nka lka что это
Подбираем NKA – специалиста по ключевым клиентам
Зачем подбирать его?
Ключевые клиенты – это драгоценный, хрупкий мир. Драгоценный – потому что речь идет о крупных заказах. Часто ключевыми клиентами оказываются достаточно известные компании и личности. Их уход будет значить потерю доверия среди других, более мелких покупателей. Хрупкий – потому что требований много, и они вполне осознанны: большинство состоятельных людей вынуждены хорошо разбираться во всем, что связано с их кошельками. И они обязательно уйдут, если увидят предложение получше.
Естественно, для успешных переговоров все, что обычно требуется от менеджера, приобретает двойную и тройную значимость. А любой типичный недостаток может стать роковым. Поэтому и была выделена особая категория – менеджеры по работе с ключевыми клиентами (NKA).
Обязанности NKA
Особенность работы такого менеджера в том, что он ведет ключевого клиента от начала и до конца – от знакомства с компанией до первой и последующих сделок. Так он совмещает в себе функции Хантера, Клосера и Фермера.
Как видим, это своего рода компания в компании. Чтобы стать такой «продающей машиной», человек должен обладать рядом особых черт.
Навыки NKA
Как видно, успех в работе с ключевыми клиентами во многом зависит от личности менеджера и ее привлекательности. Например, по тому, как NKA ведет документацию, будут судить об отношении к документам во всей компании. Из основных навыков можно назвать:
И все это должно базироваться на огромном опыте работы в самых разных сферах продаж.
Особая система мотивации
Сначала вкратце напомним мотивацию любого менеджера. Она строится из трех частей:
Части неравномерны: одни могут быть больше других в зависимости от функций работника. Но менять их соотношение, а также перечень целей для мягкого оклада можно раз в полгода – чтобы сотрудник испытывал доверие к компании и уверенность в завтрашнем дне. Сама зарплата идет раз в месяц.
Уже при беглом взгляде станет понятно, что создать такую систему для менеджера по работе с ключевыми клиентами будет затруднительно:
Однако 50 % зарплаты будет формироваться именно от бонусов за продажи. Это – лучшее средство, так как от ключевого клиента можно получить очень приличные суммы.
Остальные 40 % можно платить стабильно – за сам факт работы. Он будет проверяться путем отчетов.
А вот от достижения поставленных целей (мягкий оклад) будет зависеть только 10 % его доходов. Актуально ставить цели не на месяц, а на сезон. Это может быть:
Повышенный контроль за NKA
Мы не сказали еще об одном качестве, которое обязательно должно присутствовать у менеджера по работе с ключевыми клиентами – преданность работодателям.
Это очень харизматичный, очень целеустремленный человек. Клиенты во многом привязаны к фирме через него, так как заменить его очень трудно. Он разбирается не только в продажах, но и в бизнесе в целом, влияет на управленческие решения, занимается с документами.
Ему может прийти в голову мысль основать свой бизнес, уведя клиентов у бывшего работодателя и скопировав бизнес-модель.
Чтобы этого не произошло, нужно выстраивать систему «личной преданности», а также щедро оплачивать услуги такого работника. Если таких менеджеров несколько – над ними также должен быть руководитель, который контролирует всю документацию и ход сделки.
Распознать опасность можно еще на этапе собеседования – спросив, кем кандидат видит себя через пять лет. Если он скажет «владельцем бизнеса», с ним нужно быть осторожнее. В целом есть разные пути найма специалиста по vip-клиентам.
Где искать NKA
Основных пути – два:
При первом вы сразу получаете желаемое. Но не факт, что вы останетесь довольны и дальше:
Многое зависит от правильно сделанного job offer (предложения о работе). Можно взять список навыков, представленных выше, и прямо разместить его в описании вакансии.
Развивать собственного менеджера требует времени, часто – денег, и не всегда оканчивается успехом. Можно нанять специалиста и включить в сферу его обязанностей обучение одного или двух сотрудников – это точно будет выгоднее.
Nka lka что это
19 типов каналов продаж и способов привлечь клиентов
Конспект книги «Traction»/Трекшн
Алексей Черняк
Со-основатель Darberry, продан Groupon Inc. ($2,6 млрд. оценка).
Работал генеральным директором Групон Россия.
У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.
Авторы «Traction» предложили удачную классификацию всевозможных способов привлечения клиентов, типов каналов продаж. Всего их оказалось 19 (самих каналов и инструментов на порядок больше):
Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна эксклюзивность.
В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.
Главная мысль — со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться — необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.
В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).
Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.
Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50» — основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.
Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:
Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.
Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.
Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.
Итак, пройдем по списку.
Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:
Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:
Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос / места — поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут — они вам делают одолжение.
Пара идей для продвижения хостела через СМИ:
Продуктовые метрики: какие они бывают и как ими пользоваться?
Я работаю CPO в компании с десятками тысяч заказов в день. Недавно стал плотно вовлекать коллег в продуктовые процессы. Оказалось, что не все знают, что такое GMV или конверсия, не говоря уже о более узких метриках, например, session duration или page depth. Расскажу поподробнее в этой статье про метрики и комплексы метрик.
Но все шаги, которые проходит пользователь на сайте или в мобильном приложении, имеют свою конверсию. Обычно смотрят конверсию из каждого шага в следующий. Это называется воронка конверсий.
На графике часто можно увидеть то, что глазами в таблице воспринять сложно. В данном примере огромная просадка конверсии происходит на переходе из поиска в карточку товара. Значит, пользователь не может найти то, что ему нужно. Причин может быть много: неудобный поиск, плохой контент, неактуальный ассортимент, неверные ожидания пользователя от сервиса и тд. Найти и устранить их должен продакт.
Кроме того, мои продакты отдельно смотрят конверсии из всех страниц в покупку. Допустим, кто-то мог найти товар в дереве каталога, кто-то мог найти товар на главной в подборке акций, а кто-то мог найти его через поиск. У всех этих пользователей разная конверсия.
Воронок мы смотрим тоже несколько. Не все пользователи попадают на главную. Кто-то приходит из Гугла или Яндекса сразу на карточку, после чего переходит в корзину. А кто-то заходит на главную и пользуется поиском. А кто-то пользуется поиском, но добавляет товары из автоподсказок или поисковой выдачи и вообще не попадает на карточку товара потому, что потом сразу идет в корзину и оформляет.
Если у вас B2B2С сервис (например, маркетплейс), нужно отдельно смотреть воронку конверсий селлера. Сколько селлеров подали заявку, сколько из них вы рассмотрели, сколько из них вы одобрили, сколько из них выставили хотя бы 1 товар, сколько из них хотя бы 1 товар продали.
Там же можно посмотреть воронку товаров. Сколько товаров отправили на модерацию, сколько из них было одобрено, сколько из них посмотрели пользователи, сколько из них добавили в корзину, сколько из них купили.
Очень важно уметь находить просадки конверсий именно у тех типов пользователей, у которых они возникают. Общая конверсия показывает не более, чем среднюю температуру по больнице.
Я и многие другие стейкхолдеры регулярно смотрим продуктовые показатели всей компании на общем дашборде (попозже будет целый раздел о дашбордах). Расскажу о таких общих показателях поподробнее.
Но сначала давайте остановимся на линиях тренда. Это линия, которая в сложном, волатильном графике покажет вам динамику роста.
Если у вас просадки, значит нужно начинать искать проблемы: может быть, проблемы с SEO, конкуренты выкатили крутую фичу или просто в силу внешних факторов (погода или праздничный день). Причин может быть много, главное уметь их найти. Рост же обычно бывает после рекламных кампаний.
Нужно уметь комбинированно смотреть подобные метрики. Например, Session duration осталась прежней, но page depth выросла. И конверсия упала. Значит, она упала потому, что пользователи просматривают больше страниц, чем обычно и не могут найти нужную им информацию. Скорее всего, недавно были релизы, один из которых нужно будет откатывать.
Довольно полезным бывает умение мысленно комбинировать показатели разных графиков и искать причины ухудшений. Допустим, мы видим, что DAU не просел или даже вырос, конверсия не упала, а GMV не растет. Тогда стоит посмотреть, в первую очередь, средний чек. Наверное, вышла какая-то кампания или фича, которая его снижает.
Или трафик растет, средний чек прежний, а GMV падает. Скорее всего, просаживается конверсия. Тогда можно сделать предположение, что на сервис стал приходить менее качественный трафик, который хуже покупает.
Обычно на дашборде очень хорошо смотреть одну тематику по разным срезам. Все то, что я описал (трафик, конверсия, кол-во заказов, DAU, GMV и тд) в разрезе городов, платформ, источников, способов доставки и тд.
Давайте рассмотрим примеры пары продуктовых команд, которые работают внутри выдуманной мной компании.
Команда А. Компания занимается продажей замороженной выпечки: пирогов, пирожков, пиццы. Компания решает расширить свой ассортимент, например, авторскими свежими тортами. Для этого собирают новую команду, которая себе заведет отдельный дашборд, на котором могут быть:
Команда Б. Компания понимает, что покупатели хотят свежие торты как можно раньше, а их курьерская доставка через 2 дня не подходит. Приходит понимание, что нужны новые способы доставки: самовывоз из магазина и экспресс-доставка на велосипедах. Новая продуктовая команда начинает работу и заводит себе дашборд, на котором смотрит графики, на каждом из которых показатели для разных типов доставки:
Скорее всего, по каждому из направлений доставки перед стартом работ была защита и есть плановые метрики. Поэтому команде нужно будет отслеживать еще для каждого способа план и факт. Как минимум, по количеству заказов или GMV.
Итак, мы можем сделать первый вывод : Есть отдельные продуктовые и бизнесовые метрики по компании, которые очень важны. Но у каждой команды есть еще отдельные дашборды с общими метриками по их направлению.
Но у каждой команды в работе может быть одна или даже несколько страниц сервиса. Про метрики этих страниц мы уже в целом поговорили. Но страницы состоят из разных элементов и кнопок. Поэтому мы делаем второй вывод : для разных элементов страниц нужно отслеживать свои метрики.
Давайте рассмотрим несколько примеров
Пример 1. Карточка товара (страница конкретного тортика, на котором его фото, описание и тд, а так же возможность добавить его в корзину) во многих сервисах содержит раздел «Пользователи так же интересовались». Для простоты дадим разделу рабочее название «Аналоги».
Продакт, который отвечает за эту страницу и этот раздел, отдельно смотрит различные метрики, например:
Пример 2. Поиск на сайте или в приложении:
Продакт команды уже предварительно посчитал, когда прорабатывал гипотезу: сколько человек перейдет, сколько из них купит. Насколько изменится средний чек, насколько вырастет прибыль. И, разумеется, Unit-экономику: потенциальный доход не должен превысить расходы на скидку. По крайней мере, если это заранее не заложил продакт или маркетолог. Осталось только проверить, что экономика по факту сходится. Или изменить условия.
CSI, NPS и CES. Три метрики, которые показывают, насколько пользователь доволен.
Доля лояльных пользователей и метрики лояльных пользователей.
Итак, мы поговорили о следующих штуках:
Я рассказал вам об основных метриках. Не все из моей статьи может на 100% подходить вашей компании. Как только делаешь шаг влево или шаг вправо, то сразу появляется своя специфика. Уже надо считать не средний чек, а медиану чека. Уже надо считать не Classic Day N Retention, а Rolling Retention. Кому-то подходит LTV360, а кому-то нет. Кто-то считает «старым» клиентом того, который не первый раз на сайте, а кто-то того, кто уже раньше платил. А кому-то приходится маржу делить на NPS и умножать на реферальность, чтобы получить свою узкоспециализированную метрику.
Спасибо за критику/дополнения Ростиславу Оголенко, главе продуктовой аналитики Здравсити.
Есть еще на VC отличные авторы и их статьи.
Как же не хватает таких полезный статей
Очень. Спасибо за ликбез!
Спасибо за подробную инфу
И что удивительно — никакой рекламы. Хорошая статья, лайк!
Спасибо за статью! 2 года оттарабанил продуктом с КиП, ничего не знал про метрики для услуг.
Ёмко. Полезно. Спасибо! 👍🏻
Просьба не воспринимать в штыки, давайте разберемся, могу быть неправ 🙂
GMV. Gross merchandise volume. Основная метрика для большинства сервисов.
Разве эта метрика не только для маркетплейсов?
весь доход компании до вычета расходов
GMV не отражает доход компании, потому что включает в себя оборот по товарам продавцов (не самой компании), который не является доходом маркетплейса.
GMV = LTV*PU
LTV = AOV*Retention
То есть вы в LTV считаете выручку (а вернее даже оборот маркетплейса), а не прибыль. Почему думаете, что это правильно? По классике LTV именно про прибыль на покупателя.
И особенно тогда становится непонятно «Обычно стараются, чтобы CAC был ниже, чем LTV» — это выражение имеет смысл, только если речь о прибыли в LTV.
Кроме того, по такому подходу нет ни одной метрики, отражающей прибыль компании?
Payed users
Paying users. Cлово payed вообще не имеет отношения к глаголу pay. Кроме того, paid — это «платные» (привлеченные за деньги), а не «платящие» юзеры.
Вообще CR1 и CR2 не формализованные термины, но обычно под ними имеют в виду конверсию в заявку/лид (CR1) и из лида в покупку (CR2).
Churn rate (отток) прямо пропорционален показателю Retention.
Обратно пропорционален
Кроме того, в таком случае нет смысла сравнивать CAC и LTV.
Я понимаю, что в некоторых компаниях считают так (как правило, чтобы получше цифры показывать инвесторам), но это не делает такой подход общим. Особенно учитывая, что большинство бизнесов — это не маркетплейсы на инвестициях.
Каналы продаж: виды и особенности
Читайте в статье:
КАНАЛ ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Каналов продаж может быть несколько. Важно разбираться в особенностях каналов продаж и предвидеть риски, которые возникают, когда продажа выстраивается одновременно в нескольких каналах продаж.
Товар, продукт или услуга сами себя в канале продаж не продают.
Продажа происходит если производитель товара совершит следующие 5 действий:
Все эти 5 действий являются необходимыми и обязательными. Они требуют усилий, специальных навыков и средств. Производитель (или поставщик) может осуществлять эти действия самостоятельно и за свой счет. Но собственной мощности может стать недостаточно. И здесь бизнесу требуется помощь.
Каналы продаж дают бизнесу эту помощь.
Бизнес решает сколько посредников он хочет оставить между собой и потребителем в канале продаж. Чем меньше посредников, тем дороже канал продаж. Чем больше посредников, тем канал для поставщика дешевле, однако путь товара в канале до момента продажи потребителю становится менее прозрачным.
На этапе разработки или перекраивания стратегии продаж компания выбирает в каких каналах выгоднее всего развивать продажи.
Часто здесь допускаются ошибки.
КАНАЛ ПРОДАЖ ИЛИ КАНАЛ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Важно не путать канал продаж и канал лидогенерации (= «канал коммуникации», «канал продвижения») продукта.
А каналов продаж на рынке В2В существует всего четыре.
Некоторые источники называют каналами продаж активный и пассивный методы привлечения клиентов.
Это неверно!
Активные и пассивные методы продажи не могут быть каналами продаж. Это всего лишь способы коммуникации, с помощью которых продавец привлекает клиента (активная продажа), либо обрабатывает входящий запрос (пассивный метод привлечения клиента).
Существует всего четыре канала продаж
КАНАЛЫ ПРОДАЖ: КАК ВЫБРАТЬ
Прежде чем понимать остаетесь вы в уже существующем канале и продолжаете развивать его, или уходите в развитие нового канала, необходимо осуществлять тщательный анализ действующих каналов продаж.
Зачем анализировать каналы продаж?
В разных каналах продаж разная структура канала, разное количество посредников, и, значит, разная финансовая отдача на инвестиции.
Для каждого канала необходимо делать ABC XYZ анализ, рассчитывать Индекс развития продаж и Индекс развития бренда, анализировать территории продаж, знать потребности и боли клиентов.
Эта информация даст прогноз продаж для каждого канала продаж. На основании прогноза вы выбираете приоритетный канал, выстраиваете долгосрочное планирование и стратегию продаж. Прогноз определит ваши затраты на лидогенерацию и менеджеров по продажам.
КАНАЛЫ ПРОДАЖ: ВИДЫ И ОСОБЕННОСТИ
Всего существует четыре вида каналов продаж, один прямой и три непрямых:
Структура каналов продаж
Структура может быть более сложной. Она зависит от ширины и глубины канала продаж.
КОРПОРАТИВНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ
Корпоративный канал продаж создается для продажи товаров, продуктов и сервисов корпоративному клиенту: клиент использует их в своей цепочке создания стоимости при производстве других товаров/продуктов/сервисов или же потребляет их сам.
Обычно в корпоративном канале организуются продажи сложных и дорогих продуктов. Это прямой канал, и в нем легче всего донести до конечного пользователя УТП продукта и его ценность для бизнеса клиента.
Если вы поставляете продукт в корпоративный канал, то по каким критериям клиенты будут выбирать именно вас, а не ваших конкурентов?
Основные критерии выбора поставщика в корпоративном канале следующие:
Чем лучше вы оцифруете выгоды, тем легче продадите свой продукт.
Сложно ли управлять корпоративным каналом продаж?
При развитии отдела продаж внедряйте квалификацию клиента, формируйте правильные метрики и отчетности, разрабатывайте на основании их релевантные KPI. Все эти мероприятия обеспечат вам эффективное управление Sales Pipelinе, а также прогноз и планирование продаж.
Чем лучше донесете до клиента ценность и выгоду, тем легче продадите продукт
Стройте отдел продаж в корпоративном канале продаж по модели экспертных консультационных продаж. Комплектуйте отдел продаж менеджерами с навыками ведения переговоров с первыми лицами компаний. Или обучайте этим навыкам. В переговорном процессе используйте техники СПИН-продаж.
Развивайте корпоративный канал продаж выстраивая партнерских отношения с клиентами с задачей перевода их в ранг надежных партнеров с дальним горизонтом планирования.
Если эту цель выполняете, то обеспечиваете себя стабильной прибылью. Ее рост будет зависеть от планомерного развития существующей клиентской базы в канале и привлечения новых клиентов.
ДИЛЕРСКИЙ (ОПТОВЫЙ) КАНАЛ ПРОДАЖ
Особенности каналов продаж
Дилеры не раскрывают поставщикам товара деталей по своей клиентской базе и не делятся статистикой продаж. Работа в дилерском канале продаж строится на краткосрочной основе и без серьезного планирования вперед.
В случае, если УТП товара встречает на рынке спрос, продажи растут и вы готовы организовывать партнерскую сеть, дилер может перерасти в дистрибьютора. В этом случае дилерский канал продаж трансформируется в дистрибьюторский.
ДИСТРИБЬЮТОРСКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖ
Дистрибьюторы демонстрируют бОльшую лояльность к нам, как поставщику, они выбирают бОльшой ассортимент и осуществляют серьезную работу со своими клиентами. (Это в идеале 😉 ).
Для организации дистрибьюторского канала продаж вам понадобится:
В этом канале потенциальные партнеры-дистрибьюторы предъявят к поставщику следующие требования:
Базовое отличие дистрибьюторского канала от корпоративного и дилерского в том, что в этом канале продаж мы развиваем не свои продажи, а продажи наших партнеров-дистрибьюторов.
РОЗНИЧНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ
В розничном канале продаж поставщик строит работу с розничными сетями различного масштаба (от федеральных до региональных), а также с отдельными розничными точками.
Розничный канал продаж обеспечивает товару бОльшую узнаваемость на рынке, т.к. он ближе всего к конечному потребителю-физическому лицу. Это самый привлекательный канал из-за возможности обеспечить большой оборот, однако и самый дорогой.
В розничном канале сети ждут от поставщика не только минимальных цен, но и выполнения различных жестких условий, таких как оборачиваемость, товарооборот и маржинальность.
В розничном канале поставщик должен строить работу с розницей по принципу «чем чаще, тем лучше». В план мероприятий с розничным клиентом обязательно должны входить трейд-маркетинговые активности для сетей и точек продаж, программы мотивирующие продавцов в точках продаж, регулярные командировки и контролирующие рейды в точки продаж.
Несмотря на все усилия, которые заложит поставщик в развитие розничного канала продаж, канал все равно останется слабо-управляемым.
Зависимость от политики розничной сети, а также от человеческого фактора ее отдела закупок, никогда не позволит поставщику диктовать свои условия.
В розничном канале продаж поставщик платит высокую цену за престиж и узнаваемость на рынке.
При реорганизации продаж в различных каналах всегда возникают 3 типовых риска в управлении. О них необходимо знать, чтобы уметь их предотвращать. Читайте о них здесь.
До старта начала преобразований в своих каналах продаж, проанализируйте потенциал различных каналов.
Оцените эффективность вашей системы продаж
Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж