Performance-marketing: что это такое и как работает
Любой владелец бизнеса хотел бы знать результативность и эффективность своих вложений. Перфоманс-маркетинг способен ответить на вопрос: куда и насколько эффективно расходуются средства. Он использует только конкретные факты, цифры, показатели, статистические данные. Разберем, как работает Performance-маркетинг и почему он выгоден для любого бизнеса.
Что такое performance-маркетинг
Перфоманс-маркетинг – разновидность интернет-маркетинга, которая пользуется большой популярностью, так как дает четкие данные, информацию, с которой можно в дальнейшем работать. Он складывает воедино и синхронизирует все каналы для рекламы и продвижения компании, позволяет анализировать их и понять, как достичь конкретных результатов по прибыли к определенному сроку.
Основной принцип его концепции – окупаемость вложений в рекламу, рост прибыли и продаж. С его помощью удается последовательно проработать рекламу и другие способы продвижения продукции и компании на всех этапах работы.
Перфоманс-маркетинг работает уже на сформированном потребительском спросе, поэтому в нем нет «лишних» трат. Стратегия требует денежных вложений, но они полностью окупаются, если этой стратегией правильно пользоваться. Она подходит предприятиям разного уровня: от самых крупных до малых организаций.
Основные инструменты этого маркетинга – все виды рекламы и продвижения в интернете, включая таргетированную и контекстную рекламу, маркетплейсы, e-mail маркетинг, ремаркетинг, нативная реклама, партнерские программы. Обычно все эти инструменты не используются по-отдельности, а работают в комплексе, их действия синхронизируют и четко продумывают.
Все каналы рекламы и продвижения начинают работать сообща. Они охватывают как целевую аудиторию, так и потенциальных покупателей. Точно продуманная стратегия позволяет добиться максимально возможного результата.
Чем отличается от Digital-маркетинга
Digital-маркетинг – это цифровой вид маркетинга. Он предполагает использование цифровых способов продвижения, рекламы, передачи информации. Кроме интернет-ресурсов, он задействует телефонию, сотовую связь и многое другое.
Благодаря бизнес-аналитике и использованию всех каналов, специалисты разрабатывают стратегию, как будет работать компания, прописывают будущие действия сотрудников и отделов.
В отличие от других видов маркетинга, перфоманс позволяет:
Performance-marketing всегда уделяет максимальное внимание деталям. Он скрупулезен, поэтому полученная информация позволяет своевременно исправить неточности и добиться максимального результата.
Основные задачи
Для создания рекламы на основе работы performance-маркетинга одновременно используют разные рекламные способы и каналы. Но она всегда ориентирована на аудиторию, ее потребности, а потому «бьет» четко в цель.
Ключевое достоинство в том, что бизнес платит за конкретное целевое действие, а не за показы или клики, которые могут не приносить новых клиентов и прибыль. Компания может контролировать свой бюджет, ставить четкие цели и определять конкретные сроки по их достижению, прогнозировать результаты.
Основные задачи перфоманс-маркетинга:
Кому подходит performance-marketing
Сам по себе метод подходит абсолютно всем видам бизнеса, независимо от его величины и длительности существования на рынке, но нужно помнить, что он требует вложений. Это дорогой рекламный инструмент, с которым будут работать множество специалистов, часто целый отдел или даже агентство.
Поэтому перфоманс-маркетинг применяется в дорогостоящих рекламных кампаниях с вложениями от 100 000 рублей в месяц и более. Только в этом случае подход себя оправдает, а вложенные в разработку и реализацию стратегии средства окупятся.
Но результат от любой рекламной кампании, какими бы инструментами вы ни пользовались, будет намного лучше, если применять принципы перфоманс-маркетинга. Любому бизнесу будет полезно внимательно отслеживать, каким выходит результат от вложенных средств, что особенно важно во время кризиса или при ограниченном бюджете. Стоит вкладывать деньги в те каналы, которые приносят больше прибыли и клиентов, повышают их лояльность, ставить конкретные цели, задачи для всех инструментов продвижения.
Почему выгоден performance-подход
Performance-подход всегда выгоден, если пользоваться им обдуманно и целенаправленно. Ценность концепции в том, что на выходе компания видит конкретный измеримый результат за определенный промежуток времени, решение конкретных бизнес-задач. Это не значит, что достаточно один раз продумать все до мелочей, и потом все рекламные инструменты будут работать на вас без правок и корректировок. Но эффективность всех кампаний точно увеличится.
Часто для реализации performance-кампаний обращаются к специальным агентствам. Они изучают, как работает организация, эффективность ее стратегий и разрабатывают новый план, чтобы достичь поставленных целей.
Для бизнеса
Performance-marketing выгоден бизнесу, так как позволяет направить максимум усилий и денег в наиболее эффективные рекламные каналы. Он помогает получить от потенциальных или лояльных клиентов конкретные действия, выявить слабые места в рекламных кампаниях и маркетинговых стратегиях. Поэтому можно быстро вносить коррективы в работу, напрямую влиять на продажи и прибыль.
Перфоманс-маркетинг дает возможность инвестировать разумно, страхует от рисков и делает весь бизнес относительно прогнозируемым и управляемым. Такой подход выгоден владельцам и акционерам бизнеса, штатным маркетологам и другим специалистам компании. Только важно понимать, что серьезные усилия потребуются не только на разработку новой маркетинговой стратегии, но и на ее реализацию.
Для агентств
Основная выгода для агентств – в длительном сотрудничестве. Результатом работы агентства может быть не только прибыль, но и другие показатели: например, количество и стоимость лидов, их качество. Но, независимо от целей компании, никто не захочет терять эффективное агентство – это выгодное вложение для крупного и среднего бизнеса. Именно это делает перфоманс-маркетинг выгодным.
Как работает performance-маркетинг
Performance-маркетинг работает по определенным принципам и включает в себя такие компоненты:
Глубокая аналитика данных
Первый этап перфоманс-маркетинга – глубокий анализ. Он позволяет детально проанализировать работу компании, понять все ее бизнес-показатели, преимущества и недостатки. Изучив рынок, спрос и предложения, прогнозы и тенденции можно понять, как взаимодействовать с уже имеющимися клиентами и как работать с новыми.
Второй этап – изучение целевой аудитории, поисковой выдачи в данной тематике, текущего уровня конверсии и посещаемости на сайте. На этом этапе можно увидеть и проанализировать все источники трафика и их эффективность.
Глубокая аналитика необходима на всех этапах работ с бизнесом, так как позволяет отслеживать динамику и контролировать результативность вложенных финансов.
Постановка целей
После анализа нужно поставить цели. В зависимости от целей подбирают конкретные инструменты и методы работы с ними, просчитывают сроки реализации проекта, расписывают бюджет и распределяют его по времени.
Performance-маркетинг позволяет ставить мелкие и крупные цели, разработать многоплановую комплексную работу с ними. С его помощью можно изменить положение бренда на рынке и его конкурентоспособность, увеличить потребительскую базу и ее лояльность, сформировать отношение людей к продукции и компании, стимулировать повышение продаж и прибыли.
Важно понимать, что цель должна быть конкретной и измеримой, достижимой в реальном времени. Если целей достичь сложно, то лучше поделить их на несколько этапов.
Построение комплексной стратегии
Комплексную стратегию performance-маркетинга строят для каждого бизнеса индивидуально. Для этого подбирают набор инструментов и техник, которые оказывают влияние на все сферы жизни именно этого бренда, корректируют и ставят новые цели, находят новые каналы рекламы, а неэффективные удаляют. Затем анализируют результаты, отслеживают динамику и составляют прогнозы на будущее.
Комплексная стратегия отслеживает поведение клиента от момента, когда он только узнал о вашем продукте, до момента посещения сайта и покупки. Она стимулирует к покупке каждого клиента, который остановился на одном из этапов приобретения товара (например, только добавил товар в корзину).
Управление рекламными каналами
Это важная составляющая performance-маркетинга. Важно не только учитывать сами заявки, но и выяснить, из каких источников они пришли. Сквозная аналитика помогает управлять каналами и понять, какой бюджет необходимо ежемесячно тратить на каждый рекламный инструмент, куда лучше направить деньги, чтобы они принесли прибыль.
Абсолютно все инструменты рекламы в performance-маркетинге должны работать согласовано. Если запускается реклама конкретного продукта, остальные каналы должны поддержать ее или даже усилить. Стратегия должна быть выстроена так, чтобы клиент получал информацию из разных источников в удобном для него виде.
Показатели для определения эффективности в перфоманс-маркетинге
KPI подбираются индивидуально на основе целей и задач вашей компании. Чтобы определить эффективность используют разные показатели:
Если компания ставит задачу расширить список клиентов, то считать следует показатель прибыли и уникальных посетителей сайта. А если требуется повысить количество дохода, то оценивают количество лидов и результаты продаж.
От чего зависят затраты на рекламу
Затраты на рекламу зависят от многих факторов:
Пример использования performance-маркетинга
Например, есть небольшой зал для фитнеса, но в нем есть свои преимущества. Цель — за месяц продать 30 абонементов со скидкой на то время, в которое зал посещают меньше всего людей. Бюджет на рекламу ограничен, как и время. Четкая цель позволяет сразу перейти к ее достижению.
На основе анализа спроса в интернете и офлайн используем сразу несколько инструментов для рекламы и разрабатываем маркетинговую стратегию. Ключевая идея – скидка на непопулярные часы. Цель – привлечь имеющихся лояльных клиентов и найти новых.
Чтобы привлечь к акции постоянных клиентов используем рассылку по e-mail, ретаргетинг в поиске и контент-маркетинг в разных соцсетях, для привлечения новых – создаем сегмент в Яндекс.Аудиториях, подбираем целевую аудиторию и запускаем рекламу. Как страницу продвижения можно использовать отдельный лендинг и отслеживать трафик по нему, но можно использовать и официальный сайт компании.
В прописанной стратегии все рекламные инструменты работают слаженно, синхронизировано друг с другом, а результат можно подсчитать. В процессе работы можно увеличивать бюджет самых эффективных инструментов рекламы и уменьшать на менее прибыльных. В конце месяца стоит посчитать не только купленные абонементы, но также заявки и звонки. Здесь без CRM и точного ведения сделок будет практически невозможно.
Как выбрать performance-агентство
Performance-marketing – современное направление, которое еще только осваивается на российском рынке, поэтому единых критериев оценки и выбора агентств пока нет. Чтобы подобрать наиболее эффективный вариант, следует обратить внимание на следующие факторы:
Перед тем как выбрать performance-агентство, нужно определить, что от него хочет получить ваша компания, какие задачи требуется решить.
Заключение
Performance-marketing – это возможность добиться конкретных результатов за определенное время, его принципы основываются на использовании совокупности каналов продвижения и получении конкретных измеримых результатов. Их можно использовать в построении любых рекламных кампаний, чтобы все инструменты рекламы и продаж работали слаженно, синхронизировались друг с другом, подчинялись одним целям и задачам.
Performance-маркетинг — что это такое и как он работает?
Performance-маркетинг — это вид интернет-маркетинга, где ключевой целью является достижение измеримого результата для бизнеса. Этот вид маркетинга также называют «результативным маркетингом».
Смотрите видео «Performance маркетинг — что это?»
Что такое
При появлении термина было принято считать, что performance-маркетинг предполагает оплату за работу агентства в строгой зависимости от достигнутых продаж: агентство приводит клиентов — заказчик оплачивает результаты. Со временем термин начал популяризироваться и значение размылось. Сейчас принято считать, что любая форма интернет-продвижения, где агентство использует комбинацию каналов привлечения клиентов и при этом считает важные для бизнеса показатели за счет глубокой аналитики, является performance-подходом.
Любой маркетинг приносит какие-то результаты. В чем ключевое отличие именно Performance-маркетинга в современном понимании?
Отличительные характеристики, которые не учитываются при классическом подходе:
1. Измеримость и окупаемость
Все можно измерить, благодаря использованию цифровых каналов привлечения клиентов и цифровой аналитике. Сила Digital в более точной аналитике. Основная задача PM в том, чтобы из всего вида инструментов найти те, которые приносят результат и окупают вложения в маркетинг. Ставятся конкретные цели, сроки и достигаются результаты, измеряются, процесс замыкается и улучшается.
2. Стратегия и контроль на каждом этапе
Performance-подход предполагает, что бизнесу требуется стратегия интернет-маркетинга, а не только использование одного или двух источников трафика.
Помимо трафика performance должен выстраивать систему для заказчика. Эта система лишь технический механизм, на который накладывается уже вся стратегия интернет-маркетинга. Механизм для получения результата должен отвечать за: стратегию, трафик, креативы, рекламные поверхности (сайт, лендинг, соцсети, мессенджеры — т.е. точки входа, куда попадают клиенты), корректность передачи всех данных к CRM заказчика и даже консультировать продавцов заказчиков. Использование SEO или контекстной рекламы, это использование инструментов. Чтобы дать результат бизнесу Performance-маркетинг объединяет основные элементы системы. По сути, этот подход отвечает за основной путь по классической воронке. Он контролирует трафик, конверсию, качество получаемых лидов и доставляемость до продавцов. На каждом этапе воронки performance-маркетолог оптимизирует конверсию, что существенно сказывается на стоимости лидов и заключенных контрактов.
3. Сквозная аналитика
При использовании нескольких каналов привлечения с разными бюджетами важно понимать, какой канал в итоге выгоднее. И главное не по кликам или позициям, а по показателям, которые важны для бизнеса. Performance-маркетинг использует системы веб-аналитики и специальные системы сквозной аналитики, чтобы для клиента дать максимально прозрачную картину.
Веб-аналитика
Отвечает на количественные вопросы по трафику и поведению пользователей на сайте. Сколько посетителей было. Выполнили они цели или нет (например, заполнили форму). Какая конверсия выполнения действия и т.д. Популярные системы веб-аналитики, Яндекс.Метрика и Google Analytics не интегрируют ваши данные из CRM или бухгалтерии. Поэтому вы не можете ответить на важные вопросы. А заявка, которая пришла, она в итоге сколько денег принесла? И принесла ли вообще? Исключением являются отчеты для интернет-магазинов.
4. Сквозная бизнес-аналитика
Отвечает на вопросы, а сколько денег заработали конкретные рекламные кампании. Эта аналитика делает для бизнеса прозрачным результат от вложений. Вы знаете окупается реклама или нет через продажи. Для этого в эту систему интегрируются разные источники данных: данные рекламных-источников, данные из CRM, данные колл-трекинга, данные веб-аналитики. В итоге вы знаете, сколько стоит лид по любому рекламному каналу, был ли лид целевой, выиграл ли продавец сделку по этому лиду, сколько в итоге стоила сделка и денежные показатели в виде доходов и ROI.
Без CRM-системы Performance-подход затруднителен. В CRM-системе хранится информация по результативности отдела продаж. Представьте, маркетологи гонят звонки и заявки, которые попадают в CRM. Дальше продавцы обрабатывают обращения и заключают контракты. Именно CRM хранит все данные о маркетинговых результатах, которые затем трансформируются в продажи, а значит в деньги. Это основной источник информации для сквозной бизнес-аналитики. Без понимания результатов для бизнеса, performance-маркетолог не сможет скорректировать инструменты и показать лучшие результаты.
6. Технологичность и автоматизация
Performance-маркетинг отличается повышенной технологичностью и автоматизацией. Причина этому использование десятков инструментов, объединенных между собой данными и автоматизированными функциями. Все эти инструменты находятся в цифровой среде, и тренд идет на автоматизацию. Например, использование автоворонок, CRM-маркетинга, автовебинаров, чат-ботов и т.д. Сложно представить продавцов 10 лет назад, которые бы поверили, что чат-боты или автоворонки вообще могут давать результаты. Рекомендуем изучить термин Мартех. Если вы слышали, Фудтех или Финтех, то по аналогии Мартех — это объединение маркетинга и технологий.
7. Тренд на объединение маркетинга и продаж
На наш взгляд, Performance-маркетинг будет эффективным, только если у отдела продаж и маркетинга налажена прямая коммуникация и доступ к единой бизнес-аналитике. Изучите термин Smarketing. Это подход, объединяющий маркетинг и продажи одной целью.
Как работает performance-marketing и инструменты
Бизнесы используют результативный маркетинг в двух циклах продаж: новым и текущим клиентам.
Наиболее частая цель performance-маркетинга — привлечь новых клиентов. Еще используют выражения: обеспечить поток клиентов или расширить клиентскую базу.
Вторая цель — это удержание текущих клиентов. Еще используют выражения: создание более долгого жизненного цикла клиента (LTV) или создание лояльной аудитории.
Рассмотрим реальный пример одного из наших клиентов. Сеть франшиз, которая занимается продажей и установкой автостекол по всей России.
Общая схема работы performance-маркетинга:
Инструменты:
Рекламные инструменты: Яндекс.Директ, Google Adwords. Привлекают целевой трафик. На этом уровне оптимизируют стоимость клика.
Сайт + веб-аналитика Яндекс.Метрика или Google Analytics. Сайт конвертирует трафик в звонки и заявки. Веб-аналитика измеряет количество целевых действий. Позволяет оптимизировать стоимость лида.
Аллока — сервис колл-трекинга. Позволяет понять сколько стоит звонок с конкретного рекламного канала. Альтернативы: CoMagic, Сalltouch, Mango Office, Callibri.
AmoCRM — система взаимоотношения с клиентами и партнерами. Сюда попадают все лиды. Отдел продаж ведет сделки по этапам. Во всех выигранных сделках указывает сумму контракта или сумму первого платежа. Альтернативы: Битрикс24, Мегаплан, Microsoft Dynamics.
Power BI — сервис визуализации данных. Позволяет собрать бизнес-данные в одном месте в виде понятных дашбордов. В результате видно, сколько затратили на маркетинг, а сколько заработали. Альтернатива — Google Data Studio.
Автостекольные мастерские — дилерская сеть. Она передает данные в AmoCRM о количестве проданных стекол. Считается стоимость стекла. Есть варианты и без дилерской сети, когда вы продаете напрямую, собственным отделом продаж.
В данном кейсе мы не использовали готовую систему сквозной бизнес аналитики, типа Roistat. Специфика решения в том, что у нас не просто одна CRM, а их 100 штук! Необходимо отслеживать все данные и строить гибкие отчеты. Поэтому использовали отдельно связку колл-трекинга и Power BI. В более простых случаях, можно использовать сервис сквозной бизнес аналитики, куда уже входит сервис колл-трекинга.
Связки инструментов
В этом блоке мы приведем несколько визуализаций, которые позволят понять вам связки инструментов. Вряд ли мы можем визуализировать лучше, но после изображений, мы написали реальные, работающие инструменты для получения лидов в платной рекламе.
Цифры
В таблице отражено, что считается из ключевых показателей эффективности на каждом этапе. Каждый элемент системы отвечает за сбор данных на собственном уровне.
Метрики
Здесь мы перечислим много страшных слов. Это основные метрики, которые используются в современном перфомансе. Совсем бизнесовые типа, доход и выручка не брали, больше акцент KPI и метриках маркетологов.
ROI (Return on Investment) — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций.
ROMI — тоже что и ROI, но учитывает расходы на маркетинг. ROMI = прибыль компании – расходы / инвестиции * 100%.
LTV (Life-Time Value) — жизненная ценность клиента т.е. показатель суммарной прибыли, которую получает компания от клиента за период сотрудничества с ним.
AOV (Average Order Value) — средний чек, т.е. сколько в среднем вы зарабатываете на одном заказе.
CAC (Customer acquisition cost) — это сумма, сколько стоит бизнесу один новый клиент.
CPL (Cost per lead) — стоимость за лид, т.е. за звонок, заявку, чат.
CPS (Cost per Sale) — цена за продажу, т.е. стоимость реальной покупки.
CPI (Cost per Install) — стоимость за установку, например, мобильного приложения.
CPO (Cost per Order) — стоимость подтвержденного или оформленного заказа.
CRR (Customer retention) — удержание клиентов. Это коэффициент, который показывает способность бизнеса сохранять отношения с клиентом.
CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности.
CPM (Cost per Millennium) или по-другому CPT (Cost Per Thousand) — означает дословно «стоимость за милю» или «стоимость за 1000 показов».
CPC (Cost per Click) — стоимость клика на объект.
CR (Conversion Rate) — уровень конверсии.
BR (Bounce Rate) — показатель отказов.
ASD (Average Session Duration) — среднее время сессии.
Отдельно хотелось бы выделить термин лидогенерация и лиды. На западе часто встречаются понятия MQL и SQL.
Marketing Qualified Leads (MQL) — лиды, которые привел маркетинг.
Sales Qualified Leads (SQL) — лиды, которые продавцы получили от маркетологов и квалифицировали их как целевые.
Слабая часть данных аналитики — люди
Идеальных систем аналитики не существует. Все имеет погрешность. Чтобы добиться результата в виде подсчета ROMI (показатель возврата инвестиций, минус затраты на маркетинг), в первую очередь исключите человеческий фактор. По нашим наблюдениям, во всей этой системе, данные упускаются чаще всего людьми. Например, менеджеры по продажам не записывают стоимость сделки. Или вовсе не передвигаются сделки в статус «реализовано». Если вы хотите, повысить точность данных, то:
Получать знания быстрее?
Подпишись
Применение и примеры перфоманс маркетинга
Основное назначение Performance-маркетинга — дать прозрачный результат для бизнеса. Этот инструмент применяют в условиях, когда на рынке есть сложившийся спрос или хотя бы потенциальная аудитория. Этот подход требует не просто результата, а достижение результатов в сжатые сроки.
Рассмотрим примеры, которые мы придумали. Эти примеры позволят вам понять применение и помогут увидеть разницу.
Антипримеры
1. В региональном городе открывается фитнес-клуб. Задача маркетинга в данном случае создать мероприятия для запуска осведомленности о новом клубе. Используют инструменты прессы, ТВ, наружной рекламы и социальных сетей. Основное сообщение — мы открылись. Все инструменты работают в комбинации, но никто не отслеживает количество лидов, их стоимость по каждому каналу и не понимает в итоге, какой канал оказался выгоднее.
2. Вы разработали новый софт для бизнеса, который решает проблемы в сфере бухгалтерии по-другому, например, за счет искусственного интеллекта. Бухгалтер пьет кофе или просто уволен — работает программа. Задача убедить текущих клиентов, кто уже использует ПО для ведения бухгалтерии, что данный способ выгоднее и при этом не уступает по надежности. Действия в первую очередь должны быть направлены на обучение и продажи через экспертизу. Поэтому сами решаете ездить на выставки и конференции для бизнеса и бухгалтерии, где расскажите о продукте.
Пример, использования performance-маркетинга
Руководство фитнес-клуба развивает продажи и хочет повысить заполняемость текущего клуба. Особенно в непопулярное время. Есть ограниченный бюджет на маркетинг и требуется понять эффективность вложений.
Цель: за 30 дней продать 40 абонементов со скидкой в 20% за непопулярные часы посещения.
Обратите внимание, что цель поставлена конкретная, измеримая. Она достижима и ограничена временем.
Маркетологи анализируют: есть ли спрос в поисковых системах, есть ли сегменты аудиторий в социальных сетях, проверяют настройку веб-аналитики и корректный сбор аудитории, изучают продукт и после глубокого анализа предлагают стратегию.
Стратегия включает в себя несколько инструментов с разными гипотезами. Например. Ключевая идея стратегии — использовать акцент на скидке на посещение зала в будние дни. При этом усилия направить на 2 сегмента: текущая аудитория и новая.
Текущей аудитории использовать: ретаргетинг в поиске и социальных сетях, email-рассылку, контент-маркетинг в социальных сетях.
Новой аудитории: Создать сегмент в Яндекс.Аудиториях на людей, которые живут в радиусе 5 км. Найти новые сегменты в сетях Яндекса и Google запустить медийные объявления. Найти таргетинги в социальных сетях запустить объявления. Создать посадочную страницу с акцией и отправлять весь трафик туда. Для получения интереса к акции и консультаций использовать мессенджеры.
У нас получился внушительный набор инструментов.
Для оценки результатов использовать бомж-набор или уровня профи. Первый вариант — веб-аналитика с установкой целей и учет результатов в таблице. Если рекламный бюджет более 100 000 руб. в месяц, то стоит подключить CRM (а лучше начинать сразу с нее), плюс колл-трекинг и сквозную-бизнес аналитику.
Создаем рекламные кампании и другие рекламные поверхности, активизируем трафик и начинаем считать результат. Измеряем конверсию, количество и стоимость заявок. Понимаем, какой из каналов работает эффективнее, а какой вообще не дает результата. Или лид стоит больше 1000 руб. Неэффективные отключаем. Те что работают — масштабируем.
Подводим итоги месяца и считаем не только заявки или звонки, но и продажи. Здесь без CRM и точного ведения сделок будет тяжело.
Вывод: Performance-маркетинг применяется для получения конкретных результатов, которые ведут к продажам за определенный срок. Маркетинг может напрямую влиять на количество, качество и стоимость обращений, но за продажи могут отвечать реальные менеджеры компании и эту ответственность необходимо делить. Лучше применять этот инструмент на рынках, где продукты простые, есть спрос и вы можете купить этот трафик. Все дело в постоянном поиске и подборе гипотез. Результат зависит не только от инструмента трафика, но и от рекламной поверхности, куда этот трафик приземляется, в т.ч. от способов передачи лидов. Где-то в тематиках только звонят, а где-то часто используют email, а где-то уже только мессенджеры.
Приемы лидогенерации в платной рекламе
Мы собрали приемы лидогенерации через платный трафик. Речь про получение заявок и звонков из интернета благодаря рекламе, когда клиент сам выполнил действие и предоставил информацию о своих контактных данных. Мы намеренно убрали долгие приемы, типа создание комьюнити или поисковое продвижения.
В итоге у нас получились наработки по популярным связкам «внимание» и «оффер». Внимание пользователей, сосредоточено в популярных сервисах: социальные сети, поисковые системы, мессенджеры, email, медиа и т.д. Оффер — это само предложение. Оно может быть заключено в одном посте, а может транслировать в объявлении и продолжаться в посадочной странице. В итоге, получилась формула лидогенерации, по которой можно классифицировать приемы лидгена из платных каналов трафика.
Формула лидогенерации. Внимание + Оффер = Результат.
внимание: 500 переходов с рекламы Facebook на оффер: на лендинг с формой регистрацией на вебинар результат: 50 регистраций.
По этой логике разложим популярные связки. Мы не претендуем на то, что мы опишем все связки. Будет круто, если вы также поделитесь своими наработками и пришлете их.
Объявления в соц. сети с формой лидогенерации
Формат оффера. Объявления в социальных сетях Вконтакте, Facebook и сервисе Mytarget (ОК и другие площадки Mail.ru).
Типы рекламных кампаний:
ВК: Сбор заявок Facebook: Генерация лидов. ОК: Leads Ads
Упаковываем оффер в графику/видео/текст. Получаем объявление с кнопками призыва к действию. У каждой площадки свой набор кнопок.
Для B2C предложений, где происходит быстрое принятие решение используем прямой оффер для получения заявки на заказ. Работают акции, скидки.
Если услуга сложная или новая, т.е. уровень осведомленности о продукте низкий, то используем в качества оффера контент с обучением (смотри пункт 2).
Для B2B предложений используем только предпродающую пользу: статья, видео, вебинар, чек-листы и другой полезный контент для получения холодного лида для проведения подогрева.
Рекламный трафик с переходом в чаты
Формат оффера. Объявление в социальной сети Facebook, Instagram и Яндекс.Директ.
Типы рекламных кампаний.
Facebook Ads: сообщения. Подключаем Facebook Messenger или Whatsapp для Бизнеса (нужен отдельный номер). Целевое действие — вам пишут в личное сообщение.
Любые соцсети в комбинации с сервисами чат-ботов. Ключевая идея — это сделать целью мини-страницу прокладки (например, как у Leeloo.io), где основные цели — это клик на мессенджер. Дальше при авторизации, вас подписывают на мессенджер и запускается цепочка диалога с ботом и подогревами.
Яндекс.Директ. У всех рекламодателей Директа есть возможность привязать к объявлениям чат для бизнеса из Яндекс.Диалогов. Без перехода на сайт в ваш менеджер чата придет сообщение.
Рекламный трафик на сервисы Web 2.0
Формат оффера. Статья на VC.ru или в любом другом медиа, ссылка на рейтинг, каталог, документ облачный, квизы, сообщество, лонгрид внутри соцсети и т.д. десятки вариантов — все, что создано вами, но напрямую вам не принадлежит. Возможно что-то из этого запрещено рекламировать в той или иной системе, уточняйте правила.
Типы рекламных кампаний: Реклама в социальных сетях с переходов на внешний источник или внутри себя Реклама в поисковых системах
Здесь вы ловите клиента не за счет готовых форм и кнопок, главной целью объявления является переход на вашу ссылку.
Применяется для того, чтобы подогреть вашу аудиторию экспертным контентом и повысить осведомленность для дальнейшей рекламы. Эффективно в связке: рекламируем контент и сохраняем эту аудиторию в сегмент. Далее вторую рекламную кампанию запускаем на сохраненную аудиторию уже с оффером.
Платный трафик на лендинг
Формат оффера. Объявления в социальных сетях и поисковых системах, где цель — внешний переход на ваш лендинг. Наиболее стандартный тип рекламных кампаний для лидогенерации.
Информационный трафик. Если клиент находится на начальной стадии осознания проблемы, то зачастую такому клиенту в лоб продать не удастся. Требуется повысить уровень осведомленности. Для этого создаем информационный лендинг, где рассказываем об актуальности проблемы, способах ее решения и конвертируем его в сохраненный сегмент в веб-аналитике, подписываем на рассылку, просмотр видео и т.д. требуется пропаганда решения и зацепка за ваш способ.
Пример из поиска. Запрос «переезд из России». Большая часть людей далека от решения переехать. Им интересны отзывы переехавших, реальный опыт и они любят помечтать об этом. Вряд ли отправив этот общий трафик на посадочную страницу вы сможете продать услугу.
Конверсионный трафик. Этот тип трафика, где клиент уже осознал точно не только потребность, но и уже подошел к решению. Он ищет у кого купить и будет сравнивать предложения. Такие люди могут использовать запросы «агентство по иммиграции в Канаду». Такие клиенты готовы рассмотреть предложения только по Канаде и их интересуют конкретные цифры: стоимость, сроки, гарантии и т.д.
Одноэкранный лендинг. Используйте простые лендинги, если требуется получить простое действие. Например, просмотр видео, участие в голосовании, прохождение опроса, скачивание whitepaper и т.д.
Многоэкранный лендинг. Используйте для получения лида в сложных продуктах и рынках, в т.ч. B2B. Например: звонок, запрос консультации, запрос цены, добавление в корзину, обратный звонок, заказ тестовой партии. Для получения лидов в некоторых тематиках лендинга может быть недостаточно, требуется полноценный сайт.
Сайт с каталогом
Формат оффера. Объявления в социальных сетях и поисковых системах, где цель — внешний переход на сайт.
Чем отличается Performance-маркетинг от Digital маркетинга?
Digital-маркетинг — это цифровой маркетинг, который предполагает использование цифровых способов передачи информации. В эту группу включается не только использование каналов интернета, но и каналы sms, сотовой связи и подобного.
Интернет-маркетинг — это маркетинг, который использует инструменты в сети Интернет. Performance-маркетинг, это разновидность интернет-маркетинга, ключевая цель которого — достижение измеримого результата для бизнеса.
В общих понятия интернет-маркетинга и в начале его развития акцент создавался на кликах, их стоимости, позициях, количестве трафика, CTR и т.д. Все эти параметры важны до сих пор, но важны для специалистов по интернет-маркетингу. Что важно действительно бизнесу — это доход, полученный от вложения в маркетинг. Поэтому появляется Performance-маркетинг, задача которого дать результат бизнесу. Прозрачный, рассчитываемый, реальный, управляемый. Простыми словами,
Performance-маркетинг, это ступень новой изощренности интернет-маркетинга, где благодаря бизнес-аналитике и интеграции всех данных, клиент наглядно видит результат, а специалисты на основе цифры управляют инвестициями клиента.
Где обучают Performance-маркетингу?
Для обучения performance-маркетинг воспользуйтесь теоретической базой и начинайте практиковать, начиная с рекламных кампаний и простого измерения результатов через веб-аналитику. Двигаться самостоятельно может быть непросто, поэтому инвестируйте в онлайн-образование.
На конференциях важно помнить, что те, кто только начинают учиться и хотят получить первые знания могут это сделать на вебинарах и дистанционно. Если вы смелый и готовый ездить лично, то это полезная возможность задать вопросы экспертам напрямую, получать информацию с закрытого общения после конференции, заводить знакомства в профессиональной среде. Многие конференции имеют неформальный вид тусовок. У них есть препати, афтепати. Лучше бы вам туда вписаться и быть общительным. Только подобное неформальное общение и есть главной ценностью конференций. Доклады конечно тоже хорошие бывают, но чем чаще вы будете ездить, то тем больше будете видеть одних и тех же спикеров и ключевая ценность будет в тусовке.
Где найти исполнителя
Варианты как найти performance-агентства:
Evklead — это агентство результативного маркетинга. Мы специализируемся на B2B-сегменте. Работаем с производителями и оптовиками. Поэтому можем вам не подойти. Для этого используйте очевидные и неочевидные приемы:
Если вы ищите не команду, а специалиста, то:
Цены на услуги performance-маркетинга могут сильно отличаться. Важно понимать отличие двух основных подходов при найме агентства.
Первый подход. Вы платите за построение системы performance-маркетинга и поэтому все рекламные кампании, сайты, лендинги, CRM, колл-трекинги, телефонии, веб-аналитики и все все данные вам должны принадлежать. Вы оплачиваете создание системы у себя и ей владеете. Это требует инвестиций, но для серьезного бизнеса это вложения в диджитализацию маркетинга и продаж. А соответственно контроль и гибкое управление. Дальше в эту систему вы привлекаете подрядчика или подрядчиков и уже владея всей экономикой лидов с ними работает за лиды. Они обещают вам определенное количество лидов за фиксированную стоимость.
Второй подход. Вы не платите за построение системы, а сразу платите за лиды. В этом случае вам ничего не принадлежит и вы не владеете инфраструктурой. Вроде бы это плюс в начале, но дальше вы сильно зависите от подрядчика и рычагов управления у вас не так много. Особенно, если подрядчик специализируется на вашей нише и торгует лидами еще нескольким бизнесам из вашей ниши.
Есть конечно и другие примеры лидогенерации. Например, создание партнерской программы. В этом случае вы платите процент с продаж. Здесь требуются отдельный менеджмент и маркетинг для организации подобной структуры.
Виды агентств, которые в нашем представлении существуют:
Площадки, сервисы и собственные схемы по партнеркам, CPA-биржи сюда мы не включили, речь про агентства. Если у вас есть дополнения, напишите нам, какие еще бывают виды агентств?
Почему выгоден performance-подход?
Для бизнеса
Бизнесу требуется получать результат от маркетинга. Конкретный измеримый результат, который соответствует бизнес-задаче. Это не значит, что результативный подход для бизнеса сможет как волшебная кнопка выполнить все задачи бизнеса. Мы считаем, что зоны ответственности сбыта, нужно четко разделить на маркетинг и продажи. Маркетинг в этом подходе помогает продажам. Если говорить конкретно про performance-подход, то помогает получить конкретные действия клиентов, которые помогут продавцам перейти к началу продаж. Если продажи происходят оффлайн и продукт сложный, как маркетинг сможет за это отвечать?
Если бизнес объединит маркетинг и продажи, то сможет гибко управлять продажами. Представьте, что маркетолог — это егерь, который гонит дичь на охотников. Охотники в этом случае — продавцы. Если охотники скажут, что больше ему кабаны не нужны т.к. уже не справляется производство, то егерь будет искать другого зверя.
Разумный подход к инвестициям в маркетинг и рекламу позволяет бизнесу быть рентабельным, прогнозируемым и управляемым.
Для агентств
Основная выгода — это долгий LTV (жизненный цикл клиента). Если агентство сможет на каждый вложенный рубль зарабатывать даже 2 рубля, то такого партнера никто не захочет терять. Агентство, которое создает поток обращений от клиентов, это денежная корова, которую хочет каждый. Правда в том, что не только от агентства все зависит. Тем, кто готов взять ответственность за результат, а не процесс, должны платить больше и дольше. При этом под результатом для агентства может быть продажа, но до нее еще ряд ключевых показателей: количество лидов, стоимость лидов, качество лидов). Это то, на что может агентство влиять напрямую. Если агентство приносит достаточно количество лидов и окупает свои услуги, то агентство будет зарабатывать вместе с бизнесом долго. Не об этом ли мечтают агентства? Иметь клиентов, которые платят постоянно и инвестируют в маркетинг все больше.
Про экологию и высокие мысли, до которых далеко тем, кто выживает и зарабатывает первые деньги. Ключевая ценность агентств по-результативному интернет-маркетингу, это точно соединять людей с вещами, которые они ищут или хотят. Эти агентства работают на рынках, где знание о продукте уже есть и им нужно культивировать эту осведомленность в конкретное действие. Если агентство ставит задачей приносить прибыль клиенту, за счет того, что действительно помогает находить людям ценные продукты и услуги, то агентство ведет экологический бизнес и вносит ценный вклад в общество.
Популярные вопросы о Performance-маркетинге.
Как тестировать гипотезы?
Рекомендуем к изучению видео.
Тренды performance-маркетинга 2020?
Основной двигатель трендов в маркетинге — технологии. Развитие технологий предопределяет вид коммуникаций и взаимодействия с пользователями. Perfomance — это подход, а тренды в технологиях справедливы к интернет-маркетингу в общем, как и к performance-маркетингу в частности.
Источником данных выводом является исследование 20 публикаций в западных СМИ в октябре 2019 года.
Специфика перфоманс-маркетинга в России?
Особенность в том, что на западе под Performance-маркетингом подразумевают больше CPA модели, связанные с Affiliate Marketing (Партнерским маркетингом). В России под перфомансом понимают комбинацию рекламных каналов с прозрачной аналитикой, где можно посчитать возврат инвестиций.
В чем спецификация PM в недвижимости?
Существуют агентства, которые специализируются только на застройщиках, новостройках и подобных узких нишах. Они готовы продавать лиды. По нашему опыту отдел маркетинга застройщика уже с лидами, чаще думает не о количестве обращений, а о качестве. Качество измеряется скоростью превращения лида в реальную покупку. Одно дело в продукте с долгим жизненным циклом налить лидов, другая задача подогреть и продать. В недвижимости на этапе продажи инструменты современных маркетологов все глубже интегрируются в CRM. Используется персональная реклама, по узким сегментам данных и географии.
В чем специфика перфоманс-маркетинг для B2B?
Ключевая цель маркетологов в B2B при задаче привлечения клиентов — это лид. Маркетологи добывают лиды и могут отвечать за их количество, качество и стоимость. Продажи происходят оффлайн. Поэтому эти лиды должны принять и обработать продавцы. Результат в деньгах зависит не только от маркетинга, но и от продаж. При наличии спроса используются популярные инструменты: SEO, SEA, контент-маркетинг. Если спроса нет, то используются: вебинары, white paper (лид магниты), email-маркетинг, таргетинг по списку контактов, геосегменты, ретаргетинг, look-alike, таргетинг по мероприятиям и должностям.
Возможен ли performance-маркетинг в соц-сетях?
Такой вопрос мы получили от наших читателей. Если говорить о принципе, поставь цель измеряемую в деньгах и сроках, то ответ да, возможен. В социальных сетях рекламной поверхностью может выступать пост с лид формой, а не только внешний переход на сайт. Поэтому для B2C и местного бизнеса очень актуально генерировать лидов внутри социальных сетей, без перехода на внешние сайты.
