ncp маркетинг что это
5 правил проведения национального промо с чеками (NCP) и без мошенников
За последние 2 года мы провели 25 национальных промокампаний и выработали 5 правил, как защитить своих клиентов от мошенников на чековых NCP.
Введите подтверждение номера телефона при регистрации с помощью SMS и будете жить спокойно. Это правило смягчает такие острые углы:
— если пользователь пытается принять участие с большого количества номеров;
— если призолов использует многочисленные автоматические регистрации на сайте акции и невалидные номера;
— если участник забыл пароль от почты или личного кабинета;
— если пользователь ошибся при вводе телефонного номера.
Последний пункт важен в промо, где приз – зачисление денег на телефон. Участник не сможет подать претензию о том, что средства нужно было зачислить на другой номер. Пользователь сам ввел и подтвердил номер, участвующий в NCP.
По-любви – это когда участнику промо легко подгрузить чек, а организатору легко проверить документ. Удобный формат для обоих – фотография. Пользователю не нужно вручную вводить ФД, ИНН и т.д. Функционал сайта автоматически распознает цифры с чека и проверит их через налоговую.
Счастлив пользователь, для которого все легко и просто. Счастлив организатор, получающий достоверные чеки и экономящий 100 000-150 000 руб. на ручной модерации.
Выбирайте подрядчика, у которого уже готов такой функционал для промо, чтобы сократить затраты сил и времени на разработку этой фичи.
Если сомневаетесь в честности участника – запросите фото или видео, где в кадре отчетливо виден чек с покупкой вашего товара и его упаковка. Призоловы могут сделать фото на фоне упаковки товара непосредственно в магазине. Чтобы это исключить предлагаем делать фото на фоне пустой или вскрытой упаковки.
Формулы для определения победителей используются в тех случаях, когда призовой фонд распределяется рандомно. Дело случая – признак лотереи, которой бренд не может промышлять. Поэтому, в розыгрышах подарков промоакции заложен определенный алгоритм выявления победителей. Он же – математическая формула, которая прописывается в юридических правилах акции. Так как алгоритм располагается в общем доступе, любой призолов может рассчитать, как занять выиграющий порядковый номер среди участников акции. Следите за руками:
Возьмем простую формулу: N = количество заявок / количество призов
(дробная часть отбрасывается). У нас 6 чеков и 2 приза. Например:
Маркетинг план NSP (НСП)
Программа маркетинга или маркетинг план компании Nature’s Sunshine Products (NSP)
Распространение продукции из рук в руки (многоуровневый маркетинг) имеет тысячелетнюю историю, но широкое распространение этот метод получил примерно 60 лет назад.
В 1941 году химик Карл Рейнборг основал компанию «Nutrile Products. Inс.» по изготовлению новых питательных добавок, состоящих из растения альфа, кресса водяного, петрушки и различных витаминов и минералов. Для распространения продукции Рейнборг стал привлекать независимых дистрибьюторов, получавших комиссионные от собственных продаж и продажи тех людей, которых они привлекали персонально.
С тех пор многоуровневый маркетинг, как один из способов распространения товаров и услуг, завоевывает все большее признание среди большого бизнеса. Крупные компании используют этот метод для более эффективного внедрения на рынок, как, например, телефонная компания «Sprint» в США в конце 80-х годов. Ряд компаний — такие, как «Colgate» и «Соса-Со1а», ввели многоуровневые программы распространения по некоторым видам продуктов.
В настоящее время 4000 компаний распространяют по всему миру товары и услуги, используя метод многоуровневого маркетинга. Суммарный объем их продаж превышает 200 миллиардов долларов.
Если вам нравится продукт, который вы распространяете, если он приносит пользу вам и другим людям, и при этом вы зарабатываете деньги — это прекрасно, и этому стоит отдать свои силы и время.
Участие в маркетинговой программе «NSP» — ваш шанс изменить жизнь к лучшему!
Маркетинг план NSP (НСП) для Белоруссии, России, Украины, Азербайджана, Армении, Казахстана, Киргизии, Молдавии, Таджикистана, Туркменстана, Узбекистана, Грузии, Монголии
Просмотреть и скачать полный маркетинг план компании NSP (НСП) можно здесь.
Карьерная лестница NSP (НСП)
Поясняющее видео для начинающих:
Для стран, не указанных выше, в том числе и стран Евросоюза, маркетинг план NSP (НСП) выглядит следующим образом
Оставьте первый комментарий
Оставить комментарий Отменить ответ
Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.
Экономика CRM-маркетинга — почему не получается
Максим Алешин о причинах неудач программ лояльности
ASDA (вторая по величине сеть супермаркетов в Великобритании) потратила 5 лет и 50 млн. долларов на свою программу лояльности (ПЛ), прежде чем остановила ее, поняв, что ROI на выходе недостаточен для ее поддержания. В то же время ПЛ самой крупной сети Великобритании Tesco стала классикой, как наиболее продуманная, многогранная и эффективная ПЛ в ритейле.
Теоретически замерить вклад программы лояльности можно. Нужно всего лишь взять две абсолютно одинаковых аудитории, с одинаковым спектром потребления, доходом, привычками, рекламным окружением и т.п. и одну из них вовлечь в ПЛ. А следом посмотреть, как изменятся продажи в этой группе по сравнению с контрольной.
Наверное, если очень сильно постараться, то можно. Проблема в равенстве условий. Я знаю примеры тестовых проектов, когда такая программа разворачивалась в одном регионе и на основании ее результатов принималось решение о ролл-ауте. Но я не уверен в равенстве ситуаций в российских регионах и, в особенности, в идентичности рекламного фона. После ввода ПЛ выросли продажи в сети заправок? А ничего, что к лончу программы завесили щитами весь город?
Вся проблема в многофакторной природе самой лояльности. Слишком от многих вещей она зависит. И что же остается в этой ситуации? Найти факторы, оказывающие наибольшее значение на результат, доступные для управления, и попытаться взять их под свой контроль. Вот об этом я и хочу порассуждать в ближайших статьях, взяв за основу основные причины неудач внедрения CRM-маркетинга.
Классификация CRM-маркетинговых активностей
Напомню еще раз свое определение для таких активностей:
маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях
— Программы лояльности
— Брендированные и небрендированные digital-платформы
— NCP (national consumer promotion) и долгосрочные маркетинговые промоактивности
— Trade marketing (мотивационные программы)
— Мероприятия в сфере информационного CRM и DM (direct mail, email marketing, телемаркетинг)
— Social Media marketing
Мы все знаем и много раз читали такие статистические максимы, как:
Привлечение нового клиента в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего.
Снижение оттока клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25%
Вроде бы всем все понятно и все должны броситься удерживать и снижать. Однако та же статистика говорит о другом:
Большинство компаний теряет как минимум 50% своих клиентов каждые пять лет.
Хорошо помню, как директор по маркетингу одной крупной MLM-ной косметической компании рассказывал мне, что ежегодно их база прирастает на 15-20%. И одновременно примерно такое же количество клиентов перестает заказывать их товары. Тем самым обеспечивается постоянство. 🙂 А если серьезно, то в этой ситуации прирост базы намного проще обеспечить за счет удержания, чем привлечения. А это уже прямая задача программы лояльности.
А вот вам другая цифра (по результатам отчета McKinsey): До 70% ПЛ не достигают поставленных целей.
Более того, CRM вообще плохо согласуется с краткосрочными финансовыми целями и не окупается быстро. Наибольшие финансовые выгоды приносят те проекты CRM, которые удерживают клиентов и поощряют их к расширению сотрудничества с компанией. Эти преимущества обычно начинают проявляться не раньше, чем через год или два. Тем компаниям, которые не видят в CRM долгосрочных выгод, лучше совсем отказаться от проекта, чем пытаться получить от него быструю отдачу.
Но как же быть, если вы не видите не то, что возврата на инвестиции, но и положительного тренда по вашим KPI, которые могли бы оправдать запуск CRM-проекта? Давайте попробуем доискаться до первопричины.
Основные причины неудач программ лояльности
— непродуманная стратегия развития или ее отсутствие
— отсутствие эмоциональной составляющей
— низкая вовлеченность участников
— каталог призов не мотивирует
— редкие обновления
Как сделать программу лояльности убыточной?
Компания PanAm предложила 5000 бонусных миль за использование чартерного рейса Нью-Йорк-Бостон. Билет туда-обратно стоил 149$. Таким образом, потратив 298$, участник зарабатывал 20000 бонусных миль, необходимых для бесплатного билета на Гавайи стоимостью 800$. Автор взял всю семью и прокатился пару раз в Нью-Йорк и обратно и через какое-то время загорал на пляже Вайкики. К сожалению, повторить этот опыт не удалось, потому что компания обанкротилась.
Очень показательный пример, иллюстрирующий, что ПЛ вместо лояльности стимулируют вредное для компании поведение потребителей. Был ли автор лоялен к PanAm? Нет, это была лояльность к условиям программы, хотя по статистике ПЛ он прошел как лояльный потребитель, воспользовавшийся клубным предложением. Был ли он ценным покупателем? Нет, потому что принес компании убытки в размере 2000$.
Я обычно выделяю 4 ключевых ошибки, которые приводят к несоответствию ценности потребителя и бонусного вознаграждения в рамках программы лояльности.
Ошибка 1. Неприменимость активационного CRM инструментария в силу низкого share of wallet.
Все очень просто. Такая ситуация может возникнуть в том случае, если средний уровень потребления вашего продукта и связанная с этим ценность каждого отдельного клиента слишком невелики, чтобы вы могли себе позволить активационный CRM-маркетинг. Ведь это подразумевает определенные постоянные и переменные расходы в пересчете на каждого потребителя. А как они соотносятся с тем, что вы получите от этого потребителя, пусть даже лояльного? Меня однажды просили проконсультировать производителя средств по уходу за обувью на предмет создания программы лояльности для потребителей. Простые расчеты показали, что лояльный любитель своей обуви тратит на средства в среднем 25 рублей в месяц. Сколько из этого можно вернуть ему в качестве бонуса? Будет ли это адекватным стимулом? Попробуйте дать ответ на эти вопросы самостоятельно.
Ошибка 2. Высокий базовый уровень вознаграждения
Но это отдельная история, короткая и с огромным побочным коммуникационным эффектом, влияющим на продажи без затрат на подарки и на отсроченные продажи. А программа лояльности разрабатывается с прицелом на то, что все лояльные покупатели должны тем или иным образом подтверждать свои покупки и получать свои призы в течение длительного периода. Однако я нередко встречал такой же купеческий размах и при определении redemption rate для программ лояльности. А зарабатывать на лояльных мы не будем? Так что ли?
Ошибка 3. Неэффективная сегментация и поощрение неэффективных потребителей.
Чтобы проиллюстрировать эту мысль, я часто привожу пример из своей жизни. Я уже 15 лет являюсь клиентом МТС. Пытался пользоваться двумя телефонами, но не прижилось, остался только на МТСе. Вся коммуникация, рабочая и личная идет через этот номер. Я лояльный, я «дойная корова», я не ограничиваю себя в разговорах, я никуда не денусь, раз не сделал это раньше. Получайте мои деньги и радуйтесь. Но нет, зачем-то мне предложили стать участником программы МТС.Бонус и теперь я, ничего специально не делая, получаю журналы по почте. Эти затраты в чистом виде – уменьшение операционной прибыли, получаемой с абонента. Зачем? Вы изменили мое поведение? Нет. Собирались? Непонятно. А его вообще-то нужно менять? И куда? Мне не о чем больше разговаривать по телефону, интернетом пользуюсь, мелодию вместо звонка не поставлю. Не тратьте на меня деньги, займитесь более перспективными клиентами. 🙂
Ошибка 4. Отсутствие привязки к потребительскому поведению или поощрение неэффективного поведения.
По некоторым данным, около 50% участников программ лояльности не покупают больше, при этом пользуются всеми благами и бонусами. Соответственно, этот убыток должен быть возложен на правильных, настоящих участников. Отчего это происходит? Потому что в саму механику программы не заложен инструментарий отслеживания и коррекции частного потребительского поведения. Все стригутся под одну гребенку примитивными условиями типа «получи Х баллов за каждые потраченные 1000 рублей». И все. Редко кто всерьез задумывается о том, почему люди тратят по разному и кто какие усилия прикладывает к этому. Соответственно, нет дифференцированного подхода к сегментам и к отдельным потребителям, нет точечного воздействия на наиболее перспективных участников.
Как видите, причин огромное количество и все они ставят перед нами конкретные практические вопросы. Как понять, сколько мы должны потратить на лояльного потребителя, какой бонус начислить, хватит ли этого, как быть компаниям с небольшой CLV их потребителей, на кого нацеливать программы лояльности и как работать с потребительским поведением?
Обо всем этом мы поговорим во второй части материала об экономике лояльности.
Текст: Максим Алешин, управляющий директор InBrief (ARK Group)
LiveInternetLiveInternet
—Рубрики
—Поиск по дневнику
—Подписка по e-mail
—Интересы
—Друзья
—Постоянные читатели
—Статистика
Вхождение в бизнес или маркетинг план НСП для новичка
Вхождение в бизнес или маркетинг план НСП для новичка.
Вхождение в бизнес или маркетинг план для новичка.
Когда мне говорят, что бизнес человека не интересует, что он пришел в компанию исключительно «на продукт», я всегда задаю такой вопрос: А какой Вы выбрали бы вариант из двух?
1. Покупать продукцию для своего оздоровления:
2. Получать продукт бесплатно, тоже для своего оздоровления.
Обычно все смеются, и говорят, что второй вариант предпочтителен в любом случае.
Остается ответить на один вопрос: Как этого добиться.
На самом деле все просто, всего три шага необходимо делать:
1. Покупать продукт для себя;
2. Получать результат;
3. Делится этим результатом со знакомыми.
Все! Больше ничего делать не надо. Если, конечно, Вы не амбициозный человек и не мечтаете о большом бизнесе. В случае если Вы мечтаете построить собственный большой бизнес, то естественно нужно УЧИТЬСЯ. Но я сейчас не о миллионных доходах, а о том, что может повторить каждый…без особой подготовки. Т.е. нас с Вами.
Мне говорят: Я плохой коммерсант. А я спрашиваю в ответ: в этих трех пунктах упоминается коммерция? Или: Я говорила Вам о том, что надо будет что-то продавать? Тоже нет. На самом деле, дистрибьюторами не становятся, ими рождаются.… И действительно, вспомните себя в раннем детстве, когда шли к друзьям, похвастаться новой игрушкой. Первый вопрос, который Вы слышали: Где взял? И Вы радостно сообщали товарищам, в каком магазине Вы с мамой это купили, что там есть такая же игрушка, но другого цвета или дешевле…и в пылу азарта рассказывали обо всем, что там еще продается!
Спонсор (наставник) тоже имеет выгоду – компания платит ему разумный процент за построение сети потребителей продукции. Все логично. Есть выгода новичка, есть выгода у наставника. Это взаимовыгодный союз.
ЛО – личный объем закупки, сделанный лично Вами в конкретном месяце.
ГО – групповой оббьем, сделанный (в данный конкретный месяц) Вами, совместно с Вашей группой консультантов, которых пригласили в бизнес Вы или Ваши консультанты.
НО – термин обозначает накопительный объем, сделанный вами и Вашей группой за все время от регистрации.
Очки или PV или баллы – условные единицы, в которых подсчитывается любые объемы. Очки указываются в накладной, по которой Вы приобретаете продукт.
И так смотрим картинку.
1.
По заключению соглашения с компанией, Вам присваивается
2.
Это первый уровень. Более высокие ранги мы пока не рассматриваем. Наша реальная цель – это ранг лидера. И как его легче всего достичь. Исходя из реальных условий.
Первый Вариант мы рассмотрели, давайте рассмотрим второй.
И так, Вы подписали договор с компанией. Вы уже ассистент.
1) Для того чтобы закрыть ранг консультанта – нужно сразу после подписания два месяца подряд сделать групповой объем (ГО) по 150 баллов. Из них Ваши должны составлять не менее 30 баллов.
Напр. Вы – приобрели продуктов на 30 баллов и 4 консультанта Вашей группы тоже по 30 баллов. Итог 150 баллов ГО. Чаще наши консультанты сами себе берут на 100-150-200 баллов…т.е. чтобы стать консультантом достаточно самому сделать объем своей закупкой ( мы же рассматриваем тот случай, когда человек ограничен в средствах и не может сделать 150 баллов один)
Я даже не хочу останавливаться на этом ранге…
4) Ранг Лидера. Тут два варианта. Или 3 месяца подряд по 800 баллов группового объема (ГО) или 2 месяца подряд ГО должен быть по 1500 баллов. Из них по 30 баллов (не менее) должны быть Ваши, ежемесячно!
6.
Давайте на примере последнего варианта рассмотрим, как его можно выполнить.
А) Скажем, Вы пригласили 4 человека, они в свою очередь тоже пригласили по три – каждый. Итог: вместе с Вами группа стала 17 человек. Ваш групповой (ГО) объем должен составить 1500 баллов. Если каждый из них приобретает себе продуктов на 100 баллов, у Вас ГО – будет 1700 баллов. И Вы выполнили условие первого месяца, второй месяц делаем так же самое… и на третий месяц Вам присваивается ранг лидера. Очень существенно, что все ранги ( статусы) – не сгораемые!
В) Если в Вашей группе в первый месяц 30 человек сделают по 50 баллов – результат – аналогичный. У меня в группе есть консультант, которая берет на 300 – 500 баллов – одна. Такому консультанту хватило бы 3-5 человек в группе с таким же аппетитом на продукт.
Вот собственно и вся информация по маркетинг – плану, необходимая на начальном этапе.
Рекомендую скачать и внимательно посмотреть короткое видео по теме быстрого старта:
http://rusalla.ru/post308322130/
И я Вам объясню на конкретном примере. Есть консультант в моей группе. Она пользуется очень активно продукцией, покупает ежемесячно. И не мало. Дрожжит за свое здоровье. Даже сестре покупает продукцию за свой счет. Но окружающим ничего не рассказывает. И есть у неё пожилая соседка с которой она активно общается. Дружат домами. Пожилой человек, проблем со здоровьем много. Я спросила эту даму: Почему она не рассказала, что у нас есть замечательные продукты, которые могут ей помочь?
Ответ был короткий: она пенсионерка и у неё ограничены средства! (Хотя соседка еще и работает).
Спустя время дама мне сообщает трагическую новость: у соседки умер сын, 37 лет. Умер от заражения крови. Началось все с обычного фурункула, который он выдавил неудачно. При этом это было не скоротечно, не молниеносно. А длилось последние полгода. Полгода молодой мужчина гнил, полгода медленно умирал, полгода они с соседкой обсуждали эту тему. И мой консультант ни разу не сделала попытки рассказать соседке о таком продукте, как Коллоидное серебро от NSP!
http://rusalla.ru/post347816389/
Но она не сочла нужным сделать третий шаг. Самый ВАЖНЫЙ: она не поделилась этой информацией с окружающими. Зато, наверно, со скорбной миной сидела на поминках. лично я считаю это лукавством. О чем я, со свойственной прямотой, ей сказала в глаза. Косвенно она виновата перед этой женщиной.
И я ежемесячно получаю хороший статмент ( документ от компании о моем заработке), что позволяет мне в материальном плане жить гораздо лучше. В общей сложности, я удвоила свои доходы!
А Вы хотите удвоить свои доходы?
Если контрагент оказался вдруг и не друг, и не враг, а… уточнивший декларацию
В России складывается уникальная практика, когда контрагент для того, чтобы избежать проблем с налоговой службой, сдает уточнённую декларацию по НДС и после этого исчезает.
Синтетическая модель расчета ROI в маркетинговых проектах: неучтенные результаты
Сегодня тема расчета экономической эффективности и показателя ROI для маркетинговых проектов трактуется в диапазоне от «это невозможно и лишено смысла» до «а вот мы умеем». При этом те, кто «умеет», основывают свои восторженно-надуманные схемы расчета на маленькой выборке потребителей, которых опросили в точке продаж. Ясно одно – тема ROI никак не выходит из моды
Об этом говорили в 2005, как о панацее и способе наконец-то отобрать наиболее эффективные модели коммуникаций с потребителями, точно так же говорят и сейчас. Однако складывается устойчивое впечатление, что не все понимают, что это такое и зачем оно нужно.
В нашей статье мы не будем предлагать новую методику расчета, скорее, речь пойдет о новой точке зрения на расчет показателя ROI и на практическую эффективность маркетинговых кампаний. И агентствам, и маркетологам на стороне клиента это может дать определенную свободу в интерпретации результатов промоактивности.
По такому сценарию проходят кампании национального охвата (NCP, national consumer promo). Для нас это удобный пример потому, что проект четко ограничен во времени, соответственно, мы можем с высокой долей вероятности зарегистрировать результат, относящийся именно к нему.
ПРИБЫЛЬ
В самом названии этого параметра кроется ловушка для маркетолога. Ведь этот простой до примитивности способ расчета пришел из инвестиционного бизнеса, где работает четкая бизнес-арифметика. У маркетинга гораздо более многогранные задачи, и он работает не только с бизнес-категориями.
Мы предлагаем заменить классический параметр операционной прибыли на «Суммарный эквивалент прибыли»
Соответственно, формула меняет свой вид:
Что же в себя включает этот «суммарный эквивалент прибыли»?
И вот с этим самым условием «полученный в результате акции» возникают новые разногласия. Например, акция идет четыре недели. За какой период учитывать результат? Как далеко распространяется влияние активности? Давайте посмотрим на график:
Причем снижение продаж может происходить по-разному. Иногда активационная механика так хорошо работает на продажи, что люди закупают акционный товар больше чем обычно, фактически впрок. Особенно это характерно для накопительных механик. Естественно, что такое затоваривание ведет к падению продаж, иногда даже ниже базового уровня (сценарий А на рисунке). Так как это падение является тоже результатом вашей активности, вы должны вычесть эти продажи из прироста объема. Но чаще падение происходит достаточно плавно (сценарий Б).
Как долго длится этот период постэффекта? Или по-другому – в течение какого периода мы должны его регистрировать? При наличии четких данных по базовому уровню продаж, можно дождаться снижения продаж до него, хотя такое снижение может не случиться, если в результате акции вы приобрели новых потребителей. В любом случае, желательно иметь какой-то логичный лимит.
Мы предлагаем отталкиваться от цикла потребления продукта. Период постэффекта, в течение которого может наблюдаться влияние прошедшей акции, должен составлять 1-3 цикла потребления (меньше для товаров с длительным циклом и наоборот), но не менее 1 месяца. Итого, в нашем примере период, за который мы сравниваем продажи, составляет 10 недель.
Off-take в точках продаж может давать дополнительные монетизируемые эффекты, кроме непосредственно продаж. Например, выполнение каких-то тактических задач по трейд-маркетингу, которые без этой активности потребовали бы дополнительных затрат. Это могут быть какие-то льготы или дополнительные условия от ритейлера, которые вы получите бесплатно при проведении этой акции.
Ключевая часть «суммарного эквивалента прибыли», про которую часто забывают — выполнение коммуникационных целей и улучшение показателей здоровья бренда, выраженные в денежном эквиваленте.
Оценка коммуникационного эффекта кампании вычисляется количественными исследованиями, где респондентам предлагается ответить на ряд вопросов. Обычно оцениваются три вида характеристик.
Смотрят на положительные ответы в процентах от общего числа ответов респондентов:
1. Количественные характеристики — известность бренда (с подсказкой и без) и т.д.
2. Общие характеристики отношения — «бренд для меня», «бренд, который я люблю», «стоит своих денег» и т.д.
3. Качественные характеристики бренда — оценка атрибутов, которые бренд выделяет у себя как ключевые с точки зрения влияния на продажи. Например, «освежает дыхание» для жевательной резинки или «натуральные фрукты» для сока.
Замеры до и после коммуникационной кампании позволяют определить изменение этих характеристик.
И как же перевести изменения в денежный эквивалент?
Есть простой способ, доступный каждой компании. Расчет производится на основе стоимости коммуникационных «атрибутов», которые можно измерить — количества контактов, охвата заработанных медиа, новых участников программы лояльности или сообщества в соцсетях.
Показатели, сами по себе далекие от прямой связи с продажами, могут быть оценены по тому же принципу, который используется в PR — эквивалентной стоимости тех же действий, полученных в результате оплаченных действий.
Например, если среднее привлечение участника в группу бренда в социальных сетях прямыми объявлениями стоит 40 рублей, а в результате рекламной кампании, в группу вступило 10 000 человек, можно говорить о ценности этого действия как о 40 х 10 000 = 400 000 руб. — деньги, которые пришлось бы потратить для достижения того же эффекта.
Можно работать и с относительными показателями. Например, любое медийное агентство может оценить бюджет кампании, необходимый для достижения прироста знания на 2%. Если вы добились такого показателя в ходе акции, соответственно, можете записать оценку бюджета агентством в «суммарный эквивалент прибыли». И если окажется, что для достижения этого эффекта вы потратили намного меньше оценки агентства, смело приписывайте в результат акции полученную разницу.
Например, бюджет вашей акции составлял один млн. руб. на digital-промо и еще столько же на анонс в соцсетях. Всего два миллиона. В результате вы получили увеличение продаж за период на пять миллионов. При норме прибыли в 25% операционная прибыль составляет 1,25 млн. При этом, в результате проведенной анонсирующей кампании с вирусным эффектом и большим объемом sharing’а вы получили 100 000 уникальных посетителей на сайте. Достичь такого количества переходов стандартными средствами (например, баннерной рекламой) стоило бы вам 3 млн. руб. Итого, суммарный эквивалент прибыли акции составляет 1,25 млн.+ 3 млн. = 4,25 млн. руб. при затратах в 2 млн. руб. То есть, если говорить именно об анонсе, вы провели его в три раза эффективнее и это тоже результат ваших действий.
Более сложный вариант расчетов связан с воронкой продаж, характерной для вашей индустрии. Например, классическая Purchase Funnel состоит из пяти шагов: осведомленность, знание, рассмотрение, покупка и лояльность. При этом считаются и сравниваются конверсии между уровнями, чтобы определить возможности для роста бизнеса.
Этот инструмент можно использовать и для оценки эффективности кампании. Контакты рекламной активности обычно легко разделить на несколько уровней вовлечения. Слабые контакты соответствуют общей осведомленности, средние — знанию продукта, вовлеченные — рассмотрению покупки. Посчитав вход воронки через верхние уровни и зная конверсии, можно оценить экономическое влияние кампании. Для этого нужно просто провести уровни через воронку. Например, плюс 100 тысяч уникального охвата даст с коверсиями 80% в знание, 40% в рассмотрение и 20% в покупку: 100 000 * 0,8 * 0,4 * 0,2 = 6 400 новых покупателей.
Данные по усредненным воронкам конверсий для вашей компании можно получить в результате специализированного маркетингового исследования с построением так называемой Brand Health Pyramid.
ЗАТРАТЫ
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТА
Оценка ROI сама по себе является нетривиальной задачей, сложность которой возрастает вместе с необходимой точностью измерения. Многие компании, что уж там, обходятся в своей работе без этого показателя. В любом случае, оценивая что бы то ни было нужно понимать, зачем вы это делаете. От этого будет зависеть интерпретация результатов.
Первое применение ROI – оценка полезности конкретных усилий. Если больше нуля, значит ценность действий оказалась выше затрат на них.
Однако основная магия коэффициентов появляется при сравнении. Например, сравнение отдачи с разных каналов в рамках одной кампании, сравнение успешности кампаний в течение года или сравнение результатов работы в долгосрочном периоде. Подводный камень, о котором нужно помнить, плоскость коэффициента. Например, ROI равный 2 000 с email-рассылки может быть высоким из-за низких затрат, но принести вам всего лишь несколько тысяч рублей прибыли. При этом реклама на телевизоре или вложение в CRM – долгосрочный эффект больших объемов, но с небольшим ROI.
Автор: Максим Алешин,
управляющий директор INBRIEF (Ark GROUP), и
Илья Петров,
стратегический директор LETO (Ark GROUP)