points of parity что это
Points-of-Difference and Points of Parity
When deciding upon a brand’s/product’s positioning in the marketplace, the organization must ensure that end positioning has both sufficient points-of-parity (POP) and points-of-difference (POD). What this means is that you want the brand/product to be consider equal/similar (on par with, hence the word ‘parity’) with the major offerings in the category for the key attributes (POP), but the brand/product also needs to have a number of unique or differentiated attributes (POD).
An appropriate balance is required for market success. Too much reliance on points-of-parity in the product’s positioning and it could be perceived as a ‘me-too’ product offering. And too little emphasis on points-of-parity and the product might be perceived as not meeting the core needs for the target market.
Definitions for points-of-difference (POD) and points-of-parity (POP)
Points-of-difference (POD) and points-of-parity (POP) are essentially opposite in nature, with the first referring to differences in the second referring to similarities. As a result, we can the following definitions for our purposes as students of marketing:
You will note that both definitions referred to the offerings of competitors, so these terms are relative measures. And to clarify the word ‘aspects’; it refers to the various product features, benefits, brand equity, and other marketing mix elements (including price and place, plus any associated marketing mix elements of services).
Understanding PODs and POPs
Typically, a firm decides the positioning of a product when it is either: entering a new target market for the first time or launching a new product into an existing target market. In either case, the product will usually need to win market share from established competitors (which is referred to as selective demand).
For the product to win market share, it requires existing consumers in the marketplace to change their purchasing behavior. That means that customers who currently buy a competitive product will need to trial the new offering and/or current non-consumers need to be activated to purchase in the product category for the first time (which is primary demand).
To achieve this goal of changing established purchasing behavior, the firm has both meet the core need of product, as well as bring something new to the marketplace. The following diagram demonstrates this in visual terms. As you can see, the large circle in the middle of the diagram represents the core needs of the market (points-of-parity) and the smaller circles represent new features or benefits (points-of-difference).
Therefore, the positioning of any new entrant needs to have many points-of-parity (that is, it must be seen to offer a relatively similar solution), but it needs to have something unique or different about it (points-of- difference). (For more information, please refer to the example section below.)
The POD – POP Trade Off
One of the challenges for a firm launching a new product offering is to the extent that they differentiate the product. As outlined in the positioning section of this marketing study guide, one of the purposes of positioning is to simplify the offering in the minds of the consumer.
As we know, marketing communication is a very competitive world and it is difficult to communicate many messages about a product, particularly low-involvement one. Therefore, as it is necessary to simplify the message, firms need be careful about overindulging in points of difference.
Therefore, firms need to strike an appropriate balance and to position the product within the product category as having sufficient points-of-parity, while highlighting one or two points-of-difference.
Unique Selling Proposition (USP)
The concept of a unique selling proposition (USP) has become quite popular in terminology in recent years. Essentially what this refers to is points-of-difference and you can use the terms interchangeably if required. A point-of-difference is basically what is different about the firm’s product, as compared to most competitive offers. The same meaning is applied to the term ‘unique selling proposition’; that is, what is unique (that is, different) about the firms offer.
What to emphasize POD or POP?
Continuing on from the discussion on the previous section, while firms do need to balance their emphasis between points-of-parity (POP) and points-of-differentiation (POD) there are occasions when a firm should more heavily emphasize one of these elements. The following table outlines the circumstances when a greater emphasis is required.
Привлечение первых клиентов: как начать зарабатывать сразу после запуска продукта
Искра, буря, новый стартап. Джек уверен, что мир нуждается в очередном дейтинговом приложении. А его задумка — отсутствие фото профиля — гарантированное попадание в список Forbes. В результате Джеку не удается даже отбить убытки. Приложение никто не хочет скачивать.
Кроме этого можно совершить еще много ошибок. Чтобы такого не произошло, читайте кейс запуска онлайн-школы по математике. Там мы по шагам разберем, как получить первых клиентов и сразу начать зарабатывать на проекте.
Переходите в наш телеграм-канал за дополнительной пользой. Там вас ждут карточки, в которых мы разбираем частые ошибки начинающих стартаперов.
Как запустить проект
Чтобы не быть как Джек, вы решаете подготовиться к запуску своего стартапа. Для начала, поговорить с тем, у кого есть успешный опыт — с Виталием Шкилем.
Вместе с сооснователем Виталий Шкиль создал онлайн-школу математики для детей. Проект набирает обороты, и было бы интересно узнать, в чем секрет его успеха.
Вы с Виталием уже знакомы, поэтому когда встречаете его на форуме, то спешите подойти.
Виталий решает начать с того, как сформулировали гипотезу. Далее повествование будет вестись от его имени.
Также у нас есть дайджест по профессии продакт-менеджера. Там собраны и разбиты на группы все наши материалы по профессии: общие статьи для новичков, подробные гайды по навыкам, карьерные материалы, подборки, советы.
Определение целевой аудитории и проблемы
Чтобы построить стратегию продвижения продукта, нужно изучить потребности и боли целевой аудитории. Тогда вы сможете донести до пользователей, как продукт решит их проблему.
Каждый коммерческий проект должен начинаться с ответов на два вопроса: кто наша аудитория и какую проблему мы для нее решаем.
Гипотеза складывается из трех вещей:
Как события способны повлиять на рынок.
Старт проекта MATHEMA совпал с периодом активного карантина и перехода на дистанционное образование.
Какую и для кого это создает проблему
Следует понять, какая потребность аудитории не удовлетворена и какой из этого можно сделать вывод. Затем определить, кто может искать способы решения проблемы на фоне сложившейся ситуации.
Мы предположили, что родители боятся за поступление детей в вуз и их успеваемость. В Украине недавно стал обязательным выпускной экзамен по математике. Тот факт, что система образования не готова к дистанционке, укрепил гипотезу.
Как мы могли бы помочь это исправить
Здесь следует понять, какие недостатки есть у конкурентов и сформулировать свою гипотезу ценности. Затем мы тестим гипотезу, и если она верна — приступаем к работе над продуктом.
Мы проанализировали недостатки ресурсов для поиска репетитора, самостоятельного интерактивного обучения или занятий в группах. Мы сделали вывод, что занятия в группе недостаточно эффективны. Что касается интерактивного обучения — младшеклассники недостаточно усидчивы, чтобы учиться самостоятельно. Подробнее о недостатках ресурсов для поисков репетиторов будет чуть дальше.
У нас возникло предположение, что боли родителей сможет удовлетворить школа, которая предлагает индивидуальные уроки и несет ответственность за прогресс ребенка.
Главное — не застрять на этапе гипотезы. Может оказаться, что предположения не имеют ничего общего с действительностью. Поэтому важно максимально быстро проверить на целевой аудитории, будет ли продукт востребован и какие у клиентов есть возражения.
Мы начали проверять гипотезу уже во время продаж. Лиды стали приходить в тот же день, как запустили кампанию в Facebook Ads. Мы обзванивали их, слушали жалобы, что ребенок перестал понимать математику. Делая первые продажи, мы параллельно дорабатывали оффер.
Если у людей есть проблема, о которой они пишут в репетиторских группах и обсуждают с посторонними, легко догадаться, что есть много компаний, предлагающих свои решения. Но в данной ситуации спрос превышает предложение. И если ты делаешь что-то немножко лучше и быстрее — например, умеешь подбирать педагогов, то вероятность получить деньги повышается.
Нужда в продукте оказалась так высока, что люди готовы платить даже новичкам без отзывов с ужасным лендингом на тильде. Убеждать родителей в необходимости продукта не нужно. Они осознают, что от знания математики может зависеть будущее детей.
Если пренебречь общением с ЦА о ее проблеме, то есть риск упустить боли, которые можно использовать для улучшения продукта.
Подробнее о том, как проводить глубинные интервью и заполнять Persona Framework можно узнать в статье об анализе целевой аудитории.
Менеджеры MATHEMA обзвонили аудиторию, собрали пожелания и использовали их для доработки оффера. Родителям на рынке предлагают только услугу по подбору репетиторов, самостоятельное обучение с интерактивным контентом или групповое обучение, которое дублирует проблему школьного формата.
Люди беспокоятся, что трудно найти хорошего педагога по доступной цене и с гарантиями. У родителей нет времени, желания или понимания предмета, чтобы помочь детям. Причем им чаще всего важны не столько оценки, как овладение знаниями по математике.
Если школа предложит репетитора по доступной цене и снимет боль выбора педагога, назначения урока и контроля прогресса ребенка, то люди будут готовы за это платить. MATHEMA решает проблему: родители могут оплатить репетитора с гарантией результата и отслеживать прогресс ребенка.
С гипотезами и проблемами целевой аудитории стало понятнее. Теперь предстоит разобраться с ценностным предложением.
Определение ценностного предложения
Сформулированное ценностное предложение помогает команде сфокусироваться на главном. Сотрудники понимают, над чем они работают и что продают. Клиентам же очевиднее, за что они платят. Чтобы ценностное предложение работало, необходимо постоянно анализировать рынок и клиентов.
Для определения ценностного предложения можно построить Value Proposition Canvas — шаблон ценностного предложения. Он делится на две зоны.
Справа находится раздел с характеристиками пользователя, из-за которых он принимает решение воспользоваться продуктом. Он состоит из трех частей: боли, задачи и выгоды.
Слева находятся решения, которые удовлетворяют потребности пользователей. Это продукты и услуги, факторы помощи и факторы выгоды.
Задание
Как вы считаете, что является полезным результатом, которого клиенты MATHEMA хотят достичь?
Value Proposition Canvas школы MATHEMA выглядит так:
Уникальная ценность школы MATHEMA такова:
1. В отличие от маркетплейсов — сервисов, где можно просто найти репетитора — школа отвечает за качество и контроль достижения поставленных целей. Если клиента не устроит результат, школа предложит другого педагога и перенесет деньги.
2. В отличие от приложений с интерактивным контентом для самостоятельного изучения в MATHEMA ученика ведут за руку. Обучение движется в оптимальном для ребенка темпе.
3. В школе можно получить только индивидуальное обучение.
Если модель бизнеса предполагает продажи с участием человека, вся команда должна иметь доступ к инсайтам с этих звонков. Я специально выделяю время до начала рабочего дня, чтобы прослушать звонки менеджера клиентам. Это помогает понять, есть ли новые запросы от аудитории.
Раз в две-три недели команда организует глубинные интервью с клиентами, на которых узнает то, что не спрашивает во время ежедневной коммуникации с клиентом.
В сфере образовательных ресурсов первое знакомство с продуктом у большинства конкурентов бесплатное. Например, Udemy предлагает два варианта недельного триала.
Модель MATHEMA и запас свободных денег не позволяли давать бесплатные уроки. Требовалось определить, какую ценность вложить в первое занятие, чтобы заинтересовать родителя. Предложение должно быть четким, результат — очевидным.
Кроме того, на первом уроке ученик знакомится с учителем. В зависимости от того, как он пройдет, родители решат, покупать ли пакет занятий. Поэтому конверсия в первый урок является критическим моментом. Нет конверсий в первый урок — нет конверсий в продажи.
Подробнее о том, как определить позиционирование, чтобы продукт хотели купить, можно узнать в статье.
Анализ конкурентов
Если не проанализировать конкурентов, то не получится понять, какими минимальными функциями должен обладать продукт для выхода на рынок, и за счет чего он сможет выделиться среди остальных игроков.
Для этого можно использовать points of parity и points of difference.
Points of parity (POP) — базовый набор функций продукта, которым обладают все схожие предложения на рынке. POP нужно для того, чтобы четко понимать, что пользователи ожидают по умолчанию и ниже какой планки продукт не может быть.
Points of difference (POD) — это то, чем продукт отличается от остальных. POD дает понимание, за что люди ценят продукт, почему продолжают платить за него и чего ждут в будущем. Если явного отличия нет, то его следует создать, протестировав несколько POD.
POP и POD продуктов на рынке онлайн-образования
Рынок изучения математики в режиме онлайн структурирован следующим образом:
В итоге, POP у всех трех сводится к услуге репетитора, который дистанционно поможет ребенку с учебой. Они различаются сервисом, гарантиями, ценой, платформой.
Индивидуальные репетиторы часто дают качественные знания за адекватную стоимость, но не берут на себя решение проблем, связанных с организацией урока, коммуникациями с учеником. Также они используют простой стек, который зачастую состоит из Zoom’a и интерактивной доски. При этом они не дают никаких гарантий и могут пропасть в любой момент.
Маркетплейсы решают проблему выбора. Это вариант, в котором пользователь получает оптимальную стоимость преподавателя в час. Здесь есть конкуренция, отзывы и сортировка. Но родитель не может быть уверен, что сможет перенести деньги, если репетитор не понравится.
Преимущество школы в том, что она дает не только репетитора, но и сервис. Родители получают не только диагностику проблем ребенка и индивидуальный план обучения, но и гарантии. MATHEMA не конкурирует с платформами для геймификации образования и онлайн-курсами. Команда пришла к выводу, что без преподавателя ребенок не сможет освоить новую тему.
MATHEMA остается в нише “школа”, так как мы верим, что этот формат действительно поможет нам решить проблему пользователя. А тот факт, что MATHEMA не предлагает бесплатный урок, из недостатка превратился в point of difference. В долгосрочном планировании команда MATHEMA будет проверять две гипотезы POD. Это улучшение работы репетиторов и уникальной методологии, к которой планируется приступить позже.
Полезно не просто прочитать о конкурентах, но и испытать их продукты на себе. Это позволит выделить преимущества и недостатки, которые можно использовать для совершенствования продукта.
Перед запуском MATHEMA мы просмотрели всех конкурентов, которых смогли найти. Изучали сайты, социальные сети и блоги, регистрировались на первые уроки, чтобы посмотреть, как работает воронка. Было забавно видеть реакцию преподавателей на мой возраст. Когда я в очередной раз сталкивался с немым вопросом, то отвечал: “Я просто фанат математики и хочу сдать выпускной экзамен”.
У образовательного ресурса Coursera есть ряд отличительных особенностей. Попробуйте их перечислить.
Бесплатный курс по продакт-менеджменту
За 5 часов вы научитесь применять продуктовое мышление в работе и жизни
Задание
Что является points of difference Coursera?
Зачем брендинг кофейне?
Хороший бренд — это всегда нечто большее, чем то, что бренд «продает». Разберем, как связать цели бизнеса и потребность клиента, из чего складывается бренд и какие есть этапы его разработки
Цели бизнеса vs потребность клиента
В брендинге есть два понятия. Атрибуты равенства (POP, point of parity) — это так называемые гигиенические факторы для категории, то есть то, что присуще всей категории. Атрибуты различия (POD, point of difference) — это то, на чем строится уникальность торгового предложения (УТП). Хорошие решения быстро копируются конкурентами и становятся стандартом для категории: они, по сути, переходят из POD в POP и перестают работать. Поэтому важно помнить, что бренд — это обещание чего-то дополнительного, рационального или эмоционального, на чем можно строить свое преимущество.
Есть несколько видов стратегий. У бизнеса, как правило, есть бизнес-стратегия или бизнес-модель, которая отвечает на вопрос, как компания будет зарабатывать деньги. Есть еще одна очень важная вещь — видение бренда (brand vision). Его, по сути, можно описать как след в истории, который оставляет или хочет оставить после себя компания. Видение бренда — это бизнес-цель, переведенная в идеологию, которая будет понятна потребителю. Это больше про этику и культуру ведения бизнеса, а не про деньги. Например, сеть кофеен с фиксированной ценой хочет зарабатывать на масштабе и на потоке посетителей. Потребитель хочет хороший кофе по приемлемой для него цене. Потребитель не должен и не хочет знать, как компания планирует зарабатывать, ему далеко не всегда важно, сколько лет компания представлена на рынке. То, как бизнес хочет зарабатывать, не решает проблему клиента. Поэтому между бизнесом и потребителем есть бренд-стратегия. Задача брендингового агентства — выстроить мостик между бизнес-стратегией и клиентом и его потребностью, связать бизнес-стратегию и видение бренда.
Шесть составляющих бренда
Методология LINII Retail Space 360° строится на том, что позиционирование бренда должно отражаться на шести основных параметрах, которые одинаково важны. Это значит, что при разработке бренд-стратегии все шесть позиций должны быть проработаны как единое целое.
1. Локация: где расположены или должны быть расположены точки, как следствие — какой социальный и демографический состав аудитории там преобладает. Примеры описания локаций: спальные районы Москвы; места, где находятся рядом крупные учебные заведения; бизнес-центры; места, где люди находятся в состоянии спешки.
2. Продукт: что производит или продает бренд. Этот параметр включает базовые рекомендации по продукту, который создает бренд, или услугам, которые он оказывает.
3. Сервис: как происходит взаимодействие с клиентом. Например, если взять сферу общепита, то с точки зрения форматов общения мы выделяем несколько основных: обслуживание у кассы, официанты, самообслуживание. Каждый их них имеет свои особенности и ожидания по обслуживанию, времени нахождения.
4. Айдентика: логотип, фирменные цвета, шрифты, носители фирменного стиля, экстерьер (вывеска), упаковка и др.
5. Интерьер и экстерьер: насколько комфортно, светло, удобно посетителям. Этот раздел включает рекомендации по мебели, отделочным материалам, оформлению пола, потолка, стен, а также атмосфере, музыке, освещению.
6. Коммуникация: что, кому, как и где мы говорим офлайн (реклама, постеры, сообщения внутри кафе) и онлайн (соцсети, реклама в интернете, анализ хештегов). Анализируется внешний вид коммуникаций (постеры, промо) и вербальный стиль (tone of voice, копирайт, слоганы).
Первые три пункта лежат в основном на заказчике, брендинговое агентство может только рекомендовать что-то. Последние три пункта лежат целиком на брендинговом агентстве. Но бренд будет успешен, только если все шесть параметров одинаково хорошо проработаны и отражают одни и те же идеи, не противореча друг другу. Например, работая над блоком коммуникации, брендинговое агентство определяет, как персонал общается с посетителями (на ты или на вы), какая тональность и формат общения с клиентом, а также рекомендует, должна ли быть музыка в заведении, если да, то какая. В блоке, посвященном отношениям к локациям, агентство не сможет сказать заказчику, что нужно открыться на конкретной улице, но порекомендует категорию мест с определенными характеристиками, отвечающими ценностям и позиционированию бренда.
Кейс: «КофеХауз»
Позиционирование сети, выраженное в слогане «Пить. Есть. Успевать», определяет, что кафе должны располагаться в тех местах, где люди торопятся: вокзалы, аэропорты, улицы с высоким трафиком, находящиеся рядом с университетами и бизнес-центрами. Чем дальше мы от центра, тем меньше спешки: в спальных районах ритм жизни более размеренный.
Есть несколько сценариев работы:
• у существующего бренда часть параметров задана и может остаться без изменений,
• брендинговое агентство может скорректировать брендинг или перепридумать его полностью или частично,
• брендинговое агентство может работать только с некоторыми параметрами, учитывая накопленный брендом опыт.
Например, изначально стратегия локаций у «Прайма» строилась на том, что заведения размещались в бизнес-центрах. Но за четыре-пять лет стрит-ретейл значительно вырос и перегнал бизнес-центры, поэтому и стратегия локаций изменилась. Теперь мы разрабатываем дизайн-концепцию с учетом перехода на стрит-ретейл: она ориентирована на молодежную аудиторию и больше подходит для уличного формата.
Последовательность работ по созданию и разработке бренда
1. Установочная сессия с заказчиком, или kick-off проекта. Стороны договариваются о целях и задачах брендинга, определяют рамки и ключевые критерии успешности проекта. Формируется техническое задание (бриф) на разработку бренда. Хорошо поставленная задача — один из главных и основных критериев успешности проекта.
2. Исследование (аудит). Проводится по четырем направлениям: компания, потребители, конкуренты, контекст. Анализируются визуальные, стратегические и вербальные составляющие бренда, продукт, сервис, имидж, тренды на рынке (причем как в основной категории, так и в смежных, близких областях), поведение в соцсетях. Аудит бренда помогает выяснить плюсы и минусы текущей ситуации, сравнить бренд с конкурентами в рамках категории. Полученные выводы и рекомендации помогают принять взвешенные решения по каждому пункту и уточнить бриф на разработку. В процессе исследования находят инсайты потребителей.
3. Разработка бренд-платформы и творческого брифа. Цель этого этапа — найти и предложить людям то, в чем они остро нуждаются и при этом не могут нигде получить. Для этого проводят серии интервью с ключевыми стейкхолдерами, анализируют клиентский портрет (например, для кофеен это поведение потребителей и пользовательский опыт, средний чек, покупка и др.), категорию, тренды в России и за рубежом. Разрабатывают позиционирование и бренд-стратегию, корректируют ценности, целевые аудитории. После этого определяют и фиксируют бизнес-цели, амбиции и видение бренда, а также показатели, по которым измеряется успех.
Цель творческого брифа — ответить на вопрос, что помогает создать для компании ценность, отличную от конкурентов (УТП), какой опыт потребителя с продуктом или услугой, чем отличается продукт или услуга от конкурентов (как в худшую, так и в лучшую сторону). Платформа бренда включает атрибуты, эмоциональные и рациональные преимущества, ценности и характер, суть бренда и позиционирование на рынке. Позиционирование — место в сознании потребителя, которое бренд занимает относительно конкурентов в значимых для него характеристиках. Через позиционирование бренда клиент узнает все положительные стороны компании, ее товаров или услуг. Основная задача здесь — определить самое выгодное положение бренда по отношению к тому, что о себе сообщают конкуренты.
Результат работы этого этапа — документ, в котором описано позиционирование, портрет целевой аудитории, суть и ключевые дифференцирующие от конкурентов преимущества и бренд-платформа (атрибуты бренда, рациональные, эмоциональные выгоды, суть бренда, характер бренда, tone of voice). Также на этом этапе разрабатывается и утверждается бриф на корректировку дизайна (элементы фирменного стиля, ретейл-концепции, indoor- и outdoor-коммуникации, задающие look & feel бренда).
4. Создание или доработка визуальной концепции — фирменного стиля (логотип, фирменные цвета, шрифты, типографика, фотостиль, носители). При необходимости разрабатывается новый нейминг, упаковка. Например, помимо собственно логотипа и фирменного блока со слоганом, комплект фирменного стиля для кафе или кофейни может включать в себя до сотни позиций, в том числе:
• фотостиль, или стиль иллюстраций;
• фирменная графика, элементы оформления стен;
• дизайн меню;
• униформа официантов (официант/бариста, менеджер, шеф-повар);
• дизайн стаканчиков навынос;
• упаковка для еды навынос: салатов, супов, сэндвичей, выпечки;
• ценники, тейбл-тенты, чек-буки;
• бумажные пакеты, упаковочная бумага;
• бейджи, визитные карточки;
• салфетки;
• вывеска и панель-кронштейн.
5. Коммуникация бренда с потребителем. Разрабатывается, в частности, слоган, копирайт, промопредложения, реклама или креативная рекламная кампания, принципы продвижения для офлайна и соцсетей; постеры, внутренние и наружные плакаты, афиши; навигационные и информационные таблички (наклейки на дверь, «спасибо, что убрали за собой», «касса», WC, «служебное помещение»).
6. Итоговый документ. На основе всего вышеперечисленного разрабатывается документ, описывающий результаты проделанной работы. Это может быть брендбук, гайдлайны, ретейл-бук.
• Брендбук — это стратегический документ для руководителей, менеджеров и маркетологов, где прописано, куда идет бренд, его миссия, ценности, характер.
• Гайдлайн — это сборник инструкций и руководство для дизайнеров, как оформить тот или иной носитель (визитка, постер, бланк): цвета, шрифты, шаблоны.
•Ретейл-бук — это руководство по тому, как должно выглядеть пространство (интерьер, мебель, расстановка, зонирование, цвета, материалы).
После того как решения будут протестированы в жизни, бренд может быть скорректирован, доработан и дополнен.
Брендинг vs дизайн: в чем различие
Отличие дизайн-подхода от брендингового подхода состоит в том, что дизайн — чаще всего про красоту, цвет, шрифт, тренды, а брендинг — про более глубокие процессы, стратегию и позиционирование. Брендинг помогает объяснить, почему потребитель должен выбрать этот бренд и заплатить за этот продукт больше, чем он стоит. Эта дополнительная ценность далеко не всегда скрыта в дизайне. Бренд должен попасть в какой-то инсайт — какую-то скрытую потребность, нерешенную проблему потребителя. Чем сильнее инсайт, чем больше аудитория с этой потребностью, тем сильнее будет бренд.
Есть довольно расхожая картинка, где «бренд» рисуют в виде айсберга: на поверхности, над водой мы видим логотип, вывеску, фирменный стиль, цвета и шрифты, но есть огромная подводная часть — инсайты, характер бренда, его атрибуты, позиционирование. Этого потребитель может и не видеть, но это закладывается как раз брендинговым агентством.
Например, для целевой аудитории «Кофемании» потребность можно определить как «я хочу проводить время даже вне офиса и дома там, где максимально комфортно лично для меня, вокруг меня — такие же, как я, хочу чувствовать свою значимость, а есть и пить — самое лучшее, но. » В любом инсайте есть это «но», попытка найти и решить потребность определенной аудитории. Здесь «но» может быть в том, что «вокруг только хипстерские кофейни, которые мне не подходят». Любой бренд — это ответ на какой-то инсайт.
В случае с «КофеХауз» найденный инсайт состоял в том, что «нужно успевать», он отражен и в слогане «Пить. Есть. Успевать». Аудитория, которая равна в Москве почти 100%, — это люди, которые хотя бы иногда куда-то торопятся. Новым брендингом мы попытались дать ответ на вопрос: «Что мне делать, если у меня всего 15 минут, а я хочу кофе и булочку?» Это уже не просто кофейня, а место, где можно попить, перекусить, зарядиться энергией. Аудитория — это и студенты, у которых перерыв между парами, офисные сотрудники, у которых много работы и мало времени на обед, и те, кто ведет активный образ жизни — и нужно между встречами с друзьями, тренировками и свиданиями куда-то заскочить перекусить.
Таким образом, дизайн является просто визуализацией стратегической идеи. Брендинг — это комплексный ответ на важную для выбранной аудитории потребность. Это про стратегию ответа, про нахождение нереализованной потребности и про ее решение, а уже потом следует дизайн, чтобы визуализировать и придать форму этой идее, упаковать ее.