performance search что это
iProspect: Что такое Performance Marketing и как с ним работать
Колонка директора по развитию продуктов iProspect Антона Сахно
На сегодняшний день Performance Marketing – это совокупность каналов и инструментов, которые охватывают весь digital, предоставляя возможность делать размещения эффективными с точки зрения показателей, максимально приближенных к бизнес целям клиентов. Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах. Знание бренда и продукта строится с помощью медийной рекламы, Performance Marketing, в свою очередь, конвертирует это знание в действия, продажи, лиды.
Свою историю Performance Marketing начинает с конца 90х, когда появились первые каналы – Search Engine Optimization и Search Engine Advertising (Контекстная реклама). На сегодняшний день Performance вышел за привычное понимание этих двух направлений и охватывает практически все каналы digital сферы. Так, основными каналами, которые можно и нужно использовать для реализации полноценной Performance стратегии, являются: SEM, Социальные Сети (Paid Social/Social PPC), SEO, Mobile, Programmatic Buying, Video, Партнерский маркетинг (CPA).
Фото depositphotos
За последние годы (5-10 лет) рынок Performance Marketing вырос не только в каналах размещения, но и в технологическом смысле. Появились новые инструменты и возможности таргетинга, ремаркетинги, поведенческие таргетинги, данные (начиная от интересов пользователей, заканчивая данными о местах пребывания, объемах финансовых трат, доходности и поведенческих предпочтениях). Но основным инструментом, без которого не было бы Performance Marketing, остается аналитика получаемого трафика.
Возможности аналитики не стоят на месте и не ограничиваются функциями Google Analytics или Яндекс.Метрики: сейчас активно развиваются системы колтрекинга, механизмы бесшовной интеграции с CRM клиента, когда эффективность с любой детализацией (ключевые слова, таргетинги, аудиторные сегменты и т.д.) по инструментам можно посмотреть в разрезе реальных продаж, сделок или LTV.
В ближайшем будущем станет уже не важно, какие каналы, инструменты, технологии используют для закупки трафика. На первое место выходят реальные люди с их индивидуальными потребностями, поведением, настроением, интересами. Performance Marketing будет нацелен, в первую очередь, на поиск конкретной ЦА при помощи набора всех доступных инструментов и возможностей.
Цели использования Performance Marketing
Основными целями Performance Marketing является обслуживание спроса, продажи товаров или услуг, повышение качества контакта и получение возможности измерить эффективность взаимодействия с потребителем. Дополнительно появляются возможности гибкого контроля инвестиций с детализацией до микросегментов аудиторий, даже в рамках ковровых бомбардировок всей ЦА рекламодателя.
Основными метриками оценки эффективности Performance Marketing являются: ROI, ДРР, CPA, CPI, CPO, LTV и другие.
Механика Performance Marketing
Наиболее востребованными каналами продвижения в Performance Marketing являются контекстная реклама, которая обслуживает существующий спрос, социальные сети, где пользователей привлекают приобрести товар или услугу на основе их поведенческих характеристик, CPA- позволяет осуществлять закупку конкретных действий. Мобильная реклама проходит красной линией через все каналы коммуникации с потребителем и является неотъемлемой частью медийной стратегии любого клиента.
Востребована также работа с Programmatic каналом, но в целях Performance Marketing. Закупка в нем осуществляется на основе аудиторных сегментов, которые собираются из различных источников.
Неотъемлемой частью Performance кампаний стали механики ретаргетинга/ремаркетинга. Например, механизм работы динамического ремаркетинга следующий: пользователь зашел в интернет-магазин, что-то выбирал, возможно, что-то положил себе в корзину, а потом ему показывается реклама с выбранными товарами и рекомендациями похожих или сопутствующих предложений. Также эта механика используется в товарах с длительным циклом продажи, чтобы потребитель всегда имел возможность перейти на сайт рекламодателя и совершить покупку.
Этапы разработки Performance стратегии
1. В первую очередь, необходимо правильно определить основные цели клиента. Качественно заполненный бриф (естественно вместе с агентством) помогает выявить ключевые показатели, на которые ориентируется клиент.
2. Затем проводится тщательный анализ конкурентов. Хотя это достаточно сложно, в силу применяемых в Performance Marketing аукционных моделей закупки, но все же осуществимо. В этом нам помогают специализированные инструменты, такие как: Similarweb, Spywords, Publer, Key Collector, и другие. Дополнительно к данным исследований необходимо добавить бенчмарки, которые дают нам понимание отраслевых трендов на ключевых площадках.
3. Только после получения всех необходимых данных можно приступать к разработке стратегии и выбору тактических инструментов, форматов и определению наиболее эффективных механик взаимодействия с потребителем.
4. Финалом проведенной работы становится медиаплан, который позволяет распределить бюджет между наиболее эффективными размещениями.
Рынок
С конца девяностых до конца нулевых рынок Performance Marketing оставался практически неизменным, с точки зрения каналов размещения и инструментов был представлен только в форме контекстной и медийной рекламы. С 2010 по 2015 годы в связи с развитием технологий количество возможностей для performance задач выросло в геометрической прогрессии и продолжает расти теми же темпами.
В связи со сложными моделями размещения рекламных форматов и все чаще пересекающимися возможностями мест размещения, моделями закупки, инструментами и технологиями размещения, закрытостью данных некоторых ключевых игроков (Google), рынок Performance Marketing очень сложно рассчитать, с точки зрения объемов инвестиций рекламодателей.
Все сложнее отличить performance задачи от брендинга (построение знания, узнаваемость и т.д.). Уже в первом квартале 2016 года АКАР перестал разделять сегмент Интернет на контекстную и медийную рекламу. По окончании первого полугодия ассоциация также не смогла определиться с методологией оценки рынка. Совершенно ясно, что предыдущая модель уже не отражает действительности, а найти верный подход в текущем разнообразии инструментов дело не из легких.
Из чего же на самом деле состоит рынок Performance и что учитывается при текущей оценке
В 2015 году объём рынка Performance составил 78,3 млрд рублей без НДС с ростом к 2014 в 20%. Если посмотреть на составляющие этого рынка, то можно выделить трех основных игроков из оборотов которых складывается эта цифра:
Яндекс: 54,75 млрд
Mail.ru: 7,79 млрд
Google: АКАР-Яндекс-Mail.ru=15,76
Источники (Яндекc, Mail Group, АКАР, Экспертная оценка iProspect Russia)
При просмотре долей поискового трафика на сайты Рунта в 2015 году, по данным LiveInternet, мы видим распределение в 55% Яндекс, 45% Google (остальные поисковые системы не учитывались). Если переложить натуральное распределение на открытые финансовые данные, имеющиеся на рынке, то картина объемов сильно меняется. Получается, что объем инвестиций рекламодателей в объявления Google оценивается в 44,8 млрд без НДС.
Мы видим явную недооцененность Google, объем которого составил более 40 млрд, весь рынок Performance Marketing в 2015 году составляет не менее 107,3 млрд. Объем ТВ составил 136,7 млрд по оценке АКАР. За бортом оценки рынка остаются такие направления, как Мобильная реклама, Партнерский Маркетинг (CPA), Performance Media\Programmatic (Закупки медийных форматов для Performance целей), Data, Facebook.
Из всего вышесказанного видно, что, являясь вторым медиа после ТВ, рынок Performance Marketing остается недооцененным и имеет очень высокие шансы в ближайшем будущем отобрать пальму первенства. Первое полугодие 2016 подтверждает скорое изменение в лидерах рекламного рынка. ТВ за первое полугодие 71,6-71,8 (АКАР), Performance 63,6 (методология автора). АКАР видит необходимость и работает над изменением подхода к оценке сегмента Интернет.
Опираясь на предыдущую методологию анализа рынка, в первом полугодии 2016г. видна следующая динамика:
Performance Рынок РФ в млрд. руб. без НДС
| Площадка | Оборот | Рост к H1 2015 |
|---|---|---|
| Яндекс H1 2016 * | 31,68 | 28% |
| Mail.ru H1 2016 | 4,97 | 49% |
| Google H1 | 26,99 | 33% |
| Всего | 63,64 | 32% |
*Доля Яндекс портала слишком мала, чтобы повлиять на общий тренд
Источники (Яндекc, Mail Group, АКАР, Экспертная оценка iProspect Russia)
Основные категории рекламодателей
Технологии ушли настолько далеко, что сейчас мы можем распространять рекламу в микро- сегментах аудитории и доставлять потенциальному потребителю максимально персонализированную рекламу. Именно эта особенность Performance Marketing приводит рекламодателей в сегмент.
Можно смело утверждать, что Performance Marketing активно использует уже большинство бизнес отраслей. Среди драйверов – ритейл и e-commerce. Финансовая сфера стала все больше задействовать Performance Marketing. Среди рекламодателей- также и представители автомобильной отрасли, которые сейчас испытывают определенные трудности в связи с экономической ситуацией.
Несмотря на то, что фармакологическая отрасль не так давно стала доверять свои бюджеты digital сфере, уже сейчас можно сказать, что распределение долей инвестиций в digital и Performance Marketing стремится к долям в традиционных медиа. В ближайшем будущем эта отрасль займет положенное ей место среди драйверов рынка Performance, а «оттепель» в законодательной сфере только поддержит этот тренд.
Прогнозы
Если говорить о более долгосрочных перспективах развития, то в ближайшие несколько лет вся реклама станет персонализированной, и, возможно, само название Performance Marketing будет совсем не актуально, т.к. любые рекламные размещения будут существовать только в performance парадигме.
Текст: Антон Сахно, Директор по развитию продуктов iProspect
Performance-маркетинг: что это такое?
Performance Marketing — это стратегия интернет-рекламы, основанная на эффективности. Она из года в год становится всё популярнее в мире digital-маркетинга. Перформанс-маркетинг опирается исключительно на показатели эффективности и результаты рекламы в digital — той, которую вы видите на сайтах, в социальных сетях или же в середине видео на YouTube.
Performance-маркетинг включает множество измеримых действий и инструментов, которые мы обсудим в этом материале. Рекламодатели и маркетологи могут оценивать успех своей работы и принимать обоснованные решения, опираясь на результаты кампаний. Они могут видеть, что у них работает, а что — нет, какое влияние это оказало на их общие продажи (онлайн и офлайн), и оптимизировать это.
Например, если проходит кампания, которая отображает что-то, что не нравится целевой аудитории, маркетолог сможет скорректировать этот рекламный актив. Если он уделяет внимание органике, то захочет увидеть, как ранжируются его ключевые слова, и внести в них необходимые корректировки в зависимости от их общей эффективности. Маркетологи отслеживают, как их оплачиваемые и органические действия влияют друг на друга. В отрасли это называют «K-фактором».
Важно подчеркнуть, что в performance-маркетинге специалисты принимают решения, полагаясь на данные, и оптимизируют свои кампании в соответствии с полученными результатами. Конечная цель может варьироваться в зависимости от того, что пытается сделать маркетолог, но обычно она заключается в снижении CPI, увеличении CVR и улучшении ROI.
Прежде чем погрузиться дальше в performance-маркетинг, предлагаю разобраться со словом performance, чтобы лучше его понимать и правильно использовать. Performance — это работа, которая превращает задачу в эффективное и измеримое действие. Performance всегда про эффективность, пользу и результаты, если это касается бизнеса. Например, набор выполненных желаемых результатов — завершённая сделка, продажа, бронирование или загрузка.
Какие средства применяются в performance-маркетинге
Примеры каналов, которые используются для платного привлечения пользователей:
У каждой из этих платформ разные пользователи и сегментация, поэтому обязательно изучайте свою целевую аудиторию, прежде чем выбрать площадку для размещения и настроить маркетинговые кампании. Учитывайте особенности площадок при создании кампаний.
Теперь проанализируем работу в каналах с точки зрения performance. Вы хотите, чтобы ваша ЦА совершила определённые запланированные действия. На что стоит пристально обращать внимание:
Держите в уме эти показатели эффективности и старайтесь точно таргетироваться на вашу целевую аудиторию, чтобы получать оптимальные для вас результаты. Тщательно анализируйте ключевые слова — это действительно имеет значение, ведь пользователи обращаются к поисковым системам, чтобы найти определённые продукты и услуги. Что может быть лучше, чем удовлетворить их потребности и сэкономить время, сразу показав именно то, что они ищут? С социальными сетями такая же история — изучайте аудиторию, показывайте рекламные сообщения уместно и вовремя, основываясь на интересах ЦА.
Всегда следите за актуальностью ваших рекламных сообщений. Реклама, которая сработала год, месяц или даже неделю назад, может оказаться бесполезной сегодня.
Обновляйте или отключайте её, если не видите запланированных результатов. Измерение успеха ваших рекламных кампаний — необходимая часть performance-маркетинга.
Поисковая видимость
Как и в случае с большинством эффективных маркетинговых стратегий, всё начинается с тщательного исследования ключевых слов. Узнайте свои текущие позиции по ним и ищите другие релевантные ключи. Также полезно знать, как ваши конкуренты работают по этим ключевым словам.
Помните, что ключевые слова — это ещё не всё, и дизайн играет ключевую роль в привлечении пользователей. Чёткое и краткое маркетинговое сообщение в коллаборации с дизайном может привлечь пользователей на страницу и убедить их, что ваше приложение — именно то, что они искали.
В дополнение к дизайну, создание информативного, захватывающего промовидео, демонстрирующего преимущества и функции вашего приложения, может стать очень сильным инструментом конверсии.
И ещё один важный момент. Если вы планируете выходить на новые рынки, где люди говорят на другом языке, помните, что очень важно проконсультироваться с носителями языка, прежде чем запускать рекламные кампании. Потому что может случиться lost in translation, и как следствие — упущенные выгоды и слитые бюджеты.
Поисковая оптимизация (SEO)
SEO — одна из старейших «уловок» в интернете. Это необходимый шаг, чтобы гарантировать, что ваш сайт появится на первой странице результатов поиска, не потеряется на далёкой странице номер два или, что ещё страшнее, за её пределами. Фактически только 0,78% пользователей будут переходить на вторую страницу результатов поисковой выдачи.
Каждый бизнес хочет занять первое место по своим основным ключевым словам, которые обычно основаны на релевантности, конкурентоспособности и объёме поиска.
На рейтинг влияют множество факторов. Следите за последними изменениями, обновлениями и требованиями, которые появляются у Google, Mail.ru Group и Яндекс.
Креативы
Далеко не на последнем месте (а чаще всего на первом) находятся креативы. Это ключевой фактор успеха и эффективности рекламной кампании, ведь на привлечение целевого пользователя у креатива есть считаные секунды, прежде чем его пролистают дальше незамеченным. Ваше ключевое сообщение должно быть ясным и кратким, но при этом цепляющим, таким, что у пользователя в душе оно откликнется, ведь именно в этот момент он решает, дадите ли вы ему то, о чём он мечтает, что ищет, чего жаждет, хочет.
Успех креатива — это постоянное A/B-тестирование, с различными элементами, на разные сегменты вашей ЦА. Помните: то, что кажется привлекательным вам, может не понравиться пользователю, а значит, не приведёт к желаемому результату.
Поэтому не пренебрегайте A/B-тестами и не экономьте на них время. Также обязательно следите за конкурентами и анализируйте их креативы. В этом вам помогут онлайн-сервисы Advancets, Publer, AdMobiSpy, AdSpoiler, PostMonitor, SpyOver.
Как измерять приложенные с помощью performance-маркетинга усилия?
Здесь важно запомнить четыре основных момента:
Правильно выстроенный платный трафик может влиять и на ваши органические активности. Если в процессе поиска пользователь натыкается на рекламу, скажем, доставки продуктов на дом, но не переходит по ней, то в следующий раз, когда он увидит промо этого же бренда, он с большей вероятностью будет готов совершить запланированное вами целевое действие.
С другой стороны, то, что касается органических действий, может влиять на ваши платные рекламные кампании. Таргетируясь на качественные ключевые слова и своевременно корректируя объявления, вы поможете конверсии в момент попадания пользователя на ваш сайт, посадочную страницу или в приложение. Это увеличит CVR и может сделать CPA ниже, что в целом приведёт к более эффективным кампаниям по UA (user acquisition).
Подведём итог. Ключ к успешному performance-маркетингу — в заранее поставленных перед собой целях, непрерывном анализе и комплексном подходе.
Performance Marketing — это стратегия интернет-рекламы, основанная на эффективности. Она из года в год становится всё популярнее в мире digital-маркетинга. Перформанс-маркетинг опирается исключительно на показатели эффективности и результаты рекламы в digital — той, которую вы видите на сайтах, в социальных сетях или же в середине видео на YouTube.
Performance-маркетинг включает множество измеримых действий и инструментов, которые мы обсудим в этом материале. Рекламодатели и маркетологи могут оценивать успех своей работы и принимать обоснованные решения, опираясь на результаты кампаний. Они могут видеть, что у них работает, а что — нет, какое влияние это оказало на их общие продажи (онлайн и офлайн), и оптимизировать это.
Например, если проходит кампания, которая отображает что-то, что не нравится целевой аудитории, маркетолог сможет скорректировать этот рекламный актив. Если он уделяет внимание органике, то захочет увидеть, как ранжируются его ключевые слова, и внести в них необходимые корректировки в зависимости от их общей эффективности. Маркетологи отслеживают, как их оплачиваемые и органические действия влияют друг на друга. В отрасли это называют «K-фактором».
Важно подчеркнуть, что в performance-маркетинге специалисты принимают решения, полагаясь на данные, и оптимизируют свои кампании в соответствии с полученными результатами. Конечная цель может варьироваться в зависимости от того, что пытается сделать маркетолог, но обычно она заключается в снижении CPI, увеличении CVR и улучшении ROI.
Прежде чем погрузиться дальше в performance-маркетинг, предлагаю разобраться со словом performance, чтобы лучше его понимать и правильно использовать. Performance — это работа, которая превращает задачу в эффективное и измеримое действие. Performance всегда про эффективность, пользу и результаты, если это касается бизнеса. Например, набор выполненных желаемых результатов — завершённая сделка, продажа, бронирование или загрузка.
Какие средства применяются в performance-маркетинге
Примеры каналов, которые используются для платного привлечения пользователей:
У каждой из этих платформ разные пользователи и сегментация, поэтому обязательно изучайте свою целевую аудиторию, прежде чем выбрать площадку для размещения и настроить маркетинговые кампании. Учитывайте особенности площадок при создании кампаний.
Теперь проанализируем работу в каналах с точки зрения performance. Вы хотите, чтобы ваша ЦА совершила определённые запланированные действия. На что стоит пристально обращать внимание:
Держите в уме эти показатели эффективности и старайтесь точно таргетироваться на вашу целевую аудиторию, чтобы получать оптимальные для вас результаты. Тщательно анализируйте ключевые слова — это действительно имеет значение, ведь пользователи обращаются к поисковым системам, чтобы найти определённые продукты и услуги. Что может быть лучше, чем удовлетворить их потребности и сэкономить время, сразу показав именно то, что они ищут? С социальными сетями такая же история — изучайте аудиторию, показывайте рекламные сообщения уместно и вовремя, основываясь на интересах ЦА.
Всегда следите за актуальностью ваших рекламных сообщений. Реклама, которая сработала год, месяц или даже неделю назад, может оказаться бесполезной сегодня.
Обновляйте или отключайте её, если не видите запланированных результатов. Измерение успеха ваших рекламных кампаний — необходимая часть performance-маркетинга.
Поисковая видимость
Как и в случае с большинством эффективных маркетинговых стратегий, всё начинается с тщательного исследования ключевых слов. Узнайте свои текущие позиции по ним и ищите другие релевантные ключи. Также полезно знать, как ваши конкуренты работают по этим ключевым словам.
Помните, что ключевые слова — это ещё не всё, и дизайн играет ключевую роль в привлечении пользователей. Чёткое и краткое маркетинговое сообщение в коллаборации с дизайном может привлечь пользователей на страницу и убедить их, что ваше приложение — именно то, что они искали.
В дополнение к дизайну, создание информативного, захватывающего промовидео, демонстрирующего преимущества и функции вашего приложения, может стать очень сильным инструментом конверсии.
И ещё один важный момент. Если вы планируете выходить на новые рынки, где люди говорят на другом языке, помните, что очень важно проконсультироваться с носителями языка, прежде чем запускать рекламные кампании. Потому что может случиться lost in translation, и как следствие — упущенные выгоды и слитые бюджеты.
Поисковая оптимизация (SEO)
SEO — одна из старейших «уловок» в интернете. Это необходимый шаг, чтобы гарантировать, что ваш сайт появится на первой странице результатов поиска, не потеряется на далёкой странице номер два или, что ещё страшнее, за её пределами. Фактически только 0,78% пользователей будут переходить на вторую страницу результатов поисковой выдачи.
Каждый бизнес хочет занять первое место по своим основным ключевым словам, которые обычно основаны на релевантности, конкурентоспособности и объёме поиска.
На рейтинг влияют множество факторов. Следите за последними изменениями, обновлениями и требованиями, которые появляются у Google, Mail.ru Group и Яндекс.
Креативы
Далеко не на последнем месте (а чаще всего на первом) находятся креативы. Это ключевой фактор успеха и эффективности рекламной кампании, ведь на привлечение целевого пользователя у креатива есть считаные секунды, прежде чем его пролистают дальше незамеченным. Ваше ключевое сообщение должно быть ясным и кратким, но при этом цепляющим, таким, что у пользователя в душе оно откликнется, ведь именно в этот момент он решает, дадите ли вы ему то, о чём он мечтает, что ищет, чего жаждет, хочет.
Успех креатива — это постоянное A/B-тестирование, с различными элементами, на разные сегменты вашей ЦА. Помните: то, что кажется привлекательным вам, может не понравиться пользователю, а значит, не приведёт к желаемому результату.
Поэтому не пренебрегайте A/B-тестами и не экономьте на них время. Также обязательно следите за конкурентами и анализируйте их креативы. В этом вам помогут онлайн-сервисы Advancets, Publer, AdMobiSpy, AdSpoiler, PostMonitor, SpyOver.
Как измерять приложенные с помощью performance-маркетинга усилия?
Здесь важно запомнить четыре основных момента:
Правильно выстроенный платный трафик может влиять и на ваши органические активности. Если в процессе поиска пользователь натыкается на рекламу, скажем, доставки продуктов на дом, но не переходит по ней, то в следующий раз, когда он увидит промо этого же бренда, он с большей вероятностью будет готов совершить запланированное вами целевое действие.
С другой стороны, то, что касается органических действий, может влиять на ваши платные рекламные кампании. Таргетируясь на качественные ключевые слова и своевременно корректируя объявления, вы поможете конверсии в момент попадания пользователя на ваш сайт, посадочную страницу или в приложение. Это увеличит CVR и может сделать CPA ниже, что в целом приведёт к более эффективным кампаниям по UA (user acquisition).
Подведём итог. Ключ к успешному performance-маркетингу — в заранее поставленных перед собой целях, непрерывном анализе и комплексном подходе.