потребителей по мотивации жизни можно подразделить на
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Психология потребительской мотивации
Психология потребительской мотивации
Дулькин Александр Владимирович
В основу данной работы положена классификация «соматопсихологических человеческих типов» Ганзена-Толкачева (см. ниже), разработанной на базе концепции З.Фрейда.
Цель работы: показать значение этой классификации для маркетинговой деятельности.
Данную классификацию можно использовать во многих областях маркетинга: рекламной деятельности, сегментировании, при проведении маркетинговых исследований, стимулировании сбыта, построении ассортиментного ряда и т.д.
Для примера, рассмотрим коротко основные потребительские мотивы или стимулы отдельных типов покупателей к приобретению тех или иных товаров:
Мышечный тип. При покупках ориентируются в основном на «грубые однородные» товары, имеющие как правило низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упаковка и внешний вид имеют второстепенное значение. На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. При покупках важными являются также привычки и традиции. В основном покупают отечественные товары.
Хронопасты. Очень трудно принимают решения о покупке и редко проявляет инициативу при покупках. Отрицательно относится к новым товарам, так как высоко недоверие к ним. Как правило, имеет много потребительских привычек. Сохраняют верность своей марке, характерно постоянство в покупках.
Хронофутуры. Все, что является новым, нетрадиционным, неординарным, «выделяющим», независимо от цены, будет являться для данного типа характера сильным стимулом к покупке.
По классификации Ганзена-Толкачева различают 8 типов характера (у Фрейда семь) (см. рис.1):
Рис.1. Объединенная матрица: темпераменты и психологические типы характеров
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021
Мотивация потребительского поведения
Вы будете перенаправлены на Автор24
Основы потребительского поведения в условиях рынка
Потребителям отводится важнейшая роль в функционировании рыночных систем, ведь именно они формирую спрос на продукцию и услуги, а также создают основу для воспроизводственных процессов в экономике.
Потребителями движут их потребности с одной стороны, и возможности их реализации – с другой. Все вместе они составляют основу для формирования потребительского поведения.
Под потребительским поведением в современной экономике принято понимать поведение покупателей на рынке, включая модель принятия ими решения о покупке или отказе от ее совершения (потребительский выбор). Также многие ученые отождествляют его с процессом формирования индивидуального потребительского спроса на товары и услуги.
Следует отметить, что потребительское поведение формируется и видоизменяется под воздействием множества факторов, зачастую оказывающих разнонаправленное воздействие на покупателя как субъекта рыночных отношений. Основными из них считаются:
Все эти факторы оказывают неизменно воздействие на поведение потребителей в условиях рынка, более того, они предопределяют его характер и способствуют формированию потребительских решений (положительных или отрицательных).
Помимо этого на поведение потребителей в условиях рынка оказывают влияние и иные факторы психологического, социального, культурного и личностного характера. Это могут быть мнения семьи и друзей, общественные ожидания, мода и пр.
Знание всех этих факторов, описанных выше, позволяет товаропроизводителям и рыночным торговцам в рамках присущих им компетенций воздействовать и видоизменять потребительское поведение, стимулируя покупателей к принятию положительных потребительских решений, то есть совершению покупки.
Сущность мотивации потребителей
Прежде чем разобраться в основах мотивации потребителей в условиях рынка, необходимо определить саму сущность термина «мотивация».
Готовые работы на аналогичную тему
Мотивация означает процесс побуждения индивида к совершению определенных действий и достижению определенных целей. В нашем случае речь идет о побуждении индивида к принятию положительного решения о покупке экономических благ у конкретных товаропроизводителей.
В основе мотивации потребительского поведения лежит активизация и использование определённых стимулов, представляющих собой ни что иное, как причину или действие, побуждающие индивида к реализации определённой модели потребительского поведения в условиях рынка.
Фундаментальной основой мотивации рыночного поведения потребителей считаются их потребности и мотивы.
Потребности представляют собой нужду в чем-либо. Они имеют тенденцию к росту и изменяются с ростом уровня доходов потребителя.
Мотивы потребителей сводятся к удовлетворению имеющихся у них потребностей наилучшим образом, то есть максимизируя полезность от приобретения набора экономических благ с одной стороны, и минимизируя ресурсы, затраченные на их приобретение – с другой стороны.
Многие ученые отмечают наличие тесной связи между личностью потребителя и эмоциями, которые он испытывает. В связи с этим повышенного внимания в процессе мотивации потребительского поведения играет учет личностных характеристик индивида и факторов, на них влияющих.
В научной литературе выделяется порядка пяти основных мотивов, определяющих рыночное поведение потребителей, и позволяющих оказывать на него стимулирующее воздействие. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые детерминанты потребительского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Утилитарные мотивы основаны на заинтересованности потребителя в эксплуатационных характеристиках приобретаемой им продукции.
Этетические мотивы включают в себя привлекательный внешний вид рыночной продукции, оригинальность упаковки и обслуживания, внешний вид и прочие характеристики экономических благ. Как показывает практика, они могут доминировать до тех пор, пока категории красоты будет отводиться центральное место в жизнедеятельности человеческого общества.
Мотивы престижа функционируют в более или менее определенных социальных группах. Как показывает практика, их значение возрастает одновременно с ростом доходов потребителя и повышением уровня их жизни.
Мотивы достижения по сути своей довольно близки к мотивам престижа, их же разновидности более соответствуют мотивам моды.
Традиционные мотивы обусловлены в основном национально- культурными особенностями различных народностей и наций.
Способы и инструменты мотивации потребительского поведения
В современном мире существует множество различных способов и инструментов воздействия на потребительское поведение в условиях рынка, реализуемых как на макро, так и на микроуровне. Вся их совокупность условно может быть разделена на две большие группы:
Негативные побуждения включают в себя снятие проблемы, ее избегание, неполное удовлетворение, анормальное истощение, а также смешанную мотивацию, основанную на приемлемости с одной стороны, и избежании – с другой. Иначе негативные побуждения принято называть мотивами освобождения.
К числу позитивных побуждений принято относить социальное одобрение, профессиональную или интеллектуальную мотивацию, а также сенсорное удовольствие. Позитивные побуждения иначе называют мотивами вознаграждения.
Так или иначе, в основе мотивации потребительского поведения лежит знание потребностей и понимание особенностей их удовлетворения потенциальными потребителями. Основными инструментами мотивации потребителей считаются скидки, подарки, бонусные программы и программы лояльности, акции и призы. Кроме того, в последнее время акцент начинает смещаться в сторону возврата части денежных средств, уплаченных за покупку, обратно потребителю (так называемый «кэщ-бэк»).
Мотивация потребительского поведения
Реклама в теории коммуникаций рассматривается как прикладная наука о поведении. Из курса экономики известно, что общественное разделение труда и специализация производства приводят к дифференциации потребностей. Говоря о потребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение, т.е. потребность — это важная движущая сила деятельности человека. Люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями через неличные коммуникации.
Потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его действия в определенное русло. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями. Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.
Значение потребности зависит от силы реакции на одни явления и отсутствие чувствительности к другим. У человека может возникнуть сразу несколько потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно, и в этих случаях на помощь приходит реклама. Ее задача и состоит в том, чтобы удовлетворять потребности. Потребитель отдаст свои деньги только тогда, когда решит, что товар удовлетворит ту потребность, ради которой он приобретается. Знакомясь с товаром, человек мысленно прикидывает, насколько хорошо будет удовлетворена потребность.
Поскольку на рынке сталкиваются конкурирующие между собой товары, реклама стремится не только сообщить потенциальным потребителям определенные сведения о товаре, но и изменить поведение человека, который с этой рекламой ознакомился, подтолкнуть его к приобретению данного товара. Реклама должна дать потенциальному потребителю аргументы в пользу товара, убедить его, что решение о покупке верное. А для этого она должна стоять на позиции покупателя, рассматривая товар его глазами. Только таким образом реклама сможет преодолеть «барьер недоверия» к предлагаемому товару, возбудить положительные эмоции по отношению к нему и подтолкнуть адресата рекламы к вступлению в контакт с продавцом.
Различают следующие потребности в рекламе у потребителей:
Потребители в определенной мере помогают развитию рекламы и часто поддерживают ее. При этом действия потребителей могут быть сознательными или неосознанными. Сознательное распространение рекламы наблюдается в том случае, когда потребитель позитивно настроен к рекламе и сознательно передает ее другой потребительской аудитории.
Неосознанно распространять рекламное сообщение потребитель может двумя способами: механически, когда другой потребитель получает в беседе рекламную информацию, отражающую собственный жизненный опыт и взгляд на товар; коммуникацией без слов, т.е. он своим видом, жестами, мимикой передает окружающим элементы рекламного сообщения.
Потребитель содействует эффективности рекламного сообщения в своих сегментах рынка тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым.
Потребители нередко упрекают рекламу в недостаточной правдивости и тем самым помогают ей завоевать общественное доверие. Реакция потребителей определяет смысл всей рекламной деятельности, особенно когда им не безразличен используемый стиль рекламного сообщения, грамотность, нравственность, музыкальность и т.д. С повышением качества рекламы потребители будут больше ей доверять и способствовать распространению в процессе межличностных контактов, что отразится на росте покупок. Такая реакция потребителей на рекламу называется поведенческой.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей, природа которых различна: физиологические, культурные, духовные, социальные. Большая их часть не требует немедленного удовлетворения. Дело в том, что человек в первую очередь стремится удовлетворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и лишь затем социальные, под которыми в данном случае понимается желание занимать определенное положение в обществе. Еще одна характерная деталь: переход к удовлетворению потребностей более высокого уровня невозможен без хотя бы принципиального удовлетворения потребностей предыдущего, низшего, уровня.
Психологи разделяют мотивы человека на первичные и вторичные. В перечень первичных включают те, которые являются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. При этом рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей биогенные и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.
Потребительские мотивы классифицируются на сознательные и бессознательные, на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные, рациональные и эмоциональные, материальные и духовные, самостоятельные и подражательные, сохранности здоровья, следования вкусам, привычкам, навыкам, моде, престижу.
Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает, что мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существуют множество мотивационных моделей, объясняющих воздействие рекламы. Но сначала обратимся к нескольким наиболее известным теориям мотивации человека: Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга. Их сторонники приходят к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей, а также стратегий маркетинга и рекламы.
Теория мотивации по 3. Фрейду. Австрийский психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.
Для выяснения глубинных ассоциаций в рекламе, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я» и манипулировать словесными ассоциациями, незаконченными предложениями, объяснениями спонтанных рисунков и ролевыми играми. В результате психологи пришли к ряду интересных и странных заключений. Например, потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков, мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца в младенчестве, женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными.
Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов, которые необходимо использовать в рекламе. Например, коньяк привлекает к себе того, кто хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому неудивительно, что различные марки коньяка ориентированы на определенный контингент покупателей. Ян Колбаут называет такой подход «мотивационным позиционированием».
Теория мотивации по А. Маслоу. Ее автор попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. По его мнению, система человеческих потребностей выстроена в определенной последовательности в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности; потребность в физической безопасности, защищенности; социальные потребности; потребности в общественном признании; потребности в самоуважении, самореализации. Мотивацией потребителей через рекламу можно управлять, если «угадать» скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия.
Рассмотрим пятиуровневую пирамиду потребностей А. Маслоу как модель мотивации рекламой потребительского поведения. По схеме пирамиды можно легко проверить свою собственную рекламу и рекламу конкурентов: как она воздействует на мотивацию потребителя и к каким потребностям адресуется?
Первый уровень — физиологические, или органические, потребности. Этот уровень связан с физическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Традиционно к потребностям этого уровня обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе преобладают образы и темы с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт, вызывающие ассоциации с телесными переживаниями.
Второй уровень — потребность в безопасности. Здесь сильнее задействованы эмоциональные мотивы, страх перед будущими неприятными событиями, надежда на избавление от будущих неприятностей, предотвращение опасности, поиск надежности и уверенности. На адресованности к этому уровню потребителей часто строится реклама страховых компаний и инвестиционных фондов, средств защиты, лекарственных препаратов и жевательной резинки, стальных дверей, несгораемых шкафов и сейфов.
Третий уровень — потребность в контактах, ценности семейной жизни и дружбы. Потребности третьего уровня более высокие, относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Ключевые темы рекламы — забота о ближнем, интерес к жизни другого человека, стремление заинтересовать собой, привлечь внимание другого человека к себе. Это традиционные темы для рекламы косметики, а зачастую домашнего оборудования и товаров для детей.
Четвертый уровень — потребность в общественном признании или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус. Это группа социальных потребностей высокого класса. К ней обращается реклама дорогой косметики, модной одежды, ювелирных изделий, автомобилей. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к данному уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям.
Пятый уровень — потребность в самореализации. Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой, это принципиально редкие товары, она не появляется, как правило, на телевидении, а реализуется через эксклюзивные средства рекламы. Потребительские качества и полезность мало ценны на этом уровне.
Теория мотивации Ф. Герцберга. Ученый развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения. Например, отсутствие гарантии у автомобиля или ее малый срок могут стать фактором недовольства. При этом наличие гарантии также не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения.
Специалисты по маркетингу и рекламе разделяют мотивы потребителей на две группы: рациональные (цена товара, качество, количество, рентабельность, и др.) и эмоциональные (доверие, соблюдение конфиденциальности, дружелюбие, развлечение, общение, игра, уважение, комфорт, высвобождение от тяжелого труда и др.). Для рекламы важно определить доминирующую группу мотивов и постараться воздействовать на потребителя с ее помощью в процессе создания рекламного обращения.
Рекламодатель, активно продвигающий товар, должен четко понимать потребности потребителей на своем рынке. Признаки потребностей и описание их характеристик представлены в табл. 4.7.
Таблица 4.7. Характеристики признаков потребностей,
позволяющие определять потребительские мотивы
Потребителей по мотивации жизни можно подразделить на
Все потребности потребителя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер.
Функциональные потребности
Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание потребителя улучшить свое физиологическое состояние.
Примеры функциональных потребностей потребителя:
Функциональные потребности очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.
Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей – когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охрано-способную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.
Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.
Эмоциональные потребности
Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет необходимость самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая такие товары потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.
Внутренние эмоциональные потребности
Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя.
Примеры психологических потребностей:
Внешние эмоциональные потребности
Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж.
Пример социальных потребностей:
Основные эмоциональные потребности потребителей
Функциональных потребностей может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей более узок, основные из них (словами потребителя)
Потребителей по мотивации жизни можно подразделить на
4.4. Мотивация потребителя. Теории мотивации в изучении процессов управления потребительским поведением
Мотивация в маркетинге — это совокупность соображений, интересов, запросов, которыми потребитель руководствуется, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения.
Мотивация может быть вызвана следующими факторами:
1) заинтересованностью покупателя, т.е. склонностью инициировать свое поведение пропорционально степени интереса к конкретной покупке;
2) самоутверждением, т.е. демонстрацией своего статуса, компетенции.
Мотивация может быть внутренней и внешней.
Внутренняя мотивация характеризует ситуации, когда люди что-то делают без поощрений и побуждений и зачастую затрудняются четко высказать причины таких побуждений. Это — мотивация, которая существует на уровне подсознания индивида.
Внешняя мотивация возникает при поощрении индивидов за совершенные поступки. При этом внутренняя мотивация ослабевает, заставляя людей объяснять свое поведение внешним стимулированием. Мотивация связана с потребностью выразить свою индивидуальность. Все индивиды мотивированы действовать определенным образом, потому что за это их вознаграждали.
Мотивация начинается с присутствия стимула. Стимул может возникнуть в самом потребителе, например, как результат физиологических изменений. Также стимул может иметь внешнее происхождение в результате воздействия на органы чувств через наблюдение, слушание, обоняние продукта. Стимул способствует зарождению потребности, что, в свою очередь, увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки, т.е потребитель становится активно вовлеченным в целенаправленное действие для обретения желаемого объекта потребления.
Мотивация инициируется заинтересованностью, самовосприятием, обладанием, приверженностью.
Заинтересованность (вовлеченность) — уровень придаваемой продукции важности. Заинтересованность показывает, насколько важен данный продукт потребителю.
Самовосприятие — процесс субъективной интерпретации человеком ситуации, в которой он находится. Этот процесс зависит от внутренних особенностей самого человека в форме определенной предрасположенности (ожидания, знания, основанные на прошлом опыте).
Обладание вещами играет роль связующего звена между человеком и его прошлым, укрепляя ощущение стабильности.
Приверженность — сформирована в результате потребления, это устойчивое отношение потребителей к фирме или торговой марке[1].
В практике маркетинга исходят из наиболее распространенных теорий мотивации, с помощью которых маркетологи анализируют, оценивают, моделируют процессы управления потребительским поведением.
1. Психологические теории мотивации. 3. Фрейд разграничивал сознательные и бессознательные (наиболее важные для маркетологов) источники мотивации.
2. Теория иерархии мотивов А. Маслоу: люди поочередно удовлетворяют наиболее важные потребности, которые становятся движущим мотивом их поведения.
Согласно данной теории иерархия мотивов выглядит следующим образом:
— физиологические потребности (низший мотив);
— самоутверждение (высший мотив).
Теория А. Маслоу исходит из предпосылок:
— люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу схожести генетической наследственности и социального взаимодействия;
— базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как актуализируются другие мотивы;
— мотивы не равнозначны по фундаментальности и значимости;
— после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы[2].
Знать мотивы, которыми руководствуется потребитель, очень важно, так как они определяют критерии выбора. Например, потребитель, движимый мотивом уважения, может выбрать собственный имидж в качестве основного критерия выбора для покупки автомобиля, одежды и др.
Люди с высокой мотивацией в достижении способны рисковать, брать ответственность за принятие решения.
Потребность в принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, ассоциироваться с другими.
Потребность в управлении вызывает желание влиять на других людей, доминировать.
— последовательность действий — достижение внутренней и внешней согласованности отдельных частей целого. Эти стороны включают отношение, поведение, поступки, мнения и др.;
— определение причинности атрибутов. Это — мотивы, связанные с потребностью определять, кто или что вызывает события, происходящие с нами;
— систематизирование как потребность категоризировать, т.е. делить информацию по значимости;
— знаковость. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем (человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в признании окружающих);
— независимость, потребность в демонстрации чувства собственного достоинства и значимости;
— склонность людей строить свое поведение на основании поведения других. Маркетологи используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.
5. Современные мотивационные теории, в том числе теории Ф. Котлера, предполагают, что потребители покупают не продукты, а способ удовлетворения потребности. Соответственно, маркетологам важно выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить[3].
Одной из новых мотивационных теорий является кайнэрастия. Она базируется на утверждении того, что движущий мотив — это потребность в новых впечатлениях, изменения в собственной жизни, появление новых ценностей.
Одной из идей исследования мотивации является предположение, что покупка в определенной мере обусловлена личностью покупателя. Потребитель как личность представляет набор характеристик, выделяя которые, маркетологи могут формировать целевые рынки. Личностные характеристики в маркетинге определяются как устойчивые реакции на изменение внешних и внутренних стимулов окружающей среды.
Эмпатия — умение распознавать эмоции и управлять ими. На сегодняшний день является важнейшим инструментом в мотивировании потребителей. Человек, предъявляя спрос, сигнализирует о необходимости удовлетворения эмоциональных потребностей, хочет почувствовать внимание. Особенно это важно для компаний, работающих в сфере услуг. На сегодняшний день, как показывают исследования, на первое место выходит именно качество обслуживания, вежливость персонала и лишь потом — доступность цен. Согласно данному подходу движущий мотив потребителей — это потребность в эмоциональной поддержке. Навыки эмпатического взаимодействия с клиентами — это перспективное направление современных мотивационных теорий.
[1]ПанкрухинА.П. Маркетинг. — М.: Омега-JI, 2007. — С. 145.
[3]Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2004. — С. 214-224.
Выходные данные учебного пособия:
Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).