nsv что это показатель
Анализ инвестиционной привлекательности инновационных проектов компании, работающей на рынке товаров повседневного спроса
Р ынок потребительских товаров повседневного спроса (FMCG) является одним из самых динамично развивающихся и конкурентных рынков в России. Ожидается, что по уровню роста этого рынка Россия скоро догонит развитые рынки и обгонит другие страны БРИК [1]. В таких условиях для сохранения и укрепления своих позиций FMCG-компании должны вести обширную и постоянную деятельность, направленную на разработку и запуск инноваций.
Запуск инноваций несет с собой дополнительные расходы: на исследования и разработку новинок, на проведение маркетинговых исследований, приобретение и установку дополнительного оборудования для их производства, тестовые испытания. Такие расходы, по сути, являются инвестициями в инновационные проекты компании. Для наиболее эффективного использования финансовых ресурсов организации менеджмент должен оценивать инвестиционную привлекательность (ИП) инновационных проектов и финансировать наиболее привлекательные из них. Возникает проблема анализа и оценки инвестиционной привлекательности инновационного проекта в глазах менеджмента компании и её собственников. Продуктовая инновация может выглядеть привлекательно с точки зрения маркетинга, продаж, производства, логистики, но поскольку собственника в конечном итоге интересует прибыль, основным показателем оценки должен быть показатель прибыльности продукта. При этом проект будет являться привлекательным, если он не просто приносит определенную сумму прибыли (в абсолютном выражении), но если эффект от его запуска положительно скажется на общем уровне прибыльности хозяйствующего субъекта (в относительном выражении). Для этого инновационные продукты должны иметь финансовые показатели значительно выше средних для компании.
В качестве примера рассмотрим организацию средней величины с чистой выручкой (Net sales value, NSV) 1 000 млн. руб., валовой прибылью (Gross profit, GP) 300 млн. руб., рентабельностью по валовой прибыли (Gross margin, GM, GP/NSV) 30%. В первый год запуска доля инноваций в общем объеме продаж может быть небольшой, пока потребитель ещё не знает новый продукт, и он только начинает проникать на рынок. В такой ситуации для того чтобы сравнительно небольшим объемом продаж инновационных продуктов улучшить общую рентабельность компании, инновации должны иметь рентабельность значительно большую, чем 30%. Представим, что чистая выручка от продаж инновационного продукта составит 5% от общей величины NSV компании, GM инноваций 40%. В этом случае NSV инновации составит 50 млн. руб. (1 000*5%), GP 20 млн. руб. (50*40%). В результате общая чистая выручка портфеля с инновациями составит 1 050 млн. руб. (1 000+50), GP 320 млн. руб. (300+20). Тогда для компании в целом показатель рентабельности по валовой прибыли будет равен 30,5% (320/1 050) (табл. 1).
– 
Увеличение на 0,5% рентабельности по валовой прибыли на первый взгляд кажется незначительным, но если анализировать темпы прироста, то можно увидеть, что чистая выручка прирастает на 5%, валовая прибыль в абсолютном выражении на 7%, рентабельность по валовой прибыли на 2% (табл 1).
При планировании запуска инноваций необходимо учитывать влияние эффекта каннибализации, то есть вытеснения текущих продуктов новыми. При запуске продуктов с финансовыми показателями лучшими, чем у текущих менеджмент компании не должен бояться каннибализании, даже если объём продаж нового продукта полностью заместит собой объем текущего. Изменение прибыльности компании при полном замещении старых продуктов новыми показано в табл. 2. Хотя сумма прибыли в этом случае меньше, чем при отсутствии каннибализании, но поскольку соотношение долей в портфеле сместилось в пользу более прибыльных продуктов, общая рентабельность портфеля выросла.
Для увеличения рентабельности деятельности при запуске инновационных проектов руководством компании должны быть установлены определенные финансовые барьеры. Барьеры должны вырабатываться на основе планируемых показателей деятельности компании. Мы предлагаем использовать четыре барьера:
♦объем продаж в натуральном выражении (основан на потребности рынка в конкретном инновационном продукте);
♦чистая выручка (зависит от планируемого объема продаж и установленной цены за единицу);
♦валовая прибыль (представляет собой получаемую от проекта сумму прибыли, которая может быть направлена, например, на рекламу и продвижение продукта или реинвестирована в другом направлении);
♦рентабельность по валовой прибыли (показатель эффективности деятельности, показывает, сколько рублей валовой прибыли приходится на один рубль продаж).
По нашему мнению, первые три барьера (количественные) должны устанавливаться в размере не менее 1% от общекомпанейских показателей, иначе влияние инноваций на бизнес не будет заметным. Четвертый барьер (качественный) должен отвечать следующим критериям — рентабельность по валовой прибыли у нового продукта должна выше, чем рентабельность:
а) замещаемого / каннибализируемого продукта;
б) группы производимых аналогичных продуктов;
в) портфеля продукции компании в целом (рис. 1).
Поскольку на практике одновременное выполнение трех критериев прибыльности является труднодостижимым, необходимым и достаточным для запуска инновации мы допускаем соответствие хотя бы любым двум из трех перечисленных критериев.
Высокая рентабельность по валовой прибыли (GP/NSV) может быть достигнута за счёт более высокой чистой выручки (NSV), получаемой от продажи единицы продукта, или низкой себестоимости (COGS) (т.к. GP=NSV-COGS) в отличие от текущих продуктов. Для того чтобы новый продукт с большой ценой был принят рынком, он должен быть премиальным, не только по цене и позиционированию, но и по своим характеристикам, полезным свойствам, внешнему виду. При поиске путей снижения себестоимости необходимо контролировать, чтобы это снижение проходило не в ущерб качеству, т.к. продукция низкого качества может быть отвергнута потребителем.
Для успешного запуска инноваций большое значение имеет предварительное проведение маркетинговых исследований. Результаты подобных исследований и потребительских тестов должны подтвердить или опровергнуть предположения об объемах продаж инноваций. Запуски, не подкрепленные исследованиями, могут провалиться, и деньги, направленные на их реализацию, окажутся потраченными впустую.
Наряду с инновациями, разработкой полностью новых продуктов, важно заниматься совершенствованием полезных потребительских свойств и характеристик текущих продуктов, то есть их реновацией. Продуктовые реновации могут проводиться в коммерческих и в финансовых целях. Например, если говорить о реновациях в области продуктов питания, коммерческой целью изменения рецептуры может являться рост продаж, получаемый после нанесения нового клейма на упаковку об отнесении товаров к определённой категории (без ГМО, экологически чистое сырье, с добавлением витаминов, постные продукты и пр.). Финансовая цель — удешевление рецептуры путем замены одного вида сырья другим для повышения прибыльности продукта.
Поскольку менеджменту и собственникам компании важен не только рост рентабельности по валовой прибыли, то есть прибыли в относительном выражении, но и рост абсолютной суммы валовой прибыли, то порой реновации могут принести даже большую пользу, чем инновации. Обновляемые продукты могут иметь изначально значительный объём продаж, и даже небольшое улучшение их прибыльности приведет к резкому увеличению абсолютной суммы валовой прибыли. Рассмотрим пример, когда обновляемый продукт занимает долю 20% в объеме продаж (табл. 3).
Из табл. 3 видно, что хотя рентабельность реновации на 5% ниже, чем у инноваций (35% против 40%), но за счёт большего объёма продаж общая рентабельность портфеля увеличивается сильнее, чем от запуска инноваций. Рентабельность портфеля продуктов вырастает на 1% (с 30% до 31%). В абсолютном выражении прибыль увеличивается на 10 млн. руб. (рост вдвое больше, чем от инноваций), темпы прироста валовой прибыли и рентабельности по валовой прибыли 3%.
В связи с этим, задача менеджмента организации заключается в том чтобы, сочетая запуски инноваций и реноваций, найти такое их соотношение, которое приведёт как к максимизации абсолютной суммы прибыли, гак и к росту рентабельности по валовой прибыли. Для каждой организации такое сочетание будет индивидуальным, т.к. оно зависит от занимаемых в объеме продаж долей и от разницы между рентабельностью портфеля и рентабельностью инновационных и обновляемых продуктов.
Так, например, если компания из нашего примера, следуя этой логике, запустит в год одну инновацию, и одну реновацию, прибыльность портфеля продуктов вырастет на 1,5%, рост валовой прибыли в абсолютном выражении составит 15 млн. руб. (табл. 4.). В итоге при том же уровне выручки с запуском инноваций и реноваций организация может получить больше прибыли.
Таким образом, инновационный проект окажется привлекательным для инвестирования, если его прибыльность будет значительно выше, чем у текущего портфеля, и если есть потенциал роста объёмов. Реновационный проект будет привлекательным, если обновлению подвергается продукт с большим объемом продаж, даже если его прибыльность незначительно выше, чем у базового продукта.
В связи с этим мы предлагаем ввести ранжирование инновационных проектов по степени инвестиционной привлекательности в соответствии с их влиянием на прибыль. Степень влияния мы предлагаем оценивать по темпам прироста валовой прибыли, при этом для реноваций процент прироста должен быть выше, т.к. обычно обновляются продукты из текущего ассортимента, занимающие весомую долю в объёме продаж (табл. 5).
Для достижения поставленных целей по запуску новых и обновленных продуктов в компаниях должны вводиться и регулярно обновляться специальные инновационные календари. Такие календари должны содержать список всех проектов, их планируемые финансовые показатели на три года, описание и сроки ключевых этапов мероприятий по запуску инноваций / реноваций. Прогресс движения по инновационному календарю должен отслеживаться на ежемесячной основе. Если на одном из этапов возникают трудности в реализации того или иного инновационного проекта, он должен быть своевременно заменен на новый. Для того чтобы такая замена была оперативной компания должна располагать резервом инновационных проектов, не включенных в календарь. Для оптимизации использования ресурсов компании активная работа по резервным проектам не должна вестись до их включения в календарь.
В практической деятельности многих организаций инновациями считают продукты, запущенные в последние три года, и по истечении этого периода продукты перестают считаться таковыми. В связи с этим для поддержания уровня инноваций в портфеле календарь должен включать не только готовящиеся к запуску в ближайшее время проекты, но и планируемые на три года. При этом, поскольку процесс запуска инновации является относительно длительным, максимально детализированы должны быть проекты текущего года, меньшая детализация может допускаться для проектов следующего года и минимальная для третьего года (хотя бы на уровне идеи).
После запуска инноваций важно проводить анализ их фактических показателей. В первую очередь необходимо анализировать достижение запланированных объёмов продаж в натуральном выражении, чистой выручки, валовой прибыли. Если показатели инновационных продуктов соответствуют запланированным или окажутся выше, то запуск можно признать успешным. При этом менеджмент компании должен оценить будущие риски и сконцентрироваться на их минимизации. Если анализируемые показатели ниже запланированных, но всё еще выше барьеров, запуск можно признать удовлетворительным. В этом случае следует тщательно исследовать причины и разработать корректирующие действия. Если показатели инноваций оказываются, ниже установленных финансовых барьеров, запуск признается провальным. Ответственные лица компании должны заняться выработкой комплекса мер, которые могут быть предприняты для исправления ситуации в кратчайший срок.
Наиболее целесообразно анализировать запуск инноваций через шесть месяцев их присутствия на рынке, через год и через три, при этом на каждом этапе цели анализа будут различны (рис. 2).
Так, в случае неудачного запуска, если через шесть месяцев ещё можно исправить ситуацию (вплоть до коренного изменения свойств продукта, позиционирования на рынке), то через год, когда у продукта появился постоянный покупатель, когда потребитель уже привык к нему, можно только корректировать направление развития. При анализе запуска через три года жизни продукта извлекаются уроки, анализируются ошибки, предпринимаются меры для дальнейшего недопущения их в будущем.
Таким образом, организации, работающие на рынке товаров повседневного спроса должны регулярно запускать инновационные продукты и совершенствовать текущий ассортимент не только для того, чтобы не быть вытесненными с рынка, но и для повышения рентабельности деятельности. Инвестиционная привлекательность инновационных проектов должна оцениваться с точки зрения их влияния на уровень прибыли и рентабельности компании.
Автор:
В. Бабушкин, К.Э.Н., ООО «ЮНАЙТЕД БЕЙКЕРС»
Статья из журнала “РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция”, №1, 2012
Nsv что это показатель
Gross Sales (GS), Gross Operating Revenues (GOR)
Объём продаж, чистый доход от продаж
Sales Revenue, Net Sales, Net Operating Revenues
= Валовой объём продаж — Стоимость возвращённых продукции или товаров, и предоставленных скидок
Замечание. В соответствии со стандартом МСФО (IAS) 18 «Выручка», объём продаж (выручка) это валовое поступление экономических выгод за определённый период в ходе обычной деятельности предприятия, приводящее к увеличению капитала, не связанного с взносами участников капитала. Поэтому объём продаж в финансовой отчётности по МФСО или GAAP США всегда приводится без полученных сумм НДС, налога на продажи и налогов на товары, поскольку эти суммы не являются получаемыми предприятием экономическими выгодами и не ведут к увеличению его капитала. Также в объём продаж не входят суммы, которые организация, действующая в качестве агента, собирает от имени принципала. Однако сумма комиссионных вознаграждений, получаемых от принципала, или удерживаемая из собранных от имени принципала сумм, входит в объём продаж.
OPEX, Operating Expense
WC, Working Capital, Net working capital
= Краткосрочные активы — Краткосрочные обязательства
EC, Equity Capital, Shareholders’ Equity Shareholders’ Capital
= Итог по разделу баланса «Капитал и резервы» = Сумма пассивов — Заёмный капитал = Уставный капитал (оплаченный акционерный капитал) + Нераспределённая прибыль + Добавочный капитал + Резервный капитал.
IC, Invested capital
Капитал, инвестированный в основную деятельность компании = Собственный капитал + Долгосрочные обязательства
CE, Capital Employed
= Работающий капитал + Долгосрочные активы
GP, Gross Profit, Gross Profitor Loss,
= Чистый доход от продаж — Себестоимость реализованной продукции или реализованных услуг = Суммарный доход от продаж — Стоимость возвращённых товаров и предоставленных скидок — Себестоимость реализованной продукции или реализованных услуг
EBIT, Earnings before interest and taxes
= Валовая прибыль — Операционные затраты (Gross Profit – Operating Expenses; GP–OPEX)
Прибыль до уплаты налогов
EBT, Earnings before taxes
= Операционная прибыль — Проценты к уплате (= EBIT — Interest)
NI, Net Income, EAT, Earnings after taxes
= Прибыль до уплаты налогов — Налог на прибыль (= EBT – Tax expense)
Прибыль до уплаты налогов, процентов, и начисленной амортизации
EBITDA(Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization)
= EBIT + Амортизационные отчисления по материальным и нематериальным активам – Переоценка активов
Коэффициент текущей ликвидности
= (Оборотные активы — Долгосрочная дебиторская задолженность — Задолженность учредителей по взносам в уставный капитал) / Краткосрочные обязательства.
Коэффициент быстрой (срочной) ликвидности
= (Текущие активы — Запасы) / Текущие обязательства = (Краткосрочная дебиторская задолженность + Краткосрочные финансовые вложения + Денежные средства)/(Краткосрочные пассивы — Доходы будущих периодов — Резервы предстоящих расходов)
Коэффициент абсолютной ликвидности
= (Денежные средства + Краткосрочные финансовые вложения) / Текущие обязательства = (Денежные средства + Краткосрочные финансовые вложения) / (Краткосрочные пассивы — Доходы будущих периодов — Резервы предстоящих расходов)
Прибыль, доходы и финансовая результативность бизнеса
Получение прибыли и высокой отдачи на инвестированный капитал — финансовые цели номер один для бизнеса. Иногда, правда, вспоминаются и другие приоритеты, такие как удовлетворение потребностей рынка, строжайшее соблюдение интересов всех стейкхолдеров или реализация какой-либо глобально значимой миссии. Однако, на деле здесь не обходится без доли лукавства, поскольку без достаточного профита эти цели вряд ли будут столь уж интересны собственникам.
Итак, как же оценить прибыль? Как пробраться через частокол коэффициентов, иностранных и не очень названий? Как подобрать нужные для себя коэффициенты и как их правильно интерпретировать?
Кроме того, надо признать очевидный факт, что в систему финансового анализа уже давно вошли и закрепились иностранные термины. Конечно, можно было бы и дальше продолжать оперировать прибылью и рентабельностью, но тогда вы, возможно, если и не закрываете, то уж точно прикрываете некоторые двери в деловой мир. Но когда приходит время (а оно обязательно придёт для компании, которая развивается) общаться с банками и инвесторами, выясняется, что существуют какие-то показатели, которыми оперируют финансовые институты, а они в вашем случае или как-то неоднозначно звучат, или звучат не очень. И теряем мы на сделках прибыль, так как не можем вовремя получить деньги в оборот или отрабатываем кредиты с повышенной ставкой.
Давайте постепенно разбираться.
И часто задаваемыми вопросами здесь являются следующие:
Нет профит и гросс профит — в чём между ними основная разница?
Net Profit и Net Income — одно и то же? Или нет?
Наконец, в чём измеряется Gross Profit Margin, и что этот показатель реально означает на практике?
Что ж, попробуем развеять возникшую туманность и пролить свет на истинную суть данных показателей, заодно разобравшись — “that is that” и что, с чем и каким образом соотносится.
Total Revenue и Net Sales
Начать предлагаем с самого сверху, а если точнее — с самых верхних строчек отчёта о финансовых результатах, где, собственно, и аккумулируются предпосылки для получения прибыли. Речь идет о том, что в верхних позициях отчёта о финансовых результатах представлены такие показатели, как чистые продажи (Net Sales) и чистый доход (выручка) от реализации (Revenue).
Gross Profit, Net Profit и Net Income
Gross Profit = Net Sales − Cost of goods sold
Указанные издержи берутся во внимание при расчёте показателя чистой прибыли компании — Net Profit. Если брать буквально, то показатель Net Profit (перевод дословно с английского: “чистый доход”) представляет собой прибыль, которую получает компания после:
покрытия всех операционных издержек (Total Operating Expenses, TOE);
выплат причитающихся кредиторам процентов (Interest Expense, IE) и налогов государству (Taxes)
Net Profit = Gross Profit − TOE − IE − Tax
В целом логика формирования показателя Net Profit должна быть ясна и понятна даже тем, кто никогда не сталкивался с международными учётными стандартами и показателями, однако работал с их отечественными аналогами. Наиболее близкий по смыслу к “нет профит” — чистая прибыль после налогообложения.
Другой близкий по смыслу показатель — Net Income . Он представляет собой чистый денежный поток, остающийся в распоряжении предприятия после покрытия всех затрат на ведение хозяйственной деятельности. Грубо говоря, это остаток наличности, которым располагает бизнес на выходе. При расчёте Net Income сумма валовой прибыли корректируется за счёт:
покрытия суммарных эксплуатационных затрат (SG&A expenses);
компенсации расходов на исследования и разработки (R & D);
уплаты процентов по кредитам (Interest Expense, IE) и налогов (Taxes).
Net Income = Gross Profit − SG&A − R&D − DA − IE − Tax
Net Profit Margin и Gross Profit Margin
насколько хорошо сработал бизнес?
насколько велик запас его устойчивости, например, к снижению цены или росту прямых издержек?
Вот здесь на помощь и приходят относительные показатели маржинальности (в нашей классической интерпретации — прибыльности или рентабельности), величина которых выражается в процентах — Net Profit Margin и Gross Profit Margin.
Так, Net Profit Margin (NPM), оцениваемый как соотношение чистой прибыли (Net Profit) к доходу от продаж (Net Sales) или выручке (Revenue), в сущности представляет собой классический показатель чистой рентабельности реализации. Скажем, значение NPM на уровне 10% означает, что каждый рубль продаж или оборота гарантирует компании получение 10 копеек чистой прибыли.
С Гросс профит маржин всё обстоит аналогично, только в числителе вместо Net Profit используется показатель валовой прибыли — Gross Profit. Этот показатель является индикатором маржинальности продаж и показывает, какая часть дохода от продажи останется в распоряжении компании после того, как та покроет затраты (Cost of goods sold), напрямую связанные с реализованной продукцией.
Надеемся, что мы хоть немного помогли разложить по полочкам все эти определения и их показатели.
Но именно немного. На практике все результаты и коэффициенты должны подвергаться тщательному анализу и интерпретации. Не торопитесь хвататься за голову, разносить вдребезги бухгалтеров и финансистов и, конечно, даже не пытайтесь что-то подчистить или подправить в случае, если коэффициенты и показатели будете обсуждать с инвесторами, банками, акционерами. У любого результата есть логическое объяснение. Обязательно надо всё подвергать тщательному анализу, мониторить показатели в динамике.
15 ключевых показателей маркетинга, основанного на данных
Цель маркетинговых мероприятий принести компании дополнительный доход. При этом мероприятия должны быть достаточно эффективными. Финансовые показатели призваны оценить результативность маркетинга.
Четыре основных финансовых показателя
Прибыль (GP) – основной финансовый показатель маркетинговой деятельности
Валовая прибыль
Валовая прибыль – положительная разница (в денежном выражении) между суммарными доходами и суммарными затратами на производство или приобретение, хранение, транспортировку, реализацию продуктов компании. При учете доходов принято учитывать разницу в доходах в целях налогообложения и доходах в целях бухгалтерского учета. Аналогично, при учете затрат принято учитывать разницу в расходах в целях налогообложения (см. Ст. 252-270) и расходах в целях бухгалтерского учета).
Существует два подхода к оценке эффекта от предпринимательской деятельности компании.
Первый сфокусирован на получении большего суммарного дохода, основой которого является выручка от реализации. Такого подхода придерживаются компании, которые концентрируют свое предпринимательское внимание на продажах и закладывают в валовый бюджет маркетинга и продаж больше расходов на стимулирование продаж, распродажи и промоакции, которые повышают доход от продаж, но, одновременно, снижают прибыль.
Второй подход концентрируется на максимизации прибыли и характерен для компаний, которые больше средств вкладывают в систематические маркетинговые мероприятия, связи с общественностью, брендинг и работу с клиентами, что позволяет им ставить большие премиальные наценки на свой продукт и, следовательно, получать более высокую прибыль.
Закон максимизации прибыли
Закон максимизации прибыли гласит
где, GP – валовая прибыль (англ. gross profit), в единицах стоимости; P – отпускная цена единицы продукта, в единицах стоимости; C – себестоимость единицы продукта, в единицах стоимости; Q – объем продаж. (См. также Закон максимизации прибыли)
Из этой закономерности следует, что второй подход предпочтительнее также по следующим причинам.
Компания стремится к получению от своей деятельности максимальной прибыли GP → max. Этого она может достичь тремя способами: максимально повысив цену – Р → max; минимизировав издержки – C → min; максимально увеличив объем производства и продаж – Q → max. P и Q – рыночные показатели и влиять на них компании достаточно сложно, а C – показатель, который компания не стремиться повышать необоснованно, хотя и имеет почти полный контроль над ним.
Цена, в большинстве случаев, рассчитывается компанией с учетом собственных затрат, а также цен конкурентов и цен, которые хотели бы видеть потребители. В ценовой конкуренции проигрывают все участники рынка поскольку снижается прибыльность. Следовательно, установить более высокую (премиальную) наценку может лишь компания, имеющая большее число лояльных потребителей, готовых платить за бренд и лучший сервис для клиентов. Стремление завоевать большую долю рынка при снижении прибыли приводит к финансовым проблемам.
Цена определяется рынком. Клиент, как правило, готов платить за дополнительную ценность вашего продукта. Для компании в средне- и долгосрочной перспективе повышение затрат (инвестирование) на маркетинг с большой вероятностью приведет к повышению прибыли.
Напротив, стимулирование продаж приводит к неоднозначному эффекту: объемы продаж могут быть увеличены (а могут и не увеличиться) только за счет возрастания затрат или снижения экономии. Даже лучшие продавцы часто приносят компании меньшую прибыль или работают в убыток. Тактика увеличения затрат на продажи не рассматривается как инвестиция и может привести к росту прибыли в краткосрочной перспективе, но в средне- и долгосрочной – компания выйдет в убыток.
Прибыль от маркетинговой деятельности
Преобразовав модель максимизации прибыли с учетом доходов и расходов, связанных с маркетинговой деятельностью можно показать эту зависимость в следующем виде.
где, GPM – валовая прибыль от маркетинговой деятельности, Bn – доходы от маркетинговых мероприятий в плановом периоде, Cn – расходы на маркетинговые мероприятия в плановом периоде.
Уровень доходности маркетинговых мероприятий (ROMI)
Уровень доходности маркетинговых мероприятий (англ. return on marketing investment, ROMI) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий возврат на маркетинговые инвестиции (синоним: коэффициент рентабельности инвестиционных затрат в маркетинг).
В маркетинге ROMI – показатель, характеризующий величину прибыли, полученной от маркетинговых мероприятий, соотнесенной с суммарными затратами на эти мероприятия.
ROMI – самый простой показатель оценки эффективности маркетинга, но основной его недостаток заключается в том, что он не учитывает стоимость денег во времени и продолжительность реализации маркетинговых мероприятий (проектов). Этого недостатка лишен комплексный подход, который, при оценке эффективности маркетинга учитывает, как показатель ROMI, так и показатели чистой приведенной стоимости (NPV), внутренней нормы доходности (IRR) и оптимального срока окупаемости проекта (OPP).
Чистая приведенная стоимость (NPV) – второй основной финансовый показатель маркетинговой деятельности
Инвестиции в маркетинг достаточно длительные и результат от маркетинговых мероприятий окупится не сейчас, в момент вложения средств, а через определенный временной лаг. Поэтому нужно учитывать эту финансовую особенность денег – со временем они дешевеют.
Модель стоимости денег во времени
Модель стоимости денег во времени выглядит следующим образом.
Через n = 1 период времени (обычно – лет, месяцев)
где, r – ожидаемая норма доходности инвестиций (англ. expected yield): то же, что ставка дисконтирования (англ. discount rate), средневзвешенная стоимость капитала (англ. weighted average cost of capital, WACC ) или минимальная ставка доходности (англ. required rate of return).
Текущая стоимость
Текущая стоимость (англ. present value, PV) – стоимость денег, дисконтированная с учетом их стоимости во времени – коэффициента (1 + r). Зная количество плановых периодов (n), и количество денег, используемых в каждый из периодов (₽n) можно определить текущую стоимость денег.
Например, при ожидаемой норме доходности (r = 13%), 1 млн. ₽., вкладываемый в течение 5 лет равными долями (по 200 тыс. ₽.) стоил бы сегодня 703446,1 ₽.
703446,1 ₽ – это и есть текущая стоимость денег. А выбор всегда за нами: вложить сейчас 703446,1 ₽ или в течение пяти лет равными долями, но 1000000 ₽. 1млн. ₽ в этом примере называется будущей стоимостью денег (англ. future value, FV).
Чистая приведенная стоимость
Усложним пример. Предположим, что в модели текущей стоимости существуют некомпенсируемые расходы, сумма которых не зависит от того какой вариант мы выберем (1 или 0,703446). Показатель чистой приведенной стоимости (NPV) даст нам возможность сравнивать, например, маркетинговые компании с различными издержками. Чистая приведенная стоимость (англ. net present value, NPV) – сумма текущих стоимостей всех спрогнозированных, с учетом ставки дисконтирования, денежных потоков (потоков доходов и потоков расходов).
Если при хорошей экономической конъюнктуре NPV > 0, то средняя величина доходов выше, чем средняя величина расходов каждый из периодов, с учетом того, что деньги в будущем стоят меньше. При этом и цена акций компании (при наличии) будет расти. Поэтому, имеет смысл инвестировать в маркетинговые мероприятия многолетнего плана, если NPV > 0, и не инвестировать, если NPV 1 + … + (Bn – Cn) / (1 + IRR) n ] = 0
Такое уравнение не решается алгебраически, и для определения величины IRR необходимо либо применять метод проб и ошибок, либо метод линейной интерполяции, либо воспользоваться специальным программным обеспечением.
Для принятия решения о запуске маркетинговых мероприятий нужно сравнить внутреннюю норму доходности (IRR) с со ставкой дисконтирования (r). Если IRR > r, то инвестирование в маркетинговые мероприятия имеет смысл, если IRR n ])
где r – ставка дисконта, n – количество шагов расчета (периодов), в течение которых маркетинговый проект может приносить потоки доходов.
Таким образом, эффективными будут маркетинговые мероприятия, отвечающие следующим условиям ROMI → max, NPV > 0, IRR > r, OPP → min.