Что значит рич контент
Как рич-контент взрывает продажи на маркетплейсах
Еще недавно партнеры маркетплейсов могли представить товар клиентам с помощью информации в карточках, которая состояла из описания изделия, его характеристик и нескольких фотографий. Сейчас торговые площадки и известные мировые бренды внедряют новую функцию для презентации товаров – rich контент.
Подобные опции в карточки уже интегрировали такие платформы, как Яндекс.Маркет, AliExpress, Ozon. Поставщики получили возможность демонстрации своей продукции покупателям с помощью новых видео-презентаций, обзоров, баннеров, брендовых фонов.
Тенденция к освоению рич-контента наметилась и среди брендов. Внедрением новых функций активно занимаются производители электроники и бытовой техники (Apple, Samsung, LG). Почему рич-контент так стремительно набирает популярность? Что это – современный тренд рынка или действительно эффективный инструмент? Как он влияет на продажи? Попробуем разобраться вместе.
Рост кликов на 200%
Начинающим брендам даже в рамках маркетплейсов бывает нелегко конкурировать с крупными компаниями, которые не жалеют средств на рекламные акции. Именно поэтому важной задачей для многих производителей является поиск новых способов привлечения покупателей.
Рич-контент является тем инструментом, который позволяет заинтересовать потенциальных клиентов мало известной продукцией и вызывает желание начать сотрудничество с брендом. Он позволяет добавлять в описание товаров элементы мультимедиа.
Если раньше, чтобы продать товар, на торговой площадке можно было разместить только текст и статичные фотографии, то сейчас возможности оформления существенно расширяются. Рич-контент включает большое количество медиаформатов, отличающихся от привычного содержания карточек. Это более динамичные элементы, такие как аудио, видео, сложные рекламные конструкции, анимационные баннеры, которые можно расположить в одном месте. В результате, попадая на страницу товара, потенциальный покупатель начинает активно интересоваться им, просматривая демонстрационный контент нового формата.
Мультимедиа значительно увеличивает заинтересованность покупателей. Согласно статистике, рейтинг кликов (CTR) объявлений и предложений с присутствием мультимедиа выше, чем при стандартном размещении информации более, чем на 200 процентов.
Как мультимедиа влияет на продажи
Использование мультимедиа позволяет добавить в карточку товара любые элементы, отражающие привлекательность товара для покупателя. Традиционное наполнение можно улучшить за счет видеороликов, полноразмерных анимационных изображений и другого яркого контента. Такой вариант подачи информации имеет целый ряд преимуществ:
Как создать rich контент и добавить его в карточки товаров
Единственный недостаток нового инструмента продаж – сложность создания контента и добавление его в карточки. Неопытные поставщики, не владеющие навыками разработки подобных файлов и их интегрирования, могут столкнуться с серьезными трудностями. На заполнение одной товарной карточки в таких случаях иногда уходит около 12 часов.
Некоторые маркетплейсы уже пытаются автоматизировать этот процесс, создать шаблоны для удобства размещения файлов, но и в шаблонах бывает непросто разобраться. Для вашего удобства компания СеллерМАРКЕТ предлагает новую услугу по разработке и размещению rich контента на торговых площадках. Наши специалисты помогут вам сэкономить время и средства, создадут необходимый контент с учетом всех особенностей товара и ваших пожеланий. С нами вы сможете быстро увеличить объемы продаж и вывести бизнес на новый уровень.
Хотите узнать, как продвигать именно ваш товар? Какие комиссии будет запрашивать маркетплейс и какую выбрать оптимальную стоимость для выхода на маркетплейс?
Обращайтесь к нам: +7 (495) 177-8-495 (Москва), +7 (843) 280-00-07 (Казань). А еще мы готовы разработать персональную стратегию продвижения вашего товара за бесплатно, просто заполните бриф!
Подписывайтесь на наш Инстаграм-канал с ежедневными новостями!
Rich-контент JSON — недооцененный маркетинговый инструмент на OZON
В 2020 году OZON анонсировал новый инструмент контент-маркетинга в карточке товара — так называемый rich content json. И нет, это не тот контент о котором Вы сейчас подумали. Это не инфографика, и не иллюстрации, и не красочные картинки в фотогалерее товара. Давайте пойдем по порядку.
Это новый уровень контента, который связан с расширенным описанием товара на маркетплейсе. Новый он для российского сегмента электронной коммерции, но не для мирового. Например, такие площадки как Amazon, AliExpress, 1688, Taobao давно применяют расширенное красочное описание к своим товарам.
Рич контент позволяет добавить в описание на карточке товара мультимедийные элементы, такие как изображения, иллюстрации и видеоконтент. Иначе говоря, рич контент — это красиво оформленная страница товара, мини-презентация, рассказывающая логичную историю о нем и его преимуществах.
Конкурента можно победить либо ценой, либо качеством, либо контентом. Но мы еще ни разу не видели качественный товар за 0 рублей
1. Транслирует отличие Вашего товара от товара конкурентов;
2. Отображается на сайте в десктопной версии и в мобильном приложении;
3. Увеличивает интерес потенциальных покупателей к товарам;
4. Можно акцентировать внимание на отдельных характеристиках или достоинствах товара;
5. Рич-контент позволяет увеличить конверсию в заказ в среднем на 22% (в различных сегментах по разному)
1. Низкие продажи товара
2. Текущий контент в карточке не полностью доносит до покупателя полную информацию о товаре
3. Как выделиться среди конкурентов?
4. Большое количество просмотров карточки, но при этом низкая конверсия в корзину
5. Большое количество информации о товаре, которую трудно воспринимать в текстовом описании
1. Качественные и вовлекающие фотографии: имиджевые, лайфстайл, акцент на деталях, процесс использования и пр.
2. Отличительные характеристики и преимущества, которые являются Вашей отличительной чертой от конкурентов
3. Отзывы, рейтинги и истории пользователей, которые уже купили Ваш товар
4. Цитаты и мнения экспертов касательно товара
5. Видеоконтент: видеообзор на товар, видеоотзывы покупателей и пр.
6. Логотипы и атрибуты Вашего бренда или магазина
7. Упоминание о других товарах бренда или магазина
Когда Вы заходите в карточку товара на сайт ОЗОН через десктоп, опуститесь к блоку «Описание». Там Вы увидите чаще всего большое изображение или текст и кнопку «Показать полностью». Нажмите на нее, чтобы рич контент раскрылся.
Когда Вы заходите в карточку товара на ОЗОН через мобильное приложение, опуститесь к блоку «Описание». Там Вы увидите текст описания и синий баннер «Еще больше информации». Нажмите на него, чтобы рич контент раскрылся.
Если Вы решили попробовать формат рич контента на своих товарах, то у Вас есть 2 варианта как это сделать:
Предлагаем посмотреть несколько работ rich контента в разных сегментах:
Торговля на маркетплейс включает в себя не только одну операционную деятельность. Большое значение имеет работа с контентом или так называемый контент-маркетинг. В условиях высокой конкуренции именно этот инструмент определяет успех продаж.
Среди товаров разных продавцов покупатель выберет тот, где есть качественные фото, подробное описание, характеристики и видеообзор, даже если его цена выше.
Внедрение рич контента в карточку товара позволит повысить конверсию в заказ, потому что Вы увеличиваете информативность карточки товара для потенциального покупателя, лучше объясняете, зачем ему нужен этот товар, а также избавляете его от необходимости идти дальше по каталогу и рассматривать другие предложения Ваших конкурентов.
Рич-контент: что это и как его использовать для привлечения покупателей
С каждым годом аудитория становится требовательней к качеству контента. Маркетологам приходиться находить инструменты привлечения внимания потребителей к бренду, особенно в условиях работы на маркетплейсах, где конкуренция зашкаливает. Рич-контент — это новый метод отстроиться от конкурентов и увеличить продажи. В этой статье расскажем подробней, что это такое, как генерировать и использовать для продвижения.
Что такое рич-контент?
Рич-контент — это тандем текста и изображений, видеоролика с описанием товара. Цель инструмента не только привлечь внимание потребителя, но и сформировать точное представление о продукте. Контент содержит информацию о свойствах и преимуществах товара или услуги, наглядно демонстрирует способы эксплуатации.
Приведем пример рич-контента для детских игрушек на Озоне:
Исследования показали, что использование рич-контента помогает увеличить конверсию до 22%. Как правило, на товары, о которых аудитории интересно узнать больше фактов. Например, при какой температуре использовать, как правильно ухаживать и так далее.
Технически рич-контент — это еще один способ верстки посадочных веб-страниц, где можно добавлять интерактивные элементы и тексты. Оформляется в виде HTML-кода, изображения формата jpeg или в виде кода JSON. Кодировка структурирует данные в текстовом формате и передает на площадку данные контента: текстовое описание, видео, изображения и так далее.
Выглядит это таким образом:
Форматы рич-контента: как привлечь покупателей и повысить продажи?
Перед тем, как создать rich-контент необходимо провести анализ целевой аудитории и конкурентов. Форматы не будут одинаково генерировать продажи для конкретных сегментов ЦА. Одним потребителям перед покупкой необходимо увидеть продукт с разных ракурсов, например, если это предмет интерьера, другим — узнать, как правильно эксплуатировать и в этом случае необходимо использовать видео или инфографику.
Анализ конкурентов станет отправной точкой при создании рич-контента. Подчеркните удачные примеры, которые можно использовать для стратегии продвижения. Итак, рассмотрим примеры rich-контента:
1. Сторителлинг
Потребителю мало только описания свойств продукта, чтобы принять решение. Для привлечения внимания клиента начните рассказывать историю о товаре. Речь не о «полотне» текста, которую скучно читать. Сделайте упор на мелочах и нюансах, добавьте эмоциональную составляющую. Не забывайте про структуру текста. В карточке должны быть списки, заголовки и подзаголовки, чтобы информации легче воспринималась читателем.
В качестве примера приведем описание горнолыжного костюма:
Если в тексте используются термины, технологии изготовления продукта, то нужно раскрыть их значение. Можно разбавить описание инфографикой, чтобы не утомлять читателя. Например, как это сделано для карточки арахисовой пасты:
Для каждой площадки структура контента меняется, исходя из требований маркетплейса. Например, rich-контент на Wildberries должен содержать изображения с минимальным разрешением 900*1200 пикселей, с нейтральным фоном и так далее. Поэтому лучше сделать пару-тройку вариантов сторителлинга с иллюстрациями, подходящими под требования ресурса.
2. Изображения на 360 градусов
Главный барьер при покупке товаров онлайн — это отсутствие возможности увидеть товар со всех ракурсов. Популярные ритейлеры такие, как, М.Видео и Ozon, поддерживают формат изображений на 360 градусов. Контент помогает отработать возражения клиентов и продемонстрировать продукт с выигрышных сторон. Согласно исследованиям Brandquad, формат увеличивает конверсию на 35%.
Чтобы контент выглядел привлекательно, необходимо сделать минимум 24 кадра. Если у продукта много нюансов, то лучше добавить изображений. Но не больше 72 фотографий. Если превысить это число, то увеличится время загрузки страницы, что может негативно повлиять на поведенческие факторы.
Чтобы повысить вовлеченность аудитории можно добавить инфографику, повороты фото в плоскостях и другие элементы. Для таких целей лучше обратиться к сторонним подрядчикам.
3. Добавьте отзывы
Наличие отзывов повышает доверие и лояльность потребителей к бренду. У компании три варианта, как добавить блоки комментариев клиентов в рич-контент:
Попросите лояльных клиентов оставить пару-тройку строк о сотрудничестве с фирмой, качестве продукта и сервиса. Оригинальный текст можно подкорректировать, чтобы исправить ошибки и убрать лишнюю «воду».
Лучше сразу выделить главные преимущества продукта, которые могут стать драйверами продаж. Укажите имя и возраст автора и желательно фото человека. Другие пользователи будут сравнивать себя с покупателями. Это может положительно повлиять на принятии решения о покупке.
Работают эффективней, чем текстовые комментарии. Для сотрудничества можно привлечь микроблогеров, чтобы получился информативный отзыв. Ролики собирают больше просмотров и повышают вовлеченность аудитории.
Если у бренда магазин расположен на популярном маркетплейсе, то можно использовать комментарии клиентов для размещения на официальном сайте. Процент доверия к отзывам на подобных площадках выше, чем на корпоративных ресурсах.
4. Добавьте 3D изображения
3D-модели — это альтернатива фотографиям на 360 градусов. Контент информативен и позволит отработать барьеры потребителей, которым сложно приобрести продукт без детального осмотра.
3D-модель используется и для сборки анимации, которая способна привлечь внимание, и продемонстрировать товар в выгодном свете. Например, когда продукт вращается вокруг оси. Траектория движения объекта можно выбрать в зависимости от предпочтений маркетолога и специфики товара.
Удобство работы с 3D-моделями в том, что у дизайнера нет необходимости видеть продукт. Для создания контента можно использовать артворки. Вариант хорош, если товар легко повредить во время доставки.
Но минус такого контента — стоимость. Бренду обойдется дешевле съемка изображений для создания фото на 360. Но при этом 3D-модели будут выглядеть привлекательными за счет компьютерной обработки. Это позволит лучше генерировать продажи товаров, которые люди приобретают ежедневно. Например, продукты питания, бытовую химию и так далее.
5. Инфографика
Если продукт сложный или только появился на рынке, то для рич-контента рекомендуется использовать имиджевые фотографии или 3D-модели, которые дополняют инфографикой. Это упрощает восприятие информации, как работает товар. Как правило, такой контент создают для описания бытовых приборов и другой техники.
В качестве примера рассмотрим рич-контент бренда Samsung для робота-пылесоса:
Важно при создании инфографики придерживаться «золотой середины». В описании упоминайте только главные факторы работы продукта. Не нужно уводить потребителя от основного посыла рекламной кампании.
6. Видеоролики
Видеоролик позволит продемонстрировать продукт в выигрышном ракурсе. Кроме того, такой контент информативен. Можно рассказать о главных преимуществах продуктах, способах эксплуатации, сравнить с аналогичными товарами и так далее.
Рекомендованный хронометраж видео — не больше минуты. Если превысить, то ролик могут недосмотреть или промотать.
Вместо стандартного видеоролика о товаре можно снять эмоциональный и познавательный сюжет, как продукт улучшает жизнь. Такие ролики становятся вирусными и привлекают аудиторию.
7. AR-формат
Дополнительная реальность — это способ выделиться среди конкурентов. Минус в том, что технология может стать причиной медленной загрузки сайта. Но эта техническая проблема решаема, важно найти профессионального подрядчика.
Например, бренд IKEA использует AR для рекламы продуктов. Разработчики создали приложение, ссылку на которое добавили на страницу с рич-контентом.
Но присутствует риск, что приложение может не загрузиться. Пользователь в этом случае уйдет не с чем. Такая вероятность снижает популярность AR-формата. Но технология развивается, поэтому возможно в скором времени такой тип контента будет использоваться брендами с большей охотой.
Нужен ли рич-контент уже в 2021 году?
В заключении хотим добавить, что контент-стратегию необходимо тестировать. Предположения маркетологов могут не совпадать с мнением потребителей. Проведите А/В тестирование, чтобы не слить бюджет зря. Если конкретный формат не дает нужного результата, то измените тактику. Проведите повторно исследование потребностей и предпочтений целевой аудитории, чтобы располагать свежей информацией.
Также стоит провести UX-исследования. Это позволит на самом старте понять, насколько удобен тот или иной формат для потребителей и какой отклик получает. К тому же результаты помогут генерировать идеи, как улучшить пользовательский опыт.
Использовать рич-контент нужно уже в 2021 году. Бренд сможет привлечь клиентов даже в условиях жесткой конкуренции, которая царит на маркетплейсах. Определите приоритетные форматы в зависимости от ЦА и площадки, где продвигаетесь.
Автор: Exiterra.com Digital Agency
SERM: Как легально убрать негатив из интернета и улучшить репутацию компании
Рич-контент: как продавать онлайн лучше конкурентов
Чем чаще мы покупаем в интернете, тем становимся более требовательными к качеству его контента. Генеральный директор 24ttl Юрий Шишкин рассказывает о новом тренде в e-commerce, который вскоре должен поглотить весь рынок — о рич-контенте: зачем он нужен, как его создавать и какую пользу он несет.
Представьте, что вы пришли в супермаркет за новым телевизором — и вместо товаров видите на полках ценники с кратким списком характеристик и двумя-тремя фотографиями. Легко ли вам будет принять решение о покупке?
Такая ситуация — не страшный сон, а обычная картина, которая открывается любому посетителю интернет-магазина. В диджитал-пространстве мы, по сути, приобретаем не товар, а картинку с описанием; и именно их качество и полнота определяют наш выбор. Поэтому в борьбе за онлайн-клиентов бренды превращают продуктовые карточки в полноценные презентации с возможностью обзора на 360, видеороликами, анимационными и мультимедийными элементами — всем тем, что объединяется понятием «рич-контент».
Рич-контент продает намного лучше традиционного: пользователь скорее предпочтет красиво представленный товар с подробным описанием преимуществ безликому аналогу. Так что рано или поздно всем вендорам, которые реализуют продукцию в e-commerce, придется перестраиваться на новые «рич»-рельсы, чтобы выжить в конкурентной борьбе.
Здесь возникает проблема. Если на территории фирменного онлайн-магазина производитель может представлять товары, как душа пожелает — то как быть с площадками ритейлеров, где существуют свои правила оформления карточек? Согласно исследованию Gartner, 80% всех покупок в e-commerce совершаются именно на сайтах ритейлеров, поэтому фокусироваться лишь на своей площадке и при этом выигрывать в онлайн-торговле не получится. Отсюда вывод: хочешь быть конкурентоспособным — учись вести игру на чужой территории.
Недавно Яндекс.Маркет внедрил функцию интеграции полноценного рич-контента в продуктовые карточки на своей площадке. Вендоры получили возможность размещать на портале баннеры, видео, информацию о бренде, добавлять брендовый фон, создавать категории для своих товаров, публиковать статьи, подборки и обзоры. Однако Яндекс — не единственная онлайн-площадка с такими опциями. На российском рынке лидером по рич-контенту стал AliExpress, стараются не отставать DNS, Ozon, М.Видео. Среди брендов рич-контент активно создают Samsung, Apple, LG, Bork — в первую очередь производители техники и электроники. Во многом это обусловлено тем, что в отечественном e-commerce этот сегмент занимает наибольшую долю: так, в первой половине 2018 года доля онлайн-продаж в глобальных продажах товаров техники и электроники составила примерно треть от общей стоимости. Потребителю проще заказать телевизор или микроволновку в интернете, чем объезжать несколько магазинов и затем мучиться с доставкой.
Продуктовый рич-контент, в отличие от традиционной карточки товара, содержит любые элементы, помогающие представить продукт более привлекательно: полноразмерные яркие изображения, баннеры, видеоролики и пр., которые чаще всего размещаются в формате лендинга. Поговорим подробнее о преимуществах такого способа подачи товара:
«Рич»-карточка обладает всеми преимуществами рекламы: с помощью креативных слоганов и ярких изображений она воздействует на эмоции потребителя, помогает сформировать у него правильные ассоциации с товаром и брендом и вызывает желание приобрести продукт.
Так, особенности нового дизайна Apple iMac на сайте AliExperess передает изображение монитора с разных ракурсов, которое сопровождается текстом «Восхищение дизайном. Компьютер, который тоньше обычного монитора – это мечта, ставшая реальностью». Пользователю, уже привлеченному красочными изображениями, сложно не купиться на воплощенную мечту.
Рич-контент предоставляет возможность, которой лишено обычное товарное описание: наглядно продемонстрировать преимущества продукта перед другими. Например, в карточке игровой мыши MSI Clutch GM40, форма которой подходит как для правшей, так и для левшей, эта характеристика представлена в виде соответствующей графики:
Как новый телевизор будет смотреться в интерьере? Где находится дополнительный порт на телефоне? Куда подключается разъем и как выглядит меню? Все это можно описать и продемонстрировать с помощью изображений, детальных инструкций и видео. Так, как сделала Samsung для презентации линейки телевизоров QLED TV 2018 на сайте М.Видео. Модель позволяет подключать любые смарт-устройства, от телефона до бытовой техники, и управлять ею с помощью специального меню. Эту возможность Samsung продемонстрировала с помощью наглядных изображений
Невозможность повертеть товар в руках и внимательно осмотреть его с разных сторон — один из главных недостатков онлайн-покупок. Добавив в карточку товара 3D-изображение в высоком качестве, вы позволите клиентам удовлетворить это желание и заодно снизите градус покупательского недоверия.
Рич-контент, бесспорно, крайне выгодная инвестиция. Если создавать его не только для флагманских товаров, но для всей линейки продуктов, результаты не заставят себя ждать. Он позволяет повысить конверсию на 1-1,2%, что дает прирост в продажах до 20% — внушительные показатели!
Однако у рич-контента есть единственный, но существенный недостаток — сложность его производства и, соответственно, большие финансовые и трудозатраты. Так, на создание одной карточки товара может уйти 10-12 часов — что в среднем составляет 15-30 тысяч рублей. Поэтому следующий шаг в этом направлении — появление средств автоматизации производства рич-контента, которые позволят генерировать его в больших масштабах.
Конечно, креативные идеи, тексты и спорные моменты (об этом чуть ниже) все равно придется делать человеческими силами, но какую-то часть работы доверить программе вполне можно: например, «вырезать» товар с фото, подобрать для него по цвету фон или даже окружение с помощью техник распознавания типа продукта, улучшить качество изображения. Уже сейчас мы в 24ttl ведем разработку подобного инструмента, который позволит генерировать рич-контент в больших объемах, существенно снижая при этом затраты ресурсов на его производство.
Разумеется, полной автоматизации не получится: как я уже говорил, какие-то нюансы все равно потребуют участия человека. Так, один раз мы готовили проект для микроволновки LG в Дубае. В кампании мы собирались использовать красочные фотографии сочных стейков. Но мы быстро поняли, что в арабских странах «халяльное» мясо не должно содержать крови — поэтому пришлось в срочном порядке менять концепцию.
Рынок онлайн-торговли стремится присвоить все преимущества физических супермаркетов и в чем-то даже превзойти их. Настоящая революция в e-commerce готовится в сфере AR-технологий, где важным событием стал запуск набора инструментов для разработчиков ARKit от компании Apple.
Так, мобильное приложение Ikea Place магазина IKEA позволяет с помощью смартфона посмотреть, как тот или иной предмет мебели будет смотреться в интерьере собственной квартиры. Компания Shopify этой осенью объявила об интеграции с инструментов ARKit 2 от Apple — с его помощью бренды смогут давать своим покупателям возможность оценить, как конкретный товар будет выглядеть в реальных жизненных условиях — в своей квартире, на полке или на своем теле, если это одежда.
В гонке за технологизацией e-commerce не отстает и VR: в прошлом году компания AliExpress открыла в ряде российских городов магазины с элементами VR, где покупатели с помощью сканирования специальных меток могут рассмотреть 3D-модели товаров со всех сторон и даже «протестировать» их в виртуальном мире. Более удобным для потребителей делают интернет-шопинг и такие меры, как ускорение доставки и контроль качества товара.
Но все же самым мощным драйвером онлайн-продаж остается рич-контент, который объединяет эмоциональную и информационную составляющие товара, одновременно максимально демонстрируя его преимущества. Это значит, что в дальнейшем рич-контент будет активно развиваться и эволюционировать. А бренды и ритейлеры, которые сделают на него ставку уже сейчас, получат весомое преимущество в конкурентной борьбе.