olv ролики что это
OLV: Как адаптировать ТВ-рекламу к показу в digital. Разбор 8 роликов
Онлайн-видео (OLV) стремительно отбирает долю внимания и бюджеты у ТВ. О том, на что обратить внимание при доработке телевизионных роликов для размещения в digital, рассказал Николай Коротков, руководитель отдела маркетинговых исследований банка «Открытие».
Представьте себе спор «креативщиков» и «digital». Первые говорят, что создают телевизионные ролики в рамках одной креативной рамки и они абсолютно разные по итогам тестов. Вторые говорят, что при размещении в digital эти ролики совершенно одинаковые и CTR со временем падает. Кто прав? Почему так происходит? В таком виде задача попадает к исследователям.
Очевидно, что ТВ и OLV не одно и то же. Телевидение — это пассивное потребление контента, а Интернет — преимущественно активное. Доля роликов с «пропуском» в Сети превышает 70%.
Мы вместе с Tiburon Research изучили реакцию онлайн-аудитории на 7 «топовых» телевизионных роликов разного хронометража и креатива, которые были в эфире этой осенью. Кроме этого, мы оценили реакцию на ролики «Открытия». Было проведено два вида тестов с разными выборками в Интернет:
Skip test — была воспроизведена реалистичная ситуация просмотра видео на Youtube. Респондентам предлагалось нажать кнопку «пропустить рекламу», чтобы перейти к просмотру основного видео. При этом измерялось время досмотра рекламного ролика.
Trace test — каждый респондент досматривал ролик до конца, как на ТВ, с помощью мышки отмечая во время просмотра уровень своего интереса к происходящему. В конце анкета содержала несколько диагностических шкал.
Что стало ясно по итогам этих двух параллельных тестов? Мы заметили две парадоксальные, разнонаправленные тенденции.
1. Объективно снижающееся окно внимания при просмотре в Интернет. Абсолютно всю рекламу «не досматривают» с удивительной консистентностью. Можно даже построить модель на основе логарифмической функции. Каждые 10 секунд — минус 30% аудитории. 20 секундный ролик досмотрят максимум 50% аудитории. Пропускают не потому, что реклама плохая, а потому, что хотят посмотреть что-то другое. Хороший креатив может лишь немного увеличить % досмотров.
2. Растущий интерес по мере просмотра ролика. В начале просмотра интерес самый низкий. Но позитивные эмоции в первые 5-10 секунд удерживают и привлекают внимание к рациональному сообщению CTA в конце. Первые секунды — это время для «идентификации». Следующие 5-10 секунд — эмоциональный момент истины в восприятии. Зрители решают, «стоит ли смотреть дальше». При полном просмотре, без пропуска уровень интереса возрастает на последних кадрах, ближе к главному сообщению СTA — «call to action».
Теперь давайте «препарируем» каждый из тестируемых роликов. Почему одни могут хорошо работать в digital, а другие — нет?
Ролик МТС — один из лидеров по эффективности. Внимание и интерес выше нормы удерживает юмор, амбассадор и рациональное сообщение на 15 секунде. За счет эмоций начале, появляется окно внимания для рационального объяснения и демонстрации приложения.
В ролике Aliexpress все сразу начинается с первого кадра — идентификация, эмоции, знакомая всем музыка Ozone, «селеб» и рациональное сообщение «распродажа на Ali». Сообщение в такой «обертке» повторяется несколько раз на протяжении 20 секунд. Это короткий креативный микс обеспечивает максимальный охват к появлению главного сообщения в конце ролика.
Этот ролик — лучший пример того, что творят эмоции! Сексуальность удерживает внимание. Главное — чтобы она была брендированной, красивой, не пошлой, адекватной категории и аудитории и заканчивалась рациональным «кликом». «Секс» — тонкая тема!
McDonalds в своем ролике тоже начинает с эмоций и юмора, обыгрывая тему уже мужской привлекательности. Однако, брендинг мог бы быть заметнее и ярче на первых секундах. Лого появляется только на упаковках и в начале зрителям сложно его заметить. Интерес сильно возрастает при показе продукта — «крылышек», приготовленных по-новому.
В ролике Сбермаркет эмоции так же на первом месте. Музыка и сексуальнсть на втором. А вот интрига с брендингом и продуктовой категорией раскрывается только в конце. Для онлайн это слишком долго. Поэтому и внимание не удерживается.
Этот ролик — прекрасная иллюстрация того, как работает анимация в OLV. Она дифференцирует, выделяет ролик из клаттера и обеспечивает идентификацию. Но она может не вызывать интерес. Удачная находка в этом ролике — «product shot» в начале. То есть хорошая идентификация категории и продукта! То, что ролик короткий — тоже очень хорошо.
Ролик ВТБ — слишком длинный для OLV, больше 80 секунд. Все хорошо, все структурировано по правилам — идентификация в начале, музыка, знаменитость из Comedy Club. Но длительность явно избыточна — песня c рациональным текстом становится слишком скучна для аудитории уже после 30-й секунды!
Открытие — имиджевая манифестная реклама, и интерес к ней в позитивной зоне. Главные сообщения вызвавшие интерес аудитории появляются не сразу — «мы не рассчитываем на авось, а берем ответственность за мир, за себя и своих близких», «стали надежнее и меняемся к лучшему вместе с вами», «Открытие — надежный банк нашего времени». Для OLV можно и нужно делать короче!
Еще одно маленькое открытие — мы провели параллельное тестирование нейро, skip и trace тестов при оценке роликов. Нейро оказалось почти бесполезно при оценке поведенческой реакции, хотя оно может помочь выявить позитивные и негативные эмоциональные элементы, связанные с визуальными образами и музыкой. Финальную поведенческую реакцию лучше и дешевле замерять напрямую через руки и клавиши респондентов, чем пытаться поймать и интерпретировать слабые токи мозга измеренные с помощью датчиков в неестественных условиях. Предсказательная сила Skip test и Interest trace test и декларируемых метрик для онлайн видео выше, чем нейрометоды. А стоимость на два порядка ниже.
1. Чем короче ролик, тем выше вероятность донести главное сообщение CTA. Лучше плохой, но короткий ролик, чем хороший — но длинный. Лучше, когда идентификация, эмоции и рациональное сообщения появляются в ролике практически сразу, как в случае AliExpress. OLV — это инструмент цифрового трейд маркетинга, который активирует осведомленность, заранее созданную с помощью других каналов и форматов. OLV переводит знание в продажи вниз по конверсионной «воронке». Поэтому оно эффективно именно в связке с телевидением. Не случайно даже крупные цифровые компании совмещают digital и телевидение.
2. Метрика «Мне сразу захотелось посмотреть ролик целиком» точно предсказывает удержание внимания по ходу просмотра.
Что можно порекомендовать еще? Об этом я написал в своей книге «Другой маркетинг»:
Внимание в OLV нужно захватывать сразу. Бренд должен появляться сразу.
Юмор и эмоции удерживают от пропуска онлайн-ролика.
OLV – формат для индивидуального просмотра. А вот телевидение или видео на большом экране смотрят уже в компании.
Зрители более позитивно воспринимают телевизионные ролики на больших экранах, чем OLV на маленьких.
Больше находок про рекламу и исследования в книге Николая «Другой маркетинг: Как меняется маркетинг в банках».
Как не соблазняться охватами, а считать реальную эффективность рекламных OLV-роликов
И что выбрать, ТВ или интернет? Рассказывает и показывает на примерах Георгий Брегвадзе, Digital Development Expert в Carat.
Онлайн-видео — тренд последних лет, наравне с ростом мобильного трафика. Эти темы затрагивают практически на каждой отраслевой конференции и в каждом обзоре рынка. Мы видим, как из года в год растёт доля онлайн-видео в сплитах клиентов, это особенно актуально на фоне падения телесмотрения и ежегодной инфляции на ТВ.
В этом вопросе нельзя не отметить проницательность соцсетей, которые, чуть только уловив дуновение ветра, сразу сменили свой профиль — эдакий эффект хамелеона. Теперь они уже не просто про фотки друзей в ленте новостей — они конкурируют с крупнейшими видеоплатформами за свой кусок пирога видеорекламы. Появилась целая плеяда out-stream видеосетей, которые тоже не отстают в охоте за перспективными рекламными бюджетами.
Многие традиционные ТВ-рекламодатели задумались о том, чтобы перекроить свои медиасплиты, нарастив инвестиции в онлайн-видео. Это смелое решение несколько опередило рыночные реалии — вопрос об оценке эффективности онлайн-видео до сих пор актуален. На рынке до сих пор звучат риторические вопросы в духе «а настолько ли онлайн-видео эффективны, как ТВ?» Пока же этот вопрос не закрыт, текущая ситуация на рынке выглядит как доверие авансом. Довольно шаткое положение, поэтому в интересах всех участников важно непрерывно работать над прозрачностью аудита, совершенствованием подходов в оценке и увеличением эффективности этого канала.
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Одна из ключевых проблем онлайн-видео — это непонимание специфики канала. Легко потеряться во всех этих терминах, изобилии платформ и форматов, моделей закупок, механик показа.
У видео в интернете всего две-три секунды, чтобы заинтересовать пользователя. Мы живём в эпоху контентного потребления в стиле Tinder и Snapchat. Здесь вопрос о цепляющем наполнении стоит максимально остро, ведь пользователь может либо проскролить ролик, либо скипануть. Очень важно, чтобы креатив учитывал именно эти моменты, а не фестивальные амбиции его создателей.
Модель потребления контента в соцсетях несколько отличается от модели потребления контента на видеохостингах, куда люди целенаправленно приходят смотреть видео.
Важный момент: в соцсетях просмотром в отчётах называется просмотр трёх секунд. Тех самых трёх секунд, за которые пользователь принимает решение, смотреть видео или нет. Тех самых трёх секунд, после просмотра которых с 90% вероятностью ролик будет проскролен более чем 50% пользователей.
Очень важно со стороны аналитиков и принимающих решения медиаменеджеров смотреть более детальную статистику по досмотрам, в квартилях или секундах, и пересчитывать CPV на ту длительность просмотра, которая рассчитана на максимальную эффективность видеоролика. О том, как определить эффективный просмотр, поговорим ниже, но пока зафиксируем — просмотр трёх секунд не равнозначен эффективному контакту, за три секунды пользователь пассивно выражает свое отношение к креативу, и, если он его не зацепил, это значит, что показ осуществлен вхолостую.
Пока мы всё еще живем в том временном отрезке, когда онлайн-видео остаётся мощным трендом, я бы хотел рассказать о том, как стоит подходить к оценке качества платформ на этапе разработки стратегии и рекомендаций по медиасплиту.
Четыре принципа OLV-стратегии
OLV — видеореклама перед показом основного ролика.
Я считаю базовыми принципами OLV такие.
1. Ролик должен продвигаться на площадке, которая фокусируется на видео.
2. Ролик должен продвигаться на площадках с большим потенциалом охвата.
3. Ролик должен быть видим (viewability).
4. Ролик должен быть слышим (audibility).
Первые два пункта подходят для первоначального этапа отсеивания и составления лонг-листа из релевантных платформ для размещения.
Что касается видимости и слышимости, то это основные показатели качества контакта с роликом, которые максимально точно помогают определить, какая платформа нам подходит, а какая нет. Именно эти два показателя являются ключевыми элементами успеха ТВ и именно выпадение слышимости из OLV ставит вопрос о способности полноценной замены ТВ с помощью OLV.
Эти два показателя (видимость и слышимость) относятся непосредственно к медиаэффективности и именно на них стоит смотреть на этапе составления шорт-листа из платформ для размещения и определения ключевого партнёра. Здесь помогают накопленные данные независимых систем аудита (рыночные и агентские бенчмарки) и внутренние данные платформ.
Но медийная стратегия — это как всадник без головы: ей не хватает самого важного — креатива.
Базовые принципы 360° OLV-стратегии
360°стратегия включает в себя этот недостающий элемент — креатив. К четырём принципам медийной стратегии добавляется индикатор вовлечения пользователей, которым в онлайн-видео называется VTR (View-through rate).
Именно досматриваемость (VTR), а не кликабельность (CTR), является показателем качества креатива. Отображает уровень интереса пользователя к содержимому ролика.
Итак, принципы 360° OLV-стратегии.
1. Ролик должен продвигаться на площадке, которая фокусируется на видео.
2. Ролик должен продвигаться на площадках с большим потенциалом охвата.
3. Ролик должен быть видим (viewability).
4. Ролик должен быть слышим (audibility).
5. Ролик должен быть вовлекающим (VTR).
Первый этап стратегии без изменений — составление лонг-листа из платформ для размещения на основе первых двух пунктов. А вот второй этап затронем детальнее.
Первое, что нужно сделать на втором этапе — это присвоить вес (ценность) каждого из трёх показателей.
Вес показателей напрямую связан с рекламным роликом. Если хронометраж ролика 5–6 секунд, то вес его VTR (полный просмотр) будет ниже, чем у ролика с хронометражем 30 секунд, так как досматриваемость короткого ролика выше, чем длинного. Соответственно, ценность просмотра длинного ролика, чем короткого.
Есть разные вариации определения VTR для взвешивания. Это зависит от маркетинговых целей.
Если в 30-секундном ролике бренд впервые появляется только на 15-й секунде, и маркетинговый KPI кампании — Brand Awareness, то имеет смысл взвешивать VTR 50% (досмотр до середины ролика), а не VTR 100% (полный просмотр).
Другой пример: если цель кампании — повысить считываемость сообщения, чтобы у аудитории в голове отложился определенный имидж бренда, и это сообщение заложено в 30-секундном ролике с 15-й до 22-й секунды, то стоит взвешивать VTR 75% (просмотр ¾ ролика).
Существует стереотип, что видимость ролика намного важнее его слышимости. Но при этом во многих видеороликах невозможно считать сообщение без звука. Такие ролики нет смысла продвигать на «немых» платформах.
Почему так важно смотреть на audibility платформы? Существуют несколько популярных теорий о стилях обучения, и есть две наиболее известные в широких кругах — VAK Уолтера Берка Барба и VARK Нейла Флеминга.
VAK строится на трёх стилях обучения и предполагает разделение людей на три типа.
1. Визуалы (зрители) — те, кто лучше воспринимает информацию методом визуального наблюдения.
2. Аудиалы (слушатели) — те, кто лучше воспринимает информацию на слух.
3. Кинестетики (испытатели) — те, кто лучше воспринимает информацию через физический опыт.
VARK строится предлагает четыре типа обучения.
1. Визуальное обучение — зрители предпочитают видеть (наглядные пособия, которые представляют идеи, используя методы, отличные от слов, такие как графики, диаграммы, диаграммы, символы).
2. Слуховое обучение — слушатели лучше всего учатся через прослушивание (лекции, дискуссии).
3. Физическое обучение — тактильные/кинестетические ученики предпочитают учиться через опыт, перемещение, касание и выполнение действий.
4. Социальное обучение — это обучение, которое происходит путём наблюдения за поведением других людей. У людей эта форма обучения, по-видимому, не нуждается в подкреплении, но вместо этого требуется социальная модель, такая как родитель, брат, друг или учитель. В частности, в детстве модель — это кто-то из авторитетов или более высокого статуса в социальной среде.
Согласно исследованиям Барба, сильные способности к обучению могут возникать независимо или в сочетании (хотя наиболее частые и сильные стороны, являются визуальными или смешанными), они могут со временем меняться и интегрироваться с возрастом.
По данным некоторых исследований, распределение трёх стилей обучения среди людей имеет такую пропорцию: 65% визуальное, 30% слуховое, 5% физическое, кинестетическое.
Возвращаясь к OLV, обратите внимание на долю аудиалов. «Немой» ролик теряет часть аудитории. И если потеря 5% кинестетиков для бренда не так страшна, то потеря 30% аудиалов выглядит пугающей.
Пример расчёта эффективности
Рассмотрим, как оценить качество сочетания площадки и креатива в 360° OLV-стратегии. То есть насколько ролик подходит для рекламы на той или иной площадке.
Продукт: товар повседневного спроса с французским названием «L’univers».
Проблема: низкое знание среди населения, в частности из-за незнания особенностей произношения французского языка, а также из-за неспособности, увидев название продукта, произнести его правильно. Высокая вероятность не выбрать этот продукт в магазине, так как у покупателя не выстроена связь между визуальной информацией (написание названия) и аудиоинформацией (произношение названия).
Маркетинговая цель: повысить уровень Product Awareness (узнаваемость).
Креатив: лого продукта крупным планом с 1 по 5, на 14, с 18 по 22, с 26 по 30 секунды. Корректное произношение названия с 3 по 4, с 22 по 23 секунды. Заложенная частота визуального контакта написанием названия — 4, заложенная частота аудио контакта корректным произношением названия — 2.
Подход
1. Веса (оценка значимости viewability и audibility) назначаются индивидуально под каждую кампанию, с учётом специфики ролика и маркетинговых задач. Это не константа, каждый вес согласовывается с клиентом на этапе обсуждения подхода.
Чтобы понять, в каких диапазонах должны определяться веса, стоит обратить внимание на то, что сумма трёх весов равна единице и при переводе в проценты равна 100%. Эта цифра является индикатором соответствия условиям, необходимым для достижения маркетинговой цели. Невозможно соответствовать чему-то более чем на 100%, именно этот принцип заложен в рамки весовых ограничений. Соответственно, при назначении весов, в сумме нельзя выходить за рамки единицы, иначе мы получим инфляцию показателя эффективности.
Работает это просто, если у вас каждый показатель равен 100%, то при взвешивании вы получите не 300%, а ровно 100%.
2. Для взвешивания ценности досмотра берём VTR 75%, так как в первых ¾ ролика заложены 5 точек аудиовизуального контакта из 6.
3. Viewability и audibility имеют одинаковую ценность в связи с тем, что нужно построить в сознании зрителей мост между написанием и произношением названия бренда.
4. По своей значимости совокупный вес viewability и audibility превосходит вес просмотра 75% ролика, так как если просмотр будет осуществлён вне поля видимости и не будет слышен, то никакого влияния на зрителей он не окажет.
6. Вес Viewability = 0,3.
7. Вес Audibility = 0,3.
Рассмотрим три потенциальные площадки для размещения в разрезе по усреднённым показателям качества для просмотра 30-секундного ролика. За основу можно взять как данные площадки, так и собственные накопленные данные от независимых аудиторов.
Площадка 1. VTR 75% = 21%, viewability = 85%, audibility = 5%.
Площадка 2. VTR 75% = 55%, viewability = 95%, audibility = 95%.
Площадка 3. VTR 75% = 65%, viewability = 88%, audibility = 70%.
Как эти показатели измеряются, можно почитать на IAB.
Чтобы произвести взвешенную оценку качества платформ для размещения нашего ролика, для каждой площадки по отдельности нужно перевзвесить все качественные показатели с применением тех весов, которые мы определили выше. Для каждой площадки, сумма взвешенных качественных показателей формирует её индекс эффективности (efficiency index).
Формула для расчёта
Индекс эффективности = (Показатель № 1 * Вес показателя № 1) + (Показатель № 2 * Вес показателя № 2) + (Показатель № 3 * Вес показателя № 3).
Площадка 1. (21% * 0,4) + (85% * 0,3) + (5% * 0,3) = 0,35.
Площадка 2. (55% * 0,4) + (95% * 0,3) + (95% * 0,3) = 0,79.
Площадка 3. (65% * 0,4) + (88% * 0,3) + (70% * 0,3) = 0,73.
Индекс эффективности (EI) меньше единицы говорит о том, что часть показов (и определенная доля охвата) ролика являются неэффективными, соответственно деньги потраченные на эти показы являются неэффективной инвестицией, поэтому чем выше этот индекс, тем лучше.
На первой площадке 65% показов ролика являются неэффективными (EI=0,35), следовательно, с каждых инвестированных на эту платформу 100 рублей, 65 рублей будут потрачены неэффективно. В то же время вторая и третья площадки имеют наиболее высоки EI и могут быть рекомендованы к размещению.
На финальном этапе необходимо оценить стоимостные показатели размещения на каждой из рассматриваемых площадок с учётом тех индексов эффективности, которые мы высчитали выше. После этого мы сможем увидеть, размещение на какой из площадок для нас будет наиболее эффективным с точки зрения инвестиций.
В качестве ценового индикатора возьмём стоимость охвата, то есть CPT (cost per thousand):
A. 200 ₽.
B. 400 ₽.
C. 650 ₽.
Мы видим, что CPT площадка «1» в два раза ниже самой эффективной платформы «2», это наводит нас на мысль, что можно залить все деньги на платформу «3» и взять количеством, а не качеством, но давайте переведём CPT в стоимость качественного охвата (eCPT) на частоте = 1:
A. 200 / 0,35 = 565 ₽.
B. 400 / 0,79 = 506 ₽.
C. 650 / 0,73 = 885 ₽.
Теперь мы чётко видим, что ключевой платформой для продвижения нашего ролика стоит обозначить площадку «2».
Охват не главное
Многие клиенты любят большие числа в графе «охват», поэтому очень часто в их медиасплиты для OLV попадают площадки только за счёт потенциала охвата. Если немного углубиться в оценку качества такого охвата, то можно понять, что большая часть охвата на самом деле пустышка, не в прямом смысле, а в переносном.
Показы происходят, охват наращивается, но выхлопа от такого охвата нет, потому что охват и частота наращиваются на платформах, которые не соответствуют модели контентного потребления пользователей, и очень часто особенностью таких платформ является неспособность задействовать все паттерны восприятия людьми информации.
Поэтому очень важно серьёзно подходить к анализу соответствия поставленных маркетинговых задач, особенностей креатива и специфики платформ для размещения ролика.
Видеореклама (OLV): особенности размещения, виды, преимущества
Подробный гид по видеорекламе OLV
Российский рынок видеорекламы в последние годы демонстрирует самую высокую динамику роста в отрасли. На сегодняшний день он еще не перенасыщен. Это значит, что сейчас самое лучшее время, чтобы начать использовать его для развития бизнеса. Дочитав эту статью, вы будете знать, какие виды видеорекламы существуют, как запустить кампанию, какую площадку для размещения выбрать и как оценить результаты. Итак, начнем. Если обратиться за помощью к «Википедии», то мы узнаем, что видеореклама – это визуальный рекламный формат для продвижения товаров и услуг, а также для формирования положительного имиджа компании/бренда в интернете. Более специализированные и профессиональные источники не ограничивают видеорекламу онлайном, так как такой формат может успешно интегрироваться в кинотеатры, наружные и внутренние digital-экраны. В этом гиде мы будем говорить о видеорекламе в ее более узком понимании, то есть в рамках онлайн-формата.
Небольшое статистическое отступление
Особое внимание рекламодателей к мобильным форматам можно назвать главным трендом отрасли. Интерактивные, полноэкранные и вертикальные ролики планомерно и уверенно вытесняют привычную десктопную рекламу. Сегодня формат размещения in-stream занимает примерно 90 % всего рынка видеорекламы в онлайне. Но эксперты прогнозируют, что в ближайшем будущем out-stream получит до 50 % доли отраслевого рынка.
Сочетание онлайн-видеорекламы и трансляция роликов на ТВ позволяют получить максимальный охват. Но практика показывает, что это далеко не всегда целесообразно для многих видов бизнеса.
Форматы онлайн-видеорекламы
Успешность рекламной кампании во многом зависит от того, насколько правильно будет выбран формат ротации или их комбинация. С учетом доступного бюджета, задач кампании и типа площадки выделяют несколько вариантов.
Никакая классическая платформа не сможет предложить рекламодателю такое же разнообразие выбора форматов размещения.
Базовая терминология
OLV (online-video) – тип видеорекламы, в котором вставки интегрируются в потоковое видео или страницу сайта.
Brand safety – защита бренда рекламодателя от размещения рекламы на площадках с негативной репутацией или нежелательным контекстом.
TrueView – модель оплаты, учитывающая только полные просмотры или факты взаимодействия с роликом. Если пользователь пролистал или пропустил рекламу, то ее размещение не оплачивается.
Skip/Non-skip – технологическая опция, определяющая возможность или невозможность пользователя пропустить рекламную интеграцию.
Viewing session – количество или глубина просмотра контента одним пользователем.
Push-медиа – каналы распространения информации, в рамках взаимодействия с которыми пользователь не может повлиять на содержимое и очередность получаемого контента.
Pull-медиа – информационные каналы, предоставляющие юзерам возможность самостоятельного выбора контента.
Viral video (вирусное видео) – ролики, которые активно распространяется самими пользователями, которые добровольно хотят поделиться ими с друзьями. Вирусный контент может быть спешным, интересным, дискуссионным.
Что можно измерять
Площадки для размещения
В интернете существует множество платформ, на которых можно заказать видеорекламу. Мы выделим только самые перспективные из них:
Главные игроки российского рынка видеорекламы
Отечественный сегмент активно развивается. Сегодня в нем можно выделить следующих гигантов:
Суммарные возможности основных игроков рынка позволяют получить практически максимальный рекламный охват аудитории.
Позиционирование в воронке продаж
Одним из главных плюсов видеорекламы является то, что она позволяет одновременно решать имиджевые и performance-задачи. Маркетологи определяют результативность видеокампаний по самым высоким уровням воронки продаж, которые в традиционной модели охватывают осведомленность и интерес. На этом этапе основными показателями считаются Brand Lift, охват и досмотры. Задачи performance решаются на этапе формирования предпочтений и желания совершить покупку. На этом уровне эффективность рекламы оценивается с использованием post-view- и post-click-анализа.
Методики продвижения видео
Рекламные инструменты для продвижения видео
Основные медийные возможности в Рунете предоставляют такие ресурсы, как «ВКонтакте», myTarget, «Одноклассники», РСЯ, YouTube, Facebook, КМС Google, а также крупные новостные и развлекательные порталы и онлайн-кинотеатры. В отличие от методики посева рекламные инструменты позволяют взаимодействовать с потенциальными представителями целевой аудитории, для чего используется широкий функционал таргетинга. Также нужно помнить о том, что рекламные платформы предоставляют подробную аналитику, а посев не дает возможности получить расширенную информацию для анализа эффективности.
Оптимизация кампаний видеорекламы
Как бы нам того ни хотелось, но нельзя просто создать и опубликовать рекламное видео и сразу получить значительное количество просмотров, хорошую узнаваемость и высокий уровень конверсии. Чтобы добиться хорошей эффективности кампании, необходимо грамотно подойти к ее оптимизации.
Что такое оптимизация? Под этим термином принято понимать комплекс маркетинговых и технических мероприятий, направленных на улучшение результативности рекламной кампании. На базовом уровне оптимизация охватывает анализ статистических данных, корректировку настроек таргетинга, тестирование разных вариантов объявлений, изменение подхода к ставкам и пр.
Когда нужно заниматься оптимизацией? Процесс следует запускать не раньше, чем через 10–14 дней после старта самой видеокампании. Такая задержка обуславливается необходимостью сбора достаточного объема данных для анализа.
Что и как следует оптимизировать? Здесь можно выделить несколько основных пунктов.
Все эти рекомендации имеют общий характер, но в рекламе не бывает универсальных решений. Поэтому оптимизация кампаний – это всегда индивидуальный и кропотливый процесс.
Особенности рекламной платформы Google Ads
Еще летом 2018 года представители Google сообщили о том, что известная платформа Google AdWords теперь называется Google Ads. Ребрендинг коснулся не только названия и дизайна. Значительные изменения также затронули справочный центр и интерфейс рекламодателя. Разработчики значительно усовершенствовали искусственный интеллект и внедрили «умные кампании». Для запуска показа видеообъявлений в Google Ads необходимо просто выбрать соответствующий вид кампании в настройках. Визуальный контент можно загрузить непосредственно на сервер, но намного удобнее указывать ссылку на YouTube. В Google Ads доступны следующие форматы видеорекламы:
Обратите внимание, что видеокампания будет успешно запущена только в том случае, если ролик выполнен в допустимом формате, является релевантным и не нарушает этических и авторских прав. С подробными правилами можно ознакомиться в справочном центре Google Ads.
Для контента можно использовать следующие факторы:
И не забывайте, что свойства посадочной страницы, на которую перемещаются пользователи после клика по рекламе, во многом определяют уровень конверсии. Поэтому особое внимание нужно уделить качеству контента, привлекательности коммерческого предложения и юзабилити.
Процесс создания кампаний видеорекламы в Google Ads
Этап 1. Авторизоваться в аккаунте рекламного кабинета. Выбрать вкладку «Кампании» и кликнуть по «Видео».
Этап 2. Выбрать название и тип кампании, а также формат рекламы. Система открывает доступ к следующим типам кампаний:
Рекламодатель может выбрать такие форматы, как TrueView Video Discovery, объявления-заставки и TrueView In-stream.
Этап 3. Выбрать ставку с учетом формата рекламы (за просмотр или 1000 показов). После этого система предложит ограничить дневной бюджет и определить метод показа видеорекламы.
Этап 4. Указать предпочтительные сети, географические локации, устройства и языки. Если перейти к расширенным настройкам, то откроется возможность выбрать точную дату старта показов или настроить их расписание с почасовой точностью. Здесь же можно задать недопустимые площадки и определить характер нежелательного контента.
Этап 5. Создать объявления или их группы. На этом шаге система предложит разместить видео на YouTube и указать ссылку на него.
Этап 6. Указать ссылки на посадочную страницу и выбрать баннер для визуального оформления.
Этап 7. Определить пределы приемлемых ставок на аукционе. Рекламодатель должен внимательно отнестись к выбору максимальной цены просмотра.
Этап 8. Выбрать подходящие темы и настройки таргетинга.
Этап 9. Привязать аккаунты YouTube и Google Ads. Этот шаг нужно выполнить, если раньше действие не выполнялось.
После подтверждения всех действий рекламная кампания получает статус запущенной.
Особенности рекламной платформы DoubleClick
Это популярный сервис для автоматизированной покупки медийной рекламы. В 2018 году Google провел объединение DoubleClick и Google Analytics 360 Suite в единую платформу В рамках сервиса реализованы удобные инструменты для создания и управления креативами. Здесь вы сможете анализировать эффективность кампаний, заниматься их оптимизацией и планированием. В DoubleClick используются форматы, подобные решениям Google Ads. Однако здесь есть уникальная возможность создания панорамных роликов с обзором 360° х 180°. Платформа поддерживает следующие расширения файлов: AVI, MOV, MP4, M4V, MPEG, MPG, OGA, OGG, OGV, WEBM, WMV. Продолжительность креативов в секундах может быть такой:
Также при подборе файлов следует учитывать следующие допустимые технические параметры:
Подробнее узнать о технических требованиях к контенту можно в официальной справке сервиса.
Сертификация в DoubleClick. Наличие именного сертификата подтверждает компетенции специалиста в вопросах подготовки и ведения кампаний в сети Google и партнерских сервисах. Сертификация проходит на базе сервиса в Google Academy For Ads, для чего здесь нужно зарегистрироваться. Экзамен включает в себя 60 вопросов, ответить на которые нужно в течение 90 минут. Если результат будет более 80 %, то специалист получает соответствующий сертификат, который остается действительным ровно 1 год.
Полезные лайфхаки. Старайтесь создавать кампании, максимально охватывающие цифровую среду. Если бюджет позволяет, то не стоит отказываться от показов на Smart-TV и в мобильных приложениях. Если для продвижения создано большое количество креативов, то стоит воспользоваться опцией загрузки медийных и видеокреативов. Это поможет сохранить время, так как функция позволяет одновременно загружать сразу несколько HTML-файлов, графических и видеоматериалов.
Особенности платформы Яндекс.Видео
Рекламная видеосеть Яндекс охватывает многие поисковые сервисы, портал «Кинопоиск», а также партнерские площадки из РСЯ. В рамках платформы доступны следующие форматы видеорекламы:
На всю рекламу в видеоформате распространяются вполне стандартные требования, детально ознакомиться с которыми можно в справочном разделе кабинета рекламодателя.
С технической стороны к видео предъявляются следующие требования:
С технической стороны к видео предъявляются следующие требования:
Для узких настроек используются следующие функции:
Исследования проводятся на базе собственной площадки Яндекс. Опросы предлагают пользователям в формате мультиролл-рекламы на партнерских площадках.
Процесс создания кампаний видеорекламы в Яндексе
Этап 1. В кабинете Яндекс.Директа нужно кликнуть по «Создать кампанию» и выбрать «Текстово-графические объявления».
Этап 2. В появившейся форме необходимо указать название кампании, определить расписание показов и ограничить географию охвата. Также на этом шаге нужно выбрать стратегию управления показов.
Этап 3. Система предложит указать счетчики «Метрики», а также определить параметры нежелательных площадок. Здесь можно выбрать как запрещенную тематику, так и конкретные IP-адреса ресурсов.
Этап 4. Создание видеокреативов можно выполнить в рамках самого Яндекс.Директа. Также рекламодатели могут загрузить готовые визуальные решения. Здесь же можно протестировать отображение ролика на разных устройствах.
Этап 5. Теперь нужно указать настройки ретаргетинга, выбрать ключевые и стоп-слова, а также ввести другие вполне стандартные для контекстной рекламы параметры.
Этап 6. Этот шаг предусматривает определение пределов и корректировку ставок. Для объявлений с видео доступна опция увеличения или уменьшения коэффициента.
Этап 7. Все настройки нужно сохранить. После этого система перенесет рекламодателя в черновик, где можно внести окончательные правки и отправить кампанию на модерацию.
На любые вопросы относительно настройки и запуска видеорекламы может ответить служба поддержки, но нужно учитывать, что ее реакция не всегда бывает оперативной.
Особенности рекламной платформы Mail.ru
В myTarget предусмотрены и подробно расписаны технические и нормативные требования для каждого формата. Цена видеорекламы формируется под влиянием ее формата, параметров таргетинга, конкуренции, задач, охвата и других переменных факторов.
Сертификация в Mail.ru Group. На базе myTarget проводится сертификация специалистов, позволяющая подтвердить компетенции по работе с платформой. Аттестация включает в себя теоретический и практический этап. Чтобы подтвердить хорошую теоретическую подготовку, нужно за 20 минут пройти тест на 20 вопросов. Доступ ко второму этапу открывается только для тех специалистов, которые сдали теорию на 70 % и выше. Практическая часть экзамена заключается в настройке и управлении рекламной кампанией с использованием учебного счета. Если все пройдет успешно, то специалист получает именной сертификат, который будет действителен 12 месяцев. Маркетинговые агентства могут получить статус официального партнера myTarget. Для этого нужно соответствовать следующим требованиям:
Факторов таргетинга достаточно, чтобы при грамотной настройке успешно выйти на свою целевую аудиторию.
Процесс создания кампаний видеорекламы в myTarget
Этап 1. Выбрать цель и объект продвижения. Это может быть сайт, пост, сообщество, видео и пр.
Этап 2. Указать подходящий формат.
Этап 3. Допустим, на предыдущем шаге был выбран вариант рекламы в формате преролла. Тогда сейчас нужно загрузить в систему креатив. Если готовых решений нет, то его можно создать во встроенном инструменте myWidget.
Этап 4. Внести подходящие настройки таргетинга.
Этап 5. Определить модель оплаты и ограничить расходы бюджета. После чего сохранить выбранные настройки.
Обзор других перспективных площадок для размещения видеорекламы
Реклама в премиальном контенте может размещаться только в следующих форматах:
Также компания, одна из немногих, предлагает возможность рекламы для Smart-TV с возможностью внедрения в нее интерактивных элементов. Прямая обратная связь с пользователем может привести к следующим конверсионным событиям:
Актуальную стоимость рекламы на площадках IMHO можно узнать на официальном сайте, где всегда доступен для скачивания детализированный прайс-лист.
Рекламодателям доступны следующие форматы интеграции видеорекламы:
Подробные условия размещения и актуальный прайс-лист в любой момент можно найти на официальном сайте компании.
Здесь для показа видеорекламы предусмотрены следующие форматы:
Стоимость размещения рекламы в собственной или партнерской сети Booseed обсуждается индивидуально с каждым рекламодателем. Цена напрямую привязана к площадке размещения.
Аналитика Post Campaign
Под термином Post Campaign в маркетинге понимают процесс оценки эффективности завершенной кампании. Для этого необходимы данные о характере взаимодействия пользователей с видеорекламой, количестве и качестве конверсий и другая аналитическая информация. В процессе анализа обязательно учитываются метрики:
Крупные рекламные площадки позволяют учитывать конверсии post-view и post-click. Это дает возможность включать в анализ людей, которые не выполняли целевых действий с рекламой, но в итоге совершили покупку или заказали услуги. К примеру, человек мог посмотреть рекламное видео, запомнить название компании, но не кликать по самому объявлению и не переходить на сайт. Но в момент оформления заказа такой пользователь может быть правильно идентифицирован, что не даст «смазать» результаты аналитической работы.
Классификация рекламных роликов
Исходя из задач и целей рекламной кампании, все видеоролики делятся на следующие базовые категории: репутационные (имиджевые) и коммерческие. Репутационный формат используется для создания правильного и узнаваемого имиджа компании/бренда/продукта. Их основная миссия заключается в формировании положительного впечатления, которое должно появляться при упоминании бренда. Основной смысловой и визуальный упор делается не на конкретную информацию, а на эмоции и впечатления. Коммерческие ролики ориентированы исключительно на стимуляцию и рост продаж. Они деликатно или агрессивно мотивируют зрителя принять решение о покупке товара или заказе услуги. Если говорить о площадках ротации, то рекламные видео можно разделить на следующие группы:
С точки зрения информационного посыла, видеоролики для рекламы делятся на следующие типы:
Как создать успешный креатив: пошаговый чек-лист
Подведем итоги
Теперь вы знаете, что из себя представляет OLV-реклама и как расшифровывается эта аббревиатура. Очевидно, что рекламные видеоролики – это одно из самых перспективных направлений в интернет-маркетинге. И мы уверены, что вы уже понимаете, как нужно использовать эти инструменты для профессионального роста или развития бизнеса.