orm serm что это
Что такое антикризисный ORM и почему он пришел на смену обычному SERM
Боитесь негативных отзывов и пытаетесь манипулировать поисковой выдачей? Разбираемся, почему это не работает и как быть.
Основатель международной группы компаний Reputation Earth
Эксперт в области удаления информации, кризисного реагирования. Создатель online-сервисов: digitalsharks.ru — удаление информации, leveli.ng — полезные ответы на отзывы.
SERM умер, да здравствует AORM
Как без манипуляций управлять репутацией бренда, чтобы избежать негатива
Если негатив попадает в поисковую выдачу, это всегда проблема. Но в кризисные моменты, когда топ забит нелестными упоминаниями бренда, дело осложняется. Требуются большие усилия, чтобы ответить всем авторам, показать своё видение ситуации и рассказать, как решаются проблемы.
В идеале так нужно делать, но иногда выбирают более лёгкий путь — вложить деньги в SERM.
Что такое SERM и почему к нему столько вопросов
Если коротко, SERM — это манипуляция поисковой выдачей в пользу бренда. Копирайтеры быстро пишут статьи, отзывы и посты, а оптимизаторы всеми правдами и неправдами выводят их в топ поисковиков.
Формально эти материалы отвечают требованиям «Яндекса» и Google, но совсем не интересны пользователям. А если какой-то текст нужен только поисковым роботам, он всегда проиграет тем, которые читают живые люди.
Чтобы позитивные материалы оставались в топе, их поддерживают искусственно. Это требует значительного бюджета — сотен тысяч рублей в месяц, а в запущенных случаях и того больше.
SERM в кризис — попытка скрыть негатив, вывесив перед пользователями имитацию позитивного имиджа.
Это напоминает логику некоторых региональных чиновников перед визитом московского начальства. Известно, что высокий гость проедет по центральной и прилегающим улицам, но вот беда: там полно аварийных домов. «А давайте распечатаем на полотне изображения отремонтированного здания и повесим их на „аварийку“. Заболтаем проверяющего, он и не успеет понять, в чём подвох», — предлагает кто-то. И его поддерживают.
Что такое репутационный кризис
Под кризисом я понимаю любой негативный инфоповод: отзыв о плохом сервисе или репортаж о проблемах бренда, попавший в СМИ. Это точка трансформации, ведущая или к обновлению, или к смерти.
Смерть в данном случае — это конец карьеры (Харви Вайнштейн) или закрытие бизнеса даже с вековой историей (News of the World или Thomas Cook). А обновление — качественные изменения, подразумевающие, что больше таких ошибок допущено не будет.
Boeing впервые с 1997 года понесла рекордные убытки из-за проблем с моделью 737 MAX, а глава корпорации ушёл в отставку. Но это не конец: компания взяла курс на обновление и заявила, что усилит контроль на производстве.
Бренд электронных сигарет Juul получил много критики, поэтому отказался от позиционирования для подростков и агрессивной рекламы. После этого мнение о нём стало более позитивным.
В этой истории Boeing и Juul объединяет стремление исправить ошибки, показать аудитории, что им можно доверять. Это и есть антикризисный ORM (online-reputation management), или AORM.
Если SERM стремится скрыть проблемы, то антикризисный ORM берёт контроль над ситуацией, выводит её в позитив.
Стратегия AORM может применяться на всех трёх этапах кризиса:
Репутационный кризис — это индикатор, что в бизнесе не всё работает как надо. Ситуацию можно изменить или игнорировать, но второй путь неизбежно ведёт к стагнации.
Антикризисный ORM показывает аудитории, что бренд выбрал путь изменений и поэтому заслуживает доверия и поддержки.
Антикризисная коммуникация на примере «ВкусВилла»
В 2018 году Роспотребнадзор возбудил административное дело против сети магазинов здорового питания «ВкусВилл». Ситуация была серьёзной: ведомство вынесло 147 постановлений о штрафах на сумму 6,3 млн рублей.
Давайте разберём шаги разных сторон, связанные с антикризисной коммуникацией. Обратите внимание: мы просто смотрим, что было сделано, а не выносим приговор.
Расстановка сил
Вероятно, «ВкусВилл» не переживал подобных кризисов с 2009 года. Проблема ещё и в условном «сопернике» — мало кто в такой ситуации решится действовать против Роспотребнадзора. Потому что это государственный регулятор, а в общественном сознании бытует чёткое мнение: если там что-то решили, значит, так и есть.
Но бизнес и не стал бороться против Роспотребнадзора. Вместо этого PR-отдел компании сконцентрировался на удержании клиентов.
Активная стадия кризиса
«ВкусВилл» выпустил в своём блоге статью «Мы любим Россию!». В материале компания рассказала о своих стандартах: как отбираются продукты и какой путь они проходят перед тем, как попасть на полки. Но самое интересное здесь — это комментарии к материалу о проверке Роспотребнадзора.
Оказывается, основные замечания связаны с тем, что продукция слишком натуральная. В продуктовой линейке «ВкусВилла» просто нет консервантов, красителей, ароматизаторов и так далее. Поэтому даже небольшое нарушение процедуры забора проб на анализы по микробиологии в магазинах может привести к неверным результатам.
Иными словами, результаты ведомства только подтвердили покупателям высокое качество продукции ретейлера.
Далее в тексте сравнили технологии «ВкусВилла» и Роспотребнадзора. Результат оказался не в пользу ведомства. Правда, с некоторыми замечаниями сеть согласилась и отметила, что устранит нарушения. Но было заявлено, что добавлять в продукцию консерванты, чтобы исправить ситуацию с микробиологией, «ВкусВилл» не намерен.
Посткризис
Бренд сохранил лояльность клиентов. Статью прочитали почти 90 тысяч раз — отличный показатель для корпоративного блога. Компания продолжила работу, получив опыт противодействия кризису. Была создана специальная страница на сайте, где подробно рассказывается о контроле качества.
У аудитории всегда есть запрос на альтернативную точку зрения. Клиенты её получили, и мнение ретейлера уравновесило позицию Роспотребнадзора.
В этой ситуации, невзирая на мнение государственного регулятора, потребители поддержали доводы бренда. С точки зрения антикризисного ORM ход оказался абсолютно верным.
Как это работает в малом бизнесе
Часто можно услышать: «На международном уровне нормально видеть крутую стратегию антикризисного управления репутацией. Но всё это не для России, не для нашего малого и среднего бизнеса». Я совершенно не согласен с этим мнением.
Антикризисный ORM — это про подход к решению проблем. А вопрос с выбором инструментов здесь вторичен.
Возьмём ещё реальный случай, с которым столкнулся знакомый ресторатор из Москвы.
Как всё начиналось
Случилась неприятность — несколько гостей ресторана отравились. У пострадавших есть чеки и заключение врача, они оставили негативные отзывы. Ресторан не сетевой, поэтому вопрос репутации для него стоит критически остро.
Чтобы предупредить надвигающийся кризис, рестораторы объясняют сотрудникам возможные риски, рассказывают, как себя вести и что говорить клиентам. Бизнес готовится противостоять ситуации.
Активная стадия
Было решено, что нужно начать с извинений. Представитель ресторана лично связался с каждым пострадавшим, побеседовал, предложил помощь и рассказал, как выявляется причина отравления. Важный момент: это была не разовая акция, связь поддерживалась на протяжении всей болезни клиентов.
На каждый отзыв и пост в соцсетях дали комментарий: «Расследование проводится, пострадавшим предложили помощь». На все вопросы отвечал официальный представитель ресторана, подробно и обстоятельно.
Было решено не выносить тему с отравлением в медиа — там для этого не было создано контекста.
Действия после кризиса
С каждым пострадавшим удалось прийти к примирению: где-то просто извинились, а кому-то выплатили компенсацию. На подконтрольных социальных площадках рассказали о результатах проведённого расследования. Оказалось, что в инциденте виноваты производители продукции, с ними прекратили сотрудничество.
На последнем этапе пострадавших попросили удалить негативные отзывы о случившемся. Они согласились, ведь ситуация исправлена.
Это был сравнительно лёгкий вариант развития событий. А если предположить, что информация оказалась в СМИ и вся эта история попала к блогерам? В таком случае стоило сделать официальное заявление, чтобы авторы дополнили материалы. А на посткризисном этапе — выпустить рассылку с подробными результатами расследования.
Репутацию создаём мы сами. Никакое агентство не будет за вас разбираться с продуктами, общаться с потерпевшими и договариваться с ними о тех или иных действиях.
Подытожим
Традиционный SERM стремится манипулировать выдачей, работая против поисковых роботов и интересов простых пользователей. Это замкнутый круг:
Неприятности с репутацией могут случиться даже при самом добросовестном подходе к делу, от этого никто не застрахован. Для бренда важно в любой ситуации стараться урегулировать проблемы и исправить их. Поэтому антикризисный ORM — это стратегия ответственного бизнеса. Выигрышная и единственно правильная.
Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах. Комплекс мероприятий для исключения из поисковой выдачи негативных сигналов, очерняющих репутацию бренда, фирмы или продукта.
Проверка благонадёжности контрагента — распространённый в деловом обороте процесс сбора и анализа доступной информации о юридическом лице или индивидуальном предпринимателе. Позволяет задолго до начала совместной деятельности с контрагентом оценить перспективы возможного сотрудничества.
SERM, ORM или SMRM. Что выбрать?
SERM и ORM – давно знакомые слова для любого маркетолога. Но новички и клиенты могут путаться, не понимая, какая услуга нужна именно для их компании.
Для начала пройдемся по терминам:
ORM (online reputation management) – управление репутацией во всем интернете, включая поисковые и рекомендательные системы, форумы, социальные сети и СМИ.
SERM (search engine reputation management) – репутация в выдаче поисковых систем.
SMRM (social media reputation management) напрямую связано с социальными сетями.
Иногда отрицательный отзыв может повлечь за собой негативные отклики других клиентов, создав эффект карточного домика, который разрушит репутацию компании.
Помните историю 4-летней давности с жуками в кальянной?
Проблема ухудшилась еще и неадекватной реакцией со стороны владельцев бизнеса. Это яркий пример провала компании в репутационной сфере.
Разберем же главных «игроков» управления репутацией.
ORM – комплекс услуг, который необходим:
Крупным компаниям. Им важны не только отзывы о продукте/бренде, а также тональность (характер) упоминаний о них в интернете (пример – Альфа-Банк, Burger King).
Властям. ORM работает и здесь – но скорее в плане мониторинга упоминаний, чтобы (в идеале) улучшить свою работу и понять настроение граждан.
Количество площадок, на которых могут быть комментарии о компании, стремится к бесконечности. Online Reputation Management – наиболее правильный подход к управлению репутацией, который поможет с помощью комплексной стратегии выстроить положительный образ в сети.
Как вполне самостоятельной частью ORM выступает SERM – управление репутацией в поисковых системах.
Цель SERM – контроль сайтов с упоминаниями о компании на первых страницах выдачи поисковых систем. Как правило, в SERM работают с площадками, находящимся в ТОП-10 – больше всего трафика по брендовому запросу+отзыв поступает именно на них.
Управление репутацией в поисковых системах отличает охват контролируемых площадок. Мониторинг может вестись не только по названию компании, но и по «стоматологии в уфе». Такой подход позволяет контролировать не только карты и справочники, но и репутационное поле сферы.
Например, вы как обычный пользователь решили ввести как раз «стоматологии в уфе отзывы» и читаете примерно следующий отзыв о клинике №1:
«Лечился в Клинике №1, все отлично, залечили зуб после варварского удаления в Клинике №2…»
И все. Во вторую клинику вы не то что не пойдете – даже своим друзьям расскажете о таком опыте клиента. И неважно, заказной ли это был отзыв или настоящий.
Поэтому важно следить за репутацией не только своей компании, но и периодически проводить мониторинг упоминаний у конкурентов.
SERM идеально подходит для новых услуг или компаний, у которых еще нет активности в социальных сетях. Естественный переход после работы над репутацией в поиске – комплекс услуг ORM.
Сделали небольшую сравнительную таблицу для закрепления знаний.
SMRM идеально подойдет для малого бизнеса, осуществляющих продажи ВК/Instagram/Facebook. Такое управление репутацией поможет:
Главным минусом SMRM является его малая распространенность. Например, если недовольный клиент создаст пост на Отзовике «Компания Метеоритное золото обмануло меня на 150 тысяч», вы рискуете его пропустить и не отработать негатив.
А когда негатив на площадке обнаружится, может быть уже поздно и бессмысленно отвечать на отзыв.
Фраза, что «все работает в комплексе» верна и для управления репутацией в сети. Безразличие к репутационному профилю может отобразиться на бизнесе в любой момент, и нужно уметь вникать в проблемы клиентов и отрабатывать негатив.
SERM и ORM похожи, прекрасно взаимодействуют вместе, но отличаются сферами контроля:
ORM – контроль репутации во всей Сети без акцента на какую-либо площадку;
SERM – только в выдаче поисковых систем.
SERM, ORM и HM: что это такое, в чем разница и особенности работы с репутацией по каждому направлению
Последние мировые события заставили многих предпринимателей и маркетологов, которые до этого года игнорировали продажи и представление бренда в интернете, обращаться за услугами по управлению репутацией.
Нам поступают запросы представить бренд в интернете, улучшить рейтинг на конкретных отзовиках, рассказать о новом товаре, улучшить выдачу или убрать из выдачи поисковиков негативную публикацию о бренде, компании или персоне и т.п. Все эти заявки поступают на услугу SERM.
Только в ходе обсуждения проекта мы выясняем, действительно ли клиенту нужен SERM или же он имел ввиду ORM или HM. В связи с этим и возникла идея написать статью, в которой подробно, но самыми простыми словами объяснить разницу между ORM, SERM и HM. Расписать плюсы и минусы каждого направления по управлению репутацией и их особенности.
Агенты влияния работают в социальных сетях, на форумах, в блогах, в комментариях под статьями, отзывами, на сервисах вопросов и ответов. Они советуют, обсуждают, сравнивают и спрашивают о предмете продвижения, управляют диалогами, формируют мнение так искусно, что, порой, догадаться, что здесь и сейчас проходят работы по скрытому маркетингу, невозможно.
Новым брендам или продуктам, выходящим на рынок. Успешно работает для любого направления бизнеса.
Целью управления репутацией в интернете является поиск и нейтрализация негативных публикаций, а также публикация хороших упоминаний для формирования положительного восприятия бренда. В идеале, еще и оптимизация положительных публикаций для повышения позиций в поисковой выдаче.
Существует два принципа работы: машинный и ручной.
Через сервисы мониторинга упоминаний о бренде товаре или услуге можно отслеживать новые комментарии. Сервисы сканируют определенные сайты каждые 10-15 минут и оповещают о новых отзывах. Вся полученная информация сортируется и анализируется. После специалист по репутационному маркетингу пишет комментарии, отвечает на запросы пользователей и отзывы, подсказывает, как решить возникшие проблемы. Добавляет положительные отзывы.
Согласовываются определенные площадки, на которых будут отслеживаться появление новых сообщений и отзывов. Специалист по репутационному маркетингу с оговоренной частотой просматривает сайты, пишет комментарии, отвечает на запросы пользователей и отзывы, помогает разрешить проблемы. Добавляет положительные отзывы, чтобы поддерживать рейтинг на оговоренном уровне.
Бывает, что агентства или фрилансеры недобросовестно относятся к размещению положительных отзывов и публикуют похожие или даже одни и те же на разных сайтах с одного компьютера и IP.
Администраторы рекомендательных сервисов мгновенно распознают фейковые отзывы по IP, характеристикам системы и прочим параметрам. В лучшем случае просто удаляют заказные отзывы, но все чаще стали помечать такие отзывы “метками позора”. Каждый пользователь, который посмотрит отзывы перед решением о покупке, будет знать, что компания сама пишет положительные отзывы и доверять им не стоит.
Поэтому, приняв решение о публикации положительных отзывов через фрилансеров или агентства, рискуете не улучшить репутацию, а окончательно ее загубить. Советуем детально проговорить все вопросы, связанные с размещением положительных отзывов и следить за исполнением договоренностей.
Любому бизнесу в сегменте B2C и для B2B-компаний вне зависимости от области ведения бизнеса. ORM подходит также общественным и политическим деятелям, узконаправленным специалистам.
Вытеснить негативные публикации из выдачи поисковых систем, заполнив выдачу положительными упоминаниями.
Первым делом необходимо определиться с поисковыми запросами, по которым и будут проводиться мероприятия по управлению репутацией в поисковых машинах. После этого сделать мониторинг по каждому поисковому запросу и определить тональность публикаций. Существует множество сервисов, которые формируют списки URL в топ 10-250 выдачи Яндекс и Google. Также есть сервисы, которые определяют тональность публикаций, но с очень высокой погрешностью. Поэтому определять тональность лучше вручную.
После того, как выявили все негативные и нейтральные публикации в выдаче поисковиков, начинаются работы над увеличением количества положительных упоминаний и вытеснения негативных за пределы топ 10-30. 50.
К сожалению, большинство предпринимателей и маркетологов не понимают, что же это такое SERM, предполагая, что достаточно заказать положительные отзывы и проблема с негативом в поисковиках решится сама собой.
Вот лишь часть работ, которые проводятся в рамках услуги по управлению репутацией в поисковой выдаче:
Список можно продолжать, причем регулярно появляется новый инструмент, который влияет на выдачу поисковых систем. Из перечня мероприятий, проводимых в рамках услуги по SERM, видно, что в него входят работы по ORM, HM и PR маркетингу.
SERM подходит абсолютно любому бизнесу или персоне без исключений.
Если тезисно объяснить разницу между ORM, SERM и HM, то это будет выглядеть так:
Назовите пожалуйста сервисы для работы с SERM (мониторинга выдачи и определения тональности) Заранее спасибо!
Тональность, прямо очень желательно, определять глазками. Ни один сервис не работает без погрешностей и поэтому, все равно, приходилось перепроверять каждую ссылку.
Отслеживать новые упоминания можно на этих сервисах (информацию собирали и анализировали месяца 4 назад. Цены сейчас могут отличаться):
1. Google Alerts – система оповещений Google https://www.google.ru/alerts
Мгновенные извещения о новых публикациях в интернете по заданным запросам. Уведомления приходят на почту. Настраивается до 1000 оповещений. Можно выбрать частоту отправки, язык и страну поиска, источники поиска (новости, форумы, соцсети, блоги и пр).
2. Babkee – система мониторинга социальных медиа и СМИ http://www.babkee.ru/
Сервис собирает и обрабатывает упоминания с названием компании, сайта или бренда. Отчет формируется в графике с частотой упоминания, тональностью, площадки, указывается возраст и пол автора. Сервис бесплатный.
3. Brand Analytics – система мониторинга и анализа бренда в социальных медиа и СМИ https://br-analytics.ru/
Сервис Brand Analytics ищет публикации о бренде, персоне, даже событии, товаре или услуге в социальных медиа и онлайн-СМИ. Результат мониторинга выдается в виде графиков и отчетов, в которых отражены горячие обсуждения и свежие публикации, автоматически определяется тональность сообщений. Демонстрационный доступ на 7 дней. Далее придется платить от 700 до 94 000 руб в месяц.
4. Репутометр – сервис мониторинга репутации онлайн http://reputometer.ru/
Сервис отслеживает появление новых материалов по репутационным запросам. Мониторит отзывы и комментарии в поиске Яндекс и Google. Присылает уведомления при появлении новой информации. Отчеты показывают изменения доли негативной информации с ходом времени. Есть «Бесплатный» пакет для ознакомления с сервисом, «Стандарт» за 10$ и профессиональный «Агентство» за 100$.
5. BrandSpotter – мониторинг социальных медиа, аналитика, реагирование и управление репутацией https://youscan.io/ru/
Сервис мониторит социальные сети, микроблоги, форумы, в том числе англоязычные, ищет публикации о бренде и продукте на территории Украины, Узбекистана, Казахстана. Сервис находит позитивные и негативные высказывания, определяет слова, которые упоминаются вместе с названием бренда наиболее часто. Бесплатный тестовый доступ в течение 7 дней. Далее тарифы от 29 830 до 114 460 рублей в месяц.
6. Repometr – Система автоматического мониторинга отзывов о компании
Бесплатный сервис собирает отзывы о компании только с Google и Яндекс карт, Yell, Zoon и 2GIS. Сервис собирает отзывы и оценки в одном интерфейсе. Можно формировать отчеты и получать их автоматически.
7. SemanticForce – система мониторинга и анализа онлайн-медиа в режиме реального времени https://semanticforce.net/ru/
Платная система мониторнга для всех соц. медиа и онлайн-СМИ. Система фильтров для поиска, в том числе по стране, региону, языку, тональности и поиск по конкретным рубрикам. Отчеты предоставляют в виде интерактивных графиков, таблиц, которые можно экспортировать в Excel.
8. IQBuzz https://iqbuzz.pro/
Сервис, который мониторит новостные ленты, соцсети и блоги. Это платный инструмент и количество компаний, которые сервис может анализировать, зависит от купленного тарифа. Вся информация хранится в архиве и не уничтожается. Статистика формируется по полу и возрасту авторов комментариев.
9. YouScan https://youscan.io/ru
YouScan отслеживает публикации в новостях, блогах и соцсетях. Сервис платный. Статистика формируется по полу и возрасту авторов отзывов. Имеет похожий функционал с IQBuzz, но интерфейс более корявый. Из преимуществ в базе есть площадки, которых нет в IQBuzz.
10. «Крибрум» http://www.kribrum.ru/
Сервис мониторинга социальных сетей отслеживает и анализирует упоминания бренда, продуктов, услуг и персон. Сервис автоматически создает отчеты, в которых указаны отзывы и их эмоциональная окраска. Информация предоставляется в виде графиков.
11. Starcomment – отслеживание комментариев и мониторинг информации в социальных сетях. https://starcomment.io/
Starcomment мониторит сообщения и отзывы во Вконтакте, Инстаграм, Одноклассники, Фэйсбук, Твиттер и youtube. Моментальные уведомления приходят на e-mail и в Telegram. Стоимость от 290 до 1 900 руб в месяц. Сервис доступен бесплатно в течение 5 тестовых дней.
12. Медиалогия – мониторинг упоминаний брендов в сомедиа https://www.mlg.ru/
Сервис следит онлайн за всеми упоминаниями по любым темам, брендам, блогерам. Есть автоматическая оценка тональности упоминаний и ручная оценка. Использует лингвистический модуль для анализа ключевых тем соцмедиа. Фильтр сообщений по дате, аудитории, просмотрам, вовлеченности и темам. 7 дней бесплатно. Далее от 20 000 до 80 000 рублей в месяц.
13. SmiMonitor – Центр мониторинга и анализа СМИ
Полный мониторинг репутации в СМИ: интернет, ТВ, радио, журналы, переодические издания. Анализируется и архив вещания ТВ и радио. Заявки рассматриваются в индивидуальном порядке. В отчете представляют информацию по тональности, частотности и цитируемости продвижения.
14. ПрессИндекс – Мониторинг и анализ СМИ
Сервис отслеживает сообщения о бренде в СМИ, соцмедиа, глянце и других пиар-публикациях. Формируют статистику в виде графиков с эмоциональным окрасом упоминаний. Отчеты приходят по SMS или e-mail. Есть контроль активности конкурентов и оценка осведомленности о бренде. Стоимость рассчитывается индивидуально, по запросу. Можно заказать бесплатный тестовый мониторинг.