pmf что это такое
Product/market fit. Что это такое? Как измерить PMF с помощью метрик?
Product/market fit – важная концепция в работе над новым продуктом. К product/market fit стремятся все предприниматели и продакт-менеджеры. Но если спросить, что это значит, то большинство не смогут дать четкого ответа. Еще реже есть понимание того, как измерить product/market fit с помощью метрик.
Без четкого определения любая даже самая полезная концепция слабо помогает в принятии решений. Сегодня обсудим наиболее распространенные критерии product/market fit, их плюсы и минусы.
Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.
Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.
Определение product/market fit от Marc Andreessen
Марк Андриссен соосновал Netscape и сыграл ключевую роль в создании браузера Mosaic. В 2009 году Андриссен и его бизнес-партнер Бен Хоровиц создали венчурный фонд Andreessen Horowitz. В одной из своих статей Марк Андриссен дал следующее определение того, чем является и не является product/market fit.
“You can always feel when product/market fit is not happening. The customers aren’t quite getting value out of the product, word of mouth isn’t spreading, usage isn’t growing that fast, press reviews are kind of ‘blah,’ the sales cycle takes too long, and lots of deals never close.
And you can always feel product/market fit when it is happening. The customers are buying the product just as fast as you can make it — or usage is growing just as fast as you can add more servers. Money from customers is piling up in your company checking account. You’re hiring sales and customer support staff as fast as you can. Reporters are calling because they’ve heard about your hot new thing and they want to talk to you about it. You start getting entrepreneur of the year awards from Harvard Business School. Investment bankers are staking out your house.”
«Вы всегда чувствуете, когда вы не достигли product/market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются.
И вы всегда чувствуете, когда вы достигли product/market fit. Клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, использование растет быстрее, чем вы успеваете закупать сервера. Деньги клиентов наполняют ваши счета. Вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами. Вы получаете награды “Предприниматель года” от школы бизнеса Гарварда. Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома.»
Плюсы критерия:
Минусы критерия:
Критерий product/market fit от Sean Ellis
Следующий критерий предложил Sean Ellis. В качестве VP of Marketing Sean довел несколько компаний до IPO (LogMeIn and Uproar.com), был первым маркетологом и строил команды роста в Dropbox и Lookout. Именно он придумал и популяризовал термир «growth hacking».
«PMFsurvey.com was designed to give you an objective metric that removes emotion from the scaling decision while also giving you other important qualitative information. The key question on the survey is:
How would you feel if you could no longer use [product]?
If you find that over 40% of your users are saying that they would be “very disappointed” without your product, there is a great chance you can build sustainable, scalable customer acquisition growth on this “must have” product. This 40% benchmark was determined by comparing results across 100s startups. Those that were above 40% are generally able to sustainably scale the businesses; those significantly below 40% always seem to struggle.
I recommend sending the survey to a random sample of people who have:
«PMFsurvey.com был создан для того, чтобы дать вам объективную метрику, которая поможет без эмоций принять решение о том, готов ли продукт к масштабированию или нет. Ключевой вопрос в анкете это:
Как вы будете себя чувствовать, если не сможете больше использовать продукт?
Если более 40% скажут, что они будут очень разочарованы, если у них забрать продукт, то велик шанс, что вы сможете управляемо его масштабировать. Бенчмарк в 40% был выведен на основе анализа подобных исследований для сотен стартапов. Те, у кого доля достигала 40%, в большинстве случаев успешно растили свои продукты. Те, кто были значительно ниже 40%, оказывались в сложной ситуации.»
Подход Sean Ellis к измерению product/market fit вновь обрел популярность после статьи «How Superhuman Built an Engine to Find Product/Market Fit» от CEO Superhuman. В статье рассказывается, как Superhuman, находясь на стадии до product/market fit, выстроили алгоритм работы над продуктом, основанный на улучшении метрики, рассчитываемой на основе критерия от Sean Ellis.
Предложенный Superhuman алгоритм базируется на оригинальном подходе Шона, но при этом доработан в ряде мест и дает больше навигации в том, как работать с полученными результатами. Rahul Vohra, CEO Superhuman, предлагает:
После этой статьи мы (команда GoPractice) вместе с Sean Ellis построили сервис PMFsurvey.com, который дает возможность любой продуктовой команде легко воспроизвести описаннный в статье процесс работы над продуктом.
С помощью PMFsurvey в один клик можно создать опрос от Sean Ellis, разослать своим пользователям (опрос адаптирован под все основные языки), а потом анализировать результаты и получать инсайты о продукте в удобном визуальном интерфейсе.
Плюсы критерия:
Минусы критерия:
Критерий product/market fit на основе DAU/MAU
Данный критерий предложил Andrew Chen. Позже он сам же опубликовал статью с разбором минусов подобного подхода.
«DAU/MAU is a popular metric for user engagement – it’s the ratio of your daily active users over your monthly active users, expressed as a percentage. Usually apps over 20% are said to be good, and 50%+ is world class.
How did this metric come into use? DAU/MAU has been a popular metric because of Facebook, which popularized the metric. As a result, as they began to talk about it, other consumer apps came to often be judged by the same KPIs.”
«DAU/MAU (отношение средней дневной аудитории к месячной аудитории) – популярная метрика для оценки вовлеченности пользователей. Приложения со значением этой метрики выше 20% считаются крепкими продуктами. Приложения с DAU/MAU выше 50% – суперзвезды.
Метрику DAU/MAU популяризовал Facebook (они начали включать ее в свою отчетность). После этого многие стали оценивать B2C продукты таким же способом.»
Плюсы критерия:
Минусы критерия:
Критерий product/market fit на основе Retention
Про следующий критерий рассказывает Alex Shultz, VP of Growth at Facebook. Он активно используется внутри в Facebook, при этом я с ним практически не сталкивался за пределами социального гиганта.
«Look at this curve, ‘percent monthly active’ versus ‘number of days from acquisition’, if you end up with a retention curve that is asymptotic to a line parallel to the X-axis, you have a viable business and you have product market fit for some subset of market.»
(очень рекомендую посмотреть эту лекцию)
«Посмотрите на кривую Retention (Алекс Шульц предлагает использовать месячный Retention, но тут выбор будет зависеть от специфики продукта). Если кривая становится паралельной оси X, то у вас есть product/market fit для какого-то сегмента рынка.»
Физический смысл данного критерия очень прост. Если продукт может превратить часть новых пользователей в регулярную аудиторию, то, значит, часть рынка находит продукт полезным и готова его регулярно использовать для решения своей задачи.
Более прагматичная причина стремиться к плато в Retention в том, что это необходимое условие контролируемого и предсказуемого роста. Если часть новых пользователей превращается в регулярную аудиторию и “навсегда” остается с вами, то это обеспечивает фундамент для роста. Активная аудитория в разбивке по месяцу прихода пользователей будет выглядеть, как на графике ниже. Каждая когорта добавляет новый слой в будущую стабильную месячную аудиторию.
Если новые привлеченные пользователи рано или поздно уходят, то в какой-то момент вы достигнете предела роста. На раннем этапе расти можно и без плато в Retention, но в какой-то момент компенсировать уход старых пользователей новыми уже не получится.
Важным вопросом является то, на каком уровне должно быть плато Retention. Правильный овтет – для разных продуктов на разном. Показатели лидеров рынка – хороший ориентир, к которому надо стремиться.
Это один из моих любимых критериев. У него нет явных недостатков, зато есть много плюсов:
Данный критерий хорошо работает вместе с методом от Sean Ellis, который способен дать больше качественной информации о продукте, которая критична для выбора вектора движения на ранних этапах развития.
В заключение
Достижение product/market fit означает, что вы нашли сегмент рынка, где клиенты выбирают ваш продукт для решения своих задач. Данная статья дает несколько способов оценки того, как вы далеки от этой цели.
Важно понимать, что product/market fit – это лишь промежуточная точка на пути к построению бизнеса вокруг продукта. После достижения product/market fit вам предстоит искать каналы дистрибуции, чтобы дотянуться до сегмента рынка, где продукт генерирует ценность. А потом работать над сведением экономики в рамках найденных каналов.
Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.
Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.
Эссе и образовательные симуляторы про продакт-менеджмент, продуктовую аналитику, маркетинг и рост
Что такое Product Market Fit и почему важно достичь его?
Задача любого продукта — привлечь как можно больше аудитории, которая согласится потратить свои деньги на предложенное решение проблемы. Часто продакты и предприниматели сталкиваются с проблемой: сделана крутая рекламная кампания, приходит много людей, но вот конверсия минимальная. Если вам такое знакомо, эта статья для вас. Сегодня поговорим о Product Market Fit (PMF), который многие почему-то не учитывают в работе.
Что такое Product Market Fit
Product Market Fit — соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории, гармоничное сочетание с рынком, позволяющее повысить конверсии до небес и наращивать доходы.
Термин в 2007 году ввел Марк Андриссен — сооснователь Netscape и один из основных участников создания популярного браузера Mosaic. Марк дает следующее определение, чем является и не является product market fit:
«Вы всегда чувствуете, когда вы не достигли product/market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются. И вы всегда чувствуете, когда вы достигли product/market fit.
Клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, использование растет быстрее, чем вы успеваете закупать сервера. Деньги клиентов наполняют ваши счета. Вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами. Вы получаете награды “Предприниматель года” от школы бизнеса Гарварда. Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома.»
Дословных переводов термина много. Один говорит «соответствие продукта рынку», другой — «счастливый союз продукта и целевой аудитории». Определений много, но суть одна: PMF — показатель соответствия продукта ожиданиям потребителей. Если критерий не достигнут, продажи будут минимальными, успешность проекта низкая.
При достижении PMF бизнес начинает расти с молниеносной скоростью, а доходы увеличиваются каждый день. Если продукт исчезнет с рынка, целевая аудитория расстроится и попытается найти аналоги.
Звучит хорошо. В теории все просто: надо достичь product market fit и тогда продукт взлетит. Но проблема в том, что далеко не все понимают, как это сделать. Еще больше людей неправильно трактуют критерий. Далее поговорим, зачем вообще нужен PMF, как его достичь и измерить.
Зачем нужен Product Market Fit
Основная задача product market fit — создание фундамента, на котором в дальнейшем строится успешная и прибыльная работа компании. Без соответствия ожиданиям пользователей продаж не будет. Не будет продаж — не будет прибыли. Все очень просто.
Критерий используют для планирования изменений продукта. Если продукт не дотягивает до PMF, проводят анализ и исследование. Определяют, что добавить в функционал или оформление, чтобы соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
Как найти Product Market Fit
Поиск PMF своего продукта — процесс не быстрый и не всегда получается с первого раза. После первой неудачи не останавливайтесь, продолжайте работать и успех не заставит себя долго ждать.
А когда product market fit найден, поддерживайте его. Иначе пользователи либо сами уйдут, потому что не захотят больше отдавать свои деньги, либо придут конкуренты и заберут потребителей в честной борьбе.
Найдите рынок для своего решения проблемы
Хорошо, если у вас уже есть идея, и еще лучше, если есть минимальный прототип продукта. Но перед запуском работы и вложением больших средств, надо понять, если ли у намеченной проблемы какой-то рынок? И будет ли ваше решение соответствовать ожиданиям целевой аудитории?
Для этого придется общаться. Много общаться с людьми, у которых есть проблема, решаемая вашим продуктом. Иными словами — интервьюирование потенциальных клиентов.
Не путайте этот процесс с прямыми продажами или донесением ценности решения. Вы ведь только ищите рынок. Поэтому надо понять, есть у людей такая проблема и насколько важное место она занимает в их жизни.
Проводя интервью с потенциальными клиентами, попутно оценивайте масштабы рынка. Насколько он большой сегодня? Какие перспективы развития есть в будущем? В какую сторону можно пойти для масштабирования бизнеса?
Нет смысла продолжать развивать продукт для маленького рынка. А если вы планируете привлекать средств от инвесторов, придется доказать им его потенциал и размеры.
Тестируйте рынок на способность покупать решение
Проверьте, насколько верны выводы, сделанные на первом этапе. Попробуйте продать свое решение потенциальным клиентам. Для этого нужен прототип с минимальным функционалом (читайте нашу статью про MVP). Предложите его аудитории, с которой проводили интервью.
Если потребители соглашаются отдавать свои деньги за ваше решение проблемы, значит, вы близки к PFM и развивает продукт в правильном направлении. В противном случае следует пересмотреть концепцию или попробовать ориентироваться на другой сегмент аудитории.
Продвигайте первую версию продукта по привычным маркетинговым каналам: SEO, контекстная реклама, социальные сети, партнерские программы, реферальная система и т.п.
Нет смысла тратить ресурсы и время на реализацию решения в полном объеме, если почва «не прощупана», не определена возможность продавать продукт.
А вы знали, что основатели Airbnb в начале своего пути действовали аналогичным образом? Они нашли людей с «болью» и предложили им обменять их средства на свое решение! Получив первые продажи и реальный доход, они убедились в перспективности затеи и приступили к развитию продукта.
Начните масштабирование идеи
Вы получили первых потребителей и их реакцию: отзывы, мнения, рекомендации по доработке и т.п. Учитывайте эту информацию при принятии решений о дальнейшем улучшении продукта. Решение должно отвечать ожиданиям пользователей. Иначе продажи так и останутся на минимальном уровне.
Это циклический процесс. Не бывает такого, что изучение мнений и отзывов заканчивается после первых доработок. Это нужно делать всегда по двум причинам:
мнение потребителей и их проблемы меняются, они хотят получать что-то новое за свои деньги;
если идея удачная, непременно появятся конкуренты, которые захотят забрать часть вашей аудитории.
Когда функционал дополнен и продукт еще больше соответствует ожиданиям потребителей, приступайте к привлечению новых потребителей. Часто на этом этапе возникает проблема: первые пользователи — новаторы, любители новых решений, которые пробуют уникальное, отличающееся от старого. Вам же нужен широкий рынок людей, которые сегодня решают проблему старыми методами.
Подходы к привлечению новаторов и простых пользователей отличаются. Прежде чем расширяться, подумайте, как продать решение второй группе аудитории? Выручка должна расти, а стоимость привлечения каждого нового пользователя снижаться.
Не забывайте про аналитику рекламных кампаний. Отслеживайте траты, конверсии и т.п. Определяйте эффективные каналы сбыта продукта и концентрируйтесь на них. От тех, которые дают маленькую пользу, отказывайтесь.
Цепочка «сбор мнений — доработка — масштабирование — сбор мнений» не должна обрываться. Повторяйте ее всегда, чтобы соответствовать Product Market Fit.
Как измерить Product Market Fit
По поводу измерения PMF споры не утихают с 2007 года, когда Марк Андриссен впервые упомянул о критерии. Аналитики привыкли работать с конкретными цифрами в Яндекс.Метрике, Google Analytics и других подобных системах. Но product market fit — это не конкретная метрика, не цифра, а состояние продукта.
Как говорил Марк Андриссен, если ваш продукт соответствует ожиданиям целевой аудитории, вы будете это чувствовать и видеть: о нем будут говорить, рекомендовать друзьям, количество пользователей и доходы постоянно увеличиваться в несколько раз. А если этого нет, значит, надо продолжать работу и подгонять решение проблемы под видение клиентов.
Единого мнения по измерению критерия нет. «Но ведь надо же на что-то ориентироваться?» — спросите вы. Да, надо. В ProductStar склоняются к оценке критерия по нескольким составляющим, о которых поговорим далее.
Посмотрите на доход
Самая очевидная и распространенная метрика — доход компании (продукта). Это экспресс-вариант оценки PMF без проведения опросов, оценки реакции рынка на проект и т.п.
Если прибыль организации постоянно увеличивается, причем стремительными темпами, скорее всего, ваше решение соответствует ожиданиям аудитории (PMF). В противном случае надо искать источник проблемы, устранять его и отслеживать заново.
Проверьте «сарафанное радио»
Если продукт соответствует ожиданиям потребителя, он обязательно посоветует его друзьям, родственникам, коллегам и т.п. В народе это известно как «сарафанное» радио. Может быть и противоположная ситуация: проект так сильно не понравился клиенту, что он расскажет все самое плохое о нем своим близким.
Проведите опрос среди пользователей, чтобы понять, в какую сторону работает «сарафанное» радио. Задайте вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас своим друзьями и близким?». Ответы — десятибалльная шкала от 0 до 10.
Участников опроса поделите на 3 сегмента:
оценки 9-10 — «адвокаты» бренда, они рекомендуют продукт своему окружению;
оценки 7-8 — нейтральные пользователи, они охотно применяют ваше решение, но не являются большими сторонниками;
оценки 0-6 — «критики» компании, которые при любой возможности рассказывают о вас плохое.
Посчитайте разницу (в процентах) между «адвокатами» и «критиками». Если получившееся значение больше нуля, продукт соответствует ожиданиям потребителе и наоборот. Общепринятых высоких или низких показателей нет, так как все зависит от сферы деятельности бизнеса.
Поговорите с клиентами
Еще один вариант с опросами, основанный на методе Шона Эллиаса. Собираете аудиторию и устраиваете опрос: «Вы расстроитесь, если продукт исчезнет с рынка?». Если положительно отвечают как минимум 4 из 10 респондентов (40%), вы достигли PMF.
Некоторые специалисты рекомендуют при этом сегментировать участников опроса. Здесь однозначной градации нет, но чаще используют следующую:
те, кто впервые попробовал продукт;
те, кто несколько раз взаимодействовали с продуктом;
те, кто постоянно пользуются решением.
Благодаря сегментированию вы получите более детальную информацию по продукту и сможете объективнее оценить соответствие критерию product market fit.
Изучите реакцию рынка на продукт
Ничто не говорит о продукте лучше, чем реакция рынка. Клиенты оставляют положительные отзывы? Продажи идут так интенсивно, что не хватает специалистов для их обработки? Скорее всего, ваш продукт достиг Product Market Fit.
Если отзывы отрицательные, «сарафанное» радио не работает, цикл продаж очень длительный, скорее всего, критерию продукт не соответствует. Проводите анализ, вносите изменения, дорабатывай функционал и отслеживайте реакцию рынка.
Часто используют один из вариантов для измерения PMF. Мы рекомендуем оценивать по всем систематично. Тогда точно сможете сказать, достиг ваш продукт product market fit или нет.
Мифы о Product Market Fit
Есть несколько заблуждений, с которыми сталкиваются новички:
PMF достигается с помощью «фишек» и точечных поправок (например, смена цвета кнопок). Все не так просто и происходит не быстро.
PMF можно измерять по количеству аудитории. При этом конкретных мерок нет: для какого-то рынка 10 клиентов — успех, а для какого-то 2 000 потребителей — полный провал.
Если product market fit достигнут, его невозможно потерять. Нет, мир слишком изменчив, причем новые тенденции образуются с молниеносной скоростью. Нужно регулярно следить за PMF, чтобы бизнес не пришел в упадок. Вспомните, что стало с производителями видеомагнитофонов? Потребители быстро перешли на CD-диски и DVD-проигрыватели. Производители, которые не успели подстроиться под изменения, давно перестали работать.
Если PMF достигнут, о конкуренции можно не думать. А если конкурент просто скопирует ваш продукт от и до и добавить несколько фичей? Этого хватит, чтобы забрать если не всю, то значимую часть аудитории. В 2007 году Apple выпустили первый iPhone, организовали новый рынок и первое время были на нем монополистами. Но конкуренты быстро сориентировались и начали делать свои сенсорные телефоны. Apple до сих пор приходится отслеживать PMF, чтобы не потерять лояльную аудиторию.
Ни в коем случае не следуйте этим заблуждениям. Рано или поздно они приведут ваш бизнес ко дну, с которого трудно выбраться. Всегда отслеживайте product market fit и старайтесь максимально соответствовать ожиданиям потребителей.
Product market fit — сложный критерий. Его нельзя оценить одной метрикой. Это состояние, которое определяется соответствием ожиданиям целевой аудитории. Если продукт такой, каким его видит потребитель, бизнес будет расти. В противном случае будут только убытки.
Регулярно следите за PMF. Заметили падение спроса и прибыли? Срочно измеряйте, ищите проблему и исправляйте ее. Методы измерения описаны в статье, используйте все в совокупности, чтобы получать точный результат. А если остались какие-то вопросы, задавайте их в комментариях, мы с радостью на них ответим!
Ещё больше о PMF можно узнать на нашем годовом курсе «Профессия: Продакт-менеджер»
Что такое Product Market Fit и почему важно достичь его?
Задача любого продукта — привлечь как можно больше аудитории, которая согласится потратить свои деньги на предложенное решение проблемы.
Часто продакты и предприниматели сталкиваются с проблемой: сделана крутая рекламная кампания, приходит много людей, но вот конверсия минимальная. Если вам такое знакомо, эта статья для вас. Сегодня поговорим о Product Market Fit (PMF), который многие почему-то не учитывают в работе.
Product Market Fit — соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории, гармоничное сочетание с рынком, позволяющее повысить конверсии до небес и наращивать доходы.
Термин в 2007 году ввел Марк Андриссен — сооснователь Netscape и один из основных участников создания популярного браузера Mosaic. Марк дает следующее определение, чем является и не является product market fit:
«Вы всегда чувствуете, когда вы не достигли product/market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются. И вы всегда чувствуете, когда вы достигли product/market fit.
Клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, использование растет быстрее, чем вы успеваете закупать сервера. Деньги клиентов наполняют ваши счета. Вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами. Вы получаете награды “Предприниматель года” от школы бизнеса Гарварда. Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома.»
Дословных переводов термина много. Один говорит «соответствие продукта рынку», другой — «счастливый союз продукта и целевой аудитории». Определений много, но суть одна: PMF — показатель соответствия продукта ожиданиям потребителей. Если критерий не достигнут, продажи будут минимальными, успешность проекта низкая.
При достижении PMF бизнес начинает расти с молниеносной скоростью, а доходы увеличиваются каждый день. Если продукт исчезнет с рынка, целевая аудитория расстроится и попытается найти аналоги.
Звучит хорошо. В теории все просто: надо достичь product market fit и тогда продукт взлетит. Но проблема в том, что далеко не все понимают, как это сделать. Еще больше людей неправильно трактуют критерий. Далее поговорим, зачем вообще нужен PMF, как его достичь и измерить.
Основная задача product market fit — создание фундамента, на котором в дальнейшем строится успешная и прибыльная работа компании. Без соответствия ожиданиям пользователей продаж не будет. Не будет продаж — не будет прибыли. Все очень просто.
Критерий используют для планирования изменений продукта. Если продукт не дотягивает до PMF, проводят анализ и исследование. Определяют, что добавить в функционал или оформление, чтобы соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
Поиск PMF своего продукта — процесс не быстрый и не всегда получается с первого раза. После первой неудачи не останавливайтесь, продолжайте работать и успех не заставит себя долго ждать.
А когда product market fit найден, поддерживайте его. Иначе пользователи либо сами уйдут, потому что не захотят больше отдавать свои деньги, либо придут конкуренты и заберут потребителей в честной борьбе.
Хорошо, если у вас уже есть идея, и еще лучше, если есть минимальный прототип продукта. Но перед запуском работы и вложением больших средств, надо понять, если ли у намеченной проблемы какой-то рынок? И будет ли ваше решение соответствовать ожиданиям целевой аудитории?
Для этого придется общаться. Много общаться с людьми, у которых есть проблема, решаемая вашим продуктом. Иными словами — интервьюирование потенциальных клиентов.
Не путайте этот процесс с прямыми продажами или донесением ценности решения. Вы ведь только ищите рынок. Поэтому надо понять, есть у людей такая проблема и насколько важное место она занимает в их жизни.
Если вы никогда этим не занимались, советуем предварительно прочитать «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно» Ларри Кинга и «Технология интервью» Марии Лукиной.
Проводя интервью с потенциальными клиентами, попутно оценивайте масштабы рынка. Насколько он большой сегодня? Какие перспективы развития есть в будущем? В какую сторону можно пойти для масштабирования бизнеса?
Нет смысла продолжать развивать продукт для маленького рынка. А если вы планируете привлекать средств от инвесторов, придется доказать им его потенциал и размеры.
Проверьте, насколько верны выводы, сделанные на первом этапе. Попробуйте продать свое решение потенциальным клиентам. Для этого нужен прототип с минимальным функционалом (читайте нашу статью про MVP). Предложите его аудитории, с которой проводили интервью.
Если потребители соглашаются отдавать свои деньги за ваше решение проблемы, значит, вы близки к PFM и развивает продукт в правильном направлении. В противном случае следует пересмотреть концепцию или попробовать ориентироваться на другой сегмент аудитории.
Продвигайте первую версию продукта по привычным маркетинговым каналам: SEO, контекстная реклама, социальные сети, партнерские программы, реферальная система и т.п.
Нет смысла тратить ресурсы и время на реализацию решения в полном объеме, если почва «не прощупана», не определена возможность продавать продукт.
А вы знали, что основатели Airbnb в начале своего пути действовали аналогичным образом? Они нашли людей с «болью» и предложили им обменять их средства на свое решение! Получив первые продажи и реальный доход, они убедились в перспективности затеи и приступили к развитию продукта.
Вы получили первых потребителей и их реакцию: отзывы, мнения, рекомендации по доработке и т.п. Учитывайте эту информацию при принятии решений о дальнейшем улучшении продукта. Решение должно отвечать ожиданиям пользователей. Иначе продажи так и останутся на минимальном уровне.
Это циклический процесс. Не бывает такого, что изучение мнений и отзывов заканчивается после первых доработок. Это нужно делать всегда по двум причинам:
Когда функционал дополнен и продукт еще больше соответствует ожиданиям потребителей, приступайте к привлечению новых потребителей. Часто на этом этапе возникает проблема: первые пользователи — новаторы, любители новых решений, которые пробуют уникальное, отличающееся от старого. Вам же нужен широкий рынок людей, которые сегодня решают проблему старыми методами.
Подходы к привлечению новаторов и простых пользователей отличаются. Прежде чем расширяться, подумайте, как продать решение второй группе аудитории? Выручка должна расти, а стоимость привлечения каждого нового пользователя снижаться.
Не забывайте про аналитику рекламных кампаний. Отслеживайте траты, конверсии и т.п. Определяйте эффективные каналы сбыта продукта и концентрируйтесь на них. От тех, которые дают маленькую пользу, отказывайтесь (читайте нашу статью про сквозную аналитику).
Цепочка «сбор мнений — доработка — масштабирование — сбор мнений» не должна обрываться. Повторяйте ее всегда, чтобы соответствовать Product Market Fit.
По поводу измерения PMF споры не утихают с 2007 года, когда Марк Андриссен впервые упомянул о критерии. Аналитики привыкли работать с конкретными цифрами в Яндекс.Метрике, Google Analytics и других подобных системах. Но product market fit — это не конкретная метрика, не цифра, а состояние продукта.
Как говорил Марк Андриссен, если ваш продукт соответствует ожиданиям целевой аудитории, вы будете это чувствовать и видеть: о нем будут говорить, рекомендовать друзьям, количество пользователей и доходы постоянно увеличиваться в несколько раз. А если этого нет, значит, надо продолжать работу и подгонять решение проблемы под видение клиентов.
Единого мнения по измерению критерия нет. «Но ведь надо же на что-то ориентироваться?» — спросите вы. Да, надо. В ProductStar склоняются к оценке критерия по нескольким составляющим, о которых поговорим далее.
Самая очевидная и распространенная метрика — доход компании (продукта). Это экспресс-вариант оценки PMF без проведения опросов, оценки реакции рынка на проект и т.п.
Если прибыль организации постоянно увеличивается, причем стремительными темпами, скорее всего, ваше решение соответствует ожиданиям аудитории (PMF). В противном случае надо искать источник проблемы, устранять его и отслеживать заново.
Если продукт соответствует ожиданиям потребителя, он обязательно посоветует его друзьям, родственникам, коллегам и т.п. В народе это известно как «сарафанное» радио. Может быть и противоположная ситуация: проект так сильно не понравился клиенту, что он расскажет все самое плохое о нем своим близким.
Проведите опрос среди пользователей, чтобы понять, в какую сторону работает «сарафанное» радио. Задайте вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас своим друзьями и близким?». Ответы — десятибалльная шкала от 0 до 10.
Участников опроса поделите на 3 сегмента:
Посчитайте разницу (в процентах) между «адвокатами» и «критиками». Если получившееся значение больше нуля, продукт соответствует ожиданиям потребителе и наоборот. Общепринятых высоких или низких показателей нет, так как все зависит от сферы деятельности бизнеса.
Еще один вариант с опросами, основанный на методе Шона Эллиаса. Собираете аудиторию и устраиваете опрос: «Вы расстроитесь, если продукт исчезнет с рынка?». Если положительно отвечают как минимум 4 из 10 респондентов (40%), вы достигли PMF.
Некоторые специалисты рекомендуют при этом сегментировать участников опроса. Здесь однозначной градации нет, но чаще используют следующую:
Благодаря сегментированию вы получите более детальную информацию по продукту и сможете объективнее оценить соответствие критерию product market fit.
Ничто не говорит о продукте лучше, чем реакция рынка. Клиенты оставляют положительные отзывы? Продажи идут так интенсивно, что не хватает специалистов для их обработки? Скорее всего, ваш продукт достиг Product Market Fit.
Если отзывы отрицательные, «сарафанное» радио не работает, цикл продаж очень длительный, скорее всего, критерию продукт не соответствует. Проводите анализ, вносите изменения, дорабатывай функционал и отслеживайте реакцию рынка.
Часто используют один из вариантов для измерения PMF. Мы рекомендуем оценивать по всем систематично. Тогда точно сможете сказать, достиг ваш продукт product market fit или нет.
Есть несколько заблуждений, с которыми сталкиваются новички:
Ни в коем случае не следуйте этим заблуждениям. Рано или поздно они приведут ваш бизнес ко дну, с которого трудно выбраться. Всегда отслеживайте product market fit и старайтесь максимально соответствовать ожиданиям потребителей.
Product market fit — сложный критерий. Его нельзя оценить одной метрикой. Это состояние, которое определяется соответствием ожиданиям целевой аудитории. Если продукт такой, каким его видит потребитель, бизнес будет расти. В противном случае будут только убытки.
Регулярно следите за PMF. Заметили падение спроса и прибыли? Срочно измеряйте, ищите проблему и исправляйте ее. Методы измерения описаны в статье, используйте все в совокупности, чтобы получать точный результат. А если остались какие-то вопросы, задавайте их в комментариях, мы с радостью на них ответим!