passing index что это
Индекс соответствия (Affinity index)
Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.
Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.
Формула
Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP).
Пример расчета
Нам необходимо рассчитать Affinity index для двух программ,в которых мы размещаем наше рекламное сообщение.
В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.
Расчет совокупного рейтинга (GRP) для первой передачи: 5/10*100% = 50%. GRP1 = 50
Расчет совокупного рейтинга (GRP) для второй передачи: 9/10*100% = 90%. GRP2 = 90
Расчет целевого рейтинга (TRP) для первой передачи: 4/6*100% = 67%. TRP1 = 67
Расчет целевого рейтинга (TRP) для второй передачи: 6/6*100% = 100%. TRP2 = 100
Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%
Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%
Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.
Что такое аффинити-индекс и на что он влияет
Рассказываю о том, что представляет собой affinity index. Зачем он нужен, как его рассчитать и стоит ли ориентироваться только на аффинити-индекс при продвижении своего проекта.
Определение аффинити-индекса
Affinity Index (индекс соответствия, Aff, афинити индекс, афинити) – это показатель, использующийся в маркетинге как мерило соотношения между рейтингом какого-то медиапродукта по целевой аудитории и рейтингом по базовой аудитории.
Проще говоря, индекс соответствия говорит о том, насколько качественной является выбранная рекламная площадка. Также специалисты используют этот показатель как метод определения профильности ресурса, где планируется размещение рекламы, т.е. насколько он подходит для рекламы продукта, ориентированного на конкретную целевую аудиторию.
Этот инструмент был заимствован из медицины, где подобный механизм использовался для установления связи между исходом болезни и факторами риска.
Зачем нужен аффинити-индекс?
Индекс соответствия помогает рекламодателю максимально эффективно выстроить кампанию по продвижению своего продукта. Выбрать именно тот канал связи с клиентом, который привлечет наибольшую прибыль. Делается это как раз за счет поиска несоответствия между желаниями базовой и целевой аудиторий.
Специалисты приводят в пример опрос потребителей. Допустим, предприниматель решил выяснить, хотят ли люди купить его товар и из какой категории эти люди (их род деятельности). Полученные данные не дадут корректной картины, потому что некоторые виды деятельности встречаются редко и не отражают действительного интереса к продукту.
Поэтому всегда необходимо выяснять соотношение тех, кто реально хочет совершить покупку, и тех, кто этого делать не планирует, и по формуле аффинити-индекса делать выводы по поводу того, стоит ли ориентироваться на выбранную аудиторию при продажах или не стоит.
Применение индекса на практике
Аффинити-индекс задействуется в различных направлениях маркетинга.
Самый очевидный вариант – выбор рекламных площадок. Когда бизнес выбирает СМИ или платформу для продвижения своего товара или услуг, он ориентируется на индекс соответствия. Например, вы хотите продвигать свой сервис среди молодых ребят, увлеченных наукой. Хорошим выбором будет каналы на YouTube в духе SciOne, потому что у них относительно молодая аудитория и соответствующая тематика. Реклама на подобных ресурсах даст больше плодов, чем реклама на радио или в газете, где ЦА не обитает вообще.
Это помогает предпринимателям принимать правильные решения в плане продвижения своих проектов. Например, если у вас есть сайт, на который чаще всего заходят поклонники техники Apple, то стоит продвигать его именно среди этих людей.
Также маркетологи используют аффинити-индекс в своих исследованиях и формируют базы данных с информацией о потребителях, группируя их по различным критериям.
Формула расчета индекса соответствия
Теперь перейдем непосредственно к расчету аффинити-индекса, чтобы выяснить, насколько нам подходит выбранный канал рекламы или целевая аудитория.
Чтобы подсчитать индекс соответствия, используется следующая формула:
Рейтинг по целевой аудитории / рейтинг по базовой аудитории * 100
Это базовая формула, которую можно применять любым удобным образом, подставляя в знаменатели необходимые значения, например характеристики аудитории в духе возраста. Если вас интересуют только клиенты 50+, то можно поделить количество возрастных на общее количество клиентов для всех СМИ, рассматриваемых в качестве рекламной площадки. Тогда и выяснится аффинити-индекс для каждой из них.
Считается, что если рейтинг соответствия выше 120, то это выраженный признак качества, то есть необходимая ЦА встречается чаще, чем обычно. Если он находится в пределах 80 и 120, то аудитория разнообразная. А если меньше 80, то это низкий рейтинг, не гарантирующий эффективности.
Примеры расчета общей формулы
Рассмотрим еще несколько примеров, чтобы было понятнее.
Допустим, у вас есть профиль в соцсети, посвященный правильному питанию и продажам соответствующих товаров. На него подписано около 900 женщин и 400 мужчин. Берем общее количество пользователей и начинаем расчет.
Сначала посчитаем соотношение мужчин от аудитории вашего профиля и аудитории всей соцсети. У вас 1300 подписчиков, а всего в сети из 12 000 000 пользователей 2 760 000 мужчин, поэтому считаем так:
((400 / 1300) / (2 760 000 / 12 000 000)) * 100
Получится, что рейтинг для мужчин составляет 134 единицы.
Теперь посчитаем для женщин:
((900 / 1300) / (9 240 000 / 12 000 000)) * 100
Получится, что рейтинг для женщин составляет 89 единиц.
Рейтинг мужчин выше, потому что это не специфичная для соцсети аудитория. Но при этом многие ваши подписчики в нее входят, и на нее стоит ориентироваться при разработке рекламных продуктов. Можно такой же расчет провести не для всей соцсети, а для каналов, посвященной вашей тематике, или для аудитории конкретного города и т.п.
Кейс Яндекса по анализу аудитории дорогих авто
В 2018 году, рекламируя проект «Аудитории», Яндекс представил кейс, в котором рассказал о том, как высчитывается аффинити-индекс в разных регионах РФ.
Гипотезой для исследования послужила вера в то, что жители престижных районов больше заинтересованы в премиальных автомобилях.
Специалисты Яндекса использовали формулу расчета индекса соответствия при анализе аудитории различных населенных пунктов. Например, они выбирали список дорогих загородных поселков и рассчитывали количество запросов с названиями престижных авто из этих поселков. Учитывалось количество запросов из конкретного населенного пункта в соотношении с количеством запросов из всех анализируемых поселков.
Аналитики Яндекса сравнивали показатели престижных районов с обычными спальными районами Москвы. Расчет производился по формуле:
(Количество запросов по премиум-авто в поселке/ общее количество запросов в поселке) / (количество запросов по премиум авто в спальном районе / общее количество запросов в спальном районе) * 100
Несмотря на значительную разницу в количестве поисковых запросов, индекс соответствия у небольшого, но престижного населенного пункта оказался выше, так как там обитает более платежеспособная и заинтересованная аудитория.
Выбор рекламных каналов на базе аффинити-индекса (кейс с радио)
По мнению специалистов INO Group, использование affinity index в качестве основной метрики не всегда обосновано. В частности, это касается тех случаев, когда общая аудитория значительно превышает целевую.
Допустим, есть две радиостанции, которые вы рассматриваете в качестве рекламных площадок. Аудитория одной состоит из 100 000 человек, а другой – 1000. При этом на первой только 10% являются вашей ЦА, а на второй – 95%. Но это все равно меньший охват. К тому же отсекается большой пласт еще не изученной аудитории, которая тоже услышит рекламу и, возможно, конвертируется в клиентов.
Но аффинити-индекс для второй будет выше. И если бездумно следовать только его подсказкам, то охват аудитории в итоге окажется меньше, а значит, рекламная кампания будет менее эффективной.
Поэтому важно при подборе рекламной площадки или выборе ориентиров при продвижении учитывать и другие показатели, а также их взаимное влияние друг на друга. Только при качественной полномасштабной аналитике можно добиться максимальных результатов.
Вместо заключения
Рассчитать аффинити-индекс можно как самостоятельно, так и с помощью профессионалов, способных выявить взаимосвязь affinity index с другими показателями. С большой долей вероятности, это будет наиболее удачный выбор, потому что профильные маркетологи могут сэкономить время на разработку кампании и сократить рекламные бюджеты.
После клика: разбираем Passing index и post-click показатели (GA vs ЯМ)
Сложность контента: для начинающих.
В рамках контента для онбординга решил запилить статью с основами различия классического постклика в Яндекс Метрике и Google Analytics. Узнаем что такое Passing Index и как считается CR.
Поведенческие посткликовые показатели — данные о поведении аудитории сайта: отказы, глубина, время, целевые действия.
Постклик-анализ — анализ поведенческих показателей пользователя, совершенных после клика на ссылку, ведущую на посадочную страницу (сайт), с целью увеличения конверсий из визита в целевое действие.
Целевое действие — полезное действие пользователя на сайте для бизнеса: оставить заявку, заказать услугу, купить товар и т.д.
После анализа мы должны понять соответствует ли трафик сайта портрету целевой аудитории. Если пользователи не ходят по сайту и среднее время нахождения на ресурсе 30 секунд, то стоит задуматься о целесообразности подобного трафика.
Для сбора и анализа статистики на сайте в России используют два основных сервиса – Google Analytics и Яндекс Метрика.
Первый посткликовый показатель — Passing index.
Все начинается с клика на рекламный баннер или ссылку. При заходе на сайт клик превращается в пользователя, а пользователь генерирует сеансы.
PI (процент доходов) — конверсия из кликнувших в сеансы. В идеальном мире кол-во кликнувших на объявление = количество сеансов, но на практике 80% — отличный показатель (у каждого рекламного формата и сайта бенчи свои), так как в момент открытия сайта часть кликнувших теряется по разным причинам: плохой интернет, долгая загрузка сайта, передумал и т.д.
Пользователь — уникальная кука.
Сеанс — заход пользователя на любую страницу сайта (загрузка страницы).
Сеанс в GA = визит в ЯМ.
Каждый раз, когда юзер взаимодействует с контентом сайта засчитывается новый сеанс. В момент захода сервер обращается User agent и Cookie. Эта статья про постклик, поэтому супер тезисно:
Юзер агент отвечает за мечинг возможностей браузера и устройства с функциями сайта, а куки идентифицируют пользователя — от чего будет зависеть подсчет уникальных пользователей.
Запомните: один уникальный пользователь = одна кука.
Например, вчера впервые зашел на ваш сайт, я сгенерировал нового пользователя, и новый сеанс.
Когда через неделю снова зайду на сайт с того же устройства без очистки куки, то сервак меня узнает и я сгенерирую новый сенас, но не нового пользователя.
То есть, каждый сеанс привязан к файлу-cookie пользователя.
Или просто постклик: отказы, глубина и время 🙂
Отказы (Bounce rate) — показатель отказов, конверсия отказных сеансов к общему количеству сеансов.
Разберем важный нюанс — понимание отказного сеанса.
Повторюсь, В РФ правят баллом две системы статистики — Google Analytics и Яндекс Метрика, считают они по-своему, поэтому рассмотрим два случая.
Отказной сеанс — сеанс, в ходе которого было только одно событие ( обращение к серверу Google Analytics) без привязки ко времени.
Обращение к серверу — запрос на загрузку новой страницы или формы со сменой url.
Тема кастомная и настраиваемая.
Показатель отказов вычисляется путем деления количества сеансов с просмотром одной страницы на общее число сеансов.
Продолжительность сеанса с просмотром одной страницы всегда считается равной 0 секунд, поскольку после первого обращения ничего больше не происходит
Почему кастомная? Вспомните бум одностраничников 6-7 лет назад. На подобных сайтах невозможно перейти на другую страницу, их просто нет!Получается, все сеансы отказные кроме первого захода на сайт. Вот чтобы сводить статистику корректно у GA и существует настройка данного параметра. Для одностраничника актуальной настройкой будет загрузка блока (вызов «якоря») или клик на кнопку «Отправить» в форме обратного звонка.
В Яндекс Метрике терминология немного изменена, но суть одна. Сеанс = визит.
Отказной визит — визит, который удовлетворяет двум условиям:
Афинити-индекс
Афинити-индекс (affinity index, Aff, афинити индекс, афинити) – индекс соответствия, обозначающий отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории.
Афинити индекс показывает «профильность» выбранного носителя рекламы или конкретной передачи по отношению к заданной целевой аудитории, насколько лучше (количественно больше, плотнее, качественнее, мощнее) целевая аудитория контактировала с событием (рекламно-информационным сообщением), чем базовая аудитория.
В общем смысле, индекс соответствия (Affinity Index) – это отношение доли объектов с заданным параметром в некой выбранной частности к доле таких объектов в целом.
В маркетинге афинити-индекс также часто используется как показатель соответствия заданной целевой группы одному из заданных параметров маркетинговой акции. Например, аффинити владельцев автомобилей будет высоким по параметру «Покупка зимней резины». На практике это будет означать, что среди автовладельцев гораздо выше процент тех, кто покупал зимнюю резину, чем среди всего населения.
Аффинити-индекс определяет качество размещения: чем афинити-индекс больше, тем меньше денег потратит рекламодатель на покупку базовых пунктов рейтинга или на те же деньги – больше целевых пунктов. Показывает «профильность» выбранного рекламно-коммуникационного канала для заданее определенной целевой аудитории. Другими словами, чем выше индекс соответствия, тем лучше.
Аффинити-индекс вычисляется следующим образом:
Affinity index = TRP / GRP.
Affinity Index = (Composition Carrier)/ (Composition ALL)*100
Composition Carrier – доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем;
Composition ALL – доля целевой группы во всем населении.
При величине значения affinity-индекс близкой или равной 100%, рекламно-информационное сообщение, опубликованное с помощью этого носителя или транслируемое аудитории с помощью коммуникационного канала, чаще будет достигать случайных людей. К примеру же, если же афинити-индекс (Aff) равняется 200%, это значит, что представители целевой аудитории читают это издание (смотрят, слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом. Значимым, дающим преимущество является значение аффинити индекса 120 и больше.
История аффинити индекса началась тогда, когда у рекламодателя появилась возможность выбирать эфирные события и каналы коммуникации. Тогда же появилась потребность выбирать самый подходящий сценарий рекламной кампании из предлагаемых медиа-селлерами. Как узнать, какую передачу смотрит максимальное количество представителей Вашей целевой аудитории, какой канал они любят больше остальных? Как раз на эти вопросы помогает ответить аффинити индекс. Вы готовы к определению термина?
Аффинити-индекс
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Аффинити-индекс (affinity index, AFF) — это индекс соответствия рейтинга вашей целевой аудитории относительно базовой аудитории. Измеряется в процентах.
Индекс определяет количество представителей вашей целевой аудитории в исследуемой группе. Например, аффинити-индекс телепередачи «Доброе утро» — 200%. Это значит, что среди ее зрителей в 2 раза больше представителей вашей аудитории, чем в другой передаче или в стране в целом.
Аффинити-индекс математически определяет, насколько вам выгодно использовать тот или иной канал коммуникации, чтобы «захватить» максимум целевой аудитории. Или во сколько раз целевой признак (например, интерес к чему-либо) выше у исследуемой группы.
Зачем считать аффинити-индекс
Представьте ситуацию. Вы маркетолог розничного магазина. Недавно вы разместили рекламу своих товаров в двух разных телепередачах.
Канал смотрят 1000 человек, из них 600 человек — ваша целевая аудитория (ЦА). Рекламу в передаче №1 увидели 200 человек, из них 50 были вашей ЦА. Рекламу в передаче №2 увидели 150 человек. Из них 110 были вашей ЦА.
Ваш директор не хочет оплачивать обе рекламы. Вам надо выбрать, какую из них оставить и грамотно обосновать свое решение. Тут-то вам и поможет показатель аффинити-индекса. Он позволит математически доказать, какая площадка для размещения подходит лучше. Разберемся, как его посчитать.
Формула и пример расчета AFF
Рейтинг по целевой аудитории в маркетинге называют TRP (target rating point) — целевой рейтинг. У рейтинга по базовой аудитории тоже есть профессиональный термин — совокупный рейтинг, или GRP (gross rating point).
Рейтинг по базовой аудитории (GRP) показывает соотношение людей, которое обладают нужным вам признаком, относительно всей группы. Например, на вашем канале 100 подписчиков. Из них 20 — оставляли комментарии. Значит, базовый рейтинг активных пользователей вашего канала = 20/100 = 0,2. Или 20%.
В качестве базовой аудитории вы можете взять кого угодно: население страны, участников группы в социальной сети, слушателей радиостанции. Все зависит от ваших задач.
Рейтинг по целевой аудитории (TRP) показывает соотношение людей, которые обладают нужным вам признаком, относительно целевой группы. То есть за «целое» вы принимаете только вашу целевую аудиторию. Например, из 100 подписчиков вашего канала 20 оставляли комментарии. При этом 15 из них было сделано с IPhone. Всего среди подписчиков 40 пользователей IPhone. Тогда целевой рейтинг по владельцам IPhone среди активных пользователей = 15/40 = 0,375. Или 38%.
Вернемся к примеру выше.
Рассчитаем аффинити-индекс по формуле для телепередачи №1:
Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 200/1000 = 0,2
Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 50/600 = 0,083
Аффинити-индекс = (0,083 / 0,2)*100% = 42%
Теперь рассчитаем показатель индекса соответствия для телепередачи №2:
Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 150/1000 = 0,15
Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 110/600 = 0,183
Аффинити-индекс = (0,183 / 0,15)*100% =122%
Телепередача №1 имеет индекс ниже 100%. Использовать ее в качестве рекламной площадки нецелесообразно.
Телепередача №2 имеет достаточный показатель аффинитивности — выше 100%. И её можно использовать в качестве рекламной площадки. При этом имеет смысл поискать альтернативные каналы коммуникации с более высоким аффинити.
Идеальный показатель индекса соответствия в маркетинге — 200% и выше.
Однако стоит учитывать: высокий аффинити-индекс показывает только то, что публикация рекламы в данном издании позволит свести к минимуму нецелевые контакты. Поэтому, чтобы принять обоснованное решение о размещении, следует также обращать внимание на общий показатель охвата.
Где используют аффинити-индекс
Анализ эффективности рекламы
С помощью аффинити-индекса можно рассчитать, на какой площадке выгоднее разместить рекламу.
Например, вы продаете рыболовные снасти и хотите рекламироваться на местном радио. Ваша целевая аудитория — мужчины 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.
Изучив статистическую разбивку по аудитории радиостанций, можно рассчитать аффинити-индекс. За базовую аудиторию вы принимаете всех слушателей радио вашего региона. За целевую — мужчин 40-60 лет с интересом к туризму и рыбалке.
При этом сначала лучше рассчитать аффинити-индекс по каналам коммуникации в целом. Может, ваша целевая аудитория не так часто слушает радио, а больше предпочитает телевизор?
Этот же принцип можно использовать для выбора рекламной площадки в социальных сетях и блогеров в Instagram.
Маркетинговые исследования
Аффинити-индекс важно рассчитать при запуске на рынок нового продукта. Он поможет определить, какая социальная группа готова купить его чаще, чем остальные. От этого зависит дальнейший маркетинг: разработка упаковки товара, нейминг и способы продвижения.
В нашем примере аффинити-индекс рабочего населения и служащих без высшего образования составляет 138% и 177% соответственно. Это значит, что они в большей степени склонны купить продукт, чем представители других исследуемых групп
Можно использовать аффинити-индекс иначе. Допустим, у вас уже есть готовый продукт, который успешно продается. Попробуйте изучить вашу целевую аудиторию относительно населения в целом.
Речь не только про пол или возраст. Посмотрите, какие интересы у них преобладают, какую музыку слушают, какие книги читают. Есть шанс «поймать инсайты» и сгенерировать новые идеи продвижения продукта.
Например, вы исследуете покупателей вашего интернет-магазина посуды. Среди тех, кто купил продукт более 2 раз, есть много любителей аниме. Тогда имеет смысл запустить ограниченную серию тарелок с аниме-принтом. Или запустить рекламу в тематических пабликах.
Анализ аудитории сайта
Сервис Яндекс.Метрика автоматически рассчитывает аффинити-индекс пользователей вашего сайта по интересам. Найти его можно в разделе «Отчеты».
Эти данные помогут строить гипотезы, повышать конверсию в продажи и определить, какая аудитория посещает ваш сайт.
Аффинити-индексы пользователей сайта в нише «Недвижимость» по интересам. Логично, что среди посетителей почти в два раза больше людей, которые интересуются недвижимостью, чем в среднем на других сайтах. Источник: zen.yandex.ru
А еще с помощью этого отчета можно определять эффективность рекламы. Запросите у рекламодателя данные по его сайту, когда вы выбираете сторонний ресурс для размещения баннера. Размещать рекламу стоит, если интересы вашей целевой аудитории входят в Топ-5 интересов на сайте рекламодателя. Например, если вы туристическое бюро, то смотрите на интерес «Туризм».