private marketplace что это
RTB, Programmatic Direct и Private marketplace: ху из ху?
Нынче новые термины в сфере программатик могут запутать даже самого закаленного маркетолога. И несмотря на то, что большинство методик медиа баинга уже давно вошли в обиход рекламных агентств, многие все еще путают понятия RTB, Programmatic Direct и Private marketplace.
Перед тем как углубляться в специфику каждого концепта, давайте все же определимся, что такое programmatic.
По сей день ни единого толкового объяснения. Однако так или иначе, все сводится к мысли, что:
Programmatic – это собрание технологий, алгоритмов и данных для быстрой и эффективной автоматизации процесса покупки и продажи медиа мест онлайн.
Воспринимайте это как полную противоположность традиционному способу заказов рекламных мест. До эры программатик, представители брендов каждый раз сами лично оговаривали все условия контракта с продавцами, на что уходила уйма времени и ресурсов.
Если раньше такой способ сотрудничества был самым оптимальным, то в теперешних реалиях рынка он уже изжил себя. Низкая эффективность, ограниченная масштабируемость и отсутствие доступа к рекламной кампании непосредственно в момент ее работы привели к появлению медиа баинга на основе платформы программатик.
Покупка-продажа рекламных мест в programmatic
Первые пробы пера в онлайн покупке рекламных мест были еще в середине 90х годов прошлого века за рубежом. Уже на тот момент процесс общения с представителем рекламных мест был автоматизирован. На радость маркетологам была представлена новая технология медиа баинга. Она минимизировала личные взаимодействия между двумя сторонами, что значительно ускорило процесс принятия решения и подписания договора.
Все эти изменения в digital позволили маркетологам быстро реагировать на фидбек аудитории и подстраиваться под их запросы.
Теперь давайте немного больше поговорим об ответвлениях programmatic, а именно RTB, private market и programmatic direct.
RTB – это способ покупки медиа мест основанный на принципе аукциона, при котором ставки делаются на показы кампаний для заранее известных аудиторий.
Этот метод был разработан еще в конце 2000х и совершил своего рода революцию в мире рекламы. Бренды смогли показывать свою продукцию в то время, когда они хотят этого, и только тем людям, кого хотят привлечь. А владельцы сайтов, в свою очередь, получили возможность контролировать, какой контент будет показан у них на сайте и по какой цене. Магия!
Все, что нужно для счастья – это DSP, ad exchange и SSP.
PMP – это своего рода вариация RTB методики. Основными отличиями от предыдущего способа являются закрытость аукционов и более высокая цена ставки.
Только избранный круг брендов участвует в таких аукционах, что приятно для обеих сторон. Владельцы сайтов точно знают свой контент, бренды предварительно получают информацию о плейсментах.
Самый инклюзивный из трех способов покупки медийки и это делает его наиболее схожим с традиционным методом.
Модель непосредственного общения между определенными рекламодателями и владельцами сайтов очень похожа на PMP. Отличает их заранее установленный CPM и все-таки участие человека в процессе определения цены показа. Однако, бывает такое, что издатель предварительно задает свою цену и тогда система либо принимает ее, либо нет. В таком случае, все проходит по схеме RTB только без этапа аукционов.
Плюшки от Programmatic Direct:
Реклама без людей: что такое программатик
Все чаще в разговорах об интернет-рекламе маркетологи стали употреблять модное слово «программатик». На самом деле, речь идет о знакомых нам технологиях. Сейчас все расскажем.
Давайте вспомним, как продавали и покупали рекламу в интернете раньше. Рекламодатель платил деньги владельцу сайта, чтобы тот повесил его объявление на самое видное место. Сначала весь этот процесс происходил напрямую, потом подключились маркетинговые агентства: они помогали определить рекламодателю целевую аудиторию и покупали места под объявления там, где она по идее была.
Интернет рос, онлайн-СМИ и других сайтов становилось больше. Рекламодатели не успевали потреблять доступный ресурс — непроданные рекламные места множились. Появились рекламные сети, которые по доступной цене стали продавать оставшиеся ресурсы автоматически. Так у агентств появился еще один канал.
Издателям (владельцам сайтов), наоборот, стало сложнее управлять доступом к своим рекламным местам. Проблему решили SSP — платформы, которые позволили контролировать ресурсы, заполнять их рекламой и получать доход. Чтобы получать побольше, придумали ставки — кто из рекламодателей платит больше, того и место.
Со стороны рекламодателей появились DSP — платформы, которые торгуются с SSP и управляют рекламными сетями. Все это развивалось, платформы общались друг с другом, и переросли в программатик — систему автоматической покупки-продажи рекламы.
С развитием BigData и машинного обучения программатик стал сложнее, и теперь термин используют не для любых автоматических закупок рекламы. Мы говорим о возможностях таргетировать аудиторию по разным признакам.
Виды программатика
Об одном из видов вы наверняка слышали — это RTB, аукционы в режиме реального времени. Но программатик не ограничивается только ими. RTB — всегда программатик, но программатик — не всегда RTB. Начнем тем не менее с них.
Real Time Bidding — торг в реальном времени, работает следующим образом.
Весь процесс занимает меньше секунды.
Private Marketplace — частная торговая площадка. Это RTB-аукционы, но по приглашению. Инструменты продавца доступны только избранным покупателям — для них генерируется уникальный Deal ID код.
Таким образом продавцы могут выбирать покупателей и контролировать контент, а рекламодатели — получать премиум-места и тестировать рекламу в известных условиях.
Programmatic Direct
Programmatic Direct — автоматизированная покупка рекламных мест напрямую у продавца. Этот вид программатик-рекламы выбирают бренды, которые заботятся о репутации, уже сотрудничали с этим ресурсом и знают, что здесь точно есть их целевая аудитория. Можно сказать, что таким образом они вкладывают рекламный бюджет в конверсии, а не в показы.
Вот три основных вида программатика. Сегодня, разумеется, речь не идет об обычной закупке рекламных мест: площадки дают рекламодателям возможность настраивать рекламные кампании и анализировать их. Расскажем о самых популярных.
Рекламные площадки
Если вы сейчас подумали про продукты Яндекс и Google, правильно сделали. За последние несколько лет эти гиганты приложили немало усилий для развития программатика.
Яндекс. Директ
Год назад Яндекс заявил, что будет переносить всю рекламу из Дисплея в Директ — сделает единый интерфейс для программатик-закупок медийной и контекстной рекламы.
В марте запустили бета-формат «Медийной кампании», в рамках которой можно таргетировать аудиторию по социально-демографическому профилю пользователей — раньше можно было только по ключевым фразам. А в октябре оптимизировали набор ключевых фраз. Теперь таргетировать можно и так, и так.
А вообще за год Директ запустил около сорока обновлений и значительно расширил возможности программатика.
Яндекс. Дисплей
Еще один инструмент Яндекса, который изначально использовался агентствами для управления клиентской рекламой и медийными кампаниями в рекламной сети Яндекс и всех внутренних сервисах.
Закрывать Дисплей пока не собираются, но целесообразно ли начинать его использовать сейчас — большой вопрос (нет). Все равно вся медийная реклама переедет в Директ.
Google Ads
В 2018 перемены затронули не только Яндекс. В июне прошлого года Google AdWords стал называться Google Ads и объявил о старте умных кампаний. Теперь благодаря технологиям машинного обучения рекламодатели могут не углубляться в дебри терминологии, а просто указать цели рекламной кампании.
Google Marketing Platform
Новая платформа для малого и среднего бизнеса — это продукт слияния DoubleClick и Google Analytics 360 Suite. Google Marketing Platform обещает автоматизацию рутинных процессов и как следствие экономию времени, дополнительные возможности для управления инвестициями и более глубокий анализ аудитории.
Другие варианты
Кроме крупных игроков на отечественном рынке существуют площадки поменьше. И возможности у них, конечно, скромнее, но это тоже программатик. Поэтому пару слов о нескольких наиболее известных.
Relap. Площадка может покупать рекламу на 3000 сайтах-партнерах, которые используют ее виджеты. Есть таргетинг по интересам и контекстный таргетинг.
Soloway. Система программатик-маркетинга, которая поддерживает любые модели закупок. Здесь можно запускать и управлять кампаниями самостоятельно или взять сопровождение менеджера.
Auditorius. Позиционируется как RTB-сервис, но есть все модели закупок. Доступ к 750 миллионам уникальных устройств в месяц.
Getintent. Платформа обещает RTB-закупку в отечественном и международном интернете и алгоритмы искусственного интеллекта.
Алгоритмы искусственного интеллекта анализируют данные, полученные с пикселей, рассчитывают вероятность взаимодействия пользователя с рекламой и подбирают наиболее релевантную аудиторию для показа.
— Информация с сайта Getintent
И еще пара слов о соцсетях, ведь реклама там — тоже программатик. Рекламодатели могут настраивать таргетинг прямо из рекламного кабинета. Или через Target.Mail. ru, если речь идет о ВКонтакте или Одноклассниках. Это актуально в тех случаях, когда у бренда нет сообщества в соцсети — реклама будет вести прямо на сайт.
Мысли и выводы
Программатик дает практически бесконечное количество преимуществ рекламодателям и издателям. Так если раньше первые могли только догадываться об эффективности решений, то сейчас у них есть данные и аналитика. Резюмируем.
Экономия бюджета. Программатик видит только выбранная аудитория — ваша целевая аудитория. Это увеличивает шансы на конверсии и означает, что вы тратите меньше денег на неэффективную рекламу.
Улучшенный таргетинг. Платформы совершенствуются, показателей для социально-демографического и контекстного таргетинга становится больше.
Управление кампаниями. Медийные кампании можно контролировать постоянно и корректировать в любой момент. Усилий и времени на это тратится минимум.
Быстрый доступ. В рамках экосистемы программатик рекламодатели и издатели могут связаться друг с другом когда угодно. Таким образом первые получают доступ к аудитории быстрее, чем когда либо прежде — и на всех устройствах.
Экономия времени. Сам подход программатик направлен на то, чтобы максимально сократить человеческий фактор. А это значит время на заключение сделок и торги требуется в разы меньше.
Большой охват. Вы можете привлекать клиентов по всему миру, размещая рекламу в нескольких рекламных сетях, у множества партнеров и в разных каналах.
Программатик развивается, сервисов для закупки больше, технологии совершенствуются. EMarketer прогнозирует, что к 2020 году 86,2% всей цифровой рекламы будет приобретаться автоматически. Поэтому есть смысл попробовать новый подход и идти в ногу со временем — или оставить свой бизнес в прошлом и надеяться на удачу.
What is a Private Marketplace? (PMP)
Defining a Private Marketplace
The term “Private Marketplace” has become one of the most widely used buzzwords in digital advertising. A Private Marketplace, also known as a PMP is an invite only marketplace where high caliber publishers offer their ad inventory to a selected group of advertisers.
Private Marketplace vs Open Auction
The difference between a private marketplace and an open marketplace is that a private marketplace gives a publisher tighter control on which kinds of buyers, advertisers and creatives will displayed on their site while not having to manage individual advertisers like they would in a direct buy. Typically CPM’s are much more competitive in a PMP because premium advertisers are competing for the highest quality ad inventory on very reputable digital properties.
» data-medium-file=»https://i2.wp.com/digitaladblog.com/wp-content/uploads/2015/04/Brightroll-Private-Marketplace.png?fit=300%2C149&ssl=1″ data-large-file=»https://i2.wp.com/digitaladblog.com/wp-content/uploads/2015/04/Brightroll-Private-Marketplace.png?fit=505%2C252&ssl=1″ loading=»lazy» src=»https://i2.wp.com/digitaladblog.com/wp-content/uploads/2015/04/Brightroll-Private-Marketplace.png?resize=505%2C252&ssl=1″ alt=»BrightRoll Private Marketplace» width=»505″ height=»252″ srcset=»https://i2.wp.com/digitaladblog.com/wp-content/uploads/2015/04/Brightroll-Private-Marketplace.png?w=505&ssl=1 505w, https://i2.wp.com/digitaladblog.com/wp-content/uploads/2015/04/Brightroll-Private-Marketplace.png?resize=300%2C149&ssl=1 300w» sizes=»(max-width: 505px) 100vw, 505px» data-recalc-dims=»1″ />
BrightRoll Private Marketplace
BrightRoll has created a globally targeted private marketplace for video inventory. They are able to provide an efficient integration process that eliminates inserstion orders, reduces the duplication of audiences and centralizes all reporting and optimization
Benefits of PMP’s
While a large publisher may choose to only sell a portion of their inventory in a PMP, there are many benefits to incorporate this strategy into their ad stack:
While Private Marketplaces are still relatively new and have barriers at times, its pretty clear that they will become an integral part of the ecosystem in due time as ad technology continues to become even more advanced and integrated.
Простыми словами о Programmatic
Меня часто спрашивают, что же такое программатик, и чем он отличается от других digital-инструментов. Решил написать небольшую статью (своего рода «кратчайшая история программатика»), чтобы закрыть все базовые вопросы по этой теме.
Автор картинки Karolis Strautnieka
Так что же такое программатик?
Программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете. Когда вы покупаете рекламное место напрямую у владельца сайта — это не программатик. А вот закупка трафика через Яндекс.Директ или Google Ads — программатик или алгоритмическая покупка рекламы.
Давайте копнем глубже.
Программатик— это способ покупки, продажи и размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения максимально заинтересованным в них пользователям.
С помощью программатик мы показываем креативы не всем посетителям сайтов (на которых размещены рекламные блоки), а конкретным пользователям. Особенность программатика заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.
Самый известный вид программатик — RTB-аукцион (аукцион в режиме реального времени)
Но нужно учесть, что программатик не синоним RTB, т.к алгоритмическая закупка рекламы возможна и без торгов в реальном времени.
Не буду заострять внимание на других видах программатика, но перечислю, для понимания: PMP (Private Marketplace), Programmatic Direct.
Как вы видите технология не нова, она уже давно использовалась и до модного названия «Programmatic».
Экосистема программатика
Мы поняли, что такое программатик, давайте перейдем к экосистеме и лишь на первый взгляд сложной терминологии.
DSP (demand side platform) — система через которую закупают трафик.
Примера DSP: Яндекс.Директ, DV360, Appnexus, Getintent, Mediasniper, Soloway, Mytarget и т.д.
DMP (data management platform) — платформа управления данными.
DMP собирает, обрабатывает и хранит любые типы аудиторных данных.
На основе данных из DMP DSP понимает, кому показывать рекламные креативы.
Примеры DMP: Cleverdata, Weborama, Aidata, Adriver, Amberdata, Lotame.
SSP (supply side platform) — платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж.
Примеры SSP: Google Ad Manager, PubMatic, Rubicon, Appnexus, Between.
Ниже вы видите схему закупки трафика в программатик платформах. 
Плюсы и минусы программатика
Начнем с плюсов:
+ Меньше ручной работы при ведении рекламных кампаний;
+ Прозрачность. Вы видите все данные в режиме реального времени;
+ Скорость запуска, остановки и корректировки рекламных кампаний;
+ Аудиторные таргетинги и прочие настройки позволяют оптимизировать кампании по многим показателям. (Конверсии, демографии и т.д);
+ С помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок;
+ Программатик избавляет рекламодателей от прямых переговоров с издателями;
+ Использование единого интерфейса: можно запустить рекламную кампанию, настроить нужный таргетинг и получить итоговую отчётность — все в едином окне.
Минусы:
− Некоторые инструменты доступны только крупным клиентам или агентствам (к примеру DV360);
− Необходимо следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety.
Больше подобных статей можно читать на моём телеграм-канале «Growth Lab»
или на сайте «growth-lab.pro».
Не забудьте поделиться с коллегами или просто с теми, кому может быть интересна эта статья.
Всем знаний!
Programmatic Video: что это такое, как это работает и распространенные заблуждения
По сути, каждый показ рекламы, любых видов можно продавать с помощью алгоритмов. Видеореклама не исключение.
Автоматизированная покупка и продажа видеообъявлений в режиме реального времени — это programmatic video. На этом все.
Что хорошего (и плохо) в этом?
Programmatic обеспечивает гирокий доступ к данным и багатый инвентарь таргетинга. Это заставляет покупателей конкурировать (на открытых или частных аукционах), чтобы выиграть каждый показ.
Однако для реализации требуются технические ресурсы для проверки ошибок и времени загрузки страницы (особенно с более тяжелым видеоконтентом). Незначительное количество показов и высокая цена за СРМ, при которых они продаются, делают programmatic видео превосходной целью для мошенников.
Типы видеообъявлений
Что такое VAST и VPAID?
VAST (Video Ad Serving Template) — стандартизированный способ подачи рекламы на различные страницы (совместимые) видеоплееры на страницах издателей.
VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) — это набор определений, накладываемых на VAST, которые помогают рекламным блокам (а не серверам) взаимодействовать с видеопроигрывателем. Это интерфейс (приложение), которое является частью объявления, и предлагает интерактивные элементы для пользователей в интерфейсе (объявления с пропуском / промоткой, интерактивные баннеры / купоны, кнопки закрытия и т. Д.), А также сбор данных об этих взаимодействиях для рекламодателей.
Неправильные представления о Programmatic Video
Помните дни раннего RTB, когда цепочки с несколькими биржами были лучшими в плане оптимизации доходности? Теперь все знают, что это вызвало много возвратов и плохой UX. Со временем, programmatic была отнесена к остаткам инвентаря, который продавался за «остатки» по сравнению с CPM прямых продаж.
За последние два года был достигнут невероятный прогресс. Имеются улучшенные отраслевые стандарты, которые требуют снижения оперативной сложности, безболезненной интеграции и увеличения доходности для издателей.
Источник: Adobe Digital Insights Advertising Demand Report 2016: North America
Издатели, внедряющие IBV (in-banner video), должны поставлять свои собственные проигрыватели, в то время как показ рекламы производится в DSP для видеоизображения. Касательно того, как определить, блокировать ли эти объявления для прохождения: SSP / exchange имеют элементы управления для блокировки этого типа. И все-таки, случается так, что объявление как видео в баннере является ответственностью покупателя, а это значит, что они будут проходить так или иначе. Интересно, что многие рекламные компании получают прибыль от арбитражных показов в видео с помощью IBV.
Programmatic видео по-прежнему зарождается и в значительной степени не затронуто быстрым ростом, как другие programmatic каналы на ПК, так и на мобильном. Но спрос здесь есть, наряду с вариативностью инструментария для анализа данных и безопасностью бренда.