post view конверсии что это
Post-view аналитика в действии: как мы измерили эффект медийной рекламы
В группе компаний «Пионер» и интернет-агентстве RealWeb рассказали о том, почему не стоит жалеть бюджет на продвижение бренда
Принято считать, что влияние медийной рекламы сложно оценить в отличие от performance-маркетинга, который нацелен на конкретный и измеримый результат. Вот увидел пользователь баннер застройщика, но по какой-то причине не кликнул на него, но запомнил название объекта. Он запомнил бренд, а потом либо через социальные сети, органический трафик, контекстную рекламу перешел к вам и совершил звонок. Как отследить эти действия?
Как команде маркетологов потом понять, что именно эта реклама объекта запала ему в душу и потом привела клиента? Ведь как мы помним, в индустрии недвижимости большой цикл принятия решений: тут действительно надо подумать о том, где человек проведет всю свою дальнейшую жизнь. А тут мы имеем дело не с звонком, визитом на сайт, а только просмотром.
Однако если знать, какие инструменты использовать, то в digital-маркетинге можно проанализировать абсолютно все, в том числе и эффект медийной рекламы. Здесь в дело вступает настоящая post-view аналитика. И потом окажется, что она на самом деле приводит много клиентов. Спойлер: все это кажется довольно сложным, но давайте разберемся по порядку вместе с застройщиком ГК «Пионер» и интернет-агентством RealWeb.
Группа компаний «Пионер» специализируется на комплексной постройке градостроительных проектов с многофункциональным жильем. И на берегу реки Сетунь, на западе Москвы, появился новый квартал бизнес-класса LIFE-Кутузовский – первый в этом сегменте для застройщика. Для продвижения привлекли интернет-агентство RealWeb. И закономерно появились две задачи:
«Если с performance-рекламой очевидно, как получить данные, то с медийной рекламой все сложнее. Сложно объяснить, что нужно еще бюджета, потому что не можем на цифрах показать результат. И в рамках нашего теста важно было понять, как склеить performance и имиджевую составляющую»,– Кира Перевозникова, бренд-менеджер ГК Пионер
По сути, все все сводилось к трем вопросам:
И на все эти вопросы предстояло ответить с помощью построения post-view аналитики. Именно post-view аналитика – это анализ таких конверсий, которые совершил пользователь после просмотра рекламного баннера. И для этого вовсе необязательно делать звонок или даже кликать на объявление.
В RealWeb предложили увеличить брендовую емкость квартала бизнес-класса квартала LIFE-Кутузовский и простимулировать оттуда конверсии. Это гипотеза возникла не на пустом месте. Работая с другими проектами, анализируя путь пользователей от визита до сделки, стало понятно, что у брендового трафика большой потенциал. Бренд в охватах воронки продаж показывал ошеломляющие результаты. Из этого закономерно вытекали другие вопросы: что тогда делать с «небрендом» – как снизить стоимость обращений и есть ли в этом вообще смысл?
За брендом скрывается огромный пласт информации и действий. Когда пользователь интересуется покупкой жилья, то начинает «гуглить» эту тему, искать подходящие локации и варианты. И спустя условных 50 кликов пользователь определяется с количеством застройщиков, к которым он бы хотел обратиться. Соответственно, имидж и небренд здесь выступают как катализаторы, которые стимулируют обратиться к вам как застройщику. И зная, что именно работает, можно было бы вложить туда маркетинговый бюджет и получить еще больше звонков с помощью post-view аналитики.
В рамках programmatic-рекламы можно было отследить, как медийка помогает застройщику получить клиентов. В интернет-агентстве RealWeb и группе компаний «Пионер» для продвижения квартала бизнес-класса LIFE-Кутузовский использовали DV 360 (Display & Video 360 от Google) как programmatic-площадку. А для отслеживания источника звонков, именно их надо было отследить и синхронизироваться с client id пользователя, взяли коллтрекинг Calltouch.
Не будет лишним напомнить, что client id – это идентификатор пользователя. Так он выглядит в Campaign Manager.
Именно по нему матчатся данные из коллтрекинга Calltouch, системы Google Analytics, DV 360 и Campaign Manager. Проще говоря, это клей, к которому прикрепляются данные о действиях пользователя. Благодаря этому мы смогли бы увидеть весь путь пользователей после контакта с медийной брендовой рекламой.
Вот так бы это выглядело схематично. Данные из DV 360 передаются в Campaign Manager по client id, а из Calltouch собиралась бы информация по звонкам. Здесь Google Analytics выступал связующим звеном post-view аналитики, где склеивались бы все данные.
Чтобы построить post-view аналитики, действовали по следующим этапам:
А дальше оставалось заглянуть в эти отчеты и узнать, каков эффект медийной рекламы. Все просто. И сейчас на примере покажем, как запустили брендовую рекламы и что из этого вышло.
Для тестирования гипотезы в DV 360 не стали уходить в смежные категории типа авто и финансы. Для категории недвижимости и так было много всевозможных таргетингов. На основе своего опыта в интернет-агентстве RealWeb подобрали пул площадок, которые показывали наибольший CTR и при этом низкий процент отказов.
В итоге остановились на следующих таргетингах:
После того, как настроили по шагам отслеживание по client id, запустили саму рекламу в DV 360.
«У нас соотношение показателей, которые видели баннерную рекламную кампанию, по сравнению с тем, кто не видел, отличалось в 2 раза. Именно настолько стала больше есть конверсия в обращение с баннеров», – Хабиб Кадиев, директор по развитию RealWeb.
И главное, в ГК «Пионер» и интернет-агентстве нашли совершенно новый подход к оценке медийной рекламы. А для этого нужно:
Из всего это эксперимента сделали несколько ключевых выводов:
Post-view конверсия
Post-view конверсии — это конверсии, совершенные после просмотра рекламы. Post-view конверсии показывают, как просмотр рекламы повлиял на дальнейшие действия потенциального клиента.
Что такое post-view конверсии
Post-view дословно означает «после просмотра». Post-view аналитика применяется в медийной рекламе, где стандартные performance-метрики не используются для оценки эффективности размещения. Медийная реклама не предполагает мгновенное совершение целевого действия (перехода на сайт, заполнения формы, просмотра каталога, оформления заказа и т. д.), однако она может быть важным звеном в цепочке взаимодействия пользователя с брендом.
Например, последовательность действий пользователя может быть такой:
увидел рекламный баннер, но не перешел на сайт;
перешел на сайт из другого источника (органического поиска, соцсетей, по ссылке и т. д.);
Обычно рекламодатели для оценки результатов используют post-click аналитику, то есть собирают и обрабатывают информацию о пользователях после того, как они перешли на сайт после клика. Однако реклама, которую увидели, но не перешли по ссылке, тоже может оказывать косвенное влияние на совершение конверсии.
Для чего используются post-view конверсии
Post-view аналитика приходит на помощь, когда нет прямой связи между просмотром объявления (графического баннера или видеоролика) и конечным целевым действием, соответственно, оценить влияние этого объявления на результаты продвижения стандартными способами практически невозможно.
Post-view конверсии дополняют цепочку взаимодействия потенциального клиента с бизнесом и показывают, какой вклад в совершение конверсии внесла медийная реклама. Они позволяют отследить влияние просмотра рекламу на поведение пользователей, даже если между показом объявления и целевым действием прошло много времени.
Post-view конверсии применяются для:
оценки имиджевого эффекта медийной рекламы;
анализа отложенных действий и конверсий;
более полного анализа маркетинговых усилий, креативов, площадок, каналов, конечных результатов и их дальнейшей оптимизации на основе полученных данных.
Как учитываются post-view конверсии
Чтобы можно было отслеживать post-view конверсии, в баннер или видеоролик встраивается пиксель, который фиксирует каждый показ, как с переходом на лендинг, так и без него. Каждому пользователю, который видел рекламу, присваивается cookie-файл, и когда пользователь наконец переходит на сайт, система идентифицирует его и вносит в базу данных все его дальнейшие действия на сайте: просмотр определенных страниц, заполнение формы, покупка и т. д.
Рекламные системы разрабатывают решения, которые позволяют связать просмотр медийной рекламы с действием пользователя и совершением конверсии.
Так, post-view конверсии в Facebook присваиваются рекламе, если после ее просмотра прошел один день. Это время называется окном атрибуции. Есть и решение от Яндекса — Метрика для медийной рекламы. В отчетах этого сервиса рекламодатель может посмотреть классические метрики для медийной рекламы (показы, охват, частота, CPM и т. д.) и данные о post-view и post-click конверсиях.
Что такое post-view и post-click и как они влияют на реальные покупки
По данным исследования, проведенного в начале года, почти треть крупных компаний планирует уменьшить свой маркетинговый бюджет. Единственным каналом, вложения в который будут только увеличиваться, единодушно был признан интернет. Не потому, что реклама в интернете дешевле (на самом деле нет) или магическим образом заставляет людей расставаться с деньгами от одного только вида продукта на баннере. Дело в том, что в интернете можно точно связать показ рекламы с кликом по ней, а затем и с целевым действием. Измеримость и эффективность — главные тренды последнего времени.
Что такое post-view и post-click и как они влияют на реальные покупки
После клика
В реальной жизни путь покупателя может быть сложнее, чем идеальная схема «увидел баннер — перешел — купил». Такая модель атрибуции конверсии называется last-click. Google Analytics рекомендует её «при работе с объявлениями и кампаниями, ориентированными на привлечение клиентов в момент покупки, а также в том случае, если ваша коммерческая деятельность основана преимущественно на транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решения».
Если же вашим покупателям нужно время на размышление, используйте другие модели атрибуции. Говоря о медийной интернет-рекламе, особенное внимание следует обратить на две модели, описанные ниже.
Post-click конверсии — это «отложенные» целевые действия, которые совершает пользователь, перешедший на ваш сайт с рекламного баннера. Если для того, чтобы принять решение, человеку требуется время, между кликом и покупкой может пройти до 90 дней. За этот период клиент может несколько раз вернуться на ваш сайт, изучить сайты конкурентов и сравнить предложения на ценовых агрегаторах.
Приведем в качестве примера статистику рекламной кампании для онлайн-гипермаркета электроники. На графике обозначены покупки, которые люди сделали сразу после перехода по баннеру (оранжевым цветом) и покупки, которые сделали в течение 30 дней после первого перехода (серым цветом). Это как раз описанный выше случай: дорогие товары выбирают более тщательно. Статистика показывает, что сумма чека для «отложенных» покупок в нашем примере больше на 10-15%, чем у покупок, сделанных сразу после клика на баннер.
Соотношение last-click и post-click конверсий в рекламной кампании магазина электроники.
Как просмотры связаны с продажами
Post-view конверсии — это целевые действия, которые совершает пользователь, видевший рекламный баннер. Если речь идет о продукте, который пользователь покупать в ближайшее время не планировал (например, потому, что не знал про него раньше), увидев баннер, он не совершает никаких действий. Зато через некоторое время, когда потребность в продукте окончательно сформируется, может вспомнить о предложении и прийти на сайт, например, через поисковик.
Настроить веб-аналитику на отслеживание post-click конверсий достаточно просто. Для того, чтобы измерить post-view конверсию, нужно точно связать пользователя и знание о том, сколько раз и когда ему показали рекламу. Штатных инструментов веб-аналитики для этого недостаточно, нужны технологии, специализированные на медийной рекламе и сертифицированные для измерения показов.
Programmatic-платформа владеет полной информацией о «жизни» баннера. Где он был показан, кому, сколько раз, как долго был в поле зрения, куда дальше пошёл увидевший его пользователь — и это только часть доступной платформе информации.
Аналитики Segmento провели для одного из крупнейших продавцов авиабилетов в России исследование связи между показами медийной рекламы и продажами. Исследование показало, что пользователи, которые были на сайте рекламодателя и видели после этого персонализированный рекламный баннер, совершили на 73% больше покупок, чем те, кто баннера не видел. Фактически, мы смогли реально понять, кого показы баннера убедили совершить покупку именно у этого рекламодателя.
Больше того, мы явно определили, что пользователи, которым мы не показывали баннеры, в итоге чаще совершали покупку на сайтах конкурентов. Причем именно тех конкурентов, которые обладают более известным брендом или были активны в рекламном поле в данный период.
Для разных тематик влияние показов на решение о покупке отличается, как отличается и сам процесс принятия решения. Для категории «электроника» конверсия после показа баннера в среднем увеличивается на 70%; для спортивных товаров, одежды и аксессуаров — на 50%, а для детских товаров — только на 30%.
Что вы теряете, если не измеряете post-click и post-view?
Базового уровня аналитики и last-click атрибуции было достаточно на ранней стадии развития рынка. Наступает время острой борьбы за клиента, и тут уже не обойтись только проверенным арсеналом. GA или Метрика хороши для определенных целей, но вы же не будете вести самолет, глядя только на высотометр и игнорируя остальные приборы, потому что так проще. Анализируйте весь путь клиента к покупке, особенно для товаров, которые редко покупают импульсивно. Используйте не только штатную веб-аналитику, а серьезные платформы для измерения работы всех каналов.
Если вы не учитываете post-click и post-view конверсии, вы просто не сможете верно оценить, какие каналы и как влияют на ваши продажи. Занижая целевые цифры привлечения для медийной рекламы, можно потерять пользователей не только в статистике, но и на самом деле. Либо на них повлияет своими баннерами ваш конкурент, либо они просто передумают покупать ваш товар. Напоминаю, что мы говорим про 30-70% ваших дополнительных конверсий.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Как измерить Post-View
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Маркетологи часто используют баннеры и видеорекламу для продвижения. Уровень продаж в целом растет, но как разобраться, как и какая реклама повлияла на этот рост? Как узнать, какая часть клиентов увидела вашу рекламу, а после зашла на сайт и совершила конверсию? Ведь покупки могут совершаться через недели после просмотра ролика! Чтобы ответить на этот вопрос, используем отчет Post-view.
Как измерить эффективность медийной рекламы и понять, какой ролик или баннер привел к продаже? Попробуйте OWOX BI в течение 7 дней бесплатно!
Что такое Post-view
Как понятно из названия (post-view — после просмотра), этот отчет помогает понять, как просмотр рекламы влияет на продажи товаров. Алгоритм покупки часто выглядит так:
Такие конверсии называются Post-View конверсиями. Отследить их практически невозможно, ведь нет прямой связи между рекламой (видеороликом или баннером) и собственно покупкой.
Сложность такого отслеживания в том, чтобы связать пользователя и его активность на вашем сайте спустя недели или даже месяцы после просмотра рекламы на стороннем сайте. В случае такой отложенной конверсии отсутствует прямая связь с переходом по объявлению. Кроме того, для отслеживания Post-view конверсий, нужно договариваться с рекламными площадками. И поскольку многие из них являются гигантами рынка (Google, Facebook, Youtube, Яндекс) это усложняет ситуацию.
В практике OWOX BI есть пример сотрудничества между нашим клиентом, одним из крупнейших мультиканальных ритейлеров бытовой техники и электроники, и медиахолдингом 1+1 Digital. Читайте описание нашего решения в блоге.
Настройка Post-view отслеживания с OWOX BI
Рассчитать Post-view простым нажатием пары кнопок не получится. Сначала вам нужен доступ к данным о размещении медийной рекламы на площадках, а для этого у вас должно быть прямое сотрудничество с медиа. Также вам понадобится специальный код отслеживания, с помощью которого вы свяжете данные пользователей о просмотре рекламы без кликов на нее с активностью на сайте или в магазине, то есть с продажами в онлайне и офлайне.
Команда OWOX BI применяет для отслеживания Post-view конверсий тег OWOX BI Tracking Tag. Чтобы вы могли его использовать, вам нужно:
Используйте OWOX BI Pipeline для автоматического сбора данных о поведении пользователей на сайте.
Кроме того, ваш паблишер должен внедрить OWOX BI Tracking Tag в свою систему управления рекламой. Только после этого в ваш проект Google BigQuery будут поступать данные о просмотре рекламы.
Подробнее о технических требованиях к отслеживанию Post-view конверсий вы можете прочитать в нашем справочном центре.
Почему мы рекомендуем использовать хранилище Google BigQuery для объединения ваших данных? Ответ вы найдете в нашем видео “Для чего вам пригодится Google BigQuery”.
Данные собираются на уровне пользователя и передаются в реальном времени в ваш проект Google BigQuery. Теперь вы сможете отследить весь путь вашего клиента — от просмотра рекламы до перехода на ваш сайт и покупки. С этими данными можно рассчитать ROAS и CPA медийной рекламы и получить отчет Post-view.
Читайте совместный кейс OWOX BI 1+1 Digital о том, как узнать эффективность видеорекламы.
Больше о настройке Post-view отслеживания вы можете узнать, посмотрев наш вебинар “Как оценить влияние медийной рекламы на онлайн и офлайн конверсии”.
Как использовать результаты Post-view
Благодаря этому отчету вы можете оценить эффективность медийной рекламы, а именно:
Если ваш бизнес активно использует медийную рекламу для своего продвижения, то без отчета Post-view вы не узнаете, какой именно баннер, видеоролик и площадка принесли вам больше всего прибыли.
К примеру, благодаря такому дашборду от OWOX BI вы можете ответить на следующие вопросы:
А с помощью такого варианта отчета можно увидеть KPI видеорекламы, как в целом, так и по площадкам:
Хотите построить такие отчеты, как Post-view, LTV и ROPO? Бесплатно попробуйте OWOX BI и узнайте, как с помощью нашего инструмента вы сможете решить задачи маркетинг-аналитики.
Выводы
Используйте оценку Post-view конверсий, чтобы понять, какие каналы работают с медийной рекламой лучше всего: от каких стоит отказаться, а на какие увеличить бюджет. С помощью такого отчета можно связать просмотры с продажами и рассчитать:
Другими словами, становится понятно, потратили деньги на рекламу зря или успешно.
Если у вас еще остались вопросы, задайте их нам в комментариях ниже:)
А если вы хотите узнать больше об Post-view конверсиях и не только, подписывайтесь на нашу рассылку с самыми полезными подсказками для современных маркетологов и аналитиков:
Медийная интернет-реклама в кризис: дутые цифры или реальные продажи?
По данным исследования, проведенного в начале года, почти треть крупных компаний планирует уменьшить свой маркетинговый бюджет. Единственным каналом, вложения в который будут только увеличиваться, единодушно был признан интернет. Не потому, что реклама в интернете дешевле (на самом деле нет) или магическим образом заставляет людей расставаться с деньгами от одного только вида продукта на баннере. Дело в том, что в интернете можно точно связать показ рекламы с кликом по ней, а затем и с целевым действием. Измеримость и эффективность — главные тренды последнего времени.
Что такое post-view и post-click и как они влияют на реальные покупки
После клика
В реальной жизни путь покупателя может быть сложнее, чем идеальная схема «увидел баннер — перешел — купил». Такая модель атрибуции конверсии называется last-click. Google Analytics рекомендует её «при работе с объявлениями и кампаниями, ориентированными на привлечение клиентов в момент покупки, а также в том случае, если ваша коммерческая деятельность основана преимущественно на транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решения».
Если же вашим покупателям нужно время на размышление, используйте другие модели атрибуции. Говоря о медийной интернет-рекламе, особенное внимание следует обратить на две модели, описанные ниже.
Post-click конверсии — это «отложенные» целевые действия, которые совершает пользователь, перешедший на ваш сайт с рекламного баннера. Если для того, чтобы принять решение, человеку требуется время, между кликом и покупкой может пройти до 90 дней. За этот период клиент может несколько раз вернуться на ваш сайт, изучить сайты конкурентов и сравнить предложения на ценовых агрегаторах.
Приведем в качестве примера статистику рекламной кампании для онлайн-гипермаркета электроники. На графике обозначены покупки, которые люди сделали сразу после перехода по баннеру (оранжевым цветом) и покупки, которые сделали в течение 30 дней после первого перехода (серым цветом). Это как раз описанный выше случай: дорогие товары выбирают более тщательно. Статистика показывает, что сумма чека для «отложенных» покупок в нашем примере больше на 10–15%, чем у покупок, сделанных сразу после клика на баннер.
Соотношение last-click и post-click конверсий в рекламной кампании магазина электроники.
Как просмотры связаны с продажами
Post-view конверсии — это целевые действия, которые совершает пользователь, видевший рекламный баннер. Если речь идет о продукте, который пользователь покупать в ближайшее время не планировал (например, потому, что не знал про него раньше), увидев баннер, он не совершает никаких действий. Зато через некоторое время, когда потребность в продукте окончательно сформируется, может вспомнить о предложении и прийти на сайт, например, через поисковик.
Настроить веб-аналитику на отслеживание post-click конверсий достаточно просто. Для того, чтобы измерить post-view конверсию, нужно точно связать пользователя и знание о том, сколько раз и когда ему показали рекламу. Штатных инструментов веб-аналитики для этого недостаточно, нужны технологии, специализированные на медийной рекламе и сертифицированные для измерения показов.
Programmatic-платформа владеет полной информацией о «жизни» баннера. Где он был показан, кому, сколько раз, как долго был в поле зрения, куда дальше пошёл увидевший его пользователь — и это только часть доступной платформе информации.
Аналитики Segmento провели для одного из крупнейших продавцов авиабилетов в России исследование связи между показами медийной рекламы и продажами. Исследование показало, что пользователи, которые были на сайте рекламодателя и видели после этого персонализированный рекламный баннер, совершили на 73% больше покупок, чем те, кто баннера не видел. Фактически, мы смогли реально понять, кого показы баннера убедили совершить покупку именно у этого рекламодателя.
Больше того, мы явно определили, что пользователи, которым мы не показывали баннеры, в итоге чаще совершали покупку на сайтах конкурентов. Причем именно тех конкурентов, которые обладают более известным брендом или были активны в рекламном поле в данный период.
Для разных тематик влияние показов на решение о покупке отличается, как отличается и сам процесс принятия решения. Для категории «электроника» конверсия после показа баннера в среднем увеличивается на 70%; для спортивных товаров, одежды и аксессуаров — на 50%, а для детских товаров — только на 30%.
Что вы теряете, если не измеряете post-click и post-view?
Базового уровня аналитики и last-click атрибуции было достаточно на ранней стадии развития рынка. Наступает время острой борьбы за клиента, и тут уже не обойтись только проверенным арсеналом. GA или Метрика хороши для определенных целей, но вы же не будете вести самолет, глядя только на высотометр и игнорируя остальные приборы, потому что так проще. Анализируйте весь путь клиента к покупке, особенно для товаров, которые редко покупают импульсивно. Используйте не только штатную веб-аналитику, а серьезные платформы для измерения работы всех каналов.
Если вы не учитываете post-click и post-view конверсии, вы просто не сможете верно оценить, какие каналы и как влияют на ваши продажи. Занижая целевые цифры привлечения для медийной рекламы, можно потерять пользователей не только в статистике, но и на самом деле. Либо на них повлияет своими баннерами ваш конкурент, либо они просто передумают покупать ваш товар. Напоминаю, что мы говорим про 30–70% ваших дополнительных конверсий.
Автор: Роман Нестер, руководитель и сооснователь компании Segmento
Материалы по теме: