olv маркетинг что это
Видеореклама будущего: самый подробный обзор видеоформатов
CEO группы видеокомпаний BeGroup и Product Director платформ BeSeed и BeRoll рассказали, как лучше всего использовать видео, исходя из трендов роста
Безусловно, рост видеорекламы связан с технологиями. К ним мы относим как к появлению новых форматов дистрибуции и росту числа возможностей уже устоявшихся, так и удешевлению стоимости производства — сегодня в любом смартфоне есть вполне годная камера. Здесь мы говорим о росте видеоформатов со стороны закупок, то есть со стороны рекламодателей.
Что касается стороны потребления, скажем как есть. Пользователям проще и легче воспринимать видео, потому что потребление видео сводит на нет какое-либо умственное напряжение. Помните сколько исследований появляется на тему прокрастинации? Помните своего деда, сидящего у телека? Всё то же самое, только доступнее и проще. Проще посмотреть кулинарный рецепт, чем его прочитать; проще посмотреть brazzers, чем листать камасутру.
Таким образом, мы уже сейчас можем спрогнозировать рост потребления видео в ближайшие годы, но не будем.
Давайте лучше поговорим о форматах: как лучше всего использовать видео, исходя из трендов роста?
Когда мы начали составлять список, оказалось, что не так просто классифицировать форматы видео. Сегодня специфика определяется авторством, целью и платформой размещения. Поэтому мы разделили их на несколько тематических блоков: форматы видеорекламы, форматы размещения видеоконтента, каналы и технологии. Расскажем подробнее:
Основные форматы видеорекламы
In-Stream
Видеообъявления, размещаемые в потоке видео. Реклама может демонстрироваться пользователю до, во время или после основного ролика. Такие объявления называются «прероллы», «мидроллы» и «построллы», соответственно. Существование формата In-Stream возможно в любом видеохостинге, но самое широкое распространение он получил на YouTube (TrueView In-Stream). Зрители могут пропустить объявление TrueView In-Stream через 5 секунд после его начала. Плата за просмотр взимается, если пользователь: просмотрел 30 секунд объявления, просмотрел ролик целиком, если он короче, взаимодействовал с ним (нажал на баннер, подсказку или оверлей).
Несмотря на комментарии о навязчивости и раздражении пользователей, вы, наверное, уже попробовали In-Stream в своем миксе и оценили то, что формат продуктивно работает при подходящем креативе. Мы предполагаем, что формат будет прокачиваться в плане кастомизации и персонализации призыва к действию. Например, целевые действия внутри рекламного преролла: заполнение анкеты, запрос обратного звонка и даже покупка сразу из видео.
Кроме популярного TrueView In-Stream YouTube предлагает и другой рекламный функционал:
Out-Stream (альтернативные названия in-Read, in-Page, in-Feed)
Видеообъявления, размещаемые в контенте веб-сайта или социальной сети (то есть вне потока видео). Реклама начинает воспроизводиться автоматически при попадании в зону видимости пользователя (по стандартам IAB просмотр засчитывается про viewability больше 50% и длительностью от 3 секунд). Если плеер пропадает из зоны видимости пользователя, видео останавливается. Видеоплеер статично размещается внутри редакционного контента. Формат Out-Stream доступен в контекстно-медийной сети Google, рекламной сети «Яндекс», на платформах BeRoll, NativeRoll и VideoNow.
Что касается трендов в Out-Stream, здесь также заметна тенденция на кастомизацию и персонализацию. Развиваются технологии таргетинга по контексту страницы. Возможности точечного таргетинга расширяются, а это безграничный простор для роста формата и нативности показа.
Вирусный посев
Технология, поддерживающая дистрибуцию видеоконтента в интернете. Грубо говоря, посев позволяет дать «пинок» для вирусного распространения ролика. Посев видео включает существование двух форматов:
Видео рекламодателя размещается в плеере видеохостинга или социальной сети и распространяется на площадках паблишеров посредством постинга и републикаций. Модели оплаты: за просмотр видео (CPV) / за 1000 показов (CPM).
В вирусном посеве тренды роста зависят от соцсетей. Сейчас наблюдается положительная динамика «нативных» форматов и негативная для формата посева видео во внешних плеерах.
Branded content
Брендированным контентом может быть любой формат социального видео, спонсируемый рекламодателем или брендом: YouTube-сериал или шоу (например, BadTrip от блогера BadComadian спонсировался Meller), Istagram-видео о продукте в формате demo или интеграция/продакт плейсмент в блогерский контент.
Данный формат видео часто используется рекламодателями для интеграции своей продукции и демонтрации примеров использования. В случае правильно выбранного блогера и нативной подачи формат может принести отличную конверсию в целевые действия и заметно увеличить лояльность к продукции или бренду.
Форматы размещения видеоконтента
Social video
Социальное видео — это любое видео, главной целью которого является вовлечение пользователей. Будь это блогерское видео, UGC-ролик с котами или story из магазина продуктов — цель такого контента не коммерческая, а развлекательная. В случае блогинга монетизация может быть дополнительной задачей.
Live видео (трансляции, стримы)
Live-видео может являться социальным контентом, но специфика его создания позволяет вынести его в отдельный формат размещения видео. Трансляции и стримы обеспечивают вовлечение аудитории за счет эффекта присутствия. Примеры: бэкстейдж артиста, игровой стрим, live-съемка мероприятия.
Наиболее частые рекламодатели в данном формате — игровые издатели и разработчики, производители продукции для геймеров. Как и в Branded Content, нативное окружение и product demo от лидеров мнений — драйверы роста узнаваемости и лояльности аудитории.
«New video»
Относительно новые хайповые форматы видео 360, виртуальной и дополненной реальности еще не успели доказать свою performance-эффективность, но обеспечивают максимальную глубину пользовательского опыта. VR и 360 видео отлично передают атмосферу ролика, пользователь может ощутить себя героем рекламного видео, попасть в новые места с помощью бренда рекламодателя.
Тем не менее, рекламные видео в данном формате встречаются не так часто, а те, что мы видим, больше похожи на спецпроект. Фактически, у форматов «нового» видео еще все впереди, а сейчас они представляют собой дорогостоящие «игрушки».
Каналы размещения
Видеохостинги
К специализированным видеохостингам, в первую очередь, относится платформа YouTube. Сейчас более 1,3 миллиарда человек загружают сюда каждую минуту 300 часов видео. Чуть меньшей популярностью пользуются платформы Coub и Vimeo, специализирующиеся на зацикленных видео и коротких развлекательных роликах. А также недавно появившийся в Instagram сервис IGTV. IGTV обладает огромным потенциалом для развития, как формат для авторов. Мы думаем, что через некоторые время на площадку придут собственные блогеры с качественным контентом. Так мы увидим новую хорошую площадку для размещения рекламы, ориентированную на миллениалов.
Социальные сети
Социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook и Twitter уже можно считать полноценными видеохостингами по количеству видеоконтента, загруженного в их нативные плееры. Например, зимой этого года количество просмотров видео в соцсети Одноклассники достигло 500 млн в сутки. Размещения видео в каждой соцсети имеют свою специфику, что позволяет вынести их в отдельные форматы в зависимости от канала размещения.
Мессенджеры
Несмотря на активные попытки блокировки Telegram на территории РФ, мессенджер и не думает «умирать». Скорее наоборот — количество публикуемого видеоконтента в каналах и чатах растет. А встроенный мини-плеер позволяет просматривать нативные и YouTube-ролики просто и без потери качества.
Стриминговые сервисы
Twitch и YouTube Live вывели потоковое видео на новый уровень и создали моду на него. Трансляции игр, спортивных мероприятий, стриминг новостей и музыки позволяют быть окруженным видео нон-стоп.
Технологии размещения
Персонализированное и кастомизированное видео
Сейчас мы довольно часто встречаем видеоплееры с персонализированными кнопками перехода и иконками социальных сетей. Такая кастомизация способствует росту конверсий из видео и дает пользователям понятный call-to-action. Все чаще начинают встречаться показы рекламного плеера в контексте статьи, в которой размещен плеер. Данный формат нативен, а зритель больше заинтересован в предложении и переходе на целевую страницу.
Мобильное видео
Существование всех описанных выше форматов возможно как в десктопе, так и в мобайле. Но есть несколько, которые получили широкое распространение именно благодаря смартфонам:
Количество мобильной аудитории растет пропорционально росту видео, две этих среды постоянно находятся в локомотиве digital. А когда коллаборируют, создают самые топовые пользовательские продукты.
Кроссплатформенное видео и конвергенция ТВ и digital
Эта технология сделала много шума в прошлом году. Еще бы — интернет-реклама синхронизируется с просматриваемым ТВ-контентом. Кто-то предлагает подстройку под заранее известный тайминг рекламных слотов, кто-то выносит дополнительные действия в онлайн (голосование, бэкстейджи), кто-то использует возможность смартфонов «слушать» окружающие шумы и звуки и синхронизировать рекламные сообщения. Тем не менее, технология еще не получила широкого распространения: во-первых, она очень дорогая, во-вторых, в работе слишком много неточностей и сложностей. Но потенциал огромный.
Сегодня появляется всё больше возможностей работы с трафиком, а борьба рекламодателя за внимание зрителя выходит на новый уровень. Стоит помнить, что под каждый тип контента подходит определенный формат дистрибуции. Если вы решите разместить стандартный TV-spot в вирусном посеве — это будет провал. Вы получите охват, но результативность кампании будет равна нулю, так как о вирусном эффекте не может быть и речи. Всегда стоит уделять креативу отдельное внимание, адаптация под формат — это 80% успеха, а технологии смогут доставить ваше рекламное сообщение точно по адресу.
Так из чего же составлять свой OLV-микс и на что делать ставку в будущем?
Откроем вам секрет: нет никакой чудодейственной формулы и волшебной пилюли. В каждом из перечисленных форматов есть свои плюсы и минусы, и делать ставку на один из них бессмысленно.
Необходимо подбирать пул форматов, которые отвечают вашим задачам, запустить тестовые кампании и собрать статистику. Далее ознакомиться с результатом и перераспределить бюджет в пользу наиболее конверсионных форматов. Чем выше объем статистики — тем больше данных для анализа и принятия верного решения на основе фактов.
Важно помнить, что видеореклама — точно такой же инструмент digital-маркетинга, как контекстная реклама или e-mail-маркетинг. Здесь не только можно, но и НУЖНО собирать статистику. До сих пор большинство рекламодателей довольствуются только самым минимумом (охваты/показы, просмотры, CTR%). С чем это связано, можно только гадать.
Если мы хотим эволюции digital, то каждый из нас может сделать свой вклад, собирая максимум информации по каждому размещению: данные о внутренних переходах, отказах, продажах, вовлеченности, подписках
И тогда уже завтра мы сможем снизить стоимость контакта, перейти на модель оплаты CPL (за лид или продажу) и открыть двери видеорекламы для малого и среднего бизнеса.
OLV-реклама – наиболее эффективная медийная реклама для крупных интернет-магазинов
Исследование People&Screens и Data Insight
В качестве целевой переменной используется помесячная динамика заказов брендов из топ-100, предоставленная Data Insight и умноженная на оценку среднего чека этих брендов по данным на 2018 год.
В основе оценки эффекта рекламы на продажи лежит аддитивный регрессионный анализ с оценкой трендов кусочно-линейным методом и вычленением сезонных компонент на основе Фурье-анализа.
В качестве граничных условий использовалось не более 5 точек перегиба тренда и 5 первых гармоник Фурье-разложения для сезонности.
Валидация моделей происходила методом разделения временного ряда на тренировочный и тестовый интервалы: исследователи обучали модель на данных в расширяющемся окне временного интервала от января 2016 по декабрь 2018 до январь 2016 по июнь 2019 с шагом в 1 месяц и смотрели на метрику средней процентной ошибки MAPE на закрытом от модели на этапе фитирования интервале (с января по август 2019 года).
Кроме факторов тренда и сезонности в оценке модели участвовали медийные бюджеты, очищенные от инфляции в ценах 2019 года.
Дополнительную валидацию полученных данных провели на основе оценки вклада медиа в динамику поисковых запросов по данным Google trends и трафика на сайт по данным Similar Web за последние 18 месяцев.
На диаграмме показана динамика рекламных бюджетов по медиаканалам. С февраля 2018 года наблюдается рост инвестиций крупных интернет-магазинов в телевизионную рекламу. Влияние от ТВ-рекламы за этот период также заметнее всего.
Согласно исследованию, наибольший ROI (возврат инвестиций) для e-com дает OLV (online video) и радио. При медиабюджете в 2 млрд руб. прирост продаж составил 43 млрд руб. в случае размещения рекламы через OLV (ROI — 21,3). Реклама на радио при бюджете 1 млрд руб. дает прирост продаж на 17 млрд руб. (ROI — 18,2).
Телереклама по-прежнему дает около половины прироста онлайн-продаж для крупнейших интернет-магазинов, несмотря на не очень высокий ROI. Прирост продаж от рекламы на национальном ТВ — 68 млрд руб.
Кейс Wildberries
На графике показано, как за счет ТВ-рекламы менялся рост онлайн-продаж магазина. Инвестиции в медийную рекламу (в первую очередь, в национальное ТВ) привели к росту продаж и к существенному росту прямого трафика (поисковые запросы, прямые переходы на сайт).
Кейс «Беру!»
Маркетплейс «Беру!» был запущен в 2018 году. На диаграмме показано, как менялся поисковый интерес к новому бренду благодаря медиарекламе. Основной вклад внесла реклама на ТВ и OLV. В случае с «Беру!», поисковые запросы с высокой точностью описывают продажи компании (кроме января 2019 года).
Лидерами по медиаинвестициям являются такие категории товаров как электроника, товары для дома и спорт. Внутри категорий соотношение медиабюджетов и выручки онлайн-магазинов выглядит примерно одинаково.
Можно сделать вывод, что эффективность того или иного медиа существенно зависит от категории товара. Так, для электроники и автотоваров высокую эффективность оказало размещение в OLV. Для одежды и интернет-гипермаркетов — ТВ. Для фармы и товаров для детей — радио. Наружная реклама эффективна для таких категорий как «офис и бизнес», а также «книги и диски».
Как не соблазняться охватами, а считать реальную эффективность рекламных OLV-роликов
И что выбрать, ТВ или интернет? Рассказывает и показывает на примерах Георгий Брегвадзе, Digital Development Expert в Carat.
Онлайн-видео — тренд последних лет, наравне с ростом мобильного трафика. Эти темы затрагивают практически на каждой отраслевой конференции и в каждом обзоре рынка. Мы видим, как из года в год растёт доля онлайн-видео в сплитах клиентов, это особенно актуально на фоне падения телесмотрения и ежегодной инфляции на ТВ.
В этом вопросе нельзя не отметить проницательность соцсетей, которые, чуть только уловив дуновение ветра, сразу сменили свой профиль — эдакий эффект хамелеона. Теперь они уже не просто про фотки друзей в ленте новостей — они конкурируют с крупнейшими видеоплатформами за свой кусок пирога видеорекламы. Появилась целая плеяда out-stream видеосетей, которые тоже не отстают в охоте за перспективными рекламными бюджетами.
Многие традиционные ТВ-рекламодатели задумались о том, чтобы перекроить свои медиасплиты, нарастив инвестиции в онлайн-видео. Это смелое решение несколько опередило рыночные реалии — вопрос об оценке эффективности онлайн-видео до сих пор актуален. На рынке до сих пор звучат риторические вопросы в духе «а настолько ли онлайн-видео эффективны, как ТВ?» Пока же этот вопрос не закрыт, текущая ситуация на рынке выглядит как доверие авансом. Довольно шаткое положение, поэтому в интересах всех участников важно непрерывно работать над прозрачностью аудита, совершенствованием подходов в оценке и увеличением эффективности этого канала.
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Одна из ключевых проблем онлайн-видео — это непонимание специфики канала. Легко потеряться во всех этих терминах, изобилии платформ и форматов, моделей закупок, механик показа.
У видео в интернете всего две-три секунды, чтобы заинтересовать пользователя. Мы живём в эпоху контентного потребления в стиле Tinder и Snapchat. Здесь вопрос о цепляющем наполнении стоит максимально остро, ведь пользователь может либо проскролить ролик, либо скипануть. Очень важно, чтобы креатив учитывал именно эти моменты, а не фестивальные амбиции его создателей.
Модель потребления контента в соцсетях несколько отличается от модели потребления контента на видеохостингах, куда люди целенаправленно приходят смотреть видео.
Важный момент: в соцсетях просмотром в отчётах называется просмотр трёх секунд. Тех самых трёх секунд, за которые пользователь принимает решение, смотреть видео или нет. Тех самых трёх секунд, после просмотра которых с 90% вероятностью ролик будет проскролен более чем 50% пользователей.
Очень важно со стороны аналитиков и принимающих решения медиаменеджеров смотреть более детальную статистику по досмотрам, в квартилях или секундах, и пересчитывать CPV на ту длительность просмотра, которая рассчитана на максимальную эффективность видеоролика. О том, как определить эффективный просмотр, поговорим ниже, но пока зафиксируем — просмотр трёх секунд не равнозначен эффективному контакту, за три секунды пользователь пассивно выражает свое отношение к креативу, и, если он его не зацепил, это значит, что показ осуществлен вхолостую.
Пока мы всё еще живем в том временном отрезке, когда онлайн-видео остаётся мощным трендом, я бы хотел рассказать о том, как стоит подходить к оценке качества платформ на этапе разработки стратегии и рекомендаций по медиасплиту.
Четыре принципа OLV-стратегии
OLV — видеореклама перед показом основного ролика.
Я считаю базовыми принципами OLV такие.
1. Ролик должен продвигаться на площадке, которая фокусируется на видео.
2. Ролик должен продвигаться на площадках с большим потенциалом охвата.
3. Ролик должен быть видим (viewability).
4. Ролик должен быть слышим (audibility).
Первые два пункта подходят для первоначального этапа отсеивания и составления лонг-листа из релевантных платформ для размещения.
Что касается видимости и слышимости, то это основные показатели качества контакта с роликом, которые максимально точно помогают определить, какая платформа нам подходит, а какая нет. Именно эти два показателя являются ключевыми элементами успеха ТВ и именно выпадение слышимости из OLV ставит вопрос о способности полноценной замены ТВ с помощью OLV.
Эти два показателя (видимость и слышимость) относятся непосредственно к медиаэффективности и именно на них стоит смотреть на этапе составления шорт-листа из платформ для размещения и определения ключевого партнёра. Здесь помогают накопленные данные независимых систем аудита (рыночные и агентские бенчмарки) и внутренние данные платформ.
Но медийная стратегия — это как всадник без головы: ей не хватает самого важного — креатива.
Базовые принципы 360° OLV-стратегии
360°стратегия включает в себя этот недостающий элемент — креатив. К четырём принципам медийной стратегии добавляется индикатор вовлечения пользователей, которым в онлайн-видео называется VTR (View-through rate).
Именно досматриваемость (VTR), а не кликабельность (CTR), является показателем качества креатива. Отображает уровень интереса пользователя к содержимому ролика.
Итак, принципы 360° OLV-стратегии.
1. Ролик должен продвигаться на площадке, которая фокусируется на видео.
2. Ролик должен продвигаться на площадках с большим потенциалом охвата.
3. Ролик должен быть видим (viewability).
4. Ролик должен быть слышим (audibility).
5. Ролик должен быть вовлекающим (VTR).
Первый этап стратегии без изменений — составление лонг-листа из платформ для размещения на основе первых двух пунктов. А вот второй этап затронем детальнее.
Первое, что нужно сделать на втором этапе — это присвоить вес (ценность) каждого из трёх показателей.
Вес показателей напрямую связан с рекламным роликом. Если хронометраж ролика 5–6 секунд, то вес его VTR (полный просмотр) будет ниже, чем у ролика с хронометражем 30 секунд, так как досматриваемость короткого ролика выше, чем длинного. Соответственно, ценность просмотра длинного ролика, чем короткого.
Есть разные вариации определения VTR для взвешивания. Это зависит от маркетинговых целей.
Если в 30-секундном ролике бренд впервые появляется только на 15-й секунде, и маркетинговый KPI кампании — Brand Awareness, то имеет смысл взвешивать VTR 50% (досмотр до середины ролика), а не VTR 100% (полный просмотр).
Другой пример: если цель кампании — повысить считываемость сообщения, чтобы у аудитории в голове отложился определенный имидж бренда, и это сообщение заложено в 30-секундном ролике с 15-й до 22-й секунды, то стоит взвешивать VTR 75% (просмотр ¾ ролика).
Существует стереотип, что видимость ролика намного важнее его слышимости. Но при этом во многих видеороликах невозможно считать сообщение без звука. Такие ролики нет смысла продвигать на «немых» платформах.
Почему так важно смотреть на audibility платформы? Существуют несколько популярных теорий о стилях обучения, и есть две наиболее известные в широких кругах — VAK Уолтера Берка Барба и VARK Нейла Флеминга.
VAK строится на трёх стилях обучения и предполагает разделение людей на три типа.
1. Визуалы (зрители) — те, кто лучше воспринимает информацию методом визуального наблюдения.
2. Аудиалы (слушатели) — те, кто лучше воспринимает информацию на слух.
3. Кинестетики (испытатели) — те, кто лучше воспринимает информацию через физический опыт.
VARK строится предлагает четыре типа обучения.
1. Визуальное обучение — зрители предпочитают видеть (наглядные пособия, которые представляют идеи, используя методы, отличные от слов, такие как графики, диаграммы, диаграммы, символы).
2. Слуховое обучение — слушатели лучше всего учатся через прослушивание (лекции, дискуссии).
3. Физическое обучение — тактильные/кинестетические ученики предпочитают учиться через опыт, перемещение, касание и выполнение действий.
4. Социальное обучение — это обучение, которое происходит путём наблюдения за поведением других людей. У людей эта форма обучения, по-видимому, не нуждается в подкреплении, но вместо этого требуется социальная модель, такая как родитель, брат, друг или учитель. В частности, в детстве модель — это кто-то из авторитетов или более высокого статуса в социальной среде.
Согласно исследованиям Барба, сильные способности к обучению могут возникать независимо или в сочетании (хотя наиболее частые и сильные стороны, являются визуальными или смешанными), они могут со временем меняться и интегрироваться с возрастом.
По данным некоторых исследований, распределение трёх стилей обучения среди людей имеет такую пропорцию: 65% визуальное, 30% слуховое, 5% физическое, кинестетическое.
Возвращаясь к OLV, обратите внимание на долю аудиалов. «Немой» ролик теряет часть аудитории. И если потеря 5% кинестетиков для бренда не так страшна, то потеря 30% аудиалов выглядит пугающей.
Пример расчёта эффективности
Рассмотрим, как оценить качество сочетания площадки и креатива в 360° OLV-стратегии. То есть насколько ролик подходит для рекламы на той или иной площадке.
Продукт: товар повседневного спроса с французским названием «L’univers».
Проблема: низкое знание среди населения, в частности из-за незнания особенностей произношения французского языка, а также из-за неспособности, увидев название продукта, произнести его правильно. Высокая вероятность не выбрать этот продукт в магазине, так как у покупателя не выстроена связь между визуальной информацией (написание названия) и аудиоинформацией (произношение названия).
Маркетинговая цель: повысить уровень Product Awareness (узнаваемость).
Креатив: лого продукта крупным планом с 1 по 5, на 14, с 18 по 22, с 26 по 30 секунды. Корректное произношение названия с 3 по 4, с 22 по 23 секунды. Заложенная частота визуального контакта написанием названия — 4, заложенная частота аудио контакта корректным произношением названия — 2.
Подход
1. Веса (оценка значимости viewability и audibility) назначаются индивидуально под каждую кампанию, с учётом специфики ролика и маркетинговых задач. Это не константа, каждый вес согласовывается с клиентом на этапе обсуждения подхода.
Чтобы понять, в каких диапазонах должны определяться веса, стоит обратить внимание на то, что сумма трёх весов равна единице и при переводе в проценты равна 100%. Эта цифра является индикатором соответствия условиям, необходимым для достижения маркетинговой цели. Невозможно соответствовать чему-то более чем на 100%, именно этот принцип заложен в рамки весовых ограничений. Соответственно, при назначении весов, в сумме нельзя выходить за рамки единицы, иначе мы получим инфляцию показателя эффективности.
Работает это просто, если у вас каждый показатель равен 100%, то при взвешивании вы получите не 300%, а ровно 100%.
2. Для взвешивания ценности досмотра берём VTR 75%, так как в первых ¾ ролика заложены 5 точек аудиовизуального контакта из 6.
3. Viewability и audibility имеют одинаковую ценность в связи с тем, что нужно построить в сознании зрителей мост между написанием и произношением названия бренда.
4. По своей значимости совокупный вес viewability и audibility превосходит вес просмотра 75% ролика, так как если просмотр будет осуществлён вне поля видимости и не будет слышен, то никакого влияния на зрителей он не окажет.
6. Вес Viewability = 0,3.
7. Вес Audibility = 0,3.
Рассмотрим три потенциальные площадки для размещения в разрезе по усреднённым показателям качества для просмотра 30-секундного ролика. За основу можно взять как данные площадки, так и собственные накопленные данные от независимых аудиторов.
Площадка 1. VTR 75% = 21%, viewability = 85%, audibility = 5%.
Площадка 2. VTR 75% = 55%, viewability = 95%, audibility = 95%.
Площадка 3. VTR 75% = 65%, viewability = 88%, audibility = 70%.
Как эти показатели измеряются, можно почитать на IAB.
Чтобы произвести взвешенную оценку качества платформ для размещения нашего ролика, для каждой площадки по отдельности нужно перевзвесить все качественные показатели с применением тех весов, которые мы определили выше. Для каждой площадки, сумма взвешенных качественных показателей формирует её индекс эффективности (efficiency index).
Формула для расчёта
Индекс эффективности = (Показатель № 1 * Вес показателя № 1) + (Показатель № 2 * Вес показателя № 2) + (Показатель № 3 * Вес показателя № 3).
Площадка 1. (21% * 0,4) + (85% * 0,3) + (5% * 0,3) = 0,35.
Площадка 2. (55% * 0,4) + (95% * 0,3) + (95% * 0,3) = 0,79.
Площадка 3. (65% * 0,4) + (88% * 0,3) + (70% * 0,3) = 0,73.
Индекс эффективности (EI) меньше единицы говорит о том, что часть показов (и определенная доля охвата) ролика являются неэффективными, соответственно деньги потраченные на эти показы являются неэффективной инвестицией, поэтому чем выше этот индекс, тем лучше.
На первой площадке 65% показов ролика являются неэффективными (EI=0,35), следовательно, с каждых инвестированных на эту платформу 100 рублей, 65 рублей будут потрачены неэффективно. В то же время вторая и третья площадки имеют наиболее высоки EI и могут быть рекомендованы к размещению.
На финальном этапе необходимо оценить стоимостные показатели размещения на каждой из рассматриваемых площадок с учётом тех индексов эффективности, которые мы высчитали выше. После этого мы сможем увидеть, размещение на какой из площадок для нас будет наиболее эффективным с точки зрения инвестиций.
В качестве ценового индикатора возьмём стоимость охвата, то есть CPT (cost per thousand):
A. 200 ₽.
B. 400 ₽.
C. 650 ₽.
Мы видим, что CPT площадка «1» в два раза ниже самой эффективной платформы «2», это наводит нас на мысль, что можно залить все деньги на платформу «3» и взять количеством, а не качеством, но давайте переведём CPT в стоимость качественного охвата (eCPT) на частоте = 1:
A. 200 / 0,35 = 565 ₽.
B. 400 / 0,79 = 506 ₽.
C. 650 / 0,73 = 885 ₽.
Теперь мы чётко видим, что ключевой платформой для продвижения нашего ролика стоит обозначить площадку «2».
Охват не главное
Многие клиенты любят большие числа в графе «охват», поэтому очень часто в их медиасплиты для OLV попадают площадки только за счёт потенциала охвата. Если немного углубиться в оценку качества такого охвата, то можно понять, что большая часть охвата на самом деле пустышка, не в прямом смысле, а в переносном.
Показы происходят, охват наращивается, но выхлопа от такого охвата нет, потому что охват и частота наращиваются на платформах, которые не соответствуют модели контентного потребления пользователей, и очень часто особенностью таких платформ является неспособность задействовать все паттерны восприятия людьми информации.
Поэтому очень важно серьёзно подходить к анализу соответствия поставленных маркетинговых задач, особенностей креатива и специфики платформ для размещения ролика.