off trade что это такое
trade-off
1 trade-off
2 trade-off
3 trade off
4 trade-off
5 trade off
6 trade-off
7 trade-off
8 trade off
9 trade-off
10 trade off
11 trade-off
12 trade-off
13 trade-off
14 trade-off
trade-offs between apparently unrelated topics — взаимные уступки по вопросам, внешне никак не связанным друг с другом
15 trade-off
16 trade-off
компромисс
компромиссное решение
изменение одного показателя за счет другого
принятие компромиссных решений
—
[Л.Г.Суменко. Англо-русский словарь по информационным технологиям. М.: ГП ЦНИИС, 2003.]
Тематики
Синонимы
Тематики
4.21 компромисс (trade-off): Действия по принятию решений, в ходе которых производится выбор из различных требований и альтернативных решений на основе конечной выгоды правообладателей.
17 trade-off
18 trade-off
19 trade off
20 trade off
to trade off large and small brushes — попеременно использовать большие и маленькие кисти, пользоваться то большими, то маленькими кистями
См. также в других словарях:
trade-off — ˈtrade off noun [countable] a balance between two situations in order to get an acceptable result: • The legal restrictions will remain as a trade off for allowing interstate investment. * * * trade off UK US /ˈtreɪdɒf/ noun [C, usually singular] … Financial and business terms
Trade-off — o simplemente tradeoff es una situación en la cual se debe perder cierta cualidad a cambio de otra cualidad. Implica una decisión en la cual se comprende totalmente las ventajas y desventajas de cada elección. Por ejemplo, en una compra se puede… … Wikipedia Español
trade-off — trade offs also tradeoff N COUNT A trade off is a situation where you make a compromise between two things, or where you exchange all or part of one thing for another. [JOURNALISM] The newspaper s headline indicates that there was a trade off at… … English dictionary
trade-off — n a balance between two opposing things, that you are willing to accept in order to achieve something a trade off between sth and sth ▪ There has to be a trade off between quality and quantity if we want to keep prices low … Dictionary of contemporary English
trade-off — trade′ off or trade′off n. the exchange of one thing for another of more or less equal value, esp. to effect a compromise • Etymology: 1960–65 … From formal English to slang
trade-off — trade off. См. различающийся признак. (Источник: «Англо русский толковый словарь генетических терминов». Арефьев В.А., Лисовенко Л.А., Москва: Изд во ВНИРО, 1995 г.) … Молекулярная биология и генетика. Толковый словарь.
trade off — index barter Burton s Legal Thesaurus. William C. Burton. 2006 … Law dictionary
trade-off — /tre(i)d&Ef, ingl. ˈtreɪdˌHf/ [vc. ingl., propr. «scambio»] s. m. inv. (econ.) punto di equilibrio, compromesso … Sinonimi e Contrari. Terza edizione
trade-off — ► NOUN ▪ a balance achieved between two desirable but incompatible features; a compromise … English terms dictionary
trade-off — ☆ trade off [trād′ôf΄ ] n. an exchange; esp., a giving up of one benefit, advantage, etc. in order to gain another regarded as more desirable: also written tradeoff … English World dictionary
LiveInternetLiveInternet
—Рубрики
—Музыка
—Поиск по дневнику
—Подписка по e-mail
—Интересы
—Постоянные читатели
—Статистика
Трейд-маркетинг в каналах оff-trade
Для начала, остановимся на специфике работы с каналами оff-trade. К ним, как правило, относится сетевая организованная розница и оптовые торговые точки. Для них характерны такие признаки:
• централизованное управление и снабжение;
• наличие минимума полномочий у администраторов ТТ;
• общий ассортимент, сходная выкладка и ценовая политика;
• договоренности с партнерами закреплены документально и имеют, как правило, долгосрочный характер
Все торговые точки, не обладающие данными признаками, относятся к категории независимой розницы и выделить определенные закономерности работы с ними в рамках трейд-маркетинга представляется довольно проблематичным, ибо никаких обязательств (кроме честного слова) обычно не существует. Соответственно, и работа с такими торговыми точками построена чаще всего на личных отношениях (умении торгового представителя «обаять» хозяина торговой точки). И, зачастую, все зависит только от ценности предложенного поставщиком вознаграждения. Тем не менее, нередки случаи, когда появляется представитель конкурентов, обещает более заманчивые условия – и все предыдущие договоренности идут прахом, так как документально, обычно, мало что фиксируется. Поэтому и работа здесь практически всегда будет строиться «смотря по ситуации».
Рассмотрим работу с организованной сетевой розницей. Как правило, большинство, как компаний-производителей, так и дистрибуторов, стремятся к тому, чтобы их товар был представлен в так называемой «ключевой рознице». Но при этом далеко не все из этих компаний в состоянии реально оценить перспективы, которые дает вхождение в «ключевую розницу» и возникающие при этом риски. То есть, прежде чем начать кампанию по введению продукта в торговые сети следует «взять на вооружение» следующие правила.
1) Методично собрать всю информацию о данной сети, которая является доступной. Имеется ввиду, как официальная информация (сайт компании, государственная статистика), так и информация, полученная от других компаний, работающих с данной сетью. Как показывает практика, информация, полученная по «неофициальным» каналам оказывается наиболее ценной. Этот факт обусловлен тем, что мало кто из ритейлеров выкладывает на свой сайт (или публикует в прессе) информацию о том, сколько будет стоить «входной билет» для позиции товара, как распределяется полочное пространство, какие предусмотрены штрафы и бонусы между поставщиком и сетью, величинах наценки, особенностях характера менеджера по целевой группе продуктов. А эта информация, между тем, и является самой ценной на этапе принятия решения о вхождении в сеть. Потому как нередки ситуации, когда представитель поставщика, не владеющий такой информацией, просто напросто «проваливает» переговоры.
2) Изучить «полевую» обстановку в сети самостоятельно. Этим очень часто пренебрегают, опираясь только на «чужую» информацию. Такой подход в корне неправилен! Уже имеющаяся информация – своего рода «точка отсчета», помогающая понять в каком направлении стоит двигаться. Соответственно, необходимо посетить торговые точки! Наиболее пристальное внимание следует обратить на такие моменты:
• ассортиментная матрица магазина в целом и целевой группы товаров в частности;
• планограмма (вид выкладки, приоритетные места, дополнительная выкладка);
• состояние позиций основных конкурентов (цены, ассортимент, участие в акциях)
3) Приложить все усилия для того, чтобы наладить контакт с работниками торгового зала. От них можно узнать много ценной информации: уровень спроса на целевые товары, интенсивность покупательского потока, планируемые перестановки и рекламные акции.
4) Используйте записывающую технику (возможно, это придется делать скрытно или получить специальное разрешение) для фиксирования вышеперечисленных данных.
После того, как основная информация получена ее стоит проанализировать. Главным образом, следует просчитать финансовую составляющую вопроса – сможет ли Ваша компания оплатить «вход» хотя бы минимального ассортиментного ряда в сеть. Если нет – стоит основательно подумать над «вхождением» в сеть вообще. Потому как в ситуации, когда компания может оплатить «вход» только двух позиций (которые просто потеряются среди конкурентов) нет смысла начинать. Лучше подождать более благоприятного момента либо поискать источники финансирования. Если с вопросом финансирования «входа» все в порядке – продолжайте анализ информации.
Еще один важный момент – получится ли у Вас обеспечивать требуемый сетью объем поставок и их частоту (иначе грозят штрафные санкции либо же разрыв партнерских отношений).
Также стоит проанализировать ассортимент сети и постараться выявить те продвигаемые Вами продукты, которые пользуются спросом на рынке, но не представлены пока в данной сети.
Продумайте вопрос о мерчендайзинге. Как правило, руководство сетей приветствует наличие собственного штата мерчендайзеров, которые будут следить за выкладкой (выгода для поставщика – наличие качественной выкладки, выгода для сети – уменьшение нагрузки на собственный торговый персонал).
Старайтесь предложить сети, прежде всего, те товары, которые хорошо продаются (и у Вас есть тому подтверждения). В качестве подтверждения могут рассматриваться, например, оборот по позиции, прибыль на занимаемую площадь полочного пространства.
Предлагать сети следует не товар сам по себе, а комплекс, состоящий из товара, логистики, мерчендайзинга, маркетинговой поддержки.
После анализа информации и имея на руках сформулированное предложение можно начинать переговоры. Здесь, конечно же, имеются свои «подводные камни».
Главное правило, которое стоит усвоить: обсуждается (и меняется в процессе) абсолютно все! Даже то, что обсуждать изначально категорически отказываются.
Очень полезным будет составить приблизительный план переговоров и попытаться обсудить с опытными переговорщиками возможные «трудные» вопросы и ответы на них.
Общие правила переговоров с ритейлом выглядят приблизительно так:
1) Выдавать информацию строго «дозировано», как бы в ответ на аргументы ритейлера. Если же выдать все свое предложение сразу, то есть риск того, что руководство сети начнет Вами манипулировать.
2) Не бояться спорить (в рамках приличий, конечно) с руководством сети.
3) Не демонстрировать зависимость от торговой сети.
4) Всячески стараться подчеркнуть собственную уверенность в имеющемся предложении.
Соблюдение этих несложных правил поможет экономить массу времени, нервов и денег при переговорах с каналами продаж оff-trade.
Но! Все вышеперечисленное, безусловно, важно при работе с сетевой торговлей. Только вот полки в торговых точках не резиновые и вместить все, что имеется предложить, зачастую, просто нереально… И дело уже не в качестве торгового предложения и самого товара. Есть ли способ даже в такой ситуации занять свое «место под солнцем» (в данном случае, на полке)? Да! Но понравится он далеко не всем. Как бы прискорбно это не звучало, но этот способ – взятка, «откат».
Назвать, конечно, ее можно и «способом материального поощрения», но суть от этого не меняется. Она все равно состоит в том, что даже при наличии у сети официальных платежей за «вход» и полочное пространство, взятка остается способом решения многих вопросов. Например, при помощи взятки можно значительно ускорить ввод новой позиции в сеть, можно уменьшить размер официальных платежей сети, сократить время отсрочки платежа.
[B][SIZE=3]
TRADEOFF
• The legal restrictions will remain as a trade-off for allowing interstate investment.
These companies offer the best trade-off between risk and return for most individual investors.
The explosion in data collection has been accepted by many as a trade-off for convenience and discounts.
trade-off decisions
trade-off between risk and return — баланс между риском и доходностью
trade-off between quality and price — баланс между качеством и ценой
they have been let down over the
— этот обмен был им невыгоден
— пойти на компромисс
the education versus experience
2) уступка (в ответ на уступку другой стороны)
3. компромисс, компромиссный выбор (величины и т. п. )
2) поступиться чем-л.
— trade-off between output growth and income equality
— trade-off between types of technical progress
— trade-off between unemployment and inflation
trade-off
1> _ам. _разг. обмен
_Ex:
they have been let down over the trade-off этот обмен был
им невыгоден
2> _ам. _разг. компромисс
_Ex:
to make a trade-off пойти на компромисс
_Ex:
the education versus experience trade-off governs personnel
practices при подборе кадров учитывается образование,
с одной стороны, и опыт практической работы, с другой
3> _ам. _разг. уступка (в ответ на уступку другой стороны)
_Ex:
trade-offs between apparently unrelated topics взаимные
уступки по вопросам, внешне никак не связанным друг с другом
4> _ам. _разг. компромисс, компромиссный выбор (величины и
т. п.)
— этот обмен был им невыгоден
2. 1) компромисс
to make a
— пойти на компромисс
the education versus experience
Каналы on- и off-trade как основные каналы коммуникации в условиях Dark Market
Рубрика: Экономика и управление
Дата публикации: 11.02.2018 2018-02-11
Статья просмотрена: 6456 раз
Библиографическое описание:
Арманд, Э. В. Каналы on- и off-trade как основные каналы коммуникации в условиях Dark Market / Э. В. Арманд. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 6 (192). — С. 88-91. — URL: https://moluch.ru/archive/192/48322/ (дата обращения: 19.12.2021).
Статья посвящена изучению каналов коммуникации с потенциальными потребителями алкогольной продукции, открытая реклама которой с 2012 года ограничена. В современных реалиях, где на законодательном уровне запрещена открытая реклама алкогольной и табачной продукции компаниям приходиться искать новые инструменты и каналы продвижения своей продукции на рынок. Компании с целью продвижения своего товара все чаще работают в условиях Dark Market (скрытый, теневой маркетинг). Данное направление, исходя из опыта зарубежных стран, не следует рассматривать как осуществление рекламы в рамках нарушения закона. В отличии от открытой рекламы на телевидении, в СМИ, в условиях Dark Market проистекает скрытая коммуникация, которая осуществляется посредствjм таких каналов, как on- и off- trade, механизмы которых не запрещены. Особенностям, характерным чертам, реализации и специфике работы с коммуникационными каналами on- и off-trade и посвящена данная статья.
Ключевые слова:Dark Market, dark marketing, Закон о рекламе, невидимый/скрытый маркетинг, алкогольная продукция, коммуникационные каналы, O n-Trade, Off-Trade.
Продвижение алкогольных напитков и табачных изделий на российском рынке с каждым годом претерпевает новые изменения, прежде всего в силу того, что законодательством запрещается реклама данных продуктов. Так, например, на сегодняшний день законом регламентировано и ограничено больше половины возможных способов коммуникации производителя табака с потребителем. Запрет на открытую рекламу табачных изделий (ТВ, СМИ, пресса и пр.) регламентирован статьей 16 Федерального закона от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» [2], реклама алкогольной продукции регулируется 21 статьей федерального закона № 39-ФЗ «О рекламе» [1].
Стоит отметить, что изменения, внесенные в российское законодательство о рекламе алкогольной продукции, ввиду грядущего чемпионата мира по футболу 2018 года, допускают рекламу пива и некрепкой алкогольной продукции, произведенной в пределах территории России, несомненно, можно назвать серьезным шагом на пути к освобождению от жестких ограничений на продвижение данного вида продукта. Однако, оставшиеся ограничения, зафиксированные законом, требуют от маркетологов поиска новых и эффективных каналов коммуникации с потенциальными клиентами.
Результатом чего является Dark Market. Dark Market дословно переводится, как темный рынок [7, с. 12], что является противоположным понятием такому термину, как Bright Market — светлый и свободный от ограничений рынок, на котором алкогольные бренды не сталкиваются с ограничениями в медийном размещении в прессе и на TВ [7, с. 12]. Однако, необходимо понимать, что Dark marketing — это не «теневой» или «черный» маркетинг. Так, например, обращаясь к зарубежным зарубежным изданиям по этой теме, то увидим, что «dark marketing» — это скорее «невидимый», «скрытый» или «замаскированный» маркетинг [8, с. 23]. Другими словами, это инструмент построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается в тени.
К основным коммуникативным каналам dark marketing прежде всего относятся on-trade и off-trade. Именно при объединении усилий в различных каналах — off-trade, on-trade, спонсорство специальных мероприятий, можно добиться максимального эффекта. Осознавая возрастающую роль так называемой «скрытой» рекламы, руководители многих алкогольных брендов ставят канал on-trade в качестве приоритетного направления своей маркетинговой стратегии, выделяя большие доли бюджета на заключение контрактов с заведениями HoReCa.
Под термином HoReCa обозначается сегмент сферы услуг индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства) и канал сбыта товаров с непосредственным потреблением продукции в месте продажи [3, с. 10]. Название «HoReCa» происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг) [3, с. 10].
Преимущества такого инструмента коммуникации, в первую очередь заключаются в том, что только здесь потребитель имеет возможность попробовать напиток и составить о нем мнение. Кроме того, если каналы оn- и оff-trade имеют диджитал поддержку, то есть продвижение бренда всеми возможными на данный момент информационными, электронными каналами, такими как: телевидение, интернет, социальные сети, радио, а также другие медиа в интернете. Так, например, это может быть отчет о проведении мероприятия в глянцевых изданиях, спонсором которого являлся тот или иной алкогольный бренд.
Итак, оn-trade называют канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки [7, с. 13]. К торговым точкам данного канала относят кафе, бары, рестораны, гостиницы, клубы, кинотеатры и другие подобные заведения. В свою очередь оff-trade — торговые точки, в которых потребление происходит вне места покупки (торговые центры, супермаркеты, магазины и пр.) [7, с. 13]. Данные каналы коммуникации с потребителем имеют набор характерных инструментов. Так, в частности в рамках оn-trade используются:
Работа с каналами продаж on-trade, несомненно, имеет свою специфику. Однако, стоит подчеркнуть, что инструментов здесь достаточно мало. Прежде всего, следует правильно определить концепцию заведения, будь то ресторан, кафе или бар в гостинице. И, уже исходя из этой концепции, начинать работу по стимулированию канала продаж (предлагать цену, ассортимент и т. д.). Еще один важный момент — качество товара. Руководство точки on-trade должно быть в нем полностью уверено. Достичь этого помогут регулярные демонстрации (дегустации), презентации. Преимущества данных мероприятий очевидны:
– достигается уверенность в том, что продукт есть всегда и его можно получить в сжатые сроки;
– формируется лояльность к продукту и компании-поставщику;
– новые возможности продукта доносятся до закупщика быстро и качественно.
Помимо качества ключевое значение имеют такие факторы:
– цена товара (при равном качестве: чем меньше, тем лучше);
– стабильность поставок и удобство финансовых операций.
Также при работе с сегментом on-trade стоит учитывать фактор личных отношений. Одним из ключевых факторов, определяющих успешность трейд-маркетинговых мероприятий для каналов on-trade, является работа торгового представителя. Он должен быть максимально коммуникабелен, владеть навыкам продаж (умение слушать, выявляя в процессе беседы потребности; умение продавать выгоды от товара и т. д.) и быть готов постоянно обучаться. Особенно ценным качеством является умение быстро ориентироваться в вопросах цены (предложить скидку, бонус). А практически бесценно умение так обосновать цену, чтобы не пришлось ее снижать (то есть пояснить, что, хотя цена данного продукта на 10 % больше, чем у конкурента, но он…. Кроме того, для каналов on-trade очень важен презентабельный внешний вид торгового представителя.
Таким образом, становится очевидным, что работа с каналами on-trade построена на принципах рациональности. Мало кто из руководителей заведений сегмента HORECA отважится рискнуть и закупить заведомо некачественный продукт (или качественный, но необоснованно дорогой). Это обусловлено тем, что такие действия в большинстве случаев влекут за собой либо неудовольствие клиента (из-за низкого качества продукта), следствие которого — снижение прибылей, либо же прямое снижение прибыли заведения.
Между каналами on-trade и off-trade есть существенная разница: в off-trade точку можно ввести, в принципе, любой товар и по ходу дела убедить потребителя, что его надо купить; в точках же on-trade подход принципиально другой — закупается только то, что нужно. То есть, если с супермаркетом можно заключить договор о поставках тысячного наименования вина, то в ресторане здорового питания и аналогичные им (например, детские заведения, или места, концепция которых не предусматривает алкоголь), скорее всего никто не будет даже обсуждать вопроса о поставках алкоголя как такового.
Как уже было отмечено ранее, оff-trade — торговые точки, в которых потребление происходит вне места покупки. Реклама алкоголя в местах продаж не столь категорична, поэтому здесь (для конечного потребителя) можно проводить практически любые мотивационные программы (подарок к покупке, дегустация, розыгрыш призов, паллеты, также можно размещать POS-материалы).
Для мотивации закупщиков в off-trade обычно используется механика бутылка на коробку (бутылка за кейс). В on-trade помимо бонусных бутылок, также используется мотивация персонала заведений — барменов, официантов и т. д. (конкурсы, а также механики с балльной системой).
В отношении дистрибьюторов: мотивация закупщиков (лиц, принимающих решение), а также самое главное — мотивация торговых представителей, сбытовых менеджеров и т. д. (здесь также можно использовать механики конкурсов ит балльные системы).
Кроме того, если рассматривать торговые сети, то многие сейчас стали использовать заранее согласованный план маркетинговой активности, в котором заранее определяется сумма бюджета, а также расписываются мероприятия по времени их проведения [7, с. 14].
Итак, специфика работы с каналами оff-trade заключается в процессе осуществления сетевой организованной розницы и оптовых торговых точках. Для них характерны такие признаки [5, с. 46]:
– централизованное управление и снабжение;
– наличие минимума полномочий у администраторов ТТ;
– общий ассортимент, сходная выкладка и ценовая политика;
– договоренности с партнерами закреплены документально и имеют, как правило, долгосрочный характер.
Общим для каналов оn- и оff-trade является то, что они выступают главными коммуникаторами с потребителем. Попадая в магазин (оff-trade) внимание покупателя к бренду привлекают всевозможные нестандартные инсталляции с выкладкой товара, в некоторых случаях это интегрированные в полку шелфтокеры, всевозможные ценники необычных форматов. Попадая в кафе, бар или ресторан (оn-trade) потребитель также может окунуться в атмосферу бренда. Его внимание притягивают уже знакомые ему по походу в магазин фирменные элементы. На столиках в кафе часто можно встретить тейбл-тенты, вкладыши в меню со специальными предложениями, выбор правильной промо-механики которых во многом определяет эффективность проводимой кампании.
Помимо информативной части сопровождающей гостя кафе, он также может быть окружен всевозможной атрибутикой бренда в виде пледов, подушек, брендированной посуды, привлекающих к себе внимание лайтбоксов, порой расположенных на брендированной части бара. Кроме того, довольно часто, особенно на мероприятиях, где алкогольный бренд может выступать в качестве спонсора можно встретить пpеcс-волл (Press-wall) или бpeнд-волл (Brand-wall) на фоне которых могут сфотографироваться потребители. Любовь демонстрировать причастность к бренду также одна большая характерная черта целевой аудитории большинства из существующих на сегодняшний день брендов. И в таком случае нет предела фантазии, чтобы вовлечь потребителя в свою историю и сделать его истинным почитателем бренда. Порой достаточно стать флагманом его любимого места в городе, чтобы потребитель признался в любви к бренду.
В заключении хотелось бы отметить, что в настоящее время все больше компаний обращаются к достаточно новому инструменту продвижения и рекламы — dark marketing. У этого способа много названий — «скрытый», «партизанский», «замаскированный» или «невидимый» маркетинг. В целом же dark marketing — это форма построения коммуникации рекламодателя со своей целевой аудиторией и потребителями, когда компания-заказчик остается в тени, а для передачи сообщений используют неконтролируемые или нестандартные каналы. Данный метод начали активно внедрять в России, прежде всего, алкогольные и табачные производители. Их контакты с потребителями сильно ограничены законами и им приходится искать новыми выходы на них.
При этом, учитывая всю популярность разговоров и споров на тему скрытого маркетинга, следует обязательно отметить, что в России это направление является весьма перспективным, несмотря на то, что пока только еще начинает развиваться. Если на Западе способы партизанского маркетинга уже длительное время являются востребованными и постоянно эволюционируют, то в России данный вид маркетинга пока что очень плохо развит. В большинстве случаев на российском рынке к dark marketing прибегают табачные и алкогольные компании. Это обусловлено тем, что число контактов с их потребителем очень ограничено, а любые ограничения — это всегда катализатор поиска новых решений. Поэтому в коммуникации таких компаний часто можно встретить использование новейших технологий и инновационных подходов.
Бесспорно, dark marketing и его основные коммуникационные каналы — on- и off-trade, имеют будущее. Пока на российском рынке он, в основном, используется теми брендами, которые имеют ограничения в каналах коммуникации. Но все больше и больше брендов будут прибегать к так называемому скрытому маркетингу для поддержания диалога и развития базы лояльных потребителей.
Сегодня dark marketing становится частью рекламных кампаний. Он помогает бренду в построении взаимоотношений с потребителем, в лучшем определении места бренда, помогает совершенствовать коммуникацию. В итоге, такая форма маркетинга должна стать частью общей маркетинговой стратегией успешного бренда. При этом в контексте рекламы алкогольной и табачной продукции, не имеется ввиду нарушение закона, а лишь говорится о том, что напрямую не запрещено законом о рекламе пива и алкоголя. Есть несколько способов, позволяющих реализовать рекламную кампанию или кампанию по продвижению продукта, не нарушив при этом закон. Например, это допускаемая законом возможность размещения рекламы торговой марки или средств индивидуализации компании-производителя алкогольной продукции, но не самого продукта. Такой способ, например, используется, как правило, компаниями при спонсорстве спортивных или культурно-развлекательных мероприятий.