Что значит новый логотип сбербанка
«Забудем как страшный сон»: как Сбербанк три года превращался в «Сбер»
В сентябре 2020 года Сбербанк представил публике результат своего ребрендинга. Банк сменил логотип (теперь это галка в круге с добавлением градиента), обзавелся новым слоганом «Для жизни» и избавился от слова «банк» в названии.
Эту работу банк начал еще в 2017 году, с тех пор у «Сбера» сменилось четыре куратора ребрендинга, а сам он завершится только в течение следующих пяти-шести лет. Forbes рассказывает, как крупнейший банк страны решился на смену имиджа и с какими сложностями столкнулся на этом пути.
Революция без слова «банк»
Сбербанк решил, что он не может быть просто банком в 2016 году. В ноябре наблюдательный совет Сбербанка одобрил трансформацию банка в «финансовую экосистему». А в декабре президент компании Герман Греф заявил, что у традиционных банков «нет будущего», а Сбербанк в ближайшие годы преобразуется из такого вот традиционного банка в «диверсифицированную экосистему». «Все понимают, что тот, кто будет первым, съест кусок пирога у остальных», — добавил он.
Уже с 2017-го банк приступил к покупкам и созданию новых компаний — с тех пор он приобрел контрольный пакет в сервисе по записи к врачам DocDoc.ru и сервис по поиску и сопровождению сделок с недвижимостью «Дом.Клик». Банк начал партнерство с «Яндексом» и Mail.ru (первое, правда, закончилось громким разводом). Сейчас в экосистему «Сбера» входит три десятка компаний, многие из них не имеют отношения к финансовому бизнесу. К примеру, у Сбербанка 55% в Rambler, 51% в компании «Центр речевых технологий», 100% в Rabota.ru.
В 2018 году в банке решили, что нужна не косметическая трансформация «с подкрашиванием галочек», а глобальная, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций госбанка Владислав Крейнин, который занимался разработкой бренда с конца 2017 года. Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В него включены и оплата услуг дизайнерским агентствам, и обновление офисов, которое еще не закончилось, пояснил собеседник Forbes, принимавший участие в работе над ребрендингом. И если в построении экосистемы «Сберу» приходилось заходить на новую для себя поляну, то опыт ребрендинга у него уже был. В 2009 года госбанк, по оценкам «Коммерсанта», потратил на смену логотипа 20 млрд рублей, что вызвало критику и в профессиональном сообществе, и среди простых пользователей. Логотип банка изменился несущественно — стал трехмерным, центр эмблемы сместился влево, а цвет немного посветлел до оттенка «природно-зеленого».
Теперь же Сбербанк поставил перед собой задачу сделать единый зонтичный бренд для всей экосистемы и отказаться от приставки «банк». Последнее решение бывший сотрудник банка, работавший над созданием нового бренда, называет революционным. «Стало очевидно, что сервисы, которые мы предоставляем, не коррелируют с банком: и медицинский сервис, и логистика выглядят странно под брендом банка», — вспоминает он.
На словах это выглядит легко и просто, но внутри Сбербанка очень много времени ушло на обсуждения и поиск смысла для нового бренда, говорит собеседник Forbes, работавший над брендом. Несколько раз корректировалась миссия «Сбера», появлялись новые сервисы. «И дальше, как и в любой другой крупной организации, очень долго и тяжело шел процесс принятия решений», — вспоминает он.
Споры о прекрасном
Все обсуждения в итоге заняли почти три года. Заказ на разработку нового бренда Сбербанка в 2017 году получила британская студия Landor&Fitch. А она, в свою очередь, сотрудничала с российскими дизайнерами — агентствами «Щука», «Паратайп», SuperDesigners, MediaWork. Банк в качестве кандидатов в генеральные подрядчики рассматривал только международные компании. Всего их было три, но выбрали Landor&Fitch, потому что «нам больше всего понравилась их идея и подход», сказал Forbes Крейнин.
Пока создавался новый бренд, на посту директора по маркетингу и коммуникациям Сбербанка сменилось четыре человека. Все они смогли продержаться на должности от нескольких месяцев до чуть более двух лет. Когда работа только началась, во главе департамента маркетинга стояла бывший главред «РИА Новости» Светлана Миронюк, она проработала в Сбербанке с февраля 2016 по февраль 2017 года. В апреле 2017-го эту должность заняла экс-советник министра обороны России Татьяна Завьялова. В июле 2019 года банк сообщил, что Завьялова займется гуманитарными проектами. А ее место с начала сентября 2019-го заняла бывшая глава компании Disney в России и СНГ Марина Жигалова-Озкан. Но и она не успела довести все до логического конца. В апреле 2020 года ее сменил Виктор Шкипин, у которого был опыт работы в сфере маркетинга в Альфа-Банке, ВТБ и Coca-Cola. Он вывел новый бренд в свет, но через неделю после презентации покинул пост. На его место был назначен вице-президент по маркетингу Сбербанка Владислав Крейнин.
Процесс согласования решений шел долго и сложно, в том числе потому, что топ-менеджеры банка активно вмешивались в процесс, рассказали Forbes три бывших сотрудника Сбербанка, участвовавших в таких согласованиях. «Решения на каждом этапе принималось не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это Герман Греф, Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, который курирует работу блока «Сервисы», — вспоминает один из собеседников Forbes. «Ни в одной компании я не видела такого активного участия членов правления в ребрендинге», — подтверждает бывший арт-директор Сбербанка Ирина Волошина.
Доходило до того, что топ-менеджеры банка обсуждали величину букв на логотипе, вспоминает его бывший сотрудник. Были желающие увеличить буквы до диаметра логотипа, а департамент маркетинга и дизайнеры доказывали, что этого делать нельзя, так как именно эта пропорция эстетически корректная, рассказывает он. В итоге дело дошло до вмешательства Грефа. «Герман Оскарович (Греф. — Forbes) сказал, что все эти разговоры надо забыть, что наш вариант эстетичен», — говорит собеседник Forbes.
Шкипин в итоге считает своей заслугой за время работы в Сбербанке то, что он этот проект согласовал, говорит Forbes его знакомый. «Многие уже считали, что это невозможно сделать, — вспоминает он. — Было очень много бюрократии, внутренних вопросов».
«Давайте хоть что-нибудь уже сделаем и забудем это как страшный сон» — таковым было к концу процесса пожелание подрядчиков из Landor&Fitch, вспоминает бывший сотрудник Сбербанка. Президент Landor&Fitch по региону EMEA Эмма Бекманн в ответ на вопрос о том, какие сложности были в процессе работы над ребрендингом госбанка, сказала, что все выстраивалось на принципах партнерства. Но она уточнила, что все контролировалось на уровне топ-менеджмента, каждый этап работ обсуждался и согласовывался.
В России бизнес-заказчики более неравнодушны к вопросам фирменного стиля, чем в других странах, отмечает шеф-дизайнер «Сбера» Анастасия Бутрым. Но строится это неравнодушие, к сожалению, часто на недоверии к дизайнерам и их экспертизе, а также на собственном вкусе, продолжает она. «Важнейшие дизайн-решения могут приниматься на основе мнения жены или результатов опроса сотрудников. Это связано с невысоким пока уровнем дизайн-культуры во многих компаниях и непониманием роли дизайна и его потенциала для бизнеса. Хотелось бы это изменить», — говорит Бутрым.
«Мемы — это успех»
Презентация результатов ребрендинга и новых продуктов на «СберКонф» в сентябре 2020 года породила немало мемов. К примеру, в соцсетях активно обсуждали участие в презентации Михаила Боярского, Андрея Малахова, Валерии и других. У команды Сбербанка, готовящей ролик, был шорт-лист из звезд, и спикеры, которые принимали участие в конференции, говорили, с кем им будет интересно выступить. Звезды выбирались с точки зрения специфики презентовавшегося бизнеса и релевантности героя для аудитории, утверждает Крейнин. К примеру, Михаил Боярский близок многим поколениям клиентов Сбербанка, говорит он. «В наши офисы приходят люди разных возрастов», — утверждает Крейнин.
«Кто чей поклонник, можно заметить по конференции. Александр Ведяхин, например, говорит Михаилу Боярскому: «Я ваш давний фанат». И это правда. У нас была идея пригласить именно актерскую династию, чтобы показать диалог поколений», — рассказывает он.
Сценарий к ролику писался коллективно. У Сбербанка было несколько сценаристов, которые подготовили базовый вариант сценария. После этого началась правка текста со спикерами — число вариантов иногда достигало семи-восьми штук, рассказывает Крейнин.
«Спикеры редактировали сценарии под себя, и это были далеко не косметические правки, порой переписывали половину первоначальной версии. «Больше всех под себя адаптировал сценарий Давид Рафаловски (соруководитель блока «Технологии»). Кто-то добавлял свою шутку, кто-то высказывал пожелание иначе произнести ту или иную реплику», — говорит Крейнин.
По его словам, разочарований по поводу презентации ни у кого из правления нет. Также он не считает, что презентация «словила сильный хейт в соцсетях». «Я после «СберКонфа» сказал коллегам: «Мемы — это успех». Это новый язык, который помогает донести наши новые идеи. Ведь никому не интересна просто похвала. А мемы — это то, что заметно, и то, что оседает в сознании», — сказал он.
С ним не согласен бывший арт-директор студии Артемия Лебедева, сооснователь агентства SKAM Вячеслав Кутеев. «Если представитель Сбербанка говорит, что цель достигнута путем того, что шутки разлетелись на мемы, это не совсем тот уровень, который стоит ожидать от компании №1 в России», — считает он.
Следующий «СберКонф» Крейнин хотел бы сделать «по-другому и лучше». «Мы поставили себе цель — 10 млн просмотров конференции, а посмотрели 12 млн. Следующая цель будет — 20 млн просмотров. В следующий раз мы сделаем еще более яркие скетчи. Может быть, полностью переизобретем формат», — сказал он.
СберКрест. Зачем самый большой банк страны меняет название и во сколько это станет акционерам
В Москве с фасада главного офиса Сбербанка на улице Вавилова исчез логотип, это ещё одно подтверждение того, что Сбер всё-таки решился на ребрендинг, о котором ходят слухи уже более года. На этот раз дело не просто в смене этикетки, замена зелёного лого — это сигнал о более глубоких преобразованиях во всей экосистеме, которой управляет Герман Греф. Зачем Сберу срочно понадобилось менять свою вывеску и во сколько новый ребрендинг может обойтись акционерам, разбирался Лайф.
» src=»https://static.life.ru/sber1-1600933091061.mp4″ muted=»» loop=»» autoplay=»» playsinline=»»>
Коллаж © LIFE. Фото © ТАСС / Екатерина Кузьмина, © Shutterstock
В августе прошлого года стала появляться информация о том, что Сбербанк утвердил концепцию переработки своего бренда. Все источники говорили об одном и том же — Сбер начал работу над новым логотипом для своей экосистемы и хочет избавиться от слова «банк» в названии. Эта информация представляется весьма достоверной, так как ещё в апреле 2019 года был зарегистрирован новый товарный знак — «Сбер» и до начала 2020 года у многих компаний, которые входят в орбиту экосистемы Сбера, уже появился логотип SberX, который является частью ребрендинга. Новая концепция может быть представлена 24 сентября на онлайн-презентации «Сберконф», на которой анонсирован рассказ «о самой большой трансформации Сбербанка за всю историю». Кроме того, этот логотип официально опубликовал в своём аккаунте в «Фейсбуке» управляющий директор по развитию экосистемы Сбербанка Антон Собе-Панек.
Такой вариант логотипа представил управляющий директор по развитию экосистемы Сбербанка Антон Собе-Панек в «Фейсбуке». Фото © Facebook / Антон Собе-Панек
Внутри самой мегакорпорации, которая на сегодня состоит из Сбербанка и более 40 компаний из разных отраслей, отношение к ребрендингу неоднозначное. Одни придерживаются мнения, что лого SberX следует применять только для элементов экосистемы — нефинансовых сервисов, а для всего остального оставить просто «Сбер», другие считают, что начертание Sber стоит применять как приставку ко всем компаниям, которые входят или должны войти в экосистему, но и первые, и вторые сходятся во мнении, что в России объединительное лого SberX может быть воспринято неоднозначно, особенно в сфере банковских и страховых услуг. Вариаций расшифровки изображения может быть сколько угодно — от простых «Сберкрест» до самых одиозных. Так что неудивительно, что вскоре появились и другие варианты логотипа. Чтобы сохранить интригу, Сбербанк зарегистрировал уже десятки вариантов, какой из них будет истинным, узнаем только 24 сентября.
© Скриншот из патентной заявки Сбербанка
Сбер — уже не только банк
Долги на мужа?! Как законно оставить кредиты на своего бывшего и избавиться от них
Но сегодня в России трактовка любого бренда в сторону неприятия русскоязычного названия, а значит, и всего того, что связано с этой компанией, не столь радикальна, как это могло бы быть, например, в 90-е. Тысячи россиян пользуются гаджетами «Хуавэй» и ходят в магазины «Вкусвилл», никак не ассоциируя качество аппаратов и вкус продуктов.
Фото © ТАСС / Гавриил Григоров
Однако в случае со Сбером ассоциативный ряд другой. Приставка «банк» как бы сразу намекала на деньги и надёжность. Но сам Греф другого мнения, он усиленно продвигает Сбер как и IT-компанию, в западном понимании этого выражения, и планирует развернуть более широкую монетизацию услуг, не связанных с финансами напрямую. С 2017 года совокупный объём инвестиций Сбербанка в небанковские продукты и сервисы, включая вновь созданные компании, на конец февраля 2020-го уже составили 125 млрд рублей, об этом сообщил Греф на видеоконференции, посвящённой обсуждению финансовых результатов 2019-го. При этом в 2019-м выручка от вложений прошлых лет составила порядка 70 млрд рублей. И теперь, согласно ожиданиям Германа Оскаровича, по итогам 2020 года вложения Сбера составят ещё порядка 70 млрд рублей, а прогнозируемая выручка компаний экосистемы должна составить 130 млрд рублей.
Клиент за всё заплатит
Ещё в середине нулевых, когда банки зарабатывали сверхприбыли на своих процентах и комиссиях, в Сбере поняли, что могут эффективнее монетизировать имеющиеся огромные пользовательские базы, предлагая людям новые услуги, которые могут быть вообще не связаны с финансами, но тем не менее на большом потоке приносят прибыль. При этом, очевидно, чем больше таких услуг будет оказано в рамках одной компании, тем больше денег принесёт каждый клиент из базы. Логично, что Сбербанк, имея самую большую клиентскую базу, первый из российских банков решил на ней заработать со всех сторон.
Налог на отдых. Сколько придётся платить за вход в природные парки
Конечно, в Сбере никто ни при каких обстоятельствах не откажется от заработка на банковском рынке: «где карту получали, туда и идите» и «пришлось сделать комиссию за переводы» — никто не отменял, но стратегически важным решением для команды Грефа является возможность качать прибыль через экосистему из всего, до чего только возможно будет дотянуться. Уже сейчас некоторые сберсервисы рассчитаны только на предпринимателей, например консалтинг, лизинг, электронный документооборот, а другие — на обычных людей: доставка, транспорт, отправка посылок, услуги онлайн-кинотеатра или мобильной связи, но для того, чтобы число клиентов вирусно увеличивалось, Сбер внедряет «перекрёстные» привилегии — скидки, бонусы, кэшбек и прочие «крючки», которые закидывают натренированные продавцы, делая так, чтобы любой клиент оставлял как можно больше своих денег в обороте «экосистемы».
И называть такую систему просто «банк» действительно неверно, а выносить в название что-то, раскрывающее её суть, например, «Спрут» — команда Грефа», скорее всего, не будет. Поэтому в названии остаётся то, что привычно слуху: Sber — с приставкой или без, в латинской или русской транскрипции — это уже не важно. Но, очевидно, что на этот раз смена логотипа это не просто дорогой ребрендинг.
История логотипа СберБанка: развитие и эволюция бренда
Сбербанк России является публичным акционерным обществом. Компания представляет собой финансовый конгломерат, крупнейший транснациональный и универсальный банк России, Центральной и Восточной Европы.
Создайте свой логотип онлайн. Более 50 тысяч брендов по всему миру уже используют логотипы от Турболого.
На сегодняшний день Сбербанк предлагает масштабный спектр банковских услуг. Помимо кредитования, возможности делать вклады, инвестировать и т.д., компания предоставляет небанковские услуги: в частности, медицинские и страховые.
История компании Сбербанк
Неофициальная история фирмы начинается с 1841 года — именно тогда в Российской Империи появились первые сберегательные кассы. Примерно в это же время был создан старый логотип Сбербанка.
С 1922 года по 1987 год в СССР работала система Государственных трудовых сберегательных касс. До 1963 года она находилась в подчинении Министерства финансов СССР, после — принадлежала Государственному банку СССР.
1987 год стал для Сбербанка особенным — система Государственных трудовых сберегательных касс была упразднена. На смену пришёл Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР (Сберегательный банк СССР). В 1989 году он становится первым банком-членом платежной системы Visa в СССР.
За время своего существования компания несколько раз меняла название. В сентябре 2010 года к полному наименованию «Сбербанк России» добавились буквы ОАО (расшифровываются как «открытое акционерное общество»). А к 2015 году ОАО сменилось на ПАО (публичное акционерное общество).
В апреле 2019 года Сбербанк регистрирует собственный товарный знак «Сбер». В это же время шло обсуждение того, что скоро компания сменит название, избавившись от слова «банк».
Данная идея реализовалась только в сентябре 2020 года. За сменой названия последовал ребрендинг, коснувшийся логотипа. Обновленный фирменный знак Сбер представил 24 сентября.
Первый логотип СберБанка
1841 год — создаётся первый логотип СберБанка. Композиция имеет изумрудно-малахитовый цвет. Верхнюю часть логотипа занимает круг, дополненный необычной деталью: из него сверху будто вырезаны три белые центрированные по вертикали галочки. Под данным элементом на эмблеме расположена небольшая линия изумрудного цвета. А под ней — надпись «Основан в 1841 году» и наименование банка заглавными буквами «Сбербанк России».
Кто создал логотип Сбербанка
Первая версия знака Сбербанка была разработана очень давно, поэтому данные об авторе лого не сохранились. Однако известно, что версию логотипа 1994 года создала художница Людмила Морозова.
Автором нового логотипа СберБанка является брендинговое агентство Landor&Fitch.
История изменения логотипа СберБанка
История логотипа Сбербанка началась с середины XIX века — именно тогда впервые появился образ кошелька (в котором в царской России хранили купюры). В целом дизайн логотипа Сбербанка лишь незначительно изменялся, хотя банк существует уже почти 180 лет.
1994 год — облик эмблемы остался практически неизменным. Из логотипа пропадает надпись, в которой указан год основания банка. Расцветка фирменного знака также немного меняется: изумрудный цвет заменяется зеленым. В остальном все элементы лого сохраняются, включая шрифтовой стиль надписи.
2009 год — галочки стали центрироваться по диагонали влево под небольшим углом. Также изменяется оттенок композиции: теперь он более тёплый. Сам круг приобрёл объём, а галочки стали выглядеть более очерченными. Графическая составляющая стала располагаться слева, а надпись «Сбербанк» — справа.
Логотип Сбербанк Онлайн выглядит несколько иначе: под зелёным словом «Сбербанк» находится оранжевая надпись «Онлайн».
В 2020 году появляется новый логотип СберБанка. Компания избавилась от слова «Банк» не только в наименовании, но и в логотипе. На эмблеме осталось только «Сбер», справа от иконки. Объемная зеленая сфера, которая была на прошлом лого бренда, была заменена на незамкнутую окружность. Дополнена фигура внутри галочкой, одна из граней которой значительно длиннее с правой стороны.
Зеленая окраска иконки меняется на градиентную заливку (синего, зеленого и желтого цветов). Само же слово «Сбер» остается однородного оттенка.
Меняется и шрифт надписи: убираются засечки, а буквы становятся шире. Также добавились скошенные углы на гранях букв. Пробел между буквами лого стал больше.
Значение логотипа Сбера
Логотип Сбербанка олицетворяет стабильность и доверие. Зеленый цвет, по мнению Германа Грефа, означает финансы. Добавление других цветов в градиент обусловлено расширением сервисов Сбера. Теперь это не просто банк, а целая экосистема.
Галочка же указывает на качество и надежность бренда.
Заключение
Сбербанк лого — это не только символ компании с богатейшей историей: эмблема рассказывает об эпохах, важных как для экономической системы государства, так и для народа в целом. Хотя дизайн логотипа несколько раз изменялся, основная идея сохранялась. Благодаря этому компания смогла сохранить свой уникальный стиль и укрепить свою репутацию стабильной и надежной организации.
Часто задаваемые вопросы
Первый знак Сбербанка был обнародован в 1841 году.
На старых версиях лого Сбербанка изображался схематичный образ кошелька. Однако в 2020 году компания избавилась от данного символа на логотипе. Кошелек заменила зеленая незамкнутая окружность с галочкой в правой части.
Разработкой актуальной версии знака Сбера занималось агентство Landor&Fitch.
Как объяснил Герман Греф, потребность в ребрендинге возникла из-за расширения деятельности компании. Сбербанк — теперь не просто банк, а целя экосистема с множеством продуктов.
Новая версия фирменного знака СберБанка была представлена 19 сентября 2020 года.
Продуктовый и графический дизайнер с опытом работы более 10 лет. Пишу о брендинге, дизайне логотипов и бизнесе.
Греф объяснил смысл нового логотипа Сбербанка
Сбербанк официально представил логотип, в котором решил отказаться от слова «банк». Новый товарный знак состоит из надписи «Сбер», выполненной в зеленом цвете, и незаконченного круга с градиентом синего, желтого и зеленого цветов и галочкой внутри.
Как объяснил Герман Греф, в логотипе зеленый цвет — финансы, но добавили и другие, так как Сбербанк теперь не просто банк, а целая экосистема сервисов. Логотипы сервисов будут отличаться по цветовой гамме: в логотипе сервиса в сфере медицины «СберЗдоровье» вторая часть названия компании выполнена в темно-розовом цвете, у сервиса «СберЛизинг» и компании «СберСтрахование» — в зеленом, а у компании «СберРешения» — в светло-синем. Галочку в логотипе сохранили как символ целеустремленности и ориентированности на «пользу для человека», а круглую форму — как символ сфокусированности на потребностях клиента.
Стоимость ребрендинга банк оценивает в сумму около 2,5 млрд руб. в течение пяти-шести лет, говорится в поступившем в РБК сообщении пресс-службы. Ребрендинг будет производиться постепенно. «Дальнейшие расходы на внедрение нового бренда будут осуществляться в течение нескольких лет. Никаких радикальных инвестиций на эти цели не планируется: изначально поменяются все наши цифровые и электронные каналы и интернет-сайты, банкоматы будут заменены по мере их износа, вывески на отделениях будут заменяться в течение нескольких лет, текущие пластиковые карты будут действовать у клиентов до срока их окончания, что также не повлечет дополнительных затрат. Офисная полиграфия и материалы будут также заменяться на новые по мере необходимости», — говорится в сообщении банка.
Также Сбербанк представил новые банкоматы с бесконтактной и биометрической технологией. Карточка для работы с ними не нужна. Среди других новинок на презентации — платежная система SberPay, медиаприставка SberBox, виртуальный ассистент «Салют».
Согласно данным на сайте Роспатента, банк подал заявку на новый логотип в мае 2019 года, в июне 2020-го ее зарегистрировали.
21 сентября стало известно, что вывеску со старой эмблемой банка сняли с головного офиса организации на улице Вавилова в Москве.
В последний раз Сбербанк обновлял логотип более десяти лет назад — в 2009 году.
Ребрендинг Сбербанка — как превратить традиционный бренд в инновационный / Семиотический анализ
Ребрендинг всегда делается для того, чтобы мы начали воспринимать бренд иначе. Но на пресс-конференциях не рассказывают, что конкретно стоит за логотипом, знаками, почему выбран тот или иной цвет, и какое влияние всё это будет оказывать на наше подсознание.
Давайте посмотрим, как ребрендинг Сбербанка скажется на восприятии бренда.
Всё, что видит зритель — лишь внешняя оболочка. Сам бренд намного глубже — это личность бизнеса. Именно с этой личностью мы взаимодействуем. Для формирования целостной личности бренда используют архетипы — 12 характеров, каждый из которых имеет собственную бизнес-стратегию и роль в мире. Архетипы — это своеобразный аттракторы сознания: если доминирующий архетип системы соответствует архетипу группы, то члены группы будут притягиваться к системе. Этой методологией пользуется и Landor (ведущий исполнитель «Сбер»). Итак:
Метод архетипов — пересечение психологии и маркетинга, позволяет связать воедино стратегию, роль компании в мире, нейминг, имидж, построив целостную личность бренда.
Личность бренда — это набор человеческих характеристик, приписываемых бренду. С помощью личности бренда и соответствующей ей визуальной идентификации мы формируем желаемое восприятие бизнеса.
Ну, а теперь к Сберу.
Название: Сбербанк, «Сберегательный банк».
Социальные ассоциации: связь с историей, традиционализм, надежность для сбережений, государственность. Подтверждает это и такой факт, как государственная поддержка.
Очевиден и ориентир на патриотично настроенных граждан, а также тех, кто стремится к сохранению традиций. «Исключительная стабильность и надежность, мы ценим и уважаем традиции. » — говорит брендбук.
Месседжи: «Всегда рядом». Во-первых, это традиционные слова поддержки, которые говорят тому, кто в беде. А во-вторых, это слова родителя — ребёнку, внушающие ощущение защищенности.
Цвет: Зеленый — стабильность и забота, а в сочетании с названием: государственность + защита
Основные Ценности: порядочность, стремление к совершенству, доверие и ответственность, профессионализм.
Миллениалы берут власть над экономикой — ожидается, что к 2025 году их будет 75% среди работающего населения. Рожденные в с 1981 по 1996 год стремительно привносят в мир новые ценности: открытость, экологичность и инновации. Проблема в том, что Сбербанк пытался казаться инновационным, но у него не получалось. Причина — демонстрация традиционализма, который как ценность противоположен инновациям. Традиционалисты и инноваторы — люди с разных планет. Поэтому, насквозь традиционный в позиционировании бренд, не может заявить себя как лидера в инновациях, а если заявляет — ему не верят и несут деньги в Тинькофф, Альфу, Открытие, Точку и другие. Разумеется, это не единственная, но очевидная причина сменить позиционирование.
Из бренда с архетипом «Верный Защитник” Сбербанк превращается в бренд с архетипом “Оптимистичный Друг». Для данного типажа характерны другие ценности и роль на рынке, и, конечно, другое восприятие и отношения с нами.
Это уже не авторитетный родитель, от которого ожидают стабильную опору в трудную минуту, а «такой же как ты» (ведь миллениалы не признают авторитетов), открытый к миру, к переменам и к развитию. Это оптимист и друг, член сообщества (архетипы Простодушный и Славный Малый), готовый всегда оказать поддержку, и стремящийся делать работу вместе.
Именно этот характер мы и находим, при рассмотрении деталей ребрендинга:
Социальные ассоциации: Краткость и конкретность — доносят нам “скорость” и “стремительность”, одновременно “упрощение сложного”, “отбрасывание лишнего”, и “глобализацию”, “движение” и подтверждение желания “ идти в ногу со временем”. «Сбер» звучит просто и демократично, именно так банк и называли в народе. Простота и демократичность в бренде — это стратегия архетипов Простодушный и Славный Малый.
Ориентир: поколение миллениалов
Символ: Круг и галочка.
Указанное значение: Галочка – символ нашей целеустремленности и ориентированности на пользу для человека. Наш круг – символ нашей сфокусированности на потребностях людей и создание возможностей и комфорта для них.
Воспринимаемое значение: щит, за счет ухода в линию и градиента превращается в бегущие вперед часы (направление стрелки) и отдаленно напоминающий loading в приложениях или вовсе — радар. Все это снова к тренду на движение, а следом за ним, на прогресс и инновации.
Цвет логотипа: Зеленый стал светлее, а в сочетании с градиентом голубого теперь больше связан с легкостью, технологиями и переменами, чем с незыблемостью непоколебимостью.
Шрифт: Кардинальная смена шрифта, подчеркивает уход от ценности традиционализм к открытости переменам и движению навстречу к ним (скошенные буквы)
Архетип: Оптимист (Простодушный/Ребёнок) + Друг (Славный Малый).
Сбер планирует снести стены между людьми (очень типично для бренда-друга): «никаких барьеров, никаких бронестекол – ничего такого». Вместо этого “ удобные круглые столики (сглаживание острых краев, формирование дружелюбной атмосферы*), за которыми вы можете обсудить с менеджерами все ваши вопросы и попить с менеджером кофе (как вы обычно это делаете со своими друзьями*)”.
Оптимистичным (Наивным) Другом хочет казаться и сам Греф. Для презентации выбран светлый цвет одежды и кеды — очень простой способ казаться моложе, проще и демократичнее, на одном уровне с клиентами.
За кадром. За простым, дружелюбным и немного наивным образом Сбера сохранилась и усилилась реальная основа бренда — стремление к максимальному доминированию и авторитету. «Вселенная Сбера» очень напоминает персонажа Иго (Ego) у Марвел.
У меня только пара вопросов. Хотят ли миллениалы жить во Вселенной Сбера или им комфортнее в своей собственной? Согласны ли они распознавать личико и делиться данными?
Сейчас мы говорили о намерениях, характере, образах и манифестах. С прагматичной точки зрения архетипы используют для создания привлекательности — это прямой способ влияние на восприятие. Но заявленные ценности не всегда означает, что внутри компании лидеры будут их действительно разделять — подтверждать сказанное действиями, а именно подтверждение ценностей на всех уровнях, единство внутреннего и внешнего и отличает бренд, от красивой картинки. Как все будет реализовано у СБЕРА — покажет время, а как он хочет, чтобы его воспринимали можно почувствовать уже сейчас.
Я работаю в брендинге 15 лет, мой фокус — построение личности и индивидуальности бренда через архетипы. Эту заметку я написала для предпринимателей, которые развивают свои проекты и для которых бренд-технологии — дремучий лес. Хотя почему-то даже некоторые маркетологи, которые вроде должны бы владеть и психографикой, и архетипами, не всегда вспоминают, что неплохо бы связать психологию пользователя, концепцию, месседжи и визуал воедино.
Если было интересно, дайте знать, напишу ещё.
Бренд-Друг бы написал «Ребяят, мы облажались. Хотели как лучше, но видим, что вам не зашло. Мы действительно хотим быть народным банком — и готовы доказать, что для нас это не пустой звук. Давайте создавать будущее вместе. Нарисуйте нам знак, который вы хотите видеть, а мы опубликуем тот, который вы посчитаете лучшим.» Занавес.
Так а что там инновационного то?)))))
Комментарий удален по просьбе пользователя
Проблема в том, что они захотел объять необъятной, бить и в разовые поколения(асмус и дартаньян) и в домохозяек и бизнесменов, мы и инновационные и традиционные.
В общем как в анекдоте про ту обезьяну, которая в итоге осталась на месте не сумев определиться умная она или красивая.
это вообще проблема глобальных брендов, вопрос, через что объединять
З.Ы. ну а выдерживать целостность коммуникаций у такого монстра сложно. Наняли новое агентство, креативщик там прибухнул от того, что 6 часов искал инсайт в одиночестве на локдауне, а бренд-менеджера вызвали на ковер отчитаться, и он перепоручил приемку креатива сммщику. ну бывает же? ред.