orm маркетинг что это
SERM, ORM или SMRM. Что выбрать?
SERM и ORM – давно знакомые слова для любого маркетолога. Но новички и клиенты могут путаться, не понимая, какая услуга нужна именно для их компании.
Для начала пройдемся по терминам:
ORM (online reputation management) – управление репутацией во всем интернете, включая поисковые и рекомендательные системы, форумы, социальные сети и СМИ.
SERM (search engine reputation management) – репутация в выдаче поисковых систем.
SMRM (social media reputation management) напрямую связано с социальными сетями.
Иногда отрицательный отзыв может повлечь за собой негативные отклики других клиентов, создав эффект карточного домика, который разрушит репутацию компании.
Помните историю 4-летней давности с жуками в кальянной?
Проблема ухудшилась еще и неадекватной реакцией со стороны владельцев бизнеса. Это яркий пример провала компании в репутационной сфере.
Разберем же главных «игроков» управления репутацией.
ORM – комплекс услуг, который необходим:
Крупным компаниям. Им важны не только отзывы о продукте/бренде, а также тональность (характер) упоминаний о них в интернете (пример – Альфа-Банк, Burger King).
Властям. ORM работает и здесь – но скорее в плане мониторинга упоминаний, чтобы (в идеале) улучшить свою работу и понять настроение граждан.
Количество площадок, на которых могут быть комментарии о компании, стремится к бесконечности. Online Reputation Management – наиболее правильный подход к управлению репутацией, который поможет с помощью комплексной стратегии выстроить положительный образ в сети.
Как вполне самостоятельной частью ORM выступает SERM – управление репутацией в поисковых системах.
Цель SERM – контроль сайтов с упоминаниями о компании на первых страницах выдачи поисковых систем. Как правило, в SERM работают с площадками, находящимся в ТОП-10 – больше всего трафика по брендовому запросу+отзыв поступает именно на них.
Управление репутацией в поисковых системах отличает охват контролируемых площадок. Мониторинг может вестись не только по названию компании, но и по «стоматологии в уфе». Такой подход позволяет контролировать не только карты и справочники, но и репутационное поле сферы.
Например, вы как обычный пользователь решили ввести как раз «стоматологии в уфе отзывы» и читаете примерно следующий отзыв о клинике №1:
«Лечился в Клинике №1, все отлично, залечили зуб после варварского удаления в Клинике №2…»
И все. Во вторую клинику вы не то что не пойдете – даже своим друзьям расскажете о таком опыте клиента. И неважно, заказной ли это был отзыв или настоящий.
Поэтому важно следить за репутацией не только своей компании, но и периодически проводить мониторинг упоминаний у конкурентов.
SERM идеально подходит для новых услуг или компаний, у которых еще нет активности в социальных сетях. Естественный переход после работы над репутацией в поиске – комплекс услуг ORM.
Сделали небольшую сравнительную таблицу для закрепления знаний.
SMRM идеально подойдет для малого бизнеса, осуществляющих продажи ВК/Instagram/Facebook. Такое управление репутацией поможет:
Главным минусом SMRM является его малая распространенность. Например, если недовольный клиент создаст пост на Отзовике «Компания Метеоритное золото обмануло меня на 150 тысяч», вы рискуете его пропустить и не отработать негатив.
А когда негатив на площадке обнаружится, может быть уже поздно и бессмысленно отвечать на отзыв.
Фраза, что «все работает в комплексе» верна и для управления репутацией в сети. Безразличие к репутационному профилю может отобразиться на бизнесе в любой момент, и нужно уметь вникать в проблемы клиентов и отрабатывать негатив.
SERM и ORM похожи, прекрасно взаимодействуют вместе, но отличаются сферами контроля:
ORM – контроль репутации во всей Сети без акцента на какую-либо площадку;
SERM – только в выдаче поисковых систем.
Управление репутацией (SERM, ORM, HM)
В последнее время все больше предпринимателей и маркетологов обращаются к услуге по управлению репутацией: растущая популярность соцсетей делает ее востребованной в Интернете; с ее помощью можно не только сформировать репутационный фон бренда, но и повлиять на результаты поисковой выдачи.
Существует две ситуации, когда для брендов становятся актуальными услуги по управлению репутаций:
Для наилучшего результата необходимо начинать заниматься управлением репутацией бренда в Интернете ещё до его появления на рынке. Такой подход позволит компании с самого начала создать собственный положительный образ и выстроить успешный диалог с клиентом, позволяющий решать отдельные проблемы по мере их появления.
Так сложилось, что большинство клиентов и агентств неверно понимают суть управления репутацией. К примеру, распространена ситуация, когда компании предлагают SERM (управление репутацией в поисковой выдаче), на деле же сотрудники агентства, которое предоставляет услугу, всего лишь мониторят упоминания о бренде и публикуют положительные отзывы.
Проблема в том, что мало кто из игроков рынка и клиентов разбирается в разнице между скрытым маркетингом (Hidden Marketing), управлением репутацией в Сети (ORM) и управлением репутацией в поисковой выдаче. В итоге клиенты получают не те услуги, в которых нуждаются.
Рассмотрим подробнее значение упоминаемых аббревиатур и их прямое назначение.
Для работы в этом сегменте используются ресурсы агентов влияния. Под видом типичного пользователя сотрудник агентства в обычном отзыве сравнивает товар или услугу с похожими, делится личным опытом и дает немного рекомендаций от себя.
Отличие агентов влияния от лидеров мнений значительное: вторым может быть любая популярная личность аудитория которого совпадает с целевой — от Юрия Дудя до Тутты Ларсен. В этом случае товар или услуга напрямую рекламируется знаменитостью.
Для примера возьмем стратегию продвижения мебельной фабрики. На форуме для дизайнеров интерьеров агент влияния интересуется, где купить диван с двумя противоположными спинками. К вопросу подключается другой заинтересованный пользователь, третий участник беседы информирует, что известные фабрики не производят таких моделей. Четвёртый агент влияния упоминает компанию, которая делает диваны с двумя спинками. Итого: на форуме работают четыре пользователя, продвигающие фабрику руками сотрудников агентства.
Другой вариант: использовать популярный форум о ремонте или с советами по дизайну для создания ветки обсуждения. Вначале появляется вопрос от агента влияния, где лучше приобрести диван «Атланта» (востребованная модель, которая имеется в наличии у большинства производителей). Второй пользователь комментирует, мол пытался купить диван в двух магазинах, но один из них не смог вовремя доставить мебель. В результате, такой диалог стимулирует аудиторию к выбору нужной компании.
Для скрытого маркетинга важны площадки, на которых размещены упоминания о бренде, но не их количество. Поэтому эффективные агентства подходят к продвижению бренда стратегически, к примеру, оперируют инструментами поисковой оптимизации.
Перед тем, как советовать конкретные форумы для мебельной фабрики, агентства делают анализ результатов поисковой выдачи по запросу «какая компания быстрее всех делает кухонную мебель». Человек, изучающий советы на профильных площадках, будет регулярно видеть имя бренда.
Повышение узнаваемости бренда.
Рост заинтересованности целевой аудитории товарами или услугами, т.к. рекомендации исходят от обычных пользователей (агентов влияния) и знаменитостей, к мнению которых прислушивается аудитория.
Низкая цена на продвижение через агентов влияния в сравнении с привычной рекламой.
Трудности в оценке эффективности. К примеру, отдачу от прямой рекламы у блогера можно анализировать по количеству переходов на сайт или по числу активированных промокодов, предлагаемых подписчикам.
Маркетинг под прикрытием не предполагает ссылок или показателей, которые бы позволяли отследить его эффективность. В отдельных случаях об успехе продвижения может сигнализировать рост трафика или увеличение продаж. С другой стороны, всплеск пользовательской активности можно отнести на счёт скрытого маркетинга, при условии, что параллельно не запущены другие рекламные кампании.
Работа только с позитивными отзывами. Используя исключительно скрытый маркетинг, компания не будет знать о негативных публикациях, которые отрицательно повлияют на поведение потенциальных покупателей.
Только что появившимся брендам или продуктам, выходящим на рынок B2C. Успешно работает для бизнеса любой тематики, особенно для недвижимости и фармацевтики.
Такие сервисы, как YouScan, IQBuzz или Brand Analytics позволяют агентству регулярно мониторить упоминания о бренде. Буквально через каждые 10–20 минут сервисы сканируют собственные базы сайтов и сигнализируют о появлении новых отзывов.
Далее вся полученная информация обрабатывается и анализируется. Отзывы сегментируются: решение проблем клиентов, ответы на вопросы по товарам или услугам и благодарность за положительные отзывы.
Количество позитивных откликов можно почти гарантированно увеличить благодаря конкретной мотивации текущих клиентов. К примеру, предлагать им скидку на товар/ услуги за опубликованный отзыв. Даже если этот метод окажется недействительным, всегда можно разместить позитивные отзывы от агентов влияния.
Проанализируем ситуацию, в которой сервис мониторинга уведомляет о появлении негативного отзыва о прачечной: потребитель недоволен качеством чистки пальто.
Специалист агентства, ведущий коммуникацию от имени бренда, запрашивает у пользователя номер заказа, выясняет у прачечной причину возникшей проблемы и сообщает готовое решение клиенту — предлагает повторную чистку. После этого посетителя прачечной просят удалить негативный отзыв, поскольку проблема решена.
Email-рассылки агентства будут эффективны в работе с позитивными отзывами. Если потребитель обращается к услугам конкретной прачечной больше одного раза, скорее всего, он остался доволен качеством услуг. При таком раскладе пользователю высылают письмо с просьбой разместить отзыв на сайте прачечной или на известном отзовике.
Есть бренды, которые, что называется, не заморачиваются над написанием разных отзывов и размещают очень похожие хвалебные публикации на различных ресурсах. Администраторы сайтов с рекомендациями довольно быстро распознают фейковые отзывы по IP-адресам или местоположению и часто блокируют аккаунты подобных компаний.
Так, популярная площадка с отзывами регулярно обновляет антирейтинг брендов, которые часто грешат ненастоящими отзывами. Для того, чтобы не попасть в подобный рейтинг, нужно улучшить качество отзывов и использовать сервисы, позволяющие менять IP-адреса и местоположение юзера.
Еще один ресурс для повышения уровня клиентского сервиса и коммуникации с аудиторией.
Поиск и нейтрализация негативных отзывов.
Увеличение количества позитивных публикаций.
Конкретизация проблем по качеству товаров, услуг или обслуживании при системном использовании инструмента.
Автоматизация мониторинга отзывных ресурсов не идентифицирует публикации, сделанные без упоминания бренда. На отдельных сайтах, где отзывы размещаются на страницах компаний, пользователь может просто написать: «Они меня кинули». Такой комментарий сервисы не заметят. Подобная проблема решается только ручным мониторингом.
Число площадок, которые могут просканировать программы, ограничено. В основном, это соцсети и популярные форумы, составляющие всего 5% Рунета.
Неполная картина эффективности. Как правило, агентства отчитываются перед клиентом по количеству размещенных положительных отзывов. Но, к сожалению, дальнейшая аналитика не проводится: неизвестно, как конкретно эти отзывы влияют на принятие решения о покупке или заказе услуг. Ведь может быть и так, что отзывы агентов публикуются на одних сайтах, а целевая аудитория бренда интересуется совсем другими площадками.
Всем, кто уже представлен на рынке и имеет собственный пул клиентов. Качественный ORM будет эффективен для любого бизнеса в сегменте B2C, особенные успехи прогнозируются в области медицины и автобизнесе. Для B2B-компаний также могут быть актуальны подобные услуги, не считая узкоспециализированных рынков с небольшим числом игроков и потребителей.
Если вы захотите опубликовать отзыв о товаре или услуге, наверняка первым делом вы откроете поисковик, наберете «бренд + отзывы» и зайдёте на первые сайты главной страницы выдачи. Такая модель поведения объясняет, почему основная задача SERM — вывод на первые страницы выдачи управляемые сайты, на которых можно работать с негативом.
Давайте посмотрим как работает SERM на примере сети медицинских клиник. Сотрудники агентства проводят регулярный мониторинг поисковой выдачи по запросу «клиники [название] + отзывы». Проверять каждый сайт на наличие отзывов и комментариев довольно долго, гораздо целесообразнее использовать для работы автоматические программы. К примеру, сервис SERMometer ежедневно анализирует поисковую выдачу и формирует тепловую карту репутационного окружения бренда.
Параллельно представители агентства следят за тем, чтобы негативные публикации относительно уже решенной проблемы были удалены. Репутация сети клиник в Интернете становится положительной.
Ресурсы с наибольшим количеством позитивных отзывов агентство повышает в выдаче поисковых систем с помощью SEO-инструментов. Также агентство инициирует создание управляемых веток на популярных форумах.
Конечно, не стоит забывать про раздел отзывов на официальном сайте компании, поскольку при грамотной работе он будет высоко ранжироваться по основным популярным запросам, связанным с брендом.
SERM эффективен ещё и потому, что работает с пользователями, находящимися на последнем этапе воронки продаж. Именно поэтому так важно управлять репутацией, чтобы мотивировать потенциальных клиентов стать реальными.
Чтобы нивелировать негатив в отзывах, компании перекрывают их количеством нейтральных и положительных публикаций. В итоге в ТОП поисковиков попадают ресурсы, которыми невозможно управлять.
Гораздо эффективнее работать со всеми задействованными сайтами и размещать позитивные отзывы на управляемых площадках, продвигая их в поисковиках.
Создание положительного образа бренда в поисковой выдаче.
Коммуникация с пользователями, готовыми совершить покупку или заказать услугу.
Возможность влияния на принятие решения потребителем.
Поиск и нейтрализация отрицательных отзывов.
Определение проблем качества товаров или услуг, а также клиентского сервиса.
Работа по управлению репутацией в поисковой выдаче без использования ORM недостаточно результативна. Повышение регулируемых площадок в ТОПе выдачи без реакции на негативные публикации и мотивации клиентов на самостоятельные отзывы — всего лишь полумера. Эффективные агентства, как правило, совмещают оба этих инструмента.
Любому бизнесу и знаменитостям. SERM отлично работает в области мебели и финансов.
Один из вами же перечисленных сервисов мониторинга собирает сообщения со страниц бренда без его упоминания в тексте на всех без исключения сайтах отзывов и некоторых топовых форумах. Не дезориентируйте читателей. Важность экспертной/агентской работы с данными я при этом нисколько не принижаю.
Илья, смею предположить, что речь о Brand Analytics? Ну раз вы там работаете.
Формулировка «всех без исключения сайтах отзывов» обязывает ко многому. Ну и чтобы никого не обижать я просто скажу, что это не так.
Кстати да, подобного рода компании часто посредники по найму фрилансеров.
И мне кажется, доверять стоит _сотрудникам_, способным отслеживать в _ручном_ режиме, в рамках других обязанностей по работе в PR/рекламе. При необходимости привлекать по трудовым договорам более-менее реальных (проверенных) людей, желательно из того же города/региона, где главный офис компании.
Фабрика троллей, ничем не хуже и не лучше «индийского outsource», использовавшегося в _крупнейших_ американских корпорациях, пока они не поняли, что скорее разрушают свой имидж и лояльность клиентов, чем просто «экономят на второстепенных рутинных функциях».
А не просто: «Благодарим за внимание к продуктам и услугам нашей компании».
Что такое антикризисный ORM и почему он пришел на смену обычному SERM
Боитесь негативных отзывов и пытаетесь манипулировать поисковой выдачей? Разбираемся, почему это не работает и как быть.
Основатель международной группы компаний Reputation Earth
Эксперт в области удаления информации, кризисного реагирования. Создатель online-сервисов: digitalsharks.ru — удаление информации, leveli.ng — полезные ответы на отзывы.
SERM умер, да здравствует AORM
Как без манипуляций управлять репутацией бренда, чтобы избежать негатива
Если негатив попадает в поисковую выдачу, это всегда проблема. Но в кризисные моменты, когда топ забит нелестными упоминаниями бренда, дело осложняется. Требуются большие усилия, чтобы ответить всем авторам, показать своё видение ситуации и рассказать, как решаются проблемы.
В идеале так нужно делать, но иногда выбирают более лёгкий путь — вложить деньги в SERM.
Что такое SERM и почему к нему столько вопросов
Если коротко, SERM — это манипуляция поисковой выдачей в пользу бренда. Копирайтеры быстро пишут статьи, отзывы и посты, а оптимизаторы всеми правдами и неправдами выводят их в топ поисковиков.
Формально эти материалы отвечают требованиям «Яндекса» и Google, но совсем не интересны пользователям. А если какой-то текст нужен только поисковым роботам, он всегда проиграет тем, которые читают живые люди.
Чтобы позитивные материалы оставались в топе, их поддерживают искусственно. Это требует значительного бюджета — сотен тысяч рублей в месяц, а в запущенных случаях и того больше.
SERM в кризис — попытка скрыть негатив, вывесив перед пользователями имитацию позитивного имиджа.
Это напоминает логику некоторых региональных чиновников перед визитом московского начальства. Известно, что высокий гость проедет по центральной и прилегающим улицам, но вот беда: там полно аварийных домов. «А давайте распечатаем на полотне изображения отремонтированного здания и повесим их на „аварийку“. Заболтаем проверяющего, он и не успеет понять, в чём подвох», — предлагает кто-то. И его поддерживают.
Что такое репутационный кризис
Под кризисом я понимаю любой негативный инфоповод: отзыв о плохом сервисе или репортаж о проблемах бренда, попавший в СМИ. Это точка трансформации, ведущая или к обновлению, или к смерти.
Смерть в данном случае — это конец карьеры (Харви Вайнштейн) или закрытие бизнеса даже с вековой историей (News of the World или Thomas Cook). А обновление — качественные изменения, подразумевающие, что больше таких ошибок допущено не будет.
Boeing впервые с 1997 года понесла рекордные убытки из-за проблем с моделью 737 MAX, а глава корпорации ушёл в отставку. Но это не конец: компания взяла курс на обновление и заявила, что усилит контроль на производстве.
Бренд электронных сигарет Juul получил много критики, поэтому отказался от позиционирования для подростков и агрессивной рекламы. После этого мнение о нём стало более позитивным.
В этой истории Boeing и Juul объединяет стремление исправить ошибки, показать аудитории, что им можно доверять. Это и есть антикризисный ORM (online-reputation management), или AORM.
Если SERM стремится скрыть проблемы, то антикризисный ORM берёт контроль над ситуацией, выводит её в позитив.
Стратегия AORM может применяться на всех трёх этапах кризиса:
Репутационный кризис — это индикатор, что в бизнесе не всё работает как надо. Ситуацию можно изменить или игнорировать, но второй путь неизбежно ведёт к стагнации.
Антикризисный ORM показывает аудитории, что бренд выбрал путь изменений и поэтому заслуживает доверия и поддержки.
Антикризисная коммуникация на примере «ВкусВилла»
В 2018 году Роспотребнадзор возбудил административное дело против сети магазинов здорового питания «ВкусВилл». Ситуация была серьёзной: ведомство вынесло 147 постановлений о штрафах на сумму 6,3 млн рублей.
Давайте разберём шаги разных сторон, связанные с антикризисной коммуникацией. Обратите внимание: мы просто смотрим, что было сделано, а не выносим приговор.
Расстановка сил
Вероятно, «ВкусВилл» не переживал подобных кризисов с 2009 года. Проблема ещё и в условном «сопернике» — мало кто в такой ситуации решится действовать против Роспотребнадзора. Потому что это государственный регулятор, а в общественном сознании бытует чёткое мнение: если там что-то решили, значит, так и есть.
Но бизнес и не стал бороться против Роспотребнадзора. Вместо этого PR-отдел компании сконцентрировался на удержании клиентов.
Активная стадия кризиса
«ВкусВилл» выпустил в своём блоге статью «Мы любим Россию!». В материале компания рассказала о своих стандартах: как отбираются продукты и какой путь они проходят перед тем, как попасть на полки. Но самое интересное здесь — это комментарии к материалу о проверке Роспотребнадзора.
Оказывается, основные замечания связаны с тем, что продукция слишком натуральная. В продуктовой линейке «ВкусВилла» просто нет консервантов, красителей, ароматизаторов и так далее. Поэтому даже небольшое нарушение процедуры забора проб на анализы по микробиологии в магазинах может привести к неверным результатам.
Иными словами, результаты ведомства только подтвердили покупателям высокое качество продукции ретейлера.
Далее в тексте сравнили технологии «ВкусВилла» и Роспотребнадзора. Результат оказался не в пользу ведомства. Правда, с некоторыми замечаниями сеть согласилась и отметила, что устранит нарушения. Но было заявлено, что добавлять в продукцию консерванты, чтобы исправить ситуацию с микробиологией, «ВкусВилл» не намерен.
Посткризис
Бренд сохранил лояльность клиентов. Статью прочитали почти 90 тысяч раз — отличный показатель для корпоративного блога. Компания продолжила работу, получив опыт противодействия кризису. Была создана специальная страница на сайте, где подробно рассказывается о контроле качества.
У аудитории всегда есть запрос на альтернативную точку зрения. Клиенты её получили, и мнение ретейлера уравновесило позицию Роспотребнадзора.
В этой ситуации, невзирая на мнение государственного регулятора, потребители поддержали доводы бренда. С точки зрения антикризисного ORM ход оказался абсолютно верным.
Как это работает в малом бизнесе
Часто можно услышать: «На международном уровне нормально видеть крутую стратегию антикризисного управления репутацией. Но всё это не для России, не для нашего малого и среднего бизнеса». Я совершенно не согласен с этим мнением.
Антикризисный ORM — это про подход к решению проблем. А вопрос с выбором инструментов здесь вторичен.
Возьмём ещё реальный случай, с которым столкнулся знакомый ресторатор из Москвы.
Как всё начиналось
Случилась неприятность — несколько гостей ресторана отравились. У пострадавших есть чеки и заключение врача, они оставили негативные отзывы. Ресторан не сетевой, поэтому вопрос репутации для него стоит критически остро.
Чтобы предупредить надвигающийся кризис, рестораторы объясняют сотрудникам возможные риски, рассказывают, как себя вести и что говорить клиентам. Бизнес готовится противостоять ситуации.
Активная стадия
Было решено, что нужно начать с извинений. Представитель ресторана лично связался с каждым пострадавшим, побеседовал, предложил помощь и рассказал, как выявляется причина отравления. Важный момент: это была не разовая акция, связь поддерживалась на протяжении всей болезни клиентов.
На каждый отзыв и пост в соцсетях дали комментарий: «Расследование проводится, пострадавшим предложили помощь». На все вопросы отвечал официальный представитель ресторана, подробно и обстоятельно.
Было решено не выносить тему с отравлением в медиа — там для этого не было создано контекста.
Действия после кризиса
С каждым пострадавшим удалось прийти к примирению: где-то просто извинились, а кому-то выплатили компенсацию. На подконтрольных социальных площадках рассказали о результатах проведённого расследования. Оказалось, что в инциденте виноваты производители продукции, с ними прекратили сотрудничество.
На последнем этапе пострадавших попросили удалить негативные отзывы о случившемся. Они согласились, ведь ситуация исправлена.
Это был сравнительно лёгкий вариант развития событий. А если предположить, что информация оказалась в СМИ и вся эта история попала к блогерам? В таком случае стоило сделать официальное заявление, чтобы авторы дополнили материалы. А на посткризисном этапе — выпустить рассылку с подробными результатами расследования.
Репутацию создаём мы сами. Никакое агентство не будет за вас разбираться с продуктами, общаться с потерпевшими и договариваться с ними о тех или иных действиях.
Подытожим
Традиционный SERM стремится манипулировать выдачей, работая против поисковых роботов и интересов простых пользователей. Это замкнутый круг:
Неприятности с репутацией могут случиться даже при самом добросовестном подходе к делу, от этого никто не застрахован. Для бренда важно в любой ситуации стараться урегулировать проблемы и исправить их. Поэтому антикризисный ORM — это стратегия ответственного бизнеса. Выигрышная и единственно правильная.
Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах. Комплекс мероприятий для исключения из поисковой выдачи негативных сигналов, очерняющих репутацию бренда, фирмы или продукта.
Проверка благонадёжности контрагента — распространённый в деловом обороте процесс сбора и анализа доступной информации о юридическом лице или индивидуальном предпринимателе. Позволяет задолго до начала совместной деятельности с контрагентом оценить перспективы возможного сотрудничества.