post buying analysis что это
Клиентский сервис: оркестру нужен дирижер
ЧТО ТАКОЕ ДЕПАРТАМЕНТ ПО РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ?
Схема №1. Структура департамента по работе с клиентами
И менеджеры по новому бизнесу, и эккаунт менеджеры, по сути, являются менеджерами по работе с клиентами. Разницу составляет только статус самих клиентов: новые они или текущие. Если клиент постоянно сотрудничает с агентством, то с ним работает его персональный эккаунт менеджер (account manager). Если клиент обратился в агентство первый раз, то работу с ним начинает менеджер по новому бизнесу (new business manager).
С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ РАБОТА С КЛИЕНТОМ?
Любая работа начинается со сбора информации. Информацию собирает как агентство, так и клиент. Клиент может узнать об агентстве от позвонившего ему менеджера по новому бизнесу, из рекламной и деловой литературы, из Интернета или от других клиентов агентства. Как правило, вначале клиент собирает ин- формацию об агентстве. Если клиента устраивает полученная информация и он обращается в агентство, наступает очередь агентства собирать информацию о клиенте. Она может поступать как от самого клиента, так и в результате исследований рынка, проводимых силами агентства. Чем полнее информация и чем лучше она структурирована, тем понятнее становятся задачи клиента и тем больше вероятность качественного результата работы агентства (подробнее «информацию о клиенте» мы рассмотрим позже).
КАК РАЗВИВАЮТСЯ ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ КЛИЕНТОМ И АГЕНТСТВОМ?
Первый звонок.
В ходе первого телефонного разговора с потенциальным клиентом рекламное агентство должно решить две основных задачи: во-первых, расположить клиента к себе, а во-вторых, получить максимально подробный бриф, то есть свод требований клиента. Для успешного решения первой задачи любое рекламное агентство постоянно собирает и анализирует данные о потенциальных рекламодателях. Эта информация необходима для того, чтобы звонок от рекламного агентства был максимально целевым, индивидуально ориентированным и профессиональным. В информационной базе необходимо отразить следующие данные:
▪ Название компании и перечень брендов в ее портфеле;
▪ Имя человека, занимающегося рекламой и маркетингом в компании (это может быть бренд менеджер, директор по маркетингу, президент компании). Важно общаться с человеком, причастным к принятию решений;
▪ Круг возможных рекламных проблем, которые стоят или могут встать перед тем или иным брендом.
Подобные информационные базы обычно собираются на основе публикаций и упоминаний в деловой и специализированной рекламной литературе. Здесь же освещаются новости компаний, их возможности и текущие проблемы. Владение этими сведениями позволяет рекламному агентству уверенно предлагать свои услуги. В любом случае, достоверность этих сведений необходимо подтвердить данными мониторинга рекламной активности, а также исследованиями медиа и потребительского рынка. После систематизации и унификации собранного материала рекламное агентство получает удобный инструмент, позволяющий выходить на каждого клиента с продуманными индивидуальными предложениями. Если же агентству удается получить от потенциального рекламодателя бриф, то это является прекрасным поводом для приглашения его в гости и проведения презентации.
Презентация.
Презентации, которые организует департамент по работе с клиентами, можно разделить на два типа: презентация возможностей агентства и презентация готового проекта. Презентация возможностей агентства может проводиться как для потенциальных, так и для действующих клиентов (если к прежним возможностям агентства добавились новые). Что представляет собой презентация? В одном случае это может быть и обычная беседа с рассказом о принципах работы агентства, его рыночной позиции, накопленном опыте и персональном составе. В другом случае презентацию можно превратить в настоящее шоу, насыщенное не только рассказами, но и демонстрацией слайдов, видео- и звукозаписей, другими образцами работ агентства. Выбор того или иного сценария во многом определяется решением менеджера, ответственного за развитие отношений с клиентом. В конечном счете, именно ему принадлежит главная роль в проведении презентации. Именно он выступает в качестве организатора и регулятора общения с заказчиком, в случае необходимости привлекая к активному участию в этом процессе специалистов профильных департаментов агентства. Эккаунт менеджер постоянно тестирует реакцию клиента; иногда он может даже изменить сценарий презентации, чтобы обойти «скользкие» места и акцентировать внимание на возможностях, которыми агентство располагает для конкретной работы.
КАК ИНФОРМАЦИЯ ОТ КЛИЕНТА ПОПАДАЕТ В АГЕНТСТВО
Любой бриф обязательно должен включать в себя следующую информацию:
▪ название компании;
▪ описание товарной категории и товара;
▪ конкурентная среда;
▪ задачи рекламной кампании;
▪ целевая аудитория;
▪ география рекламной кампании;
▪ бюджет;
▪ другие сведения.
Схема №2. Пример маркетингового брифа
Basic /Исходные данные
Company/Компания
Brand: characteristics /Описание бренда
Product: characteristics /’Описание продукта
Main competitors: description / Описание конкурентной среды
Brand competiting advantages/ Преимущества бренда
Life cycle stage /Жизненный цикл бренда
Marketing goals /Маркетинговые цели
Sales increasing /Увеличение продаж
Market share increasing / Увеличение доли рынка
Product Launch/re-launch / Выведение на рынок товара
Product modification Launch / Выведение на рынок модификации товара
Other/ Другое
Campaign objectives /Цели кампании
Brand awareness/usage/loyalty increasing / /Увеличение знания/потребления/лояльности к бренду
Image promotion /Продвижение имиджа
Purchase motivation /Стимуляция покупки
Other/Другое
Target audience /Целевая аудитория
Purchasers /Покупатели
Influence group/Группа влияния
Product users /Потребители
Demographis/psychografics/portret of purchasers / /Демография/Психология/Портрет потребителя
Purchase/using features / / Покупательские/потребительские особенности
Motives of purchase /Мотив покупки
Wholesalers /Оптовики
Price /Цена
Unit price/Цена единичной покупки
Main price forming factors/ / основные ценоформирующие факторы
Competitors: differences /Различия с конкурентами
The attitude to sales, reduction of prices etc. / / Отношение к распродажам, снижению цены и т.д.
Place /Место продаж
Regionality/ Региональность
Point of sales type /Тип торговых точек
Average purchase volume /Средний объем покупки
The most frequent range of goods purchased / / Стандартный ассортимент покупки
Очевидно, что маркетинговый бриф включает максимально полную информацию о маркетинговом комплексе данного товара (4 Ps; см. выше). Практически все остальные брифы делаются на основе маркетингового брифа.
Исходя из вышеизложенного, можно заключить, что эккаунт менеджер должен всесторонне разбираться в бизнесе, являющемся профильным для клиента. Например, неправильное понимание целевой аудитории может привести к ошибочной креативной или медийной стратегии, что, в свою очередь, может привести к полному провалу рекламной кампании. Последствия могут быть непредсказуемы как для клиента, так и для агентства.
Виды заданий, получаемых от клиентов.
Все поступающие от клиента задания можно разбить на две группы:
Что может являться результатом работ по брифу? Это также зависит оттого, какой тип брифа попал в руки клиентского менеджера. Если это бриф на разработку, то в этом случае результатом его обработки в рекламном агентстве может стать:
-> Медиа стратегия
Медиа стратегия также базируется на исследованиях и объясняет клиенту, где, когда и как ему разместить рекламу. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением.
Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:
▪ Стоимость контакта с целевой аудиторией
▪ Близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны (recency))
▪ Объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.
Если бриф на разработку, как правило, вносит предложение (заказ на проведение исследования, разработка креативной или медиа стратегии), то бриф на исполнение подразумевает выполнение предложенного. Таким образом, получая бриф на исполнение, эккаунт менеджер начинает заниматься организационными вопросами, связанными уже не с планированием рекламной кампании, а с непосредственным выполнением утвержденных планов. В первую очередь, это касается договорных отношений.
Еще одним важным направлением работы эккаунт менеджера является координация работы третьих лиц. Дело в том, что рекламное агентство полного сервиса не может быть владельцем того или иного медиа, производственной базы или какого-либо узкопрофильного рекламного бизнеса. Иначе оно потеряет объективность, будучи напрямую заинтересовано в продаже услуг собственного полиграфического станка или видео-студии. Поэтому для работ, связанных с непосредственным воплощением проекта, агентство нанимает подрядчиков, которые могут выполнить задания, сформулированные агентством в соответствии с пожеланиями клиента. На этапе юридического оформления этих отношений важнейшей задачей эккаунт менеджера является согласование условий подрядчика и клиента. Сроки и условия выполнения, размер и порядок оплаты должны быть идентичны в договорах с клиентом и подрядчиком. Условия, выдвинутые клиентом, должны быть известны и руководителю департамента, отвечающего за выполнение заказа, и подрядчику, работающему на агентство.
После прохождения этапа юридического согласования эккаунт менеджер приступает к реализации рекламной стратегии клиента. Если предыдущую работу с клиентом выполнял менеджер по новому бизнесу, то с этого момента клиент окончательно поступает в распоряжение эккаунт менеджера. Рекламная стратегия состоит из коммуникационной, креативной и медиа стратегии. Все эти составляющие тесно взаимосвязаны, и успех рекламной кампании зависит от качества их совокупной проработки.
РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
▪ Подготовка рекламных материалов для размещения
Эккаунт менеджер на каждом этапе производства рекламных материалов должен контролировать выполнение сроков производства, оперативно связываться с клиентом, если требуются промежуточные утверждения, и т. д. Другими словами, эккаунт менеджер должен делать все, чтобы клиента удовлетворяло качество рекламных материалов и их размещение началось в оговоренные сроки.
▪ Окончательное согласование формы рекламных материалов с клиентом
На этапе, когда рекламные материалы уже готовы (или переданы клиентом для размещения), эккаунт менеджер проверяет их соответствие требованиям подрядчиков агентства. Например, в газете «Экстра М» при приеме макета публикации требуют, чтобы обозначение станции метро в адресе было написано определенным образом. Иначе макет могут вернуть в агентство, и публикация не состоится. Поэтому эккаунт менеджер должен утвердить с клиентом окончательный вариант рекламных материалов, который согласован с подрядчиком и пойдёт в эфир (или на публикацию в печати, размещение на щите и т.д.)
▪ Передача рекламных материалов в соответствующие департаменты, отвечающие за его размещение
Например, для того чтобы вовремя передать в эфир кассету с радио-роликом, эккаунт менеджер должен знать сроки постановки, снятия и замены материала. Информацию о каких-либо изменениях в указанных сроках эккаунт менеджер получает от руководства департаментов по размещению.
▪ Постоянный контроль над соответствием фактического размещения рекламы и условиями договора с Клиентом.
В ходе осуществления контроля эккаунт менеджер должен решать следующие задачи:
▪ Вовремя отслеживать любые изменения условий договора;
▪ Оперативно информировать клиента и получать от него одобрение на изменения или встречные пожелания (прекращение кампании, перенесение сроков ее проведения, смена видов медиа и связанный с этим пересмотр бюджета и т.д.);
▪ В свою очередь, оперативно информировать соответствующие департаменты агентства о принятом клиентом решении;
▪ Согласовывать с клиентом окончательный вариант изменений в кампании.
Таким образом, эккаунт менеджер постоянно находится в курсе проведения
POST BUYING ANALYSIS
▪ Финансовые документы (эфирные справки, отчеты, акты и т.д.);
Эккаунт менеджер должен следить за тем, чтобы департаменты по размещению вовремя и в полном объеме выдавали ему документы, связанные с рекламной кампанией его клиента, в соответствии с условиями договора. Это могут быть эфирные справки, фотоотчеты, клиппинг (экземпляры прессы с публикацией). Акты и отчеты зависят от формы договорных отношений с клиентом. Эккаунт менеджер получает их из финансового департамента агентства.
▪ Анализ потребительского рынка в динамике (т.е. косвенный результат воздействия рекламы);
В анализе потребительского рынка наиболее важными показателями, которые обязан учитывать клиент, являются:
-> Положения торговых марок (осведомленность,коэффициент потребления, лояльность)
-> Демографические показатели потребителей этих марок.
В целях полноценного анализа исследовательский отдел агентства перекрещивает эти показатели (например, осведомленность с коэффициентом потребления) для различных демографических групп потребителей. Эти исследования помогают понять, правильно ли позиционировалась продвигаемая торговая марка, нет ли ошибок в выборе целевой аудитории рекламной кампании и т.д.
▪ Анализ рекламного рынка в динамике (для оценки текущих усилий конкурентов и прогноза на следующий рекламный период);
Анализ рекламного рынка подразумевает максимально подробное рассмотрение того, что и как предпринималось конкурентами в период рекламной кампании. Для полноценного анализа необходимо знать:
-> Общий объем рынка в данной категории
-> Деление общего объема рынка между конкурентами
-> Деление бюджетов конкурирующих медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) в денежном выражении и в медийных показателях (GRP’s (Gross Rating Point), OTS и т.д.)
-> Деление каждого медиа по носителям (например, носителем радиорекламы является конкретная радиостанция) в денежном выражении и в медийных показателях (GRP’s, OTS и т.д.)
-> Сезонность рекламной активности для каждого медиа и каждого носителя.
-> Содержимое конкурирующих рекламных материалов по каждому медиа и каждому носителю
Из этой информации можно понять, как протекает позиционирование той или иной торговой марки, какова стратегия ее продвижения, возможные последствия для других участников рынка и т.д.
▪ Рекомендации агентства, касающиеся дальнейшей рекламной деятельности;
Рекомендации агентства базируются как на результатах анализа, так и на опыте агентства в построении прогнозов развития рынка. Их можно разбить на следующие составляющие:
-> Рекомендации по составлению рекламного сообщения;
-> Рекомендации по формированию бюджета и объему; медийных или потребительских показателей;
-> Рекомендации по выбору медиа и носителей.
Эти рекомендации должны учитывать как текущее положение на потребительском и медийном рынке, так и прогнозы на будущее. Любая компания, прибегающая к услугам агентства, стремится работать на опережение, и агентство должно помогать и способствовать ей в этом.
Представление отчета клиенту является ключевым звеном в работе эккаунт менеджера. Это завершение очередного цикла взаимодействия клиента и агентства. Проведение следующего цикла зависит от того, насколько скрупулезно эккаунт менеджер выполнял все перечисленные в этой статье требования к своей работе. Не имеет значения, насколько тяжело или легко работалось эккаунт менеджеру со своим клиентом. Ибо основной закон рекламного агентства гласит: Клиент всегда прав.
ТРУДОВЫЕ БУДНИ МЕНЕДЖЕРА ПО РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ
В завершение мы хотим рассказать о том, какие качества должен иметь менеджер по работе с клиентами, чтобы успешно справляться с возложенными на него непростыми обязанностями.
3. Знать организацию рекламного бизнеса. Помимо психологических навыков, опытный менеджер по работе с клиентами должен быть детально осведомлен о любых областях, связанных с рекламой. Другими словами, он должен быть маленьким рекламным агентством в одном лице. Чтобы понимать сроки и стоимость любого рекламного продукта и находить аргументы в пользу проведенных работ, менеджер должен знать технологию процесса создания рекламы. Например, если речь идет о проведении исследований, то менеджер по работе с клиентами должен понимать, какой вид исследований применим для тех или иных маркетинговых и рекламных целей. Ведь в дальнейшем ему придется пользоваться их результатами, составляя брифы для креативного и медиа департаментов. В случае разработки креативной стратегии или связанных с ней отдельных работ, менеджер должен разбираться в терминологии, хорошо представлять себе сроки и цены, а также понимать, что следует считать выполненной работой. Работая с медийным отделом, менеджер должен не только согласовывать обязательные сроки, но и оценивать эффективность кампании, а также степень выполнения медиазадач (охват аудитории, частота контактов с ней, близость к моменту принятия решения о покупке и проч.). Производство также является достаточно специфической областью: чтобы профессионально общаться, менеджер должен знать все возможные формы и технические параметры производства печатной продукции, атрибутики и P.O.S. материалов для определенного вида товара.
post-buying analysis
Смотреть что такое «post-buying analysis» в других словарях:
Point of sale — This article is about checkout technology. For managed care, see point of service plan. Points of sale at a Target store … Wikipedia
Mercury-Atlas 8 — Mercury 8 redirects here. For the car, see Mercury Eight. Mercury Atlas 8 Mission insignia Mission statistics Mission name Mercury Atlas 8 Spacecraft name Σ 7 (Sigma 7) … Wikipedia
Machap by-election, 2007 — The 2007 Machap by election was held on April 12 2007. The seat in the state assembly of Malacca, Malaysia, fell vacant after the incumbent, Datuk Wira Poh Ah Tiam of the Malaysian Chinese Association (MCA), passed away on 15 March that year. On… … Wikipedia
Murder of Joanna Yeates — Joanna Clare Jo Yeates Graduation photo of Joanna Yeates Born Joanna Clare Yeates 1985 Hampshire, England, UK … Wikipedia
XF-12 Rainbow — infobox Aircraft name = XF 12 Rainbow type = Strategic reconnaissance manufacturer = Republic Aviation caption = designer = Alexander Kartveli first flight = 4 February 1946 introduced = December 1945 retired = June 1952 produced = number built … Wikipedia
The Trust for Public Land — (TPL) is a land conservation nonprofit founded in 1972 and based in San Francisco, California in the United States. TPL works throughout the United States to conserve land for people as parks, gardens, and other natural places. TPL Conservation… … Wikipedia
Economic Affairs — ▪ 2006 Introduction In 2005 rising U.S. deficits, tight monetary policies, and higher oil prices triggered by hurricane damage in the Gulf of Mexico were moderating influences on the world economy and on U.S. stock markets, but some other… … Universalium
marketing — /mahr ki ting/, n. 1. the act of buying or selling in a market. 2. the total of activities involved in the transfer of goods from the producer or seller to the consumer or buyer, including advertising, shipping, storing, and selling. [1555 65;… … Universalium
Media and Publishing — ▪ 2007 Introduction The Frankfurt Book Fair enjoyed a record number of exhibitors, and the distribution of free newspapers surged. TV broadcasters experimented with ways of engaging their audience via the Internet; mobile TV grew; magazine… … Universalium
china — /chuy neuh/, n. 1. a translucent ceramic material, biscuit fired at a high temperature, its glaze fired at a low temperature. 2. any porcelain ware. 3. plates, cups, saucers, etc., collectively. 4. figurines made of porcelain or ceramic material … Universalium
China — /chuy neuh/, n. 1. People s Republic of, a country in E Asia. 1,221,591,778; 3,691,502 sq. mi. (9,560,990 sq. km). Cap.: Beijing. 2. Republic of. Also called Nationalist China. a republic consisting mainly of the island of Taiwan off the SE coast … Universalium
Как анализировать медийную рекламу — гайд по метрикам и подходам
По каким показателям оценить работу медийной кампании и ее влияние на продажи, рассказала в своем материале для ppc.world медиа-директор Molinos Мария Алифанова.
Медийная реклама — важный инструмент коммуникации с целевой аудиторией и привлечения трафика на сайт. Она помогает продвигать новый товар или услугу, повышает узнаваемость бренда и влияет на продажи. Благодаря разнообразию форматов, среди которых — баннеры, видео, аудио, наружная реклама и реклама в помещениях, большому количеству настроек и площадок медийная реклама особенно эффективна для охватных кампаний и спецпроектов.
Поскольку этот тип рекламы не нацелен на привлечение продаж «здесь и сейчас» и имеет отложенный эффект, нужно уметь правильно анализировать его результативность и влияние на продажи. В этом материале мы рассмотрим метрики и способы анализа медийного размещения.
В первую очередь стоит отслеживать эти 11 показателей:
Дополнительно стоит оценивать viewability (видимость) и пересечение аудитории.
С большей частью показателей мы знакомы из performance-кампаний, но viewability и пересечение аудитории встречаются только в медийных размещениях. Давайте разберемся, что это.
Важная метрика, которая позволяет отследить фактический показ баннера или видео пользователю. Если рекламный материал не успел прогрузиться или показ был в части экрана, до которого пользователь не доскроллил, то такой показ не должен учитываться.
Для этого показателя есть международный стандарт MRC/IAB. По нему показ медийной рекламы — баннеров или видео — засчитывается к оплате только в случае, если креатив был показан не менее двух секунд в видимой области экрана и рекламный формат прогрузился не менее чем на 50%. Эти стандарты действуют для медийной рекламы Яндекса и Google.
В Яндекс.Директе такую статистику можно посмотреть в «Мастере отчетов».
А над отчетом отображается статистика по недействительным показам — ошибочным или недобросовестным показам медийных объявлений. Они удаляются из всех отчетов статистики, а расходы на них автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании.
Отчет по видимости рекламы доступен не на всех рекламных платформах и площадках, поэтому запрашивайте информацию о нем перед стартом или используйте дополнительные сервисы для аналитики, например, Weborama, AdRiver и другие.
Это отчет, который помогает оценить пересечение аудиторий площадок, если вы размещаетесь на нескольких сайтах или рекламных платформах. Он доступен в платных сервисах аналитики, мы использовали Weborama.
Чем ниже пересечение аудиторий, тем больше уникальной аудитории вы охватили в рамках размещения. Если на каких-то площадках пересечение высокое, можно выбрать ту, на которой были лучше показатели по CTR, конверсии или стоимости контакта, и в следующем флайте оставить ее, а вторую отключить, оптимизировав рекламный бюджет размещения.
Все остальные показатели доступны в стандартной отчетности площадок, в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Рекомендуем завести таблицу, в которой вы будете отслеживать план/факт нужных вам показателей.
Отчет можно сортировать по площадкам, креативам, форматам. Данные стоит регулярно обновлять, в идеале — не реже одного раза в неделю. Такой отчет позволит быть «в тонусе» и, если показатели ниже, чем вы прогнозировали, своевременно вносить изменения по ходу кампании: оптимизировать ставку, менять креативы и посадочные страницы.
С помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics обязательно отслеживайте качество трафика: процент отказов, время на сайте, глубину просмотра и роботность, социально-демографические характеристики трафика.
Эти данные позволят оперативно реагировать на низкое качество трафика (высокую роботность или показатель отказов) или менять таргетинги, если по соцдем параметрам переходы не будут соответствовать ЦА.
В медийной рекламе высокая роботность — резкие всплески посещений от ботов — часто бывает при programmatic-размещении. Стоит отслеживать этот показатель, делать black- и white-листы площадок с соответствующими значениями роботности.
Особенно высокую роботность игроки рынка стали замечать с марта 2020 года.
Это анализ конверсий, которые совершает пользователь после того, как увидел баннер или видео, не кликал на него, но зашел на сайт позднее из другого рекламного источника или по прямой ссылке. Статистика post-view конверсиям позволяет оценить влияние медийной рекламы на отложенный спрос и вклад в принятие решения о покупке.
Такая статистика доступна в платных инструментах Adfox, Adriver, Weborama и в бесплатной Метрике для медийной рекламы Яндекса.
Медийная реклама часто имеет отложенный результат и редко выступает последним источником совершения конверсии. Например, если в проекте одновременно запущены и медийная реклама, и контекст, то отчет по последнему значимому переходу покажет значительно меньше конверсий с медийной рекламы, чем с контекстной.
Эта особенность имиджевой рекламы прослеживается в товарах с длительным периодом принятия решения, например, в недвижимости, но и для товаров с более быстрым циклом покупки это актуально. Ниже скриншот отчета «Основные пути конверсий» в Google Analytics интернет-магазина детских товаров и одежды: медийная реклама на Яндексе была первым источником контакта с сайтом, но покупки пользователь совершил с прямого перехода.
Поэтому, чтобы правильно учесть вклад медийной рекламы в продажи, важно работать с отчетами «Многоканальные последовательности» Google Analytics. В отличие от post-view аналитики, которая работает с показами рекламы, в этих отчетах мы видим цепочку переходов с разных источников и путь пользователя до конверсии после клика.
Медийная реклама влияет на поисковые запросы. Поэтому дополнительно стоит оценивать изменение количества брендовых запросов в Wordstat и Google Trends.
Ниже — график по запросам с упоминанием бренда, для которого охватная имиджевая рекламная кампания проводилась в ноябре и декабре 2020 года. Мы видим прирост в ноябре к октябрю на 55,8% и в декабре к ноябрю на 36,7%.
В размещении участвовали разные каналы: медийная реклама, таргетированная реклама, спецпроекты со СМИ. Вся активность — в digital. Из отчета мы не можем выделить, какой именно источник повлиял на прирост, но можем увидеть общий тренд.
Чтобы отследить рост брендовых запросов с конкретного источника, необходимо провести search lift анализ.
Такой анализ показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу, чаще искать товар, компанию, услугу по брендовым запросам. Search lift строится на основании данных о видевших рекламу и контрольной группе пользователей, которые рекламу не видели. Исследование также позволяет проанализировать брендовые запросы видевших рекламу и прирост запросов по соцдем профилю.
Подобную статистику собрать самостоятельно крайне сложно, но ее можно заказать, например, у Яндекса. Отчет доступен для клиентов, у которых есть персональный менеджер. Примеры такой аналитики можно посмотреть в кейсах клиентов Яндекса: магазина Marks & Spencer и застройщика ГК ФСК.
О Brand lift и панельных опросах мы писали отдельный материал. Здесь еще раз отметим, что подобные исследования запускаются для крупных охватных флайтов, минимальный рекламный бюджет на многих платформах — от 500 000 рублей.
С помощью этого исследования вы можете узнать у своей целевой аудитории, запомнилась ли ей реклама или рекламное сообщение; повысилось ли знание вашего бренда; есть ли намерение совершить покупку вашего товара или услуги и многое другое. Также вы можете сравнить ответы по вашему бренду и брендам конкурентов, посмотреть наиболее значимый прирост по соцдем характеристикам.
Например, в отчете по Brand lift Яндекса мы видим, что намерение совершить покупку выросло у аудитории 18–24 лет на 93% и у аудитории 35–44 лет — на 68%, у молодой аудитории также выросла запоминаемость РК на 77%.
На рынке много компаний, обрабатывающих данные о том, что и где покупают пользователи, какие места посещают и другие действия. У каждого такого игрока свой набор данных, которые они отслеживают, и эти данные можно использовать для анализа или таргетинга в рекламных кампаниях. У нас был опыт сотрудничества с «НПО Аналитикой», которая анализирует поведение пользователей на основе сигналов мобильных телефонов.
Когда мы продвигали фестиваль игр и комиксов «Охтакон», благодаря специальным роутерам, установленным в ТЦ «Охта Молл», смогли увидеть доходимость до торгового центра и оценить влияние имиджевой рекламной кампании для фестиваля игр на посещение ТЦ.
Так, просмотр рекламы напрямую влияет на время пребывания в ТЦ: в среднем те, кто взаимодействовал с нашими объявлениями, проводили там на 17 минут больше.
Wi-Fi-аналитику можно настроить в myTarget, чтобы определить количество визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы или клика по объявлению. После запуска кампаний статистика будет доступна в рекламном кабинете. Подробнее об инструменте — в блоге рекламной площадки.
Этот анализ показывает влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи. Он осуществляется за счет сопоставления аудитории, которой показывали рекламу, и чеков, полученных по итогам рекламной кампании в офлайн-магазинах.
У нас пока не было опыта проведения Sales lift аналитики на основании данных о чеках и данных ОФД, но был кейс с картами лояльности сети магазинов «Ленты» в Санкт-Петербурге с помощью платформы First Data.
Мы сформировали тестовые и контрольные группы аудиторных сегментов и передали данные ритейлеру. Затем запустили рекламу различных мясных изделий в Яндексе, myTarget, социальных сетях для тестовой группы с таргетингом по списку хешей мобильных телефонов покупателей — всего было 1 533 333 уникальных показа. После этого в «Ленте» сравнили информацию о покупках продукции бренда Pit Product для контрольной и тестовой групп. Оказалось, что реклама оказала влияние на пользователей тестовой группы — показатель Sales lift составил 26,34%. Больше об этом кейсе — в нашем блоге.
Мы разобрали все основные показатели эффективности и способы анализа медийной рекламы. С ними можно оценить, как работает имиджевая кампания, какой трафик на сайт она приводит и как влияет на онлайн- и офлайн-продажи. В следующем материале мы расскажем, как повышать результативность медийных кампаний.