open bidding что это

Что такое RTB: новые технологии интернет-рекламы

В последнее время в рунете появляется статей про технологию аукциона в реальном времени – Real-time Bidding (RTB). Пока эта тема больше обсуждается на специализированных ресурсах, поэтому я буду одним из первых, кто расскажет о ней на Хабре. Это подлинная, в том числе и технологическая инновация на рынке интернет-рекламы, с которой пора знакомить с ней тех, на кого она собственно нацелена: рекламодателей, покупающих рекламу в интернете, и площадки, зарабатывающие на продаже медийной рекламы и трафика (Habrahabr.ru, например :).

По прогнозам, расценки на медийную рекламу в интернете в 2013 году вырастут на 14 процентов, в то время как в среднем реклама подорожает на 10 процентов. Медийная реклама обгонит и другие инструменты интернет-рекламы – к примеру, контекстная реклама вырастет всего на 13%. На мой взгляд, драйвером этого роста станет именно RTB.

Что такое RTB

В упрощённом изложении RTB представляет собой биржу, на которой встречаются три стороны: рекламодатель, который решает, сколько он готов платить за показ рекламы конкретному пользователю, площадки, которые продаются на основе аукциона в реальном времени, и пользователь — а точнее его обезличенные данные — право показать рекламу которому и является объектом торга. И торги на этой бирже происходят в режиме реального времени: цепочка действий, предваряющих показ рекламы конкретному юзеру происходит в течение долей секунд пока грузится страница сайта. За это время данные о пользователя — сайт, на который он зашёл, информация, которая известна о нём сайту, возможно — дополнительная информация от специальных поставщиков данных — выставляются на торги, и уходят тому рекламодателю, который выбрал их для себя как наиболее релевантные и предложил лучшую цену. Страница загрузилась — и владелец, допустим, iPhone видит рекламу бамперов для него.

Анонимные данные о пользователях, привязанные к cookie, включают в себя существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, соцдем, география, данные по ретаргетингу). Благодаря этому пользователь видит максимально таргетированную для него рекламу.

Грань между назойливой рекламой и полезной информацией очень проста: пользователь по-другому воспринимает её, как только она начинает говорить о его реальных потребностях. Скажем, часто приходится читать в комментариях, что пользователи любят рекламу на Хабрахабре. Ну или как минимум находят её полезной и часто кликают на неё. Это абсолютно нормальная ситуация для тематических ресурсов, аудитория которых собрана по понятному интересу, который хорошо известен рекламодателям. И это убойная фича RTB: участие в этой системе делает любой ресурс тематическим.

В результате это даёт повышение эффективности на порядки. В традиционной медийной рекламе принято оперировать показателями CTR (кликабельности) на уровне долей процента. RTB повышает кликабельность до десятков процентов, CTR 15% и выше становятся реальностью.

RTB позволяет встретиться именно рекламодателю именно с тем клиентом, который ему нужен. А пользователям – видеть рекламу, которая им интересна. Приватность пользователей при этом остаётся вне угрозы, поскольку, по сути, RTB оперирует некими виртуальными профилями, основанными на данных о поведении пользователя на сайте и доступном ему «хвосте» из данных о посещениях других ресурсов. Уничтожить такой профиль можно просто почистив куки в своём браузере.

Экосистема RTB

Самое сложное в терминологии RTB – выучить многочисленные сочетания из трёх букв, которые составляют основные понятия в RTB. Для описания позаимствуем материалы из этой статьи:

Demand Side Platfrom (DSP) — это аукцион для рекламодателей, технологическая компания, которая торгуется с SSP/Ad Exchange и т.д. У самой DSP, как правило, нет интерфейса покупки и управления рекламы. Такие интерфейсы есть на продуктах, которые являются надстройками над DSP, например системы ретаргетинга, Trading Desk и д.р.
Sell-Side Platform (SSP) – технологические компании, торгующие рекламными позициями (рекламным инвентарём) непосредственно площадок.
Ad Exchanges и Ad Networks — рекламные биржи/сети, которые обеспечивают связь между площадками и рекламодателями и позволяют продавать рекламу тысячам подключенных площадок.
Data Management Platform (DMP или Data Partners) — поставщики профилей пользователей и систем управления этими данными для увеличения точности таргетирования.
Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы с использованием экосистемы RTB, позволяющая настраивать параметры выкупа рекламы управлять им в автоматическом режиме. Trading Desk, как правило, является надстройкой над DSP, через которую получает доступ к инвентарю доступному в экосистеме RTB.
DCOP — динамические платформы креативной оптимизации.
Ad Verification & Brand Protection — пост-проверка рекламы и защита брендов от некорректно созданных рекламных объявлений.
Analytics — инструменты статистики, отслеживающие поведение каждого пользователя на сайте.

Как это работает

Сперва здесь был текстовый квест из 10 пунктов, но потом решил сделать картинку — надеюсь, так нагляднее:

веб-версия картинки: egorcompany.com/pages/rtb

Для осуществления всех этих операций в течение долей секунд был разработан новый вид протокола Open RTB.

История развития

Как всегда, всё новое придумано в Google. В основу технологии легла разработка приобретенной в 2011 году Google компании Admeld. Уже через год на эту модель перешли более 78% площадок и 17% рекламодателей партнерской сети Google Doubleсlick. Именно Google, с его технологиями Adsense, Adwords, Analytics, Admeld, Invite Media, Doubleclick и т.д. является крупнейшим игроком на рынке RTB. В июне 2012 г., когда Facebook запустил собственную рекламную биржу Facebook Exchange (FBX). По оценкам экспертов, порядка 15% закупок онлайн-рекламы в США уже идут через RTB.

Взгляд со стороны рекламодателя

RTB стал ответом на потребности рекламодателей:

во-первых, переход с модели закупок пакетов на покупку конкретных показов. Если качество трафика на площадке падает или меняется его состав — рекламодатель этого даже не заметит, так как он в любом случае покупает показы только интересующим его пользователям. Всякий “левый” трафик больше не попадает ему “в нагрузку” в рамках оплаченного пакета, как бывает обычно. Практически рекламодатели покупают свою целевую аудиторию, а не место на сайте.

во-вторых, система «второй цены», которая оптимизирует расходы на рекламу. Торги ведутся с шагом 1 цент и если вы указали стоимость за показ в 11 центов, а ваш конкурент — в 9, то вы выигрываете аукцион, но ваша ставка автоматически дисконтируется до минимально большей, чем у конкурента — в данном случае, 10 центов.

Trading Desk

С точки зрения рекламодателя, покупка рекламы в режиме RTB начинается с Trading Desk: как видно на схеме выше, это централизованная платформа закупки рекламы.
Рекламодатели могут работать через независимые Trading Desk или же через специализированные агентства — к примеру, многие сетевые агентства имеют собственные Agency Trading Desk, которые, в отличии от публичных Trading Desk, «заточены» под нужны клиентов агентства. Это можно сравнить с управлением контекстной рекламой — рекламодатель может управлять ей самостоятельно, но в большинстве случаев они предпочитают услуги специализированных агентств.

Независимые Trading Desk — это системы, доступные любому рекламодателю/агентству. Главное отличительная особенность от Agency Trading Desk заключается в том, что подобные системы максимально гибкие и универсальные, что позволяет их использовать сторонним агентствам и прямым рекламодателям.

RTB в России

Неудивительно, что эта технология пришла с запада — это естественный этап эволюции более развитого и конкурентного рынка интернет-рекламы. Российский рынок, как всегда, отстаёт на пол-шага, но это отставание — отличный шанс для рекламодателей, площадок и агентств опередить конкурентов, предложив более конкурентное решение.

Первые российские DSP: Hubrus и Конверта. Внутренние DSP есть у рекламных сетей Soloway (Internest) и Kavanga. Tinkoff Digital запустил RTB-платформу Data Mind.

Trading desk

Первая российская Trading Desk Auditorius запущена в режиме закрытого бета-теста. Компания заявляет, что будет специализироваться на продаже аудиторий на основе собственной DMP.

Трейдинг-деск RTB-Media использует собственную DMP и технологию пиксель-контейнера, которая позволяет отслеживать ход одной кампании в разных DSP.

Поставщиками данных могут быть площадки и сервисы, которые обладают большим количеством трафика и собирают информацию о своей аудитории (пол, возраст, интересы), такие как социальные сети, интернет-провайдеры, операторы сотовой связи, процессинговые системы (Qiwi, Assist, ROBOXchange и другие) крупные тематические сайты и другие.

Взгляд с точки зрения площадок

Чем это может быть полезно, например, Хабрахабру (я имею в виду сейчас не сообщество, а компанию «Тематические медиа»). Благодаря RTB владельцы сайтов получают возможность продавать каждый показ на своей площадке с наибольшей эффективностью в зависимости от посетителя и доступных рекламных объявлений.

С другой стороны, для многих площадок важны именно прямые продажи – они прибыльнее и позволяют контролировать, кто именно у них размещается.

Скажем, Yahoo в этом году обязала всех рекламодателей, покупающих через её DSP рекламу, отказаться от услуг посредников и работать с ней напрямую; а издательские дома в США (Gannett совместно с The New York Times Co, Hearst и Tribune; USA Today, Conde Nast) создают свои закрытые RTB-биржи, где продают рекламные позиции (инвентарь), непроданные клиентам напрямую, допуская до участия в торгах только избранных рекламодателей. Такой подход также решает проблему с риском появления неприемлемой для площадки рекламы.

Площадки поменьше, у которых о создании собственных бирж речи не идёт, могут фильтровать компании по домену, по тематическому рубрикатору или вручную модерировать список. Такое решение предлагают, в частности, Google и AdFox.

В России свои SSP для площадок теперь есть у AdFox и Between Digital; Яндекс и Google Россия представили полный набор инструментов для проведения аукционных торгов как для площадок, так и для рекламодателей. О поддержке RTB-технологий заявляет «Бегун», а «Видео Интернешнл» запускает закрытую RTB-биржу премиального инвентаря. К запуску RTB-бирж готовятся компания AdRiver и Mail.ru, запустивший в своей рекламной сети систему ретаргетинга. Функционалом, аналогичным Facebook Exchange, планирует обзавестись и ВКонтакте.

Возвращаясь к Хабру — насколько я знаю, ТМ относятся как раз к тому типу компаний, который предпочитает держать руку на пульсе и прямые продажи — RTB на Хабре может быть полезен для продажи остатков неиспользованного рекламного инвентаря.

Что дальше?

Дальнейшие перспективы развития RTB будут определяться следующими факторами:

Источник

Как приручить Header Bidding? Опыт DRIVE2.RU и Criteo

Недавно Яндекс завершил тестирование собственного решения для Header Bidding. Разбираемся, что это значит для российского рынка programmatic-рекламы и какие выводы сделали его первые пользователи.

В связи с этим перед паблишерами встает вопрос: какая из схем монетизации принесет больше денег, как эффективнее управлять продажей рекламного инвентаря на площадке, насколько сложно настроить Header Bidding самостоятельно?

Какие решения есть на рынке?

Среди паблишеров, которые используют DFP и AdX, довольно популярна система “каскадов”. Паблишер последовательно предлагает AdХ выкупить показ, каждый раз снижая порог цены – по сути, это «водопад» с одним покупателем. Через Heаder Bidding к этой схеме можно подключить внешних монетизаторов, что позволит паблишеру получить дополнительный прирост денег.

В большинстве случаев для этого используется Prebid.js. Это ключевой продукт на западе, разработанный компанией AppNexus. На рынке есть еще несколько библиотек для Header Bidding. Как правило, это закрытые разработки коммерческих компаний, а не open-source решения. Эти библиотеки мало чем отличаются от Prebid.js и фактически реализуют ту же самую логику передачи ставок за показы. И Prebid.js, и другие решения объединяет один недостаток: они не адаптированы под местный рынок. В них нет большинства российских монетизаторов, а западные лидеры вносят минимальный вклад в доход площадок.

Что предлагает Яндекс?

Многие не готовы отказаться от прямых сделок с гарантией, но мы считаем, что это недальновидно, поэтому уже давно полностью перешли на динамическую монетизацию.

Сейчас в Header Bidding в ADFOX уже есть несколько сетей. Каждая из них приносит дополнительные деньги как напрямую, так и разогревая аукцион, позволяя зарабатывать в РСЯ больше.

Мы выбрали ADFOX потому, что у компании есть желание продвигать новые технологии, есть техподдержка, которая всегда на связи.

Раньше для работы с Criteo мы использовали схему с фиксированной ставкой в 50 рублей. Для этого мы разработали специальный скрипт и включали его в код страницы. Однако мы столкнулись с довольно сложной интеграцией и неочевидными настройками. В этих условиях нам не удалось достичь необходимого разогрева аукциона.

В конце 2017 года мы одними из первых начали тестировать Header Bidding в ADFOX. Интеграция оказалась проще, вмешательство разработчиков потребовалось минимальное, зато мы получили совсем другой результат — вместо того, чтобы “зажимать” Criteo, мы позволили ему делать ставки во всем диапазоне цен и “подпирать” аукцион Яндекса.

В старой схеме на мобильном траффике Criteo имели средний CPM фиксированные 50 рублей и 0,29% CTR, в схеме с Header Bidding — 47 рублей и 0,59% CTR. Рост CTR Criteo получили за счет доступа к более дорогим и востребованным кукам.

Сейчас на мобильном инвентаре Яндекс перебивает 90-97% ставок Criteo. На десктопе в блоках 300х600, в зависимости от расположения – первый экран или середина страницы, этот показатель ниже – 59% и 82% ставок соответственно. В крупных форматах Яндекс перебивает 89% ставок Criteo.

Эти цифры демонстрируют факт того, что Criteo в Header Bidding и РСЯ способствует разогреву аукциона.

Источник

How does Open Bidding Work in Google Ad Manager?

Invite multiple buyers and sell your inventory for a better price in a real-time auction. This was the idea behind header bidding when it was introduced in the market. After looking at its escalated adoption, Google launched its own product: Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA).

Later on, it was renamed as Open Bidding as a part of Google’s branding practice with the addition of some services like unified auction.

Google glorified its product to be better than header bidding – simple to set up and doesn’t contribute to latency. But is it really true? To answer this question, you must understand the working of Open Bidding.

What is Open Bidding in Google Ad Manager?

Google’s Open Bidding is a server-side unified auction where various ad exchanges, SSPs, and neworks can simultaneously bid for an impression.

Within Google Ad Manager (GAM), Open Bidding allows publishers to add their own demand partners (yield partners) along with AdSense and AdX. Once the setup is complete, the auction runs in real-time for each impression. Also, publishers get additional benefits like trafficking, reporting, and billing under GAM platform.

Who are Yield Partners in Open Bidding?

Yield partners are the demand partners (advertisers, DSPs, and ad networks) that support/sign up for Open Bidding. Publishers are required to have a contractual relationship with these partners for them to bid. Google doesn’t get involved in this relationship. It is Google’s way to allow publishers to bring their own demand and run an auction on Google’s platform.

Example: OpenX, Index Exchange, and Rubicon Project are some yield partners capable of running Open Bidding on GAM.

How is This Different from Header Bidding?

Since Google branded Open Bidding as a better solution over header bidding, people started comparing these two. However, in reality, the two are very different:

For instance, in case of header bidding, publishers are required to add JS code of every new demand to their wrappers – which resides in the head section of HTML. Whereas in Open Bidding, once a publisher has synced website and Ad Manager, there is no requirement to tweak HTML source code, over and over again. To add a new partner, make changes in Ad Manager settings and it will automatically reflect on the website.

Header bidding launched with a client-side setup where auctions run on the user’s browser. Looking at the latency issues it can cause, server-side setup was introduced. Since, Google had this data before starting with Open Bidding, it directly went for server-side auction.

Doesn’t server-side setup lack cookie syncing?

Yes, the only drawback of server-side header bidding is its inability to match cookies for targeting. However, Google claims to offer targeting with Open Bidding. This is because Google server is great at mapping users across platforms making targeting possible and efficient.

To implement header bidding, publishers must have a deep understanding of front-end computer languages (HTML and JavaScript). This is to make changes to HTML source code while keeping up with its performance. Also, adding wrapper and integrating it with a demand adapter can be a hassle.

Open Bidding makes it easier to set up auctions as GAM takes care of all the technical aspects and makes monitoring, reporting, and billing more convenient for publishers.

However, when it comes to transparency and control, header bidding wins over Open Bidding. With header bidding, everything happens ‘on’ publishers’ websites where publishers can see everything from incoming bids to bid price and timeout sessions. Whereas Open Bidding works on Google’s platform, where publishers lack certain control points, and in some cases, don’t bother to verify the process and go with the recommended/default settings.

How does Open Bidding work exactly?

To understand how Open Bidding works, let’s divide the process into four steps:

1. Website generates ad requests and sends to Google server: Whenever a user appears on the webpage, the code placed inside the ad units (Google Publisher Tag) sends a signal to the ad server (Google Ad Manager) that an impression is available. This signal contains details of ad units (size, format) and user demographics for targeting (if allowed by user). Server translates this data for demand-side and creates bid requests.

2. Server generates bid requests and passes them to demand-side: The bid requests are sent to all the buyers looking for this impression. For instance, the available impression is on 720×90 ad unit, then only the buyers looking to target this size would get the bid request. This is done by going through each line item to find the eligible one.

3. Server collects bid responses and runs unified auction: Once demand-side submits their responses, GAM runs a unified auction involving yield partners, Ad Exchange, and other direct line items.

4. Winning bid along with creative(s) sent to publisher’s website: Ad Manager, accepts the bids until timeout. Then it compares and selects the winning bid. Basis who wins the auction, Google server passes on ad creative.

Key Benefits

Reduced page latency: Since the auction runs on a server, users don’t face any page loading latency due to ads. Google’s server conducts the auction meanwhile the content loads on the user’s browser. Timeout period can be customized to match content loading time, so that, user sees content and ads at same time.

Unified auction: It involves multiple networks, SSPs, and exchanges receiving bid requests simultaneously. Each of these buyers receive the same bid request containing details of inventory and are compared with a single floor price set by publishers.

Source: Google Support

Greater demand: Unified auction gives publishers the benefit of maximizing demand at each step of auction. Publishers get to involve their own demand, Ad Exchange, and AdSense (in some cases).

Technically easy: Setting up Open Bidding doesn’t require programming skills unlike header bidding. Since Google manages the auction, publishers are only required to set up the campaign and it manages everything from conduction auction to showing creatives.

Biggest Benefit: Hybrid Header Bidding in GAM

The ability to run hybrid header bidding makes the biggest difference. Hybrid header bidding is when publishers run client-side and server-side header bidding together to get the best of these auctions. But when using wrapper (like Prebid), the integration of these types, together, can be tricky and more susceptible to error. In such a case, Google makes it easy to get started with hybrid header bidding.

Header bidding and Open Bidding run side-by-side in the case of hybrid header bidding. And the winner is selected after the auction timeouts. This how it works:

What are the Downsides?

Lacks transparency: When it comes to Google ad services, publishers often complain about the lack of transparency. This includes details related to bids, CPM, and other demand-side requirements.

Targeting without cookie matching: Since the auction runs on server, there is little information that ad request carries from website to server. This restricts Open Bidding from clearly understanding the impressions and showing perfectly targeted ads.

Tricky to understand: Using Google Ad Manager can seem complicated with all its features and functionalities. This includes setting line items, communication with demand, and generating necessary reports. This makes Google Ad Manager a black box for publishers managing content and ad operations at the same time.

If you are new to Ad Manager, we recommend you learn about the tech first. Take help from experts and read necessary resources. If the setup still seems complicated, getting help from a Google Certified Publishing Partner (AdPushup) should help.

Источник

Применение и перспективы технологии Header Bidding на рекламном рынке Статьи редакции

Колонка коммерческого директора платформы Getintent Надежды Бабиян.

Совсем недавно Facebook объявила об интеграции технологии Header Bidding в сеть Audience Network. Таким образом социальная сеть хочет исключить посредников, которые нечестно зарабатывают на автоматизированных закупках рекламного инвентаря, и создать «безопасную среду» для programmatic.

Header Bidding — это технология по прямой доставке рекламного инвентаря от рекламодателя на площадки издателей (которая позволяет издателям проводить аукцион рекламного инвентаря на своих площадках одновременно среди нескольких рекламодателей).

Применение Header Bidding перераспределяет текущие роли в индустрии. Подробно о каждом участнике programmatic-экосистемы (DSP, SSP, DMP и прочих) мы рассказывали здесь. Крупные издатели получили возможность напрямую взаимодействовать с рекламными агентствами и DSP, минуя SSP.

При этом DSP теперь имеют доступ к премиальному инвентарю (то есть к самым востребованным рекламным местам на сайте издателя), который раньше мог даже и не выставляться на биржу. Есть и важная экономическая выгода: работая с Header Bidding, издатель повышает доход от продажи рекламы за счёт выбора самой высокой ставки участников аукциона.

Сложно поверить, но технология появилась в рекламной индустрии еще в 2009 году, но только в последние два года начала привлекать к себе такое большое внимание. Главным образом из-за того, что она была создана как альтернатива правилу «водопада» для подключенных к издателю SSP и рекламных сетей.

Предлагаем разобраться, что такое правило «водопада», привычное для участников programmatic-рынка, и как работает технология Header Bidding. При этом рассмотрим опыт использования технологии международными издателями и участниками рынка в России.

Привычное каждому участнику programmatic-рынка правило «водопада» — это заранее установленная издателем очерёдность передачи права на показ рекламы и приоритетность партнёров, которые участвуют в аукционе.

Допустим, есть площадка, которая продаёт рекламные места на своем сайте. Она определяет последовательность покупателей (SSP, рекламные сети, прямые рекламодатели), которым хочет продать свой рекламный инвентарь. Клиенты-участники прямых сделок обладают приоритетным правом выкупа инвентаря. Если показ не выкупили в ходе прямых сделок, то право передаётся следующим участникам.

Далее рекламные места предлагаются остальным партнёрам, как правило, приоритет зависит от объёма закупаемого инвентаря. Крупные покупатели с внушительной историей закупок собирают самые сливки: им достаются лучшие рекламные места, прежде чем другие потенциальные покупатели получат возможность принять участие в аукционе.

Если показ опять не был продан, очередь переходит к следующему, более низкому в рейтинге участнику, и такая «карусель» продолжается до тех пор, пока показ не найдет своего покупателя. При такой иерархии потенциальные покупатели, которые готовы заплатить за показ конкурентную сумму, порой и вовсе не участвуют в аукционе.

Очевидно, что чем более качественный инвентарь предлагает издатель, тем меньше его доходит до SSP: паблишер, скорее всего, успеет продать его ещё на первом пороге «водопада».

Пользователю тоже достаётся: чем выше «водопад», то есть чем больше участников и чем дольше право показа переходит от одного участника к другому, тем медленнее загружается страница.

Работая по такому правилу, обычно издатель отдаёт премиум-инвентарь для прямых сделок, а остатки выставляет на аукцион через SSP по низкой цене. Подход крайне неэффективен для самих издателей.

Несмотря на множество недостатков, модель уже долгое время считается привычным способом покупки и продажи programmatic-рекламы. Но рынок не стоит на месте, и появляются решения Header Bidding.

На самом деле никакой магии здесь нет, только высокие технологии.

Название — дословно «аукцион заголовков». Секрет работы Header Bidding кроется в специальном JavaScript-коде, встроенном в шапку страницы издателя.

В момент, когда пользователь загружает интернет-страницу, код Header Bidding отправляет запрос одновременно всем подключенным к издателю партнерам. Таким образом, показ становится доступным сразу всем без очереди: SSP, DSP и рекламные сети получают предложение выкупить рекламный инвентарь. «Делайте ставки, господа!» — и участники «озвучивают», сколько готовы заплатить за показ.

Как только максимальная ставка определена, показ отправляется на рекламный сервер издателя, и на сайте площадки появляется соответствующий креатив.

Механизм кажется сложным, но весь процесс занимает менее 500 миллисекунд (примерно на такое времени человек закрывает глаза, когда моргает).

Существенная разница между двумя подходами заключается в том, что при использовании технологии Header Bidding все партнёры получают одинаковые шансы выкупить показ, но побеждает тот, у кого ставка выше. Участники получают все доступные показы, за которые они могут торговаться, а не только «остатки» инвентаря, которые к ним доходят по «водопаду». Также на аукцион попадает качественный инвентарь, который по правилу «водопада» доступен в основном только через прямые сделки.

Это преимущество header bidding очень важно в отношении видеорекламы. Сегодня видеоинвентарь — это самый ценный актив на сайте издателя, и спрос на него значительно превышает предложение. Поэтому Header Bidding даёт возможность издателям, располагающим таким инвентарём, продавать его по максимальной цене.

Также это актуально для ретаргетинговых кампаний и кампаний с таргетингом на премиальные аудитории, где рекламодатели готовы платить высокий CPM, лишь бы можно было масштабировать рекламную кампанию.

Это выглядит как win-win-win-решение для издателя, рекламодателя и пользователя.

Интересно, как воспринимаемый временным решением Header Bidding быстро перешел в статус must have для издателей. В США это уже не просто горячая тема, это реальность. По разным оценкам, до 70% крупнейших мировых издателей уже перешли на работу по технологии.

Безусловно, рунет очень сильно отличается от американского рынка, где, став прорывной технологией, Header Bidding даже заставил Google запустить собственный продукт Exchange Bidding (пока, правда, в закрытом режиме).

В начале этого года мы давали слишком оптимистичные прогнозы, что технология должна прийти к нам уже в середине 2017 года. Надо отметить, что сложившаяся в России структура медиарынка и действующие правила закупки в какой-то мере оправдывают использование традиционной модели «водопада»: помимо сложностей с внедрением технологии существуют ещё политические мотивы сохранения исторического уклада, которые выгодны его участникам.

Обладая хорошей экспертизой применения Header Bidding в Америке, мы посчитали правильным узнать объективную точку зрения экспертов российской programmatic-экосистемы на готовность нашего рынка к использованию новой технологии. Мы опросили издаталей, площадки и технологические компании: как они видят технологию, её преимущества и недостатки, а также в каком виде она должна, по их мнению, появиться в России?

Мнение всех сходится на том, что власть на рынке сейчас сосредоточена у двух крупнейших adtech-компаний — Google и «Яндекса». В силу своей политики, компании-гиганты не поддерживают идею внедрения, экосистемы закрыты. Тем не менее, реалии мирового рынка диктуют совершенно другие правила, которые со временем придется принять и нам.

​Я не уверен, что правило «водопада» надо совсем кардинально менять. Но очевидно, что подход требует доработок и улучшений. Хочется, чтобы порядок выкупа инвентаря распределялся не на основе искусственных приоритетов, а на базе цены. И надо понимать, что в рамках текущей реализации «водопада» происходит потеря трафика на каждом этапе и на больших масштабах — это значительный объём инвентаря.

​Правило «водопада» обязательно надо менять, потому что площадка теряет ценные показы. Используя Header Bidding, издатель позволяет закупщику видеть всю свою аудиторию и доступный инвентарь, тем самым разогревая внутренний аукцион в рекламном сервере. Нeader Bidding — более технологичный и прозрачный метод закупки аудитории.

​Всё, что приводит хоть к каким-то потерям трафика, — это плохо, а «водопад» к ним приводит неизбежно. Также увеличивается время загрузки баннеров на странице. Плюс к этому текущее положение со ставками в рамках «водопада» не является для площадки максимально эффективным. Исходя из этого, мы, естественно, ищем пути оптимизации классической модели работы.

​Продажи через Header Bidding позволяют собирать и накапливать данные о ценности пользователей для рекламодателя. При Header Bidding код партнера ставится напрямую на сайт, и с помощью cookie-файлов позволяет ему собирать все данные о пользователях. Как плюс такие данные можно использовать для оценки ROI каналов привлечения аудитории. Негативная сторона — при синхронизации невозможно отследить, куда передаются данные и как они используется в будущем.

​При использовании Header Bidding усиление конкуренции скажется положительно на самом рынке, который поделен между двумя крупнейшими adtech-компаниями (Google и «Яндексом»). Появится возможность получить спрос от иностранных RTB-платформ, которые поддерживают Header Bidding. Средние ставки глобальных клиентов, присутствующих в экосистеме, могут оказаться выше, что будет разогревать аукцион.

С другой стороны, площадки не до конца успели разобраться с programmatic как таковым, не научились пользоваться возможностями. Добавление ещё одной переменной приведет к полнейшему смятению. Тем не менее, я верю, что со временем всё придет в норму, и Header Bidding займёт достойное место в классическом ad stack площадки.

​По нашему опыту, самый доходный путь — встраивать Header Bidding в «водопад» и тем самым ещё сильнее увеличивать давление на аукционы в существующих стратегиях. Такой подход позволяет говорить о среднем увеличении дохода на 20-30% по сравнению с базовыми показателями СРМ, а в отдельных случаях — и о сотнях процентах прироста в выручке: всё зависит от текущей ситуации на площадке.

Ключевое преимущество технологии Header Bidding для нас — это повышение доходов из открытого аукциона на 15-20%. При больших оборотах это будут заметные деньги.​

​Выгода для издателей определённо есть, на западном рынке издатели в среднем видят рост в 25–30%. В России пока данных мало. Деньги сейчас есть в уникальном спросе от узкого круга технологических партнеров, использующих Header Bidding.

​Этот формат выгоден всем. Площадки в большинстве своем делятся на две категории: у кого есть остаточный трафик, и у кого постоянный овербукинг. И у тех, и у других стоит одна задача — максимизировать прибыль от монетизации. Header Bidding — идеально подходящий для этого yield-инструмент.

Источник