образ жизни организации отражающий и формирующий ее потребности и отношения

Образ жизни организации отражающий и формирующий ее потребности и отношения

Организационный стиль формируется рядом факторов, таких, как организационные цели/деятельность, организационные ценности, организационная демография, референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение.

Организационные цели и деятельность прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Так, например, целью коммерческих, или бизнес-организаций является получение прибыли, соответственно, эта цель доминирует при распоряжении организацией своими финансовыми, временными и другими ресурсами. На получение прибыли ориентируется и покупочное поведение. Поэтому стимул получения прибыли должен быть одним из основных при построении маркетинговых коммуникаций для бизнес-организаций. Специфика организационной деятельности определяется:

а) отраслью (компьютерная индустрия, образование, транспорт, гостиничный бизнес);

в) масштабом операций. Эти параметры определяют структуру и характер организационного потребления.

Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Однако сходство целей и видов деятельности организаций не означает идентичности ценностей и организационного стиля.

Референтную группу для организационного покупателя представляют организации, чьи предполагаемые позиции или ценности используются как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что, несомненно влияет на решения потребителей.

Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций, или отраслевых, индустриальных рынках, являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные организации, значительную часть своего успеха обретающие за счет лидерства в проведении изменений. Большинство остальных фирм отрасли наблюдает и часто копирует их опыт в освоении нового продукта, услуги, технологии или производственных процессов.

Центр принятия решений в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке. В крупных организациях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных сфер и уровней организационного менеджмента. Чем сложнее покупка, тем больше количество вовлеченных индивидуумов. В малой организации процесс управления менее специализирован, один человек может выполнять несколько функций одновременно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей.

Процесс организационной покупки разрешает проблемы различной сложности по критериям новизны и степени определенности решений. В зависимости от длительности и сложности шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на три группы:

а) Прямая закупка. В данной ситуации покупатель просто заказывает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. Неопределенность и риск практически отсутствуют. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.

б) Модифицированная закупка. Ситуация, в которой пользователи или лица, принимающие решения в покупающем центре, хотят изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.

в) Закупка для новой задачи. Ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Эта закупка требует разработки продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедур для будущих закупок этого продукта. Для начальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высоки неопределенность и риск ошибочного решения.

покупатель организационный потребительский рынок

Источник

Модель покупательского поведения организации

В некоторой степени организационные рынки похожи на потребительские. И на тех, и на других есть люди, играющие роль покупателей и принимающие решения о покупке для удовлетворения определенный потребностей. Однако организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация. Эти особенности необходимо учитывать при планировании процесса личных продаж.

1. Спрос на товары промышленного назначения производен — он, в конечном счете, определяется спросом на потребительские товары. Поэтому спрос на товары промышленного назначения назышают вторичным спросом или производным спросом (derived demand). Для того, чтобы увеличить спрос на организационном рынке, субъекты этого рынка иногда рекламируют свои товары непосредственно на рынке потребительском.

2. Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, а заказы на покупку — крупные, т.е. субъект организационного рынка, в отличие от субъекта рынка потребительского, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. На рынке крупных предприятий достаточно иметь всего нескольких покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны способствовать покупателю в достижении его целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж.

4. Критерии покупки. Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются на основании технической документации, экспертных оценок и хорошего знания товарной категории.

5. Профессионализм покупателей. Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном рассмотрении альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Сложный процесс принятия решения о покупке. Организационные решения о покупке более сложны и, соответственно, требуют большего времени, более обширного обмена информацией, так как характеризуются большим финансовым риском и неопределенностью.

7. Групповое взаимодействие в процессе продажи. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения, как правило, принимаются группой специалистов и/или группой профессиональных закупочных агентов. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках всегда участвует несколько человек, объединенных общими целями, риском и знаниями/информацией. Они образуют покупающий (закупочный) центр. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом.

8. Профессионализм продавцов. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

9. Послепокупочный процесс. Организационный покупатель обытно рассчитывает на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный. Поэтому факторы установки (монтажа, наладки), сервисной поддержки закупленного оборудования, гарантии качества, соответствия и т.п. часто играют значимую роль в закупочный переговорах.

Принятие организационного решения о покупке требует предварительного решения комплекса задач, значительно превосходящих по сложности проблемы, возникающие при принятии индивидуального/домохозяйственного решения. Поэтому маркетинговая деятельность на организационном рышке значительно более комплексная и сложная.

На рис. 1.10 представлена модель организационного покупательского поведения [28]. Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль.

Рис. 1.10. Модель организационного покупательского поведения

Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений.

Осознание проблемы. На осознание проблемы влияют лица как входящие в состав покупающего центра, так и находящиеся вне его. Осознание проблемы происходит различным путем. На высокотехнологичных, наукоемких рынках чаще всего проблему осознает руководитель подразделения. Поэтому важно иметь в виду, что лица, непосредственно оформляющие закупку (менеджеры по закупкам или, например, координаторы программ учебного центра), не являются источником осознания проблемы.

Из этого следует, что обращение только к лицам, оформляющим покупку, — ошибка. На таких рынках осознание проблемы и определение спецификации часто вообще происходит без значимого вовлечения собственно закупочного персонала. Организационные покупатели всегда ищут пути рационализации своих операций, но могут не осознавать проблем, препятствующих такой рационализации. Задачей продавца является понимание потребностей клиента и предложение решений проблем, которых сам клиент еще не осознал.

Информационный поиск. Информационный поиск может быть как формальным (по определенным критериям), так и неформальным. Неформальная часть поиска может включать сопоставление имиджа (известности, статуса) организаций, обзор публикаций, беседы с руководителями.

Оценка альтернатив. Оценка возможных поставщиков и выбор одного из них часто происходят в два этапа. На первом этапе составляется список возможных поставщиков: устанавливаются минимальные требования по каждому критерию оценки и отбираются варианты, удовлетворяющие этим минимальным требованиям.

На втором этапе решения применяется другое правило — раздельное, лексикографическое, компенсационное, элиминирование по аспектам. Например, при применении лексикографического правила критерии ранжируются по значимости и выбирается вариант, лучший по наиболее значимому критерию. В результате выбирается один поставщик. Процесс оценки и выбора вариантов, естественно, осложняется тем, что различные члены закупочного центра имеют различные оценочные критерии.

Покупка. После принятия решения о выборе поставщика принимается решение о том, как и когда сделка будет оплачиваться. Это решение важно, поскольку влияет на исполнение поставки.

Использование и послепокупочная оценка. Если использование (эксплуатация) закупленного товара соответствует заявленным критериям, то послепокупочная оценка для организаций носит более формальный характер, чем для индивидуальных покупателей.

Из сказанного видно, что организационный рынок качественно отличается от потребительского (однако не следует забывать, что организационные покупатели одновременно являются и потребителями обычных товаров и услуг, и хотя на их поведение влияют особенности их работы, они тем не менее остаются просто людьми с теми же реакциями на события, что и обычные потребители). Именно на основе анализа материалов организационных сделок маркетинг отношений с потребителями был признан новым и важным маркетинговым направлением.

Организационный рынок отличается рядом существенных особенностей: здесь меньше покупателей (что способствует развитию более тесных взаимоотношений), они, как правило, покупают товар крупными партиями. В установлении и поддержании постоянный контактов обычно заинтересованы обе стороны, для этого используются все способы связи, например, системы электронного обмена данных позволяют обмениваться информацией в режиме реального времени.

Иногда покупатели становятся для поставщиков партнерами по бизнесу. Например, некоторые японские автомобильные компании отправляют своих инженеров к поставщикам комплектующих для совместного поиска путей улучшения качества и характеристик этих деталей. Они также применяют интегрированные компьютерные системы, обеспечиающие режим работы, который называется «синхронизированный автоматизм». Это дальнейшая разработка методов типа «точно в срок», позволяющая координировать скорость производственных линий поставщика с работой оборудования покупателя.

Организационные покупатели зачастую более сконцентрированы в географическом плане, чем конечные пользователи на потребительском рынке. Спрос таких организационных покупателей оказывается более прогнозируемым. Общие тренды на таком рынке можно показать при помощи базовых моделей совершения покупок типа бизнес—бизнес. Для таких рынков типична меньшая ценовая эластичность, чем на потребительских рынках.

Организационные покупатели более чувствительны к уровню профессионализма представителей организации-продавца. Естественно, они и сами более рационально подходят к обоснованию принимаемого решения. Однако следует учитывать, что организационные покупатели также подвержены влиянию эмоций, как и любой другой покупатель. В конце концов, они постоянно рискуют служебным положением, ведь любая серьезная ошибка может сильно сказаться на их профессиональной и личной судьбе. Поэтому они могут стать излишне осторожными и делать все, чтобы минимизировать предполагаемый риск, чего легко можно добиться, например, при помощи покупки только определенных брендов или взаимодействия с уже проверенными поставщиками. Они также могут некритично ориентироваться на мнения или предпочтения своих боссов. Кроме того, у них могут быть и личные предпочтения и симпатии, которые будут влиять на выбор и характер взаимоотношений с поставщиками.

В связи с тем, что при совершении организационной покупки в процессе принятия решения участвует целая группа людей, в этой группе можно выделить несколько дополнительных покупательских ролей [8]:

– начальники — люди, которые дают разрешение на предлагаемые действия;
– «привратники» — люди, которые могут помешать или помочь получить доступ к лицам, принимающим решения (секретари, операторы связи или агенты по закупкам);
– консультанты — сторонние специалисты-эксперты, предоставляющие оценки профессионального характера.

Реальный процесс закупки может также отличаться от аналогичного на потребительском рынке. Здесь в канале маркетинга может быть меньше посредников и ярче выражено стремление покупать непосредственно у основного поставщика товара или услуги. Здесь также может гораздо сильнее проявляться ожидание взаимности. К примеру, если производитель бумаги заключает контракт с транспортной компанией на доставку своей продукции покупателям, он может ожидать, что эта компания будет приобретать необходимую ей бумажную продукцию у одного из таких покупателей.

Качество обслуживания, уровень надежности и соблюдение графика доставки также оказывают существенное влияние на конечный результат. Чаще всего организационные покупатели проявляют заинтересованность в комплексной покупке (товар + транспортировка + монтаж + обучение персонала + сервисное обслуживание). Поэтому понимание того, что может потребоваться потребителю и в какой форме это должно поставляться, может стать ключевым с точки зрения взаимоотношений с покупателем.

Как правило, организационные покупатели достаточно часто приобретают крупные партии однотипного товара. Поэтому, подобно обычным потребителям, им необходимы способы отделения рутинных операций от нестандартных. В экономической литературе описаны различные способы формализации закупочного процесса.

Регулярно размещаемый заказ — повторный заказ без всякой модификации. Если вы уже осуществляете поставки продукции конкретному потребителю, ваша основная цель с точки зрения маркетинга взаимоотношений — облегчить ему совершение повторного заказа. При этом появляются возможности для продаж сопутствующей продукции (которая дополняет первоначальную покупку) или для реализации усовершенствованных моделей товаров или услуг.

Измененный повторный заказ — если потребитель желает поменять поставщика или изменить некоторые аспекты заказа, в то время как сам товар или услуга ему по-прежнему необходимы. Измененный повторный заказ часто оказышается самым верным тестом качества маркетинга взаимоотношений с потребителями. Потребитель, с котоым не удалось правильно выстроить взаимоотношения, начнет рассматривать варианты, чтобы переключиться на других поставщиков.

Ситуация «новая задача» возникает, когда у потребителя нет собственного опыта по конкретному товару или услуге. В этом случае потребитель обычно требует масу дополнительной информации, может обратиться к третьим лицам за консультацией или экспертной оценкой, охотно выслушивает мнения друзей и коллег. В такой ситуации основная задача маркетинга — совершить продажу и установить доверительные взаимоотношения с потребителем, что достаточно сложно. Если вы будете слишком настаивать на продаже, ваши взаимоотношения с потребителем могут ухудшиться, возможно, именно противодействуя вашему давлению потребитель приобретет другой товар или услугу. В табл. 1.6 описаны особенности организационного покупательского поведения [8, с. 83].

Таблица 1.6. Особенности организационного покупательского поведения в зависимости от товара и уровня риска

Утраченных потребителей можно разделить на две категории. Существуют потребители, которых вы потеряли потому, что сами с ними не хотели работать. В ходе начального общения оказалось, что эти потребители относятся к категории «плохих» клиентов. Поэтому вы выбрали вариант общения, который помог избавиться от них. Однако во многих случаях потребители уходят либо из-за несовершенства товаров (услуг), либо из-за ошибок в формировании взаимоотношений с ними. Особенно во втором случае можно достаточно быстро устранить ошибки и попытаться вернуть таких потребителей.

Личные продажи становятся все более гибким инструментом в системе продвижения товаров и услуг и превращаются в новый вид интегрированной коммуникации: личные продажи интегрируются в фирменные коммуникативные стратегии продвижения.

Заканчивая рассмотрение общих маркетинговых основ личной продажи, отметим, что ее личный характер определяет уникальные характеристики как экономического и социального феномена, обеспечивающего непосредственную связь производителя с потребителями, продавца — с клиентами.

Источник

Особенности покупательского поведения организаций.

Этот рынок представлен такими видами организаций-потребителей:

производственными предприятиями, которые закупают товары для их дальнейшего использования (потребления или присоединения) в производственном процессе;

предприятиями-посредниками, которые закупают товары для их последующей перепродажи, с целью получения прибыли, в том числе предприятиями оптовой и розничной торговли;

государственными учреждениями, осуществляющими закупку товаров для решения разного рода социальных проблем, задач, выполнение правительственных программ и т.д.;

бесприбыльными организациями, которые закупают товар для воплощения определенной идеи в жизнь и ее распространение в обществе

Сотрудничая с организациями-потребителями, следует помнить о таких особенностях этого рынка:

на нем значительно меньшее количество покупателей, ведь предприятий, организаций и учреждений всегда намного меньше, чем индивидуальных потребителей;

организации-потребители преимущественно финансово мощнее индивидуальных потребителей, они закупают товары большими партиями и тратят значительные средства;

спрос на товары, которые закупают организации-потребители в значительной мере зависит от спроса на товары широкого потребления;

покупатели товаров промышленного назначения обычно концентрируются в крупных промышленных центрах;

основном требуется привлечение многих специалистов для коллегиального принятия решения;

с точки зрения профессионалов, представляющих организации-с Поживем а, большое значение имеют рациональные мотивы приобретения, тогда как конечные потребители часто покупают товары под влиянием моды или эмоций

Основными факторами, влияющими на поведение организаций-потребитель и в, являются:

внешние факторы: экономические, научно-технические, законодательные, физико-географические, факторы конкурентной среды;

факторы особенностей организации: цели организации, принятые методы работы, организационная структура;

факторы межличностных отношений: полномочия, умение убеждать, умение поставить себя на место другого, степень влияния на других работников;

факторы индивидуальных особенностей персонала: возраст, образование, тип личности, должность, склонность к риску, собственные цели и убеждения

Организации-потребители находятся под сильным влиянием внешних факторов, а именно уровня экономического развития рынка, условий материально-технического снабжения, темпов научно-технического прогресса, политические них событий и нормативно-законодательной базы для регулирования предпринимательской деятельности, деятельности конкурентные.

Покупательское поведение организации-потребителя зависит также от:

частоты приобретения товара;

степени риска, которым сопровождается приобретения товара, т.е. от типа ситуации осуществления закупки

Предприятия осуществляют закупку с помощью торговых агентов, закупочной группы; так институциональных покупателей меньше, чем конечных, к ним часто применяют индивидуальный подход; отношения между поставщиками и институциональными покупателями, как правило, бывают стабильными и длительными (верность поставщику.

Организационные покупочные процессы имеют много общего с процессами принятия решений индивидуальными покупателями, поскольку также совершаются людьми. Однако организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для многих продуктных групп отраслевого и потребительского назначений маркетинговые решения носят сходный характер, то есть применяется как прямой, так и массовый маркетинг.

Модель организационного покупательского поведения.
Модель потребительского поведения, приведенная ранее, применима и к организациям. Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль.
Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений; изменения социально значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.

Факторы организационного стиля.
Организационный стиль формируется рядом факторов, таких, как организационные цели/деятельность, организационные ценности, организационная демография, референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение.
Организационные цели и деятельность прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Так, например, целью коммерческих, или бизнес-организаций является получение прибыли, соответственно, эта цель доминирует при распоряжении организацией своими финансовыми, временными и другими ресурсами. На получение прибыли ориентируется и покупочное поведение. Поэтому стимул получения прибыли должен быть одним из основных при построении маркетинговых коммуникаций для бизнес-организаций. Специфика организационной деятельности определяется:
а) отраслью (компьютерная индустрия, образование, транспорт, гостиничный бизнес);
б) этапом реализации жизненного цикла продукта (исследования — разработки — освоение производства — продажи — утилизация).
в) масштабом операций. Эти параметры определяют структуру и характер организационного потребления.
Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Однако сходство целей и видов деятельности организаций не означает идентичности ценностей и организационного стиля.
Организационная демография не менее важна, чем демографические характеристики потребительского рынка. Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации — распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.
Референтную группу для организационного покупателя представляют организации, чьи предполагаемые позиции или ценности используются как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что, несомненно влияет на решения потребителей.
Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций, или отраслевых, индустриальных рынках, являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные организации, значительную часть своего успеха обретающие за счет лидерства в проведении изменений. Большинство остальных фирм отрасли наблюдает и часто копирует их опыт в освоении нового продукта, услуги, технологии или производственных процессов.
Другие референтные группы — дилерские организации, торговые и профессиональные ассоциации, финансовые аналитики также влияют на решение организации-потребителя — покупать/не покупать данный продукт или покупать/не покупать у данного поставщика.
Центр принятия решений в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке. В крупных организациях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных сфер и уровней организационного менеджмента. Чем сложнее покупка, тем больше количество вовлеченных индивидуумов. В малой организации процесс управления менее специализирован, один человек может выполнять несколько функций одновременно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей.

Типы закупочных ситуаций.
Процесс организационной покупки разрешает проблемы различной сложности по критериям новизны и степени определенности решений. В зависимости от длительности и сложности шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на три группы:
а) Прямая закупка. В данной ситуации покупатель просто заказывает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. Неопределенность и риск практически отсутствуют. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.
б) Модифицированная закупка. Ситуация, в которой пользователи или лица, принимающие решения в покупающем центре, хотят изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.
в) Закупка для новой задачи.Ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Эта закупка требует разработки продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедур для будущих закупок этого продукта. Для начальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высоки неопределенность и риск ошибочного решения.

Дата добавления: 2015-01-29 ; просмотров: 58 ; Нарушение авторских прав

Источник