Как запустить programmatic-рекламу
Чтобы запустить рекламу по методу programmatic в ручном режиме, нужно будет сделать следующее:
Такой процесс мало чем отличается от любой другой кампании в интернете.
Одна из самых популярных платформ для автоматизированной закупки объявлений — это Google Marketing Platform, через нее можно работать в формате Programmatic Direct и размещать креативы без аукциона в медийной сети Google. Еще возможности гибкого таргетинга есть у медийных кампаний в «Яндекс.Директе».
Помимо привычных для маркетологов рекламных кабинетов, можно использовать альтернативные площадки для programmatic-рекламы, но в этом случае нужно понимать, что перед вами полностью коммерческие инструменты. Придется заключить договор с площадкой, согласиться на ее условия и цены. То есть потренироваться на небольших суммах, как делают многие новички, осваивающие «Директ», в этом случае не получится.
Вот несколько сервисов, которыми можно воспользоваться:
Компания, которая помогает агентствам, паблишерам и частному бизнесу запускать programmatic-креативы и оптимизирует их при помощи AI.
Система автоматизированной закупки медийной рекламы. Работает со всеми возможными форматами. Кампании оптимизируются в режиме реального времени как вручную, так и автоматически.
Платформа, на которой можно настраивать, запускать и контролировать ход рекламных кампаний.
Заключение
Создатели большинства сервисов и инструментов, разработанных для продвижения брендов и запуска рекламных кампаний, стремятся максимально автоматизировать все возможные процессы. С помощью специальных алгоритмов можно изучать аудиторию, отслеживать действия конкурентов, оптимизировать сайты и делать другие важные для маркетолога вещи. Поэтому появление и развитие programmatic-рекламы — это часть глобального тренда.
Автоматическая покупка рекламных мест — это удобный инструмент, который экономит время и делает процесс размещения более прозрачным, однако без базовых маркетинговых знаний освоить его будет непросто. Чтобы кампания принесла результат, нужно изучить целевую аудиторию, понять, как работает таргетированная реклама, и научиться создавать объявления, которые привлекают внимание пользователей.
Научиться интернет-маркетингу с нуля и освоить новую перспективную профессию можно на практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate».
Что такое программатик и как с ним работать?
Всем привет! Меня зовут Илья, и я занимаюсь развитием программатик закупок рекламы в группе АДВ. Сегодня я хочу рассказать вам о том, что такое программатик, чем он отличается от остальных digital-инструментов и как правильно оценивать его эффективность.
Программатик — это признанный инструмент, с которым нужно уметь работать. К сожалению, на русском языке про него написано не так много экспертных материалов, поэтому начинающим специалистам может быть довольно трудно самостоятельно разобраться во всех тонкостях. Мы в Havas Media (входит в рекламную группу АДВ) решили исправить ситуацию, поэтому запускаем серию статей про программатик, где будем делиться опытом в этой теме.
Для начала важно разобраться с определением программатика, так как вокруг него в digital-среде возникло множество мифов.
Миф 1. Программатик — это недорогой трафик на неизвестных сайтах.
Миф 2. Программатик — это просто аукционная закупка трафика.
Миф 3. Программатик — это ещё один перформанс канал.
В действительности же программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете. Не больше и не меньше.
Подробнее: программатик — это способ закупки трафика в режиме реального времени через интерфейсы рекламных систем, который позволяет покупать не весь массив трафика или контентного наполнения, а конкретных пользователей, которые нам необходимы. При этом одна из важных особенностей программатика заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.
Благодаря своей гибкости программатик можно использовать для решения множества задач: медийных (например, возможности закупать видео и крупные форматы с фиксированной кросс-частотой и контролем viewability на разных сайтах) и перформанс (использовать точное аудиторное таргетирование, ретаргетинг и автоматическую оптимизацию кампаний по CPA).
У программатика достаточно объемная экосистема из-за большого количества специфических терминов, однако всё проще, чем кажется на первый взгляд.
DSP (demand side platform) — это сторона спроса, то есть система, которая закупает трафик. В этот интерфейс загружаются креативы и выставляются таргетинги, алгоритм которого принимает участие в аукционе и отвечает за оптимизацию РК.
Основные возможности: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI (CPM, CPC, CPV, CPA).
Пример: DV360 –DSP от Google, Mediamath, Appnexus, Sizmek. Из локальных — Getintent, Hybrid, Mediasniper, Soloway, Mytarget, Яндекс.Директ.
SSP (supply side platform) — это сторона предложения, то есть это система, которая аккумулирует в себе трафик множества сайтов и подключается к DSP. По сути, это большая сеть сайтов, которая соединяет их в один поток и позволяет все их разом подключить к DSP, чтобы продавать трафик.
Самые известные: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.
DMP (data management platform) — это платформа управления данными, которая отвечает за таргетирование рекламы в программатик размещениях. С помощью этой системы обычно собирают информацию о пользователях с разных сайтов, по различным правилам определяют пользователей в сегменты. На основе данных из DMP DSP понимает, показы для каких пользователей стоит покупать.
Самые известные среди отечественных: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata. Среди зарубежных — Bluekai, Lotame.
Основные возможности: покупка собранных сегментов (например, автолюбители), сбор кастомных сегментов под запрос (владельцы кошек), сбор и хранение своих (клиентских) данных, сбор и хранение данных по рекламным кампаниям (можно показать рекламу тем, кто кликал на баннеры из предыдущих РК, либо кто досматривал видео до конца), построение LAL.
Кстати, реклама в соцсетях — это тоже программатик. Соцсети имеют всю ту же экосистему, только внутри себя. У них есть DSP — интерфейс для заведения рекламных кампаний, интегрированная DMP — соцсети обладают самым большим количеством данных и SSP — внутренняя система перераспределения трафика, к тому же почти у всех соцсетей есть своя рекламная сеть.
По сути, это тот же программатик, только в рамках одного сайта (и/или приложения) с некоторым дополнением в виде рекламной сети.
SMM (social media marketing) — это продвижение бренда в соцсетях. Эта работа, в первую очередь, строится на работе с группой клиента. Ключевые роли играют: контент, работа с пользователями, отзывами, вовлечение пользователей и повышение их лояльности. Часто в рамках работ по SMM запускается платное продвижение в соцсетях. На первый взгляд, может показаться, что этот тот же программатик, однако существенные отличия заключаются в целях РК (для SMM — это подписчики группы, лайки, шеры и другие косвенные признаки вовлечения аудитории, для программатик — охват, рост знания, трафик на сайт и конверсии — медийные показатели), и в специфике работы и оптимизации рекламных кампаний.
Исторически сложилось, что программатик сравнивают с контекстом. Нам это кажется не совсем верным — и вот почему. Контекст, в первую очередь, работает с уже сформированным спросом через ключевые слова. Допустим, вы хотите купить велосипед. Вы пишете в поиске «Купить велосипед», и вам либо показывается реклама в самом поиске, либо в течение какого-то времени вы наталкиваетесь на баннеры с велосипедами на рекламной сети GDN или РСЯ.
Если мы не рассматриваем ретаргетинговые механики, программатик работает на верхних этапах воронки и работает на то, чтобы этот самый спрос сформировать. Например, если вы интересуетесь спортом, показывает вам, что было бы неплохо купить велосипед. А далее, когда вы уже готовы к покупке, вас будут «ловить» ретаргетингом с сайта в программатике, либо в контекстной рекламе.
Если программатик при размещении на аудиторные сегменты дает более высокую стоимость за конверсию, значит ли, что он работает плохо? Нет. Также неправильно думать, что размещение баннеров в GDN или РСЯ сможет нормально выполнять брендинговые задачи без контроля частоты, viewability и brand safety.
· Скорость запуска, остановки и изменений в рекламных кампаниях намного выше;
· Можно тратить намного меньше ресурсов на ведение РК;
· Прозрачность в закупке. Через интерфейс можно контролировать каждый закупаемый сайт, формат и аудиторию;
· Кампании можно оптимизировать в режиме реального времени и видеть статистику по разным площадкам в одном окне;
· Аудиторные таргетинги и прочие настройки позволяют оптимизировать кампании по многим показателям, включая конверсии и viewability;
· С помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок (Forbes, РБК и прочих), который в прямой закупке с учетом всех коэффициентов иногда может стоить дороже;
· Можно выбирать, покупать остаточный трафик на площадках за небольшую цену, либо за большую цену покупать лучшие места на разных площадках через частные сделки.
· Некоторые инструменты доступны только крупным агентствам или клиентам (например, DV360)
· Сложно получать хорошие результаты без опыта или серии тестов.
· Для получения хороших результатов в performance нужно больше времени, чем в контексте
· Необходимо следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety для покупаемого трафика.
· На рынке пока недостаточно экспертизы и информации в открытом доступе, так что решение некоторых технических проблем может вызвать трудности и занять много времени.
· Программатик — это способ закупки таргетированной digital рекламы, который позволяет автоматизированно закупать рекламу на большом количестве сайтов в режиме реального времени;
· Программатик решает, как медийные, так и перформанс задачи. С помощью программатика можно покупать только заметные форматы с хорошим viewability и контролировать кросс-охваты между площадками для выполнения медийных KPI. Для решения performance задач есть алгоритмы оптимизации по CPA, возможность сегментировать аудиторию посетителей сайта для ретаргетинга. Таким образом, программатик инструменты позволяет решать задачи на любом из этапов воронки;
· Основные элементы экосистемы: DSP (интерфейс для закупки), SSP (сеть сайтов) и DMP (платформа для управления данными);
· Таргетированная реклама в соцсетях — это тоже программатик, если мы не продвигаем посты из группы для набора подписчиков;
· Охват необходимой целевой аудитории даже без performance KPI — также отдельная важная и сложная задача, которую можно решать с помощью программатик размещений. И программатик размещения позволяют максимально точно попадать в необходимую целевую аудиторию за счет возможности работы с любыми аудиторными данными.
Если у вас остались какие-либо вопросы или есть пожелания по следующей теме — пишите в комментариях, ответим!
Что такое programmatic-реклама и как ее использовать
Самый близкий и понятный пример того, как работает программатик — размещение кампании в Яндекс.Директ или Google AdWords. Вы пишете объявление, а система размещает его там, где есть целевая аудитория. Правда, под термином programmatic понимают в основном не сервисы контекстной рекламы, а новые инструменты автоматизированной закупки рекламных мест. О программатик-платформах, плюсах и минусах такой рекламы и как ее запустить, мы сегодня и расскажем.
Что такое программатик-реклама
Начнем с развернутого описания: что такое программатик и чем такой тип рекламы отличается от таргетированной и контекстной рекламы. Важно отметить, что рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads и таргетированная реклама в социальных сетях тоже являются программатиком, ведь вы автоматизированно закупаете рекламу, обозначив нужные критерии.
Но в среде маркетологов на вопрос « programmatic-реклама — что это?», вам ответят, что у программатика есть более глубокий уровень настроек, позволяющий создать точный портрет целевой аудитории: соц-дем характеристики, п редпочтения и увлечения, пол, возраст, профессия, доход, семейное положение и наличие детей. Более точный таргетинг дает более высокий отклик.
Итак: программатик реклама — это формат закупки таргетированной рекламы на большом числе сайтов. Все делается в реальном времени и автоматизированно.
Как выглядит programmatic реклама
Стандартный формат — баннер, видео или нативные объявления, выдержанные в подаче и дизайне сайта, где размещается реклама (так их не распознают «баннерорезчики»). Технология актуальна и для мобильных устройств.
Отличие программатика от SMM
SMM — работа с сообществами, где на первом месте контент и коммуникации, и на втором — закупка тартегированной рекламы через рекламные кабинеты соцсетей. Программатик — только закупка рекламы. Отличие также в целях рекламных кампаний. В SMM цели — вовлечение, подписки, охваты, репосты и далеко не всегда прямые продажи. Для программатик цели рекламной кампании — трафик на сайт и конверсии.
Отличие программатика от контекстной рекламы
А вот на контекст программатик довольно сильно похож: и то и то — показ рекламных объявлений на сторонних сайтах через автоматизированную систему закупки рекламы. Главное отличие — в ключевых словах. Сформированный спрос, выраженный через ключевые запросы пользователей в поисковых системах — вот, с чем работает контекст. Загуглите «ботинки Zara» или «электробритва» один раз, и они будут преследовать вас месяцами. Это контекстная реклама.
Программатик действует тоньше. Он подключается на этапе формирования спроса: не когда вы хотите купить осенние ботинки Zara, а только интересуетесь трендами осеннего гардероба. Вам предложат ботинки не исходя из прямого запроса, а исходя из ваших интересов, пола и дохода, то есть это могут быть мужские или женские ботинки разных брендов и на разный сезон.
Сквозная аналитика
Преимущества, недостатки и риски программатик рекламы
Преимущества
Недостатки
Риски
Методы programmatic рекламы
Раньше рекламодатели « состыковывались » с площадками напрямую, заключая договор. Сейчас даже интеграции у блогеров и микроинфлюенсеров можно заказать через сервис без прямого контакта. Что уж говорить об удобстве методов программатик рекламы, которая изначально построена как автоматизированная система закупки.
Самый распространенный метод работы в экосистеме программатик — аукцион RTB. Он начинается с того, что рекламодатель назначает ставки за показы рекламы конкретным пользователям. Если ваша ставка оказывается выше всех — то сайт продавец показывает ваше объявление. Понятно, что для объявлений в аукционе делается подробный тартетинг и сайт отбирает максимально релевантных пользователей.
Как проходит RTB аукцион:
Все происходит в доли секунды в реальном времени. Есть еще варианты работы в программатик экосистеме:
Как это работает
Продавцы и покупатели программатик рекламы формируют так называемую «экосистему», регулирующую взаимодействие платформ и сервисов с обеих сторон.
Вот как называются и что делают участники экосистемы:
Звучит сложно, но по факту все происходит автоматизированно и мгновенно.
Программатик-платформы
Есть также альтернативный вариант работы с программатик рекламой — через так называемые программатик-платформы. Это независимые от гигантов рынка сервисы. Расскажем о нескольких из них.
Relap.io
Сервис помогает размещать рекламу на ведущих медиа площадках России. В сети Relap крупнейшие издания и развлекательные порталы. Сайт паблишер показывает посетителям подборку контента на основе изучения его предпочтений.
Soloway
Сервис позиционируется как независимая система программатик маркетинга с собственной DSP платформой. Есть классический таргетинг, ретаргетинг и динамический ретаргетинг.
Auditorius
В сервисе реализовано множество удобных функций для агентств вроде работы с медиапланами, мониторинга большого количества рекламных кампаний, пакетной загрузки креативов и так далее. Auditorius работает с форматами баннеров, видеороликов и рекламными объявлениями для мобильных устройств. Компания взаимодействует с 17 сетями SSP.
Ястреб
Этот инструмент создан как programmatic сервис для рынка недвижимости.
Как запустить programmatic-рекламу
Как всегда начать нужно с проработки стратегии и подготовить базу для экспериментов.
Для начала определите цели будущей рекламной кампании и определитесь с инструментами. «Качаете» вы знание о бренде, привлекаете новую аудиторию или прямо продаете с помощью программатик рекламы — всегда начинайте с глубокого изучения целевой аудитории, разделения ее на сегменты и первичного анализа потребностей. Это поможет сделать точные настройки таргетинга и создать креатив, привлекающий внимание нужной ЦА.
Затем выберите платформу для закупки рекламных мест. Обратите внимание на сайты в базе рекламной сети, на их количество и качество, охваты.
Внимательно изучите настройки: каковы гарантии рекламных показов, как отбираются сайты продавцы, насколько точен таргетинг, сколько стоят показы. Крайне важно, насколько прозрачную и подробную аналитику по рекламным кампаниям дает система.
Основные системы:
Как настроить таргетинг
Установите KPI для кампаний
Эффективность программатик рекламы оценивается по стандартным метрикам: ROI, CTR, CPA и так далее. Интегрируйте программатик платформу с коллтрекингом и сквозной аналитикой.
Возможные форматы
Баннеры, видеоролики, нативные объявления, интерактивы, rich-media.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Заключение
Если абстрагироваться от хайпа вокруг термина programmatic ads, то это обычный рабочий инструмент для создания эффективных рекламных кампаний на основе тщательной настройки таргетинга. Таргетинг дает широкие возможности целенаправленно работать с сегментами аудитории, разогревая их к покупке через автоматизированное размещение рекламы. Системы программатик рекламы дают огромные охваты, избавление от переговоров с владельцами сайтов и ощутимую конверсию. В будущем прогнозируется значительный рост доли программатик рекламы в общем потоке.
Начинайте с работы на проверенных площадках от гигантов рынка, Яндекс и Google. Разобравшись в логике и цифрах программатика, вы можете попробовать работу на альтернативных площадках. Экспериментируйте и проводите удачные рекламные кампании.
Простыми словами о Programmatic
Меня часто спрашивают, что же такое программатик, и чем он отличается от других digital-инструментов. Решил написать небольшую статью (своего рода «кратчайшая история программатика»), чтобы закрыть все базовые вопросы по этой теме.
Автор картинки Karolis Strautnieka
Так что же такое программатик?
Программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете. Когда вы покупаете рекламное место напрямую у владельца сайта — это не программатик. А вот закупка трафика через Яндекс.Директ или Google Ads — программатик или алгоритмическая покупка рекламы.
Давайте копнем глубже.
Программатик— это способ покупки, продажи и размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения максимально заинтересованным в них пользователям.
С помощью программатик мы показываем креативы не всем посетителям сайтов (на которых размещены рекламные блоки), а конкретным пользователям. Особенность программатика заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.
Самый известный вид программатик — RTB-аукцион (аукцион в режиме реального времени)
Но нужно учесть, что программатик не синоним RTB, т.к алгоритмическая закупка рекламы возможна и без торгов в реальном времени.
Не буду заострять внимание на других видах программатика, но перечислю, для понимания: PMP (Private Marketplace), Programmatic Direct.
Как вы видите технология не нова, она уже давно использовалась и до модного названия «Programmatic».
Экосистема программатика
Мы поняли, что такое программатик, давайте перейдем к экосистеме и лишь на первый взгляд сложной терминологии.
DSP (demand side platform) — система через которую закупают трафик.
Примера DSP: Яндекс.Директ, DV360, Appnexus, Getintent, Mediasniper, Soloway, Mytarget и т.д.
DMP (data management platform) — платформа управления данными.
DMP собирает, обрабатывает и хранит любые типы аудиторных данных.
На основе данных из DMP DSP понимает, кому показывать рекламные креативы.
Примеры DMP: Cleverdata, Weborama, Aidata, Adriver, Amberdata, Lotame.
SSP (supply side platform) — платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж.
Примеры SSP: Google Ad Manager, PubMatic, Rubicon, Appnexus, Between.
Ниже вы видите схему закупки трафика в программатик платформах. 
Плюсы и минусы программатика
Начнем с плюсов:
+ Меньше ручной работы при ведении рекламных кампаний;
+ Прозрачность. Вы видите все данные в режиме реального времени;
+ Скорость запуска, остановки и корректировки рекламных кампаний;
+ Аудиторные таргетинги и прочие настройки позволяют оптимизировать кампании по многим показателям. (Конверсии, демографии и т.д);
+ С помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок;
+ Программатик избавляет рекламодателей от прямых переговоров с издателями;
+ Использование единого интерфейса: можно запустить рекламную кампанию, настроить нужный таргетинг и получить итоговую отчётность — все в едином окне.
Минусы:
− Некоторые инструменты доступны только крупным клиентам или агентствам (к примеру DV360);
− Необходимо следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety.
Больше подобных статей можно читать на моём телеграм-канале «Growth Lab»
или на сайте «growth-lab.pro».
Не забудьте поделиться с коллегами или просто с теми, кому может быть интересна эта статья.
Всем знаний!